Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh trường hợp các tuyến phố thời trang tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ NGỌC PHÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ
CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC
TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học : TS. VÕ QUANG TRÍ

Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy
Phản biện 2: TS. Phạm Thanh Trà

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng ngày
16 tháng 08 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển các trung tâm mua sắm hay các khu vực mua
sắm trong suốt những năm 1950 và 1960 đã sinh lợi đáng kể cho
ngành bán lẻ (Roy, 1994). Từ khuynh hướng trên đã hướng đến
những cửa hàng và các trung tâm mua sắm lớn hơn, dẫn đến sự phát
triển của các khu mua sắm địa phương khắp nước Mỹ. Sự tăng
trưởng liên tục đã góp phần gia tăng các khu vực bán lẻ để đáp ứng
nhu cầu của người dân (Rudnitsky, 1992). Khách hàng đến các khu
mua sắm bởi sự đa dạng các cửa hàng cũng như hàng hóa trong một
khu vực chứ không riêng lẻ từng cửa hàng ở từng nơi như trước đây.
Bắt nguồn từ khuynh hướng đi mua sắm tại các trung tâm, khu
mua sắm ở các nước trên thế giới thì tại Việt Nam, khuynh hướng
này cũng đã và đang được phát triển. Nhận thấy được tiềm năng của
nó, Đà Nẵng đã xây dựng đề án và hình thành Phố chuyên doanh thời
trang Lê Duẩn và Phan Châu Trinh. Vậy tại sao từ trước đến nay,
người tiêu dùng vẫn luôn lựa chọn hai tuyến phố thời trang Lê Duẩn
và Phan Châu Trinh làm điểm mua sắm của mình, trong khi đó địa
điểm mua sắm thời trang ở Đà Nẵng có rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề
này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức. Vì vậy, nghiên cứu
xem những nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm tại phố chuyên
doanh- Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng sẽ hỗ trợ
rất nhiều trong điều hành hoạt động kinh doanh của các nhà quản trị
các hàng thời trang.

2
Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên
doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng” để
nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Giải thích lý do khách hàng lựa chọn mua sắm tại phố chuyên
doanh và nó khác như thế nào so với lựa chọn một cửa hàng riêng lẻ
để mua sắm.
Cung cấp các cơ sở lý luận về quyết định mua sắm thời trang
của người tiêu dùng.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các
phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà
Nẵng của khách hàng.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua
sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang
tại Đà Nẵng của khách hàng.
Từ kết quả phân tích, đề xuất mô hình nghiên cứu ý định chọn
địa điểm mua sắm thời trang và đề xuất một số giải pháp cho các
doanh nghiệp cũng như Ban quản lý của chính quyền địa phương
trong việc quản lý hoạt động của các phố chuyên doanh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
· Khách hàng lựa chọn địa điểm mua sắm các mặt hàng thời
trang như thế nào?
· Tại sao khách hàng lại chọn các phố chuyên doanh – Trường
hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng làm địa điểm mua sắm?
· Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phố
chuyên doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng

làm địa điểm mua sắm của khách hàng?


3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
· Đối tượng quan sát: Người tiêu dùng thời trang tại thành
phố Đà Nẵng.
· Đối tượng nghiên cứu: Hành vi chọn địa điểm mua sắm
thời trang tại Đà Nẵng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành với phạm vi không gian là địa bàn
thành phố Đà Nẵng và được thực hiện từ tháng 10/2014 đến tháng
7/2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp nghiên cứu
Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng
mô hình và sử dụng mô hình để đánh giá.
5.2. Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu đuợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
6. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các
chủ doanh nghiệp, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị
kinh doanh, tiếp thị, các sinh viên trong ngành quản trị kinh doanh,
tiếp thị cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu giúp các chủ doanh nghiệp nhận biết
được các yếu tố tác động đến việc hành vi lựa chọn địa điểm mua
sắm của khách hàng, từ đó thực hiện nghiên cứu thị trường và xây
dựng chương trình quảng cáo, cải thiện các dịch vụ có hiệu quả hơn.

Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp các doanh ghiệp khác có
dữ liệu để tham khảo, nghiên cứu và khảo sát để lựa chọn vị trí kinh


4
doanh thích hợp và giúp cho Ban quản lý của chính quyền địa
phương trong việc quản lý hoạt động của các phố chuyên doanh.
Cung cấp nguồn thông tin tổng hợp cho các doanh nghiệp và
Ban quản lý của chính quyền địa phương.
Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về
các nhân tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm của khách
hàng trong việc lựa chọn nơi mua sắm thời trang.
7. Bố cục của đề tài
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM

1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA SẮM
1.1.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
a. Ý định mua sắm
b. Hành vi mua sắm
1.1.2. Các loại hình mua sắm
Theo như thói quen của khách hàng, Levy và Weitz (2008) mô

tả ba loại hình mua sắm: mua sắm thuận tiện, mua sắm so sánh và
mua sắm đặc trưng.
1.1.3. Các chuyến đi mua sắm
- Chuyến đi mua sắm một mục đích duy nhất - mục tiêu của
khách hàng là mua một sản phẩm nhất định.
- Chuyến đi mua sắm đa mục đích - trong trường hợp này,
khách hàng mua nhiều sản phẩm và dịch vụ cùng một lúc.
1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
a. Lý thuyết về hành vi cá nhân của Triandis (Theory of
Interpersonal Behavior)
Triandis công nhận vai trò quan trọng của cả các yếu tố xã hội
và cảm xúc trong việc hình thành ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm
quan trọng của hành vi trong quá khứ đến hành vi ở hiện tại. Dựa
trên cơ sở của những quan sát, Triandis cho rằng thói quen cũng tác
động đến hành vi.
Theo Triandis, hành vi trong mọi tình huống là một phần chức
năng của ý định, một phần của các phản ứng theo thói quen, và một
phần của các tình huống ràng buộc và điều kiện. Ý định bị ảnh


6
hưởng bởi các yếu tố xã hội và tình cảm cũng như bởi sự suy nghĩ
cân nhắc thận trọng. Hành vi bị ảnh hưởng bởi niềm tin đạo đức,
nhưng tác động của chúng được tiết chế bởi các yếu tố cảm xúc và
những giới hạn nhận thức.
b. Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned
Behavior)
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) giả định rằng một hành vi có thể
được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó.
Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng

đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người
cố gắng để thực hiện hành vi đó ( Ajzen, 1991). Trong lý thuyết này,
Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như
là một niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc
thực hiện một hành vi. Một người khi cảm nhận được sở hữu càng
nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng có ít các cản trở và do
đó sợ kiểm soát về hành vi của người hoặc là bên ngoài người đó.
c. Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2002
Theo mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler
(2002), các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động)
và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động
vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm
(văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định
của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá,
quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần
thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua


7
sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua).
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM
Bản chất của quá trình lựa chọn nơi mua sắm cũng tương tự
như lựa chọn mua sắm một sản phẩm nào đó. Có nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến quá trình lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.
1.2.1. Ảnh hưởng của các đặc tính người tiêu dùng
1.2.2. Ảnh hưởng của điểm mua sắm
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KHU MUA SẮM THỜI TRANG

1.3.1. Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắm ở thành
phố Raipur của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010
Các nhà nghiên cứu đang cố gắng để hiểu được ảnh hưởng của
tất cả bảy nhân tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm và động cơ
hướng tới một khu mua sắm. Cụ thể gồm:
· Cảnh quan
· Sự thuận tiện
· Giải trí
· Khám phá
· Lưu lượng
· Vai trò cá nhân
· Xã hội hóa
1.3.2. Mô hình của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996
Dựa trên những hiểu biết về các trung tâm hay khu mua sắm
và hành vi mua sắm, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên các
nhóm tuổi từ tuổi teen cho đến trên 50 tuổi nhằm trả lời câu hỏi: “


