Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH dịch vụ ô tô sài gòn toyota tsusho (toyota hùng vương)

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O

I H C KINH T THÀNH PH

H

CHÍ MINH

*****

NGUY N QU C VI T

M TS
L

GI I PHÁP NÂNG CAO CH T

NG D CH V T I CÔNG TY TNHH D CH
V Ô TÔ SÀI GÒN TOYOTA TSUSHO
(TOYOTA HÙNG V

NG)

LU N V N TH C S KINH T

TP. H

CHÍ MINH - N M 2015


B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O

I H C KINH T THÀNH PH

H

CHÍ MINH

*****

NGUY N QU C VI T

M TS
L

GI I PHÁP NÂNG CAO CH T

NG D CH V T I CÔNG TY TNHH D CH
V Ô TÔ SÀI GÒN TOYOTA TSUSHO
(TOYOTA HÙNG V

NG)

Chuyên ngành

: Qu n Tr Kinh Doanh- H

Mã s

: 60340102

ng ngh nghi p

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C:

TS. NGUY N THANH VÂN

TP. H

CHÍ MINH - N M 2015


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n “M t s gi i pháp nâng cao ch t l

ng d ch v t i

Công ty TNHH d ch v ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho (Toyota Hùng V
qu làm vi c c a cá nhân tôi, d
Vân. Các s li u đ

is h

ng)” là k t

ng d n khoa h c c a TS. Nguy n Thanh

c nêu trong bài là trung th c và ch a đ

c các tác gi công b

trong b t kì công trình nào. Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v tính trung th c c a
đ tài nghiên c u này.
TP. H Chí Minh, tháng 6 n m 2015
TÁC GI LU N V N

Nguy n Qu c Vi t


M CL C
TRANG PH

BÌA

L I CAM OAN
M CL C

DANH M C VI T T T
DANH M C B NG BI U
DANH M C HÌNH V
U ...................................................................................................... 1

M
Ch

ng 1 : C S LÝ THUY T V CH T L

NG D CH V ................ 4

1.1 S n ph m d ch v ................................................................................ 4
1.1.1 Khái ni m d ch v ........................................................................ 4
1.1.2 Các đ c đi m c a d ch v (L u V n Nghiêm, 2008, trang 9-12)... 4
1.2 Ch t l

ng d ch v .............................................................................. 5

1.2.1 Khái ni m ch t l

ng d ch v ....................................................... 5

1.2.2 Các đ c đi m c a ch t l

ng d ch v ............................................ 6

1.3 S hài lòng khách hàng ....................................................................... 8
1.3.1 Khái ni m ..................................................................................... 8
1.3.2 Phân lo i ...................................................................................... 9

1.4 M i liên h gi a ch t l

ng d ch v và s hài lòng khách hàng......... 10

1.5 M t s nghiên c u và mô hình đo l
1.5.1 Mô hình đánh giá ch t l

ng ch t l

ng d ch v ............. 12

ng k thu t/ch c n ng c a Gronroos

(1984) ............................................................................................................ 12
1.5.2 Mô hình kho ng cách ch t l

ng d ch v c a Parasuraman và

c ng s (1985) ............................................................................................... 13


1.5.3 Mô hình t ng h p ch t l

ng d ch v c a Brogowicz và c ng s

(1990) ............................................................................................................ 15
1.5.4 Mô hình đánh giá d a trên k t qu th c hi n c a Cronin và Taylor
(1992) ............................................................................................................ 16
1.5.5 Mô hình ti n đ và trung gian c a Dabholkar và c ng s (2000) 17
1.6 Thành ph n ch t l

ng d ch v

và thang đo SERVQUAL c a

Parasuraman ...................................................................................................... 18
1.6.1 Thành ph n ch t l
1.6.2 Thang đo ch t l

ng d ch v ................................................... 18
ng d ch v (theo Nguy n

ình Th -Nguy n Th

Mai Trang, 2008) ........................................................................................... 19
1.6.3 Thang đo SERVQUAL c a Parasuraman đ đo l
d ch v trong l nh v c b o d
K T LU N CH
Ch

ng ch t l

ng

ng, s a ch a ô tô ............................................ 21

NG 1 ........................................................................... 22

ng 2 : PHÂN TÍCH TH C TR NG V CH T L

C A TOYOTA HÙNG V

NG.......................................................................... 23

2.1 Gi i thi u v m ng l
Tsusho - Toyota Hùng V

NG D CH V

i Toyota và công ty TNHH ô tô Sài Gòn Toyota

ng (TTSC) .............................................................. 23

2.1.1 Gi i thi u v công ty ô tô Toyota Vi t Nam và h th ng đ i lý c a
Toyota trên toàn qu c .................................................................................... 23
2.1.2 Gi i thi u v công ty TNHH d ch v ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho
- Toyota Hùng V

ng .................................................................................... 24

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n công ty ........................... 24
2.1.2.2 Nhi m v , ch c n ng và đ nh h

ng phát tri n c a công ty 26

2.1.2.3 C c u t ch c c a công ty .................................................. 26
2.1.2.4 L nh v c kinh doanh ............................................................ 28


2.1.2.5 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Công ty TNHH D ch v

Ôtô Sài Gòn Toyota Tsusho ....................................................................... 29
2.2 Qui trình nghiên c u và thang đo s d ng trong nghiên c u .............. 31
2.2.1 Ph

ng pháp nghiên c u ........................................................... 31

