Hoạt động marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 113 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ CHINH
HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG
KINH TẾ - KỸ THUẬT TRUNG ƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
HÀ NỘI - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ CHINH
HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI TRƢỜNG
CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT TRUNG ƢƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
HÀ NỘI - 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện.
Các số liệu, các kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực,
nghiêm túc có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi, và chưa được
công bố hay sử dụng, bảo vệ trong một học vị nào.
Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày
tháng
Tác giả
Phạm Thị Chinh
năm 2015
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập nghiên cứu, viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Trước hết cho phép tôi cám ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanhTrường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia đã dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa
học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Chí Dũng đã tận tình hướng
dẫn, đóng góp ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các cán bộ giảng viên trường Cao
đẳng Kinh tế- Kỹ thuật TW và các em học sinh sinh viên đã tạo điều kiện giúp đỡ
tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân đã động
viên, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này.
Hà Nội, ngày
tháng
Tác giả
Phạm Thị Chinh
ii
năm 2015
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt............................................................................................... i
Danh mục các bảng ..................................................................................................... ii
Danh mục các sơ đồ ................................................................................................... iii
Danh mục các bảng biểu ............................................................................................ iv
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU....... 5
1.1 Một số khái niệm cơ bản ....................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo ......................................................... 5
1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ .................................. 6
1.2 Đặc điểm marketing mix trong dịch vụ đào tạo .................................................... 9
1.3 Vai trò của marketing – mix trong đào tạo ........................................................... 12
1.4 Nội dung các hoạt động marketing - mix trong đào tạo ..................................... 13
1.4.1 Sản phẩm ................................................................................................... 13
1.4.2 Học phí ...................................................................................................... 15
1.4.3 Phân phối ................................................................................................... 16
1.4.4 Truyền thông ............................................................................................. 18
1.4.5 Quản lý con người .................................................................................... 20
1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình ..................................................................... 23
1.4.7 Quy trình cung cấp dịch vụ ....................................................................... 24
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP THIẾT KẾ VÀ NGHIÊN CỨU ........................ 26
2.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 26
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 26
2.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 26
2.2 Nội dung và quá trình triển khai các phương pháp nghiên cứu .......................... 26
2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả ..................................................................... 26
2.2.2 Phương pháp so sánh ................................................................................. 27
2.2.3 Nghiên cứu tài liệu thứ cấp ....................................................................... 27
2.2.4 Phương pháp điều tra, khảo sát ................................................................. 28
2.2.5 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu ......................................................... 30
iii
CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
- MIX TẠI TRƢỜNG CĐ KINH TẾ KỸ THUẬT TRUNG ƢƠNG ...... 31
3.1 Giới thiệu chung về trường ................................................................................. 31
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà trường ................................... 31
3.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý ............................................................................. 35
3.1.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật .............................................................................. 35
3.1.4 Kết quả đào tạo của Trường trong những năm gần đây ............................ 37
3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix trong đào tạo tại trường CĐKTKTTW ................................................................................................................ 37
