Thực trạng của sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần giống bò sữa mộc châu

Phần 1: Lí luận chung về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử
của khách hàng.
1.1 Khái niệm, mô hình hành vi ứng xử của khách hàng.
1.1.1.Hành vi ứng xử của khách hàng là gì?
Hành vi ứng xử của khách hàng là thuộc tính tư duy tâm lý hỗn hợp để chỉ một tổ
chức ổn định của những tin tưởng và thiên hướng đối với một khách thể/ một diễn biến
và là tiền đề trưc tiếp để cá nhân đó tiếp nhận và đáp ứng có ưu tiên đối với khách thể và
diễn biến đó.
1.1.2. Mô hình hành vi ứng xử của khách hàng.
Hộp đen khách hàng
Mạch ngược ( Tác động tới
hành vi tương lai)

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi ứng xử của
khách hàng.

Các đáp ứng của khách
hàng
. Chọn sản phẩm

Các đặc
Các quá
trưng của
tình quyết
khách hàng. định của
khách
hàng

. Chọn nhãn hiệu
. Chọn giá

. Thời điểm mua
. Lượng mua

1.2.1 Nhân tố văn hóa

● Nền văn hóa: hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể được chia sẻ một cách tập thể.
● Phân tầng văn hóa: những nhóm dân chúng cùng chia sẻ các hệ thống giá trị
xuất hiện từ khung cảnh sống chung.
● Tầng lớp xã hội: là các tầng lớp người khách nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối thông nhất và ổn định trong một xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, thành viên
trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ lợi ích và cách ứng xử giống nhau.
Có 3 giai tầng:
+giai tầng thượng
+ giai tầng trung
+giai tầng hạ lưu.
1.2.2 Nhân tố xã hội
1


● Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và
hành vi của con người.Gồm: Nhóm tiên khởi (bậc một), nhóm thứ bậc (bậc hai),
nhóm đồng cảm.
● Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của ngòi đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một
định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về một tham vọng cá
nhân, lòng tự trọng. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mau là rất lớn. một ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó.

● Vai trò và vị thế: vai trò bao gồm các hoạt động mà con người được kỳ
vọng đối với hoàn cảnh theo quan niệm của những người xung quanh. Vị thế phản
ánh sự quý trọng nói chung của xã hội với con người.
Chú ý: mỗi người có nhiều vai trò, một vài quy định, những hành động
khác nha, có khi mâu thuẫn họ chọn thực hiện vai trò mà họ cho là quan trọng
nhất.
1.2.3 Nhân tố cá nhân
● Tuổi tác và các giai đoạn chu kì sống: thức ăn, quần áo, dụng cụ sinh hoạt….
quan hệ chắt chẽ với tuổi, đường lối và đường đời dẫn đến hành vi sự quan tâm,
thói quen mua khác nhau.
● Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc lựa chọn tính chất
của hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua.
● Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Bao gồm:
+ Phần thu nhập có khả năng chi tiêu
+ Tiền tiết kiệm và tài sản
+ Mức vay mượn
● Cách sống: là kiểu mẫu cuộc sống trong thời gian và được thể hiện trong sinh
hoạt cá nhân, sở thích, ý kiến.
● Nhân cách và quan niệm cá nhân: nhân cách là những đặc điểm tâm lý nổi bật
của con người dẫn đến sự kiên định tương đối và đáp ứng ổn định với môi trường.
quan niệm cá nhân: là hình ảnh trí tuệ của cá nhân về chính bản thân họ
quan niệm cá nhân thực tế: tương thích thực tế
2


quan niệm cá nhân lý tưởng: thích nhìn mình thế nào
quan niệm cá nhân xã hội: đánh giá mình qua người khác.
1.2.4 Nhân tố tâm lí
● Động cơ: là nội lực nảy sinh từ ý nghĩa tính chất thúc đẩy người đó hành động

