Xây dựng thương hiệu trường đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.34 MB, 111 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THANH HOA
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THANH HOA
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Hà Nội – 2015
LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan Luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các
thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn đƣợc trích dẫn đủ nguồn tài liệu, kết
quả phân tích trong Luận văn là trung thực. Luận văn không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến ngƣời thầy PGS.TS.
Nguyễn Mạnh Tuân đã luôn hƣớng dẫn và hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức,
kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn Quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ đề cƣơng,
cán bộ Phòng Đào tạo Trƣờng ĐHKT-ĐHQGHN đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Hữu Đức Dục – Hiệu trƣởng nhà
trƣờng, cùng ban lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên, các đồng nghiệp đã tạo điều
kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới những ngƣời thân trong gia đình và
bạn bè đã ủng hộ, động viên giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu để tôi
đạt đƣợc thành quả nhƣ ngày hôm nay.
TÓM TẮT
Thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn là nền
tảng cho mỗi doanh nghiệp cũng nhƣ các tổ chức, đơn vị. Nhận thức đƣợc tầm quan
trọng của thƣơng hiệu tác động tới môi trƣờng giáo dục Ban lãnh đạo trƣờng đại
học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp dần bắt đầu có sự quan tâm.
Do đó, với đề tài nghiên cứu “ Xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế
kỹ thuật”, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo Nhà trƣờng nhìn lại vấn đề cốt lõi mà
trƣờng đang gặp phải, đồng thời đƣa ra giải pháp phù hợp cho việc xây dựng
thƣơng hiệu của trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.
Mục tiêu luận văn đề cập đến:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu
Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại
học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.
Đề xuất một số kiến nghị để đẩy mạnh công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng
đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG
HIỆU ........................................................................................................................... 4
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng và tài sản thƣơng hiệu ................................... 4
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ...................................................................... 4
1.1.2. Vai trò của thương hiệu ......................................................................... 6
1.1.3. Chức năng thương hiệu .......................................................................... 8
1.1.4. Tài sản thương hiệu ................................................................................ 9
1.2. Xây dựng thƣơng hiệu tổ chức .................................................................... 14
1.2.1 Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thương hiệu . 14
1.2.2. Nghiên cứu và Phân tích thông tin ....................................................... 15
1.2.3. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu ........................................ 16
1.2.4. Định vị thương hiệu .............................................................................. 18
1.2.5 Thiết kế thương hiệu .............................................................................. 21
1.2.6. Chiến lược thương hiệu ........................................................................ 26
1.3. Nhận thức chung về thƣơng hiệu giáo dục .................................................. 34
1.3.1. Khái niệm thương hiệu trường học ...................................................... 34
1.3.2. Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục ................................................ 35
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 37
2.1 Nguyên tắc và đạo đức nghiên cứu .............................................................. 37
2.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 38
Phân tích đánh giá số liệu ................................................................................... 38
2.3. Thu thập và xử lý số liệu ............................................................................. 41
2.3.1. Chọn mẫu ............................................................................................. 41
2.3.2. Số liệu và thu thập số liệu .................................................................... 41
2.3.3. Xử lý số liệu .......................................................................................... 42
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP ................................................................. 43
3.1. Khái quát về Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp ...................... 43
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 43
3.1.2 Sứ mệnh ................................................................................................ 46