3.2.1 Thực trạng công tác xác định nhu cầu đào tạo .......................................... 37
3.2.2 Hoạt động Marketing – mix tại Trường CĐ KT – KTTW ........................ 41
3.2.2.1 Chính sách sản phẩm ....................................................................... 41
3.2.2.2 Chính sách học phí .......................................................................... 50
3.2.2.3 Chính sách phân phối ...................................................................... 55
3.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................... 60
3.2.2.5 Quản lý con người ........................................................................... 64
3.2.2.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình ........................................................... 68
3.2.2.7 Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ ................................................ 70
3.2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing mix tại Trường ........................ 71
CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX TẠI TRƢỜNG ....................................................... 78
4.1 Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển đào tạo của Trường ...................... 78
4.1.1 Quan điểm, mục tiêu triết lý phát triển: “ Cùng nhau kiến tạo cơ hội” .... 78
4.1.2 Định hướng chiến lược phát triển đào tạo ................................................ 78
4.2 Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing - mix tại Trường................................. 80
4.2.1 Các giải pháp chung ................................................................................ 80
4.2.2 Các giải pháp Marketing - mix ................................................................. 85
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 98
iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Chữ cái viết tắt
Diễn giải
1
CĐ
Cao đẳng
2
CĐ KT-KTTW
Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương
3
CSVC
Cơ sở vật chất
4
DN
Doanh nghiệp
5
ĐH
Đại học
6
GD&ĐT
Giáo dục và đào tạo
7
HS
Học sinh
8
HSSV
Học sinh sinh viên
9
HTX
Hợp tác xã
10
KHCN&HTQT
Khoa học công nghệ và hợp tác quốc tế
11
KĐCL
Kiểm định chất lượng
12
LMHTXVN
Liên minh Hợp tác xã Việt Nam
13
NCKH
Nghiên cứu khoa học
14
PTHTX
Phát triển hợp tác xã
15
QLKTX
Quản lý ký túc xá
16
THPT
Trung học phổ thông
i
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 2.1
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
30
2
Bảng 3.1
Các ngành học, bậc học của Trường
33
3
Bảng 3.2
Thực trạng quy mô đào tạo của trường
37
4
Bảng 3.3
Nhu cầu/kế hoạch đào tạo của trường
38
5
Bảng 3.4
Các bậc và ngành đào tạo của trường 2009 - 2020
40
6
Bảng 3.5
Ý kiến sinh viên về số lượng ngành học của trường
42
7
Bảng 3.6
Tổng số tín chỉ tích lũy tối thiểu năm học 2014 – 2015
43
8
Bảng 3.7
Ý kiến sinh viên về các hoạt động thực tế
46
9
Bảng 3.8
Kết quả tốt nghiệp của HSSV chính quy
50
10
Bảng 3.9
Bảng tính học phí trên một tín chỉ năm học 2014 – 2015
51
11
Bảng 3.10
Học phí theo niên chế năm học 2014 – 2015
52
12
Bảng 3.11
Học phí chính quy kỳ II năm học 2013 - 2014
54
13
Bảng 3.12
Biểu phí dịch vụ kỳ II năm học 2014 – 2015
55
14
Bảng 3.13
Các cơ sở liên kết đào tạo của trường
58
15
Bảng 3.14
Tổng hợp các lớp tập huấn do trường tổ chức
59
16
Bảng 3.15
Kênh thông tin sinh viên biết về trường
61
17
Bảng 3.16
Số lượng, trình độ đội ngũ giảng viên
65
18
Bảng 3.17
Mức độ hài lòng của sinh viên khi học tại trường
73
ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
STT
Sơ đồ
Nội dung
Trang
1
Sơ đồ 2.1
Quy trình nghiên cứu đề tài
27
2
Sơ đồ 3.1
Bộ máy tổ chức của trường
36
iii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
STT
Biểu đồ
Nội dung
1
Biểu đồ 3.1
Nội dung chương trình đào tạo phù hợp thực tiễn
44
2
Biểu đồ 3.2
Tính hợp lý trong việc sắp xếp thứ tự các học phần
45
3
Biểu đồ 3.3
Ý kiến đánh giá trình độ chuyên môn giảng viên giỏi
47
4
Biểu đồ 3.4
Ý kiến sinh viên về đánh giá kết quả học tập, thi cử
49
5
Biểu đồ 3.5
Ý kiến sinh viên về mức thu học phí và lạm thu
53
6
Biểu đồ 3.6
Kết quả tuyển sinh các hệ đào tạo qua các năm
56
7
Biểu đồ 3.7
Ý kiến về tinh thần làm việc của cán bộ phòng ban
67
8
Biểu đồ 3.8
Ý kiến sinh viên về cơ sở vật chất của trường
69
iv
Trang
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing giáo dục đào tạo là vấn đề tương đối mới mẻ ở Việt Nam dù
không còn xa lạ với những nước trên thế giới. Hầu như chưa có tài liệu nào nói về
vấn đề này. Ở Việt Nam, hầu hết các tài liệu khi nói đến marketing giáo dục đào tạo
thường mặc định xem nó như là dịch vụ và lấy các lý thuyết về marketing dịch vụ
áp đặt thành lý thuyết marketing giáo dục đào tạo mặc dù giáo dục đào tạo hiện nay
cũng được xem như một loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, nếu nói như vậy chẳng khác
nào đánh đồng marketing giáo dục đào tạo cũng giống như marketing du lịch,
marketing khách sạn nhà hàng, marketing ngân hàng….hay là bất kể hoạt động
được xem là dịch vụ khác vì tất cả đều là dịch vụ. Sự thật là, trong thực tế hoạt động
giáo dục, hoạt động du lịch, hoạt động khách sạn, hoạt động ngân hàng…. có những
sự khác biệt căn bản mặc dù đều được xem là dịch vụ. Vì thế không thể hoàn toàn
áp dụng lý thuyết marketing dịch vụ cho marketing giáo dục đào tạo được mà cần
phải dựa trên khung lý thuyết về marketing dịch vụ xây dựng nên lý thuyết về
marketing giáo dục đào tạo.
