Chiến lược định vị và khác biệt hóa chào hàng của cà phê passion

LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta đã có những
bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội đã
đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội. Hàng loạt doanh
nghiệp ra đời nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường .Tuy
nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị
trường khốc liệt ấy. Chiến lược định vị trên thị trường và khác biệt hóa chào
hàng của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh là một trong
những công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, đảm bảo
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, lấy nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược định vị trên thị trường và khác biệt hóa chào
hàng thành công đó là tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Nhờ sự tìm hiểu nhu cầu
của thị trường, Trung Nguyên đã nhận thấy rằng tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với
nam giới là 50/50. Cà phê hòa tan được nữ giới ưa chuộng hơn nam giới. Đồng
thời hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc biệt của cà
phê, 37% thưởng thức cà phê vào buổi sáng, 40% trong thời gan làm việc để
minh mẫn, tập trung. Nắm bắt được nhu cầu đó, Trung Nguyên đã chính thức
giới thiệu ra thị trường cà phê hòa tan Passiona, một sản phẩm cà phê chuyên
dùng cho phụ nữ. Trung Nguyên đã trở thành hãng đầu tiên và duy nhất tại Việt
Nam khai thác phân khúc thị trường này.Passiona ra đời trong hoàn cảnh thị
trường cà phê đã bão hòa và có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Vậy Trung Nguyên
sẽ làm gì để Passiona phát triển và đạt được thành công?Để trả lời cho câu hỏi
này , nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài: phân tích chiến lược định vị
trên thị trường và khác biệt hóa chào hàng của sản phẩm cà phê Passiona của
Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh.


NỘI DUNG
Cơ sở lý luận
1.Khái niệm về định vị

I.

Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn
được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp
dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định
khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho
khách hàng mục tiêu.
2. Các

hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về
doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.Nó là một tập hợp các
ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương
hiệu đó.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên
quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm
lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm
khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
với sản phẩm cạnh tranh .Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược
định vị. Có 5 nhóm để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt về sản phẩm
+ Tạo điểm khác biệt về dịch vụ
+ Tạo điểm khác biệt về nhân sự
+ Tạo điểm khác biệt về kênh phân phối
+ Tạo điểm khác biệt về hình ảnh

3.

Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa
Các bước trong tiến trình định vị


-

-

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị , đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên
thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ
đó
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.

Chiến lược định vị và khác biệt hóa chào hàng của Passiona
1. Lịch sử hình thành, phát triển của Trung Nguyên và nhãn hiệu cà phê
Passiona
II.

Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên:
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong
vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với

các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương
lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng.
Lịch sử hình thành và phát triển:
• Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,
cà phê )
• Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới” với con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng
quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
•Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát


triển
• Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm
•Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột là nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP
(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức
khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển
hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của
nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.Trung
Nguyên là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên

thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC 2006.
• Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào
hoạt động các công ty mới. Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối
G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền
trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
Năm 2008: thành lập văn phòng tại Singapore
Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng
Việt Nam ưa chuộng nhất
Năm 2014: Ra mắt Đại Siêu Thị Cà Phê - càfe.net.vn
Nhãn hiệu cafe Passiona:
Cà phê hòa tan Pasiona- đây là một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp.
Tuy nhiên ta thấy đây là một phân khúc nhỏ trên thị trường cà phê do sự có mặt
của rất nhiều sản phẩm cà phê đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu
dùng. Đặc biệt cà phê 3in1 là thức uống gia đình phổ biến, từ người cao tuổi, phụ
nữ hay giới văn phòng, sinh viên … đều dễ tìm được sản phẩm gần với sở thích
của mình. Vì thế công ty café hòa tan Trung Nguyên đã đưa ra loại cà phê
passiona. Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm
lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt,
với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử
dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng
các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức
khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên. Đặc biệt, với công nghệ


hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ
của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo
đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống.