3.2. Phân tích công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật
công nghiệp......................................................................................................... 46
3.2.1. Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu ......................................... 46
3.2.2. Về xây dựng tầm nhìn thương hiệu ...................................................... 47
3.2.3 Về công tác hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu .................. 47
3.2.4. Về công tác định vị thương hiệu ........................................................... 47
3.2.5. Các yếu tố nhận diện thương hiệu của Nhà trường ............................. 48
3.2.6. Các công cụ marketing hỗn hợp .......................................................... 49
3.2.7. Công tác đánh giá thương hiệu ............................................................ 52
3.3. Đánh giá chung về công tác xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng ĐH Kinh tế
kỹ thuật công nghiệp........................................................................................... 68
3.3.1. Kết quả đạt được .................................................................................. 68
3.3.2. Những hạn chế ..................................................................................... 69
3.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế .......................................................... 70
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ XÂY DỰNG THƢƠNG
HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP ................... 71
4.1. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp .. 71
4.1.1. Định hướng phát triển giáo dục đại học Việt Nam đến năm 2020 .......... 71
4.1.2. Định hướng phát triển của Nhà trường đến năm 2020 ........................ 72
4.2. Một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật
công nghiệp......................................................................................................... 74
4.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................ 74
4.2.2 Đề xuất về sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu ........................................... 78
4.2.3. Đề xuất về chiến lược phát triển thương hiệu ...................................... 81
4.2.4. Kiến nghị marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đại học Kinh
tế kỹ thuật công nghiệp................................................................................... 82
4.2.5. Đa dạng hoạt động truyền thông thương hiệu ..................................... 88
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 92
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
ĐH
Đại học
2
ĐHQGHN
Đại học quốc gia Hà Nội
3
PGS
Phó giáo sƣ
4
TS
Tiến sĩ
5
Uneti
Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
6
XHCN
Xã hội chủ nghĩa
i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 3.1
2
Bảng 3.2
Học sinh 12 đánh giá các trƣờng công lập top dƣới
56
3
Bảng 3.3
Sinh viên đánh giá về hình thức đào tạo tín chỉ
58
4
Bảng 3.4
5
Bảng 3.5
Sinh viên đánh giá về một số tiêu chí của ĐH
59
6
Bảng 3.6
Sinh viên đánh giá về cơ sở vật chất của Trƣờng
61
7
Bảng 3.7
Sinh viên nhận xét về các giảng viên cơ hữu
62
8
Bảng 3.8
9
Bảng 3.9
10
Bảng 3.10
11
Bảng 3.11
Mức độ hài lòng của sinh viên khi học ở Trƣờng
65
12
Bảng 3.12
Học sinh 12 nhận xét về các thuộc tính của Trƣờng
66
13
Bảng 3.13
Số ngƣời quen mà sinh viên tƣ vấn vào học tại trƣờng
68
14
Bảng 4.1
Học sinh lớp 12 so sánh giữ trƣờng công lập có điểm
xét tuyển cao (I) và trƣờng có điểm xét tuyển thấp (II)
Sinh viên đánh giá một số tiêu chí về học tập tại trƣờng
ĐH Kinh tế kỹ thuật
Sinh viên nhận xét về giảng viên thỉnh giảng của
Trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Sinh viên nhận xét về thầy cô phòng ban
Sinh viên đánh giá về văn hóa “học thật, thi thật” của
Trƣờng
Hệ thống phƣơng tiện truyền thông nhận diện thƣơng
hiệu
ii
Trang
55
59
63
64
65
76
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Nội dung
STT
Hình
1
Hình 1.1
Mô hình tài sản thƣơng hiệu
13
2
Hình 2.1
Sơ đồ nghiên cứu
38
3
Hình 3.1
Logo của trƣờng
48
4
Hình 3.2
5
Hình 4.1
6
Hình 4.2
Hình ảnh trang website của trƣờng Kinh tế kỹ thuật
công nghiệp
Hình ảnh website của trƣờng Kinh tế - ĐH QGHN
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thống nhất của
trƣờng đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
iii
Trang
48
75
77
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn
Hòa mình cùng xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập của thế kỷ 21, vấn
đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả của tổ chức.
Thực tế đã chứng minh một điều, thƣơng hiệu mạnh sẽ ngày càng phát
triển, sẽ ngày càng thành công. Điều này đƣợc thể hiện rất rõ, trên thế giới có rất
nhiều thƣơng hiệu mạnh mà khi nhắc đến tên hầu nhƣ ai cũng biết tới nhƣ:
Toyoya, Apple, Nike, Honda…Không chỉ các doanh nghiệp, tập đoàn hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất mới cần xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, các doanh
nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ đặc biệt là dịch vụ trong ngành giáo dục.