Giáo dục đào tạo hiện nay đang được xem như một loại hình dịch vụ mà
người học chính là khách hàng. Hơn nữa giáo dục đại học Việt Nam đang dần
chuyển sang nền giáo dục cho số đông vì thế trường nào có chất lượng tốt, thương
hiệu mạnh, tỷ lệ sinh viên ra trường có việc làm cao thì mới thu hút được người học.
Theo thống kê của bộ giáo dục đào tạo thì hiện nay Việt Nam có khoảng 471
trường Đại học, Cao đẳng phân bố tại khắp các tỉnh thành trên cả nước. Trong đó có
khoảng 222 trường cao đẳng.
Mức độ cạnh tranh giữa các trường trong vấn đề thu hút người học đang
ngày càng trở nên gay gắt. Vì thế sinh viên có rất nhiều cơ hội để lựa chọn được
trường học phù hợp với nhu cầu bản thân. Thực tế là trong vài năm trở lại đây một
học sinh có học lực trung bình cũng có thể theo học cao đẳng thậm chí đại học điều
mà cách đây khoảng 10 năm là rất khó. Chính vì thế, muốn tồn tại và duy trì hoạt
1
động các trường cần phải có chiến lược cạnh tranh để thu hút sinh viên. Tuy nhiên,
công nghệ thông tin ngày càng phát triển sinh viên có thể tìm kiếm thông tin từ rất
nhiều nguồn. Do đó đã xa rồi cái thời “hữu xạ tự nhiên hương”. Các trường học
ngày nay bên cạnh việc nâng cao chất lượng đào tạo thì còn cần phải làm cho tên
tuổi của trường mình được người học biết đến nhiều nhất có thể. Muốn vậy thì bắt
buộc phải thực hiện các hoạt động marketing, truyền thông cộng đồng để đưa hình
ảnh của nhà trường đến gần hơn với người học và gia đình họ.
Trường CĐ KT-KTTW ra đời trong giai đoạn này cũng không nằm ngoài sự
vận động đó. Tiền thân là trường Bồi dưỡng cán bộ quản lý doanh nghiệp ngoài quốc
doanh, mới tham gia tuyển sinh ĐH – CĐ từ năm 2009. Tuy nhiên, trong những năm
qua công tác tuyển sinh của nhà trường chủ yếu dựa vào xét tuyển do đó không chủ
động cũng như không nắm bắt được số lượng sinh viên đăng ký vào trường vì thế ảnh
hưởng nhiều đến đầu vào của trường cả về số lượng và chất lượng.
Trong khi đó một số kênh tiếp xúc thương hiệu trường nhằm kết nối giữa nhà
trường và học sinh như cuốn “Những điều cần biết”, website của trường, cán bộ và
sinh viên nhà chưa thực sự hiệu quả.
Điều này đặt ra yêu cầu nhà trường phải có sự đầu tư nghiên cứu nghiêm túc
hơn những vấn đề thuộc về Marketing để áp dụng trong hoạt động giáo dục đào tạo
của nhà trường.
Trong thực tế đã có nhiều công trình nghiên cứu về các vấn đề giáo dục, đào
tạo nhưng cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ, toàn diện
xem xét các khía cạnh cả về lý luận cũng như những đánh giá thực tiễn và đưa ra
giải pháp triệt để nhằm ứng dụng hiệu quả Marketing trong hoạt động giáo dục đào
tạo. Vì thế, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hoạt động Marketing mix tại
trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương”
* Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo
Marketing là một môn học bắt buộc của chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Do đó việc lựa chọn tên đề tài: “Hoạt động Marketing - mix tại trường Cao đẳng
2
Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương” theo tác giả là hoàn toàn phù hợp với chuyên
ngành đào tạo.
* Câu hỏi nghiên cứu
- Hoạt động Marketing - mix tại trường CĐ KT-KTTW đang được tiến hành
như thế nào?
- Làm thế nào để tăng cường các hoạt động Marketing - mix tại trường CĐ
KT-KTTWCĐ?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Đánh giá hoạt động Marketing - mix của trường. Từ
đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing tại trường CĐ KTKTTW
- Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing trong giáo
dục đại học.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing - mix tại trường
CĐ KT-KTTW
+ Đề xuất một số giải pháp để tăng cường hoạt động Marketing - mix cho
nhà trường trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động marketing - mix tại trường CĐ KTKTTW giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2015.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Trường CĐ KT-KTTW
+ Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 01/2015 – 10/2015.
* Số liệu thứ cấp phục vụ cho đánh giá thực trạng được thu thập trong 3 năm
từ 2013 – 2015.
