phân tích các nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân trên địa bàn thành phố cần thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.3 MB, 101 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN VĂN TRÀ
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh thương mại
Mã số ngành: 52340121
12-2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN VĂN TRÀ
MSSV: 4115677
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh thương mại
Mã số ngành: 52340121
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Th.S LÊ TRẦN THIÊN Ý
12-2014
LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn các thầy cô khoa kinh tế trường
Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong
suốt quá trình học tập trong những năm qua để làm hành trang bước vào đời khi
rời khỏi mái trường thân thương. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô Lê Trần
Thiên Ý đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt
nghiệp của mình.
Em rất mong sự thông cảm và góp ý của thầy cô cho đề tài tốt nghiệp của
em, vì kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi
những sai sót và khuyết điểm.
Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều
sức khỏe và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Trần Văn Trà
i
TRANG CAM KẾT
Em xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của em và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 08 tháng 12 năm 2014
Người thực hiện
Trần Văn Trà
ii
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
• Họ và tên người hướng dẫn: Lê Trần Thiên Ý
• Chuyên ngành: Bộ môn Kinh doanh quốc tế
• Cơ quan công tác: trường Đại học Cần Thơ
• Tên sinh viên: Trần Văn Trà
• Mã số sinh viên: 4115677
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Tên đề tài: Phân tích các nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
………………………………………………………………………………….......
.........................................................................................................................
2. Về hình thức:
...................................................................................................................................
.........................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
...................................................................................................................................
.........................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
...................................................................................................................................
.........................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt được(theo mục tiêu nghiên cứu,...)
...................................................................................................................................
.........................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
..............................................................................................................................
7. Kết luận:
..............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày …..tháng….. năm 2014
Người nhận xét
iii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................. 1
1.1.ĐẶT VẤN ĐỀ: .......................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ..................................................................... 3
1.2.1.Mục tiêu chung: ................................................................................... 3
1.2.2.Mục tiêu cụ thể: ................................................................................... 3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:........................................................................ 3
1.4.PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ........................................................................ 3
1.5.LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU:.......................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........10
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ..............................................................................10
2.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng..............................................................10
2.1.2.Hành vi người tiêu dùng: .......................................................................11
2.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi người mua: ......................................12
2.1.3.Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến: .......................................16
2.1.4. Nhận thức rủi ro:................................................................................24
2.1.5.Mô hình nghiên cứu.............................................................................29
2.1.6.Tiêu chí đo lường trong nghiên cứu.......................................................30
2.2.Phương pháp nghiên cứu: ..........................................................................32
2.2.1.Phương pháp thu thập số liệu: .............................................................32
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu..............................................................33
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ..................................................34
3.1 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HÌNH THỨC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT
NAM...............................................................................................................34
3.1.1 Sự phát triển Internet và thương mại điện tử tại Việt Nam .....................34
3.1.2 Thực trạng hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.........................36
3.2 THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ CẦN THƠ QUA KHẢO SÁT CỦA TÁC GIẢ:..........................................41
iv
3.2.1. Mô tả mẫu:.........................................................................................41
3.2.2. Đặc điểm hành vi: ..............................................................................46
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ
...........................................................................................................................51
4.1. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN .....................................................51
4.1.1 Kiểm định thang đo về các nhân tố rủi ro...............................................51
4.1.2 kiểm định thang đo ý định mua sắm trực tuyến ...................................54
4.2.PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÓM NHÂN TỐ RỦI RO ....55
4.2.1 Phân tích thang đo nhân tố rủi ro:........................................................56
