Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH nhựa đường petrolimex chi nhánh đà nẵng 2016

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của
bản thân, em còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của nhiều tập
thể và cá nhân.
Trước hết, em xin gửi tới toàn thể các thầy, cô giáo phụ trách
Trung tâm đào tạo bằng 2 trường Đại Học Duy Tân cùng thầy cô
trong trường lời cảm ơn chân thành nhất. Đặc biệt, em xin bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo Th.S Phạm Thị Thu Hương,
người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập và
hoàn thiện đề tài.
Để thực hiện khóa luận này em còn nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình từ tập thể cán bộ công nhân viên trong Công ty trách
nhiệm hữu hạn Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng, đặc
biệt là giám đốc chi nhánh Ông Trương Văn Sinh. Qua đây, em
xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân
viên trong công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi có được những
kiến thức thực tế cần thiết.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã giúp
đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài
Đà Nẵng, ngày 30 tháng 10 năm
2015
Sinh viên


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Số thứ tự

Ký hiệu

Từ viết tắt

1

GĐ

Giám đốc

2

PB

Phòng ban

3

P

Phòng

4

TSLĐ

Tài sản lưu động

5

ĐTNH

Đầu tư ngắn hạn

6

ĐTTCNH

7

TSCĐ

Đầu tư tài chính ngân
hàng
Tài sản cố định

8

ĐTDH

Đầu tư dài hạn

9

CSH

Chủ sở hữu

10

CBCNV

11

TCVN

Cán bộ công nhân viên
chức
Tiêu chuẩn Việt Nam

12

ĐVT

Đơn vị tính

13

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

14

HĐTC

Hoạt động tài chính

15

HĐĐT

Hoạt động đầu tư

16

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

17

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

18

NV

Nhân viên

19

CP TM

Cổ phần thương mại

20

MTV

Một thành viên

21

KH

Khách hàng

22

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

23

DN

24

DSKH

Doanh nghiệp
Danh sách khách hàng

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC BẢNG
St Ký hiệu
t
1 Bảng 2.1

Tên Bảng

Trang
29

2

Bảng 2.2

Tình hình cơ sở vật chất tại nhi nhánh
Đà Nẵng
Phân chia độ tuổi theo các tiêu thức

3

Bảng 2.3

Tài sản –Nguồn vốn

34

4

Bảng 2.4

37

5

Bảng 2.5

6

Bảng 2.6

7

Bảng 2.7

8

Bảng 2.8

Chỉ tiêu yêu cầu về chất lượng của
nhựa đường
Bảng giá nhựa đường đặc nóng trung
bình tại kho qua các năm
Tình hình nhập mua hàng hóa trung
bình qua các năm 2012-2014
Tình hình xuất bán hàng hóa qua các
năm 2012 - 2014
Kết quả hoạt động kinh doanh

9

Bảng 2.9

Hiệu quả Hoạt động kinh doanh

40

1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0

Bảng 2.10

45

Bảng 2.13

Kết quả tiêu thụ Nhựa đường theo kênh
phân phối
Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo từng
khu vực quý I/ 2015
Tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên
kênh
Chính sách khuyến khích

Bảng 2.14

Chính sách thưởng doanh số

49

Bảng 2.15

Mức chiết khấu khối lượng với đối thủ

50

Bảng 2.16

50

Bảng 3.2

Chính sách tín dụng của công ty so với
đối thủ
Đề xuất lựa chọn thành viên kênh dựa
trên tìm hiểu các đối thủ
Mức chiết khấu theo doanh số đề xuất

Bảng 3.3

Mức chiết khấu theo khối lượng đề xuất

63

Bảng 3.4

Mở rộng chính sách tín dụng đề xuất

63

Bảng 2.11
Bảng 2.12

Bảng 3.1

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

30

37
38
38
39

46
46
49

61
62


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

2
1
2
2

Bảng 3.5

Tiêu chuẩn đánh giá kênh đề xuất

65

Bảng 3.6

Bảng đánh giá sự hài lòng về chính
sách phân phối của công ty đề xuất

67

DANH MỤC HÌNH
St Ký hiệu
t
1 Hình 1.1

Tên hình
Kênh cấp 0

07

2

Hình 1.2

Kênh gián tiếp

09

3

Hình 1.3

Các kênh phân phối từ 1 cấp đến 3 cấp

09

4

Hình 1.4

Kênh hỗn hợp

10

5

Hình 1.5

12

6

Hình 2.1

Phân loại những người tham gia vào
kênh
Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty

7

Hình 2.2

Biểu đồ phân theo giới tính

30

8

Hình 2.3

Biểu đồ tỷ lệ % phân theo giới tính

31

9

Hình 2.4

Biểu đồ phân theo độ tuổi

31

1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1

7

Hình 2.5

Biểu đồ tỷ lệ % phân theo độ tuổi

32

Hình 2.6

Biểu đồ phân theo trình độ

32

Hình 2.7

Biểu đồ tỷ lệ % phân theo trình độ

33

Hình 2.8

Biểu đồ phân bổ TSNH và TSDH

34

Hình 2.9

Cấu trúc nguồn vốn của công ty

35

Hình 2.10

42

Hình 2.11

Vận chuyển nhựa đường đến trạm bê
tông
Hệ thống kênh phân phối của chi nhánh

Hình 3.1

Sơ đồ quá trình đánh giá kênh đề xuất

64

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang

27

43


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế nước ta thực sự là nền
kinh tế mở cửa. Đó là điều đáng mừng, nhưng đi đôi với việc đó thì
sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, gay gắt.
Việc tạo nên một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng là tạo ra một
lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Nội dung cốt
lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng
lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân
phối được coi là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng,
giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng
mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và
địa điểm mà họ yêu cầu. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà
khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền
sở hữu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch
vụ.
Để tiêu thụ sản phẩm được tốt, các doanh nghiệp phải có sự
lựa chọn và quản lý các kênh phân phối hợp lý. Cấu trúc kênh phải
được quản lý làm sao cho nó hoạt động có hiệu quả.Và việc quản
lý kênh phân phối một cách có hiệu quả không phải là một việc dễ
dàng. Trong khi đó, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ
bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo
lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ,
tiền của sức lực….nên các doanh nghiệp khác gặp nhiều khó khăn
khi muốn làm theo.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhựa đường Petrolimex chi

nhánh Đà Nẵng chuyên sản xuất và cung cấp nhựa đường các loại
cho các công trình xây dựng đường bộ. Trong những năm qua để
tồn tại và phát triển công ty đã thực hiện những chính sách ưu tiên

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

phát triển hệ thống kênh phân phối của mình một cách mạnh mẽ,
tuy nhiên vẫn còn những hạn chế cần nghiên cứu và khắc phục
trong thời gian tới.
Nhận thấy sự cần thiết của việc quản trị kênh phân phối tại
doanh nghiệp đồng thời mong muốn đóng góp một phần kiến thức
của mình vào việc hoàn thiện kênh phân phối của công ty, nên
trong quá trình thực tập cùng với sự chỉ bảo tận tình của
cô giáo hướng dẫn, em đã quyết định đi sâu thực hiện đề tài:
“Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng. Để triển khai được
mục đích trên cần phải triển khai ba mục tiêu cụ thể:
 Làm sáng tỏ cơ sở lí luận về công tác quản trị kênh phân

phối tại Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà
Nẵng hiện nay.

 Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân

phối tại Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà
Nẵng, cũng như phân tích những nguyên nhân sâu xa dẫn
đến những tồn tại này.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị

kênh phân phối tại Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex
chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề về lý luận và thực tiễn
về công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng.

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 7


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Phạm vi nghiên cứu:
 Về nội dung: tham khảo một số giải pháp nhằm hoàn thiện

công tác công tác quản trị kênh phân phối.
 Về mặt không gian: tham khảo các nội dung trên cũng như

số liệu của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh
Đà Nẵng qua các năm 2012- 2014.
 Về thời gian: các giải pháp đề tài đưa ra chỉ có ý nghĩa

trong giai đoạn sau

này của công ty

4. Phương pháp nguyên cứu.
Trong đề tài đã kết hợp các phương pháp sau: phương pháp
quan sát, tổng hợp phương pháp phân tích, kết hợp giữa lí luận và
thực tế để phân tích lí giải.
Phương pháp nghiên cứu :
 Nguồn thông tin nội bộ: Báo cáo tài chính chi nhánh
 Nguồn thông tin bên ngoài: qua website, sách.