* Số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra, khảo sát, phỏng vấn được thực hiện từ
tháng 04/2015 đến tháng 8/2015
3
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Làm sáng tỏ nội dung và cơ sở lý luận của các chính sách marketing - mix
trong lĩnh vực đào tạo.
- Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lược marketing - mix
của trường CĐ KT – KTTW. Từ đó đề ra các giải pháp và đề xuất khả năng hiện
thực của việc vận dụng marketing vào giáo dục, cụ thể vào trường CĐ KT - KTTW.
5. Kết cấu của luận văn
Phần giới thiệu
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp thiết kế và nghiên cứu
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Trường CĐ
KT-KTTW
Chương 4: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - mix tại
Trường.
Kết luận
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Hoàng Phê, 2004,
trang 256).
Lại có quan điểm cho rằng: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến
sự chuyển giao sở hữu nào cả (Philip Kotler và Armstrong, 1991)
Như vậy, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có
thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
1.1.1.2 Dịch vụ đào tạo
Theo hệ thống phân loại Công nghiệp của Bắc Mĩ (North American
Industrial Classification System (NAICS)) năm 2002, thì lĩnh vực dịch vụ giáo dục
gồm toàn bộ các cơ sở dịch vụ được thiết lập trong lĩnh vực giáo dục, bao gồm cả
các dịch vụ công, có lợi nhuận và không lợi nhuận từ dịch vụ giáo dục mầm non
đến đại học, các lĩnh vực đào tạo kinh doanh, công nghệ thông tin, kĩ thuật, các dịch
vụ dạy học…
Daniel T. Seymour(1993, p.49) cho rằng toàn bộ quá trình giáo dục là một
chuỗi các dịch vụ chất lượng liên quan giữa người cung cấp và người tiêu dùng.
Tim Mazzarol, Geoffrey Normal Soutar(2001), cũng quan niệm giáo dục như
là một loại hình dịch vụ thị trường. Theo các ông, các dịch vụ trong các lĩnh vực
thiết bị, công nghiệp, kinh doanh hoàn toàn khác so với dịch vụ trong giáo dục vì nó
liên quan đến con người. Ông chỉ ra 5 tính chất của dịch vụ giáo dục như sau:
5
- Dịch vụ giáo dục quan hệ với con người, đặc biệt là trí tuệ của họ hơn là
với các công cụ;
- Mối quan hệ với khách hàng, nhất là với học sinh mang tính chính thống,
lâu dài;
- Một số dịch vụ đòi hỏi có sự chuyên môn hóa cao và quen thuộc;
- Nhu cầu dịch vụ có thể ở qui mô lớn hoặc nhỏ tùy thuộc loại hình;
- Phương pháp cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào các đối tượng khách hàng: có
thể dịch vụ đến với khách hàng hoặc khách hàng đến với dịch vụ.
Theo bảng phân chia của MTN.GNS/W/120/ GATS thì dịch vụ giáo dục theo
các cấp học gồm: Dịch vụ giáo dục tiểu học; giáo dục trung học; giáo dục đại học;
giáo dục người lớn; các dịch vụ giáo dục khác.
“Các dịch vụ không thuộc lĩnh vực giảng dạy” nhằm hỗ trợ các quá trình
giáo dục hay hệ thống giáo dục: ví dụ: các chương trình đào tạo nghề, dạy ngoại
ngữ, phát triển nghề nghiệp (cung cấp trực tiếp cho cá nhân thông qua các chương
trình đào tạo nghề của các nhà sử dụng, dịch vụ chuẩn bị thi cử, dịch vụ tư vấn, trao
đổi sinh viên…).
Nói tóm lại, dịch vụ giáo dục đào tạo cần được xem xét như là một ngành
công nghiệp dịch vụ hoạt động trong những thị trường cạnh tranh và các trường đại
học, cao đẳng buộc phải có các chiến lược đặc biệt để thu hút học sinh, sinh viên
trong nước và quốc tế. Theo đó dịch vụ giáo dục đào tạo phải phân theo các cấp
học, các chương trình đào tạo khác nhau vì mỗi cấp học, mỗi chương trình đào tạo
đều có sự khác biệt về mục tiêu và đối tượng khác nhau.
1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp
- Khái niệm marketing
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều
khái niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh
nội dung cơ bản của marketing thương mại dịch vụ. Sự khác nhau khi giải thích
thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật
6
ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu
cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo định nghĩa của tác giả Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.” (Philip Kotler, 2008, trang 12)
Tác giả Trần Minh Đạo (2008, trang 10) phát biểu rằng : “Marketing là quá
trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.”