2. Chiến lược định vị và khác biệt hoá chào hàng của cà phê Passiona

2.1 Phân đoạn thị trường
2.1.1Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê mỗi năm và số tiền người
dân bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9000 đồng/người/năm. Hầu hết các vùng miền ở
Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch khá lớn giữa các vùng.
Trong khi duyên hải Nam Trung Bộ và đồng bằng sông Cửu Long là những khu
vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông
Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể với
30g/người/năm.
Giữa 2 khu vực trung tâm chính là Hà Nội và TP.HồChí Minh:
+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: người Sài Gòn uống cà phê bột
pha phin nhiefu nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với
27% và 20% uống cà phê hoà tan.
+ Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội. Có tới
12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống
vài lần trong tháng. Trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống
vài lần trong tuần . Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo
thống kê: Hà Nội tiêu thụ cà phê chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%).
Còn TPHCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết họ không tiêu thụ
khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt
theo mùa).
Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các
thành phố lớn,tập trung đông dân như TPHCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,…
Trong đó Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội
và TPHCM.


Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của cà
phê Trung Nguyên cũng là cơ sở cho phân đoạn thị trường của Passiona. Đó là
bước xác định đoạn thị trường khác chính xác mang lại vị thế và thương hiệu

như ngày hôm nay của Trung Nguyên.

2.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu
nhập và nghề nghiệp.
Lứa tuổi:
Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội với
khoảng 800 hộ dân được lấy mẫu về điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố
là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40 , như Hà Nội tuổi trung
bình là 36,3 , còn ở TPHCM thì trẻ hơn chút ít.
Thu nhập:
Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu
người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Những người có
thu nhập khá và ổn định,là phái nữ muốn uống cà phê nhưng lại lo lắng về sự
ảnh hưởng tới nhan sắc, sức khoẻ chính là đoạn thị trường mà cà phê Passiona
chú trọng. Một điều khá đặc biệt là người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay
ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập cao thì uống
nhiều hơn. Những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của
Passiona nhưng ở mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
Nghề nghiệp:
Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ văn hoá, hiểu biết ở
mức khá; tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất tới 19,8%, còn sinh viên
thì ít nhất chỉ có 8%. Nhưng ở TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ,
nghề nghiệp. Dân kinh doanh uống nhiều nhất 26,3%, kế đến là sinh viên học
sinh,người về hưu uống ít nhất. Đặc biệt với phái nữ thì phần lớn là những
người làm văn phòng hoặc kinh doanh thì uống cà phê nhiều hơn.

2.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý

-Việt Nam cũng như ột số láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời.
Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số
người đã có thối quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây.
Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Cùng với sự phát triển của nền
kinh tế thị trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới. Những
người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này.
- Cà phê tiêu dùng tiêu thụ ở Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu
thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh.
- Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hoà tan (67%). Trong đó gần một
nửa người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kể đến
là cà phê bột pha phin có them sữa với 27% và 20% uống cà phê hoà tan .
2.1.4 Phân đoạn theo hành vi
- Lý do mua:
+ Trong hộ gia đình: Cà phê đực mua nhằm mục đính phục vụ tiêu thu trong gia
đình và được cho hoặc tặng…
+Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích
phục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu,
tặng cho vào dịp lễ Tết…
-Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới
chỉ sau nước uống thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khao học và lâm
sang cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cả loài người như hạn chế các
bệnh : tim mạch, ung thư, loét dạ dày, tá tràng, chứng loãng xương, bạnh sỏi mật,
hen suyễn…
-Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống
kê như sau: 65% người tiêu dùng có uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới
59%. Riêng về cà phê hoà tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hoà tan
từ 3-4 lần/tuần, nghiêng về nữ giới 52%
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên cà phê Passiona bắt đầu chọn thị trường mục
tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa

chọn, người làm marketing cầnthựchiện 2 nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất,
đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường.Thứhai, lựa chọn đoạn thị trường
doanh nghiệp sẽ phục vụ.
Passiona đã chọn cho mình phân đoạn thị trường nhằm vào khách hàng mục tiêu
là khách hàng nữ, thu nhậptrung bình, tuổi từ 23-40, chủ yếu tại địa bàn các thị
trấn thành phố Passiona hướng đến nhóm khách hàng là những người phụ nữ có
thói quen sử dụng cà phê nhưng quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp. Nó hướng
đến những người phụ nữ có niềm đam mê, thành công và có khát vọng, quan tâm
đến những đồ uống ít đường ,không ngấy, vẫn giữ được hương vị thơm ngon,
đậm đà, tốt cho sức khỏe và làn da, đem đến cho họ tinh thần tỉnh táo, tập trung
để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống . Đây là phân đoạn
thị trường được đánh giá là đầy tiềm năng mà chưa có đối thủ nào quan tâm .
Passiona đã trở thành nhãn hàng cà phê đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam là sản
phẩm dành cho phá iđẹp.
Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác với chất lượng sản
phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lý Passiona ngày càng được nhiều người biết
đến. Passiona đã có một mạng lưới cung ứng sản phẩm trên khắp cả nước.
2.3 Chiến lược định vị của passiona
Chiến lược 1: Củng cố định vị của bạn trong tư tưởng khách hàng.
Chiến lược này thường dành cho các thương hiệu đứng đầu thị trường. Một khi
bạn đã ở trên định vị thì việc của bạn cần quan tâm là làm thế nào để củng cố vị
trí của mình, bởi bạn biết rằng những người bên dưới đang cố tìm cách xà xẻo thị
phần, làm cho bạn yếu đi và cuối cùng lật đổ vị trí. Do vậy bạn cần tiếp tục củng
cố định vị của mình, làm cho người tiêu dùng tin rằng bạn xứng đáng với vị trí
ấy.
Vì vậy , Trung Nguyên luôn phát triển thêm các sản phẩm mới: cà phê Legendee
và Passiona cùng với việc thay đổi thiết kế, hình ảnh bao bì của sản phẩm để tạo
sự khác biệt đối với dòng sản phẩm mới này.

Theo các cuộc điều tra thì không chỉ phái nam mới có đam mê về cà phê mà
ngay cả phái nữ cũng ưa thích loại đồ uống này, thậm chí 50% dân số nữ Việt
Nam thích uống cà phê. Nhưng từ trước đến nay chúng ta chỉ có những loại cà
phê dành cho phái mạnh mà bỏ qua phái yếu- 1 tập khách hàng khá tiềm năng
với thị trường cà phê Viêt Nam.Nhận diện được điều này, Trung nguyên đã
nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm Passiona- sản phẩm cà phê dành riêng cho
phái nữ.Hệ thống định vị của trung Nguyên dựa trên nền tảng kinh doanh phong


cách văn hóa ẩm thức về thức uống có hương vị đặc biệt nhất.Từ định vị này
công ty Trung nguyên đã mở ra cho mình một cuộc chinh phục những thách thức
khó khăn chế biến ra một sản phẩm mới nhất chưa từng có trên thị trường.Vào
cuối năm 2009, Trung Nguyên chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm cà
phê dành cho nữ - cà phê Passiona. Đây là sản phẩm cà phê chuyên cho phái đẹp
lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam do Trung Nguyên sáng tạo và nghiên cứu
trong suốt 9 năm. Với tên gọi Passiona xuất phát bởi từ tiếng Anh “Passion”
mang nghĩa “đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “đam mê là lẽ sống” hướng
đến thúc đẩy, cổ vũ cuộc sống thành công và hạnh phúc cho phụ nữ ngày nay.
Đồng thời Passiona được ký hiệu viết tắt bởi 3 chữ cái P.S.A – đại diện cho sự
kết hợp của đam mê – thành công – khát vọng (Passion –Success - Ambition).
Trong quan niệm Á Đông lâu nay, hạnh phúc của phụ nữ là gia đình, phụ nữ
thường từ bỏ hoặc không nghĩ đến những sở thích hoặc công việc đam mê riêng
thậm chí phải hy sinh bản thân sự nghiệp. Ngày nay chúng ta hướng đến sự bình
đẳng trong xã hội và phụ nữ ngày càng có những đóng góp to lớn được cộng
đồng thừa nhận vì vậy họ cần có cuộc sống riêng cho bản thân, có quyền theo
đuổi những đam mê, cá tính, công việc yêu thích của mình để khẳng định năng
lực và tiềm thấy hạnh phúc trong cuộc sống. Passiona cà phê của đam mê chuyên
dành cho phái đẹp đem đến sự tỉnh táo, tự tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sống trọn với
những đam mê, thành công trong cuộc sống.
Chiến lược 2: Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm

giữ và sở hữu nó.
Theo đuổi chiến lược này là người đang có tham vọng vươn lên đứng đầu một
(phân khúc) thị trường. Sở hữu một định vị tốt là một điều kiện tiên quyết để có
một lợi thế cạnh tranh.
Trong thời đại thông tin bùng nỗ như hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt mà chưa
bị ai chiếm giữ là một điều không dễ, tuy nhiên thực tế thị trường đã chứng minh
rằng đây là một việc tuy khó nhưng không phải là không làm được.
Thị trường là một sự vận động, trong đó nhu cầu của khách hàng thay đổi theo
thời gian. Nếu bạn đủ kiên trì và nỗ lực để theo dõi và nắm bắt được những sự
thay đổi nầy, bạn sẽ có cơ hội định vị công ty mình để đáp ứng những nhu cầu
mới và sở hữu một định vị tốt.
Hiểu được điều này nên Trung Nguyên đã tìm hiểu nhu cầu của từng đối tượng
khách hang riêng biệt. Đặc biệt đối tượng khách hàng là nữ giới, Trung Nguyên
nhận ra được nhu cầu của họ, và trên thị trường chưa có một công ty nào cho ra


đời sản phẩm café dành cho phái đẹp. Mặc dù đây chỉ là một tập khách hàng nhỏ
nhưng Trung Nguyên đã nắm bắt lấy cơ hội khi chưa một đối thủ nào nhận ra
được điều này, bởi vậ Trung Nguyên đã cho ra đời sản phẩm café passiona.
Với môi trường làm việc hòa nhã, luôn tôn trọng sự sáng tạo kèm theo những
định vị của Trung Nguyên, Passiona hứa hẹn là một sản phẩm đột phá không chỉ
về thương hiệu và chất lượng sản phẩm. sự xuất hiện của Passiona mang lại một
thị trường mới cho Trung Nguyên- thị trường dành riêng cho phái nữ. Công ty
Trung Nguyên được đánh giá là sự tiên phong trong việc tạo ra một phong cách
ẩm thức thức uống nhẹ nhàng êm dịu và có hương vị tuyệt vời . với những khách
hàng tiềm năng có cảm nhận thẩm mỹ tinh tế và thức uống Việt. Đó chính là
động lực để công ty Trung Nguyên phát huy những thế mạnh sẵn có, luôn đổi
mới để tao ra một phong cách ẩm thực thức uống thú vị đáp ứng nhu cầu ngày
càng chọn lọc của khách hàng hiện đại.Sự xuất hiện cà phê hòa tan Passiona
dành riêng cho phụ nữ của Trung Nguyên tạo ấn tượng bất ngờ đối với người

tiêu dùng. Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên
trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu dùng
mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam! Chính vì
vậy, Passiona được coi là sản phẩm mới nguyên tắc.
Về đối thủ cạnh tranh, khi Trung nguyên tung sản phẩm Passiona ra thị trường
đã gần như đánh gục các đối thủ mạnh: vinacafe, nescafe,…Passiona là cà phê
duy nhất dành cho phái nữ trên thị trường Việt Nam nên việc trung nguyên định
vị duy nhất trên thị trường này là điều hiển nhiên. Tuy nhiên, chính vì Passiona
là sản phẩm đầu tiên nhắm tới người tiêu dùng là nữ nên Trung Nguyên có thể
gặp khó khăn trong việc tung ra sản phẩm cùng với sự định vị trên thị trường.
Thị trường cà phê Việt Nam từ trước tới nay luôn ở thể truyền thống, vì vậy nếu
Passion không có những chiến thuật, chiến lược marketing phù hợp sẽ rất khó có
thể được thị trường Việt Nam chấp nhận. Trung Nguyên luôn là công ty đi đầu
về sự sáng tạo. Họ tạo ra sự khác biệt hóa cho Passion về nhân sự, sản phẩm,
kênh phân phối. Với đội ngũ nhân sự được đào tạo chuyên nghiệp thúc đẩy sự
sáng tạo lên một tầng cao mới làm tăng giá trị sản phẩm cho khách hàng. Việc
Trung Nguyên khác biệt hóa về hình ảnh cũng là cái quan trọng tạo nên thành
công của Passion. Đặc biệt hơn cả là sự khác biệt hóa về chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm Pasiona không chỉ mang lại hương vị cà phê truyền thống còn chứa
collagen giúp thư giãn, làm đẹp da- điều mà không một người phụ nữ nào không


muốn. Nhờ sự khác biệt hóa này Passion đã tạo ra cho mình một chỗ đứng riêng
trên thị trường cà phê Việt Nam.
Bên cạnh đó Trung Nguyên còn sử dụng chiến lược định vị theo hướng giá cả
cao hơn nhưng chất lượng cũng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Giá của
sản phẩm passiona là 43.000/hộp 12 gói, trong khi đó giá sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh thấp hơn. Giá các sản phẩm của Vinacafe là 46.000/hộp 24 gói,
netcafe là 48.000/hộp 20 gói.
2.4 KHÁC BIỆT HÓA TRONG CHÀO HÀNG CỦA CÀ PHÊ PASSiON