để thỏa mãn ý muốn tính chất của mình.
● Sự cảm nhận: là tiến trình qua đó con người lựa chọn, tổ chức và thông đạt những
thông tin hội nhập để tạo thành một hình ảnh có nghĩa về thế giới. Ba tiến trình cảm nhận:
định hướng chọn lựa, méo mó chọn lựa, duy trì chọn lựa.
● Học thức: mô tả các thay đổi thái độ cá nhân, xuất hiện từ kinh nghiệm.
● Lòng tin và ý niệm: lòng tin là tư duy có tính suy diễn mà một người giữ được
về điều gì, ý niệm mô tả sự đánh giá tình cảm và xu thế hành động với một vài đối tượng
hay ý nghĩ
1.3. Vai trò trong mua sắm
• Người khởi xướng: là người đầu tiên nảy sinh ý định sẽ mua một sản phẩm.
• Người ảnh hưởng: là người tác động thay đổi quyết định mua.
• Người quyết định: là người quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào?số lượng bao
nhiêu?
• Người sử dụng: là người nhận trực tiếp giá trị của sản phẩm.
1.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng
1.4.1. Các loại hình hành vi mua
● Hành vi mua phức tạp
● Hành vi mua làm giảm trái nghịch
● Hành vi mua định hướng đa dạng hóa
● hành vi mua theo thói quen
1.4.2. Quá trình quyết định mua
● Cảm nhận nhu cầu cá nhân
● Tìm kiếm thông tin
● Đánh giá thế vị
● Quyết định mua
● Cảm nhận sau mua

3

Phần 2: Giới thiệu về công ty, sản phẩm, tập khách hàng mục tiêu của công ty
Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu
2.1 Giới thiệu chung về công ty
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu trực thuộc Tổng Công ty Chăn nuôi Việt
Nam-Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Để có được như ngày nay, Công ty Cổ
phần Giống Bò sữa Mộc Châu đã trải qua những bước chuyển đổi đáng kể.
Từ năm 1958 đến năm 1960: Công ty có tiền thân là Nông trường Quân đội, ban đầu chỉ
là một tổ chế biến sữa, với sản phẩm là sữa tươi đun nóng và sữa bánh.
Từ năm 1961 đến năm 1982: Nông trường Quân đội Mộc Châu trở thành Nông trường
Quốc doanh Mộc Châu, đi sâu vào công tác tổ chức quản lý làm ăn lớn, hình thành những
mô hình kinh tế để các hợp tác xã noi theo.
Từ năm 1983 đến năm 1987: Quy mô của xí nghiệp được mở rộng không ngừng và lai
tạo được nhiều giống bò mới.
từ năm 1987 đến năm 1998: dần dần phát triển, đạt được nhiều thành tích và đổi tên Công
ty giống bò sữa Mộc Châu.
Năm 2004, Bộ trưởng Bộ NN&PTNT đã có quyết định chuyển doanh nghiệp nhà nước
Công ty Giống Bò sữa Mộc Châu thành Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu. Từ
đây công ty đã phát triển mạnh mẽ dần chiếm lĩnh được thị trường và sự tin tưởng của
người tiêu dùng.
2.1.2. Sơ đồ quản lí

4


2.13 Danh hiệu và giải thưởng
- Huân Chương Lao động Hạng 3 do Nhà Nước trao tặng
- Năm 2009 Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu vinh dự là doanh nghiệp sữa Việt
Nam duy nhất được bình chọn
- Năm 2010 Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, nhãn hiệu – thương hiệu

Mocchaumilk lọt vào top đầu của giải các sản phẩm nổi tiếng Việt Nam
- Hàng Việt Nam được người tiêu dùng thủ đô yêu thích
- Mocchau milk lọt vào top 100 "Sản phẩm, dịch vụ Việt Nam được tin dùng năm 2011"
Ngoài ra còn các giải thưởng như giải Sao vàng Đất Việt, cúp vàng văn hóa và doanh
nhân thành đạt, giải Nhãn hiệu cạnh tranh – Nhãn hiệu nổi tiếng, giải thương hiệu uy tín,
sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng,…
2.1.4 Hệ thống phân phối
- Các sản phẩm sữa Mộc Châu được bán tại Chi nhánh Công ty tại 29 Cát Linh-Đống ĐaHà Nội
- Hệ thống các siêu thị
- Các trường học tại Hà Nội từ mẫu giáo đến phổ thông
- Hệ thống các nhà phân phối tại các tỉnh thành
5