Tóm lại, marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức bao
gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây
dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion…với
mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều
nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
- Marketing hỗn hợp (Marketing – mix):
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện
đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được
pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trường.
Marketing mix được hiểu là tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
7
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix. Theo J. Mc
Carthy (1960), 4 yếu tố cơ bản của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng
là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp
(Promotion) còn gọi là 4P.
1.1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được coi là một phần rất quan trọng của marketing nói
chung bởi vì trong thời đại ngày nay, marketing dịch vụ và marketing hàng hóa có
xu hướng đồng nhất và bổ trợ lẫn nhau. Hàng hóa luôn được đi kèm cùng dịch vụ
và đôi lúc khó có thể phân biệt được. Trong hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh,
người ta không chỉ đơn thuần bán hàng hóa mà còn bao gồm trong đó cả dịch vụ đi
kèm. Chính vì vậy việc đưa ra khái niệm đúng đắn về marketing dịch vụ để có thể
vận dụng trong sản xuất kinh doanh là điều rất cần thiết.
Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự
thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn
Nghiêm, 2001, trang 33)
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh
vực dịch vụ. Đây là quá trình nhìn nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn những nhu
cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng
quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
đó. Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các
nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham
gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ.
8
Các công cụ marketing giúp cho tổ chức có thể đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng và cung cấp cho khách hàng những giá trị cần thiết. Marketing hỗn hợp
chỉ ra rằng chiến lược marketing được triển khai, thực hiện bằng các công cụ và kỹ
thuật nhất định nhứ: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại. Chúng được
gọi chung là “4P”. Tuy nhiên, Palmer (2001) đã chỉ ra một số hạn chế của mô hình
này trong việc sử dụng các công cụ marketing cho dịch vụ nói chung và dịch vụ
giáo dục nói riêng. Hạn chế này xuất phát từ bản chất của dịch vụ giáo dục, nó vượt
quá 4 chữ P.
Kotler và Fox (1995) đã kế thừa và đưa ra một mô hình marketing hỗn hợp
mới, được thiết kế đặc biệt cho các tổ chức giáo dục, bao gồm bảy công cụ
marketing, “7P”. Mô hình này đã giải quyết được những hạn chế do Palmer (2001)
đã chỉ ra.
- P1: Sản phẩm
- P2: Giá cả
- P3: Phân phối
- P4: Xúc tiến yểm trợ
- P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ
- P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
- P7: Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ
1.2 Đặc điểm marketing mix trong dịch vụ đào tạo
Các trường đại học, cao đẳng vẫn mang đặc thù của một tổ chức phi lợi
nhuận với nhiều đối tượng khách hàng đa dạng và phức tạp. Một sinh viên khi ở
giảng đường là khách hàng của trường nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với
xã hội thì sinh viên đó lại đóng vai trò là “gương mặt” quảng cáo cho trường đó.
Việc xác định chính xác các đối tượng cần phục vụ là một vấn đề quan trọng giúp
các trường có thể đưa ra các giải pháp đáp ứng tốt nhất, qua đó phát triển bền vững.
Binsardi và Ekwulogo (2003) đã tuyên bố rằng “một nguyên tắc tập trung
9
quan trọng của marketing là tất cả các hoạt động marketing nên được hướng tới
khách hàng”, dựa trên các tài liệu được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh và áp
dụng nó vào bối cảnh của giáo dục đại học. Có nhiều cuộc tranh luận xem khách
hàng của giáo dục đại học là ai: sinh viên có thể được coi là khách hàng (với các
khóa học như các sản phẩm giáo dục đại học) hoặc như các sản phẩm với người sử
dụng lao động là khách hàng, Conway và cộng sự (1994). Mazzarol (1998) tập
trung vào bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ, ông nhấn mạnh vào các đặc điểm
chính của dịch vụ làm cơ sở cho marketing dịch vụ và tầm quan trọng của mối quan
hệ với khách hàng.
