tác động của marketing truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC THANH TÂM

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG
ĐIỆN TỬ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: MARKETING
Mã số ngành:52340115

Tháng 11 - 2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC THANH TÂM
MSSV: 4115612

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG
ĐIỆN TỬ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH : MARKETTING
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
LÊ QUANG VIẾT

Tháng 11 - 2014



LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian phỏng vấn, tác giả đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ
các đáp viên, xin gửi lời cảm tạ sâu sắc đến những đáp viên đã nhiệt tình giúp đỡ
tác giả trong thời gian thu thập số liệu.
Để hoàn thành bài nghiên cứu này, tác giả cũng đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ trong suốt thời gian thực hiện đề tài.
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Quang Viết - giảng viên hướng
dẫn tận tình cho em, thầy đã chỉ bảo em từ những bước đầu tiên xây dựng đề tài,
đến những lý thuyết và phương pháp phân tích số liệu tiên tiến. Em cũng xin cảm
ơn nguồn tài liệu tham khảo quý giá mà thầy đã giới thiệu cho em.
Kế đến, tác giả cũng xin cảm ơn những người bạn đã nhiệt tình đóng góp ý
kiến về ngôn từ, về những vấn đề liên quan đến phiếu phỏng vấn để những đáp viên
có thể trả lời chính xác hơn những câu hỏi của tác giả.
Tiếp theo, tác giả xin cảm ơn bạn Nguyễn Vũ Phong Sơn, Ngô Tấn Đạt, Lê
Quang Thạnh và Trương Hoàng Vũ đã hướng dẫn chi tiết kỹ thuật phân tích số liệu
bằng hồi quy Logistic và các kiểm định liên quan.
Và cuối cùng, chúc cho thầy và các bạn thật nhiều sức khỏe, ngày càng thành
công. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người.
Cần Thơ, ngày …... tháng…... năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Thanh Tâm

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả, báo
cáo nêu trong luận văn tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Cần Thơ, ngày …... tháng…... năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Thanh Tâm

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
1. Tính phù hợp của chuyên ngành đào tạo
..................................................................................................................................
2. Về hình thức
..................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
..................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
..................................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt được ( Theo mục tiêu nghiên cứu…)
..................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác
..................................................................................................................................
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu

cầu chỉnh sửa…)
..................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày …... tháng…... năm 2014
Ngƣời nhận xét

Lê Quang Viết

iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
…………………………………...................................................................................

Cần Thơ, ngày …... tháng…... năm 2014
Giáo viên phản biện

iv


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1....................................................................................................................... 1

GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2

1.2.1 Mục tiêu chung ...........................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................................................... 3

1.3.1 Phạm vi không gian ....................................................................................3
1.3.2 Phạm vi thời gian ........................................................................................3
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................3
1.3.4 Giới hạn nội dung .......................................................................................3
1.4 GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊNCỨU ....................... 3

1.4.1 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................3
1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ......................................................................................... 4

1.5.1 Tác động của Marketing truyền miệng và Marketing mối quan hệ lên ý
định tiêu dùng thức ăn nhanh trên địa bàn TPCT. Hồ Nhật Minh (2014) ...........4

1.5.2 Phân tích các nhân tố tác động quảng cáo truyền hình đến việc mua hàng
người dân huyện Chợ Mới của tác giả Lê Văn Thành (2011) .............................5
1.5.3 The construct and influence of Word of Mouth: Receiver Perspectives.
Yu Chunling and Tang Xu (2010) .......................................................................5
CHƢƠNG 2 ............................................................................................................. 6
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN ........................................................................................... 6

2.1.1 Thương mại điện tử ....................................................................................6
2.1.2 Lý thuyết về Marketing truyền miệng điện tử ............................................9
2.1.2.1 Truyền thông truyền miệng (WOM Communication) .................................... 9
2.1.2.2 Khái niệm Marketing truyền miệng điện tử (Ewom) ................................... 11
2.1.2.3 Những cơ hội và thách thức của truyền miệng điện tử ................................ 13
2.1.2.4 Mối quan hệ giữa Marketing và truyền miệng ............................................ 15
2.1.2.5 Tác động marketing truyền miệng đến quyết định mua hàng ...................... 16
v


2.1.3 Lý thuyết về tiến trình ra quyết định ........................................................17
2.1.3.1 Nhận thức vấn đề ......................................................................................... 18
2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin ....................................................................................... 18
2.1.3.3 Đánh giá các chọn lựa ................................................................................. 18
2.1.3.4 Đánh giá các phương án lựa chọn .............................................................. 19
2.1.3.5 Quyết định mua ............................................................................................ 19
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................... 19

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................19
2.2.1.1 Số liệu thứ cấp ............................................................................................. 19
2.2.1.2 Số liệu sơ cấp ............................................................................................... 19

