Tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh sản phẩm Cocacola truyền thống của công ty Cocacola tại thị trường Việt Nam

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
Trong lịch sử phát triển của nhân loại, hoạt động quản lý đã xuất hiện rất sớm cùng
với sự hình thành các cộng đồng người.Từ xa xưa, các nhà quản lý và các nhà tư tưởng đã
thấy vai trò của nhân tố con người trong hoạt động này. Thực tiễn cho thấy, bất kể hoạt
động quản lý nào, dù là quản lý xã hội, quản lý kinh tế, quản lý khoa học kỹ thuật…
muốn thực hiện tốt mục đích đề ra thì phải nhận thức đúng và vận dụng sáng tạo khoa học
về nhân tố con người. Con người trong hoạt động quản lý luôn luôn là chủ thể của thế
giới nội tâm phong phú , với những thuộc tính muôn màu, muôn vẻ. Từ đó tâm lý học về
con người ra đời, nó không chỉ là khoa học về con người mà đã trở thành một trong
những cơ sở khoa học quan trọng của toàn bộ quá trình quản lý.
Tâm lý đối với các hoạt động marketing
Marketing và tâm lý học có quan hệ mật thiết với nhau. Nếu xem tâm lý học là
“nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người” thì marketing có thể được gọi là
“nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người trên thị trường”. Trong các chiến
dịch quảng cáo, nhằm thu hút khách hàng, các nhà marketing thường khéo léo vận dụng
những lý thuyết tâm lý học lồng ghép trong đó và thực tế đã chứng minh, tâm lý học đã
hỗ trợ và đem lại những hiệu quả marketing nhiều hơn so với các hình thức nghiên cứu
marketing thông thường.
Tâm lý tác động đến nhiều chiến lược marketing, hỗ trợ và giúp các chiến lược này hoạt
động tốt và có chiều sâu, xác định rõ ràng hơn về các khía cạnh như :
-

Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mới
Tâm lý trong chiến lược giá
Tâm lý trong quảng cáo thương mại
Tâm lý trong tiêu thụ sản phẩm

Để đi sâu vào tìm hiểu tâm lý đối với các hoạt động marketing, nhóm 7 chọn đề tài: “

Tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh sản phẩm
Cocacola truyền thống của công ty Cocacola tại thị trường Việt Nam”


I.CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1 Tâm lý
- Tâm lý là tất cả các hiện tượng tinh thần xảy ra trong đầu óc con người, nếu không thể
hiện ra bên ngoài (lời nói, nét mặt, hành động…) thì không biết được. Tâm lý còn được
gọi là thế giới nội tâm hay “lòng người”. Nó gắn liền và điều hành mọi hành vi, hoạt
động của con người.
- Tâm lý là sự phản ánh thế giới khách quan của bộ não thông qua hoạt động của con
người. Tuy nhiên không được tuyệt đối hóa những quan sát khi đánh giá một con người.
1.2 Tâm lý học và tâm lý học quản trị kinh doanh
- Tâm lý học là một khoa học nghiên cứu về tâm lý. Nó nghiên cứu các sự kiện của đời
sống tâm lý, các quy luật nảy sinh, diễn biến và phát triển của các sự kiện đó, cũng như
cơ chế hình thành của các hiện tượng tâm lý.
- Tâm lý học quản trị kinh doanh là một môn khoa học chuyên ngành được ứng dụng vào
hoạt động quản trị kinh doanh như một nghệ thuật tác động vào tính tích cực của người
lao động, thúc đẩy họ làm việc vừa vì lợi ích của cá nhân vừa vì lợi ích của toàn xã hội
1.2 Tâm lý trong hoạt động marketing
1.2.1. Hành vi tiêu dùng
a.-Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm
kiếm: mua, dùng: đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu
cầu của họ.


Việc nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng giúp các nhàkinh doanh nắm bắt thế
giới nội tâm của người tiêu dùng, nhận biết các quy luật hành vi mua hàng của họ. Bên
cạnh đó, các nhà kinh doanh cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mà sử dụng

những chiến lược marketing kích thích người tiêu dùng một cách hợp lý, phối hợp với
những kích thích từ bên ngoài và tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng đưa ra các quyết
định mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình.
-Nhu cầu tiêu dùng là những đòi hỏi và ước muốn của người tiêu dùng đối với hàng tiêu
dùng tồn tại dưới hình thái hàng hóa và dịch vụ. Nhu cầu tiêu dùng là một trong những
nhu cầu chung của con người. Nhu cầu tiêu dùng là cái có trước sự tiêu dùng, là nguyên
nhân bên trong và là động lức căn bản của hoạt động tiêu dùng. Nhu cầu tiêu dùng có thể
chia ra nhiều loại khác nhau. Các đặc tính cơ bản:
+ Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng;
+ Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển;
+ Nhu cầu tiêu dùng được sắp xếp theo nhiều cấp độ khác nhau;
+ Nhu cầu tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định cũng có khi tăng,
nhưng cũng có khi giảm;
+ Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ nhất định;
+ Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung và thay thế lẫn nhau.
b.-Động cơ tiêu dùng
-Động cơ là nội lực thúc đẩy hành vi của cá nhân, là nguyên nhân gây ra hành động của
con người.
-Động cơ mua hàng là do nhu cầu tiêu dùng mạnh nhất tạo nên. Tuy nhiên cũng có khi ở
con người có nhiều nhu cầu đều trở nên căng thẳng như nhau, lúc này buộc phải đấu tranh
giữa các động cơ, cần phải thực hiện hành động nào và không thực hiện hành động nào.
-Động cơ có cái vai trò:
+Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi.
+Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi


+Động cơ có vai trò củng cố hành vi
+Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi.
-Động cơ tiêu dùng chia làm hai nhóm chính:
+Động cơ tiêu dùng có chất sinh lý.

+Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý.
1.2.2. Tâm lý trong các chiến lược marketing
1.2.2.1. Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mới
-Sản phẩm mới (SPM)
Những sản phẩm được gọi là SPM có thể là: sản phẩm hoàn toàn mới được sáng tạo ra;
sản phẩm cũ nhưng được cải tạo bằng vật liệu mới, công nghệ mới: sản phẩm được cải
tiến từ sản phẩm cũ, vẫn giữ nguyên công dụng nhưng chỉ cải tiến về mặt thiết kế, về
nguyên liệu, nâng cao tính năng...
Nhãn của sản phẩm là ký hiệu của sản phẩm đó, nói lên tính chất của sản phẩm và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn của một sản phẩm bao gồm tên gọi, biểu
tượng và ký hiệu
a. Nhu cầu của người tiêu dùng về SPM
Để thiết kế sản phẩm mới phù hợp với tâm lý khách hàng thì người thiết kế cần
nắm được nhưng nhu cầu của họ về sản phẩm mới những nhu cầu đó bao gồm:
+ Nhu cầu về đổi mới và ý nghĩa tượng trưng
+ Nhu cầu về an toàn, tiện lợi khi sử dụng
+ Nhu cầu thẩm mỹ
+ Nhu cầu tự thể hiện
b. Các yêu cầu khi thiết kế SPM
+ Thiết kế sản phẩm mới phải phù hợp với tính đa dạng, tính biến động nhu cầu của người
tiêu dùng.


+ Thiết kế SPM phải có những đặc điểm đặc sắc, độc đáo. Để thu hút được sự chú ý của
người tiêu dùng, thì sản phẩm mới phải có nhiều điểm ưu việt hơn sản phẩm cũ, đáp ứng
được nhiều nhu cầu của người tiêu dùng, mà sản phẩm cũ không thể có được.
+ Sản phẩm mới không những phải có giá trị sử dụng caom, mà còn phải có giá trị thẩm
mỹ nhất định. Vì thế khi tạo dáng sản phẩm mới thì cần căn cứ và tính chất của sản phẩm
và đối tượng tiêu dùng khác nhau để tạo ra hình dáng bên ngoài đẹp thì mới thỏa mãn nhu
cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng.

+ Sản phẩm mới cần có phương pháp sử dụng, quan niệm về giá trị và tiêu chuẩn đánh giá
tương tự như đối với sản phẩm cũ. Bởi vì sự vứt bỏ một thói quen tiêu dùng, một quan
niệm nào đó là hết sức khó khăn.Nếu sản phẩm hoàn toàn mới thì thậm chí phải cho phép
người dùng dùng thử đã, khi thấy hài lòng họ mới tin mới mua.
+ Thiết kế sản phẩm cần phù hợp với đặc điểm sinh lý của con người, có thế thì khi sử
dụng chúng người tiêu dùng mới cảm thấy thoải mái, an toàn và tiện lợi.
+ Sản phẩm phải đáp ứng được tính thích bộc lộ “ cái tôi” của người tiêu dùng.
+ Sản phẩm mới cần phù hợp với mốt, xu hướng tiêu dùng của thị trường
1.2.2.2. Tâm lý trong chiến lược giá
a. Một số đặc điểm tâm lý đối với giá cả.
Người tiêu dùng thường có thói quen với giá cả của những mặt hàng nào đó, do sự
lặp đi lặp lại trong quá trình tiêu dùng.Vì vậy giá cả thường là tiêu chuẩn để đánh giá chất
lượng của sản phẩm.Nếu giá cả quá cao so với giá quen thuộc thì làm cho khách hàng
cảm thấy giá đó là bất hợp lý, còn nếu giá quá thấp thì họ sẽ nghi ngờ về chất lượng sản
phẩm. Do đó thói quen về giá của mặt hàng nào đó là thước đo để người ta cân nhắc xem
giá đó có hợp lý hay không. Nếu giá cả phù hợp với thước đo ấy thì họ sẽ vui lòng chấp
nhận.
Sự nhạy cảm đối với giá của các mặt hàng là khác nhau.Thông thường, đối với
nhưng mặt hàng tiêu dùng hàng ngày thì độ nhạy cảm rất cao, nhưng với những mặt hàng
cao cấp thì độ cảm sẽ thấp hơn.


Phản ứng tâm lý đối với giá cả là rất khác nhau ở những kiểu người khác nhau.Có loại
khách hàng thích mua hàng giá rẻ nhưng lại có giá trị kinh tế; có loại lại thích mua hàng
giá cao nhưng chất lượng tốt, kiểu dánh đẹp; có loại thích mua hàng giá vừa phải, mang
tính thực dung. Vì thế , nhà kinh doanh cần sản xuất ra nhiều loại sản phẩm với nhiều
mức giá khác nhau.
b. Các cách đặt giá dựa vào tâm lý.
+ Đặt giá cho sản phẩm mới thường có hai cách
• Đặt giá hớt kem : tức là giá cao, cao đến mức chỉ có một số phân khúc thị trường chấp