Do đó về cơ bản marketing mix trong dịch vụ sẽ có những đặc điểm cơ bản
như sau:
Về mục đích: marketing giáo dục đại học có tính chất xã hội thể hiện ở chỗ
thu hút người học để người thầy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại, đồng
thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận. Có tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ đào
tạo có lợi nhuận. Tuy nhiên, lợi nhuận đào tạo không chỉ đơn thuần của cơ sở đào
tạo mà còn biểu hiện dưới góc độ cá nhân đó là những kiến thức, kỹ năng mà người
học có được sau đào tạo, từ đó họ có việc làm đem lại hiệu quả hơn và tạo ra giá trị
thặng dư lớn hơn khi chưa đào tạo. Trong một cơ sở đào tạo, thì mức độ tính chất xã
hội và tính chất kinh doanh có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
Về đối tượng: marketing giáo dục đại học thuộc loại marketing dịch vụ
Cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp gồm các yếu tố: sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền thông, con người, sử dụng các yếu tố hữu hình, quá trình tổ chức
đào tạo. Trong đó cần chú ý tới hai yếu tố cơ bản:
- Sản phẩm đào tạo: đối tượng chủ yếu để thực hiện trao đổi là cái mà một
trường cung ứng ra và khách hàng đào tạo là người thu nhận lấy. Nó không phải là
sản phẩm thông thường mà là sản phẩm đặc biệt có 3 đặc điểm chủ yếu:
Một là loại sản phẩm: Sản phẩm đào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô hình,
không thể thấy được trước khi chúng được mua. Để đánh giá chất lượng dịch vụ,
10
người ta sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những bằng chứng của chất lượng thông
qua con người, thiết bị, biểu tượng, địa điểm, giá cả dịch vụ…Chính vì vậy nhiệm
vụ của người cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở
thành hữu hình. Đối với đào tạo, quản lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và
chất lượng các yếu tố cấu thành đào tạo (mục tiêu, nội dung, chương trình đào tạo).
Hai là nguồn gốc sản phẩm: luôn gắn với một trường cung ứng ra nó, với
cùng một đối tượng đào tạo, nếu một trường đội ngũ giáo viên có chuyên môn
nghiệp vụ giỏi, có tâm với nghề, cơ sở vật chất tiên tiến và môi trường đào tạo
tốt…thì chắc chắn chất lượng đào tạo sẽ tốt hơn so với những trường thiếu những
điều kiện trên. Điều này lý giải hiện tượng tại sao người học chọn trường, chọn thầy
trong cùng một chuyên ngành đào tạo và còn chấp nhận mức học phí cao để nhận
được dịch vụ đào tạo chất lượng cao. Đây cũng chính là lý do để các trường làm tốt
marketing về hình ảnh của chính mình.
Ba là tính ổn định của sản phẩm: Sản phẩm đào tạo xét trong một giới hạn
thời gian nhất định (một tiết giảng, một bài giảng…) có tính không ổn định về chất
lượng. Trong thực tế là cùng một thầy cô dạy với những điều kiện học tập như
nhau, mức đóng góp học phí như nhau, bên cạnh những học sinh giỏi còn có những
học sinh yếu. Sở dĩ như thế là do tố chất và cố gắng của từng người học khác nhau.
Dạy và học là hai mặt của một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả tốt.
Đó là tính đặc thù của việc trao đổi sản phẩm.
- Về giá cả trong đào tạo: Xét dưới góc độ là giá cả dịch vụ có lợi nhuận, giá
cả có khả năng tách xa giá trị đích thực của nó và điều này phụ thuộc rất lớn vào uy
tín của một trường. Nguyên nhân do sản phẩm đào tạo là dịch vụ nên khách hàng
khó xác định chất lượng trước khi nó được trao đổi và khó định lượng giá trị. Đặc
điểm này cho phép một trường làm marketing đào tạo thực hiện chính sách giá phân
biệt, linh hoạt phù hợp với từng khách hàng.
Như vậy, để tiến hành marketing trong đào tạo có hiệu quả, các trường phải tổ
chức nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, xây dựng chiến lược marketing, đưa ra
11
những chương trình hành động, những chính sách, những quyết định marketing thích
hợp nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược đã đề ra.
1.3 Vai trò của marketing – mix trong đào tạo
Bất kỳ một cơ sở đào tạo nào cũng cần làm marketing vì họ cần quảng bá và
cần cạnh tranh với các cơ sở đào tạo khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất. Muốn tồn tại và phát triển các trường cần phải tập trung đẩy mạnh công
tác marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một yếu tố lợi ích khác
biệt nào đó tốt hơn so với các trường khác nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh
viên, cùng các quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại
đây. Bởi khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn
của các trường thì các trường càng cần phải nhận thức được vai trò của khách hàng.
Trường chỉ có thể tồn tại và phát triển khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của bất kỳ
trường nào. Lý thuyết marketing và các khái niệm đã có hiệu quả trong kinh doanh,
đang dần được áp dụng ở nhiều trường đại học, cao đẳng nhằm mục đích đạt được lợi
thế cạnh tranh, Hemsley – Brown & Oplatka (2006) và Temple &Shattock (2007).
