nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng của công ty bảo hiểm bưu điện bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
-------------***---------------

NGUYỄN HỮU PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ðIỆN BẮC NINH

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số

: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VIẾT ðĂNG

HÀ NỘI - 2013


LỜI CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn
là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tơi xin cam đoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Phương

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

ii


LỜI CẢM ƠN
ðể hồn thành luận văn này, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám
Hiệu trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, khoa Quản trị Kinh doanh; cảm ơn các
thầy, cơ giáo đã truyền đạt cho tơi những kiến thức q báu trong suốt q trình học
tập và nghiên cứu.
Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Viết
ðăng - người ñã dành nhiều thời gian, tạo ñiều kiện thuận lợi, hướng dẫn về phương
pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của đề tài.
Tơi xin chân thành cảm ơn ban lãnh ñạo và tập thể cán bộ nhân viên Cơng ty
bảo hiểm Bưu điện Bắc Ninh; cùng các khách hàng ñã tham gia các sản phẩm dịch
vụ của bảo hiểm Bưu ñiện Bắc Ninh trên ñịa bàn tỉnh Bắc Ninh đã tiếp nhận và
nhiệt tình giúp ñỡ, cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết phục vụ cho q trình
nghiên cứu và hồn thiện đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè đã chia sẻ,
động viên, khích lệ và giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thiện
luận văn này.
Trong q trình làm nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hồn thành
luận văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và ñã trao ñổi, tiếp thu ý kiến của thầy, cô và
bạn bè. Song, do ñiều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân cịn
nhiều hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong
nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của thầy, cơ và các bạn để luận văn được
hồn thiện hơn.
Một lần nữa tơi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày…tháng…năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Phương

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

iii


MỤC LỤC
Lời cam ñoan

ii

Lời cảm ơn

iii

Mục lục

iv

Danh mục các chữ viết tắt

vii

Danh mục bảng

viii

PHẦN I. MỞ ðẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của ñề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG

3

2.1

Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

3

2.1.1

Khái quát về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

3

2.1.2

Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng

5

2.1.3

Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm

8

2.1.4

Những ñặc trưng cơ bản của CRM trong bảo hiểm thương mại

13

2.1.5

Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị quan hệ khách hàng trong

kinh doanh bảo hiểm

2.2

14

Cơ sở thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh
bảo hiểm

19

2.2.1

ðặc ñiểm thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam

19

2.2.2

Kinh nghiệm phát triển bảo hiểm ở Trung Quốc.

21

2.2.3

Kinh nghiệm của Công ty Bảo Việt Bắc Ninh

22

2.2.4

Những bài học rút ra khi áp dụng tại Công ty bảo hiểm Bưu ðiện
Bắc Ninh

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

24

iv


PHẦN III ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

26

3.1

ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

26

3.1.1

ðặc ñiểm về ñiều kiện tự nhiên của tỉnh Bắc Ninh

26

3.1.2

ðặc ñiểm kinh tế - xã hội của tỉnh Bắc Ninh

27

3.2

Giới thiệu về Công ty Bảo hiểm Bưu ñiện Bắc Ninh

32

3.2.1

Cơ cấu tổ chức Bộ máy Cơng ty Bảo hiểm Bưu điện Bắc Ninh

32

3.2.2

Nhiệm vụ, quyền hạn chủ yếu của Công ty Bảo hiểm Bưu ñiện
Bắc Ninh

34

3.3

Phương pháp nghiên cứu

35

3.3.1

Phương pháp thu thập số liệu

35

3.3.2

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

37

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1

Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Cơng ty bảo hiểm
Bưu điện Bắc Ninh (PTI Bắc Ninh)

4.1.1

38
38

Khái qt tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty Bảo hiểm
Bưu điện Bắc Ninh

38

4.1.2

Thực trạng công tác CRM của Công ty bảo hiểm Bưu ðiện Bắc Ninh

56

4.1.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến cơng tác quản trị quan hệ khách hàng
của PTI Bắc Ninh

4.2

Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của Cơng ty bảo hiểm Bưu điện Bắc Ninh

4.2.1

4.2.4

84

ðổi mới mơ hình quản trị quan hệ khách hàng tại Cơng ty Bảo
hiểm Bưu điện Bắc Ninh

4.2.2

80

84

Xây dựng cơ sở dữ liệu nhằm hồn thiện hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng

85

Hồn thiện cơng tác CRM tại cơng ty:

89

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

v


PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

92

5.1

Kết luận

92

5.2

Kiến nghị

93

TÀI LIỆU THAM KHẢO

94

PHỤ LỤC

95

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa

BHPNT

Bảo hiểm phi nhân thọ

CQLGSBH

Cục Quản lý và Giám sát bảo hiểm

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

ðVT

ðơn vị tính

HHBH

Hiệp hội bảo hiểm

KV

Khu vực

Lð

Lao động

LVC

Vịng đời của khách hàng

PTI Bắc Ninh

Cơng ty Bảo hiểm Bưu ñiện Bắc Ninh

TBðT

Thiết bị ñiện tử

TðPTBQ

Tốc ñộ phát triển bình quân

TLBT

Tỷ lệ bồi thường

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TS&KT

Tài sản và kỹ thuật

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

vii


DANH MỤC BẢNG
STT
3.1

Tên bảng

Trang

Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu kinh tế- xã hội chủ yếu của tỉnh thời
kỳ 1997-2010