2.2.2 Xác định cỡ mẫu .......................................................................................20
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu..................................................................21
2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả (Deseriptive Statisties) ................................. 21
2.2.3.2 Phương pháp phân tích tần số ..................................................................... 22
2.2.3.3 Phân tích bảng chéo (Cross-Tabulation)..................................................... 22
2.2.3.4 Phương pháp phân tích nhân tố EFA .......................................................... 23
2.2.3.5 Hồi quy Logistic ........................................................................................... 25

2.2.4 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................26
2.2.5 Khung nghiên cứu.....................................................................................27
CHƢƠNG 3 ........................................................................................................... 28
GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ .................................. 28
3.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ ........................................................................................................ 28
3.2 ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN ......................................................................................... 28
3.3 NGUỒN GỐC TÊN GỌI ........................................................................................ 29
3.4 CƠ SỞ HẠ TẦNG.................................................................................................... 31

3.4.1 Hệ thống cung cấp điện ............................................................................31
3.4.2 Cấp thoát nước ..........................................................................................31
3.4.3 Giao thông ................................................................................................32
3.4.3.1 Hệ thống giao thông đường bộ .................................................................. 32
3.4.3.2 Hệ thống giao thông đường sông ................................................................ 32
3.4.3.3 Giao thông hàng không............................................................................... 32
3.4.3.4 Hệ thống các công trình phục vụ giao thông .............................................. 32
vi


3.5 KINH TẾ ................................................................................................................. 33
3.6 DÂN CƢ VÀ PHÂN BỐ DÂN CƢ ........................................................................ 34
3.7 VĂN HÓA - XÃ HỘI - DU LỊCH ......................................................................... 34

CHƢƠNG 4 ........................................................................................................... 36
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH
PHỐ CẦN THƠ .................................................................................................... 36
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƢỢNG ĐIỀU TRA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ CẦN THƠ ............................................................................................................. 36

4.1.1 Phân bố cơ cấu mẫu theo quận .................................................................36
4.1.2 Giới tính ....................................................................................................38
4.1.3 Trình độ học vấn ......................................................................................38
4.1.4 Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân .....................................................39
4.2 ĐẶC TÍNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI DÂN CẦN THƠ ...... 40

4.2.1 Chi tiêu......................................................................................................40
4.2.2 Tiêu chí của trang web..............................................................................41
4.2.3 Trang web .................................................................................................42
4.2.4 Mặt hàng mua sắm ....................................................................................43
4.3 PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA THÔNG TIN CÁ NHÂN VÀ VIỆC LỰA
CHỌN MUA HÀNG CỦA NGƢỜI DÂN CẦN THƠ. ............................................... 44

4.3.1 Trang web thường mua theo trình độ học vấn ..........................................44
4.3.2 Các tiêu chí được chú ý theo trình độ học vấn ........................................46
4.3.3 Mặt hàng ưa chuộng theo giới tính ...........................................................48
4.3.4 Mặt hàng ưa chuộng theo độ tuổi .............................................................49
4.4 PHÁT TRIỂN THANG ĐO CHÍNH THỨC........................................................ 51

4.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ................................................................51
4.4.2 Kiểm định thang đo Marketing truyền miệng điện tử ..............................52
4.4.3 Kết quả phân tích nhân tố .........................................................................53

4.4.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết điều chỉnh ....................................56
4.4.5 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng
trực tuyến của người dân Cần Thơ ....................................................................57
4.4.6 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố đến quyết định mua hàng
trực tuyến của người dân Cần Thơ ....................................................................59
vii


4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG HỒI QUY LOGISTIC .......... 61

CHƢƠNG 5 ........................................................................................................... 65
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ .................................................................................... 65
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................................................. 65
5.2 CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ..................................................................................... 66

5.2.1 Thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng ..................................................66
5.2.2 Xúc tiến thương mại bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và mức giá trong
kinh doanh .........................................................................................................67
5.2.3 Tăng cường thực hiện chính sách quản trị quan hệ khách hàng ...............67
5.2.4 Gia tăng tính tiện lợi và tạo lòng tin cho khách hàng ...............................68
CHƢƠNG 6 ........................................................................................................... 69
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 69
6.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 69
6.2 KIẾN NGHỊ.............................................................................................................. 70
6.2.1 Kiến nghị đối với Nhà nƣớc ................................................................................. 70

6.2.2 Kiến nghị đối với những nhà kinh doanh trực tuyến ................................70
6.2.3 Kiến nghị đối với người tiêu dùng ...........................................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 72
Danh mục tài liệu Tiếng Việt ........................................................................................ 72
Danh mục tài liệu Tiếng Anh ........................................................................................ 72

PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................... 74
PHỤ LỤC 2 ........................................................................................................... 77

viii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình ......................................................... 20
Bảng 4.1 Cơ cấu thu thập số liệu phân theo địa bàn .............................................. 36
Bảng 4.2 Mối quan hệ giữa trang web thường mua với trình độ học vấn.............. 44
Bảng 4.3 Tiêu chí trang web được chú ý theo trình độ học vấn ............................ 46
Bảng 4.4 Mặt hàng được ưa chuộng theo giới tính. ............................................... 48
Bảng 4.5 Mặt hàng được ưa chuộng theo độ tuổi .................................................. 49
Bảng 4.6 Cronbach’s alpha thang đo marketing truyền miệng điện tử lần 1 ......... 52
Bảng 4.7 Cronbach’s alpha thang đo marketing truyền miệng điện tử lần 2 ......... 53
Bảng 4.8 Phân tích nhân tố Marketing truyền miệng điện tử. ............................... 55
Bảng 4.9 Các biến được đưa vào mô hình. ............................................................ 56
Bảng 4.10 Ma trận tính điểm các nhân tố .............................................................. 57
Bảng 4.11 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng ..................... 59
Bảng 4.12 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình Logistic ............................... 61
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy bằng mô hình Logistic ................................ 61
Bảng 4.14 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình Logistic ............................... 62

ix

DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 1.1 Khung nghiên cứu của Hồ Nhật Minh (2014)........................................... 4
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Yu Chuning và Tang Xu (2010). ...................... 5
Hình 2.1 Tiến trình ra quyết định mua hàng. ......................................................... 17
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả. ............................................................. 26
Hình 2.3 Khung nghiên cứu của đề tài ................................................................... 27
Hình 4.1 Phân bố cơ cấu mẫu theo quận. ............................................................... 37
Hình 4.2 Giới tính của đáp viên. ............................................................................ 38
Hình 4.3 Trình độ học vấn của đáp viên. ............................................................... 38
Hình 4.4 Tình trạng hôn nhân của đáp viên ........................................................... 39
Hình 4.5 Mức chi tiêu mua hàng cho việc ............................................................ 40
Hình 4.6 Các thông tin của trang web. ................................................................... 41
Hình 4.7 Trang web đáp viên lựa chọn .................................................................. 42
Hình 4.8 Mặt hàng đáp viên ưa chuộng ............................................................... 43
Hình 4.9. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................. 56

x


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
WOM

:

Marketing truyền miệng (Word of mouth)

EWOM

:

Marketing truyền miệng điện tử (Electronic word of mouth)

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá (ensuring practical significance)

TMĐT

:

Thương mại điện tử

TPCT

:

Thành phố Cần Thơ

xi


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đề tài hướng đến mục đích tìm ra tác động của Marketing truyền miệng điện
tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Thành phố Cần. Nghiên cứu
được thực hiện trên cơ sở các kết quả nghiên cứu của các tác giả Hồ Nhật Minh

(2014) về lòng trung thành, ý định tiêu dùng, marketing mối quan hệ và marketing
truyền miệng. Trong nghiên cứu tác giả cũng dùng đến thang đo Likert để đo lường
các biến quan sát.
Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn của 120 đáp viên là người dân
Thành phố Cần Thơ từ 16 tuổi trở lên, là những người đã và đang sử dụng hình thức
mua sắm trực tuyến với những sản phẩm thông dụng trong quá trình giao dịch
thương mại điện tử như: sách, thời trang, đồ điện tử,… Bên cạnh đó cũng đề cập
đến những trang web từ không có thương hiệu được biết qua quan hệ cho đến
những trang web có thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam kết hợp với phương pháp
thu mẫu thuận tiện. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích mô tả, kiểm định
Cronbach’s Alpha, kiểm đinh Chi-bình phương, phân tích bảng chéo, phân tích
nhân tố khám phá EFA và hồi quy Logistic.
Kết quả hồi quy Logistic cho thấy các yếu tố Marketing truyền miệng điện tử
có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Thành phố Cần Thơ.
Các phân tích được thực hiện dựa trên mức ý nghĩa 5%.
Dựa vào kết quả nêu trên, đề tài đề xuất một số giải pháp để đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện thực trạng và hướng đến phát triển kinh doanh tốt hơn.

xii


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Về phương diện truyền thống, các nhà làm marketing đã đặt nhiều sự quan
tâm đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nhất
định. Theo đó, khách hàng tiếp tục tiêu dùng những sản phẩm mà họ cảm thấy hài
lòng, và bằng việc kể cho người khác về sự hài lòng đối với sản phẩm đó, họ góp
phần ảnh hưởng đến sự nhận thức về thương hiệu với những người mà họ giao tiếp
(Richins, 1983). Marketing truyền miệng hiện là công cụ giao tiếp hiệu quả có một