Hoạt động marketing trong đào tạo đóng vai trò quyết định đến vị trí của một
trường, uy tín cũng như thương hiệu của trường đó. Bắt đầu từ việc nghiên cứu nhu
cầu đào tạo của xã hội, lập danh mục các ngành, chuyên ngành đào tạo đến việc tổ
chức quá trình đào tạo, phân phối sản phẩm là các sinh viên với những kiến thức và
kỹ năng chuyên môn sẵn sàng tham gia vào thị trường lao động.
Các vấn đề hiệu quả và nâng cao hiệu quả trong giáo dục đại học dần được hỗ
trợ bởi các chiến lược quản lý theo định hướng thị trường. Chi phí cho giáo dục là tốn
kém, thường dựa trên ngân sách nhà nước, do đó cần sử dụng có hiệu quả. Thị trường
hóa giáo dục dẫn đến các hệ thống cạnh tranh, Ivy & Naude (2004). Các tổ chức giáo
dục phải hoạt động trong một môi trường rất phức tạp, luôn thay đổi và có nhiều xáo
trộn, vì vậy, mỗi nhà cung cấp giáo dục bắt buộc phải cạnh tranh để có được sinh viên
và kinh phí, Oplatka & Hemsley – Brown (2002). Marketing giúp tăng các khoản thu
tài chính và tài trợ của một tổ chức thông qua việc tăng tuyển sinh và thậm chí cả tài
12
trợ nghiên cứu. Tuy nhiên cho dù sản phẩm đào tạo có chất lượng tốt, học phí phù
hợp thì không có nghĩa là sinh viên sẽ chọn đó là nơi học tập. Họ phải biết được sự
tồn tại của trường, phải được giới thiệu khái quát về những ngành nghề đào tạo cũng
như môi trường học tập tại trường, những lý do mà nhà trường ưu việt hơn so với các
trường khác.
Hoạt động marketing – mix giúp cho trường thực hiện các công việc như thúc
đẩy khách hàng đến học và tạo điều kiện để hoạt động đào tạo của nhà trường có thể
truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngoài để họ
có thể tuyên truyền tốt đẹp về trường, tạo ấn tượng về trường trong lòng khách hàng,
nhắc nhở họ về những ích lợi mà nhà trường mang đến cho họ.
Như vậy, marketing không chỉ giúp mang lại lợi ích tài chính cho tổ chức, mà
còn đưa ra những hình ảnh tích cực của từng tổ chức riêng biệt tới cộng đồng chung,
Eckel (2007). Sự phản ánh tích cực đạt được thông qua việc cải thiện toàn bộ hệ
thống giáo dục.
1.4 Nội dung các hoạt động marketing - mix trong đào tạo
Ngoài mô hình marketing – mix sử dụng 7P do Kotler và Fox (1995) đưa ra,
còn nhiều tác giả khác cũng đưa ra các mô hình marketing hỗn hợp cho dịch vụ.
Tuy nhiên, tất cả các mô hình này đều có những yếu tố thành phần tương tự nhau
nhưng được đặt tên và chia theo các nhóm khác nhau. Trong khuôn khổ của nghiên
cứu này, tác giả sử dụng mô hình được đề xuất bởi Kotler và Fox (1995) làm khung
lý thuyết nghiên cứu, bao gồm:
1.4.1 Sản phẩm
Yếu tố đầu tiên trong marketing hỗn hợp là “sản phẩm”. Nền kinh tế thị
trường ngày nay coi dịch vụ đào tạo chính là một loại dịch vụ mà cơ sở giáo dục và
đào tạo mang đến cho người học về kiến thức xã hội nói chung hay kiến thức
chuyên ngành nói riêng. Nó là loại sản phẩm vô hình, người học không thể thấy
đuợc trước khi chúng được mua, là những kiến thức, là những kĩ năng đào tạo của
chuyên ngành đào tạo được thể hiện qua một quá trình giáo dục và đào tạo bao
gồm: Cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, chương trình, bài giảng, tài liệu, giáo trình…
13
- Cơ cấu dịch vụ đào tạo
Nói đến cơ cấu dịch vụ đào tạo (ngành nghề đào tạo) là đề cập đến ngành,
chuyên ngành và tỷ trọng của chúng chiếm trong toàn bộ danh mục ngành nghề đào
tạo của một trường. Việc đổi mới ngành nghề và cơ cấu ngành nghề của một trường
được tiến hành trên cơ sở xem xét lại toàn bộ những chuyên ngành hiện đang được
đào tạo, xem lại những chuyên ngành nào đang có nhu cầu cao, chiếm tỷ trọng lớn,
có vị trí trọng yếu trong cơ cấu ngành nghề của trường, ngành nghề nào xã hội sẽ co
nhu cầu mà nhà trường có khả năng đào tạo, ngành nghề nào không được người học
hưởng ứng và những nguyên nhân không tốt cho tình hình thực tế để có sự điều
chỉnh phù hợp. Việc đổi mới ngành nghề các trường có thể:
+ Giữ lại và hoàn thiện hơn về nội dung chương trình và phương pháp đào
tạo với những chuyên ngành có vị trí trọng yếu, đang phát huy tác dụng tốt.