- Ngoài ra Công ty đã và đang xây dựng hệ thống bán hàng vào các khu công nghiệp và
các mỏ tại Quảng Ninh.
Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp, kéo dài đến tận Quảng Ngãi, ... nhà phân phôí
tâm huyết và gắn bó trong việc phát triển thương hiệu Mộc Châu.
2.2 Sản Phẩm của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu
2.2.1. Sữa tiệt trùng
• Sữa tươi tiệt trùng có đường
• Sữa tươi tiệt trùng không đường
• Sữa tươi tiệt trùng hương cam
• Sữa tươi tiệt trùng hương dâu
• Sữa tươi tiệt trùng hương dừa
• Sữa tươi tiệt trùng Chocolate
• Sữa tươi tiệt trùng hương ong
2.2.2. Sữa thanh trùng
• Sữa tươi Thanh trùng túi
• Sữa tươi Thanh trùng chai

• Sữa tươi Thanh trùng chai có đường
• Sữa tươi Thanh trùng túi có đường
• Sữa tươi Thanh trùng ít béo
2.2.3. Sữa chua Mộc Châu
2.2.4. Các sản phẩm khác

• Sữa bánh nguyên chất
• Sữa đặc có đường
• Sữa bánh Ca cao
• Bơ tươi
• Váng sữa (Cream)
• Phomat
2.3 Tập khách hàng mục tiêu
2.3.1. Sản phẩm sữa tiệt trùng có đường.
Sản phẩm sữa được sản xuất bởi các thiết bị đã được lập trình bằng máy tính tạo ra
sản phẩm đồng nhất và tiêu diệt các vi sinh vật theo chế độ tiệt trùng có nhiệt độ 139 oC
6


trong thời gian 4giây. Qua quá trình tiệt trùng sữa được hạ nhiệt độ xuống 20- 25 oC
chuyển sang các dây chuyền hệ thống rót hộp hiện đại của Tetra Pak tạo ra mẫu mã bao
bì hình thức đẹp thể hiện sản phẩm được chế biến từ nguồn sữa tươi.
- Loại hộp 180ml
- Loại hộp 110ml
+ Thành phần dinh dưỡng trong100ml :
- Chất béo/Fat : 3.5g
- Đạm/Protein 3.2g
- Đường/Carbonhydrates 8.2g
- Khoáng và các vitamin
+ Thành phần : Sữa bò tươi nguyên chất, đường kính trắng.

+ Trọng lượng đóng gói: loại 110ml và loại 180ml
+ Dạng đóng gói: đóng trong bao bò có 6 lớp chống ánh sáng và cách ly môi trường.
+ Hạn sử dụng: 06 tháng bảo quản nơi khô ráo thoáng mát tránh ánh nắng trực tiếp.
Tránh va đập mạnh.
2.3.2. Tập khách hàng mục tiêu của sản phẩm sữa tiệt trùng có đường.
Khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm sữa tiệt trùng có đường là: các cá nhân,
gia đình có con từ độ tuổi 6 đến 15 tuổi.
Hiện tại, sữa tươi Mộc châu đã đưa sản phẩm vào được hơn 30 trường trong hệ
thống trường học từ cấp mầm non, mẫu giáo, tiểu học đến trung học tại địa bàn Hà Nội.
Đặc biệt, ở cấp mầm non và mẫu giáo, sữa tươi Mộc châu được đánh giá cao, là thành
phần không thể thiếu trong bữa ăn cho các bé.