Trƣớc xu thế xã hội hóa giáo dục hiện nay, tính cạnh tranh trong việc thu hút sinh
viên của các trƣờng ngày một gay gắt. Chính sự cạnh tranh này là động lực để các
Trƣờng phát triển. Làm thế nào để có đƣợc sinh viên, đào tạo đƣợc nguồn lực có chất
lƣợng để đáp ứng đƣợc yêu cầu nguồn nhân lực của xã hội. Sinh viên mong muốn
mình đƣợc đào tạo trong một môi trƣờng tốt, uy tín để đảm bảo rằng khi ra trƣờng
các nhà tuyển dụng lựa chọn họ. Vậy cái gì khiến các trƣờng thu hút đƣợc sinh viên.
Câu trả lời cho vấn đề này là trƣờng đó có thƣơng hiệu, mỗi trƣờng mang thƣơng
hiệu riêng đều có ảnh hƣởng đến nhất định đến công việc trong tƣơng lai của các em
nên việc trƣờng càng có thƣơng hiệu thì càng thu hút sinh viên.Thƣơng hiệu của
trƣờng học trong lĩnh vực giáo dục đào tạo và đào tạo là một nhu cầu bức thiết. Xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng là cách để Nhà trƣờng giới thiệu mình với
ngƣời học, với các doanh nghiệp. Thƣơng hiệu của mỗi trƣờng đều gắn với chất
lƣợng đào tạo và uy tín của Nhà trƣờng. Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công
nghiệp có lịch sử hơn 50 năm nhƣng giai đoạn đào tạo Đại học thì lại rất mới
khoảng 8 năm. Kế thừa những thành tựu của Trƣờng đã đạt đƣợc trong thời gian
qua nên Ban lãnh đạo Nhà trƣờng luôn chú trọng công tác xây dựng thƣơng hiệu
trên nền tảng cũ. Từ đó tác giả luận văn có ý tƣởng nghiên cứu đề tài: “Xây dựng
1
thương hiệu trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp” với mục đích đóng góp
ý tƣởng của mình trong việc hoàn thiện công tác xây dựng thƣơng hiệu, đƣa thƣơng
hiệu của Trƣờng ngày một phát triển, danh tiếng của nhà trƣờng đến với khách hàng
ngày càng vang xa, khẳng định vị thế của trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công
nghiệp trong lĩnh vực đào tạo.
Đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi :
Quá trình xây dựng thƣơng hiệu gồm các nội dung gì?
Xuất phát từ cơ sở nào để đề xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trƣờng
Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp?
Giải pháp nào để thực hiện xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ
thuật công nghiệp?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích: Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình, làm rõ những hạn chế, tồn
tại xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp. Trên cơ
sở đó đề xuất một số kiến nghị nhằm xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng trong thời
gian tới.
*Nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa các vấn đề chung về thƣơng hiệu.
- Đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật.
- Đề xuất một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học Kinh tế
kỹ thuật công nghiệp.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
* Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận
và thực tiễn liên quan đến công tác xây dựng thƣơng hiệu.
* Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.
2
Phạm vi về thời gian:
- Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan đến thƣơng hiệu của
trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp từ 2010 đến 2014.
- Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến 2014.
4. Đóng góp của luận văn
- Hệ thống đƣợc những lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu nói chung; thƣơng hiệu
đại học nói riêng.
- Phân tích và đánh giá các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học
Kinh tế kỹ thuật công nghiệp trong thời gian 2012,2013, 2014.
- Trên cơ sở phân tích công tác xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế
kỹ thuật công nghiệp trong thời gian 2012, 2013, 2014 luận văn đã đƣa ra một số
kiến nghị để cải thiện việc xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế kỹ
thuật công nghiệp
- Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp Ban lãnh đạo nhà trƣờng vận dụng để đề
ra chiến lƣợc phù hợp với mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu cho nhà trƣờng giai đoạn
2015 – 2020.
5. Nội dung và kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật
công nghiệp
Chƣơng 4: Định hƣớng và một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại
học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng và tài sản thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về
thƣơng hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan
điểm về thƣơng hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm
truyền thống và quan điểm tổng hợp
Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)
(Lê Xuân Tùng, 2005): “ Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, kiểu dáng hay
phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ
của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu đƣợc xem là đối thủ cạnh
tranh”. Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần của sản phẩm
và chức năng chủ yếu của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại
trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing. Nhƣng đến
cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên
cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong
nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Jack Trout và Steve Rivkin ( 2004) quan niệm: “Thƣơng hiệu là một cam
kết tuyệt đối về chất lƣợng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã đƣợc
chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng” .
