Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------

NGUYỄN TRUNG CHỈNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------

NGUYỄN TRUNG CHỈNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Thạc sĩ Điều hành cao cấp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ VIẾT TIẾN

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện. Các số liệu và kết
luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố ở nghiên cứu
khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên

Nguyễn Trung Chỉnh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA ............................................................................................................................
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................................
MỤC LỤC ........................................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................................................
DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................................................. 1
1.1. Đặt vấn đề ............................................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................................. 4
1.4. Phạm vi, đối tượng và giới hạn nghiên cứu ......................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................... 6
2.1. Khung lý thuyết, khái niệm liên quan .................................................................................. 6

2.1.1. Dịch vụ-service ............................................................................................................. 6
2.1.2. Chất lượng-quality ........................................................................................................ 7
2.1.3. Chất lượng dịch vụ-Service quality .............................................................................. 9
2.2. Các nghiên cứu thực nghiệm ............................................................................................. 25
2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu ..................................................... 31
2.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................... 32
2.4.1. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ....................................................................... 32
2.4.2. Phương pháp phân tích ............................................................................................... 34
2.4.3. Thu thập dữ liệu .......................................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ ....................................................................... 41
3.1. Khái quát về ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Cần Thơ .................. 41
3.1.1. Lịch sử hình thành ...................................................................................................... 41
3.1.2. Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh ................................................................................ 42


3.1.3. Các loại hình hoạt động bán lẻ chính của Vietinbank chi nhánh Cần Thơ ................. 43
3.2. Thực trạng kinh doanh các sản phẩm bán lẻ của Vietinbank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn
2011-2015 ................................................................................................................................. 43
3.2.1. Hoạt động huy động vốn ............................................................................................. 43
3.2.2. Hoạt động tín dụng...................................................................................................... 49
3.2.3. Các loại hình dịch vụ khác .......................................................................................... 52
3.2.4. Đánh giá chung ........................................................................................................... 56
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN LẺ CỦA VIETINBANK CHI NHÁNH CẦN THƠ ........................................................... 59
4.1. Thống kê mô tả .................................................................................................................. 59
4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ bán lẻ .......................................... 61
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN, KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT ...................................... 72
5.1. Thảo luận, kết luận ............................................................................................................. 72
5.2. Hàm ý chính sách ............................................................................................................... 73

5.2.1. Cơ sở đề xuất .............................................................................................................. 73
5.2.2. Hàm ý chính sách ........................................................................................................ 74
5.3. Hạn chế, kiến nghị ............................................................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................
PHỤ LỤC..........................................................................................................................................
PHỤ LỤC A: PHIẾU KHẢO SÁT...............................................................................................
PHỤ LỤC B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ĐỐI VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ............................................................................................
PHỤ LỤC C: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2. 1: Tống kết số phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ thu về sau khảo sát ............................ 40
Bảng 3. 1: Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân từ năm 2010-2015 của Vietinbank Cần
Thơ ................................................................................................................................................ 44
Bảng 3. 2: Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân 6 tháng đầu năm 2015 và đầu năm 2016
của Vietinbank Cần Thơ ............................................................................................................... 48
Bảng 3. 3: Tình hình tín dụng cá nhân tại Vietinbank Cần Thơ giai đoạn 2010-2015 ................. 49
Bảng 3. 4: Tình hình tín dụng cá nhân 6 tháng đầu năm 2015 và đầu năm 2016 của Vietinbank
Cần Thơ......................................................................................................................................... 51
Bảng 3. 5: Tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử giai đoạn 2010-2015 ........................ 53
Bảng 3. 6: Tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử 6 tháng đầu năm 2015 và đầu năm
2016 của Vietinbank Cần Thơ. ..................................................................................................... 54
Bảng 3. 7: Tình hình phát hành thẻ qua các năm trong giai đoạn 2010-2015 của Vietinbank Cần
Thơ ................................................................................................................................................ 55
Bảng 3. 8: Tình hình phát hành thẻ 6 tháng đầu năm 2015 và 6 tháng đầu năm 2016 của
Vietinbank Cần Thơ ...................................................................................................................... 56
Bảng 4. 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các nhóm khách hàng ..................................... 61
Bảng 4. 2: Thông tin các biến quan sát theo nhân tố và kiểm định Cronbach’s Alpha ................ 62

Bảng 4. 3: Kết quả nhân tố theo từng nhóm nhân tố .................................................................... 64
Bảng 4. 4: Kết quả hồi quy tương quan ........................................................................................ 70


DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1: Ý nghĩa của chất lượng-The meaning of quality. .......................................................... 8
Hình 2. 2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988). .................... 21
Hình 2. 3: Khung đo lường chất lượng dịch vụ của Sureshchandar và các cộng sự (2001). ........ 24
Hình 2. 4: Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng
Vietinbank Cần Thơ. ..................................................................................................................... 32
Hình 2. 5: Khung nghiên cứu ........................................................................................................ 37
Hình 3. 1: Cơ cấu huy động theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2010-2015. ........................... 45
Hình 3. 2: Cơ cấu huy động vốn 6 tháng đầu năm 2016............................................................... 45
Hình 3. 3: Cơ cấu huy động vốn phân theo loại tiền giai đoạn 2010-2015. ................................. 47


