Khảo sát và phân tích hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại thị trường việt nam trong vài năm gần đây

B ộ YTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

NGUYỄN TRUNG THÔNG

KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH
HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT s ố THUỐC
KHÁNG SINH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TRONG VÀI NĂM GẦN ĐÂY
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ược s ĩ KHOÁ 1997-2002

- Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Thái Hằng
ThS. Khổng Đức Mạnh
- Nơi thực hiện : Bộ môn Quản lý và Kỉnh tê Dược
- Thời gian thực hiện : 01/2002 - 05/2002


J ớ i e ới i
ầJụi ổut hi tỳ lnt {'ỏm u sõn se tời ^in s Qlun ầợhi ầJhi
'uu, @h nhim rB infill Quỏn l. o ~Kỡuh tố' thte, trựfUitf ri he
rDtỡe 'Jụ Qli - tittối thy, ó tre tieft iỳft

s,

Ittớútt dn, tỗLỷ mi

iu Uiti ett) ti ti'ỳii( iut quỏ tfinit iu/liốn eu, hon thnh lun ón

tỡti.
ầJời ent XI I t tũtH em n ti ầJkỗut S 3 Cliỳn(j (a Mnh,
(ètớnq aiốn Q IUti QutL lý. i)t OCitih tờ r/)ttớ', fritiiti// ri he rOe

lụ Q li - ttuũi thy, ó eh hỳfr, iỳfL ỳ ti ln tỡnh hoan thnh
lun Dfớfi ớtt/.
ầJ&i dein, cltựtt thnh, cỳm ott oỏe tliớ (ụ (èỏo ft'tớfitKj {)ai hoe f/)ti'úe
3 K Qit til ớl il ti sut nhn ( nthu ihỏiU (luúi tu ỏi ớrnoHt/ rt)aĂ hoe

rOựfet eỏe tlu ỡ e ỡỏỳ h Htt Quti hj D JCinh tố' r/)tù(ùe, eỏe ehuH
ia, ớ'ỏe tp, th , ỏa eỏ nhõn ó tn tỡn h ỳp, (T, eh& ti nltn l kin
qu hỏn trotiff qu trỡnh he tfL, iUiiin eu ti nh trn (.
@ui eựni, ti xin. hỡới tú lũnt/ ()iờt n ti cha tue Lớnh ờtt, tihn.

ntiiũi th a n ti'ỳtnj g ia ỡnh, ta ớ lớ ụn /tiSti (ltd IU lo ehú- t i

s fitK

o stỡ Hffltiốfi ca mỡn l.
I t nụi tujttớf 2 0 til ỏn ( 5 tirn 2 0 0 2

Sỡn h oiờn
Qlusi ầTvutig,


QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT

TDV

: Trình dược viên

VNĐ

: Việt Nam đồng

SGK

: SmithGlaxoKline

MSD

: Merck Sharp & Dohme (Asia) ltd.

O.T.C

: Thuốc bán không cần đơn

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

BMS

: Bristol - Mayer - Squibb


MỤC LỤC

ĐẶT VẤN Đ Ể .................................................................................................. 1
PHẦN 1. TỔNG QUAN................................................................................... 3
1.1. Vài nét về thị trường thuốc Việt Nam............................................... 3
1.2. Tổng quan vê Marketing.................................................................... 5
1.2.1. Khái quát chung về Marketing................................................5
1.2.2. Các chính sách Marketing.......................................................5

1.2.3. Marketing dược.................................................................. 10
1.3. Tổng quan về thuốc kháng sin h .......................................................15
1.3.1. Phân loại thuốc kháng sinh................................................... 15
1.3.2. Đặc điểm thị trường thuốc kháng sinh..................................16
1.3.3. Nhu cầu sử dụng thuốc kháng sinh ở Việt Nam.................... 19
PHẦN 2. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN................................20
2.1.

Phương pháp nghiên cứu.................................................................20
2.1.1.

Đối tượng khảo sát................................................................ 20

2.1.2.

Nội dung khảo sát................................................................. 20

2.1.3.

Phương pháp nghiên cứu...................................................... 20

2.2. Kết quả khảo sát các chính sách Marketing.................................... 21
2.2.1.

Chính sách giá cả..................................................................21

2.2.2.

Chính sách sản phẩm........................................................... 24

2.2.3.

Chính sách phân phối.......................................................... 36

2.2.4.