2.2.2 Thang đo .................................................................................... 32
 Thang đo đ tin c y (TC) ......................................................... 32
 Thang đo s đáp ng (DA) ....................................................... 33
 Thang đo n ng l c ph c vu (NL) .............................................. 33
 Thang đo ph

ng ti n h u hình (HH)....................................... 33

 Thang đo s đ ng c m (DC)..................................................... 34
 Thang đo s hài lòng khách hàng (HL)..................................... 34
2.3 Phân tích th c tr ng v ch t l
2.3.1 Th c tr ng ch t l

ng d ch v c a Toyota Hùng V

ng d ch v t i Toyota Hùng V

ng 34

ng .............. 34

2.3.1.1 Ch s làm hài lòng khách hàng ........................................... 34
2.3.1.2 Th c m c, khi u n i c a khách hàng v ho t đ ng d ch v .. 35
2.3.2 K t qu th ng kê mô t :.............................................................. 37

2.3.2.1 Phân tích s hài lòng khách hàng:........................................ 38
2.3.2.2 Phân tích s tin c y: ............................................................ 38
2.3.2.3 Phân tích s đáp ng: .......................................................... 39
2.3.2.4 Phân tích n ng l c ph c v : ................................................. 40
2.3.2.5 Phân tích y u t ph

ng ti n h u hình:................................ 41

2.3.2.6 Phân tích s đ ng c m: ........................................................ 43
2.4 K t lu n th c tr ng ch t l

ng d ch v t i Toyota Hùng V

ng ........ 44

2.4.1 Nh ng thành công c n phát huy ................................................. 44


2.4.2 Nh ng h n ch , y u kém c n kh c ph c ..................................... 45
K T LU N CH
Ch

NG 2 ........................................................................... 46

ng 3 : GI I PHÁP NÂNG CAO CH T L

TOYOTA HÙNG V

NG D CH V

T I

NG ................................................................................... 47

3.1 M c tiêu phát tri n c a công ty ......................................................... 47
3.2 Gi i pháp .......................................................................................... 48
3.2.1 Gi i pháp nâng cao n ng l c ph c v ......................................... 48
3.2.2 Gi i pháp nâng cao ph

ng ti n h u hình .................................. 56

3.2.3 Gi i pháp nâng cao s đ ng c m ................................................ 59
3.3 M t s ki n ngh ............................................................................... 62
3.4 H n ch c a đ tài và h
K T LU N CH

ng nghiên c u ti p theo ............................. 62

NG 3 ........................................................................... 64

K T LU N ................................................................................................ 66
TÀI LI U THAM KH O
DANH M C PH L C


DANH M C VI T T T
1. TNHH: trách nhi m h u h ng
2. CVDV: c v n d ch v
3. TMV: Toyota Motor Viet Nam
4. Mobile service: D ch v s a ch a l u đ ng

DANH M C B NG BI U

B ng 2.1 B ng doanh s bán xe .................................................................. 29
B ng 2.2 B ng th ng kê s l

t xe làm d ch v .......................................... 30

B ng 2.3 B ng th ng kê doanh thu d ch v ................................................. 30
B ng 2.4 ch s hài lòng khách hàng 2014 .................................................. 34
B ng 2.5 S l

ng khi u n i khách hàng 2014........................................... 36

B ng 2.6 K t qu th ng k mô t nhân t s hài lòng.................................. 38
B ng 2.7 K t qu th ng k mô t nhân t s tin c y.................................... 39
B ng 2.8 K t qu th ng k mô t nhân t s đáp ng.................................. 40
B ng 2.9 K t qu th ng k mô t nhân t n ng l c ph c v ........................ 41
B ng 2.10 K t qu th ng k mô t nhân t ph

ng ti n h u hình ............... 42

B ng 2.11 K t qu th ng k mô t nhân t s đ ng c m ............................. 43


DANH M C HÌNH V
Hình 1.1 M i liên h gi a ch t l
Hình 1.2 Mô hình ch t l

ng d ch v và s hài lòng khách hàng .... 11

ng k thu t/ch c n ng........................................ 13

Hình 1.3 Mô hình kho ng cách ch t l
Hình 1.4 Mô hình t ng h p ch t l

ng d ch v SERVQUAL................ 14

ng d ch v ........................................... 16

Hình 1.5 Mô hình ti n đ và trung gian ....................................................... 17

Hình 2.1. B ng doanh s bán xe ................................................................. 29
Hình 2.2. Ch s hài lòng khách hàng 2014 ................................................. 35
Hình 2.3 S l

ng khi u n i khách hàng 2014 ........................................... 36

Hình 2.4. T l th c m c, khi u n i c a khách hàng 2014 ........................... 37


1

M

U

1/ Lý do ch n đ tài:
Trong nh ng n m g n đây, quá trình t ng tr

ng kinh t cao

Vi t Nam đã

và đang t o ra m t t ng l p m i giàu có và m t t ng l p trung l u ngày càng phát
tri n. Do m c s ng ngày càng t ng lên ng
đ i v i ph

ng ti n di chuy n.