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

MSQ

AEC

NHCT VN
NHNN

Ngân hàng nhà nước

ANOVAS

Cộng đồng Kinh tế ASEAN
Công ty Quản lý nợ và Khai thác tài
sản Ngân hàng TMCP Quân Đội
Phân tích nhân tố ANOVA

câu hỏi về sự hài lòng trong công
việc
Ngân hàng Cần Thơ Việt Nam

NHTM

ATM

Máy rút tiền tự động

OCB

Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại cổ phần
Phương Đông

BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt
Nam

PGD

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

POS

CLDV
CN
EFA
HĐQT
ISO

Chất lượng dịch vụ
Chi nhánh
Phân tích nhân tố khám phá
Hội đồng quản trị
International Standards Organization
chỉ số mô tả sự hài lòng trong công
việc
khảo sát về sự hài lòng trong công
việc
Khách hàng cá nhân
Kinh tế -xã hội

ROA
ROE
TCTD
TGCKH

TGKKH

Máy cà thẻ POS trong hệ thống
ngân hàng
Tỷ suất lợi nhuận trên tài sản
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn
Tổ chức tín dụng
Tiền gửi có kỳ hạn
Tiền gửi không kỳ hạn

TMCP

Thương mại cổ phần

TP

Thành phố

TSC
VNĐ

Trụ sở chính
Việt Nam đồng

AMC

JDI
JSS
KHCN
KT-XH

Phòng giao dịch


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là xu hướng phát triển tất yếu của ngành
ngân hàng. Năm 2015 nhiều chuyển biến mang tính chiến lược và đột phá của ngành
ngân hàng bán lẻ, chuẩn bị cho một giai đoạn phát triển mới – Hội nhập Cộng đồng Kinh
tế ASEAN (AEC). Việt Nam được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng với dân số
trẻ, tầng lớp trung lưu tăng nhanh cũng như tỷ lệ cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân hàng
còn thấp.
Theo Báo cáo khảo sát toàn cầu về ngân hàng bán lẻ năm 2014 của Công ty Kiểm
toán Ernst & Young, 75% trong tổng số hơn 90 triệu dân Việt Nam vẫn chưa sử dụng
dịch vụ ngân hàng, mật độ chi nhánh ngân hàng, máy rút tiền tự động (ATM), máy POS
trên đầu người hiện vẫn ở mức thấp hơn so với các nước trong khu vực. (Diễn đàn doanh
nghiệp, 2015). Do đó các ngân hàng tại Việt Nam đang ngày càng quan tâm phát triển
mảng ngân hàng bán lẻ, tăng cường ứng dụng những giải pháp kinh doanh sáng tạo và
công nghệ hiện đại, không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ bán lẻ,
ngân hàng điện tử, ngân hàng trên di động...
Hoạt động bán lẻ là hoạt động các ngân hàng cung cấp cho các khách hàng là cá
nhân, hộ gia đình các sản phẩm dịch vụ như tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và các
sản phẩm tín dụng. Đặc biệt là trong thời điểm hiện tại, hoạt động tín dụng dành cho cá
nhân rất được các ngân hàng quan tâm chú trọng phát triển khi mà đời sống người dân
được nâng cao nhu cầu tiêu dùng mua sắm kinh doanh của họ trở nên nhiều hơn bao giờ
hết. Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh
doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh
tranh và hiệu quả của ngành (Arun và các cộng sự, 2013).

Tuy nhiên, theo thời báo ngân hàng, cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ ngày càng
gay gắt hơn khi mà đối thu cạnh tranh ngày càng nhiều (Minh Hằng, 2015).Thêm vào


2

đólà sự cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, đa phần những ngân hàng nước ngoài
đều có hàng chục năm kinh nghiệm với hàng triệu khách hàng trên toàn thế giới, với các
dịch vụ bán lẻ hiện đại và tính chuyên môn quốc tế cao. Thứ hai là môi trường cạnh tranh
giữa các NHTM trong nước với nhau. Không thể phủ nhận với miếng bánh hấp dẫn như
dịch vụ bán lẻ thì hầu hết các ngân hàng đều muốn chiếm lĩnh. Thứ ba là sự cạnh tranh
đến từ các công ty tài chính. Với quy mô nhỏ, các công ty tài chính có lợi thế lớn ở tính
linh hoạt, cơ động trong mọi hoạt động, sự điều chỉnh chiến lược nhanh chóng để thích
ứng với nhiều đối tượng khách hàng. Mặc dù, các ngân hàng bán lẻ vẫn đang tập trung
cải thiện xử lý giao dịch, quản trị rủi ro mà chưa thực sự chú trọng tạo dựng niềm tin và
nâng cao quan hệ khách hàng. Nhưng vẫn tồn tại sự e dè khá cao từ người tiêu dùng với
các dịch vụ cơ bản của ngân hàng bán lẻ như vay tiêu dùng, tín chấp, trả góp,… trong khi
thông tin thiếu minh bạch, lãi suất cao - khó kiểm soát. Trước những thách thức trên, các
ngân hàng nội địa đang phải đối mặt với nguy cơ bị sụt giảm thị phần do những hạn chế
về hạ tầng công nghệ cũng như nguồn nhân lực chất lượng cao.
Trong khi đó, hoạt động bán lẻ đã và đang đóng vai trò rất quan trọng trong chiến
lược kinh doanh của Vietinbank. Nhằm phát triển hoạt động bán lẻ hướng tới các chuẩn
mực thông lệ quốc tế, từ đó góp phần khẳng định uy tín và vị thế của Vietinbank tại thị
trường khu vực, năm 2014, Vietinbank đã tiến hành chuyển đổi mô hình bán lẻ, đẩy
mạnh nhiều giải pháp kinh doanh đồng bộ từ Trụ sở chính (TSC) đến Chi nhánh (CN).
Tháng 5/2016, Global Banking And Finance Review công bố toàn cầu bình chọn với nội
dung: VietinBank đạt Giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2016”. Tín
dụng bán lẻ của VietinBank tăng trưởng đột phá 51% (tăng hơn 40 nghìn tỷ đồng) so với
năm 2014; hoạt động huy động vốn tăng 20% và tổng thu phí dịch vụ tăng hơn 18%; số
lượng khách hàng bán lẻ tăng 18%; các sản phẩm thẻ của VietinBank tăng trưởng và giữ

vững vị trí đứng đầu thị phần… (Thời báo ngân hàng, 2016).
Là một trong những chi nhánh quan trọng của Vietinbank khu vực miền nam, tăng
trưởng khối bán lẻ của Vietinbank chi nhánh Cần Thơ những năm qua dù có tăng nhanh,


