Hoàn thiện công tác marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH HƯNG YÊN
Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS Nguyễn Văn Minh

HÀ NỘI – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của
tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng,
chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.
Hà Nội, ngày 12 tháng 8 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Thị Thùy Dương


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Minh, Trường Đại học
Thương Mại Hà Nội đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tác giả hoàn

thành đề tài nghiên cứu của mình.
Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học MỏĐịa Chất cùng quý thầy cô trong Khoa Kinh tế - QTKD đã tận tình chỉ bảo, tạo điều
kiện để tác giả học tập và hoàn thành tốt khóa học.
Tác giả cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu
tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên và một số chuyên gia ngành ngân
hàng,…đã tạo điều kiện điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu và đóng góp ý kiến cho
tác giả có đủ khả năng nghiên cứu và đưa ra các giải pháp cho đề tài một cách hiệu
quả nhất.
Do thời gian không có nhiều và trình độ năng lực còn hạ chế nên luận văn
không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp của quý thầy cô và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn.
.
Tác giả


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................2
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................3
MỤC LỤC............................................................................................................4
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................6
DANH MỤC CÁC BẢNG.....................................................................................6
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .............................................................................8
MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI...................................................................................................6
1.1. Tổng quan lý luận về Marketing trong kinh doanh ngân hàng............6
1.1.1. Quá trình phát triển của Marketing dịch vụ...................................6
1.1.2. Khái niệm về Marketing ngân hàng ............................................10

1.1.3. Chức năng và đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng......10
1.1.4. Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng.....................................12
1.2. Tổng quan thực tiễn về Marketing trong kinh doanh ngân hàng.......13
1.3. Tổng quan các nghiên cứu về Marketing trong kinh doanh ngân hàng
........................................................................................................................20
Kết luận Chương 1.......................................................................................21
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG YÊN........................21
2.1. Giới thiệu về Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Hưng Yên.......................................................................................................21
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
....................................................................................................................21
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
- Chi nhánh Hưng Yên.............................................................................22
2.2. Hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Hưng Yên................................................................26
2.2.1. Hoạt động Marketing về sản phẩm.............................................26
2.2.2. Hoạt động Marketing về giá cả....................................................29
2.2.3. Hoạt động Marketing về kênh phân phối....................................33
2.2.4. Hoạt động Marketing về quảng bá thương hiệu........................37
2.2.5. Hoạt động Marketing về Nhân lực ..............................................41
2.2.6. Hoạt động Marketing về Quy trình ............................................45
2.2.7. Hoạt động Marketing về Điều kiện về môi trường vật chất ...46
2.3. Đánh giá chung việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh
doanh của BIDV Hưng Yên..........................................................................47


2.3.1. Cơ cấu tổ chức hiện tại của bộ phận marketing BIDV Hưng
Yên.............................................................................................................47

2.3.2. Những tồn tại trong công tác Marketing của BIDV Hưng Yên .47
2.3.3. Nguyên nhân những tồn tại của công tác ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên ...............................48
Kết luận Chương 2.......................................................................................49
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG YÊN ..............................................50
3.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam........................................................................................................50
3.1.1. Chiến lược phát triển của BIDV ..................................................50
3.1.2. Các chỉ tiêu kinh doanh cơ bản của chi nhánh.............................52
3.2. Các giải pháp chung nhằm đẩy mạnh hoạt động ứng dụng
marketing trong hoạt động kinh doanh của BIDV.Hưng Yên...................53
3.3. Các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của chi
nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên.......................55
3.3.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm..............................................55
3.3.2. Giải pháp về chính sách giá cả, chiến lược giá.........................58
3.3.3. Giải pháp về chiến lược kênh phân phối.....................................59
3.3.4. Giải pháp về quảng bá thương hiệu.............................................60
3.3.5. Các giải pháp Maketing hỗ trợ khác ............................................65
Kết luận Chương 3.......................................................................................66
KẾT LUẬN........................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................1


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
ACB
AGRIBANK
ATM

BIDV
BIDV HƯNG YÊN
INCOMBANK
NHNN
NHTM
NHTMCP
NHTMQD
SACOMBANK
SPDV
TMCP

Chữ viết đầy đủ
Ngân hàng TMCP Á châu
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Máy rút tiền tự động
Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư & Phát Triển
Việt Nam – Chi Nhánh Hưng Yên.
Ngân hàng Công thương
Ngân hàng Nhà nước
Ngân hàng thuơng mại
Ngân hàng thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại quốc doanh
Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín
Sản phẩm dịch vụ
Thương Mại cổ phần