8
Tầm quan trọng giữa các lợi ích từ khu mua sắm đối với các nhóm
tuổi trên là gì?”
1.3.3. Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy
Hart và các cộng sự, 2006.
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau về địa điểm mua
sắm, tuy nhiên có nhiều nhân tố tác động đến việc lựa chọn nơi mua
sắm và lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Các tác giả đã nghiên
cứu và đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách
hàng như sự thuận tiện, không khí, môi trường, nhân viên.
1.3.4. Mô hình của Amrut Sadachar, 2014
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự sẵn sàng đến mua sắm

tại các cửa hàng bán lẻ tại các khu mua sắm đóng một vai trò trung
gian đáng kể giữa giá trị kinh nghiệm kết hợp với các cửa hàng bán
lẻ tại các khu vực mua sắm.
1.3.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
đối với các cửa hàng thời trang của GüldenTurhan, Ahmet
Özbek, 2013
Các nghiên cứu của GüldenTurhan, Ahmet Özbek (2013) đã
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu
dùng đối với các cửa hàng thời trang.
Mặc dù đây là mô hình nghiên cứu các cửa hàng thời trang, tuy
nhiên nó cũng có một số thông tin liên quan và hỗ trợ cho thông tin về
khu phố mua sắm thời trang. Việc khách hàng lựa chọn khu phố chuyên
doanh thời trang cũng một phần do tác động từ các cửa hàng thời trang
nằm trên tuyến phố đó. Vì vậy, tác giả đã sử dụng thêm mô hình này
trong phần cơ sơ lý thuyết.
1.4. TỔNG QUAN PHÔ CHUYÊN DOANH TẠI ĐÀ NẴNG


9
1.4.1.Khái quát chung về phố chuyên doanh
a. Khái niệm
b. Nhận diện phố chuyên doanh
Ø Hàng hóa và phương thức buôn bán
Ø Hình thức tổ chức cụm không gian
1.4.2 Các tuyến đường thời trang tại Đà Nẵng
1.4.3. Mối quan hệ giữa phố chuyên doanh và các cửa hàng
chuyên doanh độc lập
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt lý thuyết về người
tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng cũng như những nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn điểm mua sắm của người tiêu dùng; đặc
biệt là lý thuyết về phố chuyên doanh và các tuyến phố thời trang tại
Đà Nẵng. Nó được xem như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức
kề thừa cho đề tài nghiên cứu này.


10
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các
phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà
Nẵng.
- Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến ý định mua
sắm tại các tuyến phố thời trang của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Bước 1: Phỏng vấn chuyên sâu
Bước 2: Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Bước 3: Thiết kế thang đo
Bước 4: Thiết kế bản câu hỏi điều tra khách hàng
2.3.2. Nghiên cứu định lượng
a. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
· Phương pháp xử lý số liệu
· Mô tả mẫu nghiên cứu
· Phương pháp chọn mẫu
b. Mã hóa thang đo
c. Phương pháp nghiên cứu

· Lập bảng mô tả tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc
tính đã xác định ở phần II trong cấu trúc bảng câu hỏi.
· Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
· Phân tích nhân tố khám phá EFA


11
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào những lý thuyết đã giới thiệu ở chương I về hành
vi người tiêu dùng với những nhân tố tác động đến hành vi người
tiêu dùng, và số liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với
người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh –
Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng như sau:
Đa dạng mẫu mã

H1

Chất lượng cảm nhận
Môi trường vật lý

H2

+

H3

Bầu không khí,

+

+

H4

+

H5

+

H6

+

khung cảnh
Nhận thức thương hiệu

Sự thuận tiện đi lại
H7

+

Nhân viên cửa hàng
H8

+

Thói quen

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.5.1. Biến độc lập
a. Thang đo của biến đa dạng mẫu mã

Ý định mua
sắm tại phố
chuyên doanh
thời trang


12
b. Thang đo của biến chất lượng cảm nhận
c. Thang đo của biến môi trường vật lý
d. Thang đo của biến bầu không khí, khung cảnh
e. Thang đo của biến nhận thức thương hiệu
f. Thang đo của biến sự thuận tiện
g. Thang đo của biến nhân viên trong cửa hàng
h. Thang đo của biến thói quen
2.5.2. Biến phụ thuộc
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp
được thực hiện để đánh giá các thang đo và mô hình các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh. Phương pháp
nghiên cứu được thực hiện qua hai bước : nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu được dùng
trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ

sở để xây dựng các thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước là 250 khách
hàng. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kỹ thuật
phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.