Chính sách giao tiếp và khuếch trương................................ 39

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUÂT........................................................ 46
3.1. Kết luận.................................................................................................46
3.2. Một sô kiến nghị và đề xuất................................................................ 48


ĐẶT VẤN ĐỂ

Cùng vói sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hoạt động của ngành
Dược cũng hết sức sôi động và phát triển mạnh mẽ trong những năm trở lại
đây.
Do mô hình bệnh tật nước ta là của một nước đang phát triển, có tỷ
trọng các bệnh nhiễm khuẩn cao nhất nên vấn đề thuốc kháng sinh luôn luôn
được chú trọng nghiên cứu, đầu tư và phát triển.
Kết quả đó là sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp kháng sinh
trong nhiều năm qua chúng ta đã sản xuất được rất nhiều loại kháng sinh mới,
công tác nhập khẩu cũng thuận lợi hơn. Số lượng và chủng loại kháng sinh
tăng lên gấp bội. Mạng lưói cung ứng thuốc chữa bệnh ngày càng phát triển,
vì vậy thuốc kháng sinh cũng được cung ứng sâu rộng hơn đến mọi tầng lớp
nhân dân.
Các công ty dược phẩm trong và ngoài nước bằng các thế mạnh riêng
của mình trong việc áp dụng các chính sách Marketing đã góp phần làm cho
thị trường thuốc kháng sinh trô nên hết sức đa dạng, phong phú và sôi động

như hiện nay.
Tuy nhiên mặt trái của các chính sách Marketing, về thuốc kháng sinh
cũng đã tác động một phần không nhỏ vào sự lạm dụng dùng thuốc kháng
sinh đang có xu hướng gia tăng ở Việt Nam như hiện nay.
Để góp phần nghiên cứu, tìm hiểu các hoạt động Marketing của một số
thuốc thuộc nhóm kháng sinh trong thời gian gần đây, chúng tôi tiến hành đề
tà i: “ Khảo sát và phân tích hoạt động Marketing một số thuốc kháng sình
tại thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây ” với mục đích tìm hiểu và
vận dụng Marketing, các bài học Marketing, các nghệ thuật Marketing, cũng
như mặt trái của hoạt động này.

1


Vói khả năng và thòi gian có hạn, tôi hy vọng đề tài có những đóng góp
hữu ích xuất phát từ những mục tiêu:
- Tìm hiểu tổng quan về Marketing nói chung và Marketing Dược nói
riêng.
- Khảo sát và phân tích hoạt động Marketing một số thuốc kháng sinh
của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước trong thời gian gần đây.
-

Đóng góp một số đề xuất, kiến nghị về quản lý và phát triển hoạt

động Marketing Dược.

2


PHẦN 1. TỔNG QUAN

1.1. Vài nét về thị trường thuốc Việt Nam[8]
Sau khi chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tê thị trường
vód sự định hướng của Nhà nước, số tiền thuốc bình quân đầu người đã tăng
lên rõ rệt qua các năm. Điều đó được thể hiện qua số liệu bảng sau:
Bảng 1.1. Tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam qua các năm
(1991 - 2000)
Năm
1991
Tiền thuốc
0,5
(USD/ ngưòi)
Tỷ lê tăng
100
(%)
«

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999 2000

1,5

2,5

3,4

4,2

4,6

5,2

5,5

5,6

300

500

680

840

920

5,4

1040 1100 1120 1080

□ Tiền thuốc (USD/ người)

Hình 1.1. Sự gia tăng tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam
qua các năm (1991 -2000)
Bảng trên cho thấy, tiền thuốc bình quân đầu người sau 10 năm tăng lên
từ mức 0,5 USD/ người (1991) đến năm 2000 là 5,4 USD/ người ( gấp 10,8
lần). Kết quả này một phần là do mạng lưới cung ứng thuốc ngày càng thuận

3


tiện và phát triển nhanh chóng, số mặt hàng thuốc được đưa ra thị trường và
được sử dụng trong điều trị bệnh ngày càng nhiều hom cũng như thu nhập của
người dân cũng ngày càng tăng lên.
Tính đến ngày 31/03/2002, tổng số thuốc đã được Cục Dược - Bộ Y tế
duyệt cấp số đăng ký đưa vào thị trường là 9704 thuốc, trong đó thuốc trong
nước là 5429, thuốc nước ngoài là 4275 .[3]
Thị trường thuốc ngày càng sôi động với nhiều loại hình doanh nghiệp
Dược tham gia hoạt động sản xuất, kinh doanh. Tính đến năm 2000, cả nước
có 459 doanh nghiệp Dược, trong đó có nhiều nhất là các doanh nghiệp tư
nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần (290 doanh nghiệp) và
19 doanh nghiệp Dược trung ương, 126 công ty, xí nghiệp dược địa phương,
24 doanh nghiệp đầu tư liên doanh sản xuất được cấp giấy phép. Hệ thống các
doanh nghiệp dược đã tạo ra mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc trên cả
nước đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân.[15]
Bảng 1.2. Các loại doanh nghiệp dược toàn quốc 1996 - 2000
STT
Loại hình doanh nghiệp

1 Doanh nghiệp Dược TW
2 Công ty, xí nghiệp dưọe phẩm địa phương
Dự án đầu tư, liên doanh sản xuất đã
3
được cấp giấy phép
TN HHy Doanh nghiệp tư nhân,
4
công ty công ty cổ phần
Tổng số