vị trí đặc biết đối với các nhà tiếp thị. Một người khi bắt đầu giao tiếp và bày tỏ ý
kiến tích cực hay tiêu cực của họ về một sản phẩm, dịch vụ,… về nơi mà họ nhận
được chất lượng phục vụ tốt, với giá tốt,… thì lúc đó ảnh hưởng của cuộc nội dung
giao tiếp lên những quyết định tiếp theo khi người nhận thông tin là bạn bè, người
thân,… khi được chia sẻ. Chính vì thế vai trò của Marketing truyền miệng trong
việc ra quyết định mua hàng rất quan trọng đặc biệt là trong môi trường sự tín
nhiệm của khách hàng đối với quảng cáo đang giảm sút mạnh thì Marketing truyền
miệng lại giúp tăng sức cạnh tranh của bản thân doanh nghiệp khi áp dụng tốt.
Nhưng nó chỉ được gọi là Marketing truyền miệng khi mặt đối mặt với nhau và giao
tiếp, điều này lại hạn chế khi chúng ta không có thời gian gặp mặt, hẹn nhau nói
chuyện, giải lao thư giãn bằng những buổi cà phê, dã ngoại… Đặc biệt là ở những
nơi làm viện bận rộn, phần lớn thời gian của họ chỉ dùng để ngồi một chỗ trong văn
phòng đánh máy, ghi chép tài liệu,… lúc này mặt hạn chế của Marketing truyền
miệng lại được nhìn nhận từ các nhà tiếp thị. Theo báo cáo Thương mại điện tử Việt
Nam vừa được Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA, Bộ
Công Thương) công bố, năm 2013, dân số có 90 triệu dân, tỉ lệ sử dụng Internet là
36% . Trong số đó có khoảng gần 57% người Việt mua sắm trực tuyến, doanh thu
toàn lĩnh vực Thương mại điện tử B2C cả nước đạt 2,2 tỷ USD với mức chi trung
bình của mỗi người dân trong mua hàng trực tuyến là 120 USD. Cũng theo thông
báo trong ngày Internet (Internet day) diễn ra vào 4/12/2013 cho biết, doanh thu
quảng cáo trực tuyến của Việt Nam đạt 2,4 nghìn tỷ đồng (2013) tương ứng tăng
gấp 4,8 lần so với năm 2010 (500 tỷ đồng) và chiếm khoảng 5,5% giá trị các giao
dịch thương mại điện tử của Việt Nam (2,2 tỷ USD, năm 2013). Các số liệu thống
kê cho ta thấy truyền thông nói chung và internet nói riêng đang dần chiếm lĩnh
trong mọi hoạt động của cuộc sống hàng ngày người dân Việt Nam, đặc biệt trong
môi trường công nghệ phát triển không ngừng ngày nay. Chính vì thế, việc mở rộng
ra của Marketing truyền miệng thì nghiên cứu cho sự phát triển của Marketing
truyền miệng điện tử (Electronic Word Of Mouth) cũng rất cần thiết vì nó phù hợp
với cuộc sống chạy đua với thời gian hiện nay, cũng thuận tiện bởi vì các blog,
1

facebook, mezing,… các trang mạng xã hội đang được người dân Việt Nam ưa
chuộng sử dụng đặc biệt là giới trẻ, độ tuổi thích trải nghiệm những món đồ mới lạ
và chạy theo phong cách lại càng dễ dàng phát triển cho sản phẩm của doanh
nghiệp.
Ý tưởng Marketing truyền miệng điện tử là thay cho những cuộc nói chuyện
ồn ào, mất thời gian bằng những tin nhắn, kí tự đang rất được nhiều người sử dụng,
không những vậy mọi người đều có thể tận dụng thời gian vừa làm việc mà vừa có
thể chia sẻ thông tin với nhau. Sự tác động của WOM (word of mouth) hay EWOM
lại đặc biệt rất mạnh mẽ lên những dạng hàng hóa vô hình như dịch vu do không thể
đánh giá trước khi khách hàng thật sự sử dụng sản phẩm điều này cũng có nghĩa
rằng lĩnh vực kinh doanh trực tuyến sẽ quan trọng tương tự vì nó không những nói
lên chất lượng tốt và cả sự thỏa mãn về sản phẩm cũng như lòng tin của khách hàng
cũng quan trọng không kém. Do đó, việc mua một sản phẩm hàng hóa vô hình hoặc
chỉ dựa vào hình ảnh thì sẽ đặt khách hàng vào một vị thế rủi ro cao hơn, lúc này xu
hướng tìm hiểu từ cá nhân của Marketing truyền miệng và Marketing truyền miệng
điện tử được đẩy mạnh. Ý thức được những bất lợi của WOM nhưng lại được khắc
phục bởi EWOM và muốn tìm hiểu sâu hơn về EWOM cũng như tìm hiểu cách
thức EWOM và tác động lên quyết định mua hàng trực tuyến nên tôi chọn: “Tác
động của Marketing truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến
của người dân Thành phố Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu về thực trạng mua sắm trực tuyến của người dân tại TPCT,
đề ra và tiến hành phân tích các yếu tố trong Marketing truyền miệng điện tử, qua
đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của nó đến việc đưa ra quyết định mua hàng. Cuối
cùng trong bài nghiên cứu là đề ra các giải pháp giúp cho việc kinh doanh trực
tuyến diễn ra tốt đẹp nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu người mua, thu được lợi
nhuận đối với người bán.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng mua sắm online tại Cần Thơ.
Mục tiêu 2: Phân tích những yếu tố trong Marketing truyền miệng điện tử ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân TPCT.
Mục tiêu 3: Đề ra các giải pháp nhằm làm nâng cao chất lượng dịch vụ trong
lĩnh vực kinh doanh trực tuyến qua đó thúc đẩy quá trình quyết định mua hàng và
làm thỏa mãn nhu cầu khi tham gia mua hàng trực tuyến của người dân TPCT.