cá nhân mua s m ph
d

i dân c ng có nh ng yêu c u cao h n

i u này c ng là nguyên nhân thúc đ y các t ch c,

ng ti n đi l i,song song đó, nhu c u đ

c ch m sóc, b o

ng xe c ng t ng cao.
Do đó ngành công nghi p ô tô Vi t Nam ngày càng l n m nh ph c v nhu

c u phát tri n c a xã h i. Th

ng hi u Toyota đã tr nên quá quen thu c v i ng

tiêu dùng Vi t Nam. Tính đ n nay, Toyota đã xây d ng đ

lý và tr m d ch v

y quy n trên c n

c v i t ng l

c m ng l

i

i h n 40 đ i

ng bán xe đ t h n 300 nghìn

xe và h n 4000 nhân viên đang làm vi c trong h th ng. Trong b i c nh ph i c nh
tranh v i các đ i lý trong h th ng Toyota, Toyota Hùng V

ng còn ph i c nh

tranh v i các đ i lý c a các hãng khác nh Mercedes, Ford, Honda…Vì th , đ t o
l i th c nh tranh, đem l i n t
Toyota Hùng V

ng t t trong lòng khách hàng m i khi đ n đ i lý,

ng r t chú tr ng vào vi c nâng cao ch t l

ng d ch v , nh m nâng

cao s hài lòng khách hàng, xem ho t đ ng d ch v là ho t đ ng kinh doanh c t lõi

g n li n v i s s ng còn c a doanh nghi p.
Trong b i c nh ch t l

ng s n ph m xe h i đ

c đ m b o b i nhà s n xu t

là Toyota Motor Viet Nam thì m t trong nh ng y u t c nh tranh ch y u nh
h

ng đ n doanh s bán xe c a các đ i lý Toyota là ch t l

ng d ch v sau bán

hàng, ch m sóc khách hàng.
Ho t đ ng d ch v là ho t đ ng quan tr ng, c t lõi trong ho t đ ng c a các
đ i lý Toyota. Bên c nh ho t đ ng bán hàng, ho t đ ng d ch v góp ph n làm gia
t ng giá tr th

ng hi u s n ph m Toyota. Bên c nh đó, ho t đ ng d ch v còn

mang l i giá tr l i nhu n cao cho đ i lý, góp ph n gi i quy t công n vi c làm cho
nhi u nhân viên. Ho t đ ng d ch v bao g m các ho t đ ng s a ch a, b o d

ng,

b o hành, cung c p ph tùng chính hãng, t v n và ch m sóc khách hàng. Vì v y,


2

ho t đ ng d ch v liên quan đ n ho t đ ng c a nhi u phòng ban trong công ty (đ i
lý), c i thi n ho t đ ng d ch v c ng chính là c i thi n ho t đ ng c a công ty.
Hi n t i ch t l

ng d ch v t i Toyota Hùng V

ng đ

c duy trì khá t t, tuy

nhiên, đ phát huy l i th c nh tranh, nêu cao tinh th n ph c v khách hàng ngày
càng t t h n nên, tôi quy t đ nh ch n đ tài “m t s gi i pháp nâng cao ho t đ ng
d ch v t i công ty TNHH d ch v ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho (Toyota Hùng
V

ng)". Qua đ tài, tôi mu n có ki n th c sâu h n v ho t đ ng d ch v

lý Toyota c ng nh các y u t
l

nh h

các đ i

ng, có th góp ph n ng d ng nâng cao ch t

ng d ch v qua đó nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i th

ng hi u

Toyota.
2/ M c tiêu nghiên c u
tài có các m c tiêu sau:
Th nh t: Phân tích, đánh giá đ
ô tô t i Toyota Hùng V
Th hai:
V

c ch t l

ng d ch v b o d

ng, s a ch a

ng

xu t các gi i pháp nâng cao ch t l

ng d ch v t i Toyota Hùng

ng.
3/

it

ng và ph m vi nghiên c u:

-

it

ng nghiên c u: ch t l

-

it

ng kh o sát: khách hàng đang s d ng d ch v b o d

ô tô t i Toyota Hùng V

ng d ch v b o d

ng, s a ch a

ng.

- Ph m vi nghiên c u: đ tài nghiên c u đ

c th c hi n t i công ty TNHH

d ch v ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho (Toyota Hùng V
4/ Ph

ng, s a ch a ô tô

ng)

ng pháp nghiên c u:

tài s d ng k t h p 2 ph
c u đ nh tính và ph

ng pháp nghiên c u là ph

ng pháp nghiên c u đ nh l

ng pháp nghiên

ng, n i dung c th nh sau:

- Nghiên c u đ nh tính:
Nghiên c u đ nh tính đ
đ

c s d ng đ xác đ nh các tiêu chí và thang đo

c s d ng đ phân tích ch t l

thuy t v ch t l

ng d ch v c a công ty. Tác gi d a trên lý

ng d ch v đ xu t các tiêu chí. Sau đó, tác gi ti n hành th o lu n


3

tay đôi v i 10 khách hàng và các chuyên gia, đang gi các v trí quan tr ng trong b

ph n d ch v đ hi u ch nh các tiêu chí và thang đo cho phù h p đ thi t k b ng
câu h i thu th p thông tin cho nghiên c u đ nh l
- Nghiên c u đ nh l
Nghiên c u đ nh l
v

t i Toyota Hùng V

ng.

