hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

PHÙNG HẢI YẾN

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI NHÁNH THÀNH PHỐ
CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121

Tháng 11 năm 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

PHÙNG HẢI YẾN
MSSV: 4115689

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI NHÁNH THÀNH PHỐ
CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
ThS. TRƢƠNG CHÍ TIẾN

Tháng 11 năm 2014


LỜI CẢM TẠ
Sau khoảng thời gian học tập tại Trƣờng Đại học Cần Thơ, em đã học
đƣợc những kiến thức vô cùng quý báu, nhiều bài học kinh nghiệm ý nghĩa từ
các thầy cô, đặc biệt là các thầy, cô Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, cùng
khoảng thời gian thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
chi nhánh thành phố Cần Thơ, dƣới sự chỉ dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của các anh,
chị trong ngân hàng đã tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành đề tài luận
văn tốt nghiệp “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh thành phố Cần Thơ”
Trƣớc tiên, Em xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô Khoa Kinh tế
& Quản trị kinh doanh - Trƣờng Đại học Cần Thơ, đặc biệt em xin cảm ơn
thầy Trƣơng Chí Tiến đã tận tình hƣớng dẫn, động viên, sửa chữa những sai
sót, và khích lệ em trong suốt thời gian thực hiện đề tài luận văn.
Lời cảm ơn tiếp theo, em xin trân trọng gởi đến Ban lãnh đạo Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh thành phố Cần Thơ cùng toàn
thể cô chú, anh chị trong Ngân hàng. Các anh chị trong phòng Kế hoạch Tổng
hợp đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ dạy chi tiết, tạo mọi điều kiện thuận lợi để em
tiếp cận với nguồn số liệu thực tế góp phần làm cho bài luận văn của em thêm
tốt hơn. Trong suốt thời gian thực tập, em đã học hỏi đƣợc nhiều kỹ năng và

có cơ hội áp dụng những kiến thức đã học vào tình huống cụ thể của Ngân
hàng, giúp em rèn luyện phƣơng pháp nghiên cứu và năng lực giải quyết vấn
đề, rèn luyện tác phong làm việc và đạo đức nghề nghiệp, đó là hành trang
giúp em vững bƣớc trong môi trƣờng làm việc tƣơng lai.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô Trƣờng Đại học Cần Thơ,
Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Ban lãnh đạo cùng các cô chú, anh chị
trong Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh thành phố
Cần Thơ dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc, có nhiều niềm vui và
hạnh phúc trong cuộc sống. Chúc Ngân hàng ngày càng phát triển lớn mạnh.
Em xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày 04 tháng 11 năm 2014
Ngƣời thực hiện

Phùng Hải Yến
i


TRANG CAM KẾT
Em xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của em và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 04 tháng 11 năm 2014
Ngƣời thực hiện

Phùng Hải Yến

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014
Thủ trƣởng đơn vị

iii


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



Họ và tên ngƣời nhận xét: .................................................................................



Học vị: ..............................................................................................................



Chuyên ngành: .................................................................................................

 Nhiệm
 Cơ

vụ trong Hội đồng: Cán bộ hƣớng dẫn

quan công tác: .............................................................................................



Tên sinh viên: Phùng Hải Yến



Chuyên ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại



Lớp: Kinh Doanh Thƣơng Mại – KT11W3A1

MSSV: 4115689

Tên đề tài: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh thành phố Cần Thơ



NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2. Hình thức trình bày:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc (Theo mục tiêu nghiên cứu)
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
iv


6. Các nhận xét khác:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và
các yêu cầu chỉnh sửa,…)
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2014
NGƢỜI NHẬN XÉT

v


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



Họ và tên ngƣời nhận xét: .................................................................................



Học vị: ..............................................................................................................



Chuyên ngành: .................................................................................................

 Nhiệm
 Cơ



vụ trong Hội đồng: Cán bộ phản biện

quan công tác: .............................................................................................

Tên sinh viên: Phùng Hải Yến

 Chuyên



MSSV: 4115689

ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại

Lớp: Kinh Doanh Thƣơng Mại – KT11W3A1

Tên đề tài: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh thành phố Cần Thơ


NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2. Hình thức trình bày:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc (Theo mục tiêu nghiên cứu)
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
vi

6. Các nhận xét khác:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và
các yêu cầu chỉnh sửa,…)
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2014
NGƢỜI NHẬN XÉT

vii


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU.............................................................................. 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ............................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 2
1.3.1 Không gian nghiên cứu ........................................................................... 2
1.3.2 Thời gian nghiên cứu .............................................................................. 2
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................. 3
1.4 Lƣợc khảo tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu ................................... 3
1.5 Cấu trúc của luận văn................................................................................. 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....... 5
2.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................. 5
2.1.1 Các nội dung cơ bản về quản trị quan hệ hách hàng .............................. 5

