Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ nghịch lưu tại công ty TNHH enso việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGÔ MẠNH TƯỜNG

MARKETING HỖN HỢP
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘ NGHỊCH LƯU
TẠI CÔNG TY TNHH ENSO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGÔ MẠNH TƯỜNG

MARKETING HỖN HỢP
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘ NGHỊCH LƯU
TẠI CÔNG TY TNHH ENSO VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN HÙNG

Hà Nội – 2015


LỜI CAM KẾT

Tôi cam kết rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng
các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông
tin đã được liệt kê trong phần thư mục tham khảo của luận văn.
Những phần trích đoạn hay những nội dung lấy từ các nguồn tham khảo được
liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo dưới dạng những đoạn trích dẫn hay
diễn dải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng.
Bản luận văn này chưa từng được xuất bản vì vậy chưa được nộp cho một Hội
đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho một bên nào khác có quan tâm tới nội
dung luận văn này.


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo đã giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong
thời gian học tập tại Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Đại Học
Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt là TS Trần Văn Hùng đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý,
giúp đỡ tôi xây dựng và hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn tới các cấp quản lý tại Công ty TNHH ENSO Việt Nam đã
đóng góp ý kiến, cung cấp tài liệu, số liệu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Vì hạn chế về nguồn lực và thời gian, đề tài này không thể tránh khỏi các thiếu
sót. Tôi xin trân trọng tiếp thu các ý kiến phê bình và đóng góp quý báu của các
thầy/cô giáo trong Hội đồng phản biện và các lãnh đạo Công ty TNHH ENSO Việt
Nam để tôi hoàn tất đề tài và lấy đó làm kinh nghiệm trong việc thực hiện các công

trình nghiên cứu sau này.
Cám ơn sự hợp tác và giúp đỡ của toàn thể anh chị em học viên lớp K21QTKD2 Đại Học Kinh Tế Đại Học Quốc Gia Hà Nội.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .........................................ii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1.

Sự cần thiết của đê tài nghiên cứu. ................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................... 2

5.2

Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian: ............................................................ 3

CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 5
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP ĐỐI
VỚI MỘT DÒNG SẢN PHẨM ............................................................................ 5
1.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu. ........................................................................................... 5
1.2 Khái niệm và bản chất của marketing ...................................................................................... 6


Khái niệm marketing ....................................................................................................... 6

Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất
nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm.
Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra
những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định,
do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số
định nghĩa tiêu biểu. ....................................................................................................................... 6


Bản chất của marketing ................................................................................................... 7



Chức năng của Marketing ............................................................................................... 8

1.3 Khái niệm và bản chất của marketing hỗn hợp ....................................................................... 8


Khái niệm về Marketing hỗn hợp ................................................................................... 8

1.3.1 Các hoạt động marketing hỗn hợp đối với một sản phẩm trong doanh nghiệp. 9

 Khái niệm sản phẩm ................................................................................. 9
1.4. Các bước tiến hành chiến lược Marketing – Mix .................................................................. 25


1.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing hỗn hợp đối với một sản phẩm
trong một doanh nghiệp. ................................................................................. 25
1.4.2. Phân đoạn thị trường. ........................................................................... 38
1.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu. ............................................................... 40
1.4.4. Định vị .................................................................................................. 41

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 42
2.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................. 42
2.2 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu ........................................................................... 42

2.2.1. Thông tin thứ cấp .................................................................................. 42
2.2.2 Thông tin sơ cấp ..................................................................................... 43
Các thông tin cần thu thập từ điều tra xã hội học và phỏng vấn sâu................ 43
2.3. Phương pháp xử lý thông tin và số liệu: ............................................................................... 44

CHƯƠNG 3 ......................................................................................................... 45
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY
TNHH ENSO VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘ NGHỊCH LƯU ........... 45
3.1. Giới thiệu về công ty TNHH ENSO VIỆT NAM ........................................................................ 45

3.1.1 Giới thiệu về công ty .............................................................................. 45
3.1.2 Sơ đồ tổ chức, trách nhiệm quyền hạn và nghĩa vụ của các thành viên
trong công ty ................................................................................................... 46
3.1.3 Sản phẩm bộ nghịch lưu của công ty TNHH ENSO Việt Nam ................. 51
3.1.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm bộ nghịch lưu .................... 55
11.224,6 ....................................................................................................................................... 57
3.2 Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ nghịch lưu của công ty ENSO
Việt Nam....................................................................................................................................... 58