nhận được để nhanh chóng thu được lợi nhuận cao và tạo ấn tượng cho sản phẩm. Cách
đặt giá này là dựa vào tâm lý thích cái mới, thích cái lạ và tâm lý chuộng hàng nổi tiếng,
nhu cầu thể hiện mình của người tiêu dùng.
• Đặt giá thâm nhập thị trường: là công ty đặt giá thấp với hy vọng hấp dẫn người mua,
mong chiếm lấy một tỷ lệ thị phần lớn. Cách đặt giá này là dựa vào tâm lý cầu lợi của
người tiêu dùng.
c. Tâm lý trong điều chỉnh giá
+ Giảm giá
Khi hạ giá cần phải chú ý tới những phản ứng tâm lý của người tiêu dùng
Thứ nhất, việc giảm giá hàng hóa tốt nhất là tiến hành vào thời điểm đang có nhu
cầu nhiều về hàng giảm giá hoặc trước thời điểm hàng hóa cạnh tranh bước vào lúc tiêu
thụ nhiều, như vậy hàng ế mới có khả năng bán được.
Thứ hai, phải lưu ý tới tâm lý của người mua đối với hàng giảm giá. Hàng giảm giá
có thể thu hút khách hàng mua sắm cũng có thể gây nên tâm lý nghi ngờ chất lượng hàng
hóa, đặc biệt với những hàng hóa không thể biết chất lượng trong ruột của nó như thế nào.
Thứ ba, để người tiêu dùng cảm nhận được sự giảm giá thì phải giảm một lượng
lớn hơn ngưỡng phân biệt, nhất là đối với những hàng đã quá thời, hết mốt.


Thứ tư, giữ cho giá cả có sự ổn định tương đối, vì đối với những hàng giảm giá đã
bị nghi ngờ sẵn rồi, nếu cứ giảm liên tục thì làm cho khách hàng không sốt sáng đến việc
mua hàng.
Thứ năm, phải tạo ra ảo ảnh cho khách hàng.Thông thường bảng giá viết bằng giấy
màu vàng thương làm cho khách cảm thấy rẻ hơn.Ngoài ra lấy bút mực đỏ gạch chéo vào
giá cũ và viết giá mới bên cạnh khiến cho người mua cảm thấy hàng đó rất rẻ.
+ Tăng giá:
Khi tăng giá cần chú ý:
Cần tuân thủ qui luật ngưỡng phân biệt, tức là tăng một cách từ từ hơn là tăng một
cách đột ngột một lần để tránh gây ấn tượng không tốt đối với người mua, tức là tăng một
lượng bé hơn ngưỡng phân biệt.

1.2.2.3. Tâm lý trong quảng cáo thương mại
Khi quảng cáo cần chú ý tới những điều cơ bản sau đây:
+ Phải hiểu được thị trường với tất cả yếu tố của nó, như nhu cầu sở thích của người tiêu
dùng, đặc điểm của hàng hóa, đối thủ cạnh tranh.
+ Quảng cáo phải phù hợp với phong tục, tập quán, tâm lý, dân tộc.
+ Phải nhắm bắt được những ưu nhược điểm của các vật nuôi giới quảng cáo, như báo
chí, tạp chí truyền hình, radio... và những tác động của chúng lên tâm lý người tiêu dùng.
+ Quảng cáo phải mang tính trung thực, không đánh lừa khách hàng, không dèm pha sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trong vô vàn quảng cáo tác động vào con người ta chỉ thực sự chú ý tới những
kích thích quảng cáo sau đây:
+ Quảng cáo nào có cường độ kích thích mạnh sẽ gợi sự chú ý rất nhanh ( âm thanh to,
màu sắc rực rỡ).
+ Trong quảng cáo có sự tương phản cũng gây ra sự chú ý ( tương phản về màu sắc, về
âm thanh, tương phản về kích thước hình dáng...)


+ Thông tin quảng cáo nào liên quan đến nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu, lợi ích của con
người đều gây chú ý mạnh.
+ Tính sinh động của đối tượng, chẳng hạn quảng cáo bằng hàng chữ chuyển động, quảng
cáo bằng đèn nhấp nháy...
1.2.2.4. Tâm lý trong tiêu thụ sản phẩm
Điều kiện hóa tâm lý khách hàng
Đối với tâm lý khách hàng, những điều kiện vật chất, kỹ thuật của địa điểm bán
hàng cũng có sức tác động lôi cuốn rất lớn. Vì vậy khi chuẩn bị địa điểm bán hàng cần
chú ý tới những điều sau đây:
+ Vị trí và môi trường kinh doanh
Phải chọn nơi sầm uất , bời vì ở đó khách hàng đông đúc hơn, sức mua của thị
trường lớn, giao thông thuận lợi .
Trước cửa hàng cần có khoảng đất rộng rãi, có bãi đậu xe rộng.

+ Tạo sự hấp dẫn của cửa hàng
Nguyên tắc chung để thiết kế cửa hàng là dễ dàng, vững chắc, kinh tế và đẹp đẽ.”
Ngoài ra còn phải xem xét địa hình xung quanh, làm cho thiết kế cửa hàng hòa nhập vào
cảnh sắc chung về ngoại hình, kích thước, màu sắc, đồng thời tạo ra phong thái riêng của
mình. Chữ viết trên bảng hiệu cần phải đẹp , dễ đọc, tên cửa hàng dễ nhớ, gây được sự
tích cực.
+ Tạo sự hấp dẫn của hàng hóa
Cách sắp xếp hàng hóa phải có sức hấp dẫn khách, phải thuận lợi cho khách. Có
thể dùng hình mẫu ánh sáng và màu sắc tôn thêm vẻ đẹp lộng lẫy của cửa hàng.
Khi sắp xếp, bố trí gian hàng cần liên tưởng đến mỗi hình vi, cử chỉ của khách
hàng trong cửa hàng.