Tác giả Đào Minh Đức, trong luận án Tiến sỹ của mình, đã cho rằng:
“Thuật ngữ “thƣơng hiệu” theo nghĩa tƣơng ñƣơng với thuật ngữ “trade
name” trong tiếng Anh và là cách gọi khác của thuật ngữ “tên thƣơng mại”
trong Luật Sở hữu Trí tuệ”.
4
Với cách quan niệm về thƣơng hiệu nhƣ vậy, xây dựng thƣơng hiệu trở nên
quá đơn giản, chỉ cần đặt tên hiệu và đăng ký cái tên đó ở cơ quan nhà nƣớc có
thẩm quyền.
Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu lại cho rằng, thƣơng hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều ( Davis, 2002). Ambler & Styles
(1996 ), định nghĩa: “ Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối, chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu”. Thƣơng hiệu bao giờ
cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình ( Levitt 1981 ).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là ngƣời tiêu
dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng
và thƣơng hiệu mới cung cấp cho con ngƣời cả hai chức năng trên ( Hankinson &
Cowking 1996 ). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “ Chúng ta sống trong một thời đại
thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná nhƣ nhau không còn có thể giúp
cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng
cách chất chúng lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong thị
trƣờng đông đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ
bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn ngƣời khác. Bạn phải đặc biệt hóa các mặt hàng
của bạn. Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của ngƣời
khác để họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là
tâm trí của con ngƣời. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế.
Không có đƣợc chỗ đứng trong thị trƣờng. Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch
chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thƣơng hiệu”. Chính vì vậy, khái
niệm thƣơng hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm
cũng nhƣ trong hoạch định các phƣơng án marketing của doanh nghiệp.
5
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
* Đối với khách hàng
V ớ i ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể
hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
- Thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối
với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thƣơng
hiệu cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với thƣơng hiệu cần vƣơn tới. Nếu khách
hàng nhận ra một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về thƣơng hiệu đó, họ
không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về
tiêu dùng sản phẩm.
- Thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm
kiếm mất bao lâu).
- Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng hiệu sẽ đáp lại và
mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp,
các chƣơng trình tiếp thị.
- Một số thƣơng hiệu đƣợc gắn liền với một con ngƣời hoặc một mẫu
ngƣời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau.
Vì vậy, thƣơng hiệu có thể xem nhƣ là một công cụ biểu tƣợng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân.
- Thƣơng hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng.
- Thƣơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản
phẩm nhƣ :
♦ Rủi ro chức năng : Sản phẩm không đƣợc nhƣ mong muốn
♦ Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của ngƣời sử
dụng hoặc những ngƣời khác.
6
♦ Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tƣơng xứng với giá đã trả.
♦ Rủi ro tâm lý : Sản phẩm ảnh hƣởng đến sức khoẻ tinh thần của ngƣời sử dụng.
♦ Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngƣỡng hoặc chuẩn
mực đạo đức xã hội.
♦ Rủi ro thời gian : Sản phẩm không nhƣ mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.
- Thƣơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nhƣ cuộc sống của
ngƣời tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
* Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thƣơng hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của
doanh nghiệp. Thƣơng hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận cho
doanh nghiệp bằng những giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ. Giá trị một số
thƣơng hiệu ở Việt Nam cũng đã đƣợc chuyển nhƣợng với giá rất cao, nhƣ: Dạ Lan
- giá 3 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD, trong khi tài sản hữu hình của P/S chỉ
đƣợc định giá trên 1 triệu USD.
Thứ hai, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng.
Những doanh nghiệp có thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ tạo ra và củng cố đƣợc lòng trung
thành của một lƣợng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ
hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chƣa sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động marketing.
Thứ tƣ, thƣơng hiệu mang lại một số lợi ích khác cho doanh nghiệp nhƣ: Một
sản phẩm, dịch vụ mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán đƣợc với giá cao hơn so
với các sản phẩm, dịch vụ khác chƣa có thƣơng hiệu, mặc dù chúng có cùng giá trị
và giá trị sử dụng. Ngoài ra, thƣơng hiệu mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thông thƣờng, những mặt hàng có thƣơng hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo
7
đƣợc sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng
đối với sản phẩm.