DANH MỤC CÁC BẢNG
TT

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong năm 2012 2014....................................................................................................................25
Bảng 2.2: Các sản phẩm cơ bản của BIDV Hưng Yên.................................26
Bảng 2.3: Doanh thu từ hoạt động dịch vụ của BIDV Hưng Yên................27


Bảng 2.4: Bảng thu thập lãi suất tiền gửi, tiền vay cho Khách hàng cá
nhân trên địa bàn tỉnh Hưng Yên....................................................................29
Bảng 2.5: So sánh thị phần với một số ngân hàng trên địa bàn...................32
Bảng 2.6: Báo cáo chất lượng lao động thời điểm 30/6/2015.....................42
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu kinh doanh chính của chi nhánh năm 2013 – 2014,
dự kiến năm 2015 - 2016 ................................................................................52


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TT

Tên hình

Trang

Hình 1.1: Sơ đồ mô hình Marketing 7P.........................................................10
Hình 1.2: Sơ đồ Tiến trình xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng.....16
Hình 2.1: Mô hình bộ máy tổ chức của BIDV Hưng Yên...........................25


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh doanh trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp đều phải hiểu rằng phải
chấp nhận luật chơi cạnh tranh. Doanh nghiệp nào có đủ sức cạnh tranh sẽ tồn tại và
phát triển. Doanh nghiệp nào không đủ sức cạnh tranh sẽ tự động bị gạt bỏ ra khỏi
thị trường.
Marketing ra đời và nhanh chóng được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh
doanh. Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với
thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một
doanh nghiệp, Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao sức cạnh tranh của
các doanh nghiệp hiện đại.
Cùng với quá trình cổ phần hóa để hội nhập và hội nhập sâu hướng tới một
NH hiện đại hoạt động theo thông lệ chuẩn mực đủ sức mạnh, sức cạnh tranh để tồn
tại và phát triển bền vững; Xây dựng được vị thế, thương hiệu, hình ảnh đích thực,
lâu dài BIDV cần phải đổi mới tư duy, đổi mới hoạt động, đổi mới trong quản trị
điều hành - quản lý kinh doanh. Đột phá để tạo đà phát triển thì việc xây dựng chiến
lược Marketing cho toàn hệ thống và mỗi Chi nhánh là một yêu cầu cấp thiết.
Do vậy, từ thực tiễn quản lý và những kiến thức được đào tạo tại trường, tôi
lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - chi nhánh Hưng Yên”
Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của
các ngân hàng thương mại ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh
từ các ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu
Âu, Nhật Bản và quốc gia khác trên thế giới. Mối đe dọa đối với các ngân hàng
thương mại của Việt Nam gia tăng không chỉ bởi sự thua kém đối với các định chế
hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v... mà còn về cách thức
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng vẫn chưa được các ngân hàng thương mại Việt Nam chú trọng đúng mức
và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế. Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ

2
ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như
Việt Nam thì vẫn còn rất mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động. Marketing
dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các
nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực
dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ
tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do
các ngân hàng cung cấp. Với cùng một danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng
dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt
động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch
vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao
được sức cạnh tranh cho các ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc
tế. Vấn đề đặt ra cho các ngân hàng là phải nhận thức được đầy đủ vai trò của
marketing dịch vụ và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh
doanh của mình.
Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác marketing của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Hưng Yên” cho luận
văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Qua việc phân tích đánh giá môi trường kinh doanh phân tích điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội & thách thức trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên và phân tích, đánh giá thực trạng, vai
trò & tầm quan trọng của khách hàng cá nhân, đề tài tiến hành phân khúc thị trường
và khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp và gợi ý chính sách nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh, tăng thị phần của chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Hưng Yên.
Xây dựng chiến lược marketing hướng tới từng đối tượng khách hàng nhằm
mục tiêu gia tăng thị phần trong địa bàn tỉnh Hưng Yên về tiền gửi, tiền vay, các sản

phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại,…


3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
- Tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing của ngân hàng
- Phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt động marketing của chi nhánh Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên
địa bàn tỉnh Hưng Yên. Ngoài ra, cần phải nghiên cứu thêm tâm lý khách hàng hiện
hữu và khách hàng tiềm năng của Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Hưng Yên; các chính sách marketing đang áp dụng tại chi nhánh và các chính sách
của Ngân hàng khác.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Hưng Yên và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Hưng Yên.
- Phạm vi về thời gian: thời gian trong năm 2014
- Phạm vi về vấn đề nghiên cứu, chỉ rõ giới hạn của những nội dung nghiên
cứu: nghiên cứu các hoạt động marketing của chi nhánh Hưng Yên.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận về marketing áp dụng vào điều kiện cụ thể
của Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên;
- Phân tích thực trạng của hoạt động marketing tại Chi nhánh Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực
và hạn chế của hoạt động marketing Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Hưng Yên hiện nay.
- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing
dịch vụ tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập

kinh tế quốc tế.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp duy vật biện chứng
- Phương pháp phân tích


4
- Phương pháp quan sát
- Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng
Dựa trên phương pháp duy vật biện chứng và các lý thuyết về marketing
ngân hàng làm phương pháp nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả dùng
phương pháp tổng hợp tất cả các thông tin liên quan ở nhiều sách, báo, tạp chí, giáo
trình, chủ trương- chính sách của Nhà nước & của ngành Ngân hàng, chủ yếu là qua
internet. Bên cạnh đó, để làm rõ thêm khả năng áp dụng, phát triển hệ thống dịch vụ
ngân hàng đa dạng, đa tiện ích của ngân hàng thương mại, tác giả tiến hành tham
khảo ý kiến & phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản trị, nhà nghiên cứu lĩnh vực
Ngân hàng có am hiểu sâu về hoạt động ngân hàng thương mại Việt nam.
Trong quá trình 11 năm làm việc tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Hưng Yên, tác giả đã quan sát, tìm hiểu các mặt hoạt động của hệ thống
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung và Chi nhánh Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên nói riêng. Bên cạnh đó, tác giả cũng so
sánh, nghiên cứu các hoạt động marketing của các ngân hàng khác trên địa bàn và
trong cả nước. Kết hợp với nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xu hướng phát triển
của nền kinh tế....
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Ý nghĩa khoa học: từ những lý thuyết khoa học về hoạt động marketing để
có thể tạo nên hiệu quả kinh doanh cho Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Hưng Yên.
- Ý nghĩa thực tiễn: kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở thuyết phục cho người
lãnh đạo Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên nhìn lại

những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một
cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận liên quan trong ngân hàng hiểu rõ về bản chất,
chức năng, các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing ngân hàng để vận dụng trong
thực tiễn. Từ đó, đưa ra các quyết định về chính sách khách hàng phù hợp nhằm gia
tăng hiệu quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng.


5
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội
dung chính của luận văn được bố cục thành 3 chương trong 71 trang, 07 bảng biểu
và 03 hình vẽ.
Chương 1: Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Hưng Yên.
Chương 3: Hoàn thiện công tác marketing tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Hưng Yên.


6
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan lý luận về Marketing trong kinh doanh ngân hàng
1.1.1. Quá trình phát triển của Marketing dịch vụ
Chúng ta gọi thời đại marketing là giai đoạn bắt đầu từ nửa sau thế kỷ 20 khi
mô hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường và
sau này nói chính xác hơn là định hướng khách hàng (chính xác hơn nữa là khách
hàng tiêu dùng). Lộ trình chuyển đổi tư duy kinh doanh này hình thành một loạt các
khái niệm và định nghĩa mới giúp marketing thực sự trở thành một môn khoa học

ứng dụng hiệu quả.
Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vững
đều là doanh nghiệp định hướng marketing (gọi là marketing oriented company),
khác với hai thế lực doanh nghiệp khác là “doanh nghiệp thành công nhờ chính sách
nhà nước” và “doanh nghiệp thành công dựa vào nguồn tài nguyên”. Tuy nhiên, các
thế lực này không phải là mục tiêu để chúng ta nghiên cứu, noi gương hay theo đuổi
trong tiến trình phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Quá trình này được đối
chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh nghiệp từ mô hình “5 thế lực”
của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể sang mô hình “4P” lấy “khách
hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã đúc kết. Các phép toán vĩ mô càng ngày
càng trở nên rắc rối và khó hiểu theo sự tăng trưởng mức độ phức tạp của nhu cầu
tiêu dùng. Bên cạnh đó là sự chuyển đổi trong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm
sinh lý cá nhân (Pavlov và Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng
đồng của Abraham Maslow. Sự hiểu biết của chúng ta về con người dưới góc độ
tâm lý và nhu cầu mặc dù vẫn còn nhiều bí ẩn nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mang
tính cộng đồng đã được ghi nhận dưới sự phân tích thống kê. Tuy nhiên, tương lai
là một bí ẩn lớn nhất mà càng ngày nhà doanh nghiệp càng không thể chủ quan. Cả
Michael Porter và các học giả Marketing ngày nay đều có chung quan điểm rằng
chiến lược đúng là đi tìm “con đường riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa dạng