1996
17
118

1997
18
126

1998
18
132

1999
19
126

2000
19
126

18

20

22

24

24

170

170

168

245

290

323

334

340

414

459

Tóm lại thị trường dược phẩm Việt Nam là một thị trường đa dạng,
phong phú vói sự tham gia của nhiều thành phần công ty dược phẩm trong và
ngoài nước.Với thế mạnh về nguồn nhân lực dồi dào, có khả năng tiếp cận
khoa học kỹ thuật, giá nhân công rẻ, chi phí sinh hoạt thấp, tình hình chính trị
ổn định nên thị trường thuốc Việt Nam sẽ ngày càng đáp ứng tốt hơn nữa nhu
cầu về thuốc cho công tác chăm sóc sức khoẻ nhân. dân.

4


1.2. Tổng quan về Marketing :[4] [13] [14]
1.2.1. Khái quát chung về Marketing :
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing.
Theo Philip Kolter : “Marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi”. [13]
Theo định nghĩa của Hiệp hội kinh tế Hoa Kỳ: “ Marketing là quá trình
kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối
các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục
tiêu của các cá nhân và tổ chức”
Hoặc Marketing được định nghĩa: “Marketing là quy trình xác định,
phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng.”
Thực chất thì mục đích của Marketing chính là sự tăng doanh số và lợi
nhuận.
Marketing mix: là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống
Marketing hiện đại. Nó được định nghĩa: Marketing mix là tập hợp những yếu
tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty chỉ sử dụng để cố
gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Marketing
mix bao gồm bốn nhóm cơ bản : - sản phẩm
- giá cả
- phân phối

- giao tiếp và khuếch trương
1.2.2. Các chính sách Marketing :
1.2.2.1.Chính sách sản phẩm:
* Đinh nshĩa sản phẩm: Sản phẩm là hàng hoá vô hình hoặc hữu hình được
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả
mãn được mong muốn hay nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm những yếu tố chính:
- Yếu tố vật chất: là những đặc tính lý hoá của sản phẩm

5


-Yếu tố phi vật chất: Tên hiệu, bao bì, biểu tượng, những thông tin

về thị

hiếu khách hàng, dịch vụ sau khi mua...
* Sản phẩm mới: Sản phẩm mói bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm
cải tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới. Có sáu sản phẩm mới theo góc
độ chúng có tính mới mẻ đối với công ty và thị trường là:
Sản phẩm mới đối với thế giới: những sản phẩm mới tạo ra một
thị trường hoàn toàn mói.
Chủng loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới cho phép công ty
xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.
Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có.
Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có.
Định vị lại: những sản phẩm hiện cóđược nhằm vào thịtrường
hay khúc thị trường mới.
Giảm chi phí: những sản phẩm mới có tính năng tương tự nhưmg
chi phí thấp hơn.

* Chu kỳ sôns của sản phẩm:
Giai đoạn giói thiệu : Bắt đầu khi có sản phẩm mới được phân
phối lần đầu tiên. Doanh số tăng chậm, mức lãi ít, hoặc âm vì chi phí quảng
cáo cao. Giá cả sẽ có khuynh hướng cao để bù đắp cho chi phí quảng cáo và
một số vấn đề kỹ thuật chưa hoàn thiện. Tuy nhiên ít đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn tăng trưởng: Do thoả mãn được yêu cầu của thị trường
doanh số sẽ tăng lên đáng kể. Khách mua tiếp tục mua và kéo theo những
khách hàng mới. Các đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường làm cho thị
trường mở rộng thêm. Sản phẩm của công ty cũng phải tăng để đáp ứng sự mở
rộng này. Giá cả có thể giảm nhẹ để mở rộng cầu. Doanh số tiếp tục tăng. Tỷ
lệ quảng cáo trên doanh số giảm, chi phí sản xuất giảm do nhà sản xuất có
kinh nghiệm và hoàn thiện kỹ thuật sản xuất. Pha này có thể kéo dài nhờ một
số chiến lược: Cải tiến chất lượng sản phẩm, xâm nhập vào các khúc tuyến thị

6


trường mói, mở rộng kênh phân phối, chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu
sang tạo niềm tin cho khách hàng hoặc giảm giá đúng lúc.
Ở đây có sự kết hợp giữa bốn chính sách của Marketing hết sức chặt chẽ.
Giai đoạn bão hoà: Doanh sô tăng chậm tạo ra sự thặng dư sản phẩm
dẫn đến cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh có thể giảm giá, tăng
quảng cáo, hoặc cải tiến sản phẩm do đó cần phải tìm cách đổi mới về thị
trường, đổi mói sản phẩm hoặc đổi mói phương thức tiếp thị.
Giai đoạn suy tàn: Sự suy tàn có thể chậm hoặc rất nhanh. Doanh số
có thể tụt xuống 0 hoặc hạ xuống mức thấp nhất trong nhiều năm do một số lý
do: sự tiến bộ của kỹ thuật, sở thích thay đổi, cạnh tranh gay gắt. Do đó cần
chú ý đến các sản phẩm đã lỗi thời, có thể loại bỏ ngay, thu vét hoặc duy trì
hoặc bán lại cho công ty khác.
1.2.2.2. Chính sấch giá cả:

Chính sách giá cả là chính sách duy nhất tạo ra doanh thu trong khi
ba yếu tố kia cần đến phí tổn. Vì vậy việc định giá cần xem xét thật kỹ lưỡng.
*Các yếu tố cần xem xét khi đinh siá:
Trước hết là các yếu tố nội tại, bao gồm:
+ Mục tiêu Marketing: - Để tồn tại
- Để tối đa hoá lợi nhuận
- Tạo vị trí dẫn đầu thị trường
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
+ Chiến lược Marketing : Giá cả cần được phối hợp với các quyết
định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình
tiếp thị nhất quán và hiệu quả.
+ Phí tổn: Tổng phí là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ
mức độ sản xuất nào đó.
+ Tổ chức định giá: Phòng ban định giá.
Thứ hai là những yếu tố bên ngoài, gồm:

7


+ Thị trường và nhu cầu
+ Các yếu tố cạnh tranh
+ Các yếu tố khác
* Cách tiếp cân đinh siá:
- Dựa trên phí tổn
+ Định giá cộng thêm vào chi phí
+ Phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Dựa trên người mua
- Dựa vào cạnh tranh
* Các chiến lươc đinh giá
- Chiến lược định giá sản phẩm mới

- Chiến lược định giá sản phẩm phụ bổ
- Chiến lược điều chỉnh giá cả
Việc xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và
chi phí theo địa lý, những yếu cầu về khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối
lượng đặt hàng và những yếu tố khác.
+ Theo nguyên tắc địa lý.
+ Chiết giá và bớt giá: thanh toán trước thòi hạn, mua với số lượng lớn
hoặc mua trái thời vụ.
+ Định giá khuyên mại: Định giá lỗ để kéo khách, định giá cho các đợt
đặc biệt, giảm bót tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, bảo hành hay hợp đồng
dịch vụ chiết giá về mặt tâm lý.
+ Định giá phân biệt: Đó là khi công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ
vói hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ bao
gồm: Định giá theo nhóm khác ngành, theo dạng sản phẩm, theo hình ảnh,
theo địa điểm và theo thòi gian.
+ Định giá toàn danh mục sản phẩm: Bộ giá đảm bảo lợi nhuận tối đa
trên toàn danh mục sản phẩm. Bao gồm sáu tình huống: Định giá chủng loại

8


sản phẩm, định giá tính năng tuỳ chọn, định giá sản phẩm bắt buộc, định giá
hai phần, định giá sản phẩm phụ, định giá sản phẩm trọn gói.
I.2.2.3. Chính sách phân phối:
Hàng hoá phần lớn được cung cấp tới tay người sử dụng thông qua
những người trung gian. Do đó mỗi nhà sản xuất đều có kênh phân phối của
mình. Trong phân phối luôn luôn cần chú ý tới những yếu tố cơ bản:
Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng
Các phần tử trung gian
Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng

Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán, các hoạt động yểm
trợ, khuếch trương....
Kênh phân phối bao gồm các phần tử trung gian như bán lẻ, bán buôn,
người đại lý, các nhà môi giới... mà tuỳ theo từng loại sản phẩm, nhà sản xuất
có thể đưa ra sự lựa chọn phù hợp cho kênh phân phối của riêng mình.
*Chức năng của kênh phân phối:
Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi.
Kích thích tiêu thụ.
Thiết lập quan hệ và duy trì vói những khách hàng tiềm ẩn.
Làm hoàn thiện hàng hoá hơn.
Thương lượng để có thể đạt được thoả thuận về chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
Đảm bảo chi phí cho hoạt động của kênh phân phối.
Chịu toàn bộ trách nhiệm về hoạt động của kênh.
1.2.2.4. Chính sách giao tiếp và khuếch trương:
Bao gồm các nội dung chủ yếu: Quảng cáo - yểm trợ - xúc tiến bán
hàng, trong đó quan trọng nhất là quảng cáo.