2


1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi không gian
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ.
1.3.2 Phạm vi thời gian
Thời gian thực hiện đề tài vào tháng 9/2014 đến tháng 12/2014.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ 1/10/2014 đến ngày 20/10/2014
Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2010 đến hết năm 2013.
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng được tác giả nghiên cứu trong đề tài là những người đã và đang
mua hàng trực tuyến trên địa bài Thành phố Cần Thơ tập trung vào những người đã
từng mua mặt hàng về sách, đồ điện tử, thời trang và một số sản phẩm khác được
bán phổ biến, thông dụng.
1.3.4 Giới hạn nội dung
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những tác động của Marketing truyền miệng
điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tại Cần Thơ.
Chỉ phỏng vấn những đối tượng đã từng mua hàng trực tuyến (không phỏng
vấn những đối tượng không ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu điển hình như họ
chưa từng mua sắm online).
Do mua hàng trực tuyến đang được phát triển mạnh mẽ không chỉ thế những

mặt hàng cũng đa dạng từ bất động sản cho đến thời trang và hàng tiêu dùng.
Nhưng do tác giả vẫn còn hạn chế về mặt giao tiếp nên chỉ tập trung vào những đối
tượng đã từng mua mặt hàng là mỹ phẩm trang sức, sách, đồ tiêu dùng hoặc là đồ
điện tử. Đây là những mặt hàng được mua phổ biến tại Việt Nam nói chung và Cần
Thơ nói riêng do đó sẽ góp phần tăng thêm sự thuận tiện cho việc phỏng vấn của tác
giả.
1.4 GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊNCỨU
1.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết 1: Marketing truyền miệng điện tử có tác động đến quyết định
mua hàng trực tuyến của người dân TPCT.
- Giả thuyết 2: Các yếu tố trong Marketing truyền miệng điện tử tác động đến
quyết định mua hàng trực truyến của người dân TPCT là như nhau.
1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu
Một số vấn đề cần phải nghiên cứu và phân tích cụ thể nhằm tìm ra xu hướng
hiện tại và giải pháp phát triển sau này thông qua các câu hỏi sau:
3


- Thực trạng mua hàng trực tuyến của người dân TPCT là như thế nào?
- Những yếu tố nào trong Marketing truyền miệng điện tử tác động đến quyết
định mua hàng trực tuyến của người dân TPCT?
- Các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển giúp thúc đầy lĩnh vực kinh
doanh trực tuyến đối với người dân Cần Thơ là như thế nào?
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Tác động của Marketing truyền miệng và Marketing mối quan hệ
lên ý định tiêu dùng thức ăn nhanh trên địa bàn TPCT. Hồ Nhật Minh
(2014)
Nghiên cứu đã phân tích các mô hình nghiên cứu nói lên mối quan hệ của
Marketing truyền miệng, Marketing mối quan hệ và lòng trung thành trong ngành
công nghiệp viễn thông của Uganda, Ntale Peter Dithan (2011) qua đó đề xuất mô

hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu tại thị trường Cần Thơ trong lĩnh vực thức ăn
nhanh. Nghiên cứu được thực hiện từ 2/2014 đến 4/2014 nhằm kiểm nghiệm mô
hình lý thuyết do tác giả đề xuất và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giúp là tích cực
hơn trong ý định mua hàng của khách hàng tại Cần Thơ.
Tác giả đã đưa ra mô hình hình thành từ ba nhân tốn chính: Marketing mối
quan hệ, WOM và lòng trung thành của khách hàng. Trong đó Marketing mối quan
hệ gồm có các yếu tố: “tin tưởng”, “cam kết”, “truyền thông”, “cùng nhau có lợi”,
“hài lòng”; Marketing truyền miệng gồm các yếu tố: “tính sinh động”, “tính hữu
dụng”, “quan hệ với người nói”, ”sự gắn kết với sản phẩm” và “ý định mua hàng”.
Marketing mối quan hệ:
- Tin tưởng
- Cam kết
- Truyền thông
- Cùng nhau có lợi
- Hài lòng

Truyền thông truyền
miệng:
- Tính sinh động
- Tính hữu dụng
- Quan hệ với người nói
- Sự gắn kết sản phẩm
- Ý định mua hàng