Phần 3: Thực trạng của sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của
tập khách hàng mục tiêu của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu.
3.1 Nhân tố văn hóa
3.1.1 Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố ảnh hưởng sâu sắc và là yếu tố quyết định cơ bản nhất trong
những mong muốn và hành vi mua của một người. Trước đây, người dân Việt Nam chưa
có thói quen dùng sữa hàng ngày. Những những năm gần đây, nhận thức được vai trò
quan trọng của sữa đối với sức khỏe thì người dân Việt Nam đã dần sử dụng sữa như một
sản phẩm thiết yếu. Với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Mộc Châu, với một người sinh
7


ra và lớn lên trong một gia đình không dùng sữa thì sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Mộc
Châu khó có thể bán được cho vị khách hàng này. Hay nếu như họ sống trong một gia
đình luôn sử dụng loại sữa của một hãng sữa khác thì việc bán sữa Mộc Châu cho họ
cũng là một điều không tưởng. Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc mua
hàng đó chính là nhận thức hay định kiến của khách hàng tới sản phẩm nào đấy trong đó
không loại trừ sữa tươi tiệt trùng mộc Châu. Nếu họ luôn có suy nghĩ là sữa mộc châu là

một loại sữa tốt…và ý nghĩ này luôn đi theo họ thì họ chính là khách hàng tiềm năng của
Mộc Châu nó chung và dòng sữa tiệt trùng của Mộc Châu nói riêng nhưng nó cũng là
một thách thức cho hãng khi phải luôn luôn giữ vững được niềm tin của khách hàng. Nói
chung yếu tố nền văn hóa là một yếu tố rất khó thay đổi, nó quyết định lớn tới hành vi
mua hàng nói chung và mua sữa tươi tiệt trùng của Mộc Châu nói riêng.
3.1.2 Phân tầng văn hóa
Phân tầng văn hóa tạo ra những gấp khúc thị trường quan trọng. Với những gia
đình ở thành phố thì việc cho con con em mình sử dụng sữa để bổ sung chất dinh dưỡng
nhằm làm tăng chiều cao trí tuệ, thể lực được các bậc phụ huynh rất quan tâm, họ quan
tâm tới độ dinh dưỡng, mùi vị của sản phẩm sữa. Vì vậy, nêu sản phẩm sữa tiệt trùng
Mộc Châu đáp ứng được yêu cầu về độ dinh dưỡng, mùi vị của phần đông mọi người thì
sẽ khiến người ta thực hiện hành vi mua. Nhưng đối với khu vực nông thôn, việc cho con
em mình sử dụng sữa hàng ngày là điều hiếm hoi. Cũng một phần là do họ cho rằng sữa
chưa thật sự là thứ thiết yếu để con em họ phát triển nhưng lí do chính có lẽ là do điều
kiện kinh tế.
3.1.3 Tầng lớp xã hội
Chính là sự phân tầng xã hội, là hình thức nhưng cũng là một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau và đảm nhiệm các những vai trò
nhất định. Tạo ra những tầng bậc gồm những thành viên có chung giá trị, mối quan tâm
và hành vi nói chung. Đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Mộc Châu. Tầng lớp hạ
lưu với thói quen mua sắm những sản phẩm chủ yếu là nhằm thỏa mãn nhu cầu tối thiểu
thì việc mua sữa là một điều hi hữu. Với tầng lớp trung lưu, sữa tươi là một sản phẩm
thuộc hàng thiết thực và phù hợp với nhu cầu mua sắm. Và sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu
đáp ứng được nhu cầu của tầng lớp này một cách tốt nhất. Còn đối với tầng lớp thượng
lưu, là những người có điều kiện sống khá giả đó chính là đối tượng khách hàng tiềm