4.2.2 Phân tích thang đo ý định mua sắm trực tuyến ....................................58
4.3 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN............................................................................59
4.3.1.Phân tích tương quang ........................................................................59
4.3.2. Phân tích hồi quy ...............................................................................60
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ VÀ NÂNG CAO
NHU CẦU MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ
CẦN THƠ ..........................................................................................................63
5.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..................................................................63
5.1. MỘT SỐ CÁCH GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG HẠN CHẾ ĐƯỢC RỦI RO
KHI THAM GIA MUA SẮM TRỰC TUYẾN ..................................................63
5.2. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP...........................................66
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................70
6.1 KẾT LUẬN ...............................................................................................70
6.2. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................................70
6.2. KIẾN NGHỊ ..............................................................................................71
6.2.1 Đối với Nhà nước, các tổ chức, hiệp hội : ..............................................71
6.2.2 Đối với các doanh nghiệp: ....................................................................71
v
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................73
PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................75
PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................79
PHỤ LỤC 3 .......................................................................................................83
PHỤ LỤC 4 .......................................................................................................86
PHỤ LỤC 5 .......................................................................................................89
vi
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ......20
Bảng 2.2: Thành phần thang đo nhân tố rủi ro ....................................................31
Bảng 2.3: Thành phần thang đo ý định mua sắm trực tuyến................................32
Bảng 3.1: Thông tin chung đáp viên chưa từng mua sắm trực tuyến ...................41
Bảng 3.2: Lý do người dân chưa sủ dụng hình thức mua sắm trực tuyến ............43
Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo từng nhóm giới tính ....................................44
Bảng 3.4: Nghề nghiệp và số giờ sử dụng Internet của đáp viên .........................44
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach's alpha của các nhân tố rủi ro lần 1 ..........................52
Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach's alpha của các nhân tố rủi ro lần 2 .........................54
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's alpha của các nhân tố ý định mua sắm trực tuyến....55
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần 1 .................................................................56
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố lần 2 .................................................................57
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố của biến ý định .................................................58
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các thành phần ............................................59
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy...................................................................61
vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu............................................................................30
Hình 3.1: Số người sử dụng Internet tại Việt Nam ..............................................34
Hình 3.2: Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động.......................................36
Hình 3.3: Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến ...............................40
Hình 3.4: Thời gian sử dụng Internet ..................................................................42
Hình 3.5: Thu nhập của đáp viên ........................................................................45
Hình 3.6: Mô tả kênh mua sắm của đáp viên ......................................................46
Hình 3.7: Sản phẩm thường mua sắm trực tuyến ................................................47
Hình 3.8: Số tiền trung bình cho một lần mua của người tiêu dùng.....................48
Hình 3.9: Các hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến..............................49
Hình 3.10: Số lần mua sắm trực tuyến trung bình trong năm của đối tượng đã
từng mua sắm trực tuyến ....................................................................................50
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...........................................................60
viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
EFA: Exploratory factor analyses (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
MANOVA: Multivariate Analysis of Variance
WTO: World Trade Organization
ix
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1.ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc
gia đã và đang phát triển. Sử dụng thương mại điện tử cho phép các doanh nghiệp,
tổ chức kinh doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phẩm đến các đối tượng
khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới mà có thể kết nối Internet.
Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng người sử dụng Internet cao nhất trong
khu vực, tính đến năm 2013 đạt 32,4 triệu người dùng chiếm 36% tổng dân số.
Tại các khu vực thành thị, khoảng 50% dân số có truy cập Internet, tỉ lệ sử dụng ở
Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ cao hơn nhiều1. Nghiên cứu của
Cimigo NetCitizens Việt Nam cho thấy có hơn 90% số lượng người sử dụng
Internet đã sử dụng các website tìm kiếm để thu thập thông tin như đọc tin tức,
phục vụ cho học tập, công việc và giải trí. Trong khi đó, các website mua sắm
trực tuyến chỉ có khoảng 30% - 40% người sử dụng đã từng viếng thăm. Riêng
đối với ngân hàng trực tuyến còn đang ở giai đoạn sử dụng rất thấp. Mặc dù số
lượng người tham gia mua hàng trực tuyến chưa nhiều nhưng doanh số bán hàng
của lĩnh vực này đã có sự tăng trưởng khá nhanh, ước tính doanh số thương mại
điện tử tính riêng cho thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam trong năm 2012 đạt
khoảng 600 triệu USD và dự báo đến năm 2015 sẽ đạt trên dưới 1,3 tỉ USD2.