3.2

28

Lao ñộng ñang làm việc trong ngành kinh tế quốc dân giai ñoạn 2005
– 2010

31

3.3

Số phiếu ñiều tra ở các nhóm đối tượng

36

4.1

Kết quả thu phí bảo hiểm của PTI Bắc Ninh giai ñoạn 2010 – 2012

38

4.2

Danh mục sản phẩm bảo hiểm PTI Bắc Ninh đã đăng ký với Tổng
Cơng ty

4.3

Doanh thu nhóm nghiệp vụ bảo hiểm Tài sản và kỹ thuật của PTI Bắc
Ninh giai ñoạn 2010 - 2012

4.4

52

Kết quả chi trả bồi thường nhóm bảo hiểm hàng hóa của PTI Bắc
Ninh giai ñoạn 2010 – 2012

4.10

48

Kết quả chi trả bồi thường nhóm bảo hiểm tài sản và kỹ thuật của PTI
Bắc Ninh giai ñoạn 2010 – 2012

4.9

47

Doanh thu bảo hiểm phi hàng hải theo nhóm khách hàng của PTI Bắc
Ninh giai đoạn 2010-2012

4.8

46

Doanh thu nhóm bảo hiểm Phi hàng hải của PTI Bắc Ninh giai ñoạn
2010 – 2012

4.7

45

Doanh thu nhóm bảo hiểm Hàng hóa của PTI Bắc Ninh giai ñoạn
2010 – 2012

4.6

42

Doanh thu bảo hiểm Tài sản và kỹ thuật theo nhóm khách hàng của
PTI Bắc Ninh giai ñoạn 2010 - 2012

4.5

40

53

Tình hình chi trả bồi thường và tỷ lệ bồi thường nhóm nghiệp vụ BH
Phi hàng hải giai ñoạn 2010 – 2012

54

4.11

Doanh thu, tỷ lệ bồi thường theo từng nhóm khách hàng năm 2011

55

4.12

Hồ sơ lưu trữ tại PTI Bắc Ninh giai ñoạn 2010 – 2012

57

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

viii


4.13

Nhận thức của cán bộ, nhân viên PTI Bắc Ninh về tầm quan trọng của
cơ sở dữ liệu khách hàng

58

4.14

Kết quả ñánh giá khách hàng của PTI Bắc Ninh

59

4.15

Kết quả phân nhóm khách hàng của PTI Bắc Ninh

60

4.16

Nhu cầu tham gia các loại hình bảo hiểm của tổ chức và cá nhân

60

4.17

Kết quả phân loại khách hàng theo giá trị hiện tại

62

4.18

Kết quả phân loại khách hàng dựa vào thời gian giao dịch

62

4.19

Khung xếp loại khách hàng theo giá trị và lòng trung thành

63

4.20

Kết quả xếp loại khách hàng của PTI Bắc Ninh

64

4.21

Kết quả tương tác khách hàng qua Trung tâm dịch vụ chăm sóc khách
hàng từ năm 2011 – 2013

66

4.22

Mức độ hài lịng của khách hàng về các hình thức tương tác

69

4.23

Mức độ hài lịng của khách hàng về một số chỉ tiêu chăm sóc khách
hàng của PTI Bắc Ninh

4.24

70

Kết quả phát triển khách hàng của PTI Bắc Ninh qua các năm 2010 2012

71

4.25

Doanh thu bình quân/khách hàng từ năm 2010 – 2012

72

4.26

Các sản phẩm ñược triển khai tại cơng ty 2010 - 2012

74

4.27

Mức độ hài lịng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm của
Công ty bảo hiểm Bưu ñiện Bắc Ninh

4.28

76

Nhu cầu của khách hàng về một số loại hình bảo hiểm của PTI Bắc
Ninh

77

4.29

Nhu cầu tham gia PTI Bắc Ninh của khách hàng trong thời gian tới

78

4.30

Ảnh hưởng của nhân tố khách quan ñến công tác quản trị quan hệ
khách hàng của PTI Bắc Ninh

81

4.31

Kết quả xếp loại nhân viên của PTI Bắc Ninh

82

4.32

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị và lịng trung thành của khách hàng