5. Bố cục đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung của khóa luận được chia thành ba chương như sau:
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC
TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Phân phối
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức
điều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không
gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận
được sản phẩm.1
Phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc lưu kho và vận tải hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau. Nói cách khác , đây là một nhóm các tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn
sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể
mua và sử dụng2
1 Th.S. Đặng Văn Đảm ,Giáo trình Marketing căn bản [Trang 80] , Trường cao

đẳng Công nghệ Thông tin TP Hồ Chí Minh
2 Hoàng Anh Việt ,Báo thư viện đại học mở />
kenh-phan-phoi/cf08ed2b

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Như vậy có thể hiểu :
Phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian,

thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.3
1.1.1.2. Kênh phân phối
Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối là do xuất
phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu:
•

Quan điểm của nhà sản xuất:
Nhà sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại đại lý thương

mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng,
vì vậy họ quan điểm kênh phân phối như các hình thức di chuyển
sản phẩm qua các loại hình đại lý khác nhau.
•

Quan điểm của người đại lý: Như nhà bán buôn, bán lẻ… họ
hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ nhà sản xuất và
tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan
niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả
tốt nhất về kênh phân phối.

•

Quan điểm của người tiêu dùng:
Có thể quan niệm kênh phân phối chỉ là những đại lý đứng

giữa họ và nhà sản xuất sản phẩm.
•

Theo quan điểm nhà nghiên cứu:

Khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống

kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và
hiệu quả hoạt động.
Vậy quan điểm của nhà quản trị:

3 TS.Trần Thị Ngọc Trang-ThS.Trần Văn Thi, Quản Trị Kênh Phân Phối [Trang
7] ,2008, Nhà xuất bản thống kê.

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với
một hàng hoá cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng.(Philip Kotler)
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của Phân phối và kênh phân phối
Phân phối là khâu đại lý quan trọng trong quá trình lưu thông
hàng hóa với bản chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng
hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Tạo nên sự ăn khớp
giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra
dịch vụ cho xã hội.
• Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội

nhờ có phân phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được

thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng
cao.
• Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng

hóa ,khắc phục hạn chế về mặt hàng,kĩ thuật và tài chính
của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
• Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng

cao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân
hóa thị trường.
• Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ

thống đại lý phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưu
thông nhanh chóng.
• Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và

marketing hỗn hợp.Tạo sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả
giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách
truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

• Qua hệ thống đại lý phân phối người tiêu dùng có thể dễ

dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với

người tiêu dùng hơn.
• Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức

phân phối hàng hóa luôn là nội dung cơ bản và chủ yếu
nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường .
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh
vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn những nhu cầu cụ
thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách
về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân
công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố
trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sư phát triển của thị
trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu.
Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:
•

Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời
gian, số lượng

•

Tiết kiệm chi phí giao dịch

•

Năng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng

1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh
phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa nhà sản xuất với những người sử dụng
các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh phải thực
hiện những chức năng chủ yếu sau:

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 12


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

•

Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết
để lập chiến lược phân phối.

•

Xúc tiến khuếch trương (cho những sản phẩm họ bán):
Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

•

Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và
quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện phân phối khác.

•

Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ
hàng hóa.

•

Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan
hệ với những người mua tiềm năng.

•

Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được
những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một
phần công việc của nhà sản xuất.

•

Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh
trong thanh toán.

•

Chia sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

==> Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này
giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức
năng này là chuyên môn hóa và phân công lao động.
1.1.3. Phân loại kênh phân phối
Có nhiều cách phân loại kênh phân phối theo các tiêu thức khác

nhau:
1.1.3.1. Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa
chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
-

Kênh cấp 0 :

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng không thông qua bất kỳ một đại lý phân
phối nào.
Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ
hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có
sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với
những hàng hoá mà nhà sản xuất độc quyền phân phối.

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
Hình 1.1: Kênh cấp 0

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà
sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính

chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản
xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một
cách dễ dàng hơn là thông qua các đại lý phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có
hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh
sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân
lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát
triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó
chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối vì nó
chỉ phù hợp với nền sản xuất quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
-

Kênh gián tiếp:

Đây là loại kênh mà giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
xuất hiện nhiều đại lý khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 14


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể được
tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm
được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn.

Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi
nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các đại lý khác.
Đối với các đại lý doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong
việc kiểm soát hành vi của họ, trong việc tiêu thụ sản phẩm. Do họ
là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị
trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể
không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp
đại lý.
Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa
người tiêu dùng và các đại lý hoặc giữa đại lý và nhà sản xuất xảy
ra mâu thuẫn.
Khi sử dụng các đại lý trong kênh phân phối, doanh nghiệp có
thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do
các đại lý là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ
trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối.

Nhà sản xuất

Trung gian

Người tiêu dùng

Hình 1.2: Kênh gián tiếp
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh
có mức độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các đại lý có
trong kênh:

Nhà sản xuất

(3)

(2)Tổng đại lý

(1)

Người bán buôn

Người bán lẻ

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH
Người tiêu dùng cuối cùng

Trang 15


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hình 1.3: Các kênh phân phối từ 1 cấp đến 3 cấp
- Kênh một cấp (1):
Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp trong
kênh. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất
thông qua người bán lẻ.
Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của
kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên
môn hoá, phát triển năng lực sản xuất.
Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế
thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng
hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được
dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 16


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

- Kênh hai cấp (2):
Trong kênh có thêm người bán sỉ đối với kênh tiêu dùng cá
nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh
tiêu dùng công nghiệp.
Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được
dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được
mua thường xuyên.
- Kênh ba cấp (3):
Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng
hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân.
Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người
bán sỉ và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp
phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Loại kênh 2 cấp và 3 cấp là loại kênh phổ biến trong phân
phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung,
tiêu dùng rộng khắp.
Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết
lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý
một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
-

Kênh hỗn hợp:

Nhà sản xuất

Nhà phân phối trung gian

Người tiêu dùng

Hình 1.4 : Kênh hỗn hợp
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử
dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 17


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị
trường khác nhau. 4

1.1.3.2. Theo tiêu thức độ dài kênh
Kênh phân phối dài: Đây là hình thức phân phối có sự tham
gia của nhiều nhà đại lý.
Kênh phân phối ngắn: Đây là hình thức phân phối hàng hóa
trực tiếp từ nhà sản xuất tưới người tiêu dùng mà không qua đại lý
hoặc có qua nhưng không nhiều nhà đại lý.
1.1.3.3. Theo tính chất sản phẩm của kênh
Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng.
Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.

Các nhà quản trị phải nắm đựợc ưu nhược điểm của các hình
thức tổ chức kênh phân phối, kết hợp với tình hình thực tế của đơn
vị mình để lựa chọn một hình thức sao cho hiệu quả nhất.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới
bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu
dùng mua và sử dụng .Vì vậy quan điểm đựơc đưa ra là:"Cấu trúc
kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác
nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành
viên kênh khác nhau".
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

4 Báo thư viện đại học mở />
phoi/f98467b0

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 18


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chiều dài của kênh: Được xác đinh bởi số cấp độ đại lý có mặt
trong kênh.
Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng đại lý thương mại ở mỗi
cấp độ kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu là:
Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua

vô số các đại lý thương mại trên thị trường.
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một
số đại lý thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất
định.
Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh
nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một đại lý thương mại duy
nhất.
Các loại đại lý ở mỗi cấp độ kênh.Ở một cấp độ đại lý trong
kênh có thể có nhiều loại đại lý cùng tham gia phân phối sản
phẩm.
1.1.5. Các thành viên của kênh
những người tham gia
vào hệ thống kênh
Không đàm phán

Đàm phán

thành viên của kênh phân phối

nhà nhà bán buôn nhà bán lẻ người tiêu dùng
SX

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

các tổ chức bổ trợ

vận tải

kho hàng

tài chính

bảo hiểm

Trang 19


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh
Qua mô hình trên biểu hiện sự phân chia những người tham
gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ có thực hiện hay
không thực hiện các chức năng đàm phán (Mua, bán và chuyển
quyền sở hữu).Những người tham gia đàm phán phân chia công
việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh phân
phối.
Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:
1.1.5.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người cung cấp những sản phẩm dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu trường và mang lại lợi nhuận cho họ
1.1.5.2. Đại lý thương mại
Người đại lý thương mại được chia thành hai cấp độ: Đại lý
bán buôn và đại lý bán lẻ.
Đại lý bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến
mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh
doanh( như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ
chức ngành nghề hoăc cơ quan nhà nước cũng như các người bán
buôn khác).
Đại lý bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán

hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ
cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
1.1.5.3. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử
dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng là
các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm
phán và là điểm đến của hàng hóa, họ có vai trò quan trọng trong