II.THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA SẢN PHẨM COCACOLA
TRUYỀN THỐNG TẠI DOANH NGHIỆP COCA-COLA TRONG THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp
2.1.1. Lịch sử thương hiệu coca cola
Coca-cola (còn gọi tắt là COKE ) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký 1893 tại Mỹ.
Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó
Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước
Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của ca-Cola (còn được
gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là
một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành
với tiêu chí này của hãng.Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt
Coca-Cola.Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy
kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành
hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light
(hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry...

2.1.2. Những nhận định về sự thành công của Coca-Cola trên thế giới.
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã
thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt
vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản
và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và
xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt
huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng


toàn cầu.
Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện trong hàng
ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng
tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của
Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống.Tươi mát, giàu ý tưởng và
đậm đà hương vị, Coca-Cola đã tham gia vào việc đặt ra một chuẩn mực chất lượng cao
cấp cho mọi sản phẩm tiêu dùng khác nhau trên thế giới.Cho đến ngày nay, hình ảnh của
Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc
mạc của mình đến với người tiêu dùng.
Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên khác của
đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trong
ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất,
thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại cho khách hàng và người
tiêu dùng.
Trải qua hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu những bước
chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy của toàn cầu. Từ
Châu Âu, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội hết sức hấp dẫn, đến
Châu Mỹ La-tinh, nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho phép khai thác những tiềm
năng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời. Thế kỷ trước đã chứng
kiến những bước tiến ngoạn mục trong lịch sử nhân loại.Thế kỷ này tiếp tục hứa hẹn
những phát triển trọng đại hơn nữa. Và trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn luôn

luôn có một sự bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọi người “được giải khát cho sảng
khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng
được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một
biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa.


2.1.3. Những vùng hoạt động.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á &
Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:Trung Quốc, Ấn Độ.Nhật Bản, Philipin,
Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand),Khu vực
phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA). Việt Nam
Trụ sở chính : tại Atlanta - bang Georgia - Hoa Kỳ.
2.2. Thực trạng của vấn đề nghiên cứu
2.2.1. Tâm lý thị trường Việt Nam trong ngành kinh doanh công ty tham gia
Thị trường của Cocacola được chia thành 5 khu vực lớn bao gồm: khu vực Bắc Mĩ,
Nam Mĩ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi và đại lục Á Âu.
Cocacola hiện tại chưa tham gia được vào thị trường Cuba và Bắc Triều Tiên vì rào cản
chính trị - pháp luật. Cuba vẫn bị Mĩ cấm vận và Bắc Triều Tiên là nền kinh tế khép kín,
không mở rộng giao thương với nước ngoài.Trong hoạt động marketing quốc tế, Cocacola
đã lựa chọn chiến lược khác biệt hóa và dẫn đạo về chi phí để mở rộng thị phần tại Mĩ
cũng như toàn cầu. Cụ thể hơn, Cocacola kết hợp xây dựng thương hiệu và tự làm khác
biệt bằng cách xây dựng hình ảnh là một thứ đồ uống đại diện cho nước Mĩ, phong cách
Mĩ và con người Mĩ. Câu slogan nổi tiếng “Always Coca-Cola” cùng các hoạt động
quảng cáo đã giúp tạo dựng và giữ vững sự trung thành thương hiệu từ năm 1886. Mặc dù
vậy, thực tế cho thấy tại Mĩ thì Pepsi lại được ưa thích nhiều hơn Cocacola.Cocacola nhận
thức rõ được điều này và nhận ra rằng cách duy nhất để mở rộng thị phần nội địa là đề ra
các chiến lược cạnh tranh với đối thủ lớn nhất-Pepsi.
Với những thành công tại Mĩ, Cocacola quyết định mở rộng các hoạt động của tập
đoàn ra toàn thế giới.Cocacola là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất trên thế giới

với 94% dân số thế giới biết đến nhãn hiệu này.Cocacola triển khai chiến lược khác biệt
hóa và dẫn đạo về chi phí ở mọi thị trường tập đoàn này tham gia, trong đó có Việt Nam.


Tại Việt Nam: Nhìn nhận về môi trường vĩ mô của Việt Nam chúng ta thấy được
công ty Cocacola chịu sự ảnh hưởng lớn nhất từ hai yếu tố pháp luật và văn hóa, xã hội;
hai yếu tố này tác động mạnh mẽ tới sự thay đổi chiến lược marketing của công ty khi
kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 năm sau,
năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong thời gian đấy luật pháp Việt Nam
không cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên thị trường, đặc biệt
là công ty Mĩ (do lúc đó Mĩ và Việt Nam đang xảy ra chiến tranh). Tới năm 1995, để thâm
nhập vào thị trường này, cocacola đã bắt đầu liên doanh liên kết với các công ty trong
nước để có thể hoạt động trên thị trường. Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho
phép các công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động,thì các liên doanh của CocaCola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương
và tới bây giờ, cocacola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài.
Cơ cấu dân số ở Việt Nam là dân số trẻ, họ thích những sản phẩm ăn nhanh, tiện sử
dụng và luôn quan tâm tới nhãn hiệu và sức khỏe của bản thân do Việt Nam đang trong xu
thế phát triển của thế giới. Họ luôn đề cao gia đình và luôn muốn những điều tốt cho gia
đình của họ đặc biệt vào những dịp lễ tết.Màu đỏ là màu của sự đầm ấm, thịnh vượng và
sự trẻ trung trong suy nghĩ của người dân nơi đây.
Do nhu cầu nước giải khát ngày càng nhiều vì đây là một thị trường tiềm năng nên
có ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường này. Dưới sự cạnh tranh
khốc liệt giữa các hang trong ngành, nổi lên hai nhãn hiệu nước lớn nhất là Cocacola và
Pepsi cola. Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm
thế nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao. Các công ty đã không ngừng
nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu của mình
nhằm đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Mặt khác hện nay có nhiều các
sản phẩm thay thế như nước giải khát được chế biến ở các quán nước như trà đá, trà
chanh, trà sữa, cà phê, các loại trà thảo mộc v.v…điều này ảnh hưởng đến thị trường của

ngành thức uống nước giải khát đóng chai Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.
o Đặc điểm thị trường mục tiêu của Cocacola


 Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới. Nó đã thành công ở nhiều nước
trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến
lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc
điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam
coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ
chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường
Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm
rất cao của họ.
2.2.2. Các thiết kế sản phẩm mới đối với sản phẩm Cocacola truyền thống của công ty
 Nhu cầu của người tiêu dùng về dòng sản phẩm
Sản phẩm Coca-cola truyền thống là một sản phẩm với một công thức tuyệt mật của
coca-cola , mùi vị của coca không thay đổi trong hơn 100 năm nay, do đó, nhu cầu của
người tiêu dùng về sản phẩm Coca truyền thống chỉ là sự thay đổi mẫu mã, thể hiện các
nhu cầu của họ trên vỏ bao bì sản phẩm.
• Nhu cầu về đổi mới và ý nghĩa tượng trưng: với trọng tâm, ý nghĩa các chiến
dịch từ trước của mình, coca luôn tạo cho khách hàng cảm giác sum vầy, hình
ảnh coca luôn xuất hiện trong những quảng cáo sum họp gia đình, đầm ấm tình
than. Tuy nhiên, coca cần phải phát triển hơn về ý nghĩa chai/lon coca hướng
tới giới trẻ, sự tự khám phá, cái tôi độc đáo, khơi nguồn hứng thú, cảm hứng
của khách hàng là giới trẻ - chiếm phần trăm số lượng lớn khách hàng sử dụng
nước có gas.
• Nhu cầu về an toàn, tiện lợi khi sử dụng: Người tiêu dùng cần coca thiết kế các
sản phẩm chai/lon nhỏ gọn, phù hợp cho việc cầm tay, sử dụng. Có các loại
chai/lon đựng với các thể tích khác nhau, phù hợp với từng nhu cầu sử dụng
trong từng trường hợp, cũng như có chai nắp vặn, lon bóc theo từng sở thích

mọi người.
• Nhu cầu thẩm mỹ: Màu đỏ là màu truyền thống của vỏ lon/chai Coca-cola, đối
với người tiêu dùng, khi nhắc đến nước có gas coca-cola là họ nhớ tới màu đỏ.


Tại Việt Nam,màu đỏ còn là màu cờ sắc áo của chúng ta, sản phẩm coca đã thể
hiện sắc thái dân tộc. Coca-cola hàng đã thành công trong việc xây dựng về
màu đỏ, ấn tượng với khách hàng.
• Nhu cầu tự thể hiện: coca-cola đã quá thông dụng trong cuộc sống mọi người.
Tuy nhiên, để có thể cạnh tranh với đối thủ tiềm năng và mạnh nhất là Pepsi,
Coca-cola cần phải sáng tạo sản phẩm của mình có thiết kế thể hiện được cái
tôi cá nhân của người tiêu dùng, tạo nên ham muốn mua sản phẩm và sử dụng,
lôi kéo, thu hút thêm nhiều người tiêu dùng tiềm năng cho mình.
 Thiết kế nhãn hiệu coca-cola
Logo của coca-cola luôn là dòng chữ Coca-cola cách điệu. Logo đã đi sâu vào tâm trí
người tiêu dùng.

 Các thiết kế bao bì Coca-cola mới
Coca cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách
hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình
Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty cũng
đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng
nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Cùng với nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng, coca đã phát triển và thêm chai
nhựa 390ml có nắp vặn.
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao gồm
các thùng 24 lon Coca – Cola. cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca
- Cola 330. Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về. Dịp tết nguyên đán đầu
năm 2015, mẫu mã của coca-cola vẫn là hình ảnh chim én nhưng có thêm chữ trên mỗi
lon : “An –Tài –Lộc”

Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola nhằm đem đến cho khách hàng
cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Vào hè 2014,
Coca-cola tung ra chiến dịch “Trao Coca-cola mùa 1”, Coca-cola tung ra dòng sản phẩm
bao bì mới, trên mỗi lon đều được in tên. Đầu tiên, chỉ là những cái tên thông dụng được
Coca-cola tung ra với khẩu hiệu “Trao coca-cola, kết nối bạn bè”

Điều này đã tạo nên một làn sóng hưởng ứng của khách hàng. Bao bì mới này được
coca-cola tung ra nhằm thu hút, lôi kéo sự chú ý của nhóm khách hàng trẻ- những
người tiêu thụ nước có gas nhiều nhất. Những lon coca đã thể hiện cá tính riêng,
tên riêng của mỗi người.
Tuy nhiên, do mới tung ra thị trường bao bì mới nên số lượng tên được in lên các
lon Coca còn khá ít và vẫn chưa thỏa mãn tâm lý người tiêu dùng. Lúc này, coca đã
tung thêm ra các mẫu bao bì được in những dòng chữ thể hiện tình cảm với người
thân trong gia đình như : bố yêu – mẹ yêu –anh yêu -… với khẩu hiệu mới là :
“Trao Cocacola, cả nhà vui thả ga”