13
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp đối tượng
nghiên cứu và gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu.
Tổng số phiếu điều tra phát ra là 300 phiếu, kết quả thu hồi là 270
phiếu, trong đó có 250 phiếu hợp lệ được dùng để đưa vào phân tích.
· Thông tin về người được phỏng vấn:
- Về giới tính: có 207/250 người được khảo sát là Nữ (chiếm
tỷ lệ 82.8%), nam có 43 người (chiếm 17.2 %).
- Về độ tuổi: có 219/250 người được khảo sát nằm trong độ
tuổi từ 18 đến 30 tuổi ( chiếm 87,6%), 25/250 người được phỏng vấn
nằm trong độ tuổi dưới 18 ( chiếm 10%) và có 6/250 người còn lại
trong độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi ( chiếm 2,4%).
- Về nghề nghiệp: 10% người được hỏi là học sinh, sinh viên;
1 người (chiếm 0.4%) là công nhân; nhân viên kỹ thuật, văn phòng
có 208 người (chiếm 83.2%); 4% là cán bộ quản lý; 2.4% là doanh
nhân.
- Về thu nhập hàng tháng, tác giả chia thành 5 nhóm. Theo kết

quả khảo sát có 25 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (chiếm
10%), 208 người có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng (chiếm
83.2%), 8 người có thu nhập từ 5 đến 8 triệu đồng/tháng (chiếm
2.4%), 11 người có thu nhập trên 8 triệu đồng/tháng (chiếm 4.4%).
Qua việc mô tả, phân tích trên ta thấy mẫu khảo sát có sự
chênh lệch đáng kể khi phân chia theo giới tính, trong đó người được


14
khảo sát là nữ giới chiếm tỷ lệ cao hơn. Hơn nữa, tập trung phần lớn
ở nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi là những người đi làm văn phòng hoặc
nhân viên kỹ thuật, viên chức nhà nước, học sinh sinh viên, đây là
nhóm người rất chú ý đến trang phục và yêu thích thời trang. Điều
này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của khách hàng đối với các
nhân tố tác động ý định mua sắm hàng thời trang.
· Thông tin về ý định mua sắm thời trang và nơi mua sắm
thời trang
Trong tổng số 250 người được phỏng vấn thì tất cả 250 người
(chiếm 100%) đều cho biết có ý định mua sắm sản phẩm thời trang
hiện tại và trong tương lai.
Trong số những nơi mua sắm thời trang thì hầu như những
người được khảo sát đều có ý định mua sắm tại tuyến đường Lê
Duẩn, Phan Châu Trinh.
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo DD, CL, MT, TT,
NV, TQ, YD trong mô hình đều lớn hơn 0.6 và biến quan sát đều có
hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận chứng tỏ
đây là một thang đo tốt và có thể sử dụng chúng để tiến hành phân
tích nhân tố khám phá.

Nhân tố BKK hệ số Cronbach’s Alpha là 0.789 > 0.6, nhưng
hệ số tương quan biến tổng biến quan sát BKK5 = 0.072 < 0.3. Do
đó, tác giả loại bỏ biến quan sát BBK 5 ra khỏi mô hình và khi đó hệ
số Cronbach’s Alpha là 0.839, khi đó thang đo này tốt hơn có thể
dùng phân tích khám phá.
Nhân tố NTTH có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.563 < 0.6,
trong đó hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát NTTH2,


15
NHTH3, NHTH4, NTTH5 lần lượt là 0.028, 0.028, - 0.197. -0.134
đều nhỏ 0.3. Điều này cho thấy thang đo chưa tốt, để sử dụng thang
đo trong phân tích khám phá tác giả loại bỏ bốn biến quan sát này
khỏi thang đo, và khi đó hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là
0.821 và các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả loại 5 biến quan
sát BKK5, NTTH2, NTTH3, NTTH4, NTTH5 ra khỏi mô hình, và
tất cả các biến quan sát còn lại được đưa vào thực hiện phân tích
nhân tố tiếp theo.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
a. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc
lập: DD, CL, MT, BKK, NTTH, TT, NV và TQ bằng phương pháp
rút trích Pincipal components và phép xoay Varimax.
- Kiểm định Barlett’s: Sig. = 0.000 < 0.05: các biến quan sát
trong phân tích nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Trị số KMO = 0.802> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ
liệu nghiên cứu.
- Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, phân
tích nhân tố đã rút trích ra được 8 nhân tố với tổng phương sai trích

là 69.532% > 50%: đạt yêu cầu
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor
loading) > 0.5 nên kết quả phân tích nhân tố khám phá được chấp
nhận hay nói cách khác thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích EFA cho thấy, không có sự thay đổi các mục
hỏi qua lại giữa các khái niệm cần đo, không có mục hỏi nào bị loại
bỏ vì lý do không đóng góp vào việc đo lường khái niệm cần đo,
không phát sinh thêm các khái niệm hoặc nhân tố mới.