3

nhưng vẫn còn giữ tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu dư nợ. Theo báo cáo tổng kết đến tháng
3/2016, tỷ lệ dư nợ của khối bán lẻ mới chỉ chiếm 24% trong cơ cấu dư nợ của toàn chi
nhánh, 76% còn lại là dư nợ đến từ phía khách hàng doanh nghiệp.
Đứng trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ môi trường bên ngoài cùng với nội lực
chưa ổn định, để tiếp tục phát triển bền vững và duy trì vị thế, thương hiệu của mình,
ngân hàng Vietinbank chi nhánh Cần Thơ cần phải có những bước chuẩn bị, tập trung
chiến lược, đẩy mạnh, nhanh và bền vững phát triển khối bán lẻ cả về chất và lượng. Để
thúc đẩy phát triển khối bán lẻ, việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
của ngân hàng trong hoạt động bán lẻ và tác động của các yếu tố này lên chất lượng dịch
vụ như thế nào là một bước quan trọng, để chi nhánh có sự nhận diện phù hợp, cùng với
những thay đổi trong các chiến lược marketing của mình, nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh trong khu vực so với các ngân hàng đối thủ khác.
Từ lý do đó, đề tài tập trung nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh
Cần Thơ”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ bán lẻ
của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Cần Thơ
Mục tiêu cụ thể:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ngân

hàng Vietinbank chi nhánh Cần Thơ.

-

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã nhận diện lên chất lượng dịch
vụ bán lẻ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Cần Thơ.

-

Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ trong thời gian tới.


4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã đặt ra, nghiên cứu tiến hành giải quyết các câu hỏi
sau:
- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ngân hàng
Vietinbank chi nhánh Cần Thơ?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ngân hàng
Vietinbank chi nhánh Cần Thơ?
- Nhóm giải pháp nào cần tập trung đẩy mạnh trong thời gian tới để nâng cao chất
lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Cần Thơ trong thời gian tới?
1.4. Phạm vi, đối tượng và giới hạn nghiên cứu
Giới hạn nội dung nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietinbank
rất rộng, bao gồm hai mảng chính là hoạt động kinh doanh bên khối doanh nghiệp và
mang hoạt động kinh doanh khối bán lẻ. Hiện tại hoạt động bán lẻ đang là một trong
những hoạt động tiềm năng và chiến lược của ngân hàng, không chỉ riêng đối với
Vietinbank mà việc phát triển thị trường bán lẻ còn là hướng phát triển dài hạn của rất
nhiều ngân hàng lớn trong cả nước cũng như trên thế giới. Do đó, đề tài chỉ tập trung vào

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động bán lẻ của ngân hàng Vietinbank chi
nhánh Cần Thơ mà không mở rộng sang mảng hoạt động doanh nghiệp. Trong đó, nội
dung nghiên cứu chính của đề tài chỉ tập trung vào hai mục tiêu chính là xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ giữa sự hài lòng trong công
việc và chất lượng dịch vụ bán lẻ của Vietinbank chi nhánh Cần Thơ.
Giới hạn đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi và nhận thức
của hai đối tượng chính là nhân viên ngân hàng-những người trực tiếp cung cấp dịch vụ
bán lẻ và khách hàng cá nhân có thực hiện giao dịch tại Vietinbank chi nhánh Cần thơ tại
thời điểm thực hiện khảo sát.


5

Giới hạn vùng nghiên cứu: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần
Thơ.
Giới hạn thời gian nghiên cứu: Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên số
liệu thứ cấp của Vietinbank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2010-2016 và số liệu sơ cấp
phục vụ cho nghiên cứu thông qua phiếu khảo sát điều tra khách hàng trên địa bàn thành
phố Cần Thơ trong khoảng thời gian từ ngày 12/09/2016 đến ngày 23/09/2016.
Vậy, bài nghiên cứu gồm năm phần, phần một giới thiệu chung toàn bài trong đó đưa ra
vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đóng góp của đề tài. Phần
hai trình bày tổng quan gồm có lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. Lý thuyết liên
quan đến đề tài gồm có phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và các mô hình đánh
giá chất lượng dịch vụ. Đối với phần tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm, chủ yếu sử
dụng các nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trong ngân hàng. Từ những
tổng quan về lý thuyết nền cũng như các bằng chứng thực nghiệm, nghiên cứu tiến hành
đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đó chất lượng dịch vụ phù hợp với
thực tiễn tại ngân hàng Vietinbank Cần Thơ. Phần tiếp theo trình bày về phương pháp
nghiên cứu, thu thập và sử lý số liệu. Trong phần này trình bày cụ thể và chi tiết hơn về
mô hình được sử dụng, trình bày phương pháp đo lường, sử lý số liệu. Phần tiếp sau đó đi