9


* Ouảnscáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về
sản phẩm cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong
khoảng không gian và thời gian nhất định.
* Yểm trơ : là hoạt động được thông qua việc sử dụng các hiệp hội kinh
doanh, cửa hàng giói thiệu sản phẩm, hội chợ.
* Xúc tiến bán hàm: người bán hàng tiếp tục tác động vào tâm lý người
mua, tiếp cận với người mua để nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu của họ và những

phản ánh của họ về sản phẩm, tạo quan hệ với khách hàng, tạo lòng tin của họ
với hàng hoá và sự ràng buộc với chủ hàng. Có thể thực hiện qua các phương
pháp Hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà.
1.2.3. Marketing dược:
1.2.3.1. Định nghĩa Marketing dược:
Marketing dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà
sản xuất, kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới bệnh nhân. Do
đó người bệnh nhân đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược Marketing của
các công ty dược. Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng
thuốc, đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và
hiệu quả, giá cả phù hợp vói điều kiện kinh tế, xã hội.
Theo Mickey C.Smith : Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa
khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất tới bệnh nhân. Bệnh
» !

nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing dược,
bệnh nhân là trung tâm của Marketing dược.
Vậy : “ Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức
khoẻ của cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông

10


thường, do đặc thù riêng của ngành, yêu cầu Marketing dược có nhiệm vụ:
Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và
đúng nơi.”
Bản chất của Marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc chứ không
chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc.
1.2.3.2. Đặc điểm của Marketing dược:

Nếu Marketing Dược được xem như là một phần của hệ thống
Marketing chăm sóc sức khoẻ thì Marketing Dược có thể được mô tả như là
mạng lưới đơn giản hoá về những quan hệ giữa đa dạng các tổ chức và của các
tổ chức này dẫn đến việc thực hiện quá trình “chăm sóc thuốc”, thông qua
những luồng trao đổi và các chức năng Marketing trong nhiều giới hạn được
thiết lập bởi hệ thống bên ngoài. Điều này được chỉ ra ở sơ đồ sau:
Hình 1.2: Sơ đồ hệ thống Marketing Dược

11


Đúng thuốc: Hệ thống Marketing dược phải cung cấp đúng loại dược
chất, đúng hàm lượng theo hàm lượng ghi trên nhãn để đảm bảo chất lượng
thuốc. Yêu cầu kiểm nghiệm khẳng định chất lượng thuốc ngày càng hoàn
thiện hơn nhằm đạt được quản lý chất lượng toàn diện (TCM). Do đó phải có
một loạt chế độ thực hành tốt: Thực hành tốt sản xuất (GMP), thực hành tốt
phân phối thuốc (GDP), thực hành tốt tồn trữ thuốc (GSP), thực hành thí
nghiêm tốt (GLP), thực hành hiệu thuốc tốt (GPP).
Đúns liều: Việc phân chia liều liên quan mật thiết đến vấn đề bao gói.
Trong những trường hợp cụ thể vấn đề bao gói có thể quyết định hiệu lực của
thuốc, trong trường hợp khác thì bao gói được coi như là một chiến lược
truyền thông, quảng cáo của Marketing. Đúng liều cũng là một tính chất
Marketing quan trọng trong Marketing dược, nó cũng có giá trị tương đương
vói sức khoẻ cộng đồng.
Đúng n ơ i: Đây chính là lý do để phát triển một kênh phân phối phức
tạp bao gồm: người bán buôn, bán lẻ, hệ thống Y tế nhà nước, các bệnh viện.
Nhu cầu và mong muốn của bệnh nhân là hai yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết
lập kênh phân phối. Do đó cần phải đòi hỏi có hệ thống tiếp thị tốt, khả năng
cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo.
Đúns sỉá: Trong công việc khám chữa bệnh thì việc kê đơn những

thuốc không phổ biến, thậm chí những thuốc không hợp lệ thường là nguyên
nhân gây ra những phản ứng không tốt từ phía bệnh nhân. Marketing dược cần
phải căn cứ vào các yếu tố: mục tiêu doanh số, giá của thuốc cạnh tranh, chi
phí cho nghiên cứu và tính chất thị trường để có chính sách định giá đúng đắn
Đúns lúc: Thuốc luôn phải có sẵn khi cần chứ không phải vài giờ sau
đó. Đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới tính
mạng bệnh nhân.

12


1.2.3.3. Mục tiêu của Marketìng dược:
Trước hết, Marketing dược cần phải quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ:
sản phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
Thứ hai là mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả
để có thể tồn tại và phát triển. Trong nền kinh tê thị trường hiện nay thì tính
nhân đạo của ngành Y tế và mặt tiêu cực của thị trường luôn luôn là một thách
thức rất lớn đối với ngành.
1.2.3.4. Nội dung của Marketing mix dược:
Marketing mix là sự kết hợp nhuần nhuyễn của bốn chính sách sau:
Chính sách sản vhẩm: Đặc tính của thuốc ảnh hưởng tới chính sách
sản phẩm: chất lượng thuốc, sinh khả dụng cao, dễ sử dụng, đường dùng, đối
tượng sử dụng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
Chính sách giá: Nhiều trường hợp giá thuốc không quyết định vì phụ
thuộc vào nhiều yếu tố: tình trạng bệnh tật, sức khoẻ của bệnh nhân, người kê
đơn ( bác s ĩ ), người bán thuốc ( dược s ĩ), và khả năng chi trả của bệnh nhân.
Chính sách phân phôi: Thuốc có vai trò đặc biệt trong công tác bảo vệ
sức khoẻ nên phải đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo
đúng lúc, đúng noi, an toàn, hợp lý và hiệu quả.
Chính sách truyền thôns khuyến mãi:

Vói thuốc chuyên khoa: phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá
nhân, thuyết phục bác sĩ kê đơn hiện có.
Vói thuốc OTC : từng thòi điểm, chiến lược quảng cáo, khuyên
mãi khác nhau, phối hợp các chiến lược truyền thông khuyên mãi khác nhau
bằng các phương thức: thông tin, thông tin đại chúng, áp phích, truyền hình,
truyền thanh, chọn thòi gian và tần xuất yêu cầu chính xác, khách quan và rõ
ràng đối với thông tin.

13


I.2.3.5. Môi trường Marketing Dược:[5]
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt. Do đó, ngoài các đặc điểm chung
của môi trường Marketing, môi trrường Marketing Dược còn mang một số nét
đặc trưng như:
Môi trườns tư nhiên: Bản thân môi trường tự nhiên không ảnh hưởng
nhiều đến hoạt động Marketing Dược nhưng nó trực tiếp tác động đến sức
khoẻ con người bởi đây là tác nhân sinh bệnh, thể hiện trong mô hình bệnh tật
ở mỗi vùng khác nhau. Ví dụ : Miền núi hay mắc bệnh biếu cổ, những người ở
rừng thường bị sốt rét.
Môi trườns dân số: Ngoài sự phụ thuộc vào kỹ thuật điều trị, việc dùng
thuốc còn phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý, trình độ hiểu biết của mỗi người.
Môi trườns chuyên môn: Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên đòi
hỏi tính chuyên môn cao. Hoạt động Marketing Dược cần phải đáp ứng 5
đúng: đúng thuốc, đúng liều, đúng noi, đúng giá, đúng lúc. Khách hàng trung
tâm là bệnh nhân còn bác sĩ là khách hàng mục tiêu của các công ty. Do đó
cần thiết lập mối quan hệ giữa các nhà sản xuất kinh doanh thuốc, dược sĩ, bác
sĩ và bệnh nhân.
Môi trường vháv lý: Ngành Dược có nhiều văn bản pháp lý quy định
hành nghề do đó những ngưòi làm công tác Marketing cần biết một sô các quy

định sau:
Thứ nhất: Quy định chung khi quảng cáo thuốc:
-

Thông tin quảng cáo thuốc phải nhằm mục đích cho thầy thuốc và

người bệnh sử dụng thuốc một cách an toàn, hợp lý và hiệu quả.
Mọi thông tin, quảng cáo về thuốc phải đảm bảo khách quan, chính
xác, trung thực, khoa học và rõ ràng.
Các đơn vị cá nhân được phép thông tin quảng cáo thuốc phải đảm
bảo khách quan, chính xác, trung thực, khoa học, rõ ràng; phải chịu trách
nhiệm về nội dung thông tin, quảng cáo và các hoạt động khác.

14


Thứ hai: Quy định về các thuốc cấm quảng cáo cho công chúng.
Thứ ba: Quy định về quảng cáo thuốc trên các phương tiện truyền
thanh, truyền hình.
Thứ tư: Các chính sách của Nhà nước đối với công tác xuất nhập khẩu
thuốc.
Thứ năm: Một số loại thuốc có quy định mua bán đặc biệt. Chỉ các
doanh nghiệp được Bộ Y tế cho phép mới được xuất nhập khẩu thuốc gây
nghiện, thuốc hướng tâm thần.
Thứ sáu: Quy định các thuốc phải kê đơn và bán theo đơn.
1.3. Tổng quan về thuốc kháng sinh :
1.3.1. Phân loại thuốc kháng sinh :
Có nhiều phương pháp để phân loại kháng sinh. Dựa trên nguyên tắc phân
loại theo cấu trúc hoá học, có thể sơ bộ phân loại một sô kháng sinh cơ bản
như sau:

13.1.1. Các p - lactam:
Các penicilin
Các cephalosporin
Các carbapenem
Các monobactam
Các chất ức chế Ị3 -lactamase
1.3.1.2. Các Aminosid:
Dẫn chất Streptidin: Streptomycin, Dihydro streptomycin.
Dẫn chất thế 4,6 của Deoxy - 2 - streptamin: Kanamycin và dẫn chất,
Gentamycin, Sisomycin, Netilmycin.
Dẫn chất thế 4, 5 của Deoxy - 2 - Streptamin: Neomycin,
Paromomycin.
Dẫn chất Streptamin: Spectinomycin.