Sự thõa mãn
LÒNG
TRUNG
THÀNH
Hình ảnh công ty

Ý ĐỊNH
MUA HÀNG
Thái độ mua hàng

(Nguồn: Hồ Nhật Minh, 2014)

Hình 1.1 Khung nghiên cứu của Hồ Nhật Minh (2014).
4


- Nghiên cứu sử dụng 189 mẫu với đối tượng là những khách hàng ở TPCT và
đã từng sử dụng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh tại TPCT; tiến hành phỏng vấn đa
số khách tại quận Ninh Kiều TPCT với phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
- Đóng góp của nghiên cứu là đã đưa ra mô hình lý thuyết mới, kiểm định
được các giả thuyết về tác động của Marketing truyền miệng, Marketing mối quan
hệ đến ý định mua hàng trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại các nhà hàng trên địa bàn
Cần Thơ.
1.5.2 Phân tích các nhân tố tác động quảng cáo truyền hình đến việc mua
hàng ngƣời dân huyện Chợ Mới của tác giả Lê Văn Thành (2011)
Với đề tài nghiên cứu này tác giả tiến hành phỏng vấn người dân tại huyện
Chợ Mới qua đó phân tích các ý kiến của họ về tác động của quảng cáo trực tuyến
đến quá trình mua hàng rồi đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong
quảng cáo qua truyền hình và được thực hiện từ 01/2011 đến 05/2011.
Trong quá trình nghiên cứu tác giả cũng đề xuất ra được năm nhân tố quan
trọng trong quảng cáo truyền hình ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người dân
huyện Chợ Mới. Đó là: Tính chuyên nghiệp gồm có: tính sáng rạo, lôi cuốn, tính
trung thực; Tính thiết phục gồm có: sự giới thiệu công dụng mới, khuyến mại, sự
thuyết phục; Kích thích sự hiếu kỳ gồm có: cung cấp thông tin, tích kích thích, sự
mời mọc, sự thay đổi; Thời gian xem quảng cáo gồm có: thời gian xem truyền
hình, tính hấp dẫn quảng cáo truyền hình, thời lượng quảng cáo truyền hình; Sự thu

hút gồm có: sự giới thiệu và tạo sự quen thuộc.
1.5.3 The construct and influence of Word of Mouth: Receiver
Perspectives. Yu Chunling and Tang Xu (2010)
Đề tài nghiên cứu thực hiện bởi các nhà khoa học ở đại học Thanh Hoa
(Tsinghua university), Bắc Kinh. Nghiên cứu này thực hiện bằng cả hai phương
pháp định tính và định lượng để đo lường và xây dựng mô hình của WOM và
những ảnh hưởng của nó đến quyết định mua của khách hàng từ khía cạnh người
tiếp nhận thông tin. Kết quả chỉ ra rằng, tính chất của truyền miệng bao gồm “tính
sinh động”, “tính hữu dụng”, “sự tin tưởng” của người nhận thông tin và “sự gắn
kết của sản phẩm” có những tác động đến hành vì ra quyết định tiêu dùng.
Sinh động
Truyền miệng

Ý định tiêu
dùng

Hữu dụng
Tin tưởng

Gắn kết

Nguồn: Yu Chuning và Tang Xu, 2010.

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Yu Chuning và Tang Xu (2010).
5


CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Tổng quan về Thƣơng mại điện tử
a) Khái niệm
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về “Thương mại điện tử” nhưng tập
trung lại có hai quan điểm lớn nhất thế giới xin được nêu ra dưới đây: Thương mại
điện tử (TMĐT) theo nghĩa rộng được định nghĩa trong luật mẫu về thương mại
điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về luật thương mại Quốc Tế (UNCITRAL):
Thuật ngữ “Thương mại” cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề
phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng.
Các quan hệ mang tính chất thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao
dịch nào về thương mại về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa
thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài
hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân
hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác
về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách
bằng đường biển, đường hàng không, đường sắt hoặc đường bộ. Như vậy, có thể
thấy rằng phạm vi của TMĐT rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động
kinh tế, mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng
của TMĐT.
Ủy ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về TMĐT như sau: TMĐT được hiểu là
việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc
xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh. TMĐT
gồm nhiều hành vi trong đó hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương
tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua
bán cổ phiếu điện tử, vân đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài
nguyên mạng, mau sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dung và các dịch
vụ sau bán hàng. TMĐT được thực hiện đối với cả Thương mại hàng hóa (ví dụ như
hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và Thương mại dịch vụ (ví dụ như
dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thông
(như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo)
Tóm lại, theo nghĩa rộng thì TMĐT có thể được hiểu là các giao dịch tài chính

và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền
điện tử và các hoạt động gửi rút tiền bằng thẻ tín dụng