3.2.1 Những yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing của sản
phẩm bộ nghịch lưu của công ty TNHH ENSO Việt Nam. ............................... 58
3.2.2 Mục tiêu marketing ................................................................................ 68


3.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm bộ
nghịch lưu ....................................................................................................... 68

3.2.4. Định vị đối với sản phẩm bộ nghịch lưu của công ty TNHH ENSO Việt
Nam ................................................................................................................ 70
3.2.5 Thực trạng marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ nghịch lưu của....... 75
công ty TNHH ENSO Việt Nam ....................................................................... 75
3.3 Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ nghịch lưu của công ty TNHH
ENSO Việt Nam............................................................................................................................. 86

3.3.1 Những thành tựu về marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ nghịch lưu
của công ty. ..................................................................................................... 86
CHƯƠNG 4 ......................................................................................................... 97
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘ NGHỊCH LƯU ..................................... 97
4.1 Định hướng marketing của công ty ENSO VIỆT NAM cho dòng sản phẩm bộ nghịch lưu. ... 97
4.2. Đề xuất các giải pháp marketing hỗn đối với sản phẩm bộ nghịch lưu của công ty TNHH
ENSO Việt Nam............................................................................................................................. 98

4.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: ........................................... 98
4.2.3. Hoàn thiện chính sách giá. .................................................................. 102
4.2.4. Phát triển kênh phân phối và quản lý chặt các dòng chảy trong kênh .. 104
4.2.5. Xúc tiến các hoạt động truyền thông ................................................... 106
4.2.6. Hoạt đông chăm sóc khách hàng ......................................................... 107
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 109
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 110


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

2

AMA

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ

3

TNHH

Công ty trách nhiệm hữu hạn

i


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng
Bảng 3.1: Doanh thu sản phẩm bộ nghich lưu các năm từ 2011-2014 .................... 55
Bảng 3.2: Báo cáo tài chính dòng sản phẩm bộ nghịch lưu 2014 ........................... 57
Bảng 3.3 Cở sở vật chật của công ty ...................................................................... 68
Bảng 3.4: Bảng giá đại lý dòng E7 ........................................................................ 77
Bảng3.5: Bảng giá đại lý dòng SS ......................................................................... 77
Bảng 4.1: Bảng giá đề xuất đối với dòng E7 ........................................................ 103
Bảng 4.2: Bảng giá đề xuất đối với dòng SS ........................................................ 103
Sơ đồ

Sơ đồ 1.1: Chiến lược định giá/chất lượng ............................................................. 15
Sơ đồ 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian ................................. 18
Sơ đồ 1.3: Các các yếu tố thuộc môi trường vi mô ................................................. 34
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ xác định thị trường mục tiêu ....................................................... 40
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 42
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức và quản lý của công ty TNHH ENSO Việt Nam 47
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kết nối bộ nghịch lưu trong gia đình và văn phòng...................... 52
Sơ đồ 3.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm bộ nghịch lưu của công ty .................. 79
Biểu đồ
Biểu đồ 3.1: Sơ đồ định vị sản phẩm bộ nghịch lưu của ENSO Việt Nam.............. 73
Biểu đồ 3.2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng và đại lý về chất lượng sản phẩm .... 87
Biểu 3.3: Đánh giá của khách hàng về tính năng sóng sin chuẩn và công suất của
sản phẩm ............................................................................................................... 87
Biểu 3.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng và đại lý về chính sách giá............. 89
Biểu 3.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng và đại lý về chính sách giá............. 92
Biểu 3.6: Đánh giá của khách hàng và đại lý về các chương trình truyền thông cho
sản phẩm bộ nghịch lưu ......................................................................................... 94

ii


MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đê tài nghiên cứu.
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin,
truyền thông cùng với nhiều ngành công nghệ cao khác đã và đang làm biến đổi sâu
sắc đời sống kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội của thế giới. Việc ứng dụng và phát
triển công nghệ thông tin, truyền thông đã góp phần giải phóng sức mạnh vật chất,
trí tuệ và tinh thần của cả xã hội, thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, đồng thời nâng
cao chất lượng cuộc sống của mỗi người dân. Công nghệ không chỉ được sử dụng