+ Phát triển dịch vụ đào tạo mới một số chuyên ngành mà xã hội đang có nhu
cầu tăng và cơ sở đào tạo có khả năng đáp ứng.
+ Đổi mới cơ bản, có khi phải thay thế cả tên gọi đối với những chuyên
ngành không còn phù hợp cả xã hội và người học đều không hưởng ứng. Ngược lại
nên giảm bớt hoặc tạm dừng đào tạo những ngành nghề mà xã hội có nhu cầu thấp
hay đã bão hoà để tập trung nguồn lực vào đào tạo những ngành nghề khác có hiệu
quả hơn.
Những thói quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ đào tạo một cách chân thực
và tự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với người học của
mình là rất quan trọng? Nên so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ của mình
có vượt trội ở một vài phương diện nào đó? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu không, cơ
sở có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội như thế? Và có nên
đưa ra sản dịch vụ này trong thị trường hiện tại hay không?
- Mục tiêu: Mục tiêu là xác định cái đích để quá trình đào tạo hướng tới và
phải phấn đấu đạt được. Nó quyết định nội dung, chương trình đào tạo và phương
pháp giảng dạy. Mục tiêu đào tạo các chuyên ngành biến đổi theo chiều hướng ngày
một nâng cao và hoàn thiện hơn đáp ứng yêu cầu phát triển của xã hội. Mặt khác,
14
mỗi chuyên ngành lại có những yêu cầu riêng và nhân lực đào tạo ra được sử dụng
trong những ngành, những việc xác định. Do đó mục tiêu phải đảm bảo đào tạo ra
những sản phẩm vừa đáp ứng được yêu cầu chung và yêu cầu riêng của từng ngành
trên từng vùng, từng miền cụ thể. Để xác định đúng mục tiêu, phải căn cứ sự biến
đổi của môi trường, thường xuyên rà soát lại mục tiêu để điều chỉnh cho phù hợp
với yêu cầu ngày càng cao của người sử dụng. Trên cơ sở xác định đúng mục tiêu
đề ra xác định nội dung chương trình và phương pháp đào tạo thích hợp.
- Nội dung chương trình đào tạo.
Nội dung chương trình được thể hiện ở danh mục toàn bộ các môn học ghi
trong kế hoạch đào tạo từng chuyên ngành, ở nội dung từng môn học, bài giảng cụ
thể. Theo mục tiêu đã xác định, nội dung chương trình đào tạo phải thường xuyên
được chọn lọc, điều chỉnh, bổ sung nhằm làm phong phú thêm những nội dung đang
phù hợp với mục tiêu và yêu cầu của xã hội, loại bỏ những nội dung, những môn
học lạc hậu, kém thực tế, bổ sung kịp thời những môn học mới do cuộc sống thực
tại đặt ra, nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển cho tương lai.
Trên thực tế, marketing cho các tổ chức giáo dục gặp nhiều thách thức hơn
so với marketing cho các loại hình khác. Thách thức này xuất phát từ quan điểm
giáo dục cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và khách hàng không thể xem xét kỹ như
một sản phẩm hữu hình trước khi mua. Hơn nữa, giáo dục là một dịch vụ kinh
nghiệm, những đặc tính liên quan của nó chỉ có thể được đánh giá hiệu quả bằng
cách tiêu dùng. Vì lý do này, Gibbs & Knapp (2002) cho rằng một tổ chức được
khuyến khích để tăng tính hữu hình của các chương trình/dịch vụ được cung cấp
bằng cách tăng các gói đi kèm với dịch vụ đang cung cấp như bản photocopy tài
liệu, bài giảng của giảng viên, giáo trình, truy cập internet miễn phí…
1.4.2 Học phí
Trong giáo dục đào tạo, học phí được hiểu như tổng giá trị mà khách hàng
phải trả cho cơ sở đào tạo. Việc định mức học phí của các trường ĐH, CĐ chịu sự
ảnh hưởng bởi sự can thiệp của chính phủ, sự ủng hộ của nhà tài trợ, chi phí cho
việc tuyển sinh từng khóa học, giá cả của các đối thủ cạnh tranh….Xem xét dưới
15