83

4.33

Các yếu tố tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

84

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

ix


DANH MỤC SƠ ðỒ
Stt

Tên sơ đồ

Trang

4.1

Hệ thống thơng tin khách hàng tổ chức, cá nhân

85

4.2

Cơ sở dữ liệu của Công ty Bảo hiểm Bưu ñiện Bắc Ninh

86

4.3

Phân loại khách hàng tổ chức

88

4.4

Quy trình đánh giá

90

4.5

Mơ hình đánh giá CRM

90

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

x


PHẦN I. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong cơng cuộc đổi mới và phát triển đất nước như hiện nay, tất cả, các lĩnh
vực đều có đóng góp nhất định và ln tự cải tiến để vươn tới sự hồn thiện.
Bảo hiểm là một ngành dịch vụ, có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc
dân. Hoạt ñộng của ngành bảo hiểm ñã ñóng góp ñáng kể trong việc giải quyết các
thiệt hại, rủi ro trong sản xuất kinh doanh và ñời sống xã hội, cải thiện mơi trường
đầu tư, góp phần phát triển kinh tế xã hội của ñất nước, ñồng thời phát triển khách
hàng mới và giữ chân khách hàng cũ ñể phát triển.
ðể giữ chân khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm có vai trị rất quan
trọng trong khi đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực này. Vì vậy, ñể
giảm thiểu cạnh tranh các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cần phải nỗ lực
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau
nhằm giữ chân các khách hàng, cũng như thu hút các khách hàng mới mua bảo
hiểm của ðơn vị mình. Vậy, làm thế nào ñể các doanh nghiệp bảo hiểm nói

chung và cơng ty bảo hiểm Bưu điện nói riêng có thể xây dựng được mối quan
hệ thân thiết với khách hàng?
Cùng với sự hội nhập kinh tế của ñất nước, thị trường bảo hiểm cũng đang
trong q trình mở cửa ñể hội nhập. Xu hướng tất yếu này ñã và ñang tạo ra nhiều
cơ hội và triển vọng phát triển, đồng thời đặt ra khơng ít thách thức và khó khăn cho
các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và Tổng cơng ty cổ phần Bảo hiểm
Bưu điện (PTI) nói riêng. Chính vì vậy, PTI cần sớm chủ ñộng chuẩn bị ñể trụ vững
trong cuộc cạnh tranh khi thị trường bảo hiểm Việt Nam mở cửa hoàn toàn.
Là một cán bộ của cơng ty với tâm huyết được phục vụ lâu dài cho công ty,
nhất là sau giai ñoạn phát triển nóng, cần ñề ra chiến lược hướng tới phát triển bền
vững. Vì vậy, tơi chọn nghiên cứu ñề tài: "Nghiên cứu quản trị quan hệ khách
hàng của Cơng ty bảo hiểm Bưu điện Bắc Ninh".

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

1


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở ñánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Cơng ty bảo
hiểm Bưu điện Bắc Ninh thời gian qua; đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện
cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty bảo hiểm Bưu ñiện Bắc Ninh
trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hố một số vấn ñề lý luận và thực tiễn về quản trị quan
hệ khách hàng (CRM);
- ðánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty bảo
hiểm Bưu ñiện Bắc Ninh thời gian qua;
- ðề xuất ñịnh hướng và một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị

quan hệ khách hàng tại Công ty bảo hiểm Bưu điện Bắc Ninh trong thời gian tới,
góp phần nâng cao sự trung thành của khách hàng ñối với Công ty.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty bảo hiểm Bưu ðiện Bắc Ninh, bao gồm quản trị mối quan hệ với khách
hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp của Công ty.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về nội dung
- Nghiên cứu các vấn ñề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng;
- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc hồn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng;
- Các giải pháp nâng cao chất lượng công tác quản trị quan hệ khách hàng.
1.3.2.2 Phạm vi khơng gian
ðề tài được nghiên cứu tại Cơng ty bảo hiểm Bưu điện Bắc Ninh và các
khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp) trên ñịa bàn tỉnh Bắc Ninh.
1.3.2.3 Phạm vi về thời gian
Thời gian thực hiện ñề tài từ tháng 8/2012 ñến tháng 12/2013.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

2


PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.1 Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
2.1.1 Khái quát về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng
a. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,

doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của cơng ty và mong muốn được
thoả mãn nhu cầu đó của mình.
ðối với một đơn vị bảo hiểm thương mại thì khách hàng khi mua bảo hiểm có
thể để thế chấp ngân hàng hoặc bảo đảm vấn đề tài chính khi khơng may rủi ro xảy
ra. Mối quan hệ của nhà bảo hiểm với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo ñiều
kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là
nhân tố quyết ñịnh ñến sự tồn tại và phát triển của các ñơn vị bảo hiểm thương mại,
ngược lại sự ñổi mới của nhà bảo hiểm về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ñiều
kiện cho sự thành công trong kinh doanh cũng như tài chính của khách hàng [2].
b. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng ñể phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân [2].
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có
tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan ñến lượng tiền khá
lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều người thuộc nhiều cấp ñộ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất
phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn ñể ñưa ra quyết ñịnh. Tiến trình mua của tổ
chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.
Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm,
thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự
phê chuẩn chính thức.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh

Trường ðại Học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

3


mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.