8


năng, Mộc Châu nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ, biến họ trở

thành đối tượng khách hàng mục tiêu.
3.2 Nhân tố xã hội
3.2.1 Nhóm tham khảo
Các nhóm tham khảo trên có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua
của người mua. Các cá nhân có hành vi mua sữa Mộc Châu thường bị ảnh hưởng bởi
nhóm tham khảo để thực hiện các so sánh và tham khảo để hình thành thái độ hoặc hành
vi của mình. Cá nhân mua sữa Mộc Châu tìm hiểu các thông tin qua nhóm tham khảo, từ
những thông tin nhận được cũng như kinh nghiệm mà nhóm tham khảo biết tới sữa Mộc
Châu mà góp phần ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm Mộc Châu của người dùng.
Ta có 3 nhóm tham khảo:
1.
Nhóm trẻ em.
2.
Nhóm lứa tuổi dậy thì.
3.
Nhóm khách hàng đã lập gia đình.
Các nhóm tham khảo trên có ảnh hưởng trực tiếp ( Nhóm trẻ em, nhóm lứa tuổi dậy thì)
hoặc gián tiếp ( nhóm khách hàng đã lập gia đình ) đến quyết định mua của người mua.
Ví dụ : nhu cầu uống sữa của trẻ em và lứa tuổi dậy thì rất cao, do đó, nhu cầu và sở thích
của nhóm tham khảo này có ảnh hưởng đến việc quyết định mua của người tiêu dùng.
3.2.2 Gia đình
Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất., cá nhân mua sữa
mộc châu thường là các bà vợ, người mẹ trong gia đình, họ có ảnh hưởng rất lớn trong
việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Nhưng đứa trẻ trong gia đình cũng có ảnh hưởng
không nhỏ tác động tới hành vi mua của cá nhân tiêu dùng, dựa vào mùi vị thơm ngon
của sữa mộc châu, cùng sự đa dạng của nhiều sản phẩm, đáp ứng được mong muốn của
nhiều trẻ nhỏ thì các bé thường tỏ ra thích thú và uống sản phẩm.
Ta có thể phân biệt hai nhóm gia đình trong đời sống người mua.
1.
Nhóm gia đình định hướng.

2.
Nhóm gia đình riêng của người mua.
Nhóm gia đình định hướng bao gồm gia đình: bố mẹ, ông bà, anh chị…Do ảnh hưởng
của bố mẹ dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ: bố mẹ ngày trước mua
sữa Mộc Châu cho con uống phát triển chiều cao, dưới hiệu quả tác dụng của sản phẩm
mà có thể tiếp tục hoặc không tiêu dùng sản phẩm của công ty Mộc Châu nữa.
9


Nhóm gia đình riêng của người mua có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Ví dụ: Người vợ tin tưởng sản phẩm của công ty sữa Mộc châu dẫn đến
khi mua sắm thì người vợ thường mua sữa Mộc châu cho người con.
3.2.3 Vai trò và vị thế
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. sữa Mộc Châu là sản phẩm chất lượng tốt,
mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý cùng những dịch vụ tốt, chính vì vậy mà nhiều phụ nữ với vị
trí là người mẹ, người vợ chăm sóc cho gia đình đã lựa chọn sữa Mộc Châu. Nhờ sự tin
cậy của người tiêu dùng mà sữa Mộc Châu đã lọt vào top 100 sản phẩm, dịch vụ Việt
nam được tin dùng năm 2010.
3.3 Nhân tố cá nhân
3.3.1 Tuổi và các giai đoạn chu kì sống
Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu
cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Công ty giống bò sữa Mộc Châu xác định tập
khách hàng mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời.
Ví dụ:
- Tuổi trẻ: Vợ chồng trẻ có con cái (có độ tuổi từ 6 đến 15 tuổi) nhu cầu về hàng hóa
,thực phẩm cho trẻ em đạt ở đỉnh cao. Với mong muốn tốt nhất cho con mình, họ sẽ mua
nhiều sản phẩm sữa cho con mình để các bé có thể phát triển trí thông minh, chiều cao và
tăng cường hệ miễn dịch cho cơ thể các bé. Đây cũng có thể nói là tập khách hàng mục
tiêu của công ty giống bò sữa Mộc Châu với sản phẩm sữa tiệt trùng. Tập khách hàng

mục tiêu này ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm mà công ty đã sản xuất ra.
3.3.2 Nghề Nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng
mua sắm. Sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu được xếp vào loại sữa có giả cả khá cao so với
các sản phẩm cùng loại khác. Vì vậy mà những người có nghề nghiệp có thu nhập ổn
định, ở mức khá và cao mới có thể thường xuyên mua và sử dụng sản phẩm này. Mặt
khác, tính chất nghề nghiệp cũng có thể cho họ những hiểu biết, những kiến thức hay sự
tiếp xúc ở mức độ khác nhau đối với sản phẩm sữa tiệt trùng có đường Mộc Châu thì
cũng ảnh hưởng đến quyết định có mua hay không mua sản phẩm này.
3.3.3 Hoàn cảnh kinh tế
10


Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố khả năng tài chính và
hệ thống giá cả của hàng hóa. Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả.
Như đã nói ở trên thì sản phẩm sữa tiệt trùng Mộc Châu có giá cả khá cao so với các sản
phẩm sữa cùng loại nên những người có hoàn cảnh kinh tế ở mức khá thì mới có thể có
khả năng thường xuyên mua sản phẩm này.
3.3.4 Cách sống
Lối sống của một người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn bộ
cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó
trong môi trường sống.Lối sống liên quan quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và
cách ứng xử của họ.Lối sống được thể hiện trong sinh hoạt cá nhân, sở thích, ý kiến.
Ví dụ: Có khách hàng chỉ thích uống sữa tươi tiệt trùng không đường Mộc Châu nhưng
cũng có những khách hàng lại thích uống sữa tiệt trừng có đường Mộc Châu. Biết cách
khám phá mối liên hệ giữa sản phẩm sữa và lối sống của khách hàng sẽ dem lại thành
công cho công ty giống bò sữa Mộc Châu.
3.3.5 Nhân cách và quan niệm
- Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và
nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Nhân cách thường được

mô tả bằng những đặc tính vốn có của khách hàng như: tính tự tin, tính thận trọng,tính
ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, bảo thủ ,…
Ví dụ: Những người có tính ngăn nắp, cẩn thận họ sẽ lựa chọn sản phẩm sữa kĩ
càng, xem có phù hợp với độ tuổi, có những thành phần gì trong sữa, có chất bảo quản
hay không, và đặc biệt không thể thiếu là quan tâm đén giá cả sản phẩm sữa có phù hợp
với túi tiền của họ hay không. Còn những khách hàng dễ tính sẽ lựa chọn sản phẩm rất
nhanh, thậm chí họ còn không quan tâm đến giá cả của sản phẩm. Công ty giống bò sữa
Mộc Châu hiểu được những nhân cách của người tiêu dùng sẽ tạo dược những thiện cảm
của họ khi chào hàng , thuyết phục mua, và truyền thông.
- Quan niệm sống: Là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên
quan đến nhân cách của mỗi người. Một người cho rằng sữa là sản phẩm không thể thiếu
trong cuộc sống của họ thì việc họ mua sữa một cách thường xuyên là điều tất nhiên. Và
nếu họ quan niệm rằng: sữa tiệt trùng có đường mới có vị ngon, còn sữa không đường thì
hoàn toàn dở thì họ chắc chắn sẽ chọn mua sữa tiệt trùng có đường. Công ty giống bò sữa
11


Mộc Châu hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm sữa mà người tiêu
dùng muốn mua và hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi mua của họ thì công ty
sẽ thành công.
3.4 Nhân tố tâm lí
3.4.1 Động cơ
Khách hàng khi mua sản phẩm sữa tiệt trùng có đường Mộc Châu là xuất phát từ
động cơ có nhu cầu sử dụng sản phẩm có dinh dưỡng nhằm bổ sung chất dinh dưỡng cho
cơ thể, nâng cao sức khỏe và trí tuệ. Mặt khác do công ty có dây chuyền sản xuất hiện
đại, đảm bảo nên khách hàng nảy sinh nhu cầu mong muốn được sử dụng sản phẩm có
chất lượng đảm bảo.
3.4.2 Sự cảm nhận
Người mua có thể biết được các thông tin về sữa Mộc Châu qua báo chí, internet,
truyền hình, qua những người khác đã sử dụng sữa Mộc châu và biết hết thông tin về sản