Và tại những khu vui chơi giải trí, Coca-cola đã đặt những máy in tên lên lon tại
đó, khách hàng sẽ được chọn những chữ in lên lon, tạo nên những bao bì cho lon
coca độc đáo của riêng mình.
Luôn tạo ấn tượng với giới trẻ nhờ những sáng tạo độc đáo, khơi gợi cảm hứng tích cực,
mùa hè năm nay- 2015, Coca-Cola Việt Nam tiếp tục mang lại sự đột phá khi tung ra
chiến dịch Trao Coca-Cola, trao cảm xúc (Share a Coke, Share a feeling), với bộ sưu tập
lon Coca-Cola in 41 biểu tượng cảm xúc (Emoticans).
Với bộ sưu tập 41 biểu tượng thể hiện đa dạng cảm xúc và hành động khác nhau như
“Nóng bỏng”, “Tuyệt vời”, “Dễ thương”, “Quá đỉnh”, “Bẽn lẽn”, “Like mạnh”, “Tụ tập
nào”, “Ôm một cái”, “Nháy mắt”… giới trẻ đã có thể vượt qua rào cản ngôn ngữ để tự do
trao gửi những cảm xúc một cách trẻ trung, sinh động và cá tính. Bộ sưu tập 41 biểu

tượng độc đáo sẽ là “phương tiện” hỗ trợ giao tiếp của nhiều bạn trẻ, nhất là trong các tình
huống đặc biệt như: Khi cần “phá băng”; mở lời đề cập đến một chủ đề hay cảm xúc khó
nói; khi cần làm cho một tình huống căng thẳng trở nên nhẹ nhàng hơn… Ngoài ra còn có
nhữn lon coca được in những mê cung siêu vui để có thể vừa uống coca, vừa chơi với 3
mẫu mê cung.


Ngoài ra, với nhu cầu có những lon coca
thon gọn hơn, dễ cầm hơn, Coca cũng tung ra mẫu thiết kế cho lon dài


2.2.3.Chiến lược giá của công ty
Trong suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P
nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn.
-

Chiến lược 3P:
o Price to Value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng
mua được Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm
của Coca-Cola.
o Preference: không chỉ làm cho người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích CocaCola, cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc
rằng Coca-Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên.
o Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm
Coca-Cola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn

-

thấy ở mọi góc phố.
Chiến lược 3A:
o Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả

năng mua được.
o Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi
người ta cảm thấy muốn.
o Acceptability: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm

-

Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola.
Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. Họ
xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là
cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong
Marketing Mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua.

-

Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá Coca-Cola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá
cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chọn chiến lược định giá
sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng rằng sẽ thu
hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn. Tuy nhiên, so
với các sản phẩm cùng ngành hàng, giá sản phẩm coca hơi nhỉnh hơn một chút so

-

với các đối thủ, nhưng không đáng kể.
Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca-Cola sẽ điều chỉnh giá của mình
để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn.


Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh

toán tiền ngay. Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua
sản phẩm với số lượng lớn.
Bảng giá một số loại coca:
STT

Tên hàng

Đơn vị tính

Đơn giá (đồng)

1

Chai Cocacola 390ml

Chai

6.300

2

Cocacola lon 330ml (cao)

Lon

8.400

3

Cocacola lon 330ml (lùn)

Lon

8.200

4

Cocacola chai 1.5L

Chai

16.000

5

Cocacola chai 2.25L

Chai

21.800
Nguồn: Adayroi.com

2.2.4. Các quảng cáo mà công ty đang xúc tiến
 Chiến dịch “Làm mới tết, vui gắn kết” phát động vào T12/2014 đầu 2015
Chiến dịch truyền thông với ý nghĩa “Chúc Tài năm mới", " Đón An hứng khởi" và
"Lộc tới quanh năm". Các quảng cáo của Coca vẫn mang ý nghĩa sum vầy với các hình
ảnh chim én, gia đình, các hoạt động ngày tế, tuy nhiên với sự lặp đi lặp lại. Cùng
Cocacola, mọi ngưỡi hãy làm mới tết của chính mình, từ những thay đổi nhỏ nhoi trong
các hoạt động ngày Tết, với sự hứng khởi, đoàn kết, sum tụ của cả gia đình.
Với ý nghĩa như vậy, vào ngày Tết, chiến dịch của coca luôn tạo cho khách hàng cảm

giác muốn sum vầy, trở về nhà với bố mẹ, con cái của mình, bỏ lại sau lưng những lo toan
vất vả cuộc sống; Vui vẻ, thoải mái bên gia đình, một thay đổi nhỏ nhoi trong tâm lý
nhưng làm mọi người hạnh phúc.
 Chiến dịch “Có coca-cola,cơm nhà vui hơn” phát động T4/2015
Hãy cùng bật nắp Cocacola, cho bữa ăn gia đình luôn xôm tụ. Với hình ảnh bữa cơm
gia đình ấm cúng, vui vẻ chai cocacola luôn xuất hiện trong các bữa cơm gia đình. Hình
ảnh truyền thông của coca luôn hướng tới sự xum vầy gia đình, bạn bè, sự sẻ chia của mỗi


người, tạo cảm giác ấm cúng, hứng thú đối với khách hàng trong mỗi bữa ăn, nếu có sự
góp mặt của chai coca.
 Chiến dịch “Trao coca-cola, trao cảm xúc” mùa thứ 2 phát động từ T6/2015
Kể từ khi tung ra chương trình ghi tên trên vỏ lon, Coca Cola là thương hiệu đang
khiến cư dân mạng sốt xình xịch. Trong vài năm gần đây COCA COLA chú tâm Đánh
mạnh vào giới trẻ. Tạo cảm giác gắn kết và trẻ khỏe tới tất cả mọi người. Chỉ thêm những
cái tên đơn giản như Ngân, Hà, Tùng, anh yêu, em yêu,… Coca Cola khiến cư dân mạng
Việt Nam đua nhau săn tìm những lon Coca Cola có ghi tên mình. Thậm chí có cả nhóm
những người không được in tên trên Coca Cola cũng được lập lên.
Qua đó có thể thấy Coca Cola đã tạo ra xu hướng hành vi mua theo phong trào. Số
đông. Đặc biết đánh mạnh vào tâm lý của tất cả giới trẻ.