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 20


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau
để cung cấp hàng hóa cho họ.
Các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng đàm phán
nên họ không là thành viên của kênh. Tuy nhiên họ tham gia vào
kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Kinh tế thị trường càng phát triển thì các tổ chức bổ trợ càng
phát triển về loại hình và số lượng.
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Các nhân tố bên trong
1.2.1.1. Ban lãnh đạo
Hệ thống cán bộ quản lí năng động, có kinh nghiệm, khả
năng đánh giá thì họ sẽ đem lại lợi ích lâu dài cho Công ty. Năng
lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp được coi là yếu tố quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng như sự phát

triển của kênh phân phối nói riêng.
1.2.1.2. Tình hình tài chính
Bất kỳ một hoạt động nào của nhà máy đều đòi hỏi phải có vốn
mới thực hiện được vì vậy nếu muốn có thể xây dựng và mở rộng hệ
thống kênh phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính của
công ty trước khi đưa ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệ
thống, các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của công ty
đối với các kênh hoặc các chương trình khuyến mại của công ty
đều cần sử dụng vốn, vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây dựng và
quản trị hệ thống kênh phân phối cần phải xem xet một cách kỹ
lưỡng tình hình tài chính của công ty, đây là yếu tố đảm bảo đến
tính khả thi của bất kỳ chiến lược marketing nào.

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 21


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1.2.1.3. Nhân sự
Trong doanh nghiệp, lao động vừa là yếu tố đầu vào vừa là
lực lượng trực tiếp sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ. Lao động còn là lực lượng tham gia tích
cực vào quá trình cải tiến kỹ thuật, hợp lý hóa quá trình sản xuất
và thậm chí góp sức vào những phát kiến và sáng chế… Trong
kênh phân phối nghệ thuật giao tiếp và những mối quan hệ giữa
nhân viên của công ty và các thành viên kênh và cộng đồng sẽ
quyết định sự phát triển của kênh.
1.2.1.4. Sản xuất

Tình hình sản xuất ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường
cũng như tiến độ cung ứng hàng hoá của công ty. Muốn phát triển
hệ thống kênh phân phối của công ty thì sản xuất phải đảm bảo đủ
sản phẩm để đáp ứng cho hệ thống kênh này và nếu muốn kênh
hoạt động có hiệu quả thì cần phải có tiến độ cung ứng hàng hoá
kịp thời, hơn thế nữa hiệu quả của công tác bán hàng phụ thuộc
nhiều vào chất lượng sản phẩm do công ty sản xuất, vì vậy tình hình
sản xuất gắn bó chặt trẽ với việc thiết kế và quản trị hệ thống
kênh phân phối của công ty.
1.2.1.5. Sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là phần lợi ích mà người tiêu dùng sở
hữu và cảm nhận được. Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao về
lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm Các đặc điểm của sản phẩm,
bao gồm: trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch
vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
1.2.1.6. Nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp có được
cái nhìn toàn diện và chính xác nhất về khách hang, đối thủ và các

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 22


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

diễn biến đang xảy ra, sắp xảy ra và để từ đó có những chiến lựoc
chính sách đối phó kịp thời hiệu quả.
1.2.1.7 Quảng cáo, tiếp thị, quan hệ cộng đồng
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu để hướng

thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo được thực hiện bởi bộ phận marketing của doanh
nghiệp hay thuê các hãng quảng cáo. Việc xây dựng các chương
trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ
của người mua. Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích khách
hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá…,
kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, thi đua doanh
số các đại lý…, và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi
đua, so sánh doanh số). Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi
là xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử
nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả.
1.2.2. Các nhân tố bên ngoài
1.2.2.1. Nhân khẩu học
Những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học luôn là mối
quan tâm của các nhà quản trị marketing, nó ảnh hưởng trực
tiếp tới đối tượng và khu vực của khách hàng. Chính vì vậy nó cũng
ảnh hưởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối,
việc phân bố dân cư, việc phân chia khu vực thành thị nông thôn và
quá trình đô thị hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản
trị hệ thống kênh phân phối của công ty.
1.2.2.2. Kinh tế
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi GDP
bình quân đầu người và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, tỷ giá
hối đoái, yếu tố lạm phát, lãi suất, thuế xuất nhập khẩu…