Bằng cách nào để phát triển nhanh hoạt động bán hàng trực tuyến, trong
khi người mua cảm nhận có nhiều rủi ro đối với hoạt động này ? Kết quả nghiên
cứu thị trường của Cimigo NetCitizens cho biết có trên 50% người sử dụng
Internet đồng ý là họ có thể chọn rất nhiều loại sản phẩm khác nhau thông qua
1
2
Báo cáo TMĐT của Bộ Công Thương năm 2013.
Báo cáo TMĐT của Bộ Công Thương năm 2012.
1
hoạt động mua bán trực tuyến, tuy nhiên mức độ tin tưởng vào sự an toàn của
mua bán trực tuyến thì rất thấp, chỉ có 14% người sử dụng Internet nghĩ rằng việc
mua các sản phẩm trên mạng là an toàn. Trong vài năm trở lại đây, khá nhiều vụ
lừa đảo bán hàng qua mạng xuất hiện và diễn biến phức tạp đã làm giảm niềm tin
của khách hàng đối với lĩnh vực thương mại điện tử, ảnh hưởng xấu đến các
doanh nghiệp bán hàng trực tuyến chân chính. Vấn đề tạo dựng niềm tin cho
người tiêu dùng là rất quan trọng mà các tổ chức bán hàng trực tuyến cần phải
quan tâm.
Thành phố Cần Thơ nằm ở trung tâm đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL),
nơi có nhiều sông ngòi kênh rạch, thuận lợi cho giao thông, trao đổi mua bán giữa
các tỉnh. Ngoài ra, thành phố Cần Thơ còn có nhiều cơ sở đào tạo, nghiên cứu
khoa học - công nghệ và là trung tâm kinh tế - văn hóa của các tỉnh miền Tây
Nam Bộ. Trong những năm gần đây, số người tham gia sử dụng Internet cũng đã
tăng lên nên hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được biết đến rộng rãi và
trở nên hấp dẫn với nhiều người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn của
nó. Bên cạnh những tiện ích riêng có của mua sắm trực tuyến so với mua sắm
truyền thống thì kênh mua sắm này còn có những hạn chế. Người mua hàng cảm
nhận mức độ an toàn chưa cao và chưa thực sự có niềm tin đối với mua sắm trực
tuyến. Do vậy, các tổ chức kinh doanh trực tuyến cố gắng đưa ra những giải pháp
để tạo ra sự tín nhiệm với khách hàng. Nhận thấy được hình thức mua sắm trực
tuyến có nhiều rủi ro có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng nên tác giả quyết định chọn đề tài "Phân tích các nhân tố rủi ro tác động đến
ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ" làm
đề tài nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố liên quan đến yếu tố rủi ro
tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng từ đó đưa ra một số giải
pháp khắc phục những rủi ro giúp người dân có được lòng tin đối với hình thức
mua sắm trực tuyến và từng bước phát triển kênh mua sắm trực tuyến thành kênh
mua sắm chủ yếu của người dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ .
2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1.Mục tiêu chung
Nghiên cứu này với mục tiêu là phân tích thực trạng và xác định các các
nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Mô tả một số đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 2: Xác định các nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 3: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số góp ý để giảm
được rủi ro cũng như nâng cao mức độ hài lòng khách hàng khi mua hàng
trực tuyến
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng về việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần
Thơ hiện nay như thế nào ?
Các nhân tố rủi ro nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ ?
Cần có những giải pháp gì để khắc phục được những rủi ro của hình thức
mua sắm trực tuyến để thu hút, giữ chân và phát triển lượng khách sử dụng
hình thức mua sắm này ?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Số liệu sơ cấp
được thu thập vào khoảng từ ngày 19/09/2014 đến ngày 30/10/2014. Số liệu thứ
cấp thu thập trong giai đoạn 2010- 2014. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là
người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ, tác giả khảo sát trên cả hai nhóm: đã từng
và chưa từng mua sắm trực tuyến nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát hơn về các yếu
3
tố rủi ro tác động như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó đưa ra các
giải pháp để khắc phục.
1.5.LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
[1] Emad Y. Masoud (2013). “The Effect of Perceived Risk on Online
Shopping in Jordan” trên tờ European Journal of Business and Management,
tuyển tập 5, số 6, 76-86.