2.1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà
một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác
riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (V.Kumar J.Reinartz, 2006).
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management)
là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách
hàng có giá trị nhất. CRM địi hỏi một triết lý và văn hố kinh doanh hướng về
khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu
quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược cơng ty ñúng ñắn
và phù hợp [13], [18].
CRM là một chiến lược kinh doanh lỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả
năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách
hàng và phân phối giá trị tới họ. ðây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản
phẩm sang hướng vào khách hàng (theo Vince Kellen). Theo tạp chí Nhà kinh tế
(The Economits), thì “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác ñịnh, thu hút
và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các
khái niệm đều tập trung vào những hoạt ñộng hướng tới giá trị mà doanh nghiệp
dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì ?.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những lợi ích mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất ñịnh.
Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ,
giá trị mà khách hàng cảm nhận được thơng qua nhiều yếu tố như: giá cả, ñặc ñiểm
và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty… Vì vậy, để có thể duy trì và
nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện ñồng bộ rất
nhiều hoạt ñộng cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình [13], [18].
b. Mục đích của CRM

Trường ðại Học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

4


CRM ñược bắt ñầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) ñể hiểu thấu ñáo về thái ñộ, thói quen của khách hàng và
ñánh giá giá trị của từng phân ñoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một
chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể [13], [18]:
- Kiếm ñược những khách hàng sinh lời.
- Nắm giữ những khách hàng sinh lời.
- Lấy lại những khách hàng sinh lời.
- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp.
- Bán những sản phẩm khác cho khách hàng.
- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng.
c. ðặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành
những khách hàng tốt nhất nhằm ñạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng ñưa doanh nghiệp ñến gần các khách hàng hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan ñến việc ñối xử với những khách hàng
khác nhau một cách khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm ñạt ñến những mục tiêu khách hàng cụ thể
thông qua những hành ñộng hướng vào những khách hàng cụ thể.
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả ñầu tư tối ưu nhờ tích hợp thơng
tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách
hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.
2.1.2 Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm về giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng là biến số ñịnh hướng tương lai và nó được sắp xếp
theo giá trị của khách hàng đối với cơng ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo

giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt ñầu phân tích
sự khác nhau giữa các khách hàng và xác ñịnh một hoặc hai phần khách hàng có giá
trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến
lược quản trị quan hệ khách hàng.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
- Giá trị khách hàng ñược hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

5


lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai. Giá trị hiện
tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dịng đóng góp tài chính và phi
tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả định cơng việc kinh
doanh vẫn diễn ra bình thường.
- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có
khả năng thể hiện nếu cơng ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay ñổi hành
vi tương lai của họ.
2.1.2.2 Giá trị của việc giữ khách hàng
Cơng ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm ñược 100
khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện có
cái máy đẻ ra khách hàng và nó địi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí
trong trường hợp cơng ty giữ lại được 100 khách hàng cũ của mình và không kiếm
thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến cơng việc kinh doanh của
mình theo lý thuyết "cái xơ thủng", nghĩa là bao giờ cũng có ñủ khách hàng ñể thay
thế những khách hàng bỏ ñi. Việc giữ khách hàng là ñiều cấp bách hàng ñầu. Cơng
ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh
như: chi phí vốn cao hơn, chi phí tìm kiếm lớn, mất những khoản triết khấu dành
cho khách hàng trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là ñảm bảo mức thỏa mãn cao
cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào

cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích
chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
a. Lợi ích khi nhà bảo hiểm có những khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành của nhà bảo hiểm là những khách hàng khi có nhu cầu
liên quan đến dịch vụ của nhà bảo hiểm thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến nhà bảo
hiểm và họ luôn truyền những thông tin tốt về nhà bảo hiểm. Khi là khách hàng
trung thành, họ có những lợi ích sau:
- Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lịng,
các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí
bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
- Bớt ñi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của nhà bảo hiểm
hơn là phải bắt ñầu ñối mặt với các vấn ñề trong lần mua ñầu tiên khi chuyển ñổi
nhà bảo hiểm. Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của nhà bảo
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

6


hiểm và được hưởng những ưu đãi từ phía nhà bảo hiểm.
- Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của nhà bảo hiểm tăng. Chi phí để
lưu giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí bỏ ra để nghiên cứu nhu
cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo... các khách hàng mới. ðối với khách hàng
trung thành, việc ñến với nhà bảo hiểm và ñưa ra thông tin ñể nhà bảo hiểm ñáp ứng
ñúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới. Khách
hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi phí marketing,
giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm ñi những thua thiệt
trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp
hơn của các ñối thủ cạnh tranh ñưa ra. Khách hàng trung thành ñược xem như là lực
lượng quảng cáo truyền miệng rất tích cực cho nhà bảo hiểm. Sự thành công lớn
hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh

doanh mới sẽ đến thơng qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi
phí nhiều cho việc khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm vụ của nhà bảo hiểm là phải làm thế
nào để tạo lập, ni dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại ñể biến
họ trở thành khách hàng trung thành của nhà bảo hiểm.
b. Khách hàng tiềm năng của nhà bảo hiểm
Khách hàng tiềm năng của nhà bảo hiểm là những khách hàng có khả năng
mang lại lợi nhuận cao cho nhà bảo hiểm trong tương lai mà nhà bảo hiểm có thể
thiết lập mối quan hệ với họ. ðồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định
và sẵn sàng giao dịch với nhà bảo hiểm nếu có nhu cầu.
Với nhóm khách hàng này, nhà bảo hiểm có thể có được những lợi ích sau:
làm tăng lợi nhuận của nhà bảo hiểm trong tương lai. Mở rộng thị trường hoạt ñộng
của nhà bảo hiểm. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của nhà bảo hiểm
nếu các sản phẩm, dịch vụ của nhà bảo hiểm thỏa mãn tối ña nhu cầu của họ. Các
sản phẩm, dịch vụ của nhà bảo hiểm ñược bán nhiều hơn. Nhóm khách hàng này sẽ
thiết lập quan hệ với nhà bảo hiểm nếu: các sản phẩm, dịch vụ mà nhà bảo hiểm
mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ ln mong muốn có được giá trị tối
ña trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu
nhập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động.
Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của nhà bảo hiểm có phù hợp với
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

7


kỳ vọng về giá trị đó khơng. ðiều này sẽ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn của họ và
xác suất để họ mua tiếp lần sau. Nói chung là họ sẽ lựa chọn nhà bảo hiểm nào mà
ñem lại giá trị cao nhất dành cho họ.
2.1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm
Khách hàng có giá trị nhất của một nhà bảo hiểm thơng thường chịu trách
nhiệm duy trì cơng việc kinh doanh cho nhà bảo hiểm. Vì vậy, nhà bảo hiểm khơng

thể phân bổ nguồn và trích lập chi phí lực lượng tương tự cho tất cả khách hàng.
Trong phần này sẽ khám phá ý tưởng nền tảng nhất về giá trị thực tế và tiềm năng
của khách hàng riêng biệt và sắp xếp trật tự những khách hàng đó bởi những loại
giá trị nhằm ñưa ra những quyết ñịnh tốt hơn về phân bổ nguồn lực và ñối xử khác
nhau với mỗi khách hàng. ðể xác ñịnh ñược khách hàng nào có giá trị cho nhà bảo
hiểm, xem xét 2 giai đoạn [2], [4]
- Giai đoạn phân tích gồm có nhận dạng và phân biệt khách hàng. Các quá
trình kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến các chức năng tiếp xúc,
tương tác với khách hàng thông qua nhiều kênh cung ứng có mối quan hệ tương
thuộc. Giai đoạn phân tích là những gì mà nhà bảo hiểm phải tiến hành để làm cho
khách hàng có giá trị hơn. Phân tích giúp nhà bảo hiểm biết về khách hàng ñể làm
cho họ trở nên có giá trị, hướng tới hoạch ñịnh các chiến lược cần thiết ñể tạo giá trị
cho khách hàng, làm thay đổi văn hố, cách thức ño lường, ñánh giá và làm thay ñổi
tổ chức ñể ñạt ñược mục tiêu chiến lược.
- Giai ñoạn hành ñộng gồm có tương tác và cá biệt hố theo khách hàng nhằm
xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi giai ñoạn tác nghiệp và thông qua các
nguồn dữ liệu tác nghiệp khác nhằm ñem lại hiệu quả kinh doanh và phân tích từng
khách hàng cụ thể.
2.1.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm
một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó
thường xun.
Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:
- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

8

- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt ñộng ra quyết định;
- ðối với khách hàng doanh nghiệp:
+ Thơng tin chung: loại tổ chức, loại hình hoạt động, loại hình kinh doanh,
quy mơ kinh doanh, ngày thành lập cơng ty, địa chỉ cơng ty, số lượng lao động...
+ Thơng tin về tình hình tài chính: thu nhập rịng, tổng tài sản, lợi nhuận ñạt
ñược trong 2 năm liền kề, nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh ñạo.
+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương,
với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
+ Thơng tin về hoạt động sản xuất kinh doanh.
- ðối với khách hàng cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: họ tên, tình trạng nhà ở, số nhà, tên ñường, quận, huyện,
thành phố, tỉnh, ñịa chỉ cơ quan nơi làm việc, số điện thoại...
+ Thơng tin về đặc ñiểm nhân khẩu: giới tính, nghề nghiệp, ngày tháng năm
sinh, tình trạng hơn nhân...
+ Thơng tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh tốn, số tài khoản...
+ Thơng tin hoạt động: thói quen mua sắm, lối sống qua những lần tiếp xúc,
các khiếu nại, hành vi tiêu dùng.
* Nhận diện khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu của nhà bảo hiểm
Trước tiên để ước lượng chính xác hơn bao nhiêu thông tin nhận dạng khách
hàng của nhà bảo hiểm cần sẵn sàng chuẩn bị:
a. Tích hợp tất cả các thơng tin có sẵn về khách hàng từ bất kỳ loại dụng cụ và
thiết bị mà ñược lưu trữ trong mỗi bộ phận của nhà bảo hiểm.
b. Tìm thấy thơng tin nhận dạng khách hàng mà được “đưa vào hồ sơ” của nhà
bảo hiểm, nhưng không phải từ việc sưu tập tài liệu bằng thiết bị ñiện tử. Chỉ khi
ước lượng được số lượng thơng tin nhận dạng về khách hàng hiện có thì nhà bảo
hiểm mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều thơng tin hơn về khách
hàng. Chương trình được thiết kế để thu thập thơng tin nhận dạng khách hàng có thể
bao gồm: ví dụ: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch vụ từ nhà bảo hiểm; hay thơng tin từ
tình báo cạnh tranh, chương trình marketing thường xuyên, hay vài chương trình

xúc tiến nhằm biết đến khách hàng để tăng “sự kiểm sốt khách hàng”.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