6


b) Lợi ích Thương mại điện tử
Lợi ích lớn nhất mà TMĐT đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận
lợi cho các bên giao dịch. Giao dịch bằng phương tiện điện tử nhanh hơn so với
giao dịch truyền thống, ví dụ gửi fax hay thư điện tử thì nội dung thông tin đến tay
người nhận nhanh hơn gửi thư. Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ, một
doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với
chi phí giống như gửi cho một khách hàng. Với TMĐT, các bên có thể tiến hành
giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước
kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho
phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán.
Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng
hóa, dịch vụ thật nhanh chóng.
Những lợi ích như trên chỉ có được với những doanh nghiệp thực sự nhận thức
được giá trị của TMĐT. Vì vậy, TMĐT góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp để thu được nhiều lợi ích nhất. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh một
cách bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngoài.
c) Các loại hình ứng dụng TMĐT
Dựa vào chủ thể của thương mại điện tử, có thể phân chia thương mại điện tử
ra các loại hình phổ biến như sau:
- Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp – B2B (business to business);
- Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng – B2C (business to consumer);
- Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước – B2G (business to
government);

- Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – C2C (consumer to
consumer);
- Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân – G2C (government to
consumer).
B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với
doanh nghiệp. Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế
(UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%). Các giao
dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như mạng giá
trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao
dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký
kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở một mức độ cao, các giao dịch
này có thể diễn ra một cách tự động. TMĐT B2B đem lại nhiều lợi ích thực tế cho
7


doanh nghiệp, đặc biệt giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị
trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh,…
B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các
phương tiện điện tử. Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng
hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện
tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng. Giao dịch B2C tuy chiếm
tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng có sự phạm vi ảnh hưởng rộng. Để
tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website,
hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị,
quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích cho
cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán
hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí
quản lý cũng giảm hơn. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới
tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc.
B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó

cơ quan nhà nước đóng vai trò khách hàng. Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh
nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ quan
nhà nước cũng có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu
mua hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và
lựa chọn nhà cung cấp trên website. Điều này một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm
nhà cung cấp, đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm
công.
C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Sự phát triển của các
phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại
với tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ. Một cá nhân có thể tự thiết lập
website để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website
có sẵn để đấu giá một số món hàng mình có. C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của
thị trường.
G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân. Đây chủ yếu là
các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của TMĐT.
Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến,
v.v…
d) Pháp luật về Thương mại điện tử
Ngày 1/3/2006, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam chính thức có hiệu lực. Đến
cuối năm 2007, bốn trong số năm nghị định hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử đã
được ban hành, về cơ bản hoàn thành khung pháp lý cho việc triển khai ứng dụng
giao dịch điện tử trong các lĩnh vực lớn của đời sống xã hội.

8


Ngày 9/6/2006, Chính phủ ban hành Nghị định về Thương mại điện tử với
việc thừa nhận chứng từ điện tử có giá trị pháp lý tương đương chứng từ truyền
thống trong mọi hoạt động thương mại từ chào hàng, chấp nhận chào hàng, giao kết
hợp đồng cho đến thực hiện hợp đồng.

Ngày 15/2/2007, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết về Chữ ký số
và Dịch vụ chứng thực chữ ký số được ban hành. Nghị định này quy định về chữ ký
số và các nội dung cần thiết liên quan đến sử dụng chữ ký số, bao gồm chứng thư số
và việc quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ chứng thực chữ ký số. Đây là những
quy định nền tảng để thiết lập một cơ chế đảm bảo an ninh an toàn cũng như độ tin
cậy của các giao dịch điện tử, là điều kiện tiên quyết về mặt kỹ thuật để thúc đẩy
ứng dụng thương mại điện tử rộng rãi trong xã hội.
Ngày 23/2/2007, Chính phủ ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP quy định
chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính. Nghị định này ra
đời nhằm đảm bảo các điều kiện cần thiết để hình thành và phát triển một môi
trường giao dịch điện tử an toàn, hiệu quả; giúp Chính phủ quản lý được giao dịch
điện tử trong hoạt động nghiệp vụ tài chính, giảm thiểu hậu quả xấu phát sinh trong
giao dịch điện tử như trốn thuế, gian lận khi lập hóa đơn chứng từ.
Ngày 8/3/2007, Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt
động ngân hàng được ban hành tập trung hướng dẫn việc áp dụng Luật Giao dịch
điện tử cho các hoạt động ngân hàng cụ thể, bảo đảm những điều kiện cần thiết về
môi trường pháp lý để củng cố, phát triển các giao dịch điện tử an toàn và hiệu quả
đối với hệ thống ngân hàng.
2.1.2 Lý thuyết về Marketing truyền miệng điện tử
2.1.2.1 Truyền thông truyền miệng (WOM Communication)
Sự khám phá ra marketing lan truyền (viral marketing) trong thập niên 1990
(Kaikati and Kaikati, 2004) đã vẽ ra một hình ảnh mới cho nền công nghiệp và sau
đó tạo ra những thuật ngữ mới (word of mouth, customer to customer [C2C] hoặc
peer to peer [P2P] communication và “buzz marketing”). Thuật ngữ “viral” lấy từ
sự lây lan bệnh tật trong ngành y (Mather, 2000) và là một phép ẩn dụ cho một hoạt
động marketing mà ở đó những cá nhân truyền bá thông tin marketing trong mạng
lưới của họ, và do đó thông tin được lan truyền một cách bùng nổ. Viral Marketing
được đồng ý như là một cách để truyền phát thông tin marketing thông qua WOM
và giúp cho người nhận có hứng thú để tiếp tục truyền thông tin đến các đối tượng
tiếp theo (Kaikati and Kaikati, 2004).