1.1.3. Chức năng thương hiệu
Các chức năng cơ bản của thƣơng hiệu bao gồm:
Thứ nhất: Chức năng nhận biết và phân biệt : Đây là chức năng đặc trƣng
và quan trọng của thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố
quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp
Thứ hai: Chức năng thông tin, chỉ dẫn : Thể hiện qua những hình ảnh,
ngôn ngữ, hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu
dùng có thể nhận biết đƣơc phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích
thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và tƣơng lai. Chỉ
dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt
và nhận biệt thì cũng đƣợc coi là một thƣơng hiệu không thành công, bởi vì nó dễ
tạo ra sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng
Thứ ba: Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Đó là sự cảm nhận về sự khác
biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ đó. Nói đến chức năng cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về
hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không
phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành do tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu và sự
trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một
thƣơng hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
Thứ tư: Chức năng kinh tế : Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại
và tiềm năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu
đƣợc coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất
khó định đoạt những nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng
hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn
8
1.1.4. Tài sản thương hiệu
* Khái niệm
Tài sản thƣơng hiệu là một khái niệm trở nên phổ biến trong hoạt động
Marketing thƣơng hiệu ngày nay . Có rất nhiều khái niệm nhìn từ nhiều góc độ nhƣ
đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính, đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu
dùng,v .v…Tuy nhiên, để dễ dàng hơn cho việc nghiên cứu của đề tài, ngƣời
viết tiếp cận những quan điểm về tài sản thƣơng hiệu nhƣ sau:
Theo Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là
nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu.
Aaker (1996) đề nghị 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) Lòng
trung thành thƣơng hiệu, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận,
(4) các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu nhƣ một nhân vật gắn liền với thƣơng
hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.
Theo Lassar & ctg (1995), tài sản thƣơng hiệu bao gồm năm thành phần:
chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, lòng tin về thƣơng
hiệu của khách hàng và cảm tƣởng khách hàng về thƣơng hiệu.
Tiếp cận các quan điểm về tài sản thƣơng hiệu nhƣ trên, chúng ta có thể nhận
thấy tài sản thƣơng hiệu là tổng hợp các yếu tố nhƣ: sự nhận biết của khách hàng đối
với thƣơng hiệu, lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, giá trị cảm
nhận, và các yếu tố liên quan khác sẽ tạo nên một tài sản thƣơng hiệu.
Khi tổ chức có thể xác định tài sản thƣơng hiệu thì nó mang lại rất nhiều
lợi ích. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung
thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo
rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua
các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chƣơng trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thƣơng
9
hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy
tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc
tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính
thƣơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do
để khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng.
Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời
điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm
vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu
nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một
trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết
lập chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì
thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính
sách giá cao mà công ty càng có thêm đƣợc lợi nhuận.
Thứ tƣ, tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thƣơng hiệu. Sony là một trƣờng hợp điển hình, công ty đã dựa trên
thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng hiêu
Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station… Một thƣơng hiệu
mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
Thứ năm, tài sản thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
10
trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn
sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong các chƣơng trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.
Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thƣơng hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các
gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan
trọng cho phân khúc thị trƣờng này. Chính vì vậy mà một thƣơng hiệu khác sẽ khó
có thể cạnh tranh đƣợc với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc
về chất lƣợng cảm nhận thì thƣơng hiệu Acura đã có đƣợc lợi thế cạnh tranh rất lớn
mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vƣợt qua đƣợc. Việc thuyết phục khách hàng rằng
có một thƣơng hiệu khác có chất lƣợng tốt hơn Acura thì rất khó.
* Các thành tố của tài sản thương hiệu
Tài sản thƣơng hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thƣơng
hiệu, sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu,
các yếu tố sở hữu thƣơng hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thƣơng hiệu đòi
hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã tạo đƣợc thƣơng hiệu mạnh nếu
không duy trì thì thƣơng hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt. Mô hình về tài sản
thƣơng hiệu đƣợc minh họa trên sơ đồ dƣới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố
chính để tạo nên tài sản thƣơng hiệu và những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu
này tạo ra đối với khách hàng cũng nhƣ là công ty.