15


1.3.1.3. Cloramphenỉcol và dẫn chất:
Cloramphenicol và các ester
Thiamphenicol
13.1.4. Các Tetracyclin:
Các Tetracyclin thiên nhiên.
Các Tetracyclin bán tổng hợp.
1.3.1.5. Kháng sinh Macrolid và đồng loại:
Các Macrolid 1,4,15 nguyên tử.
Các Macrolid 16 nguyên tử.
Lincosamid : Vancomycin,....
13.1.6. Các Rifampicin:
13.1.7. Các Quinolon:
Thế hệ I: là những dẫn chất không gắn F( trừ Flumequin). Ví dụ: Acid

Nalidixic, Acid Oxolinic, Acid Pipemidic.
Thế hệ I I : Pefloxacin, Ciprofloxacin
Thế hệ III: Spacfloxacin, Moxifloxacin
1.3.2. Đặc điểm Thị trường thuốc kháng sinh ở Việt Nam :
1.3.2.1. Tình hình cung ứng thuốc kháng sinh :
Trên phạm vi toàn cầu, các bệnh nhiễm khuẩn luôn luôn là mối lo ngại
và được chú trọng nhiều trong công tác chăm sóc sức khoẻ. Các bệnh nhiễm
khuẩn này vẫn là căn nguyên hàng đầu gây tử vong, hàng năm cướp đi trên 17
triệu sinh mạng mà đa số là trẻ em.
Ở Việt Nam, kháng sinh là nhóm thuốc được sử dụng rộng rãi trong
điều trị nhiễm khuẩn và chiếm tỷ trọng lớn trong giá trị thuốc nhập cũng như
sản xuất hàng năm của chúng ta.

16


Bảng 1.3: Tình hình nhập khẩu kháng sinh vào Việt Nam qua các năm
Đơn vị tính: 1000 USD
Tổng trị giá

Tổng trị giá thuốc

thuốc nhập khẩu

kháng sình

1995

280.052

66.932,43

23,9

1996

349.409

110.063,8

31,5

1997

387.096

105.290,1

■ 27,2

1998

415.727

106.010,4

25,5

1999

450.000

Năm

Tỷ trọng (% )

Ghi chú

ước tính
Trung bình:27%

Đặc biệt trong những năm gần đây, trong quá trình chuyển đổi cơ chế quản
lý từ tập trung, bao cấp sang nền kinh tế thị trường, ngành Dược Việt Nam có
nhiều biến đổi từ sản xuất kinh doanh đến công tác quản lý. Sự chuyển đổi cơ chế
này đã tác động mạnh mẽ đến ngành sản xuất dược phẩm của Việt Nam.
Bảng 1.4: Tỷ lệ mặt hàng kháng sinh của một sô công ty
dược phẩm trong và ngoài nước tính đến năm 2000 [7] [6] [12]
Tổng sô thuốc đăng

Tỷ lệ %

STT

Tên công ty

Loại kháng sinh

1

MSD

3

11

27,3%

2

Aventis

6

30

20%

3

BMS

9

23

39,1%

4

Lilly

6

10

60,00%

5

Bayer

2

10

20,0%

6

Sanofi - Synthelabo

7

67

10,4%

7

GSK

11

33

33,3%

8

XNLHD Hậu Giang

43

210

20,5%

9

XNDP 120

9

74

12,2%

10

Công ty CPDP Hà Tây

16

109

ký lưu hành (loai)

/ ■i .
r .'n n r .Ị ,f


Tổng số số đăng ký cấp cho kháng sinh là 1650 so với tổng sô thuốc
được cấp đăng ký là 8700, chiếm tỷ lệ 19%. Trong 1650 số đăng ký đã cấp
cho thuốc kháng sinh, có 700 số đăng ký cấp cho các đơn vị sản xuất trong
nước, chiếm tỷ lệ 42%.
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghiệp kháng sinh, trong 10 năm
qua chúng ta đã sản xuất được nhiều kháng sinh mới. Công tác nhập khẩu
cũng thuận lợi hơn. Số lượng và chủng loại kháng sinh tăng lên gấp bội. Mạng
lưới cung ứng thuốc chữa bệnh ngày càng phát triển, nhiều quầy bán thuốc mở
đến tận vùng sâu, vùng xa vì vậy thuốc kháng sinh cũng nhờ đó được cung
ứng sâu rộng hơn đến mọi tầng lớp nhân dân.
Bảng 1.5. Bảng giá một số thuốc kháng sinh trên thị trường Việt Nam

Thuốc kháng sinh

Nồng

độ, Nước

sản Dạng

Giá bán

hàm lượng

xuất

bào chế

(VND)