9


2.1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, ñặc ñiểm hành vi của
khách hàng trước khi bắt ñầu một giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh,
trạng thái hành vi, ... là cơ sở ñể lập kế hoạch chiến lược: ñịnh vị, marketting chiến lược.
- Hoạch ñịnh chiến lược, ngân sách ñầu tư cho các quan hệ khách hàng, các
nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng khơng có khả năng sinh lời. Từ
đó cơng ty nên tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách
hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Dữ liệu khách hàng ñược tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và lưu
trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mơ hình nhất định. Thơng qua q
trình khai thác dữ liệu datamining và cơng cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ cung
cấp các thơng tin có giá trị hỗ trợ cho q trình ra quyết định.
* Ứng dụng của phân tích số liệu
- Phân ñoạn khách hàng,
- Phân loại khách hàng,
- Dựa vào giá trị vịng đời của khách hàng (LVC) Lifetime Value Customer
- Dựa vào mơ hình khả năng sinh lời của khách hàng, dựa vào việc mua ở hiện
tại và quá khứ.
2.1.3.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
a. Phân loại khách hàng
Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ của nhà bảo hiểm, xác ñịnh số lượng và
phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm có giá trị cao nhất đến nhỏ nhất dựa vào

số ñối tượng tham gia bảo hiểm tại nhà bảo hiểm. Không thể biết chắc chắn giá trị
thực của khách hàng khi tương lai chưa đến. Nhà bảo hiểm có thể dự đốn giá trị
của khách hàng từ những hành vi trong qua khứ và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến
và ý định của khách hàng. Ví dụ, giả sử nhà bảo hiểm có hai khách hàng cá nhân.
Khách hàng A mua bảo hiểm có phí bảo hiểm là 4000USD trong vòng 3 năm, trong
khi khách hàng B mua bảo hiểm 1 năm một trong suốt thời gian đó. Khách hàng
nào là giá trị hơn với nhà bảo hiểm?. Khó có thể xác định được nếu tương lai B vẫn

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

10


quan hệ lâu bền với nhà bảo hiểm còn A thì liên kết với đối thủ cạnh tranh… Nhiều
tình huống ngữ cảnh mà nhà bảo hiểm cần thăm dò và gia tăng rào cản xâm nhập của
đối thủ thơng qua sự hiểu biết nhu cầu của khách hàng. Khách hàng khơng biết hoặc
khơng quan tâm giá trị của họ đối với nhà bảo hiểm. Khách hàng chỉ muốn vấn ñề
của họ ñược giải quyết. Hiểu sâu hơn về khách hàng, nhà bảo hiểm cần phân biệt
những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ theo từng nhóm
khách hàng có nhu cầu tương tự. Phân loại và gộp nhóm khách hàng bằng nhu cầu,
sau đó kết nối mỗi nhóm với những sản phẩm và dịch vụ cá biệt hố khối lượng lớn
một cách thích hợp. Kết quả của quá trình này chúng ta gọi là các doanh mục khách
hàng (customer portfolios) mỗi doanh mục khách hàng sẽ có nhu cầu gần tương tự.
Các mơ tả khác về khách hàng, ñặc ñiểm nhân khẩu, mức ñộ thoả mãn, ñặc ñiểm tâm
lý, xuất xứ,… Chỉ là những giữ liệu giúp có được một bức tranh rõ ràng hơn về nhu
cầu khách hàng, về giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện với nhà bảo hiểm.
b. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Có năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu:
- Tập trung vào một nhóm khách hàng
- Chun mơn hố có chọn lọc

- Chun mơn hố sản phẩm
- Chun mơn hố thị trường
- Phục vụ tồn bộ các nhóm khách hàng.
2.1.3.4 Các cơng cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hố khách hàng
a. Tương tác nhóm khách hàng cá nhân mua bảo hiểm có giá trị lớn nhất
Tương tác là sự hợp tác trong đó nhà bảo hiểm và khách hàng cùng tạo dựng
một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp. Những địi hỏi
trong tương tác với khách hàng là truyền thơng hai chiều, các bên phải được nhận
dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các phương tiện để giao
tiếp với bên kia. Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ ñề ñối thoại phải là
mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm sốt được cuộc đối thoại. Lợi ích của hai
bên phải được đảm bảo và minh thị rõ ràng theo ngun tắc “có đi có ai” trong
tương tác. Những cơng cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác
nhau trong khả năng thu thập thông tin. Tương tác thường xuyên với khách hàng
qua Web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng.
Trường ðại Học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

11


ðể mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì cần phải thực hiện bốn
bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ ñặc ñiểm của khách hàng, cá biệt hố dịch vụ,
và phát triển thơng tin khách hàng.
* Các công cụ tương tác với khách hàng
- Các công cụ cá biệt hoá
Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin khách hàng cung cấp tự
nguyện. Khai thác các dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu ñể phác hoạ các sản phẩm
khác nhau cho các thông tin, tập trung lưu trữ các thông tin và tất cả những gì thuộc
về khách hàng và vì khách hàng. Chẳng hạn bạn giúp các Callcenter sắp xếp các
phản hồi qua web và kết nối dữ liệu với khách hàng.