Bảng quảng cáo "biết nói"
Nằm trong chiến dịch Trao Coca-Cola, trao cảm xúc tại Việt Nam, bảng quảng cáo
“biết nói” tại ngã tư Nguyễn Văn Trỗi - Trần Huy Liệu, TP HCM thu hút sự chú ý của
đông đảo người tham gia giao thông chỉ sau 10 ngày xuất hiện.


Sự xuất hiện của bảng quảng cáo tương tác độc đáo với những biểu tượng “Xin chào”,
“Ôm một cái”, “Nháy mắt”, “Tụ tập nào”, “Iu”… khiến 24 giờ của người dân Sài thành
sống động hơn hẳn. Sáu mươi giây chờ đèn hiệu không còn nhàm chán, thay vào đó là

những khoảnh khắc vui nhộn với những lời trêu đùa của bảng quảng cáo tinh nghịch như:
Tài xế của bạn ‘sành điệu’ quá, Đừng 'bẽn lẽn', "ôm một cái’ đi, Chờ đợi buồn chán nhỉ,
Hãy 'vui lên nào'…
Đôi khi, trên chiếc bảng cảm xúc lại phát một mẩu chuyện hài hước hay lời đề nghị
phái mạnh chụp lại biểu tượng nụ hôn gửi cho nàng. Ý nghĩa mà chiếc bảng cảm xúc
mang đến không chỉ dừng lại ở những nụ cười khi tham gia giao thông, mà còn giúp mọi
người tích cực chia sẻ cảm xúc và gần gũi với nhau hơn.
Những câu chuyện thú vị của bảng quảng cáo này nằm trong chiến dịch Trao CocaCola mùa thứ hai, với sự xuất hiện của bộ sưu tập 41 biểu tượng cảm xúc in trên lon và
chai nhựa. Bộ sưu tập này đã mang đến cho giới trẻ một phương tiện biểu lộ cảm xúc đầy
cá tính và sinh động. Đặc biệt, Việt Nam là thị trường đầu tiên triển khai chiến dịch này,
đi trước hơn 200 quốc gia toàn cầu.
Tính đến hiện nay, mỗi ngày bảng quảng cáo độc đáo đã thu hút gần 40.000 người.
Đúng với tinh thần kết nối mọi người của Coca-Cola, đây là một bước ngoặt đánh dấu
việc hiện thực hóa biểu tượng cảm xúc trong thế giới thật, mang đến những khoảnh khắc
đầy hứng khởi của mùa hè.


Clip quảng cáo trong chiến dịch này được chiếu trên các phương tiện truyền thông
cũng đạt được những thành tựu đáng kể, thông qua những lon coca để thể hiện cảm xúc
của mình, bày tỏ tình cảm, suy nghĩ với đối phương. Tập trung vào tâm lý cảm giác sum
vầy, đoàn tụ, muốn biểu đạt những cảm xúc cá nhân của mọi người, mà chiến dịch này tập
trung vào những bạn trẻ, những người có xu hướng ngại thể hiện tình cảm cá nhân, tạo
nên sự chú ý, tập trung của khách hàng vào chiến dịch này. Trong sự kiện in chữ lên vỏ
chai, tạo cho khách hàng cảm giác sáng tạo, cá nhân hóa khi được cầm trên tay những
chai Coca-cola có những chữ cảm xúc, tên của chính mình tạo nên sự hứng thú, quan tâm
của khách hàng. Chiến dịch này của Coca-cola đã cực kì thành công khi tạo được hành vi
mua của khách hàng, khi người này truyền tai người kia về sự sáng tạo, độc đáo của
Coca-cola.
 Chiến dịch “ Nạp lại hứng khởi” phát động vào T9/2015
Đây là chiến dịch mới nhất do Coca khởi tạo. Coca tung video quảng cáo nạp lại hứng

khởi với ý nghĩa “Khi mọi người cùng xìu vì việc nhiều, đừng vội liêu xiêu! Nạp lại hứng
khởi với Coca-Cola cho giải lao thêm vui sôi động!”. Cùng với đó là mini game “Hành
trình hứng khởi” được phát động và triển khai trên fanpage “Coca Cola” đã tạo được phản
ứng khá tốt từ phía khách hàng. Với việc mô tả những việc, hành động lặp đi lặp lại, đến
mức nhàm chán, không tạo được niềm đam mê, hứng khởi, nhờ có Coca mà mọi người
cảm thấy sảng khoái, hứng khởi được nạp đầy. Chiến dịch này tạo cho khách hàng tâm lý
chú ý, hứng thú. Tuy nhiên, chiến dịch trước đó “Trao coca-cola, trao cảm xúc” quá thành
công và vẫn được coca-cola chạy song song cùng chương trình này nên hiệu quả tâm lý
của chiến dịch này chưa đạt được kết quả như Coca-cola mong muốn.
Cùng với đó, chiến dịch này còn giới thiệu sản phẩm, mẫu mã coca mới: vỏ lon mi
nhon, nhằm cạnh tranh và thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng về 1 lon nước nhỏ gọn,
vừa tay.
2.2.5. Số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty
Theo báo cáo ngành F&B, nhiều chuyên gia đã nhận định rằng trong các loại đồ uống,
nước giải khát là ngành hàng có mức tăng trưởng doanh thu năm 2013 và tốc độ doanh
thu giai đoạn 2010-2013 cao nhất lần lượt là 12,4% và 12,2%. Về khối lượng tiêu thụ,