vào hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn len lỏi vừa từng ngõ ngách gia đình.
Trong những năm gần đây đi đôi với việc phát triển của nền kinh tế toàn cầu là việc
khủng hoảng năng lượng, thiếu hụt năng lượng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh
doanh và phục vụ cho đời sống hằng ngày. Bên cạnh đó thời tiết ngày càng có nhiều
dấu hiệu bất thường làm cho nguồn năng lượng ngày càng cạn kiệt và khan hiếm.
Một trong những giải pháp làm giảm khủng hoảng và đối phó với sự thiếu hụt năng
lượng đó là nghiên cứu chế tạo những sản phẩm “công nghệ xanh” và sản phẩm tiết
kiệm năng lượng. Công ty ENSO VIỆT NAM là một trong những công ty được
thành lập nhằm nghiên cứu, phát triển và đưa ra những sản phẩm xanh, tiết kiệm
năng lượng để giúp người dân có những giải pháp thích hợp trong giai đoạn hiện
nay, không chỉ tiết kiệm năng lượng mà còn tạo ra những sản phẩm xanh giúp cho
việc sử dụng không làm ảnh hưởng tới mội trường, nâng cao chất lượng cuộc sống
hiện đại của người dân.
Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, cuộc khủng hoảng kinh tế bắt đầu từ năm
2008 tới nay đã ảnh hưởng nhiều tới nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế
Việt Nam nói riêng, hậu quả của cuộc khủng hoảng ảnh hưởng tới đời sống của
người dân làm cho mức tiêu thụ sản phẩm trên thị trường ngày cảng giảm và có ảnh
hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Là môt
doanh nghiệp mới được thành lập năm 2010 với kinh nghiệp còn hạn chế, bên cạnh
đó là nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn, tình hình thời tiết và các yếu tố

1


khách quan ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là doanh thu tiêu thụ sản
phẩm năm 2013 và 2014 giảm 20% so với năm trước.
Trước thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty, thực trạng các hoạt động
marketing hiện tại, nhận thức của ban giám độc công ty về tầm quan trọng của hoạt
động marketing và đặc biệt là các công cụ marketing hỗn hợp, trên nền tảng kiến
thức tôi đã được học, cùng với thời gian thực tập tại công ty tôi quyết định chọn đề

tài “ Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ nghịch lưu của công ty TNHH
ENSO VIỆT NAM” Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động
marketing cho sản phẩm bộ nghịch lưu trong những năm trước. Từ đó đưa ra một số
giải phát nhằm hoàn thiện các công cụ marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ
nghịch lưu trong năm 2015. Tôi hi vọng đề tài sẽ giúp công ty đưa ra những giải
pháp marketing đúng đắn, phù hợp góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận trong năm
2015 và những năm tiếp theo.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu nhằm giúp Công ty TNHH ENSO Việt Nam có cái nhìn tổng
quan và chính xác về thực trạng hoạt động marketing của công ty. Đồng thời có tác
dụng như tài liệu tham khảo quan trọng giúp công ty sử dụng tốt hơn công cụ
marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh để có thể tăng thị phần và lợi nhuận
từ đó giúp cho công ty phát triển bền vững hơn trong tương lai.
 Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu những nội dung sau đây:
- Hệ thống hóa lý luận về marketing hỗn hợp làm cơ sở cho việc nghiên cứu
thực trạng và đề xuất các giải pháp marketing thích hợp cho công ty TNHH ENSO
Việt Nam.
- Phân tích đánh giá thực trạng marketing hỗn hợp của sản phẩm bộ nghịch lưu
tại công ty TNHH ENSO Việt Nam.
- Đề xuất các kiến nghị, đưa ra các giải pháp marketing hỗn hợp cho dòng sản
phẩm bộ nghịch lưu của công ty.

2


3. Câu hỏi nghiên cứu
- Nội dung cơ bản của hoạt động marketing hỗn hợp đối với một sản phẩm
trong một doanh nghiệp thực chất là gì?

- Hoạt động marketing hỗn hợp của công ty đối với sản phẩm bộ nghịch lưu
nên được thực hiện như thế nào để tăng doanh số trong thời gian tới?
4. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn:
-

- Đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp tại Công ty
TNHH ENSO Việt Nam.