- Dùng email ñể tương tác với khách hàng
Email ñược thiết kế ñể mọi người liên lạc với nhau. Lần ñầu tiên vào năm
1995, lượng email đã vượt q thư tay thơng thường. Năm đó cũng là năm bắt đầu
thời kỳ điện tử. Trong khi đó thì trung tâm tương tác với khách hàng như call center
– ñã trở thành thành phần quan trọng trong quan hệ với khách hàng, cung cấp thơng
tin về khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp qua các kênh truyền thơng.
b. Cá biệt hóa theo khách hàng
Sử dụng thơng tin thu thập được từ mỗi khách hàng ñể cá biệt hóa theo số
lượng lớn khách hàng ñã được gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thơng qua thông tin
quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng. Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá
trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng.Cá
biệt những khách hàng khác nhau một cách khơng giống nhau có thể tốn rất nhiều
chi phí. Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm
và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và
liên quan ñến việc xây dựng ñược ñiều chỉnh của một sự chào bán đến khách hàng
dựa vào thơng tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng. Nguyên tắc của cá biệt hóa
khơng giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt
hóa dịch vụ và truyền thơng.Cá biệt hóa địi hỏi sự tính tốn và chuẩn bị kỹ lưỡng.
Thực tế, khơng thể cá biệt hóa hồn tồn theo u cầu của từng khách hàng, nhưng
có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch
vụ. Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của khách hàng, Nhà bảo hiểm đặt những mơ
Trường ðại Học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

12


ñun khác nhau lại với nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể
theo cấu hình thích hợp. Khi một Nhà bảo hiểm theo ñuổi cá biệt hóa theo số đơng
và quyết định như thế nào để điều chỉnh sự chào bán của nó thơng qua sự hiểu biết
tồn bộ các bộ phận, yếu tố có khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một

sản phẩm hay dịch vụ. Bằng việc quyết ñịnh những sản phẩm và dịch vụ liên quan
có thể chào bán tới khách hàng hoặc tự nó cung cấp hoặc liên minh với các Nhà bảo
hiểm khác ñể nắm bắt bước đi căn bản trong q trình cá biệt hóa khối lượng lớn
khách hàng. Khi Nhà bảo hiểm tập trung vào xây dựng giá trị cho khách hàng, nó
chuyển thơng tin về nhu cầu khách hàng riêng lẻ trực tiếp vào hoạt động để đạt
được tính hữu hiệu . Bởi vì những thuận lợi rất lớn, cá biệt hóa khối lượng lớn đang
chuyển từ sự tồn tại phía trước đến thích hợp nhanh trong ngành và sau ngành.
2.1.3.5 Kiểm sốt, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
- ðánh giá bên trong:
+ Giá trị ñạt ñược từ khách hàng
+ Tỷ lệ hồn thành mục tiêu đề ra
+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thơng tin đến khi ra quyết ñịnh thực hiện
+ Tỷ lệ trao ñổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan
+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng
+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một ñối tượng
+ Khả năng tiếp nhận thơng tin khách hàng
- ðánh giá bên ngồi:
+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm
+ Mức ñộ tin cậy của khách hàng ñối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản
phẩm, dịch vụ
+ Tỷ lệ thay ñổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng
+ Tỷ lệ khơng hài lịng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số
khách hàng).
2.1.4 Những ñặc trưng cơ bản của CRM trong bảo hiểm thương mại
Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hố và kiểm sốt các
nguồn lực, các hoạt động và làm cho nhà bảo hiểm thích nghi được với mơi trường
kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và ñem lại lợi nhuận cho nhà bảo hiểm.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