ng:
ng đ

c s d ng đ phân tích th c tr ng ch t l

ng. D li u ph c v cho nghiên c u đ nh l

ng d ch

ng d a trên

vi c kh o sát 150 khách hàng đang th c hi n ho t đ ng d ch v t i Toyota Hùng
V

ng. Công c thu th p s li u là b ng câu h i đ

đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l
5 b c. Các ph

c so n s n v i các tiêu chí

ng d ch v v i thang đo Likert

ng pháp th ng kê s d ng trong nghiên c u đ nh l

ng g m phân

tích t n s , trung bình.
- Sau khi thu th p xong d li u, đ a vào phân tích th ng kê mô t , dùng
SPSS đ x lý thông tin.
5/ Ý ngh a th c ti n c a đ tài:
tài có ý ngh a th c ti n cho nh ng nhà qu n tr c a Toyota Hùng V
đ c bi t là nh ng nhà qu n lý b ph n d ch v .
l

ng d ch v c a Toyota Hùng V

ng,

tài phân tích th c tr ng ch t

ng xác đ nh các đi m y u và nguyên nhân t n

t i c a công ty. Tác gi c ng đ xu t các gi i pháp nâng cao ch t l
các nhà qu n lý c a Toyota Hùng V

ng d ch v cho

ng tham kh o đ áp d ng trong giai đo n ti p

theo.
6/ K t c u c a đ tài nghiên c u
tài nghiên c u đ

c chia thành 3 ch

ng v i n i dung c th m i ch

ng

nh sau:
Ch

ng 1: C s lý lu n v ch t l

ng d ch v , s hài lòng khách hàng và

mô hình nghiên c u.
Ch

ng 2: Th c tr ng ch t l

Toyota Hùng V
Ch
V

ng

ng d ch v b o d

ng, s a ch a ô tô t i

ng

ng 3: M t s gi i pháp nâng cao ch t l

ng d ch v t i Toyota Hùng


4

Ch

ng 1 : C

S

LÝ THUY T V

CH T L

NG D CH V

1.1 S n ph m d ch v
1.1.1 Khái ni m d ch v
D ch v là m t khái ni m ph bi n trong marketing và kinh doanh. Có r t
nhi u cách đ nh ngh a v d ch v , tuy nhiên ta có th khái quát nh sau:
D ch v là m t quá trình ho t đ ng bao g m các nhân t không hi n h u,
gi i quy t các m i quan h gi a ng

i cung c p v i khách hàng ho c tài s n c a

khách hàng mà không có s thay đ i quy n s h u. S n ph m c a d ch v có th
trong ph m vi ho c v

t quá ph m vi c a s n ph m v t ch t.

Trên giác đ hàng hóa, d ch v là hàng hóa vô hình mang l i chu i giá tr
th a mãn m t nhu c u nào đó c a th tr

ng. (L u V n Nghiêm, 2008, trang 6)

Hay: d ch v c b n là ho t đ ng d ch v t o ra giá tr th a mãn l i ích c
b n (chính) c a ng

i tiêu dùng đ i v i d ch v đó. (L u V n Nghiêm, 2008, trang

8)
1.1.2 Các đ c đi m c a d ch v (L u V n Nghiêm, 2008, trang 9-12)
D ch v là m t s n ph m đ c bi t có nhi u đ c tính khác v i các lo i hàng
hóa thông th

ng khác nh tính vô hình, tính không đ ng nh t, tính không th tách

r i và tính không th c t tr . Chính nh ng đ c tính này làm cho d ch v khó đ nh
l

ng và không th nh n di n b ng m t.
 Tính vô hình
D ch v không có hình dáng c th , không th s mó, cân đong, đo đ m m t

cách c th nh đ i v i các s n ph m v t ch t h u hình. Do đó tính ch t vô hình
c a d ch v không có "m u" và c ng không có dùng th nh s n ph m v t ch t. Ch
thông qua vi c s d ng d ch v , khách hàng m i có th c m nh n và đánh giá ch t
l

ng d ch v m t cách đúng đ n nh t.
 Tính không đ ng nh t
c tính này còn g i là tính khác bi t c a d ch v . Theo đó, vi c th c hi n

d ch v th

ng khác nhau tùy thu c cách th c ph c v , nhà cung c p d ch v , ng

ph c v , th i gian th c hi n l nh v c ph c v , đ i t

i

ng ph c v và đ a đi m ph c


5

v . H n th , cùng m t lo i d ch v c ng có nhi u m c đ th c hi n t "cao c p",
"ph thông" đ n "th c p". Vì v y, vi c đánh giá ch t l
y u kém khó có th xác đ nh d a vào m t th
y u t liên quan khác trong tr

ng d ch v hoàn h o hay

c đo chu n mà ph i xét đ n nhi u

ng h p c th .

 Tính không th tách r i
Tính không th tách r i c a d ch v th hi n

vi c khó có th phân chia d ch

v thành hai giai đo n s n xu t (production) và giai đo n s d ng (consumption).
S t o thành và s d ng d ch v thông th
hàng hóa th

ng đ

ng di n ra

cùng lúc v i nhau. N u

c s n xu t, l u kho, phân ph i và sau cùng m i giao đ n ng

tiêu dùng thì d ch v đ

c t o ra và s d ng trong su t quá trình t o ra nó.

s n ph m hàng hóa, khách hàng ch s d ng s n ph m

i

iv i

giai đo n cu i cùng (end-

users), còn đ i v i d ch v , khách hàng đ ng hành trong su t quá trình t o ra d ch
v . Nói cách khác, s g n li n c a hai quá trình làm cho d ch v tr nên hoàn t t.
 Tính không t n tr
D ch v không th c t tr , l u kho và không th v n chuy n t khu v c này
đ n khu v c khác nh các lo i hàng hóa thông th
hi n d ch v tr

ng. Chúng ta có th

u tiên th c

c sau nh ng không th đem c t tr d ch v r i sau đó đem ra s

d ng vì d ch v th c hi n xong là h t, không th dành cho vi c "tái s d ng" hay
"ph c h i" l i. Chính vì v y, d ch v là s n ph m đ

c s d ng khi t o thành và k t

thúc ngay sau đó.
1.2 Ch t l

ng d ch v

1.2.1 Khái ni m ch t l
Ch t l
đ it

ng d ch v

ng d ch v có nhi u cách đ nh ngh a khác nhau tùy thu c vào các

ng nghiên c u, l nh v c nghiên c u .Vi c tìm hi u ch t l

s cho vi c th c hi n các gi i pháp c i thi n ch t l
Vì v y, vi c đ nh ngh a ch t l

ng d ch v c a doanh nghi p.