Cephalethin

500 mg

An độ

Viên

1.000

Cephadroxyl

500mg

Hàn quốc

Viên

3.000

Cephaclor

250 mg

Mỹ

Viên

15.000

Cefuroxim

750mg

Anh

Viên

11.000

Cefuroxim

750 mg

Hàn quốc

Tiêm

45.000

Ceftiazon

1000 mg

Hàn quốc

Tiêm

50.000

Cephoperazon

1000 mg

Italia

Tiêm

75.000

Cefotaxim

1000 mg

Ấn dộ

Tiêm

10.000

Ciprofloxacin

250 mg

Đức

Viên

33.000

Norfloxacin

400mg

Hàn quốc

Viên

3000

Moxifloxacin

200mg

Đức

Viên

54.000

Spacflorxacin

200 mg

An độ

Viên

10.000

Cefixim

200 mg

Châu Au

Viên

20.000

18


1.3.3. Nhu cầu sử dụng thuốc kháng sinh ở Việt Nam:
Theo nghiên cứu của Lê Hùng Lâm và cộng sự năm 1997, có đến 80%
bệnh nhân nội trú, 60% bệnh nhân ngoại trú ở Việt Nam được chỉ định dùng
thuốc kháng sinh. Có 41% người mua thuốc ở hiệu thuốc hỏi mua thuốc
kháng sinh. Có 56% bệnh nhân nội trú và 20% bệnh nhân ngoại trú được chỉ
định dùng hai thuốc kháng sinh. Trong số bệnh nhân tự đi mua thuốc có 11 %

mua hai kháng sinh. Có khoảng 12% bệnh nhân nội trú được thực hiện kháng
sinh đồ và có khoảng 30% bệnh nhân chỉ dùng kháng sinh dưói hai ngày.
Bảng 1.6: Sô người tiêu dùng mua thuốc kháng sinh tại các quận, huyện
trong các đợt điều tra năm 1994[8]

Quận/ huyện

Số người

Số người

mua kháng sinh

mua thuốc

Tỷ lệ % mua
kháng sinh / mua
thuốc

Ba Đình

675

2428

27,8

Đống Đa

936

3380

27,5

Hai Bà Trưng

385

1981

19,2

Hoàn Kiếm

855

5390

15,7

Đông Anh

252

783

32,2

Gia Lâm

140

385

36,4

Thanh Trì

185

675

27,3

Từ Liêm

133

589

22,6

4.026

16.758

27,8

Tổng

19


PHẦN 2. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1. Đối tượng khảo sát
Các hoạt động Marketing một số kháng sinh của:
* Các công ty dược phẩm nước ngoài: Eli-Lilly, Bayer, GlaxoSmithKline,
Bristol Mayer Sqibb, Merck Sharp & Dohme, Pfizer
* Các công ty dược phẩm trong nước: XNLH Dược Hậu Giang, XN 120,
Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây và các Công ty TNHH, Công ty cổ phần
Dược phẩm khác.
* Một số bệnh viện, hiệu thuốc trên địa bàn Hà Nội.
2.1.2. Nội dung khảo sát:
Tìm hiểu chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm trong và
ngoài nước về một số sản phẩm kháng sinh.
2.1.3.Phương pháp nghiên cứu:
* Các bước nghiên cứu được khái quát:

20


- Hồi cứu số liệu tại Cục Quản lý Dược - Bộ Y tế, các sách báo, các
công ty.
- Phỏng vấn, khảo sát thực tế tại một số văn phòng đại diện của các
công ty trên, một số phòng khám, bệnh viện, nhà thuốc trên địa
bàn Hà Nội.
2.2. Kết quả khảo sát các chính sách của Marketing và bàn luận.

2.2.1. Chính sách sản phẩm :
2.2.1J. Chiến lược đưa ra sản phẩm chất lượng cao tạo uy tín trên thị
trường:
Nói chung sản phẩm của các hãng dược phẩm lớn trên thế giới đều có
chất lượng rất tốt so với các loại sản phẩm khác. Điều này cũng giải thích tại
sao giá sản phẩm của các hãng nước ngoài cao hơn gấp nhiều lần nhưng vẫn
tiêu thụ được khá nhiều. Tuy nhiên mỗi hãng - công ty dược phẩm thường chỉ
có một vài loại sản phẩm mang đặc tính nổi trội hẳn trên thị trường về tác
dụng của nó.
Ví dụ :
- Hãng Bayer có Ciprobay ( hoạt chất là Ciprofloxacin)
- Hãng Merck có Noroxin (hoạt chất là Norfloxaxin),Thienam
(Carbapenem).
- Hãng Aventis có Rodogyl, Rovamycin, Peflacin
- Hãng BMS có Terquin ( Galifloxacin)
- Pfizer có Ưnasyn (hoạt chất là Ampicillin và Sulbactam), Zittromax
( hoạt chất là Azithromycin)
- GlaxoSmithKline có Zinnat, Zinacef ( Cefuroxim)
- Eli-Lilly có Ceclor (hoạt chất Cefaclor), Nebcin (hoạt chất là
Tobramycin), Vancocin ( hoạt chất là Vancomycin).
- Roche có Rocephin ( Ceftriaxon ).

21