2.4.1, khác biệt hóa về sản phẩm
Cà phê:thứ đồuống không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính
của cà phê không phải là giải khát, mặc dù người ta uống nó như thức uống giải
khát. Nhiều người uống nó với mục đích tạo cảm giác hưng phấn. Theo một
nghiên cứu được công bố vào 8/2005 của nhà hóa học người Mỹ Joe Vinson
thuộc Đại học Scranton thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất
chống ôxi hóa (antioxidant) cho cơ thể, vai trò mà trước đây người ta chỉ thấy ở
hoa quả và rau xanh. Những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung
thưở người.
Bên cạnh những lợi ích của việc uống cà phê thì cũng là không it các căn bện
nguy hiểm như: nhồi máu cơ tim, loãng xương, vô sinh, dị tật thai nhi,
Từ trước đến nay người ta chỉ sản xuất cà phê và tăng cường thêm tính năng của
nó là tăng sự tỉnh táo cho người sử dụng, tăng thêm hương vị cho cà phê thơm
ngon, dễ uống mà ít người quan tâm làm sao để giảm bớt những tác hại của việc
uống cà phê đối với cơ thể con người. Phái nam thì họ còn ít phần kiêng nể, còn
phái nữ, họ sợ uống cà phê sẽ mất ngủ, nổi mụn, sạm da hay cơ thể bị nóng .
Nhắc đến độ tỉnh táo ta có cà phê đen, tiện lợi ta có cà phê hòa tan, cà phê tươi
thơm ngon ta có cà phê sữa hòa tan ... Nắm bắt được mối lo ngại của phái nữ,
Trung Nguyên đã đưa ra 1 sản phẩm mới – cà phê Passiona- cà phê cho phái đẹp.
Dưới đây là những tiện ích cụ thể mà passiona mang lại
+ Thứ nhất về hình thức sản phẩm:


Không tỏ ra thua kém các loại cà phê khác trên thị trường, cà phê passiona vẫn
chứng tỏ được sức hút của mình bởi hương vị và phê nồng nàn quyến rũ, mang
bản sắc của Trung Nguyên
Hơn nữa nó cũng khẳng định một vị thế sẵn sàng cạnh tranh với các thương hiệu
cà phê nổi tiếng khác bởi gía cả cạnh tranh tương đương.
+ Thứ hai, về giá trị sản phẩm
* Trong mỗi gói cà phê Passiona đều được bổ sung một lượng collagen vừa đủ

giúp bạn gái làm chậm tiến trình lão hóa của làn da.
* Đường ăn kiêng giúp không tăng cân . Quan trọng là sự chủ động lựa chọn
thực phẩm tốt để có một vóc dáng cân đối, khỏe mạnh. Passiona sẽ giải quyết nỗi
lo của phái đẹp với thành phần đường ăn kiêng chiết xuất từ thảo dược thiên
nhiên và sữa không béo, giúp dáng bạn luôn thon thả, không sợ tăng cân.
*Không làm đen da - Là sản phẩm cà phê nhưng Passiona chứa hàm lượng
cafein thấp, chị em có thể yên tâm tận hưởng cà phê đúng điệu mà không sợ nổi
mụn, xạm da, nhất là không sợ ép tim do tác dụng phụ của các loại cà phê thông
thường khác.
* Cà phê giúp bạn tỉnh táo - Đây cũng chính là ưu điểm của Passiona. Cà phê
chức năng 4in1 dành riêng cho phái đẹp giúp chị em có thể hoàn thành tốt công
việc. Mỗi ngày 2 lần, uống cà phê Passiona để có một ngày làm việc năng động,
tỉnh táo và khỏe đẹp hơn.
*Có thời gian dành cho gia đình - Passiona là sản phẩm tiện lợi, chỉ cần cho
Passiona vào ly, pha nước nóng là bạn đã có một ly cà phê ngon mọi lúc, mọi nơi
trong ngày. Với hương vị ngọt ngào và sự tiện lợi trong pha chế, bạn có nhiều
thời gian chăm sóc bản thân, gia đình và những người thân yêu.
2.4.2.Dẫn đầu về dịch vụ
Với nền tảng khởi đầu khá vững chắc đó là cà phê của Trung Nguyên cà phê
passiona không chỉ khẳng định mình về sản phẩm mà còn khẳng định về dịch vụ
của mình
Tương tự như chất lượng, dịch vụ dần trở thành một yếu tô gần như hàng hóa.
Nếu bạn không thể cung cấp dịch vụ tốt, bạn không thể tham gia trên thị trường
ngày nay.
Dịch vụ chào hàng: xuất hiện với một tên gọi mới, một sản phẩm mới cả về hình
thức và chất lượng, passiona đã gây được sự chú ý của một lực lượng đông đảo