11
Hình 1.1. Mô hình tài sản thƣơng hiệu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Sự trung thành thƣơng hiệu
David A. Aaker (1991) phân mức độ trung thành với thƣơng hiệu ra làm năm
cấp độ từ thấp tới cao. Cấp độ thấp nhất: Ngƣời tiêu dùng không quan tâm gì đến
thƣơng hiệu, không có sự trung thành với thƣơng hiệu (no brand loyalty), họ có thể
dễ dàng thay đổi việc tiêu dùng sản phẩm mang tên hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào giá
cả (switchers). Cấp độ thứ hai: Ngƣời tiêu dùng tƣơng đối thoả mãn với thƣơng
hiệu lựa chọn và đƣợc gọi là khách hàng quen biết. Song họ vẫn có thể thay đổi việc
lựa chọn tiêu dùng một thƣơng hiệu khác (brand switching) nếu ở đó có một lý do
đáng chú ý mà không cần có thêm một nỗ lực nào khác. Cấp độ thứ ba: để lôi kéo
đƣợc nhóm khách hàng quen biết của một thƣơng hiệu, các thƣơng hiệu cạnh tranh
khác cần phải bỏ ra một khoản chi phí thuyết phục nhất định (switching cost). Cấp
độ thứ tƣ: Các khách hàng thân thiết ƣa thích thƣơng hiệu nhờ vào chất lƣợng
cảm thụ hay một số ấn tƣợng liên kết nào đó và thƣờng gắn bó lâu dài với thƣơng
hiệu.Cấp độ thứ năm: Khách hàng luôn tận tâm với thƣơng hiệu, cảm thấy tự hào
khi tiêu dùng thƣơng hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu thƣơng hiệu mà họ đang sử
dụng với ngƣời tiêu dùng khác. Ngoài ra, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ làm cho
12
đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi
phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Sự nhận biết thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng của ngƣời tiêu dùng trong
việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập
những thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Aaker 1991). Ngƣời mua thƣờng lựa
chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải
mái hơn. Ngƣời ta thƣờng nghỉ rằng một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết
đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Thông thƣờng thì mọi ngƣời
thƣờng chọn lựa sản phẩm có thƣơng hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ
chƣa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt
hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng hoạch định
thƣơng hiệu từ trƣớc. Trong trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu không đƣợc biết
đến sẽ không có cơ hội đƣợc chọn lựa.
Chất lƣợng cảm nhận
Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì
ngƣời ta thƣờng liên tƣởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì
ngƣời ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vƣợt trội của sản phẩm.
Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách hàng làm
căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Aaker 1991, Keller 1998). Chất lƣợng cảm
nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không có thời gian hoặc
không thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng
cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra
lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu. Ngoài ra, chất
lƣợng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thƣơng hiệu. Nếu
13
một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng
đƣợc ngƣời mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Thuộc tính thƣơng hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng hiệu đó chính là những thuộc
tính riêng biệt đƣợc gắn kết với thƣơng hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác
nhau ở từng thƣơng hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota,
ngƣời ta thƣờng liên tƣởng tới chất lƣợng vƣợt bậc, đáng tin cậy với độ bền
cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thƣơnghiệu McDonald’s với hình ảnh
Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh,
nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tƣợng là chữ M hình vòng cung
màu vàng.
Thuộc tính thƣơng hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thƣơng hiệu
nhƣ Sony đã dựa trên thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính
xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station… Nếu
một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại
sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc
sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Những tài sản sở hữu thƣơng hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thƣơng hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp
hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện
tƣợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản
phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm
chiếm đƣợc những vị trí tốt trên vị trí trƣng bày.
1.2. Xây dựng thƣơng hiệu tổ chức
1.2.1 Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thương hiệu
Theo Philip Kotler, giáo sƣ ngƣời Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn
bộ quá trình quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể đƣợc tóm gọn trong
công thức sau:
R – STP – MM – I – C
14