- Mục tiêu nghiên cứu: Bài nghiên cứu nhằm kiểm tra tác động của các yếu tố
rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội, rủi ro giao
hàng, và rủi ro bảo mật thông tin) về hành vi mua sắm trực tuyến ở Jordan.
- Phương pháp nghiên cứu: Để điều tra giả thuyết của nghiên cứu, dữ liệu
được thu thập từ những người dùng mua sắm trực tuyến; 600 bảng câu hỏi đã
được phân phối ngẫu nhiên trong số những người tiêu dùng đã từng tham gia
mua trực tuyến và chủ yếu là từ các cửa hàng trực tuyến phổ biến chính trong
Jordan (MarkaVip, Khazanti, và Sukar), số bảng câu hỏi hợp lệ thu về là 395.
khảo sát được tiến hành với kích thước của mẫu là 395 người đã có tham gia
mua sắm trực tuyến trên các cửa hàng mua sắm trực tuyến ở Jordan, sử dụng
phần mềm SPSS 17 và Amos 18. Phân tích được thực hiện thông qua kiểm định
thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA và
phân tích hồi quy đa biến. Đầu tiên, kiểm định thang đo các nhân tố nhận thức rủi
ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha. Sau khi kiểm tra Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là
phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt của thang đo. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá -EFA
được thực hiện để phân nhóm các nhân tố. Cuối cũng, phân tích hệ số tương quan
nhằm xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng
biến độc lập.
- Kết quả: Nghiên cứu cho thấy rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro giao
4
hàng, và rủi ro bảo mật thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng. Còn
rủi ro thời gian và rủi ro xã hội không có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
[2] Amir PourSaeedi & Ahmad Reza Javadi, Hossen Rezaei Dolatabadi
Mojtaba Nourbakhsh (2012). “An analysis of Factors Affecting on Online
Shopping Behavior of Consuvners” International Journal of Marketing, tuyển
tập 4, số 5
- Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan
trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị. Nghiên cứu sử dụng một
mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách
hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ
quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về
hành vi mua sắm trực tuyến.
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng
được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Sau qua trình khảo sát
thì có 107 bản câu hỏi hợp lệ đã được sử dụng để phân tích. Để kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để phân tích
mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Từ đó tìm ra yếu tố nào tác động
tích cực hay tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran.
Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân
tích tổng hợp để tìm hiểu thực trạng và tìm ra giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu.
- Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và
rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể (cải tiến tên miền) và các
quy chuẩn chủ quan (sự truyền miệng của người thân, bạn bè) cũng ảnh hưởng
5
tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích
cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
[3].Chuanlan Liu, David Shannon, Liu Chun Gardner và Sandra
Forsythe, (2006), "Development of a scale tomeasure the perceivedbenefits and
risks of online shopping", trong tờ The Journal of Interactive marketing, tuyển tập
20, số 2.
- Mục tiêu của nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành điều tra định tính, phát triển
và làm rõ thang đo về lợi ích và rủi ro của việc mua sắm trực tuyến. Đồng thời
thông qua thang đo đo lường lợi ích và rủi ro khi mua sắm trực tuyến với mẫu độc
lập của những người mua sắm trực tuyến.
- Phương pháp nghiên cứu: Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông
qua khảo sát chuyên gia và nhóm khách hàng. Sau đó, nhóm tác giả xây dựng
tham số cho từng yếu tố rủi ro và lợi ích khi tiến hàng khảo sát lần đầu với số
mẫu 960 người sử dụng Internet, bằng việc sử dụng phương pháp phân tích nhân
tố khám phá (EFA) và phân tích giá trị phân biệt của các khái niệm (phân tích
CFA). Cuối cùng, nhóm tác giả xác định tính chính xác của thang đo thông qua
điều tra lần cuối 598 người đã từng mua hàng trực tuyến bằng phương pháp phân
tích two-way CFA. Ngoài ra, để biết sâu hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố,
MANOVA được sử dụng. MANOVA cho phép so sánh một cách chính xác hơn
sự hài lòng trong số người đã từng mua sắm trực tuyến và những người chưa mua
sắm trực tuyến, giữa những người thường xuyên mua sắm trực tuyến và những
người đã từng mua sắm trực tuyến nhưng ít thường xuyên sẽ đưa vào mô hình
tương quan giữa tất cả các tham số và vì vậy nó có nhiều khả năng để kiểm tra sự
khác biệt nhóm.
- Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những
cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực
tuyến (Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực
tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort
6
of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc cho
những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm
(Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).
[4] Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đăng (2014), Phân tích
các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
thành phố Cần Thơ.
- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ.
- Phương pháp nghiên cứu: Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu
dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực
tuyến). Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích
phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ.
- Kết quả: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản
phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro
về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định
tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố
sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.
[5] Bùi Thanh Tráng (12/2013), “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng”, Tạp chí Phát triển kinh tế số 278
(12/2013) 26-38.
- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố
liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện được mục tiêu này, tác giả đã xây
dựng bảng câu hỏi và đối tượng đáp viên là những người đã từng sử dụng hình thức
mua sắm trực tuyến, bao gồm sinh viên và những người đã đi làm. Số mẫu tác giả
7
sử dụng là 300 và số mẫu hợp lệ thu về là 243. Phương pháp nghiên cứu sử dụng
bao gồm định tính và định lượng. Phân tích được thực hiện thông qua kiểm định
thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá-EFA và
phân tích hồi quy tuyến tính bội. Đầu tiên, kiểm định thang đo các nhân tố nhận
thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác, tránh trường hợp các biến rác
tạo nên nhân tố giả khi phân tích EFA- Exploratory Factor Analysis. Sau khi
kiểm tra Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA
để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá -EFA được thực hiện với phương pháp
trích hệ số là Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để phân
nhóm các nhân tố. Cuối cũng, phân tích hệ số tương quan nhằm xem xét mối
quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng
như mối tương quan giữa từng biến độc lập với nhau.
- Kết quả: Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ
lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tài chính, (2) rủi ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin,
và (4) rủi ro về sự gian lận của người bán. Trong đó, nhân tố nhận thức rủi ro tài
chính có tác động nghịch chiều lớn nhất đối với ý định mua sắm trực tuyến. Kế
đến nhân tố rủi ro về sản phẩm được xem xét ở mức độ khá cao so với cảm nhận
rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân và rủi ro về sự gian lận của người bán.
[6].Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân (2012). “Xu
hướng mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh".
- Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động
đến việc mua sắm trực tuyến đối với sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Với các biến độc lập là: tính đáp ứng của trang web, sự tin tưởng, tính tiện lợi, nơi
cư trú, mức chi tiêu hàng tháng, thời gian sử dụng internat hàng ngày, mức độ
hài lòng; các biến phụ thuộc là: số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên trong
8
vòng 1 năm, mức độ hài lòng đối với hình thức mưa sắm trực tuyến, ý định tiếp
tục mua sắm trực tuyến.
- Phương pháp nghiên cứu: Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính để tìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm, dịch vụ thường được
sinh viên mua bán, giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác định thái độ của sinh viên
đối với loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp chọn
mẫu bão hòa với số lượng mẫu là 10. Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến
hành để cung cấp những thông tin trên dưới dạng số liệu cụ thể. Mẫu nghiên cứu
cho nghiên cứu định lượng là 250 sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh, trong đó 170 mẫu khảo sát được tiến hành phỏng vấn
trực tiếp. 80 mẫu còn lại được tiến hành trực tuyến qua công cụ google doc và
các trang mạng xã hội như Facebook, Zing me...Các thang đo trong mô hình
nghiên cứu được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và
kiểm định hệ số Cronbach's Alpha. Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng
để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm (phân tích CFA),
đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu.