phẩm… sau khi dã biết được tất cả những thông tin mình cần về sản phẩm khách hàng sẽ
so sánh với các sản phẩm sữa khác để mua cho mình sản phẩm tốt nhất. Sản phẩm sữa
tiệt trùng Mộc Châu của công ty cổ phần giống bò sữa mộc châu đã thỏa mãn được
những yêu cầu về chất lượng, mẫu mã đẹp mắt, giá cả phù hợp…qua đó khách hàng càng
tin dùng sản phẩm sữa tiệt trùng Mộc Châu hơn. Đặc biệt sữa Mộc Châu đã thành thương
hiệu nổi tiếng được nhiều người biết và truyền tai nhau những lợi ích của sản phẩm, qua
đó khách hàng có thêm hiểu biết về sản phẩm và tin dùng sản phẩm hơn. Mức độ ưa thích
của người mua đối với sản phẩm sữa Mộc Châu sẽ tăng lên nếu một người nào đó cùng
ưa thích sản phẩm sữa mộc châu. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở
những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản
phẩm.
3.4.3 Học thức
Sau khi mua sản phẩm sữa tiệt trùng Mộc Châu người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài
lòng hay không hài lòng ở một mức đọ nào đó. Nếu những tác dụng của sản phẩm không
tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp
ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng của
khách hàng thì khách hàng sẽ vô cùng hài lòng và tin dùng sản phẩm sữa mộc châu.
Những cảm giác này sẽ dấn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ tiếp tục
12


mua sản phẩm sữa tiệt trùng Mộc Châu và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó
với những người khác. Người tiêu dùng hình thanh những kỳ vọng của mình trên cơ sở
những thông tin nhận được từ người bán hàng, bạn bè, những nguồn tin khác. Nếu người
mua hài lòng về sản phẩm sữa mộc châu thì xác xuất để người đó mua sản phẩm sẽ rất
lớn. khách hàng cũng có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về sữa Mộc Châu với
những người khác. Những người không ưng ý với sản phẩm sẽ phản ứng theo một trong
hai hướng hành động: họ có thể làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách không sử
dụng sản phẩm đó nữa hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị
cao của nó.

3.4.4 Lòng tin và ý niệm
Công ty giống bò sữa mộc châu rất có trách nhiệm với sản phẩm của mình, giải
quyết sự cố một cách chóng và sẽ xin lỗi khách hàng khi sự cố đó xuất phát từ công ty.
Sản phẩm sữa tiệt trùng có đường Mộc Châu thơm ngon, mát lành mang hương vị tinh
khiết của vùng thảo nguyên xanh Mộc Châu. Đặc biệt với hệ thống phân phối rộng khắp,
sản phẩm sữa tiệt trùng Mộc Châu đã hiện diện trên khắp mọi miền đất nước và được
khách hàng hết sức tin dùng.
Mong muốn có một hình ảnh thân thiện hơn, hiện đại hơn đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng, công ty đã ra mắt mẫu vỏ thùng mới. So với mẫu cũ, vỏ thùng mới không khác
biệt nhiều. Vẫn giữ những nét miêu tả về thiên nhiên Mộc Châu, hình ảnh bò sữa vui
nhộn, nhưng thanh thoát hơn. Điểm đặc biệt trên mẫu mới là Công ty ghi rõ cách thức
bảo quản cho khách hàng để có được sản phẩm sữa tốt nhất “Xếp dỡ nhẹ nhàng, không
chất quá 08 lớp trên 01 pallet và không quá 10 lớp trên xe vận chuyển, kho hàng. Bảo
quản nơi khô ráo, thoáng mát, tránh côn trùng gặm nhấm. Bao bì dễ bị tổn thương, gây
hư hỏng sản phẩm bên trong (phồng, chua, tủa, chảy lây lan, …)” do đó khách hàng tin
dùng sản phẩm sữa của công ty.

13