ng d ch v không ch quan tr ng trong vi c xây

d ng m c tiêu phát tri n mà còn đ nh h
c a mình m t cách t t nh t.

ng d ch v là c

ng cho doanh nghi p phát huy th m nh


6

T các đi m khác nhau gi a s n ph m và d ch v mà khái ni m ch t l
d ch v tr nên r t ph c t p.
đ

c toàn di n ch t l

tài li u xác đ nh ch t l

ng

c đi m n i b t là khách hàng ch có th đánh giá

ng c a d ch v sau khi "mua" và "s d ng" chúng. Do đó,
ng d ch v d a theo: ch quan, thái đ và kh n ng nh n

bi t.
Ch t l

ng d ch v là m t s đo l

ng m c đ d ch v đ

c đ a đ n khách

hàng t

ng x ng v i mong đ i c a khách hàng t t đ n đâu. Vi c t o ra m t d ch v

ch t l

ng ngh a là đáp ng mong đ i c a khách hàng m t cách đ ng nh t (L u

V n Nghiêm, 2008, trang 163)
Hay
Ch t l

ng d ch v là m c đ hài lòng c a khách hàng trong quá trình c m

nh n tiêu dùng d ch v , là d ch v t ng th c a doanh nghi p mang l i chu i l i ích
và th a mãn nhu c u mong đ i c a khách hàng trong ho t đ ng s n xu t cung ng
và trong phân ph i d ch v

đ u ra, t

ng x ng v i chi phí mà khách hàng ph i

thanh toán.
Parasuraman và ctg (1998) (trích t Nguy n
ngh a "ch t l

ình Th và ctg., 2003) đã đ nh

ng d ch v là kho ng cách mong đ i v s n ph m c a khách hàng và

nh n th c, c m nh n c a h khi s d ng qua s n ph m, d ch v đó". Ông gi i thích
r ng đ bi t đ

c s d đoán c a khách hàng thì t t nh t là nh n d ng và th u hi u

nh ng mong đ i c a h . Vi c phát tri n m t h th ng xác đ nh đ

c nh ng mong

đ i c a khách hàng là c n thi t. Và ngay sau đó ta m i có m t chi n l
l

ng cho d ch v hi u qu .

c ch t

ây có th xem là m t khái ni m t ng quát nh t, bao

hàm đ y đ ý ngh a c a d ch v đ ng th i c ng chính xác nh t khi xem xét ch t
l

ng d ch v đ ng trên quan đi m khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
1.2.2 Các đ c đi m c a ch t l

ng d ch v

Tuy có nhi u đ nh ngh a khác nhau nh ng ch t l
đi m sau:

ng d ch v có nh ng đ c


7

 Tính v
D ch v ch t l

t tr i
ng là d ch v th hi n tính v

t tr i " u vi t" c a mình so

v i nh ng s n ph m d ch v khác. Chính tính u vi t này làm cho ch t l

ng d ch

v tr thành th m nh c nh tranh c a các nhà cung c p d ch v . C ng ph i nói thêm
r ng s đánh giá v tính v
phía ng
ch t l

t tr i c a ch t l

ng d ch v ch u nh h

ng r t l n t

i ti p nh n d ch v . Quan h này có ý ngh a r t l n đ i v i vi c đánh giá
ng d ch v t phía khách hàng trong các ho t đ ng marketing và nghiên c u

s hài lòng c a khách hàng.
 Tính đ c tr ng c a s n ph m
Ch t l

ng d ch v là t ng th nh ng m t c t lõi nh t và tinh túy nh t k t

tinh trong s n ph m, d ch v t o nên tính đ c tr ng cho s n ph m, d ch v . Vì v y,
d ch v hay s n ph m có ch t l

ng cao s hàm ch a nhi u "đ c tr ng v

t tr i"

h n so v i d ch v th p. S phân bi t này g n li n v i vi c xác đ nh các thu c tính
v

t tr i h u hình hay vô hình c a s n ph m d ch v . Chính nh nh ng đ c tr ng

này mà khách hàng có th nh n bi t ch t l

ng d ch v khác v i đ i th c nh tranh.

Tuy nhiên, trong th c t r t khó xác đ nh các đ c tr ng c t lõi c a d ch v m t cách
chính xác và đ y đ . Vì v y, đ c tr ng này không có giá tr tuy t đ i mà ch mang
tính t

ng đ i giúp cho vi c nh n bi t ch t l

ng d ch v trong tr

ng h p c th

d dàng h n thôi.
 Tính cung ng
Ch t l

ng d ch v g n li n v i quá trình th c hi n/chuy n giao d ch v đ n

khách hàng. Do đó, vi c tri n khai d ch v , phong thái ph c v và cách cung ng
d ch v s quy t đ nh ch t l

ng t t hay x u. ây là y u t bên trong ph thu c vào

s bi u hi n c a nhà cung c p d ch v , do đó tr

c tiên ph i bi t c i thi n y u t n i

t i đ t o l i th c nh tranh.
 Tính th a mãn nhu c u
D ch v t o ra nh m đáp ng nhu c u khách hàng. Do đó, ch t l