16
b. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc bằng phương
pháp rút trích Pincipal components với phép xoay Varimax..
- Kiểm định Barlett’s: Sig. = 0.000 < 0.05: các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể.
- Trị số KMO = 0.707> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ
liệu nghiên cứu.
- Giá trị hệ số Eigenvalues = 2.762 >1, phân tích nhân tố đã rút
trích ra được 1 nhân tố với phương sai trích là 92.071% > 50%: đạt
yêu cầu
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các nhân tố đều> 0.5:
đạt yêu cầu.
Như vậy, thang đo “Ý định mua sắm” đạt giá trị hội tụ.
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
3.3.1. Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan cụ thể được trình bày ở bảng cho
thấy các biến độc lập BKK, NTTH, TT, NV và TQ có tương quan
với biến phụ thuộc (YD) ở mức ý nghĩa 1%. Biến MT tương quan
với biến YD ở mức ý nghĩa 5%. Biến “Ý định mua sắm” có tương

quan mạnh nhất với biến độc lập “Sự thuận tiện” (Hệ số Pearson =
0.552), tiếp theo là các biến “Bầu không khí, quan cảnh” (Hệ số
Pearson = 0.481), “Nhận thức thương hiệu” (Hệ số Pearson = 0.411),
“Thói quen” (Hệ số Pearson = 0.283) và cuối cùng tương quan yếu
nhất với biến “Môi trường vật lý” (Hệ số Pearson = 0.139). Sự tương
quan này rất được kỳ vọng trong nghiên cứu, vì chính những mối
tương quan chặt, tuyến tính giữa các biến sẽ giải thích được sự ảnh
hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Mặc khác, không
có hệ số tương quan nào giữa các biến độc lập lớn hơn 0.8 và sự


17
tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn hơn sự tương
quan giữa các biến độc lập. Do đó, với kết quả trên, 6 biến độc lập
này đều có thể đưa vào phân tích hồi quy.
3.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa biến phụ thuộc “Ý định
sử dụng – YD” với 6 biến độc lập (MT, BKK, NTTH, TT, NV, TQ)
bằng phương pháp Stepwise.
a. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
R2 hiệu chỉnh bằng 0.302 nên mô hình hồi quy tuyến tính đã
xây dựng với 4 biến độc lập MT, BKK, TQ, TT là phù hợp với tập
dữ liệu ở mức 30.2% hay có 30.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc
“Ý định sử dụng – YD” được giải thích chung bởi các biến độc lập
trong mô hình.
b. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa
bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Kết quả cho thấy giá
trị Sig.=0.000 <5% nên mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu
và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể.

c. Kiểm định các hệ số hồi quy
Sử dụng kiểm định t đối với các hệ số hồi quy riêng phần βi.
Kết quả cho thấy các biến độc lập có giá trị Sig.<5%: chứng tỏ giả
thuyết về các hệ số hồi quy riêng phần bằng 0 (βi=0) bị bác bỏ. Điều
này chứng tỏ các biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy
tuyến tính bội.
d. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội
Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy 4 nhân tố độc lập: (1)
Sự thuận tiện – TT, (2) Bầu không khí và quan cảnh – BKK, (3) Thói
quen – TQ và (4) Môi trường vật lý – MT đều có ý nghĩa trong mô


18
hình nghiên cứu hay nói cách khác 4 nhân tố này đều ảnh hưởng đến
biến phụ thuộc “Ý định sử dụng – YD”. Do đó, phương trình hồi quy
tuyến tính bội được trích theo hệ số Beta được biểu diễn như sau:
YD = 0.194 + 0.402*TT + 0.316*BKK + 0.178*TQ +
0.113*MT (3.2)
3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu ban đầu được điều
chỉnh lại. Mô hình này bao gồm 4 nhân tố tác động đến ý định mua
sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang tại Đà Nẵng, là sự
thuận tiện, bầu không khí và quan cảnh, thói quen và môi trường vật
lý với các biến quan sát.
β1