13

CRM trong nhà bảo hiểm có 5 đặc điểm riêng biệt sau [13], [14], [18]:
- CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bảo
hiểm diễn ra ñồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng.Chất
lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt ñộng của CRM bảo hiểm, là tổng
hợp các tiện ích và lợi ích bảo hiểm đem lại cho khách hàng.
- ðối tượng kinh doanh của bảo hiểm thương mại là các loại hình bảo hiểm tài
sản, xe cơ giới, con người … và các dịch vụ đầu tư tài chính . Phí bảo hiểm từ các
loại hình nghiệp vụ bảo hiểm này vừa là nguyên liệu của yếu tố ñầu vào vừa là yếu
tố đầu ra. Phí bảo hiểm chịu tác ñộng của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế,
chính trị, xã hội... Do vậy, phải xác ñịnh và dự báo ñược ảnh hưởng của từng nhân
tố ñối với số phí bảo hiểm này.
- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm diễn ra trong mối quan hệ hết sức ña
dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing bảo hiểm cũng rất ña dạng và phức tạp,
ñặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa bảo hiểm và khách hàng. Một khách hàng có
thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban ñầu (mua bảo hiểm) vừa là người
tiêu dùng nguyên vật liệu đó (nhận số tiền bồi thường khi gặp rủi ro).
- Bảo hiểm thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài
chính. Bảo hiểm thương mại hoạt ñộng chủ yếu là khai thác các dịch vụ bảo hiểm
nên kinh doanh bảo hiểm cũng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có những
biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
Bảo hiểm thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác
với các ngành kinh tế khác. Hoạt ñộng bảo hiểm tuân theo quy chế quản lý của các
loại hàng hoá ñặc biệt ñó là sản phẩm bảo hiểm. Bảo hiểm thương mại phải chịu sự
quản lý chặt chẽ của nhà nước. Do đó, CRM trong bảo hiểm phải chú ý ñến các yếu
tố pháp lý ñể ñảm bảo hoạt ñộng kinh doanh có hiệu quả.
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh
bảo hiểm
2.1.5.1 Môi trường vĩ mô

So với những năm trước 2010, tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta ln ở
mức trên 5,3%, ñầu tư từ ngân sách nhà nước cũng như đầu tư nước ngồi tiếp tục
gia tăng cả về số dự án và số ñầu tư. Sau 6 năm Việt Nam gia nhập WTO
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

14


(7/11/2006 – 7/11/2012), có thể thấy rằng, cơ hội đem lại cho ngành bảo hiểm là rất
nhiều, khơng chỉ góp phần đáng kể trong việc tăng doanh thu phí bảo hiểm và ñáp
ứng nhu cầu ñược tham gia bảo hiểm của mọi tầng lớp dân cư, mà cịn tạo mơi
trường cạnh tranh, thúc ñẩy các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước khơng ngừng tự
hồn thiện để tồn tại và phát triển. ðồng thời, cải thiện mơi trường đầu tư, thu hút
các luồng vốn vào thị trường bảo hiểm và nền kinh tế; thúc đẩy việc hồn thiện cơ
chế chính sách, tạo hành lang pháp lý ñồng bộ, ổn ñịnh cho thị trường phát triển;
cũng như góp phần đáng kể vào việc giải quyết công ăn việc làm cho xã hội.
Hội nhập kinh tế càng sâu rộng thì ảnh hưởng của nền tài chính, kinh tế tồn
cầu tới Việt Nam càng lớn, càng nhanh. Cuối năm 2011, khủng hoảng tín dụng ở
Mỹ, giá xăng dầu, sắt thép, lúa gạo tăng ñột biến, những biến động bất thường của
thị trường vàng, đơ la, chứng khốn bất động sản... đã ảnh hưởng đến tình hình kinh
tế - xã hội nói chung, và ngành bảo hiểm nói riêng. Nhìn lại nền kinh tế nước ta
năm 2012 vừa qua, tốc ñộ tăng trưởng kinh tế 5.03% giảm 0.68% so với năm 2011,
tỷ lệ lạm phát tăng, lãi suất cơ bản ñạt kỷ lục từ trước ñến nay 8-9% (12/2012), tỷ lệ
ñầu tư giảm, tỷ lệ thất nghiệp tăng (do các doanh nghiệp cắt giảm nhân cơng hiện
tại, cho nghỉ việc trước tuổi, ... để cắt giảm chi phí), giá tiêu dùng lên cao, người
dân cũng thu hẹp khoản mục chi tiêu... một năm ñầy bất lợi. Tuy nhiên một con số
ñáng ngạc nhiên, tổng doanh thu năm 2012 của Cơng ty Bảo hiểm Bưu điện Bắc
Ninh ước ñạt 36.8 tỷ ñồng, tăng trưởng 13.2% so với năm 2011.
Hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật ñiều chỉnh lĩnh vực kinh doanh
bảo hiểm ñang từng bước được hồn thiện, tạo mơi trường pháp lý thuận lợi cho các

doanh nghiệp bảo hiểm. Luật kinh doanh bảo hiểm chính thức đi vào cuộc sống từ
2001 và các văn bản khác đã tạo điều kiện hồn thiện thêm mơi trường pháp lý về
kinh doanh bảo hiểm trong đó có quy định về các chỉ tiêu giám sát hoạt ñộng các
doanh nghiệp bảo hiểm. Một thuận lợi cho các công ty Bảo hiểm trong nước trước
sự gia nhập của các tập đồn, các cơng ty Bảo hiểm phi nhân thọ lớn trên thế giới
đó là những quy phạm pháp luật về giới hạn các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
của các công ty này khi tham gia vào thị trường Việt Nam.
Nền kinh tế tăng trưởng cao ñã có những tác động tích cực tới việc nâng cao
đời sống nhân dân và trình độ dân trí, nhận thức của ñại ña số các tầng lớp dân cư
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

15