ng d ch v

nh t thi t ph i th a mãn nhu c u khách hàng và l y nhu c u khách hàng đ c i thi n
ch t l

ng d ch v . N u khách hàng c m th y không đáp ng đ

c nhu c u c a


8

mình thì h s không hài lòng v i ch t l
thêm r ng, trong môi tr

ng d ch v mà h nh n đ

c. Ph i nói

ng kinh doanh hi n đ i thì đ c đi m này càng tr nên

quan tr ng vì các nhà cung c p d ch v ph i luôn h

ng t i khách hàng và ph i tìm

cách đ th a mãn nhu c u đó.S là vô ích n u cung c p d ch v mà khách hàng đánh
giá là không có giá tr .
Xét trên ph

ng di n “ph c v khách hàng”, “tính thõa mãn nhu c u” đã bao

hàm ý ngh a c a “tính cung ng”. S d nh v y vì tuy ch t l

ng d ch v b t đ u

t khi kinh doanh n m b t nhu c u khách hàng đ n khi ti n hành tri n khai d ch v
nh ng chính trong quá trình th c hi n cung ng d ch v mà khách hàng s c m th y
hài lòng không, t đó c m nh n ch t l

ng d ch v t t hay x u. N u tính cung ng

mang y u t n i t i thì tính thõa mãn nhu c u l i b chi ph i b i tác đ ng bên ngoài
nhi u h n.
 Tính t o ra giá tr
Ch t l

ng d ch v g n li n v i các giá tr đ

c t o ra nh m ph c v khách

hàng. D ch v không s n sinh ra giá tr nào h t thì xem nh không có ch t l
Doanh nghi p t o ra giá tr và khách hàng là ng

xem xét ch t l

ng.

i c m nh n giá tr đó. Vì v y, vi c

ng d ch v hay giá tr mang l i cho khách hàng là do khách hàng

c m nh n ch không ph i doanh nghi p. Thông th

ng khách hàng đón nh n nh ng

d ch v mang l i mà so sánh v i nh ng gì mà h mong đ i nh n đ

c. Do đó, tính

t o ra giá tr là đ c đi m c b n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n ch t
l

ng d ch v c a doanh nghi p.
1.3 S hài lòng khách hàng
1.3.1 Khái ni m
S hài lòng khách hàng chính là tr ng thái/ c m nh n c a khách hàng đ i v i

nhà cung c p d ch v sau khi đã s d ng nó.
C th h n, s hài lòng khách hàng là s ph n h i tình c m, c m nh n c a
khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v trên c s so sánh s khác bi t gi a nh ng
gì h nh n đ

c và nh ng gì h mong đ i.

9

C ng có quan đi m cho r ng, s hài lòng đ
gi a k t qu nh n đ

c xác đ nh trên c s so sánh

c t d ch v và mong đ i c a khách hàng đ

c xem xét trên 3

khía c nh:
N u k t qu nh n đ

c ít h n thì khách hàng s c m th y không hài lòng

N u nh k t qu nh n đ
N u k t qu nh n đ

c nh mong đ i thì khách hàng s hài lòng.

c là cao h n mong đ i thì khách hàng s r t hài lòng và

thích thú v i d ch v đó
Hay, s hài lòng khách hàng là m t nhi m v c a doanh nghi p th hi n qua
m i quan h gi a nh ng giá tr c a s n ph m, d ch v đó so v i nh ng mong đ i
tr

c đó c a khách hàng v chúng.
Dù có nhi u khái ni m khác nhau nh ng đ nh ngh a v s hài lòng khách

hàng luôn g n li n v i nh ng y u t sau:
Tình c m, thái đ v i nhà cung c p d ch v
Mong đ i c a khách hàng v kh n ng đáp ng nhu c u t phía nhà cung c p
d ch v
K t qu th c hi n d ch v , hay giá tr do d ch v mang l i.
Ý ngh a ti p t c s d ng d ch v
1.3.2 Phân lo i
Chúng ta có th phân lo i s hài lòng khách hàng thành 3 lo i và chúng có
tác đ ng khác nhau đ n cung c p d ch v
Hài lòng tích c c : đây là hài lòng mang tính tích c c đ

c ph n h i thông

qua nhu c u s d ng ngày m t t ng đ i v i nhà cung c p d ch v .

i v i nh ng

khách hàng có s hài lòng tích c c, h và nhà cung c p d ch v s có m i quan h
t t đ p, tín nhi m l n nhau và có s hài lòng khi giao d ch. H n n a h c m th y
nhà cung c p d ch v có th thõa mãn nhu c u ngày càng cao c a h . Chính vì v y,
đây là nhóm khách hàng trung thành v i doanh nghi p mi n sao h c m th y có s
c i thi n trong vi c cung c p d ch v cho h . Y u t tích c c còn th hi n

ch

chính nh ng yêu c u không ng ng t ng lên c a khách hàng mà nhà cung c p d ch
v càng n l c hoàn thi n d ch v c a mình.