thảo luận kết quả phân tích nhân tố và phân tích ANOVA. Phần cuối cùng là đưa ra kết
luận, hạn chế, kiến nghị và hàm ý chính sách của đề tài cũng như hướng mở cho những
nghiên cứu sau về đề tài này. Tiếp sau đây sẽ trình bày về tổng quan lý thuyết và các
nghiên cứu liên quan.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Khung lý thuyết, khái niệm liên quan
2.1.1. Dịch vụ-service
Thuật ngữ dịch vụ-service được định nghĩa là một sản phẩm vô hình. Nhiều định
nghĩa được đưa ra nhằm mục đích cụ thểvà đơn giản hóa thuật ngữ này. Năm 1998, Johns
chỉ ra rằng từ “service” có khá nhiều nhiều ý nghĩa, điều này dẫn đến một số nhầm lẫn
trong một số khái niệm được sử dụng, ông này cho rằng dịch vụ có thể được hiểu là một
ngành công nghiệp, một tiến trình thực hiện các nhiệm vụ, một kết quả thu được hoặc
việc thực hiện một đề nghị hay một quá trình đều được. Ông cũng lập luận rằng dịch vụ
chủ yếu được mô tả là vô hình và đầu ra của dịch vụ được xem như một hoạt động chứ
không phải đối tượng được sở hữu một cách hữu hình, hay nói đúng hơn nó vô hình. Tới
năm 2003, Looy và các cộng sự lại đưa ra một định nghĩa nữa về dịch vụ theo hướng
nhìn vào đặc tính của dịch vụ, họ cho rằng dịch vụ là “bất kỳ hoạt động nào được cung
cấp mà không thể sở hữu được tức là nó vô hình”. Trong khi đó Zeithaml và các cộng sự
(2006) đưa ra một cách hiểu đơn giản hơn “dịch vụ là những hành động, quy trình và biểu
diễn”. Những định nghĩa trên cho thấy bản chất dịch vụ là một quá trình chứ không phải
một sản phẩm cụ thể.
Theo một khía cạnh nhìn nhận khác về chủ thể trong hoạt động dịch vụ,
Gummesson (1993) cho rằng một sản phẩm dịch vụ là những hoạt động chi tiết, hệ thống
dịch vụ và quá trình chuyển giao dịch vụ phải bao gồm các chủ thể sau: các khách hàng,
nhân viên, công nghệ, môi trường vật lý và hàng hóa tiêu dùng. Với mục tiêu đo lường
chất lượng dịch vụ, tác giả cho rằng định nghĩa về một sản phẩm dịch vụ của

Gummesson là rõ ràng và cụ thể, do đó trong phạm vi của bài nghiên cứu, tác giả sẽ sử
dụng định nghĩa này xuyên suốt quá trình nghiên cứu.


7

2.1.2. Chất lượng-quality
Thuật ngữ “Chất lượng-quality” là một từ quen thuộc và có thể được sử dụng rộng
rãi theo nhiều cách cho vô số thứ. Thách thức trong việc định nghĩa về chất lượng đó là
các định nghĩa về chất lượng là những khái niệm mang tính chủ quan cũng giống như
định nghĩa về cái đẹp và mỗi người thì có những nhận định khác nhau dựa trên các kinh
nghiệm cá nhân của riêng họ. Theo Sower và Fair (2005), Wicks và Roethlein (2009) thì
chất lượng có nhiều định nghĩa khác nhau và không có một định nghĩa nào được chấp
nhận một cách phổ biến cả. Do tính phức tạp đó nên có rất nhiều khái niệm khác nhau về
chất lượng. Tuy nhiên vẫn có một số định nghĩa khá dễ hiểu về khái niệm chất lượng.
Juran (1998) định nghĩa “Chất lượng là hiệu suất thu được của một sản phẩm như là kết
quả về sự hài lòng của khách hàng đối với những thiếu hụt của sản phẩm, điều mà khó
tránh khỏi sự không hài lòng của khách hàng”. Còn Gitlow và các cộng sự (1989) lại cho
rằng: “Chất lượng là mức độ tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụrằng
sản phẩm hay dịch vụ họ sử dụng vượt qua nhu cầu và mong đợi của họ”.Theo tổ chức
ISO (International Standards Organization) thì “Chất lượng là toàn bộ các tính năng và
đặc điểm của một sản phẩm mang khả năng đảm bảo hay ngụ ý được nhu cầu của người
tiêu dùng”.Feigenbaum (1991) thì đưa ra một cách hiểu nữa về chất lượng như sau: “Chất
lượng là tổng hợp tất cả những đặc tính của một sản phẩm và dịch vụ hỗn hợp của
marketing, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì thông qua đó các sản phẩm đưa vào sử dụng sẽ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng.” Và rất nhiều những định nghĩa khác về chất
lượng như của Taguchi (1986); Crosby (1979). Một định nghĩa về chất lượng khá dễ hiểu
được đưa ra bởi Wicks và Roethlein (2009), họ cho rằng: “Chất lượng được định nghĩa là
tổng của các đánh giá theo cảm nhận của mỗi khách hàng đối với từng thái độ phục vụ
của từng chủ thể điều mà tạo ra sự hài lòng của khách hàng”. Hay như của Haider (2001)

cho rằng: “Chất lượng là tổng các tính năng và đặc tính của một sản phẩm hay dịch vụ
mà nó mang khả năng bảo đảm được các nhu cầu đặt ra”.


8

Từ những gì mà các định nghĩa trên đã cố đi miêu tả về chất lượng một cách dễ
hiểu nhất thì có thể thấy những gì mà các nhà cung cấp nghĩ là tốt nhất cho khách hàng
của họ có thể không phải là những gì mà khách hàng của họ thực sự mong muốn nhận
được; do đó, sản phẩm hay dịch vụ có thể không được coi là có chất lượng tốt. Do đó, có
thể nói rằng chất lượng là tất cả những gì có thể đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Theo Hoyle (2007) thì các kỳ vọng được ngụ ý là các nhu cầu hay đòi hỏi. Điều này chỉ
ra rằng khi nói về bất cứ thứ gì bằng cách sử dụng từ chất lượng thì điều này hàm ý về
mức độ đáp ứng được một yêu cầu (Hoyle, 2007).
Dưới đây là hình ảnh minh họa của Hoyle (2007) về ý nghĩa của chất lượng:

Nhu cầu được ngụ ý hay bắt buộc, yêu cầu hay kỳ
vọng gồm những thứ như (mục tiêu, hoài bão, dự định,
mang muống, khái vọng hay mục đích)

Chất lượng

Mức độ hay cấp độ mà các đặc tính của
sản phẩm/dịch vụ có để đáp ứng với
một nhu cầu hay mong muốn của khách
hàng, các yêu cầu này thường được ngụ
ý hay bắt buộc

Mức độ hiệu suất đạt được (mức độ, thành
tựu, đạt được mục tiêu)

Hình 2. 1: Ý nghĩa của chất lượng-The meaning of quality.
Nguồn: Hoyle (2007, p.11)
Do đó, khoảng cách gần hơn thì có nghĩa là có thể có chất lượng cao hơn để đáp
ứng được các nhu cầu được đưa ra. Hơn nữa, điều quan trọng là phải nhớ rằng chất lượng
nên được xác định bởi các khách hàng. Nếu doanh nghiệp có thể hiểu được ý nghĩa của
chất lượng đối với khách hàng, cách khách hàng xác định chất lượng, và cố gắng đáp ứng


9

những tiêu chí ấy, thì doanh nghiệp đó có khả năng tạo ra thị trường mới và có lẽ, sẽ có
được nhiều lợi ích khác (Suarez, 1992). Tác giả sẽ sử dụng những diễn giải về chất lượng
của Hoyle (2007) và dựa vào đó để tìm kiếm các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
phù hợp.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ-Service quality
Xuất phát từ những quan điểm về chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những
năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một
yếu tố cạnhtranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và
phức tạp, phản ánhtổng hợp các nội dung kinh tế, kỹthuật và xã hội. Do đặc tính tính
phức tạp, nên hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng. Từ điều này, ta
có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà các khái niệm về chất lượng được hiểu theo
nhiềucách khác nhau. Mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu,
nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một số chuyên gia nghiên cứu về chất lượng đã định
nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Các nhà nghiên cứu đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độđáp ứng được nhu
cầu và sự mong đợi của khách hàng của một loại dịch vụ (Asubonteng và các cộng sự,
1996). Còn theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), những nhà nghiên cứu toàn
diện nhất về chất lượng dịch vụ thìchất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi
của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.Hay đơn giản hơn

Eshghi và các cộng sự (2008) định nghĩa chất lượng dịch vụ là tổng các đánh giá về dịch
vụ của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ nắm giữ vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt
nó cung cấp một lợi thế cạnh tranh cho tổ chức và cũng là nhân tố tạo động lực mạnh
mẽ khiến các công ty/doanh nghiệp nỗ lực phấn đấu để cải thiện và do đó mang lại sự
hài lòng của khách hàng. Ladhari (2008) lập luận chất lượng dịch vụ được xem là một
công cụ quan trọng đối với các công ty trong môi trường cạnh tranh gay gắt, chất lượng


10

dịch vụ là nhân tố chính giúp công ty phân biệt được bản thân mình với đối thủ của nó.
Ghylin và các cộng sự (2008) chỉ ra rằng: bằng việc xác định chất lượng dịch vụ, các
công ty sẽ có thể chuyển giao dịch vụ với chất lượng cao hơn và qua đó làm tăng sự hài
lòng của khách hàng. Sureshchander và các cộng sự (2002) cũng mô tả chất lượng dịch
vụ là mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và cảm nhận của
họ về việc thực hiện dịch vụ. Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ có thể được
định nghĩa như là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ
trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận của họ về dịch vụ sau khi giao dịch kết thúc dựa
trên cơ sở định nghĩa về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985,
1988) và Sureshchander và các cộng sự (2002).
Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ được coi như là nền tảng để đánh giá chất
lượng dịch vụ bởi lý do sau: chất lượng cao khi kết quả thực hiện vượt quá sự kỳ vọng và
chất lượng thấp khi kết quả thực hiện không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng
(Asubonteng và các cộng sự, 1996). Kỳ vọng ở đây được xem là ham muốn hay mong
muốn của người tiêu dùng…, là những gì mà người tiêu dùng cảm thấy một nhà cung cấp
dịch vụ nên cung cấp (should offer) chứ không phải là sẽ phải cung cấp (would offer)
(theo Parasuraman và các cộng sự, 1988).
Cảm nhận về dịch vụ là kết quả thu được cho quan điểm của người tiêu dùng về
các thành phần đặc tính của dịch vụ, gồm cả kỹ thuật và chức năng vốn tồn tại sẵn của

dịch vụ (Gronroos, 1982). Cảm nhận của khách hàng được dựa trên những gì mà họ nhận
được từ các giao dịch cung cấp dịch vụ (Douglas và Connor, 2003). Theo Edvardsson
năm 1998 thì tổng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ dựa trên cảm nhận của anh ấy/cô
ấy về kết quả nhận được cũng như quá trình cung cấp dịch vụ; kết quả thu về sau khi
nhận được cung ứng dịch vụ là một trong hai điều sau: là giá trị tăng thêm hay chất lượng
và quá trình cung ứng dịch vụ là đảm bảo kỳ vọng của khách hàng.Parasuraman và các
cộng sự (1988) định nghĩa cảm nhận về chất lượng như là một hình thái của thái độ, có
liên quan tới sự hài lòng chứ không ngang bằng với sự hài lòng, và các kết quả thu được


11

xuất phát từ kỳ vọng của người tiêu dùng cho tới các cảm nhận về những dịch vụ nhận
được. Theo Negi (2010) thì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đã được chú
trọng nhiều hơn trong những năm gần đây, bởi đó là một yếu tố đặc trưng có đóng góp
vào năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Do
đó, có hiểu biết tốt hơn về các thái độ biểu cảm của các khách hàng sẽ giúp các ta biết
được cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng như thế nào đối với sản phẩm dịch
vụ được cung cấp.
Gronroos (1982) và Parasuraman cùng các cộng sự (1985) đã đề xuất rằng cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là dựa trên sự so sánh với các kỳ vọng của họ
(những gì họ cảm nhận về nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp) với các kỳ vọng của họ về
những gì nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.
Trong bối cảnh đối tượng nghiên cứu là các nghiệp vụ bán lẻ của ngân hàng
Vietinbank chi nhánh Cần Thơ, tác giả không chỉ quan tâm tới việc đi xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi các khách hàng và cách đo
lường chất lượng dịch vụ mà còn đi tìm mối quan hệ giửa sự hài lòng trong công việc
của các nhân viên cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ được cung cấp, nhằm cung
cấp hướng cải thiện chất lượng dịch vụ xuất phát từ phía cung.
Douglas và Connor (2003), nhấn mạnh rằng người tiêu dùng đã có phát triển cao

về nhận thức đối với chất lượng được cung cấp, họ có xu hướng đòi hỏi nhiều hơn và
muốn ít chịu thiếu hụt hơn về mặt tư tưởng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm. Và
việc xác định các yếu tố vô hình (không có khả năng chia nhỏ, không đồng nhất và mau
hư hỏng) của dịch vụ là những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến cảm nhận của người
tiêu dùng về chất lượng dịch vụ (Douglas và Connor, 2003).
Gronroos (2001) lập luận rằng bởi vì hầu hết các dịch vụ đều có đặc tính phức tạp,
nên chất lượng của dịch vụ cũng phức tạp khi mang so sánh với chất lượng của các hàng
hóa hữu hình, chất lượng của hàng hóa được hiểu theo cách truyền thống là có liên quan


12

đến các thông số kỹ thuật của hàng hóa. Trong trường hợp hàng hóa hữu hình, kết quả
cuối cùng thu được của quá trình này được chuyển đến cho khách hàng trong khi đối với
dịch vụ thì dao động từ công nghệ cao đến cảm nhận cao (from high-tech to high-touch)
hay từ rời rạc đến liên tục, cách thức nhân viên phục vụ thực hiện cung cấp dịch vụ,
những gì họ nói và làm thế nào họlàm đều có ảnh hưởng tới quan điểm của khách hàng
về dịch vụ và kinh nghiệm của họ về nó.
Đặc tính của chất lượng dịch vụ:
Để hiểu về chất lượng dịch vụ thì cần phải hiểu về các đặc tính của dịch vụ như vô
hình (intangibility), không đồng nhất (heterogeneity) và không thể chia nhỏ
(inseparability) (theo Parasuraman và các cộng sự, 1985 và Ladhari, 2008). Bằng cách
đó, chất lượng dịch vụ có thể dễ dàng đo lường được.Các đặc tính về chất lượng của dịch
vụ có thể được chia thành hai phần chính và hai phần ngụ ý. Các phần chính:
(1) Tính vô hình
(2) Tính đồng thời, theo Looy và các cộng sự (2003) lập luận, “hai đặc tính thuộc
về chất lượng này đảm nhận cho các đặc tính khác được ngụ ý là: mau hỏng và tính
không đồng nhất.
Các đặc tính về chất lượng của dịch vụ cũng dùng để phân biệt nó với các hàng
hóa hữu hình. Cụ thể:

Vô hình-Intangibility: theo Zeithaml và các cộng sự (2006) “đặc tính của dịch vụ
là không thể nhìn thấy, ngửi, nếm hay chạm vào như bạn có thể làm đối với những hàng
hóa hữu hình”. Đây là đặc tính quan trọng của dịch vụ. Như Looy và các cộng sự (2003)
đã lập luận bởi vì đặc tính này nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể làm trước
và đôi khi là sau khi mua dịch vụ. Không giống như hàng hóa hữu hình, người tiêu dùng
có thể lựa chọn và đánh giá chất lượng hàng trước khi thực sự mua chúng.


13

Tính đồng thời: Gronroos (2001) mô tả đặc tính này như là một đặc tính của dịch
vụ theo đó khách hàng không chỉ nhận được dịch vụ mà còn tham gia vào quá trình cung
cấp dịch vụ như là một nguồn lực sản xuất. Zeithaml và các cộng sự (2006) cũng chỉ ra
rằng, tính đồng thời là một đặc tính của dịch vụ theo đó nó được bán đầu tiên ngay sau
khi được sản xuất và tiêu dùng trong lần đầu tiên. Theo Gronroos (2001) mô tả thì hàm ý
của đặc tính này là việc kiểm soát chất lượng và marketing phải diễn ra cùng một thời
gian với quá trình sản xuất dịch vụ. Trong khi Zeithaml và các cộng sự (2006) lại cho
rằng sản xuất hàng loạt đối với dịch vụ là bất khả thi, và việc chất lượng của dịch vụ cũng
như sự hài lòng của khách hàng được đánh giá cao sẽ phụ thuộc vào những gì sảy ra
trong “thời gian thực hiện-real time” bao gồm các hành động của các nhân viên, và sự
tương tác giữa những nhân viên và các khách hàng. Trong khi đó đối với hàng hóa hữu
hình, quy trình sẽ là: đầu tiên hàng hóa được sản xuất, sau đó mới tiêu thụ, và các nhu
cầu của khách hàng không nhất thiết phải hiện diện trong nhà máy, trong lúc hàng hóa
này đang được sản xuất.
Mau hư hỏng –Perishability: Đặc tính này của dịch vụ có nghĩa là nó không thể
lưu trữ, kiểm kê, một khi được sản xuất ra có nghĩa là nó đã được tiêu thụ. Theo Looy và
các cộng sự (2003) hàm ý của đặc tính này là cầu của hầu hết các dịch vụ là dễ thay đổi
và không phải lúc nào cũng dự đoán được, thứ hai là khi nhu cầu cao thì không có dự trữ
tích lũy để đáp ứng cho các nhu cầu tăng thêm. Hàng hóa hữu hình thì có thể được lưu trữ
và kiểm kê, trong khi nhu cầu thấp, có thể được tích lũy, và khi có nhu cầu thì chúng có

thể được mang ra trưng lại ở các cửa hàng.
Tính không thuần nhất-Heterogeneity: Zeithaml và các cộng sự (2006) mô tả đặc
tính này dựa trên đặc trưng của dịch vụ như được cung cấp nhiều lần bởi nhiều người và
người nhận là những khách hàng khác nhau, do đó không có hai dịch vụ nào là giống
nhau. Vì vậy, nhân viên chuyển giao dịch vụ trở thành dịch vụ trong mắt của các
khách hàng. Hàm ý, những đặc tính đảm bảo sự tồn tại của chất lượng dịch vụ chính là
sự thay đổi và sự phụ thuộc vào các yếu tố mà nhà cung cấp (nhân viên cung cấp dịch vụ)


14

không thể kiểm soát được. Nhà quản lý dịch vụ không phải lúc nào cũng biết chắc chắn
liệu các dịch vụ đang được cung cấp có nhất quán với những gì đã được dự kiến ban đầu
và đang được phát huy không. Ở đây một lần nữa, không giống như hầu hết các hàng hóa
hữu hình có thể được tiêu chuẩn hóa, và việc duy trì chất lượng sản phẩm chỉ duy nhất là
vấn đề của công nghệ chứ không phải các yếu tố thuộc về con người.
Những yếu tố này khiến người tiêu dùng phải dựa vào các yếu tố và các quan
điểm khác nhau khi đánh giá về các dịch vụ, do đó cũng có thể ảnh hưởng đến nhận
thức của họ về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng họ có thể có được từ tiêu dùng
dịch vụ đó, hoặc là cả việc họ sẽ có được sự hài lòng từ tiêu dùng dịch vụ. Như vậy,
chất lượng dịch vụ có thể được phân thành hai phần dựa vào hai câu hỏi làm thế nào
khách hàng nhận được dịch vụ và dịch vụ khách hàng nhận được là gì: “HOW và
WHAT”. Câu hỏi “HOW” phản ánh chất lượng kỹ thuật-The technical quality, được
hiểu như sau: những gì khách hàng nhận được và làm thế nào họ nhận được nó, là kết
quả của một quá trình cung cấp dịch vụ. Còn câu hỏi “WHAT” phản ánh chức năng hay
quá trình – functional or process quality, được hiểu như sau: việc cung cấp dịch vụ trong
các cuộc gặp gỡ thì chăm sóc khách hàng như thế nào và để cung cấp đúng chức năng
của dịch vụ. Nói tóm lại những yếu tố khác có ảnh hưởng lên dịch vụ là:
(1) Thái độ của khách hàng tiêu dùng dịch vụ và không khí tương tác giữa người
mua với người bán tích cực hay tiêu cực có thể ảnh hưởng đến thái độ của

khách hàng.
(2) Cách khách hàng nhận được dịch vụ cũng ảnh hưởng tới quan điểm của họ về
chất lượng dịch vụ, cách nhân viên hay người cung cấp dịch vụ trực tiếp có
được kinh nghiệm từ sản xuất và tiêu thụ đối với dịch vụ là cũng thành phần
cấu thành nên chất lượng.


15

(3) Các thành phần bổ sung thêm trong việc xác định chất lượng dịch vụ là các
môi trường vật chất của các giao dịch dịch vụ hay còn là nơi-WHERE để cảm
nhận về chất lượng dịch vụ.
Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, nhiều nhà nghiên cứu đã tập
trung đi vào xây dựng cấu trúc của nó nhằm mục đích đo lường một cách toàn diện nhất
về chất lượng dịch vụ như Brown và Swartz, (1989); Crosby, (1979); Gravin, 1983;
Parasuraman và các cộng sự, (1985, 1988); Sureshchander (2001, 2002)… Đã có nhiều
mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được đề xuất. Sasser và các cộng sự (1978) đã đề
xuất 3 thuộc tính khác nhau (vật chất, trang thiết bị và nhân sự- level of material,
facilities and personnel) dường như đủ để xử lý cả quá trình cung cấp dịch vụ. Còn
Gronroos (1982) thì giả sử rằng chất lượng dịch vụ có thể được chia thành hai thành
phần: chất lượng công nghệ-technical quality (những gì được cung cấp) và chất lượng
chức năng (cách dịch vụ được cung cấp), với chất lượng hình ảnh (danh tiếng của tổ chức
về chất lượng) là trung gian tác động giữa hai thành phần trong tổng chất lượng được cảm
nhận.
Sau đó, vào năm 1990, Gronroos đã xác định 6 yếu tố cụ thể: chuyên nghiệp và
các kỹ năng, độ tin cậy và đáng tin cậy, thái độ và hành vi, khả năng tiếp cận và tính linh
hoạt, phục hồi và danh tiếng và uy tín, theo đó chất lượng dịch vụ có thể được đo lường
(Gronroos, 1990). Các thành phần này đã không thể đáp ứng bất kỳ thử nghiệm thực
nghiệm nghiêm ngặt nào, mặc dù một số nghiên cứu đã sử dụng các thang đo dựa trên

các nguyên tắc như vậy (Lehtinen và Lehtinen, 1991). Tuy nhiên, Kang và các cộng sự
năm 2004 đã thực hiện kiểm định lại các thành phần trong mô hình của Gronroos và đưa
ra kết luận rằng mô hình Gronroos là một mô hình thích hợp để phản ánh chất lượng dịch
vụ khi chuyển hướng tập trung vào chất lượng chức năng.