Sự thuận tiện
Bầu không khí,
khung cảnh

β2

Môi trường vật lý

β3
β4

Thói quen
Đa dạng mẫu mã
Chất lượng cảm nhận
Nhận thức thương
hiệu

Nhân viên cửa hàng

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu

Ý định mua
sắm tại phố
chuyên
doanh thời
trang


19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương ba đã trình bày kết quả kiểm định của thang đo các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các tuyến phố chuyên
doanh thời trang tại Đà Nẵng và mô hình nghiên cứu. Kết quả cho

thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Chương này cũng phân tích mối
tương quan giữa ý định mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm của người tiêu dùng. Mặc dù còn nhiều hạn chế,
nhưng những kết quả nghiên cứu này cũng cung cấp được cơ sở cho
kết luận và những giải pháp đưa ra ở chương cuối.


20
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Mục đích của chương này là kết luận các kết quả chính và đưa
ra một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu. Chương này gồm 3 phần
chính: (1) kết luận, (2) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo và
(3) hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị và Ban quản lý Phố
chuyên doanh thời trang Đà Nẵng.
4.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua quá trình phân tích và nghiên cứu, chúng ta thấy được vai
trò của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các tuyến phố
chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng, ý
định mua sắm được tác động bởi 4 nhân tố: sự thuận tiện, bầu không
khí và khung cảnh, thói quen và môi trường vật lý. Hai thành phần
có ảnh hưởng mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm
tại tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng là sự thuận tiện (Beta
= 0.402) và bầu không khí, quan cảnh (Beta = 0.316).
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến ý định mua sắm tại
các tuyến phố chuyên doanh thời trang tại Đà Nẵng, là sự thuận tiện,
bầu không khí và quan cảnh, thói quen và môi trường vật lý. Khi tác
giả đối chiếu kết quả thu được từ nghiên cứu này với các kết quả từ
các mô hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài được đề cập trong

phần lý thuyết, thì thấy có những nhân tố tương đồng ảnh hưởng đến ý
định mua sắm của người tiêu dùng đối với các trung tâm mua sắm: bầu
không khí và cảnh quan, sự thuận tiện, môi trường, nhân viên, nhận
thức thương hiệu và kế đến là các nhân tố khác như các dịch vụ liên
quan và sự giải trí, hòa nhập xã hội đã được tác giả gộp chung vào


21
nhân tố bầu không khí trong nghiên cứu này. Tuy nhiên, có một nhân
tố mới được phát hiện thông qua nghiên cứu định tính trong nghiên
cứu này của tác giả đó chính là nhân tố “thói quen”. Đây được xem
như là một phát hiện mới trong nghiên cứu này.
Chính vì thế, để gia tăng ý định mua sắm của khách hàng trong
điều kiện kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản lý
bán lẻ và nhà quản lý các khu vực mua sắm cần tập trung củng cố và
phát triển các yếu tố trên. Có như vậy thì những chiến lược, giải pháp
đề ra mới có tính thực tiễn và mang lại hiệu quả cao.
4.2. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾU THEO
Nghiên cứu này đem lại kết quả và những đóng góp nhất định,
phần nào giúp các nhà quản lý hiểu rõ những nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm tại phố chuyên doanh thời trang trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng, để từ đó có thể đưa ra những kế hoạch thu hút khách
hàng đến với khu phố chuyên doanh nhiều hơn. Tuy nhiên, nghiên
cứu này vẫn còn một số điểm hạn chế:
- Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian,
chi phí nên nghiên cứu chỉ mới thực hiện khảo sát trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng, nên kết quả nghiên cứu không phản ánh chính xác cho
tất cả các thị trường. Khả năng tổng quát kết quả nghiên cứu cao hơn
nếu nó được lặp lại một số tỉnh thành khác. Đây cũng là hướng mới
cho các nghiên cứu tiếp theo.