10

Hài lòng n đ nh: đ i v i nh ng khách hàng có s hài lòng n đ nh, h s
c m th y tho i mái và hài lòng v i nh ng gì đang di n ra và không mu n có s thay
đ i trong cách cung c p d ch v c a doanh nghi p. Vì v y nh ng khách hàng này
r t d ch u, có s tin t

ng cao đ i v i doanh nghi p và r t s n lòng ti p t c s

d ng d ch v c a doanh nghi p.
Hài lòng th đ ng: Nh ng khách hàng có s hài lòng th đ ng ít tin t
vào doanh nghi p và h cho r ng r t khó đ doanh nghi p c i thi n ch t l

ng

ng d ch

v và thay đ i theo yêu c u c a mình. H c m th y hài lòng không ph i vì doanh
nghi p th a mãn hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h ngh r ng s không th nào yêu
c u doanh nghi p c i thi n t t h n n a. Vì v y h s không tích c c đóng góp ý
ki n hay t ra th

v i nh ng n l c c i ti n c a doanh nghi p.

C ng c n ph i nói thêm r ng, ngoài vi c phân lo i s hài lòng khách hàng,
m c đ hài lòng c ng nh h

ng r t l n t i hành vi khách hàng. Ngay khi khách

hàng có s hài lòng tích c c đ i v i doanh nghi p nh ng m c đ hài lòng ch
m c “hài lòng” thì h c ng có th tìm đ n doanh nghi p khác mà không ti p t c s
d ng d ch v c a doanh nghi p. Ch nh ng khách hàng có m c đ hài lòng cao nh t
“r t hài lòng” thì h ch c ch n là nh ng khách hàng trung thành và luôn s d ng
s n ph m d ch v c a doanh nghi p.
Vì v y khi nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng, doanh nghi p c n chú
ý làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t nh ng giúp h c m th y hoàn toàn
hài lòng l i càng quan tr ng h n nhi u.

i v i nh ng khách hàng hài lòng chung

chung thì h có th r i b doanh nghi p b t c lúc nào, trong khi nhóm khách hàng
“hoàn toàn hài lòng” thì s là nh ng khách hàng trung thành c a doanh nghi p. S
am hi u này s giúp doanh nghi p có nh ng bi n pháp c i thi n ch t l

ng d ch v

linh ho t cho t ng nhóm khách hàng khác nhau.
1.4 M i liên h gi a ch t l

ng d ch v và s hài lòng khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (2000) s hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m
t ng quát nói lên s hài lòng c a h khi tiêu dùng m t d ch v , còn nói đ n ch t
l

ng d ch v là quan tâm đ n các thành ph n c th c a d ch v (Davis, 2006).

11

Oliver (1993) cho r ng ch t l

ng d ch v

khách hàng (Davis, 2006). Ngh a là, ch t l

nh h

ng đ n m c đ hài lòng c a

ng d ch v , đ

c xác đ nh b i nhi u

nhân t khác nhau, là m t ph n nhân t quy t đ nh c a s hài lòng (Parasuraman và
c ng s , 1985). N u nhà cung c p đem đ n cho khách hàng nh ng s n ph m d ch
v có ch t l

ng th a mãn nhu c u thì b

c đ u doanh nghi p đã làm cho khách

hàng hài lòng. Mu n nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung c p d ch v ph i
nâng cao ch t l
m i quan h t
t o ra tr

ng d ch v . Nói cách khác, ch t l

ng d ch v và s hài lòng có

ng h ch t ch v i nhau, trong đó ch t l

ng d ch v là cái đ

c

c và sau đó quy t đ nh đ n s hài lòng c a khách hàng. M i quan h nhân

qu gi a hai y u t này là v n đ then ch t trong h u h t các nghiên c u v s hài
lòng c a khách hàng.

Hình 1.1 M i liên h gi a ch t l

ng d ch v và s hài lòng khách hàng

(Ngu n Zeithaml & Bitner (2000), Service marketing McGraw – Hill)
D a vào mô hình ta th y ch t l
nh h

ng d ch v là m t trong nh ng nguyên nhân

ng đ n s hài lòng khách hàng. N u ch t l

ng d ch v đ

c cung c p t ng

thì s hài lòng khách hàng c ng t ng theo (trong đi u ki n các y u t khác không
đ i).
nhau.

i u này nói lên ch t l

ng d ch v và s hài lòng khách hàng đ ng bi n v i


12

1.5 M t s nghiên c u và mô hình đo l
Nghiên c u v ch t l

ng ch t l

ng d ch v

ng d ch v đã phát tri n liên t c trong hai th p k

qua, thu hút nhi u s quan tâm t các h c gi và cung c p các phát hi n quý báu
cho xã h i. Trong b i c nh nghiên c u hi n nay, đánh giá ch t l

ng d ch v là v n

đ thu hút r t nhi u s quan tâm c a gi i nghiên c u c ng nh doanh nghi p. K t
th p niên 1980, các nhà khoa h c đã b t đ u nghiên c u c s lý thuy t và đ xu t
m t s mô hình th c ch ng (empirical model) v đánh giá ch t l

ng d ch v .

i n

hình là các đ xu t c a Gronroos (1984), Parasuraman và c ng s (1985). T sau
n m 1990 và trong th p k đ u c a th k XXI, các nhà khoa h c nh Cronin và
Taylor (1992), Sweeney và c ng s (1997), Dabholkar và c ng s (2000) đã phát
tri n các khung phân tích đánh giá ch t l

ng d ch v v i nhi u y u t c u thành

khác nhau, ng d ng trong các l nh v c ch t l
gi s gi i thi u 5 mô hình ch t l

ng d ch v khác nhau. Sau đây tác

ng d ch v tiêu bi u.