Các chiến dịch marketing lan truyền có cả mặt thuận lợi và bất lợi, trong đó
phân biệt cách tiếp cận hình thức lan truyền từ các chiến lược truyền thông thông
thường. So với truyền thông đại chúng, một đặc điểm thuận lợi của marketing lan
truyền là quy trình “tự lựa chọn” trong nội dung thông tin, ảnh hưởng đến cách mà
9


thông điệp được lan truyền. Thông điệp sẽ được truyền đạt theo cách thân mật và cá
nhân hóa, làm tăng mức độ hiệu quả và giảm khả năng cá nhân quan tâm (đặc biệt
là đối với nhóm cá nhân khó tiếp cận) và làm giảm khả năng mà thông điệp được
truyền tới người không quan tâm. Trong khi truyền thông đại chúng cần phải chắc
rằng thông điệp của họ thật sự thú vị, nhưng không được làm phật lòng một cộng
đồng nào đó, marketing lan truyền có thể mang nhiều màu sắc hơn như sắc sảo hơn,
mang tính xúi giục hơn hay có thể đen tối hơn.
Một quá trình lan truyền thông qua các công cụ kỹ thuật số cũng góp phần làm
tăng tốc độ và duy trì tính toàn vẹn của thông điệp. Ngoài ra, người nhận thông điệp
cũng dễ dàng nghe theo nội dung thông điệp và người truyền thông điệp đã ngầm
chứng thực thông điệp khi họ truyền tải nó đi (Chiu et al., 2007). Trong khi một
khách hàng nhanh chóng quên đi thông điệp từ những nhà làm marketing, một
thông điệp từ một người mà họ biết sẽ khó bị quên đi hơn (Phelps et al. 2009), thậm
chí người truyền thông điệp là nhóm người mà nhà xã hội học Mark Granovetter
(1973) gọi là một liên kết yếu (ngụ ý mối quan hệ giữa hai người không bền chặt).
Mức độ tin tưởng trong mối quan hệ giữa người gửi và người nhận sẽ chuyển thành
một lời khuyên và được truyền đạt dưới dạng thông điệp hội thoại (Keller, 2007).
Tất cả những nhân tố này khi kết hợp lại sẽ giúp cho marketing lan truyền có ưu
điểm về hiệu quả chi phí.
Mặc dù những lợi thế vốn có liên quan đến marketing lan truyền, nhưng
marketing lan truyền chưa chắc là sẽ dễ dàng và hiệu quả hơn marketing truyền
thống và thực tế, marketing truyền miệng đòi hỏi một trình độ quản lý nhất định. Vì
khi một chiến dịch marketing không hiệu quả, chính marketing lan truyền sẽ giết

chết sự quan tâm của khách hàng, và do đó hiệu quả đem lại nếu quản lý kém sẽ rất
tồi tệ.
Một số nhà kinh tế (Harris, 1963; Athreya and Ney, 1972; Stewart, 1976;
Bampo et al, 2008) đã xác định mô hình cho sự việc trên gồm một bảng liệt kê gồm
siêu-ảnh hưởng (sự bùng nổ thông tin lan truyền), phụ - ảnh hưởng (thông tin lan
truyền chết) hoặc ảnh hưởng (chiến dịch lan truyền được duy trì, nhưng hiệu quả
kém). Bằng cách hiểu rõ các yếu tố tác động, và chỉ đạo quy trình trên, các nhà
quản lý marketing có thể quản lý tốt hơn chiến dịch lan truyền của họ.
Thật vậy, WOM là nhân tố đóng góp đến 20 - 50% quyết định mua hàng. Nó
ảnh hưởng mạnh nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm mới, hoặc một sản
phẩm tương đối đắt tiền, những yếu tố làm khách hàng có xu hướng nghiên cứu
nhiều hơn, tìm kiếm nhiều lựa chọn hơn, và xin ý kiến nhiều hơn bình thường. Và
những ảnh hưởng của truyền miệng sẽ tăng mạnh khi mà cuộc cách mạng truyền
thông bùng nổ, thúc đẩy việc truyền đạt thông tin đến những nơi mà trước đây
truyền miệng khó có thể đến được. Ngày nay, truyền miệng cũng hoạt động trên cơ
sở one – to – many (từ một đến nhiều): những đánh giá về sản phẩm sẽ được đăng
10