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 23

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và GDP bình quân đầu người cao
làm cho thu nhập của người dân tăng, khả năng thanh toán nhanh
dẫn tới sức mua tăng. Vậy đây là cơ hội để các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh các mặt hàng hóa đáp ứng nhu cầu ngày càng
gia tăng của thị trường.
Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng tiền trong nước: Nhân tố
này có tác động nhanh chóng và sâu sắc đối với từng quốc gia nói
chung và đối với nền kinh tế nói riêng nhất là trong điều kiện nền
kinh tế mở. Nếu đồng nội tệ lên giá, khi đó giá bán của hàng hoá
tính bằng đồng ngoại tệ sẽ cao Hơn nữa, khi đồng nội tệ lên giá
khuyến khích nhập khẩu thì sức cạnh tranh hàng hoá cùng loại của
các doanh nghiệp trong nước sẽ bị giảm ngay cả trên thị trường
trong nước và ngược lại.
Yếu tố lạm phát cũng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh hàng
hoá của doanh nghiệp. Một quốc gia có mức lạm phát cao sẽ làm
tăng giá cả các yếu tố đầu vào dẫn đến tăng giá thành và tăng giá
bán. Điều đó làm cho hàng hoá của doanh nghiệp khó cạnh tranh
hơn về giá so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Lãi suất cho vay của những ngân hàng có ảnh hưởng đến
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là năng lực tài
chính. Vốn vay trong cơ cấu vốn của doanh nghiệp là không thể
thiếu. Mặt khác khi lãi suất cho vay của các ngân hàng cao dẫn
đến giá thành sản phẩm cao kéo theo sức mua hàng hóa giảm.
Thuế xuất nhập khẩu cũng là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng
tới năng lực cạnh tranh của Công ty.
1.2.2.3. Tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên tạo ra những điều kiện thuận lợi và khó
khăn ban đầu cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, nếu tài

nguyên thiên nhiên phong phú, điều kiện khí hậu thời tiết thuận

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 24


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

lợi, vị trí của doanh nghiệp thuận lợi thì cũng coi như là một lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nâng cao năng
lực cạnh tranh
1.2.2.4. Pháp luật
Thể chế, chính sách là tiền đề quan trọng cho hoạt động của
doanh nghiệp. Nội dung của thể chế, chính sách bao gồm các quy
định pháp luật, các biện pháp hạn chế hay khuyến khích đầu tư
hay kinh doanh đối với hàng hóa, dịch vụ, ngành nghề, địa bàn…
Thể chế, chính sách bao gồm pháp luật, chính sách về đầu tư, tài
chính, tiền tệ, đất đai, công nghệ, thị trường… nghĩa là các biện
pháp điều tiết cả đầu vào và đầu ra cũng như toàn bộ quá trình
hoạt động của doanh nghiệp.
1.2.2.5. Văn hóa- xã hội
Ở mỗi vùng miền lại có những phong tục, tập quán, lối sống
cũng như thị hiếu của người tiêu dùng khác nhau. Sự khác nhau đó
thể hiện ở cách ăn mặc, cách sống, các lễ nghi cưới xin ma chay,
tôn giáo… phong tục sản xuất cũng khác nhau đặc biệt là ngành
nông nghiệp. Do đó các doanh nghiệp khi sản xuất kinh doanh một
mặt hàng nào đó hoặc xâm nhập hàng vào thị trường mới thì xem
nó có phù hợp với phong tục tập quán không? Khi đã hiểu được về
các yếu tố đó và đáp ứng được hàng hóa phù hợp với nhu cầu

khách hàng thì cũng là lúc doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị
trường và nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty.
1.2.2.6. Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng tới kinh
doanh, vì thế thực chất khách hàng là thị trường của doanh nghiệp,
số lượng, kết cấu khách hàng, quy mô nhu cầu, động cơ mua hàng,
thị hiếu, yêu cầu của họ…Khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với
việc kinh doanh, nếu chúng ta không cung cấp cho khách hàng thứ

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 25