các khách hàng là phụ nữ. Nó hiểu rõ nhu cầu người dùng và đánh trúng vào
tâm lí khách hàng.

Mở màn bằng một chương trình quảng cáo khá đầu tư chất xám, nội dung khá
hoàn chỉnh, khá lôi cuốn người xem. Đây là khác biệt mà không phải bất cứ các
đối thủ của passion thèm muốn đạt được
Với đối tượng là nữ giới, các chương trình quảng cáo của passiona cũng giành
riêng cho khách hàng này, đó là các chương trình khuyến mãi dùng thử cho phụ
nữa 8/3, rút thăm trúng thưởng cho phái đẹp hay chương trình nhắn gửi lời chúc
yêu thương trên mỗi hộp cà phê...
Dịch vụ bán hàng: nhờ có hệ thống kênh phân phối đa phương mà các sản phẩm
của passiona được đưa đến tận tay của người tiêu dùng với một mức giá không
xa vời gì so với các đối thủ cạnh tranh khác
2.4.3.Khác biệt hóa về nhân sự
Ra đời trên nền tảng của hãng cà phê trung nguyên,một hãng cà phê giữ vị trí số
1 tại VN, đội ngũ nhân sự, quản lý trẻ, được đào tạo bài bản cùng với các chuyên
gia tư vấn giàu kinh nghiệm của nước ngoài. Họ đang cùng Trung Nguyên hoạch
định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Với những thay đổi mạnh mẽ
về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán
hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả
cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy
mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh mới.
2.4.4. Khác biệt hóa kênh phân phối
Sản phẩm Passiona được phân phối rộng rãi ở tất cả các đại lý, các cửa hàng
bán lẻ, các siêu thị... nhằm mục đích đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối
cùng. Đồng thời, nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm tới tất cả các vùng miền và
khách hàng mục tiêu. Cà phê Passiona sử dụng hệ thống phân phối của công ty
Trung Nguyên
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà
cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung
Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để
đạt được hiệu quả cao nhất

Đây là hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee
Franchise

Truyền thống
Trung Nguyên Coffee

Quán cà phê

Đại lý bán buôm

Đại lý bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng
Siêu thị

Khách hàng tiêu dùng

Trong sơ đồ phân phối ta thấy Trung Nguyên sử dụng một hệ thống đa kênh
trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Để duy trì
kênh phân phối trên, cũng như bảo đảm cho quá trình hoạt động của toàn bộ
công ty hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà
Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ
Hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống phân phối rộng khắp. Xác định sản
phẩm sản phẩm cà phê hòa tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao, Trung
Nguyên đã phát triển kênh phân phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán
hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm
phân phối G7Mark trên toàn quốc
2.4.5. Khác biệt hóa hình ảnh
Sản phẩm Passiona được bao trong gói giấy, bao bì có màu sắc nhẹ nhàng, êm

dịu với tông màu vàng nhạt. Thể hiện sự pha trộn giữa màu cà phê và màu sữa
đúng với tên gọi giành cho phái đẹp. Nhìn vào sản phẩm có thể nhận biết được
màu sắc chủ đạo của sản phẩm là màu hồng rất nổi trên nền màu đen. Tông màu