1.5.1 Mô hình đánh giá ch t l

ng k thu t/ch c n ng c a Gronroos

(1984)
Theo mô hình này, ch t l
giá tr mà khách hàng mong đ i tr
nh n đ

ng d ch v đ

c khi s d ng d ch v và giá tr mà khách hàng

c khi s d ng d ch v .
đo l

thu t, ch t l

ng ch t l

ng d ch v , Gronroos đ a ra ba tiêu chí: ch t l

ng k

ng ch c n ng và hình nh

- Ch t l

ng k thu t mô t d ch v đ

khách hàng nh n đ
- Ch t l

c cung c p là gì và ch t l

ng mà

c t d ch v .

ng ch c n ng mô t d ch v đ

nào khách hàng nh n đ

c k t qu ch t l

ng k thu t và ch t l

c cung c p th nào hay làm th

ng k thu t.

- Hình nh là y u t r t quan tr ng, đ
l

c đánh giá b ng cách so sánh gi a

c xây d ng ch y u d a trên ch t

ng ch c n ng c a d ch v , ngoài ra còn m t s y u t

khác nh truy n th ng, truy n mi ng, chính sách giá, PR).


13

Hình 1.2 Mô hình ch t l

ng k thu t/ch c n ng.

Ngu n: Gronroos (1984)
1.5.2 Mô hình kho ng cách ch t l

ng d ch v c a Parasuraman và c ng

s (1985)
Parasuraman và c ng s (1985) cho r ng: “Ch t l

ng d ch v là kho ng

cách gi a s mong đ i (k v ng) c a khách hàng và nh n th c (c m nh n) c a h
khi đã s d ng qua d ch v ”.
Mô hình ch t l
cách ch t l

ng d ch v đ

c xây d ng d a trên phân tích các kho ng

ng d ch v (Hình 1.3)

n n m 1988, mô hình này đ

c đ t tên là mô hình SERVQUAL, dùng đ

đánh giá c m nh n c a khách hàng v ch t l
l

ng d ch v thành 5 đ c tính ch t l

v , đ ng c m và ph

ng d ch v và rút b t 10 đ c tính ch t

ng d ch v (tin c y, đáp ng, n ng l c ph c

ng ti n h u hình).


14

Hình 1.3 Mô hình kho ng cách ch t l

ng d ch v SERVQUAL

Ngu n : Nguy n ình Th -Nguy n Th Mai Trang, 2003, trích t
Parasuraman & ctg (1985:44)
Kho ng cách 1: xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng
và c m nh n c a nhà qu n tr d ch v c m nh n v k v ng này c a khách hàng.
Kho ng cách này là do nhà qu n lý không n m b t đ

c nh c u và mong mu n t

phía khách hàng.
Kho ng cách 2: xu t hi n khi công ty d ch v g p khó kh n trong vi c
chuy n đ i nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính
c a ch t l

ng d ch v . Nguyên nhân chính c a vi c này là kh n ng chuyên môn

cùa đ i ng nhân viên d ch v c ng nh dao đ ng quá nhi u v c u c a d ch v .
Kho ng cách 3: xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch v
cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ
th p d

c xác đ nh. Khi k t qu cung c p d ch v

i tiêu chu n thì kho ng cách 3 xu t hi n. Kho ng cách này là do k t qu

ph c v kém, không đ t tiêu chu n d ch v .


15

Kho ng cách 4: xu t hi n khi có s khác bi t gi a nh ng thông báo cung
c p cho khách hàng v i vi c cung c p d ch v . Kho ng cách này n y sinh khi các
công ty không gi đúng cam k t v i khách hàng và khách hàng c m nh n v d ch
v không t t nh các cam k t. Vi c này là do thông tin cung c p cho khách hàng
không chính xác.
Kho ng cách 5: xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l
khách hàng và ch t l

ng h c m nh n đ

ng k v ng c a

c sau khi s d ng d ch v . Ch t l

ng

d ch v ph thu c vào kho ng cách th 5 này. M t khi khách hàng nh n th y không
có s khác bi t gi a ch t l
d ng d ch v thì ch t l

ng h k v ng và ch t l

ng d ch v đó đ

ng h c m nh n đ

c khi s

c xem là hoàn h o.

Parasuraman & ctg (1985) cho r ng ch t l

ng d ch v là hàm s c a kho ng

cách th 5. Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách tr

c đó,

ngh a là các kho ng cách 1, 2, 3 và 4. Vì th , đ rút ng n kho ng cách th n m, hay
làm t ng ch t l

ng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng

cách này.
1.5.3 Mô hình t ng h p ch t l

ng d ch v c a Brogowicz và c ng s

(1990)
Kho ng cách ch t l

h s d ng d ch v nh ng đ
qu ng cáo hay các ph
đ

ng d ch v có th t n t i ngay c khi khách hàng ch a
c nghe ng

i khác nói v d ch v đó, ho c nghe qua

ng ti n truy n thông khác.

i u c n thi t là ph i g n k t

c nh n th c c a khách hàng ti m n ng v ch t l

ng d ch v cung c p v i nh n

th c th c t c a khách hàng v ch t l

ng d ch v sau khi h đã s d ng d ch v .

Mô hình này tích h p khung qu n lý truy n th ng, s thi t k - v n hành d ch v và
các ho t đ ng marketing. M c đích c a mô hình là xác đ nh các khía c nh liên quan
đ n ch t l

ng d ch v trong khung qu n lý truy n th ng v vi c l p k ho ch, th c

hi n và ki m soát.
Mô hình xem xét ba y u t g m: (1) hình nh công ty, (2) các y u t

nh

h

ng t bên ngoài và (3) các ho t đ ng marketing truy n th ng nh các y u t

nh

h

ng t i ch t l

ng k thu t và ch c n ng k v ng c a s n ph m.