7
và luôn bí ẩn của con người. Marketing là một ngành học thuật đã được nâng tầm
triết lý, trong đó Brand Marketing là một đỉnh cao. Bản thân marketing không tự
xác lập sứ mệnh cho mình mà con người là động lực hình thành sứ mệnh của khoa
học tiếp thị.
Ngày nay, lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập
sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình
thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của con người; không những
thế marketing giúp con người nhận ra những khát vọng (nhu cầu chưa được thỏa

mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình với
những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích,
giá trị) khác.
Bởi vậy hẳn sẽ không ngạc nhiên khi Al Ries (học giả nghiên cứu marketing
nổi tiếng Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh sự tiến bộ của brand &
marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin trong nhận thức của con người
về thế giới vật chất, mối quan hệ trao đổi giữa các cá thể trong cộng đồng và việc
xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng.
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao
vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình
Marketing 7P này ban đầu là mô hình “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị
marketing. Đó là:
+ Product - Nhóm Sản phẩm các giải pháp (hay chiến lược), từ ý tưởng cho
đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp
các lợi ích;
+ Price- Nhóm Giá là các giải pháp từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối
và giá tiêu dùng;
+ Place – Nhóm giải pháp về phân phối và bán hàng
+ Promotion là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (quảng bá
thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm).
Sau đó, chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của


8
quản trị, đó là yếu tố Nhân lực - People (P5) và yếu tố Hệ thống - Process (P6).
Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người trong đó có hai
mảng quan trọng là tiếp thị dịch vụ và PR (quan hệ công chúng). Cụ thể trong một
doanh nghiệp hàng đầu thành công với hai nhãn hiệu bia quốc tế nổi tiếng tại Việt
Nam, PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu hoạt động được phân tách
bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây

dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với
Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền
thông. PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình
nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những chính
sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia đình tùy theo quá trình công hiến
của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc
thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Đặc biệt, Ngày hội Gia đình hàng năm của
toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí
đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối
với những người xung quanh. Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong
phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia
đình nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp
cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi
nơi mọi lúc.
Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức Process hay
professionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển
hình là ISO 9001) làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm
việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai
trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền
hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên, sự vận dụng hệ thống quản trị
chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám và chất lượng
dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả.
Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ


9
chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai
nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional). Nếu một
doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh
nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh

điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản
xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khả
năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích
thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm
làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm
thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳng cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ
làm việc. Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình
sáng tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những
tình huống thử thách điển hình đối với các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư
tưởng thuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục,
trong đó “7P” là một điển hình.
Yếu tố P7 là Physical Evidence – Cơ sở vật chất: Đó là chữ P trong chiến
lược Marketing dịch vụ, đây là một phần quan trọng trong chiến lược marketing. Nó
không chỉ đánh giá doanh nghiệp đang đầu tư như thế nào mà còn thể hiện doanh
nghiệp có những bước tiến như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Các giải pháp này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của
thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp,
cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị
của tổ chức cũng cần phải đạt được một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực
thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng,
người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội.
Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu
quả của nó.


10

Hình 1.1: Sơ đồ mô hình Marketing 7P
1.1.2. Khái niệm về Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản. Với

cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các ngân hàng thương mại phải thừa nhận rằng
marketing là một công cụ kinh doanh, được coi như một công nghệ ngân hàng hiện
đại không thể thiếu trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay.
Có thể hiểu marketing ngân hàng là nâng cao hiệu quả cạnh tranh, thu hút và
mở rộng khách hàng, không ngừng nâng cao lợi nhuận, phát triển hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Theo tác giả thì Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức
quản lý của một ngân hàng, hay chi nhánh ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra
của ngân hàng. Đó là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn cũng như các dịch vụ khác
của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện
pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận.
1.1.3. Chức năng và đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng
Hiện nay, việc quản trị ngân hàng không đơn giản chỉ là quản lý tín dụng,
tiền gửi, mà mục tiêu là phải đặc biệt chú trọng đến việc thu hút khách hàng, phát
triển dịch vụ, mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và cuối cùng là
tăng thêm lợi nhuận.
Do đó, marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong việc điều hành hoạt