bao bì sản phẩm một phần đã nói lên đối tượng khách hàng mà Trung Nguyên
hướng tới, chính điều này cũng tạo nên sự khác biệt cho Passiona
Ngay trong clip quảng cáo Trung Nguyên đã định vị rõ hình ảnh cũng như khách
hàng mục tiêu của Passiona. Từ đầu quảng cáo, Trung nguyên đã mời chào
khách hàng của mình rằng “hãy lấy tôi đi” và khẳng định “tôi sinh ra chỉ chuyên
dành cho em”. Lời nhắn nhủ này khiến người phụ nữ cảm thấy thú vị tò mò về
một loại cà phê khác biệt, chỉ dành cho phụ nữ. Đồng thời cũng khiến họ cảm
thấy vị thế của mình được coi trọng và đánh giá cao. Từ đó gây ham muốn được
thử được sử dụng loại cà phê dành riêng cho mình
Trung nguyên đã khẳng định “đam mê là lẽ sống”, đồng thời cũng truyền đạt tới
thông điệp “Passiona – cà phê của sự đam mê”
Trung nguyên đã nhấn mạnh vào sự khác biệt của thành phần thảo mộc, vitamin
của sản phẩm, khẳng định sản phẩm Passiona mang lại tinh thần sảng khoái mà
không gây ảnh hưởng tới làn da của phụ nữ. Khẳng định này đánh trúng vào tâm
lý, mong muốn của những phụ nữ muốn uống cà phê nhưng lại lo ngại về tác hại
của nó. Khi đã có một sản phẩm cà phê phù hợp với nhu cầu của mình chắc chắn
rất nhiều phụ nữ chuyển sang uống cà phê Passiona.
3. Chiến lược truyền thông và định vị
3.1. Nhấn mạnh vào khách hàng mục tiêu
- Khách hàng nữ, thu nhập trung bình, tuổi từ 23-40, chủ yếu tại địa bàn các thị
trấn thành phốPassiona hướng đến nhóm khách hàng là những người phụ nữ có
thói quen sử dụng cà phê nhưng quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp. Nó hướng
đến những người phụ nữ có niềm đam mê, thành công và có khát vọng, quan tâm
đến những đồ uống ít đường ,không ngấy, vẫn giữ được hương vị thơm ngon,
đậm đà, tốt cho sức khỏe và làn da, đem đến cho họ tinh thần tỉnh táo, tập trung

để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống.
- Khách hàng mục tiêu của Passiona là những người không phải chỉ sử dụng cà
phê như như một thứ đồ uống đơn giản khác, mà họ tìm đến cà phê như một thứ
giúp thoải mái tinh thần sau những giờ làm việc mệt mỏi.
3.2. Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ:
• Passiona không chỉ đảm bảo hương vị cà phê mà còn mang lại tinh thần sản
khoải, làn da khỏe đẹp
- Thực tế, hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà phê và dễ dàng
bị phá hỏng. Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác nhau vào Passiona đòi hỏi kinh


nghiệm và bí quyết riêng của các chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷ lệ,
hàm lượng và thời điểm đấu trộn trong quá trình chế biến chính xác tuyệt đối.
Đối với Passiona – sản phẩm dành riêng cho phái đẹp thì thay vì sử dụng kết hợp
giữa Arabica và Robusta, Trung Nguyên đã chọn lọc và chế biến Passiona từ
những hạt cà phê Chari và Arabica cho ra một hương vị cà phê rất thơm, rất nhẹ
nhàng, vị êm và hơi chua. Sở dĩ người ta chọn Chari bởi vì lượng
cafein trong Chari là thấp hơn so với các loại cà phê khác và 1 khác biệt nữa là vị
của nó tương đối nhạt không đậm đà như của Robusta rất phù hợp đối với các
chị em sợ vị đắng ngắt của cà phê phin. Như vậy Passiona vẫn đảm bảo được
hương vị cà phê mà giải quyết tốt một rào cản tâm lý khiến phụ nữ e ngại là vị
đắng.
- Passiona bổ sung thêm những loại dưỡng chất, thảo mộc tốt cho sức khỏe và
dùng đường ăn kiêng nên uống café khiến không lo mụn và béo. Hơn nữa,
Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc
phương Đông quý hiếm tốt cho làn da,
giúp xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái
đẹp. Chính điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến với khách hàng là các chị em
phụ nữ
• Khẳng định là chỉ chuyên cho phái đẹp, làm tăng vị thế của người phụ nữ, là

các tạo cho phụ nữ sự hãnh diện về một loại thức uống chỉ dành cho mình
3.3. Nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh
- Được đánh giá là sản phẩm đầu tiên và duy nhất dành cho phái đẹp
- Được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ (Trung Nguyên) là thương hiệu mạnh
- Có những đặc tính khác biệt nổi bật: đảm bảo tốt cho sức khỏe, đem lại làn da
khỏe đẹp mà vẫn lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn quyến rũ của cà phê
thứ thiệt.
III.