- Thứ hai, nghiên cứu này chỉ được tiến hành khảo sát đối với
các khách hàng tham quan mua chuyên doanh khác vì mỗi tuyến phố
chuyên doanh sẽ có những đặc điểm khác nhau nên nhân tố ảnh
hưởng không hoàn toàn giống nhau.
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ mới tiến hành khảo sát với 250
khách hàng, số lượng mẫu còn nhỏ nên kết quả có thể đưa ra chưa đủ


22
độ tin cậy cao. Trên thực tế ngoài những nhân tố đã được phân tích
thì còn một số nhân tố khác góp phần giải thích hành vi mua sắm của
khách hàng mà đề tài chưa nghiên cứu. Đây cũng là gợi ý hướng
nghiên cứu tiếp theo.
Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn,
các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM.
4.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Việc phát triển các khu mua sắm ở các tỉnh thành phố vẫn còn
hạn chế bởi thói quen mua sắm của khách hàng. Tác giả đưa ra một
số kiến nghị chung cho các nhà quản lý, nhằm giúp các nhà quản lý
các cửa hàng bán lẻ và quản lý khu mua sắm có các chính sách phù
hợp để thu hút người tiêu dùng cũng như du khách trong và ngoài
nước đến với hai tuyến phố chuyên doanh thời trang ở Đà Nẵng là
đường Lê Duẩn và Phan Châu Trinh nhiều hơn.
Ø Về sự thuận tiện.
- Ban quản lý khu vực mua sắm nên đặt các cửa hàng kinh
doanh cùng mặt hàng đặt san sát nhau. Điều này giúp người tiêu
dùng có thể dễ dàng tiếp cận, viếng thăm các cửa hàng trong khu vực
này mà không mất quá nhiều thời gian di chuyển.
- Triển khai nhiều các phương tiện di chuyển dành cho

khách du lịch trong và ngoài nước có thể dễ dàng di chuyển và đến
điểm mua sắm nhanh chóng.
Ø Về bầu không khí và khung cảnh. Việc tác động lên năm
giác quan của người tiêu dùng sẽ gây ra cảm giác thoải mái hơn cho
khách hàng khi bầu không khí của khu mua sắm được bố trí đẹp mắt,
sạch sẽ. Điều này giúp gia tăng thời gian mua sắm của khách hàng.


23
- Ban Quản lý khu mua sắm nên xây dựng các hoạt động, sự
kiện ngoài trời để thu hút khách hàng ghé thăm. Đồng thời xây dựng
các khu vực ăn uống, giải trí nhằm nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn
của khách hàng.
- Trong các dịp lễ, dọc theo các tuyến phố chuyên doanh
được trang trí đẹp phù hợp với không khí dịp lễ đó. Bên cạnh đó, kết
hợp với việc bày trí trong các cửa hàng sao cho bắt mắt và trưng bày
nhiều sản phẩm thời trang mới nhất.
Ø Về thói quen.
- Cần tuyên truyền các thông tin về khu vực mua sắm, các
sản phẩm cũng như những dịch vụ, tiện ích kèm theo và các chương
trình khuyến mãi để khơi gợi tiềm thức và kích thích nhu cầu mua
sắm của khách hàng.
- Đào tạo kĩ năng nhân viên các cửa hàng thường xuyên để
có thể phục vụ khách hàng chu đáo, tư vấn một cách tỉ mỉ và đem
đến cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất và làm cho khách hàng tái
tục lại việc mua sắm.
Ø Về môi trường vật lý
- Ban quản lý khu vực cần đảm bảo lòng vỉa hè để khách
hàng dễ dàng đậu đỗ xe trước các cửa hàng khách hàng lựa chọn.
- Xây dựng một bãi đậu đỗ các phương tiện có kích thước

lớn như xe buýt, xe khách. Tạo một điểm dừng chân lý tưởng cho
việc mua sắm, tham quan của du khách cũng như người dân địa
phương.
- Nhân viên thường xuyên dọn dẹp vệ sinh cửa hàng, đảm
bảo cửa hàng thoáng mát, sạch sẽ. Cửa hàng gắn các thiết bị quan sát
ở bên trong và bên ngoài cửa hàng để đảm bảo an toàn cho khách khi
đi mua sắm, tránh tình trạng bị mất các vật dụng, tư trang.