-

Đề xuất những giải pháp Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ nghịch lưu tại
Công ty TNHH ENSO Việt Nam.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
5.1 Đối tượng nghiên cứu:
Để có thể có đầy đủ thông tin và cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp marketing

thì cần có những thông tin về công ty, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
ban giám đốc, trưởng phòng marketing, trưởng các phòng ban… và hoạt động
marketing hỗn hợp của công ty TNHH ENSO Việt nam trong những năm qua.
5.2 Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian:
- Không gian nghiên cứu: khu vực miền Bắc, miền Trung.
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ từ 1/5/2014- 30/3/2015
(bao gồm cả việc phân tích và xử lý dữ liệu). Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ những
năm 2010 đến 2014. Những đề xuất kiến nghị có giá trị cho các năm 2015 đến 2016.
6. Phương pháp nghiên cứu (sẽ đề cập sâu trong chương 2)
7. Cấu trúc luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết cấu luận văn, tài liệu tham khảo, phụ lục, kết cấu luận
văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing
hỗn hợp đối với một sản phẩm trong doanh nghiệp.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

3


Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ
nghịch lưu của công ty TNHH ENSO Việt Nam.
Chương 4: Đề xuất một số giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách
hàng và tăng trưởng doanh thu.

4


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP ĐỐI
VỚI MỘT DÒNG SẢN PHẨM

1.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.
Do tầm quan trọng của hoạt động marketing trong các doanh nghiệp là rất
quan trọng nên đề tài này luôn được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu. Cụ
thể, đã có một số công trình nghiên cứu sau:
Cuốn sách “Quản trị Marketing” của tác giả Philip Kotler. Philip Kotler là
cây đại thụ trong lĩnh vực hoạch định chiến lược tiếp thụ, diễn giả và tác giả hoặc
đồng diễn tác giả của hàng trăm cuốn sách và bài báo chuyên về marketing và quản
trị kinh doanh, trong đó có cuốn sách Quản trị Marketing (Marketing
Management) - một trong những cuốn sách kinh điển nhất của ngành marketing và
là sách gối đầu giường cho các nhà quản trị marketing trên thế giới. Quản trị
marketing được đánh giá là một cuốn giáo trình cơ bản về marketing hiện nay nhờ
nội dung bao quát và thiết thực với những khái niệm như tài sản thương hiệu, phân

tích giá trị khách hàng, tiếp thị cơ sở dữ liệu, thương mại điện tử, các hệ thống giá
trị, các kênh tiếp thị lai hợp,quản trị chuỗi cung ứng, và truyền thông tiếp thị tích
hợp...giúp người đọc có cái nhìn rõ hơn về marketing hiện đại.
Cuốn “Quản trị Marketing” của PGS.TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất bản
Đại học kinh tế quốc dân. Thông qua cuốn sách người đọc được tiếp cận với những
khái niệm marketing hiện đại cũng như những vấn đề xoay quanh marketing. Cuốn
sách đề cập đến tất cả những vấn đề về marketing như thị trường cạnh tranh, định vị
sản phẩm, đưa ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, đưa ra những chương trình
khuyến mãi, các chương trình truyền thông, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng
nhằm hổ trợ cho công tác bán hàng. Và để tồn tại và phát triển bền vững, doanh
nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình.
Giáo trình marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái – Nhà xuất bản
Bưu điện. Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ cho

5


người đọc, khát quát những nội dung về marketing dịch vụ, những nghiên cứu về
marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm và chất lượng trong marketing
dịch vụ, quản lý con người, xúc tiến trong marketing dịch vụ.
1.2 Khái niệm và bản chất của marketing
 Khái niệm marketing
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên
thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều
không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau,
từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các
định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa
nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa
tiêu biểu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau:

"Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra,
quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách
hàng, đối tác và xã hội nói chung.” 1
Định nghĩa xã hội - cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã
hội: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được
những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị
của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.” 2
Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán
hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng
nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra được chỉ là phần
ngọn của tảng băng.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng:
“Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của marketing là làm
cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết
1
2

American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall

6


và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với
người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự
sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên
cần thiết để tạo ra chúng.” 3
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,
gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận.
Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi

nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng
chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
 Bản chất của marketing
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của
một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận
trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm
đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu
hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các
giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không
phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp.
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing
thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến
mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu,
công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không
thể thành công được.
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng
hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương
thức giao dịch.
3

Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall

7


 Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của

Marketing như sau:
- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh
giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ
hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của
công ty trong kinh doanh.
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm
và tiêu dùng sản phẩm.
- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể.
- Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị
trường và danh mục sản phẩm.
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị
trường và từng sản phẩm cụ thể.
- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các
giải pháp về thị trường và sản phẩm.
- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời
ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.
1.3 Khái niệm và bản chất của marketing hỗn hợp
 Khái niệm về Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
marketing hiện đại.