Kết luận

Sự xuất hiện của Passiona đã mở ra một phân khúc thị trường mới trong thị
trường cà phê Việt Nam, đem lại nhiều thành công cho Trung Nguyên. Trung
Nguyên có lợi thế khá lớn về môi trường kinh doanh: có nhà máy sản xuất đặt tại
thủ phủ cà phê của Việt Nam- Buôn Mê Thuật, chính điều này đã giúp đỡ rất
nhiều khi sản phẩm Passion được nghiên cứu. Việc sử dụng hạt cà phê nguyên
chất làm nguyên liệu chính cho các sản phẩm cà phê hòa tan trong đó có
passiona đã giúp Trung Nguyên đánh được vào tâm lý khách hàng:” người Việt
Nam dùng hàng Việt Nam”. Bên cạnh đó, Passiona đã đáp ứng được khá tốt thị


hiếu của khách hàng, nắm rõ khách hàng cần gì, muốn gì. Ngoài ra, Trung
Nguyên còn có các nhà máy được áp dụng công nghệ hiện đại tiên tiến. Vì vậy
với Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm Passion hoàn toàn phù hợp với các điều
kiện khách quan cũng như chủ quan của công ty. Tuy nhiên, chính vì Passiona là
sản phẩm đầu tiên nhắm tới người tiêu dùng là nữ nên Trung Nguyên có thể gặp
khó khăn trong việc tung ra sản phẩm cùng với sự định vị trên thị trường. Thị
trường cà phê Việt Nam từ trước tới nay luôn ở thể truyền thống, vì vậy nếu
Passion không có những chiến thuật, chiến lược marketing phù hợp sẽ rất khó
có thể được thị trường Việt Nam chấp nhận. Trung Nguyên luôn là công ty đi

đầu về sự sáng tạo. Họ tạo ra sự khác biệt hóa cho Passion về sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự, kênh phân phối, hình ảnh. Với đội ngũ nhân sự được đào tạo chuyên
nghiệp thúc đẩy sự sáng tạo lên một tầng cao mới làm tăng giá trị sản phẩm cho
khách hàng. Việc Trung Nguyên khác biệt hóa về hình ảnh cũng là cái quan
trọng tạo nên thành công của Passion; những hình ảnh quảng cáo nâng cao giá trị
phái đẹp, hình thức bao gói đẹp mắt thu hút khá nhiều sự tò mò của khách hàng.
Đặc biệt hơn cả là sự khác biệt hóa về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm Pasiona
không chỉ mang lại hương vị cà phê truyền thống còn chứa collagen giúp thư
giãn, làm đẹp da- điều mà không một người phụ nữ nào không muốn. Nhờ sự
khác biệt hóa này Passion đã tạo ra cho mình một chỗ đứng riêng trên thị trường
cà phê Việt Nam. Tuy nhiên, chính vì để ý quá nhiều cho các thành phần:
collagen, vitaminpp,..tốt cho sức khỏe, có làn da đẹp của khách hàng mà Trung
nguyên quên đi mục tiêu ban đầu của mình là cho ra đời các sản phẩm mang đậm
chất cà phê Tây nguyên Việt nam. Passiona được khách hàng khá ưa chuộng
nhưng nếu công ty chú trọng sản xuất cà phê có hương vị đậm đà hơn sẽ đem lại
thành công lớn hơn.
=> Việc Passiona ra đời đem lại thành công khá lớn cho trung Nguyên; nó
không chỉ giúp trung Nguyên lấy lại lòng tin của khách hàng, nâng cao thương
hiệu mà còn giúp trung nguyên mở rộng quy mô thị trường, làm tăng thị phần so
với các đối thủ cạnh tranh khác.