- Kết quả nghiên cứu: nhóm tác giả nhận thấy được xu hướng sinh viên hiện
nay thường mua sắm các mặt hàng: quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang chiếm
trên mạng. Ngoài ra, hình thức mua hàng theo nhóm được nhiều sinh viên ưa
chuộng do đáp ứng được nhu cầu mua hàng rẻ của họ. Bên cạnh đó, nghiên cứu
còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến
mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp
ứng của trang web", " sự tin tưởng", "tính tiện lợi". Ngoài ra những yếu tố như:
nơi cư trú, mức chi tiêu hàng tháng, thời gian sử dụng internat hàng ngày, mức
độ hài lòng chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến
của sinh viên. Trong nghiên cứu còn chỉ ra rằng yếu tố chất lượng hàng hóa và
giá là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến.
9
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
Theo bài viết "Quan niệm về người tiêu dùng trong pháp luật của các quốc
gia trên thế giới và vấn đề xây dựng khái niệm người tiêu dùng trong dự thảo luật
bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng" của Ths. Nguyễn Văn Cương - Viện Khoa học
pháp lý - Bộ Tư pháp có đề cập đến một vài khái niệm khác nhau của các quốc gia
về người tiêu dùng.
Luật về bảo vệ người tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của bang
British Columbia cũng quy định rõ tại Điều 1 "Người tiêu dùng là tự nhiên nhân
(cá nhân) tham gia giao dịch tiêu dùng" tức là tham gia giao dịch mua sắm hàng
hóa, dịch vụ với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sinh
hoạt gia đình.
Điều 4 Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Philippines năm 1992 quy định rõ
"Người tiêu dùng là cá nhân mua, thuê, nhận, có tiềm năng mua, thuê, nhận hàng
hóa, dịch vụ, tín dụng tiêu dùng". Hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng được giải thích tại
Điều 4 là hàng hóa, dịch vụ sử dụng chủ yếu cho mục đích sinh hoạt cá nhân,
sinh hoạt gia đình, hoặc cho hoạt động nông nghiệp. Có thể khẳng định rằng, xu
hướng chung mang tính thông lệ trong pháp luật bảo vệ người tiêu dùng ở các
quốc gia trên thế giới (nhất là các quốc gia phát triển và các quốc gia thuộc khu
vực ASEAN) là người tiêu dùng chỉ nên giới hạn là cá nhân mua sắm hàng hóa,
dịch vụ vì mục đích không nhằm mục đích hoạt động kinh doanh, thương mại
hoặc hoạt động nghề nghiệp chuyên nghiệp, không bao gồm tổ chức.
10
2.1.2.Hành vi người tiêu dùng
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa
học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học.
Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu
những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến
hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình
mua sắm tiêu dùng.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler& Levy (1969),“Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ
đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”
(Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi
tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau
các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993).
Qua các định nghĩa trên, hành vi người tiêu dùng có thể xác định là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sửdụng hoặc loại bỏmột sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này
bao gồm những suy nghĩ, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sựtác động trởlại đối với môi trường ấy.
11
- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua.
2.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi người mua
2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Trong đó, nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua được xem là ba yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kỳ
người mua nào đó.
Trước hết nền văn hóa: văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những
mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích tũy được một
số những giá trị nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những
định chế then chốt khác. (Philip Kotler, 2005)
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của
nhánh văn hóa của chính người đó. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống,
cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của người
đó. Đối với những người làm tiếp thị thường thì họ thiết kế các sản phẩm và
chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005)
Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng
cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và
dạy dỗ để đảm nhận những vai trò nhất định. Thường gặp nhất là trường hợp
phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương
đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những
12
thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. (Philip Kotler, 2005)
2.1.2.2 Các yếu tố xã hội
Ngoài các yếu tố về văn hoá thì hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh
hưởng của những yếu tố xã hội như: các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của
địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của
người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những
nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua
lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng,
và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan
hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn
có thể rất lớn.
Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn
những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những
người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và
nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và
theo cả vùng địa lý nữa.
2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân
Những quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
13
những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của
người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của
người đó. (Philip Kotler, 2005).
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng
hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức
ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể
chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền
tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách
làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan
tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống
miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của
mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như
một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác
biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây, nhân cách có nghĩa là những
đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất
quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định
14