8

Theo Philip Kotler, Marketing mix( marketing hỗn hợp) là tập hợp những
công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing
của mình trên thị trường mục tiêu.4
Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ
này theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion)5.
1.3.1 Các hoạt động marketing hỗn hợp đối với một sản phẩm trong doanh nghiệp
- Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã và đang dụng marketing hỗn hợp vào hoạt
động kinh doanh, bên cạnh đó mỗi doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều sản phẩm
khác nhau ở các lĩnh vực khác nhau chính vì thế marketing hỗn hợp trong doanh
nghiệp có quy mô và phạm vi lớn hơn so với marketing hỗn hợp đối với một sản
phẩm. Tuy nhiên marketing hỗn hợp đối với một sản phẩm cũng phải tuân theo
những lý thuyết cơ bản về marketing hỗn hợp và marketing trong doanh nghiệp.
Tuy vào lĩnh vực hoạt động và hình thức kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ mà mô
hình marketing hỗn hợp có thể là mô hình 4P gồm: sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) hay mô hình 7P bao gồm: sản
phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), Con người
(People), quy trình (Process), môi trường dịch vụ (Physical environment).
- Luận văn này học viên tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết marketing hỗn
hợp theo mô hình 4P bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), xúc tiến (Promotion)
1.3.1.1 Sản phẩm (Product)
 Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất,
dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý
tưởng5.
4

Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 114, NXB Thống Kê

9


 Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên
cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến
lược marketing mix thích hợp.
Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn
của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.
Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu
dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng
không thiết yếu.
 Các quyết định về sản phẩm
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại
sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu.
Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu
sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải
tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết định về dịch vụ
khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tin tưởng
đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh
phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về
danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Trong các doanh nghiệp thường
thấy những quyết định chính sau đây:
 Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua6.
Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều
sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao
nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm

có trong danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi
loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm,
5

Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488, NXB Thống Kê

10


thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên
những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch
trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng
loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài
từng loại sản phẩm. Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho
từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có
thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn
có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
 Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người
tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể7.
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản
phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng
mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những
quyết định về chủng loại sản phẩm.
-

Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể

có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm
các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến
sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức
giá và chất lượng được định vị cao hơn.
- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt
hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi
những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những
mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
7

Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 492, NXB Thống Kê

11


- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng
yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
 Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh8.
Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng. Họ
cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên
hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn
hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh,
được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất.
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng
trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên
hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng

nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.
- Chất lượng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ
yếu của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng
cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn
- Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không
ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận
lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên
hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty.
- Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã
thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.

8

Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 499, NXB Thống Kê

12


- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ
trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận.
- Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị
trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể
đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
 Quyết định về bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng
nhanh. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong
marketing mix. Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố

trong chiến lược sản phẩm.
- Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay
đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng thường
gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bì bảo vệ
bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp ba là bao bị vận chuyển,
cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
- Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng,
mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.
Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín
của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay
ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.
- Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu
cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ,
giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu
trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản
phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược
marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các
chiến lược marketing khác.

13


- Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản
phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logo
nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu có
thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo
thời gian nên cần làm mới.
1.3.1.2 Giá ( Price)
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình
marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức

đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố
còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân
phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình
marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của
bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể
được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính:
làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện
các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
 Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát
triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới.
Để định giá, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất
lượng và giá cả:

14


Giá cả | Chất lượng

Cao

Trung bình

Thấp
3.Chiến lược giá trị

1.Chiến lược siêu giá

2.Chiến lược giá trị cao

4.Chiến lược lấy giá

5.Chiến lược giá trị trung

6.Chiến lược giá trị

quá cao

bình

tốt

8.Chiến lược tiết kiệm gian

9.Chiến lược tiết

dối

kiệm

siêu hạng

Cao

Trung
bình

7.Chiến lược lừa đảo

Thấp

Sơ đồ 1.1: Chiến lược định giá/chất lượng
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing 1994, , NXB Thống Kê)
Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:
- Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận
trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị
trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được
tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
- Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.
- Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
- Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo phụ
giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá
theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín.
- Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm
lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm tra xem nó
có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó sẽ

15


được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ
cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
 Điều chỉnh giá
Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà
còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi
trên thị trường.

- Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có
thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc.
- Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua
hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ
chức năng đặc biệt.
- Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như
định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt,
tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.
 Chủ động thay đổi giá
Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản
ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp công ty có thể chủ
động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó, những
trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị
giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, công
ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi. Nếu
cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình đối với
những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành.
1.3.1.3 Phân phối ( Place)
 Khái niệm kênh phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là
thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trường.

16