11
động của ngân hàng.
1.1.3.1. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng với thị trường
Hoạt động của ngân hàng ngày nay có gắn với thị trường, hiểu được sự vận
động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên
thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng thì mới có thể có
những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Bản chất
của marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như
tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp
marketing cụ thể. Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và
thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing.
1.1.3.2. Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và không phạm pháp do
vậy rất khó giữ bản quyền. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng phải
chú ý đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của
khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không
cao, thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Do đó, ngân hàng
phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý, được chương trình hoá từ khi tìm
hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả
mãn tối đa nhu cầu của họ, nhằm có thể đưa cho khách hàng những dịch vụ phù hợp
nhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác
thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Nhờ có các hoạt động marketing mà
ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một
cách hiệu quả nhất.
1.1.3.3. Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Khi đưa ra một sản phẩm mới,
ngân hàng phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong
dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị
trường, ngân hàng cũng phải tiến hành các chiến lược bảo vệ và củng cố thị trường
nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến


12
tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nói trên của ngân hàng chỉ có hiệu
quả khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng
mức độ thoả mãn thấp hơn. Như vậy, việc tiến hành các hoạt động marketing theo
tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh,
Ngân hàng luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ
cạnh tranh phản kháng hay tấn công, dẫn đến khả năng thành công cao hơn.
1.1.3.4. Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Việc chấp nhận rủi

ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà
phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường… Với đặc tính công việc của
mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng
mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài
chính, tính trung thực… Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của
thị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị
ngân hàng có những quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ
cạnh tranh. Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và
đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách
an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.
1.1.4. Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng
Thứ nhất, marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Với
công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách
hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình.
Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về
sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua
đó tăng số lượng khách hàng của mình. Bằng công cụ marketing, ngân hàng có
được các thông tin về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng, nắm được chính
xác những điểm yếu, điểm mạnh trong dịch vụ của mình thì ngân hàng sẽ dễ dàng
hơn trong việc ra những quyết định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau.


13
Thứ ba, thực hiện một chiến lược marketing bài bản về phát triển thị trường
sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong toàn hệ thống Ngân hàng. Nghĩa là, các hoạt
động marketing được triển khai đồng bộ và có hiệu quả, từ quảng bá thương hiệu và
uy tín ngân hàng, tiếp thị trực tiếp các khách hàng tiềm năng, đến quảng cáo định
kỳ trên báo in và tạp chí có đông độc giả, in các tờ rơi, tờ bướm phát cho khách
hàng.
Thứ tư, ngân hàng sẽ không thể tồn tại nếu thiếu khách hàng. Do đó,

những kế hoạch kinh doanh cần đảm bảo việc tăng cường những lợi ích cho
khách hàng. Cải thiện và nâng cao chỉ số thoả mãn khách hàng luôn là mục tiêu
của các ngân hàng.
1.2. Tổng quan thực tiễn về Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Trong hoạt động Marketing, chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược
trọng tâm. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề vô cùng phong phú và
phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Từ đặc
điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng làm khả năng bảo vệ sở hữu trí tuệ trong bản
quyền là rất khó khăn, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới dễ bị các dối
thủ cạnh tranh sao chép. Chính vì vậy, các ngân hàng thường bảo vệ sản phẩm dịch
vụ của mình bằng cách tập trung để luôn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ
cung cấp cho khách hàng.
Thực tế cho thấy, việc thiết lập, duy trì và phát triển sự khác biệt về sản
phẩm dịch vụ của các ngân hàng là vô cùng khó khăn. Vì vậy, bộ phận Marketing
của các ngân hàng thường tập trung vào các nội dung sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng
- Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng
- Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng;
- Tăng cường hiệu quả hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin

đại chúng.
Thực tế, trong thời gian qua, việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chưa đạt hiệu
quả cao. Có tình trạng này vì hầu hết các dịch vụ mới đều được ra đời theo ý kiến


14
chủ quan của ngân hàng. Nhu cầu thị trường không được đo lường trước, tiện ích
của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu khách hàng, chất lượng dịch vụ mới
không ổn định..., mặt khác các ngân hàng chưa tổng hợp, phân tích nhu cầu, tiềm
năng của khách hàng, của từng địa điểm phân phối nên các sản phẩm dịch vụ mới

được đưa ra tràn lan tại tất cả các điểm giao dịch của Chi nhánh và cho tất cả các
khách hàng.
Nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng là phát triển sản
phẩm dịch vụ mới, vì sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Yếu tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của các ngân hàng trước tiên xuất phát từ
nhu cầu của khách hàng, sức ép của các đối thủ canh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục
sản phẩm kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận.