2.1.2 Tiến trình thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ...................... 9
2.1.3 Các yếu tố tác động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng .......... 14
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................... 16
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu................................................................ 16
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu .............................................................. 17
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH THÀNH PHỐ
CẦN THƠ ...................................................................................................... 19
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 19
3.1.1 Thông tin tổng quan về ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
Thôn Thành phố Cần Thơ .............................................................................. 19
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 19
3.2 Cơ cấu tổ chức và Chức năng của từng bộ phận ..................................... 21
3.2.1 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 21
viii


3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận............................................ 23
3.3 Nghiệp vụ kinh doanh và các sản phẩm chủ yếu có liên quan ................ 26
3.4 Khái quát kết quả kinh doanh của ngân hàng qua ba năm 2011, 2012,
2013 và 6 tháng đầu năm 2014 ...................................................................... 27
3.4.1 Khái quát tình hình kinh doanh giai đoạn 2011-2013 .......................... 27
3.4.2 Khái quát tình hình kinh doanh 6 tháng đầu năm 2012-2014 .............. 30
3.5 Những Thuận lợi, Khó khăn và Phƣơng hƣớng hoạt động ..................... 31
3.5.1 Thuận lợi ............................................................................................... 31
3.5.2 Khó khăn còn tồn tại ............................................................................. 32
3.5.3 Phƣơng hƣớng hoạt động trong năm 2012, 2013, 2014 ...................... 33
CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ CẦN THƠ ...................................................... 35

4.1 Xác định lộ trình của chính sách quản trị quan hệ khách hàng của ngân
hàng trong thời gian qua ................................................................................ 35
4.1.1 Sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh ............................................. 35
4.1.2 Phân tích cụ thể từ Nhận thức và hành động ........................................ 35
4.1.3 Mục tiêu chung trong việc xây dựng chính sách quản trị quan hệ
khách hàng tại Agribank Cần Thơ ................................................................. 38
4.2 Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng đã đƣợc thực hiện tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn - chi nhánh Thành phố
Cần Thơ ......................................................................................................... 39
4.2.1 Mạng lƣới hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn - chi nhánh TP. Cần Thơ .............................................................. 39
4.2.2 Tình hình phát triển các loại sản phẩm, dịch vụ ................................... 40
4.2.3 Hoạt động tƣơng tác với khách hàng .................................................... 42
4.2.4 Năng lực quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng ........................ 53
4.2.5 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các ngân hàng đối thủ
cạnh tranh trong cùng ngành so với ngân hàng Agribank Cần Thơ .............. 59
4.3 Đánh giá chung ........................................................................................ 61
4.3.1 Đánh giá bên trong ................................................................................ 61
4.3.2 Đánh giá bên ngoài ............................................................................... 62
ix


4.3.3 Thành công của CRM ........................................................................... 62
4.3.4 Những tồn tại ........................................................................................ 64
4.3.5 Những nguyên nhân .............................................................................. 65
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ CẦN THƠ ... 67
5.1 Chiến lƣợc và Định hƣớng phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn - chi nhánh TP. Cần Thơ ............................................. 67

5.1.1 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng Agribank Cần Thơ ........................................................................ 67
5.1.2 Định hƣớng phát triển của ngân hàng Agribank Cần Thơ ................... 67
5.1.3 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của ngân hàng về quản trị quan hệ
khách hàng trong thời gian sắp tới ................................................................. 68
5.1.4 Đặc điểm kinh tế xã hội trên địa bàn Thành phố Cần Thơ ảnh hƣởng
đến hoạt động CRM tại ngân hàng Agribank Cần Thơ ................................. 69
5.2 Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn - chi nhánh TP. Cần Thơ ............................ 70
5.2.1 Tổ chức và cơ cấu lại bộ máy quản trị quan hệ khách hàng tại
Agribank Cần Thơ ......................................................................................... 70
5.2.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tƣơng tác với khách hàng ................... 72
5.2.3 Xác định hiệu quả quy trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng .. 74
5.2.4 Giải pháp về công nghệ ........................................................................ 76
5.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực ................................................................ 77
5.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ ......................................................................... 80
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 83
6.1 Kết luận .................................................................................................... 83
6.2 Kiến nghị.................................................................................................. 84
6.2.1 Đối với cơ quan chủ quản ..................................................................... 85
6.2.2 Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ............................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 86
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 87