nước giải khát cũng đạt mức tăng trưởng hai con số 15,9% trong năm 2013 và tốc độc
CARG trong năm 2010-2013 là 17%.
Mặc dù kinh tế năm 2014 còn gặp nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng tài chính
kéo dài, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu nhưng với dân số Việt Nam đã vươn tới con số
90 triệu người, đa phần là giới trẻ, đã tạo sự hấp dẫn cho các nhà sản xuất nước giải khát
đẩy mạnh đầu tư để giành thị phần. Dự kiến, năm 2016, ngành đồ uống không cồn ở Việt
Nam đạt sản lượng 2.315 triệu lít, mang lại doanh thu 506 triệu USD. Đến năm 2018, con
số này sẽ lên đến 2.628 triệu lít, đạt doanh thu 626 triệu USD và dự kiến tăng trưởng giai
đoạn 2014-2018 của ngành sẽ là 14,2%.
Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu và Nước giải khát Việt Nam, năm
2010, PepsiCo và CocaCola chiếm tới hơn 80% thị phần nước giải khát Việt Nam. Và
thực tế thì, hai ông lớn này cũng đang làm mưa làm gió trên thị trường nước giải khát có

gas hiện nay. Theo Nilsen, năm 2013, hai mặt hàng quen thuộc CocaCola và Pepsi vẫn lần
lượt chiếm 28% và 24% thị phần. Bên cạnh đó, còn có Fanta, 7Up, Sprite mỗi loại chiếm
khoảng 12% thị phần.
Tuy nhiên, do tâm lý người tiêu dùng hiện nay bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến sức
khoẻ cũng như các yếu tố thiên nhiên. Vì vậy, mà tỉ trọng nước ngọt có gas trong ngành
đang bị thu hẹp dần lại. Tốc độ tăng trưởng doanh thu tính theo lít của nhóm này giảm từ
8.75% (năm 2010) xuống còn 8.16% (năm 2013) và được BMI dự báo là sẽ tiếp tục giảm
xuống còn 7% (năm 2017).
2.3. Nhận xét chung
2.3.1. Ưu điểm
- Nguyên nhân.
Coca Cola là một trong những doanh nghiệp chịu bỏ ra thời gian, chi phí và công sức
trong việc đưa ra các chiến lược marketing cho mình, từ chính sách sản phẩm mới, chính
sách định giá sản phẩm đến chính sách phân phối sản phẩm thì Coca Cola luôn tạo ra
điểm khác so với các doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó việc Coca Cola luôn nắm bắt tâm lí


của tập khách hàng của mình cũng đã tạo ra cho Coca Cola rất nhiều những ưu điểm sao
với các đối thủ cạnh tranh khác.
- Ưu điểm
Từ những tìm hiểu về Coca Cola chúng ta có thể thấy rằng Coca Cola là một trong số
những doanh nghiệp thành công trong những chiến lược marketing của mình. Từ việc
nắm được tâm lí trong hoạt động marketing đến việc thực hiện những hoat động
marketing đó. Coca Cola đã nắm bắt được tâm lí của khách hàng từ trong các thiết kế sản
phẩm của mình đến đánh đúng tâm lí của người tiêu dùng trong các chương trình quảng
cáo và tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Điều đó được thể hiện ở chỗ những thiết kế của
họ luôn luôn linh hoạt, độc đáo và hấp dẫn. Họ luôn khẳng định dẫn đầu trong những thiết
kế về bao bì đồ uống đồng thời có những kích cỡ đa dạng để đáp ứng các nhu cầu khác
nhau của khách hàng. Ngoài ra trong thiết kế sản phẩm của Coca Cola họ luôn giữ đúng
một công thức pha chế không bao giờ tiết lộ.

Song song với những thành công trong nắm bắt tâm lí về sản phẩm thì việc Coca Colađáp
ứng tốt những tâm lí của khách hàng trong các chiến lược về giá cũng tạo nên sự thành
công trong khả năng cạnh tranh của họ. Coca Cola định giá theo giá trị người mua nhận
thức được và giá bán tương đối thấp, khách hàng của Coca Cola tương đối hài lòng và
không hề thắc mắc tại sao một thương hiệu mạnh như vậy lại không hề đẩy giá cao. Ngoài
ra Coca Cola còn áp dụng chiến lược định giá chiết khấu, giảm giá cho khách hàng thanh
toán trước thời hạn và mua với khối lượng lớn, đây là điều khá thành công ở những thị
trường mà đồng tiền được quan tâm khi chi tiêu như Nhật Bản thậm chí là Mỹ.
Điều thành công tiếp theo của Coca Cola có lẽ là ở việc nắm bắt số đông tâm lí khách
hàng sử dụng sản phẩm của họ không chỉ là người tiêu dùng ở khu đông dân mà cả nhưng
khu nông thôn chính vì vậy Coca Cola thực hiện chính sách phân phối từ thành thị đến
nông thôn, nó được phân phối ở hầu hết khắp mọi nơi từ siêu thị, tạp hóa tới các cửa
hàng bán lẻ. Coca Cola sẵn sàng chi tiền để hỗ trợ những nhà phân phối đầu ra ít.Một
trong những bí quyết quan trọng tạo nên thành công của Coca Cola là nhờ quảng cáo.
Coca Cola sẵn sang bỏ ra những số tiền tương đương với chi phí sản xuất để đánh bóng
tên tuổi ngay khi mới thành lập.