16

Vào giữa những năm 1980, một trong những chương trình nghiên cứu có hệ
thống nhất về chất lượng dịch vụ được thực hiện bởi Parasuraman và các cộng sự
(1985). Theo đó các tác giả này đã xác định 10 thành phần chính để sử dụng trong việc
đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: độ tin cậy, đáp ứng, thẩm quyền, truy cập, lịch sự,
thông tin liên lạc, tin cậy, bảo mật, sự hiểu biết của khách hàng, và hữu hình. Hầu hết
các yếu tố xác định chất lượng dịch vụ đòi hỏi người tiêu dùng đã có một số kinh
nghiệm để đánh giá mức độ chất lượng dịch vụ khác nhau, từ kỳ vọng hoàn hảo cho đến
việc hoàn toàn không thể chấp nhận. Hơn nữa họ còn gắn chất lượng dịch vụ với sự thỏa
mãn bằng cách chỉ ra rằngdịch vụ dự kiến lớn hơn cảm nhận dịch vụ nhưng:
(1) khi kỳ vọng lớn hơn cảm nhận về chất lượng thì hoàn toàn không thể chấp
nhận;
(2) khi kỳ vọng là tương đương với cảm nhận về dich vụ thì chất lượng cảm nhận
là đạt yêu cầu;
(3) khi kỳ vọngthấp hơn cảm nhận về dịch vụ, hay cảm nhận về chất lượng nhiều
hơn so với kỳ vọng thì chất lượng cảm nhận sẽ có xu hướng tiến tới chất
lượng lý tưởng được kỳ vọng (Parasuraman và các cộng sự, 1985).
Tuy đã xây dựng mô hình gốc vào năm 1980 với 10 thành phần chính nhưng nhóm
tác giả này vẫn tiếp tục đúc rút lại các thành phần này xuống còn 5 thành phần chính
gồm: hữu hình-tangibles, độ tin cậy-reliability, đáp ứng-responsiveness, bảo đảmassurance và sự đồng cảm-empathy. Tiếp theo đó họ cũng phát triển 20 tiêu chí
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ có thể được
đo lường bằng cách xác định khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ được cung cấp và
cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp trong thực tế. Đây là mô hình được sử

dụng thường xuyên nhất để đo lường chất lượng dịch vụ (Mattson, 1994). Bộ công cụ
SERVQUAL đã được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong rất nhiều các ngành
dịch vụ trong đó có ngành dịch vụ y tế (Babakus và Boller, 1992; McAlexander và các


17

cộng sự, 1994; Brown và Swartz, 1989; Walbridge và Delene, 1993); ngành dịch vụ bán
lẻ (Teas, 1993; Naik và các cộng sự, 2010); ngành dịch vụ ngân hàng (Lam, 2002); ngành
dịch vụ bệnh viện (Mey và các cộng sự, 2006); ngành thể thao (Kouthouris and
Alexandris, 2005); viễn thông (Van Der Wal và các cộng sự, 2000)… Thêm vào đó, có
một vài nghiên cứu theo hướng phù hợp với bối cảnh có liên quan trong các ngành dịch
vụ bảo hiểm như Lewi & Mitchell, (1990); Evangelos và các cộng sự,(2004); Goswami,
(2007).
Mặc dù công cụ này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu, nhưng mô hình
SERVQUAL đã phải đối mặt với nhiều phản biện khác nhau của nhiều tác giả liên quan
đến việc sử dụng thang đo khoảng cho việc đo lường sự kỳ vọng, các tiêu chí được đo
lường theo hai hướng là tích cực và tiêu cực, khả năng khái quát hóa của công cụ, và độ
tin cậy của nó (Cronin và Taylor, 1992, 1994; Brown và các cộng sự, 1993; Babakus và
Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991; Brown và Swartz, 1989; Teas, 1993).
Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định khả năng áp dụng mô hình 5 thành phần
trong nhiều lĩnh vực khác nhau ở các nước khác nhau (Mehta và Durvasula, 1998); tuy
nhiên trong một số nghiên cứu về mô hình 5 thành phần đã không được thừa nhận
(nhưBabakus và Boller, 1992; Brown và các cộng sự, 1993; Ryan và Cliff, 1996; Zhao
và các cộng sự, 2002; Evangelos và các cộng sự, 2004).
Trong nhiều nghiên cứu quan trọng khác, thang đo SERVQUAL đã được sử dụng
với nhiều thành phần khác nhau- một thành phần như trong nghiên cứu của Bakakus và
các cộng sự (1997), hai thành phần (Bakakus và Boller, 1992; Ekinci và các cộng sự,
2003; Evangelos và các cộng sự, 2004), 3 thành phần (Bouman và Van Der Wiele,
1992), 4 thành phần (Kilbourne và các cộng sự, 2004), 6 thành phần (Headley và Miller,

1993), 7 thành phần (Sasser và các cộng sự, 1978), 9 thành phần (Carman, 1990) và 19
thành phần (Robinson và Pidd, 1998). Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu trong các bối
cảnh khác đã sử dụng các thành phần khác để đo lường kỳ vọng, cảm nhận và các điểm