x


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Khái quát tình hình kinh doanh của ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông Thôn - Chi nhánh thành phố Cần Thơ giai đoạn 20112013 ............................................................................................................... 28
Bảng 3.2 Khái quát kết quả kinh doanh của ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông Thôn - Chi nhánh thành phố Cần Thơ 6 tháng đầu năm
2012, 2013, 2014 ........................................................................................... 30
Bảng 4.1 Kết quả triển khai các sản phẩm mới qua các năm 2011, 2012,
2013 ............................................................................................................... 47
Bảng 4.2 So sánh sự thay đổi trƣớc và sau khi có chƣơng trình CRM ......... 64

xi


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình phân tích giá trị của khách hàng......................................... 9
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông Thôn – chi nhánh Thành phố Cần Thơ ......................................... 22
Hình 4.1 Mặt tiền hội sở chính của Agribank Chi nhánh Cần Thơ ............... 39
Hình 4.2 Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank Cần Thơ 43
Hình 4.3 Quy trình cho vay tại Agribank Cần Thơ ....................................... 44
Hình 4.4 Buổi làm việc giữa lãnh đạo Trƣờng Đại học Cần Thơ với đại
diện Agribank Cần Thơ ................................................................................. 48
Hình 4.5 Lễ trao học bổng Agribank chi nhánh Cần Thơ cho sinh viên
Trƣờng Đại học Cần Thơ ............................................................................... 49
Hình 4.6 Agribank Cần Thơ Tổ chức bàn giao nhà đại đoàn kết .................. 51
Hình 4.7 Lễ bàn giao nhà đại đoàn kết do Agribank Cần Thơ tài trợ ........... 51
Hình 4.8 Giải quần vợt mở rộng do Agribank Cần Thơ tổ chức ................... 52

xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KH

:

Khách hàng

TP

:

Thành phố

ATM

:

Thiết bị ngân hàng giao dịch tự động

CRM

:

Quản trị quan hệ khách hàng

CSKH

:

Chăm sóc Khách hàng

CBTD

:

Cán bộ tín dụng

CBVC

:

Cán bộ viên chức

CNTT

:

Công nghệ thông tin

ĐHCT

:

Đại học Cần Thơ

NHNN

:

Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

:

Ngân hàng Thƣơng Mại

SPDV

:

Sản phẩm Dịch vụ

TCTD

:

Tổ chức tín dụng

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

:

Ủy ban nhân dân

ĐBSCL

:

Đồng bằng sông Cửu Long

CSDLKH

:

Cơ sở dữ liệu khách hàng

Agribank

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

xiii


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, yếu tố
cạnh tranh luôn thôi thúc các doanh nghiệp phải tìm cho mình một hƣớng đi
riêng nhằm tồn tại và vững bƣớc trƣớc các đối thủ cạnh tranh khác. Theo đó,
doanh nghiệp phải cung ứng đƣợc các giá trị chuyên biệt cho khách hàng
nhiều hơn, phải tạo ra và giữ đƣợc khách hàng trung thành… Khách hàng là

vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào, đó là mục tiêu của hàng ngàn nhân
viên và là nguồn mang lại hàng tỷ doanh thu. Các doanh nghiệp thành công là
các doanh nghiệp quản lý đƣợc toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng, chứ
không phải là thực hiện thành công từng thƣơng vụ mua bán. Quản trị quan hệ
khách hàng đã, đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các cấp quản trị bậc
cao nhất. Do vậy, việc lựa chọn chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng, xây
dựng mô hình, quy trình và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng là yếu tố
cốt lõi của sự thành công.
Ý thức đƣợc tầm quan trọng của các hoạt động hƣớng tới khách hàng,
ngày nay, nhiều doanh nghiệp, ngân hàng quan tâm hơn đến việc quản trị quan
hệ khách hàng (Customer relationship management - CRM). Đây là một giải
pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng.
CRM không chỉ có những thông tin cơ bản về khách hàng nhƣ: tên khách
hàng, địa chỉ, dữ liệu kế toán,… mà còn bao gồm: nhu cầu, ƣớc muốn, các
đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về các sản
phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng hiện tại,... CRM cho thấy một bức tranh
tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng, đặc biệt là những đánh
giá về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, kỹ năng giữ
và phát triển khách hàng không chỉ nằm trong phạm vi của CRM hay bộ phận
tiếp thị mà đang chuyển sang đến tất cả các phòng ban, nhằm phát triển các
dịch vụ, tạo mối liên hệ mật thiết giữa khách hàng với ngân hàng, đảm bảo
rằng khách hàng đƣợc chăm sóc từ khi bƣớc vào ngân hàng để giao dịch cả bộ
phận bảo vệ, tiếp tân là những ngƣời đầu tiên khách hàng tiếp xúc, các cử chỉ
ân cần, hƣớng dẫn khách sẽ tạo ấn tƣợng đối với khách hàng. Các bộ phận
nghiệp vụ nhƣ: bộ phận tiền gửi, kế toán, kinh doanh sẽ tƣ vấn và thực hiện
các dịch vụ một cách nhanh chóng, thân thiện, nhân viên các bộ phận này
quyết định việc duy trì và phát triển mối quan hệ mật thiết với khách hàng.
Xuất phát từ cơ sở thực tiễn và cơ sở lý luận nêu trên, trong quá trình
thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh thành
1

phố Cần Thơ, tác giả đã rất quan tâm đến vấn đề Quản trị quan hệ khách hàng
tại các doanh nghiệp nói chung cũng nhƣ tại các Ngân hàng Việt Nam nói
riêng, cho nên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
chi nhánh thành phố Cần Thơ” để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu và đánh giá về thực trạng công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh
thành phố Cần Thơ, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác
quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng trong tƣơng lai, nhằm nâng cao vị
thế và uy tín của ngân hàng trên thị trƣờng so với các ngân hàng đang cạnh
tranh trên cùng địa bàn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
- Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng qua 3 năm
2011, 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014.
- Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh thành phố Cần Thơ.
- Tìm ra những tồn tại, nguyên nhân để từ đó đề xuất một số giải pháp
hoàn thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
trong thời gian sắp tới.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài tốt nghiệp đƣợc nghiên cứu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn - chi nhánh thành phố Cần Thơ. Địa chỉ: Số 3 đƣờng Phan
Đình Phùng, quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ.
1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 8 đến hết tháng 11 năm 2014. Do hạn
chế về mặt thời gian nên đề tài chỉ sử dụng số liệu thứ cấp từ ngân hàng và tập
trung phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3 năm gần
nhất là 2011, 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014.

2


1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu về công tác Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh thành phố
Cần Thơ.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong thời gian qua, có nhiều nghiên cứu về chủ đề nghiên cứu này đã
đƣợc thực hiện. Một số công trình nghiên cứu điển hình về quản trị quan hệ
khách hàng tại Việt Nam nhƣ sau:
Trần văn Tám (2008). Luận văn tốt nghiệp, “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng- chi nhánh Đà Nẵng”. Đề
tài thực hiện nghiên cứu tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng - chi
nhánh Đà Nẵng và sử dụng số liệu thứ cấp qua ba năm 2006, 2007, 2008. Bài
viết chủ yếu thực hiện đánh giá và phân tích khá sâu về thực trạng công tác
quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng tại địa bàn nghiên cứu, song song
đó đƣa ra từng giải pháp và chiến lƣợc cụ thể cho từng nhóm khách hàng
chuyên biệt, từng khía cạnh phát triển của Ngân hàng Kỹ thƣơng Đà Nẵng trên
cơ sở lâu dài và tầm nhìn vững chắc.
Nguyễn Tạ Hoàng Thảo (2009). Luận văn tốt nghiệp, “Quản trị quan hệ
khách hàng của công ty TNHH Dịch vụ du lịch Tuấn Dũng”. Đề tài đƣợc thực
hiện tại công ty TNHH DVDL Tuấn Dũng. Số liệu thu thập trong bài là số liệu
thứ cấp do phòng Kinh doanh và phòng kế toán của công ty cung cấp. Phƣơng
pháp nghiên cứu sử dụng trong bài khá đơn giản là phƣơng pháp phân tích số

liệu, thống kê, mô tả, sƣu tầm và điều tra, phỏng vấn để hỗ trợ cho quá trỉnh
đánh giá thực trạng. Qua đó, luận văn đã rút ra cơ sở lý luận về quản trị quan
hệ khách hàng, các chức năng, công cụ của hệ thống CRM. Bên cạnh đó, tác
giả đã ứng dụng đƣợc lý thuyết về CRM cho trƣờng hợp cụ thể tại công ty mà
tác giả này đang thực tập và xây dựng giải pháp CRM riêng cho công ty.
Võ Thị Thanh Tâm (2011). Luận văn cao học, “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty thông tin di động VMS”. Đề tài đƣợc thực hiện tại Công ty
thông tin di động VMS. Số liệu đƣợc thu thập trong bài là số liệu thứ cấp từ
các bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua 3
năm của công ty. Theo đó, luận văn trình bày kết quả nghiên cứu thực trạng
quản trị quan hệ khách hàng tại để đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
và nâng cao hoạt động CRM cho công ty này.
Riêng về đề tài nghiên cứu của tác giả, tác giả chủ yếu hƣớng tới việc Hệ
thống hóa một số vấn đề lý luận, giúp ngƣời đọc có cái nhìn tổng quan về
3


quản trị quan hệ khách hàng. Đề tài chủ yếu thực hiện phân tích và đánh giá
thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn chi nhánh thành phố Cần Thơ, nêu ra những ƣu, nhƣợc điểm,
những cơ hội và thách thức của Agribank Cần Thơ trong môi trƣờng cạnh
tranh hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai.
Đề tài cố gắng đƣa ra những vấn đề mới trong việc thực hiện các giải
pháp phát triển CRM cho Agribank Cần Thơ trên cơ sở tính đến xu hƣớng
phát triển chung của công nghệ thông tin thế giới và các chiến lƣợc thâm nhập,
mở rộng thị trƣờng của đối thủ. Đây có thể là một đề tài hữu ích cho các nhà
hoạch định chiến lƣợc, quản lý kinh doanh của ngành này.
Do điều kiện hạn chế về thời gian, năng lực và kiến thức cá nhân, luận
văn mới chỉ đi sâu nghiên cứu một số khía cạnh về mạng lƣới, sản phẩm, dịch
vụ, chiêu thị, cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ, thiết bị chung, nguồn nhân

lực mà chƣa đề cập đến các vấn đề về tiềm lực tài chính, cơ cấu tổ chức, phần
mềm,…của Agribank Cần Thơ. Vấn đề nghiên cứu còn khá mới mẽ nên các
giải pháp đề xuất trong luận văn còn mang tính ngắn hạn, chắc chắn sẽ không
tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận đƣợc sự góp ý của quý thầy,
cô và các bạn để có thể hoàn thiện đề tài của mình hơn. Xin trân trọng cảm ơn!
1.5 CẤU TRÖC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần danh mục, biểu bảng, tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu
của luận văn gồm 6 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH THÀNH PHỐ
CẦN THƠ
CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI
NHÁNH THÀNH PHỐ CẦN THƠ
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ CẦN THƠ
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

4


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Các nội dung cơ bản về quản trị quan hệ hách hàng
2.1.1.1 Khái niệm của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship ManagementCRM) đƣợc xem là một trong những vấn đề quan trọng trong kinh doanh ở thế

kỷ 21. Theo Chen và Popovich (2003) cho rằng: “Quản trị quan hệ khách hàng
không phải là khái niệm mới, trong bối cảnh phát triển công nghệ thông tin, nó
lại trở thành vấn đề thực tiễn rất đƣợc chú ý. Gốc rễ của Quản trị quan hệ
khách hàng là marketing quan hệ, với mục tiêu cải thiện lợi ích lâu dài của
khách hàng (KH) thay vì thực hiện các hoạt động Marketing tập trung vào sản
phẩm”. Galbreath, J., Rogers, T., (1999) cho rằng “Do có sự khác nhau trong
nhu cầu và thói quen của khách hàng chính là nguyên nhân ra đời của quản trị
quan hệ khách hàng. Vì vậy, nếu nhƣ nhu cầu và ƣớc muốn của tất cả các
khách hàng tƣơng đối giống nhau thì quản trị quan hệ khách hàng sẽ có rất ít ý
nghĩa khác biệt so với marketing truyển thống. Nếu một doanh nghiệp chỉ có
một vài khách hàng thì hoạt động CRM thực chất chỉ và việc phát triển mối
quan hệ chặt chẽ giữa thành viên của công ty và khách hàng. Song song
trƣờng hợp doanh nghiệp có nhiều khách hàng mà nhu cầu, mong muốn của
họ lại rất đa dạng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trƣờng ở
trạng thái bão hòa, CRM lại có ý nghĩa vô cùng lớn đối với sự thành công của
doanh nghiệp. Khi đó chiến lƣợc và các giải pháp CRM sẽ giúp doanh nghiệp
đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách cá nhân hóa, nâng cao sự hài lòng và
duy trì lòng trung thành của khách hàng”.
Khái niệm CRM đƣợc hình thành và chịu ảnh hƣởng từ lý thuyết quản trị
chất lƣợng đồng bộ (Gummesson, 1997) và các mô hình công nghệ mới
(Zineldin, 2000). Tuy nhiên, thực tế chƣa có khái niệm CRM nào đƣợc chấp
nhận một cách tuyệt đối mà ngƣời ta tạm thời chấp nhận và chia sẻ nhƣng khái
niệm cơ bản tƣơng đối gần nhau liên quan đến: Các mối quan hệ khách hàng,
quản trị khách hàng, chiến lược marketing, duy trì khách hàng, cá nhân hóa.
Các nhà lý luận cũng nhƣ các nhà hoạt động thực tiễn định nghĩa khái niệm
CRM theo hai hƣớng, hướng thứ nhất nhấn mạnh yếu tố công nghệ thông tin,
hướng thứ hai nhấn mạnh khía cạnh chiến lược marketing.
Dƣới nhãn quan quản trị kinh doanh, các học giả định nghĩa khái niệm
quản trị quan hệ khách hàng là định hƣớng chiến lƣợc. Reinartz, W. J, Krafft,
5

M., & Hoyer, W. D. (2004) định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng là “vấn đề
của quy trình kinh doanh chiến lƣợc chứ không phải là vấn đề công nghệ”.
Theo họ, CRM tập trung vào các vấn đề: Khách hàng, mối quan hệ và quản lý.
Cũng với quan điểm này, Payne (2005) cho rằng: “Quản trị quan hệ khách
hàng là một cách tiếp cận chiến lƣợc cho phép phối hợp giữa các yếu tố con
ngƣời, quy trình và công nghệ nhằm thấu hiểu khách hàng, nâng cao giá trị
cho nhà đầu tƣ và tạo ra các mối quan hệ dài hạn, có giá trị với khách hàng”.
Nhƣ vậy, CRM có thể đƣợc định nghĩa là định hƣớng chiến lƣợc gắn kết giữa
doanh nghiệp, quy trình hoạt động của các bộ phận bên trong và các yếu tố
bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cùng với việc tạo
dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, CRM là chiến lƣợc định hƣớng, chi phối tất cả các cấp độ hoạt
động của doanh nghiệp. Ở cấp tầm nhìn chiến lƣợc chung, CRM chi phối
phong cách lãnh đạo doanh nghiệp, giá trị xã hội và giá trị mà doanh nghiệp
cung ứng cho KH. Ở cấp chiến lƣợc kinh doanh, CRM quyết định mục tiêu
chiến lƣợc kinh doanh, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cũng nhƣ những tƣơng
tác chiến lƣợc khác. Ở cấp chiến thuật, CRM chi phối quy trình kinh doanh và
hoạt động tác nghiệp. Nói một cách toàn diện, quản trị quan hệ khách hàng là
tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì
và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách
hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và
doanh nghiệp. Nhƣ vậy, phần mềm CRM hay là quy trình CRM chỉ là một
phần trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng mà thôi.
2.1.1.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
 Cụ thể, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp:
- Giúp nhà quản trị kiểm soát hiệu quả của các quyết định marketing dựa
trên đo lƣờng dƣợc hiệu quả do từng quan hệ với khách hàng mang lại.
- Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao

các định mức quan trọng nhƣ doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị
trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
- Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng
với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và
biến họ thành khách hàng trung thành.
- Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng (CSKH) có thể nâng cao năng suất
phục vụ khách của từng nhân viên, nâng cao hệ số thõa mãn, đồng thời giảm
thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng.
6




Lợi ích của một chƣơng trình CRM hiệu quả:

- Giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây rất phù hợp với
nhu cầu của khách hàng. Nắm bắt cơ hội một cách tối đa (tăng chất lƣợng dịch
vụ, các thông tin tham khảo,…). Giúp giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng
những quy trình phục vụ khách hàng mới.
- Tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng bởi đây chính là mục đích cuối
cùng (thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng). Đánh giá mức độ trung thành của
KH và mức sinh lời của KH dựa trên các chỉ tiêu mua lặp lại, lƣợng tiền chi
tiêu và “tuổi thọ” của khách hàng. Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào
các mối quan hệ và hoạt động bên ngoài.
- Số lƣợng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng và doanh nghiệp lựa chọn
đƣợc các khách hàng có giá trị. Hƣớng tới tăng cƣờng nguồn lực thị trƣờng và
nắm bắt thông tin về các đối thủ cạnh tranh. Phát hiện các hoạt động kinh
doanh chƣa hiệu quả để cải tiến.
2.1.1.3 Đặc điểm và phạm vi của quản trị quan hệ khách hàng
 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình mang tính:

- Tính nghệ thuật thể hiện cả ở nhận thức và hành động. Xuất phát điểm
của CRM là nhận thức sự cần thiết phải thực hiện quá trình thiết lập, duy trì và
phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tất cả các cấp độ quản trị và mọi
thành viên của doanh nghiệp điều cần có nhận thức đúng đắn về CRM, đảm
bảo mọi ngƣời ý thức đƣợc tầm quan trọng của Khách hàng và cam kết mang
đến cho KH những giá trị sản phẩm dịch vụ (SPDV) tốt nhất. Bên cạnh đó,
CRM thể hiện tính nghệ thuật qua các hoạt động quan hệ khách hàng bên
ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trƣớc, trong và sau bán hàng. Đòi hỏi
nhân viên phải trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ, trên
cơ sở nắm chắc những thông tin về doanh nghiệp, SPDV và khách hàng.
- Tính Khoa học thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập
thông tin KH, thiết lập chiến lƣợc xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ; Là
một quá trình bao gồm: Nhận diện những yếu tố đầu vào; Nhận diện các yếu
tố hợp thành thệ thống CRM; Nhận diện đặc điểm, định nghĩa tạo nên cơ sở
cho CRM với tổ chức và khách hàng của doanh nghiệp; Khả năng cải thiện và
sự phát triển hệ CRM hàng theo thời gian.
- Tính Công nghệ thể hiện ở phần mềm quản trị thông tin khách hàng.
Chính các phần mềm CRM đã hỗ trợ rất nhiều cho mục đích nắm bắt các
thông tin khác nhau về các khách hàng khác nhau, đảm bảo đủ để thực hiện
cho việc hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn khác nhau của khách hàng.
7


 Phạm vi của CRM gồm 3 bộ phận:
- CRM hoạt động bao gồm hệ thống các hoạt động giao tiếp với Khách
hàng nhƣ marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
Thứ nhất là các chƣơng trình tự động hóa hoạt động marketing: Phân tích
thông tin chi tiết về từng khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, quản lý
các cuộc gọi khách hàng, sử dụng các công cụ đánh giá hiệu quả marketing.
Thứ hai, quản lý tự động hoạt động bán hàng: Phân tích chu kỳ bán hàng,

cung cấp các báo cáo phân tích lƣợng bán, quản lý các cuộc chào bán, theo dõi
đơn hàng…
Thứ ba là hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: Hệ thống tự động
giải đáp các phàn nàn của khách hàng, theo dõi các dịch vụ bổ sung,…
- CRM phân tích bao gồm các hệ thống phân tích và xử lý thông tin
khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách
hàng; quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ
trong kênh phân phối, phân tích để tối ƣu hóa chính sách giá cả, phân tích khía
cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng.
- CRM phối hợp bao gồm tất cả các công cụ đƣợc sử dụng để tác động
đến khách hàng nhƣ tiếp xúc cá nhân, thƣ, fax, điện thoại, email, website, chat
internet… nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những
biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng.
2.1.1.4 Các yếu tố chi phối đến quản trị quan hệ khách hàng
Yếu tố đầu tiên trong quản trị quan hệ khách hàng là Quy trình khách
hàng tạo ra giá trị cho mình. Mục tiêu của doanh nghiệp không phải là cực
đại hóa doanh thu từ những giao dịch với KH mà là xây dựng một mối quan
hệ lâu bền với khách. Khi xem xét toàn bộ quy trình, tầm quan trọng của các
giao dịch bản thân nó không còn tồn tại, thay vào đó là làm thế nào doanh
nghiệp thích ứng quy trình tạo ra giá trị của mình với quy trình tạo ra giá trị
của khách hàng để tạo ra giá trị cho cả hai bên. Doanh nghiệp cần hỏi KH của
mình điều gì của sản phẩm và toàn bộ quá trình kinh doanh là quan trọng với
họ. Tìm ra lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của mình, xác định
những đặc điểm nào của SPDV sẽ giữ chân khách hàng.
Yếu tố thứ hai chi phối quản trị quan hệ khách hàng là Quy trình sản
phẩm. Sản phẩm trong CRM phải đƣợc xem nhƣ một quy trình. Theo cách
nhìn nhận này, thì ranh giới truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ không còn
đƣợc tính đến. Sản phẩm đƣợc xem nhƣ một thực thể chứa sự trao đổi qua lại
giữa quy trình tạo ra giá trị của doanh nghiệp và của khách hàng. Thông qua
8

sự trao đổi này, khả năng cung cấp SPDV của doanh nghiệp đƣợc chuyển hóa
một phần vào quy trình tạo ra giá trị cho KH. Do đó, sự khác biệt hóa sản
phẩm sẽ trở thành sự khác biệt hóa quy trình và mở ra vô vàn các cơ hội xây
dựng các mối quan hệ KH. Thậm chí, hàng hóa có thể đƣợc khác biệt hóa
thông qua việc thay đổi quy trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ.
Yếu tố cuối cùng liên quan đến Trách nhiệm của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần và chỉ có thể xây dựng CRM bền vững hơn một khi doanh nghiệp
nhận về mình trách nhiệm phát triển mối quan hệ và mang đến cho KH các
khả năng khác nhau để tạo ra giá trị cho chính mình. Nói cách khác, doanh
nghiệp phải chủ động sáng tạo những hàng hóa thõa mãn nhu cầu và mong
muốn ngày càng cao hơn những thứ mà họ đã cung cấp. Thay đổi cách tƣ duy,
bao gồm: Thay đổi trong mô hình tổ chức, các tổ chức liên quan trực tiếp đến
quan hệ với KH; Thay đổi trong thông điệp gửi và nhận giữa doanh nghiệp với
KH; Thay đổi trong văn hóa cả ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
2.1.2 Tiến trình thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
2.1.2.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotler: “Giá trị dành
cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so
với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất
định”. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách
hàng là lớn nhất.
Giá trị của Khách hàng
Tổng lợi ích khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

Lợi ích

hiện hữu

Lợi ích không
hiện hữu

Chi phí
tài chính

Chi phí phi
tài chính

Chất lƣợng
sản phẩm

Lợi ích về
hình ảnh

Giá tiền

Chi phí
quan hệ

Dịch vụ
gia tăng

Lợi ích về
xã hội

Chi phí
tìm kiếm

Chi phí
thời gian

Đáp ứng nhu
cầu khách
hàng

Lợi ích về
tài chính

Chi phí
cơ hội

Chi phí công
sức, tinh thần

Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, 2000, Nxb. Thống Kê, trang 47-59.

Hình 2.1 Mô hình phân tích giá trị của khách hàng
9


Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn SPDV mà
họ mong muốn. Sự lựa chọn này căn cứ vào nhận thức về chất lƣợng và giá trị
của SPDV. Trên thực tế, KH thƣờng xem xét dựa trên các tiêu chí nhƣ: Giá cả,
chất lƣợng, đặc điểm chức năng, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tƣởng, sự tƣ vấn,
hỗ trợ,… Vì thế, để duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành, doanh nghiệp
cần nắm đƣợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn, phải thực hiện
đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối quan hệ của mình với KH.

- Lợi nhuận vững chắc cho doanh nghiệp: Để có lợi nhuận cao, doanh
nghiệp cần xác định giá trị từng khách hàng và tiến hành phân loại khách hàng
dựa trên những giá trị khách hàng mang lại để quyết định mức độ đầu tƣ phù
hợp nhằm phát triển các mối quan hệ. Hồ sơ khách hàng sẽ là yếu tố quyết
định, một khi có đầy đủ thông tin, doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn nhu cầu,
biến họ thành khách hàng trung thành và làm cho họ có giá trị hơn. Lợi nhuận
công ty không chỉ kể đến lợi nhuận về tài chính mà còn kể đến những gắn bó
lâu dài, uy tín, thƣơng hiệu… Có thể xem đây là giá trị khách hàng.
2.1.2.2 Thu thập dữ liệu trong quản trị quan hệ khách hàng
- Tìm hiểu cơ sở dữ liệu cho khách hàng: Cơ sở dữ liệu khách hàng
(CSDLKH) là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng việc
tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên
suốt trong tổ chức nhờ sàng lọc thông tin từ các phòng ban chức năng trong tổ
chức. Quản lý và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp thu hút nhiều khách hàng và
doanh thu từ đó tăng lên. Thiết lập CSDLKH là một công cụ chiến lƣợc nhằm
tạo mối quan hệ tƣơng tác giữa sản phẩm với khách hàng
- Xây dựng cơ sở dữ liệu: Là việc lƣu trữ thông tin khách hàng một cách
có hệ thống, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu, có thể cung cấp
nhanh, hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu, hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, xây
dựng các hoạt động tƣơng tác, phát triển SPDV hiện có. Xây dựng chuẩn dịch
vụ cụ thể và thực hiện chuẩn các dịch vụ đã cam kết. Nếu vì bất cứ lý do gì mà
một trong các chuẩn dịch vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện đƣợc,
ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo cho khách hàng, đồng thời đề xuất các
phƣơng án khắc phục kịp thời.
- Mục tiêu của việc tạo tập Cơ sở dữ liệu khách hàng: Truy cập dễ dàng,
tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận
khác nhau trong tổ chức. Là cơ sở chủ yếu từ đó định hƣớng các chiến lƣợc,
kế hoạch marketing. CSDLKH là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị
của khách hàng, hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông
điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất. Cung cấp các thông

10