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hoá danh
mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ mới
giúp ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng. Từ
đó, ngân hàng vừa duy trì được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng
mới. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao
hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Như vậy để có được một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối ưu,
BIDV cần phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kỹ
nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp giữa chúng
để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch vụ. Qua đó, ngân hàng
chẳng những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo được lợi nhuận cả
trong ngắn hạn và dài hạn - yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanh
hiện đại.

Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn
hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing
mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, việc định
giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều nhân

15
tố. Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những
căn cứ sau:
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt
động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí
cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ
các chi phí phát sinh. Cách thức tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
trình độ kĩ thuật, chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhân viên khác nhau sẽ dẫn đến chi phí
khác nhau và cũng tạo nên sự khác biệt về giá giữa các ngân hàng. Thực tế, các ngân hàng
thường gặp khó khăn trong việc xác định chính xác cơ cấu chi phí đối với từng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, việc định giá sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thường
hướng tới việc xác định tổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng sản
phẩm dịch vụ.

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ
trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do
vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro. Đối với các
sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định một mức giá cao hơn và ngược
lại.

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm
đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá (có nhóm nhạy
cảm nhưng có nhóm không nhạy cảm với giá). Do đó, để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng
thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm ít nhạy
cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn và ngược lại.

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính
tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn
tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất

lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp
chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngán
hàng khác có giá kích thích hơn.
Thực tiễn hoạt động của ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều kinh
nghiệm trong hoạch định chiến lược giá, đặc biệt đã chỉ rõ tiến trình xác định giá sản phẩm
dịch vụ ngân hàng gồm 7 giai đoạn:


16
Xác đinh mục tiêu

Đánh giá cầu

Phân tích chi phí

Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp xác định giá

Xác định giá

Các quyết định giá

Hình 1.2: Sơ đồ Tiến trình xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Chính sách giá sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện tốt các
mục tiêu chung của Marketing ngân hàng, nhưng nó cũng có những mục tiêu riêng
đó là:
Thu hút khách hàng mới và phải tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, giá là yếu tố hữu hình
có tác động mạnh mẽ tới việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách

hàng. Khách hàng sẽ có sự so sánh giá giữa các ngân hàng khác nhau. Do vậy, một


17
chiến lược giá phù hợp giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và sức hấp dẫn đối
với khách hàng hơn.
Tăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng của chiến lược giá
ngân hàng. Giá là yếu tố có tác động mạnh mẽ không chỉ đến việc tăng doanh số
hoạt động cho ngân hàng mà còn tạo được vị thế của ngân hàng trên thị trường,
đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận đối với ngân hàng.
Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng
và khách hàng. Các ngân hàng thường có chính sách giá khác nhau đối với những
khách hàng khác nhau. Khách hàng truyền thống của ngân hàng sẽ nhận được mức
giá ưu đãi, từ đó, chẳng những có tác dụng duy tó khách hàng cũ mà còn thu hút
phát triển khách hàng mới cho ngân hàng.
Giá là một yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Những thay đổi trong chiến lược định giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị
thế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang phải đương đầu. Tương tự như vậy,
những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh mẽ
đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trường. Do đó, trong chiến lược giá, các
ngân hàng thường quan tâm đến mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của các đối
thủ canh tranh. Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá cạnh tranh
năng động hiệu quả.
Giá và chất lượng là hai yếu tố thường có quan hệ thuận với nhau. Với các sản
phẩm dịch vụ có chất lượng cao, đòi hỏi phải có chi phí cao thì các ngân hàng thường phải
đặt một mức giá cao cho sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, bộ phận Marketing ngân hàng
thường nhận thức rõ mối quan hệ giữa mức giá và chất lượng sản phẩm dịch vụ của từng
đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ
dựa theo các tiêu thức sau:
- Mức độ chính xác;

- Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ;
- Tốc độ phục vụ tính bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tại

ngân hàng;
- Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng;