hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của trung tâm thương mại biti’s miền bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-------

-------

NGUYỄN MẠNH KHÔI

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHẠM THỊ MINH NGUYỆT

HÀ NỘI - 2013


LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên
cứu của tôi. Tất cả các nội dung và số liệu trong ñề tài này do tôi tự tìm hiểu,
nghiên cứu và xây dựng, các số liệu thu thập là ñúng và trung thực. Giải pháp
là do tôi rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt ñộng của
Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc mà bản thân tôi ñược tiếp xúc và kết
quả nghiên cứu trong luận văn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn sâu sắc, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược ghi

rõ nguồn gốc. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam ñoan của mình trước
Nhà trường và những quy ñịnh pháp luật.
Tác giả luận văn

Nguyễn Mạnh Khôi

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

i


LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Phạm Thị Minh
Nguyệt ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện
luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy cô giáo khoa Kế toán
và Quản trị kinh doanh trường ñại học Nông Nghiệp Hà Nội ñã truyền ñạt cho
tôi những kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại trường.
Trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài luận văn, tôi ñã nhận ñược
sự giúp ñỡ nhiệt tình và những lời ñộng viên, chỉ bảo ân cần của các cá nhân, tâp
thể, các cơ quan trong và ngoài trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám ðốc Trung tâm thương mại
Biti’s miền Bắc, ñặc biệt các anh chị trong phòng Kinh doanh, phòng Kế toán
quản trị trong việc giúp ñỡ tôi thu thập tài liệu, số liệu, thông tin cần thiết và
tổ chức, xây dựng các cuộc ñiều tra ñể thực hiện tốt ñề tài của mình.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến thân nhân trong gia ñình ñã luôn tạo
ñiều kiện giúp ñỡ tôi về mặt vật chất và ñộng viên tôi về mặt tinh thần trong
thời gian học tập và hoàn thành luận văn khoa học này.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

ii


MỤC LỤC

Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục các chữ viết tắt

v

Danh mục bảng

vi

Danh mục hình

vii

1

MỞ ðẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của ñề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

2

1.2.1

Mục tiêu chung

2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

2

1.3

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1

ðối tượng nghiên cứu

3

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

3

2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

4

2.1

Những vấn ñề cơ bản về phân phối và chính sách phân phối

4

2.1.1

Các khái niệm phân phối

4

2.1.2

Chính sách phân phối

5

2.1.4

Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách phân phối

2.2

Chính sách phân phối và những bài học kinh nghiệm của một số

21

doanh nghiệp trên thế giới và tại Việt Nam

31

2.2.1

Chính sách phân phối của doanh nghiệp tại một số nước trên thế giới

31

2.2.2

Chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam

35

3

ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

38

3.1

ðặc ñiểm Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc

38

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

iii


3.1.1

Quá trình hình thành và phát triển của Trung Tâm

38

3.1.2

Chức năng nhiệm vụ

39

3.1.3

Tình hình lao ñộng của Trung tâm

40

3.1.4

Cơ sở vật chất kỹ thuật

42

3.1.5

Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Trung Tâm

44

3.2

Phương pháp nghiên cứu

47

3.2.1

Phương pháp thu thập thông tin

47

3.2.2

Phương pháp phân tích số liệu

48

4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

51

4.1

Thực trạng về chính sách phân phối sản phẩm của Trung Tâm
Thương Mại Biti’s Miền Bắc

51

4.1.1

Thực trạng phân phối sản phẩm của Trung tâm theo chủng loại

51

4.1.2

Mục tiêu chính sách phân phối sản phẩm của Trung Tâm

59

4.1.3

Thực trạng chính sách phân phối tại Trung Tâm Thương Mại
Biti’s Miền Bắc

4.1.4

ðánh giá chính sách phân phối sản phẩm của Trung tâm thương
mại Biti’s miền bắc

4.2

91

Dự báo những thay ñổi về môi trường kinh doanh của Trung Tâm
Thương Mại Biti’s Miền Bắc

4.2.2

87

Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của Trung Tâm
Thương Mại Biti’s Miền Bắc

4.2.1

61

91

Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của Trung Tâm
Thương Mại Biti’s Miền Bắc

99

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

114

5.1

Kết luận

114

5.2

Kiến nghị

115

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

117

PHỤ LỤC

118

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

iv


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Số TT

Chữ viết ñầy ñủ

Viết tắt

1

ASEAN Free Trade Area

AFTA

2

Bình quân

BQ

3

Doanh nghiệp

DN

4

Doanh thu

DT

5

Kentucky Fried Chicken

KFC

6

Khoa học – công nghệ

KH – CN

7

Phổ thông trung học

PTTH

8

Polyurethane

PU

9

Sản xuất kinh doanh

SXKD

10

Trách nhiệm hữu hạn

TNHH

11

Trung tâm thương mại

TTTM

12

World Trade Organization

WTO

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

v


DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

3.1

Tình hình lao ñộng của Trung tâm qua 3 năm

40

3.2

Cơ sở vật chất kỹ thuật của Trung tâm

43

3.3

Kết quả hoạt ñộng SXKD của Trung tâm qua 3 năm (2010-2012)

45

3.4

Hiệu quả kinh doanh của Trung tâm qua 3 năm (2010-2012)

46

4.1

Bảng phân loại sản phẩm của Trung tâm

51

4.2

Sản lượng tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của Trung tâm qua
3 năm (2010-2012)

53

4.3

Mức ñộ sử dụng sản phẩm Biti’s của người tiêu dùng

55

4.4

ðánh giá chung của khách hàng về sản phẩm Biti’s

56

4.5

Tình hình tiêu thụ của Trung tâm theo thị trường qua 3 năm
(2010-2012)

58

4.6

Tình hình ñầu tư cho các kênh qua 3 năm (2010-2012)

65

4.7

Tình hình doanh thu tiêu thụ của các kênh qua 3 năm (2010-2012)

66

4.8

Tình hình các trung gian phân phối qua 3 năm (2010-2012)

67

4.9

Tình hình biến ñộng các trung gian qua 3 năm (2010-2012)

68

4.10

Tiêu chuẩn của các trung gian phân phối

70

4.11

ðánh giá của các ñại lý về tiêu chuẩn tuyển chọn trung gian

71

4.12

ðánh giá của các ñại lý về chính sách chiết khấu

73

4.13

Tình hình hỗ trợ vốn cho trung gian qua 3 năm (2010-2012)

74

4.14

Tình hình thưởng cho các trung gian qua ba năm

76

4.15

Mức chi phí hỗ trợ vận chuyển

78

4.16

ðánh giá của các ñại lý về chính sách kích thích trung gian
phân phối

79

4.17

Tình hình sàng lọc các trung gian qua 3 năm (2010-2012)

81

4.18

Tỷ lệ chiết khấu ñề xuất cho các trung gian

4.19

ðánh giá trung gian phân phối bằng phương pháp chỉ số ña nhân tố 111

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

107

vi


DANH MỤC HÌNH

STT

Tên hình

Trang

2.1

Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm

2.2

Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các nhân tố của
Marketing-Mix

6

7

2.3

Các kiểu kênh phân phối

12

2.4

Chiến lược ñẩy trong phân phối

20

2.5

Vai trò các trung gian phân phối

30

3.1

Bộ máy tổ chức của Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc

42

4.1

Kênh phân phối của Trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc

62

4.2

Dòng vận ñộng vật chất sản phẩm

82

4.3

Dòng thanh toán của trung tâm

83

4.4

Dòng thông tin của công ty

85

4.5

Cấu trúc dòng xúc tiến của trung tâm

86

4.6

Dự kiến kênh phân phối mới của Trung Tâm

102

4.7

ðề xuất dòng vận ñộng vật chất của sản phẩm

112

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

vii


1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Từ khi nước ta chuyển ñổi sang cơ chế thị trường, bộ mặt nền kinh tế
nước ta ñã có nhiều thay ñổi với nhiều cơ hội và thách thức mới. Quy luật thị
trường ñã có dịp phô bày hết tính khốc liệt vốn có của nó, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển ñược trong môi trường khắc nghiệt ñó phải tự thích
nghi và vươn lên. Các doanh nghiệp luôn phải tìm chiến lược cạnh tranh hiệu
quả nhất. Xây dựng chích sách phân phối hiệu quả là giải pháp ñúng hướng
cho các doanh nghiệp.
Do ñặc tính cơ bản của phân phối là khó thay ñổi, nên nếu doanh
nghiệp có ñược lợi thế cạnh tranh so với các ñối thủ trong phân phối thì lợi
thế ñó sẽ ñược duy trì trong một khoảng thời gian khá dài. Trên thế giới ñã
có rất nhiều bài học thành công của các tập ñoàn nổi tiếng thế giới khi có
ñược một chính sách phân phối tốt, ví dụ như hệ thống cửa hàng ăn nhanh
của Mcdonalds, chuỗi siêu thị của Wal Mart... Tại thị trường Việt Nam ñã
có rất nhiều công ty ăn nên làm ra nhờ chính sách phân phối ñúng ñắn như
hệ thống quán cà phê của công ty cà phê Trung Nguyên, hệ thống cửa hàng

phở 24...ðây là những ñại diện tiêu biểu xuất xắc cho những công ty có
chính sách phân phối ñúng ñắn và khôn ngoan. Các công ty này ñều xây
dựng cho mình chỗ ñứng vững chắc trong nghành kĩ nghệ mà mình kinh
doanh. ðó là phần thưởng xứng ñáng cho những kẻ tìm ra “phương thức”
cạnh tranh hữu hiệu.
Trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc là chi nhánh của công ty sản
xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên gọi tắt là Biti’s tại thị trường phía Bắc. Luôn ñi
ñầu trong phong trào cải cách của nền kinh tế, hiện tại Biti's ñã khẳng ñịnh
ñược vị trí là thương hiệu số một trong thị trường giày dép Việt Nam. Trải
qua hơn 10 năm, hiện tại Trung tâm ñã xây dựng ñược một chính sách phân
1


phối chuyên nghiệp nhất so với các ñối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
Kênh phân phối ñó bao gồm: 03 cửa hàng chi nhánh (của Trung tâm mở và
quản lý), 13 cửa hàng chuẩn và 818 ñại lý phân bố ñều trên toàn thị trường
phía Bắc. Chính sách phân phối ñúng ñắn ñã giúp Trung tâm nhanh chóng mở
rộng ñược quy mô tăng trưởng thị phần, tăng cường mức ñộ bao phủ tới hàng
hóa tới hơn 20 tỉnh thành miền Bắc. Tuy nhiên, nó cũng còn một số những
tồn tại cần khắc phục. Chính sách phân phối của Trung tâm ñạt ñược hiệu quả
chưa như mong muốn tại các khu vực thị trường nông thôn miền núi. Ngoài
ra, chính sách cũng chưa giúp Trung tâm cạnh tranh ñược sòng phẳng với
hàng giày dép của Trung Quốc nhập khẩu qua ñường tiểu ngạch vào Việt
Nam. Nguyên nhân là Biti’s chưa tỏ rõ ñược ưu thế trong mẫu mã sản phẩm
và ưu ñãi dành cho các trung gian phân phối.
Tiếp cận thực tế kinh doanh tôi ñã mạnh dạn chọn ñề tài: Hoàn thiện
chính sách phân phối sản phẩm của Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền
Bắc ñể nghiên cứu. Qua ñề tài này tôi sẽ có nhiều cơ hội ñể củng cố mặt lí
luận, rèn luyện ñược các phương pháp nghiên cứu một cách khoa học. Hi
vọng những ñề xuất và ñóng góp của tôi qua bài luận văn này có thể áp dụng

vào thực tế tại Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc góp phần duy trì và
nâng cao lợi thế cạnh tranh của Trung tâm trên thị trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1 Mục tiêu chung
ðánh giá thực trạng chính sách phân phối sản phẩm của Trung Tâm
Thương mại Biti’s Miền Bắc tìm ra những nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng phân
phối từ ñó ñề xuất hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của Trung tâm.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
ðể giải quyết các mục tiêu chung, tôi tập trung nghiên cứu các mục tiêu
cụ thể sau:
- Góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận về chính sách phân phối sản phẩm

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

2


của doanh nghiệp.
- ðánh giá thực trạng chính sách phân phối sản phẩm của Trung tâm
thương mại Biti’s Miền Bắc. Tìm ra những nhân tố ảnh hưởng tới chính sách
phân phối.
- ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm
của Trung tâm.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là những vấn ñề lý luận và thực tiễn về
chính sách phân phối sản phẩm hiện tại của Trung tâm thương mại Biti’s
Miền Bắc và những vấn ñề liên quan.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: ðề tài nghiên cứu thực trạng chính sách phân phối

sản phẩm của Trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc, qua ñó phân tích các
ñiểm mạnh, ñiểm yếu, ñề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
phân phối này.
Phạm vi không gian: ðề tài thực hiện tại thị trường phía Bắc, trong hệ
thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và tại các ñại lý của Trung tâm.
Phạm vi thời gian: ðề tài thực hiện từ tháng 12/2012 tới tháng 5/2013.
Số liệu ñược tổng hợp từ các nguồn báo cáo, thống kê hoạt ñộng sản xuất
kinh doanh của Trung tâm thương mại Bitis Miền bắc từ năm 2010 tới 2012.
Số liệu phỏng vấn ñược thực hiện tháng 3/2013.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

3


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 Những vấn ñề cơ bản về phân phối và chính sách phân phối
2.1.1 Các khái niệm phân phối
Trong nền kinh tế hiện ñại, hầu hết các nhà sản xuất ñều không bán
hàng hoá của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Lí do là vì các
nhà sản xuất ñều sản xuất tập trung ñể giảm chi phí, còn tiêu dùng lại diễn ra
một cách phân tán không cố ñịnh ở một vùng hay một miền xác ñịnh. Vì vậy
giữa những nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng tồn tại những khoảng
cách về không gian , ñịa lí và thời gian. Vậy làm cách nào hàng hoá có thể
ñến ñược tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối sinh ra ñể giải quyết vấn
ñề này. Phân phối là gì? Hãy tìm hiểu kĩ hơn về phân phối.
Theo Philip Kotler thì “phân phối là quá trình kinh tế và những ñiều
kiện tổ chức liên quan ñến việc ñiều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản
xuất ñến nơi tiêu dùng” (Philip Kotler, những nguyên lý tiếp thị Tập 2- 2003,

trang 143 dòng 16)
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa : “Phân phối là các quyết ñịnh ñưa
hàng hoá vào kênh phân phối trong một hệ thống tổ chức và công nghệ ñiều
hoà cân ñối thực hiện hàng hoá ñể tiếp cận khai thác nhu cầu thị trường, ñể
ñưa hàng hóa từ sản xuất ñến tay khách hàng hợp lí nhanh nhất và ñạt hiệu
quả tối ña”( GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Giáo trình Marketing thương mại2004 trang 196).
Theo tài liệu Marketing của Thạc sỹ Quách Thị Bửu Châu: “Phân phối là
toàn bộ quá trình hoạt ñộng nhằm chuyển sản phẩm về mặt vật chất cũng như về
quyền sở hữu hay quyền sử dụng từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng ñạt hiệu
quả cao nhất” (Thạc sỹ Quách Thị Bửu Châu, Marketing mục tiêu-2006)

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

4


Như vậy có thể thấy phân phối là hoạt ñộng ñòi hỏi ñúng thời gian ñúng
ñịa ñiểm, chủng loại. Phân phối không chỉ là quyết ñịnh về số lượng hàng hóa
nhằm chuyển giao danh nghĩa quyền sở hữu thông qua hệ thống mua bán giữa
các trung gian, mà còn bao gồm các nội dung liên quan tới việc tổ chức, vận
hành mạng lưới trung gian hay các yếu tố khác. Không những như vậy : Phân
phối không chỉ ñịnh ra mục tiêu, phương hướng của nhu cầu mà nó còn bao hàm
cả các nội dung làm thay ñổi không gian thời gian, mặt hàng số lượng hàng hoá
và các thủ pháp ñể ñưa hàng hóa từ sản xuất ñến tiêu dùng.
2.1.2 Chính sách phân phối
2.1.2.1 Khái niệm chính sách phân phối
Chính sách ñược ñịnh nghĩa là “ñường lối cụ thể của một chính ñảng
hoặc một chủ thể quyền lực về một lĩnh vực nhất ñịnh cùng các biện pháp, kế
hoạch thực hiện ñường lối ấy” (GS.TS Nguyễn Minh Thuyết, Phân tích chính
sách-2013, trang 3).

Có nhiều loại chính sách:
Nhà nước có chính sách kinh tế, chính sách ñối ngoại, chính sách quốc
phòng, chính sách KH & CN, chính sách giáo dục, chính sách dân tộc, chính
sách tôn giáo,…
Cơ quan, ñơn vị, doanh nghiệp có chính sách phát triển, chính sách
nhân lực, chính sách kinh doanh,…
Chính sách phân phối sản phẩm là một loại hình chính sách kinh doanh
của một doanh nghiệp. Chính sách phân phối không chỉ ñơn giản bao gồm
một hay một vài quyết ñịnh mà nó là tổng hợp của rất nhiều những quyết ñịnh
về phân phối sản phẩm ñược ñịnh hướng theo những mục tiêu và mục ñích
của doanh nghiệp. Có thể hiểu chính sách phân phối “Là bộ phận cấu thành
của tổ hợp các chiến lược Marketing-Mix, nó là phương hướng thể hiện cách
mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình
trên thị trường xác ñịnh”. ( GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Giáo trình Marketing

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

5


thương mại-2004 trang 212).
Chính sách này rất quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ làm cho quá trình kinh
doanh an toàn, lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Phân biệt chính sách phân phối và chính sách tiêu thụ
Trong thực tế chúng ta hay nhầm lẫn giữa chính sách phân phối và
chính sách tiêu thụ. Xét về bản chất thì cả hai chính sách này ñều giống nhau
bởi ñều là nội dung phản ánh hoạt ñộng phân phối và hoạt ñộng tiêu thụ, tức
là những hoạt ñộng nhằm chuyển quyền sở hữu hàng hóa tới tay người tiêu
dùng. Tuy nhiên xét về phạm vi thì chính sách phân phối lại có phạm vi hẹp

hơn chính sách tiêu thụ rất nhiều.

Nghiên
cứu thị
trường

Kế hoạch
hóa tiêu
thụ

Marketing
Mix

Tổ chức
hoạt ñộng
tiêu thụ

Hình 2.1 Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm
Theo hình 2.1 chúng ta có thể thấy hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp bắt ñầu từ khâu nghiên cứu thị trường và kết thúc bằng việc tổ
chức hoạt ñộng tiêu thụ. Chính sách tiêu thụ sẽ ñược áp dụng bắt ñầu từ khi
hoạt ñộng tiêu thụ bắt ñầu. Như vậy chính sách tiêu thụ sẽ bao gồm cả chính
sách Marketing - Mix của doanh nghiệp trong ñó có chính sách phân phối.
Hay nói cách khác xét về phạm vi thì chính sách phân phối chỉ là một khâu,
một bộ phận cấu thành của chính sách tiêu thụ sản phẩm.
2.1.2.2. Vai trò và chức năng của chính sách phân phối
Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt ñộng Marketing
 Chính sách phân phối xét trên cả hai phương diện phân phối vận
ñộng vật lí hàng hóa và lưu chuyển danh nghĩa quyền sở hữu là một bộ phận
hữu cơ trọng yếu của Marketing-mix.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

6


Chính sách
Giá

Chính sách
sản phẩm

MARKETING
MIX

Chính sách
phân phối

Chính sách
xúc tiến

Hình 2.2 Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các nhân tố của
Marketing-Mix
(Philip Kotler, những nguyên lý tiếp thị Tập 1- 2003)
 Việc hoạch ñịnh chính sách phân phối là một quyết ñịnh tinh vi
phức tạp và quan trọng của quản trị Marketing, nó ảnh hưởng tới quá trình lưu
chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng vì vậy nó quyết ñịnh khả
năng bao phủ thị trường của sản phẩm.
 Trong quá trình hoạt ñộng của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp
quyết ñịnh bổ xung vào tuyến sản phẩm hiện thời hoặc khi mở rộng thị trường

doanh nghiệp cần phải chú ý xem xét tới năng lực tiêu thụ của kênh phân phối
hiện có tại ñịa bàn. ðặc biệt nó không những chỉ ñảm bảo cung cấp ñầy ñủ
hàng hoá cho khách hàng mà nó còn phải ñảm bảo cung cấp ñược các dịch vụ
sau bán, bảo hành sản phẩm sao cho thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng không chỉ trong hiện tại mà còn trong tương lai.
 Cả bốn thông số của Marketing-mix ñều có liên quan chặt chẽ với
nhau thúc ñẩy hỗ trợ nhau phát triển. Chính sách phân phối là cơ sở giúp cho
nhà quản trị ñưa ra những chính sách xúc tíên, chính sách giá còn chính sách
sản phẩm là yếu tố then chốt ñịnh hình chính sách phân phối
 Chính sách phân phối rất khó thay ñổi, ñây là nhân tố khó tính nhất
trong 4P của Marketing- Mix, nó ñòi hỏi các doanh nghiệp phải tốn khá nhiều

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

7


thời gian công sức, tiền của trong việc tạo lập, duy trì và xây dựng những mối
cam kết dài hạn với các trung gian. Việc tổ chức các kênh có sức ì rất lớn. Do
vậy ban lãnh ñạo phải lựa chọn các kênh theo quan ñiểm có tính ñến môi
trường bán hàng với nhiều khả năng trong tương lai.
Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt ñộng của doanh nghiệp
 Chính sách phân phối góp phần là chiếc cầu nối cho các doanh
nghiệp và khách hàng, là nhân tố giúp cho cung gặp cầu.
 Sự phát triển của kinh tế thị trường cho thấy chính sách phân phối sẽ
là thông số chủ yếu ñể phục vụ mục ñích cạnh tranh ( ñiều này xuất phát từ
ñặc tính khó thay ñổi của phân phối so với các biến số khác, vì vậy nên khi
doanh nghiệp ñã có ưu thế so với ñối thủ trong hệ thống phân phối thì ưu thế
này không thể san lấp trong thời gian ngắn ñược)
 Chính sách phân phối quyết ñịnh phân ñoạn thị trường mà doanh

nghiệp có thể tiếp cận, hay nói cách khác sản phẩm của doanh nghiệp có thể
ñến ñược tay khách hàng nào hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối.
 Chính sách phân phối có ảnh hưởng rất lớn tới khả năng phát triển
các thị trường mới và mở rộng thị trường cũ của doanh nghiệp.
Chức năng của chính sách phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất
ñến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với những người sẽ sử dụng
chúng. Chính sách phân phối thông qua các trung gian phân phối thực hiện
một số chức năng then chốt sau:
- Thông tin:
Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing về các
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các ñối thủ cạnh tranh và những thàng viên
cùng những lực lượng khác trong môi trường Marketing.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

8


- Khuyến mãi:
Soạn thảo và truyền bá thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng.
- Thương lượng:
Cố gắng ñạt ñược thoả thuận cuối cùng về giá cả và những ñiều kiện khác
có thể thực hiện ñược việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- ðặt hàng:
Thông tin

phản hồi về ý ñồ mua hàng của các thành viên kênh

Marketing gửi ñến người sản xuất.
- Tài trợ:
Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết ñể dự trữ ở các cấp khác nhau của
kênh Marketing.
- Chấp nhận rủi ro:
Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt ñộng của kênh.
- Làm chủ tài chính vật chất:
ðảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô
ñến khách hàng cuối cùng.
- Thanh toán:
Người mua thanh toán hoá ñơn của mình qua ngân hàng và các ñịnh
chế tài chính khác cho người bán.
- Quyền sở hữu:
Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang
một tổ chức hay cá nhân khác.
Rất hiếm có trường hợp các trung gian phân phối chỉ thực hiện một
trong các chức năng trên mà họ phải thực hiện một số hay tất cả các chức
năng. Nhưng ñể có hiệu quả hơn thì các trung gian phân phối thường chuyên
môn hoá một số chức năng nhất ñịnh, do vậy việc thực hiện các chức năng
này sẽ kinh tế và hiệu quả hơn.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

9


2.1.2.3. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối
a) Mục tiêu của chính sách phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp
Mỗi một chính sách ñều có những mục tiêu, mục ñích riêng. Việc xác
ñịnh rõ chính sách phân phối giúp cho quá trình kiểm tra ñánh giá, thực hiện

phân phối ñược dễ dàng và thuận lợi hơn. Một số mục tiêu của chính sách
phân phối sản phẩm thường ñược ñề cập là:
 Mục tiêu kinh tế
Bất kì một doanh nghiệp nào cũng ñều ñặt mục tiêu này lên hàng ñầu, vì nó
hướng tới một mức doanh số và một mức lợi nhuận cao hơn. Trong những khoảng
thời gian khác nhau, doanh nghiệp theo ñuổi những mục tiêu khác nhau, song về
lâu dài mục tiêu về lợi nhuận vẫn là mục tiêu then chốt cuối cùng.
Chính sách phân phối là cách mà doanh nghiệp cung ứng hàng hoá tới tay
người tiêu dùng. Do vậy việc ñặt ra mục tiêu về khối lượng có thể thực hiện
ñựơc hay không phụ thuộc rất lớn vào chính sách phân phối mà doanh nghiệp
ñặt ra có thực sự hợp lí và hiệu quả không. Ví dụ: Vinamilk với chính sách phân
phối hiện tại, lên kế hoạch doanh thu 31.780 tỷ ñồng năm 2013, lợi nhuận sau
thuế ñạt 5.230 tỷ ñồng và tăng trưởng lợi nhuận giai ñoạn này là 10%.
 Mục tiêu phát triển bền vững các trung gian
Các doanh nghiệp thường phải ñối mặt với chi phí trung bình cao cho
các công việc phân phối khi họ tự thực hiện chúng. ðiều này không chỉ ñúng
với các doanh nghiệp nhỏ mà còn ñúng với cả các doanh nghiệp lớn. Tất
nhiên người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên kênh ñể
có thể chuyển hoặc chia sẻ công việc phân phối. Nhưng ñồng thời các nhà sản
xuất cũng phải nghiên cứu sao cho lợi ích của các trung gian là hợp lí nhất.
Làm ñược như vậy thì các trung gian sẽ hoạt ñộng một cách hiệu quả và tích
cực hơn, là yếu tố quan trọng trong việc giữ gìn thị phần của doanh nghiệp.
Có nhiều cách san sẻ lợi nhuận cho các trung gian, phổ biến nhất là tỉ lệ hoa
hồng. Tỉ lệ hoa hồng cao hay thấp phụ thuộc vào mặt hàng mà doanh nghiệp ñó
kinh doanh. Ví dụ các ñại lý kinh doanh xăng dầu thường hưởng mức hoa hồng từ

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

10

2%-5% trên giá bán. Nhưng các trung gian phân phối thuốc tân dược ñòi hỏi mức
hoa hồng lên tới 30% thậm chí có loại thuốc lên tới 50%. Ngoài hoa hồng doanh
nghiệp còn có thể hỗ trợ các trung gian bằng các chương trình quảng cáo, hỗ trợ
và tập huấn nhân viên bán hàng, hỗ trợ kinh phí trưng bày sản phẩm…Quan tâm
ñến các trung gian sẽ nhận ñược sự trung thành của họ ñồng nghĩa với việc ñảm
bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh với các ñối thủ.
 Mục tiêu thị phần
Bất kì một doanh nghiệp nào cũng mong muốn có ñược thị trường ổn
ñịnh cho việc tiêu thụ hàng hoá của mình. Khi có thị trường thì việc sản xuất
và cung ứng hàng hoá ra thị trường cũng diễn ra một cách trôi trảy, không bị
gián ñoạn. ðể làm ñược ñiều này doanh nghiệp phải giành ñược phần thị
trường riêng cho mình, ñồng thời doanh nghiệp phải giữ gìn nó một cách an
toàn không cho ñối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nhòm ngó chiếm lĩnh.
ðây là một bài toán khó cho các nhà quản trị khi mà nền kinh tế thị trường
ñang tồn tại những sự cạnh tranh khắc nghiệt. Một chính sách phân phối hiệu
quả sẽ giúp doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu này.
Ví dụ: Chính sách phân phối của Viettel dành thị trường phân phối
Smartphone: Vài năm trước, cửa hàng chuyên bán smartphone khá hiếm, hầu hết
là các cửa hàng nhỏ lẻ, chủ yếu bán dạng "xách tay" còn các hệ thống chính hãng
thì ñếm trên ñầu ngón tay. Mọi chuyện ñã thay ñổi kể từ khi Viettel tham gia
phân phối Smartphone. ðại diện Công ty Viễn thông Viettel cho biết, theo kế
hoạch, kể từ ngày 26/1/2013, Viettel sẽ tiếp tục khai trương thêm 60 hệ thống
Smart tại 60 tỉnh thành khác trên toàn quốc, ñưa tổng số ñiểm chuyên bán
smartphone lên 103 ñiểm. Bên cạnh chất lượng ñảm bảo, chính sách hậu mãi
tốt, giá hợp lý thì việc mua smartphone tại hệ thống cửa hàng Smart cũng mới
mẻ, chuyên nghiệp hơn như với hình thức “trải nghiệm trước, mua hàng sau”.
Theo ñó, khách hàng có thể trải nghiệm ngay những sản phẩm “hot” nhất như:
iPhone 5 của Apple, hay các dòng máy thế hệ mới như Lumia 920 của Nokia
hay Android, Note II của Samsung, One X+ của HTC… Thị trường smartphone

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

11


ở Việt Nam hứa hẹn còn tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới ñây nhưng
theo nhận ñịnh của giới kinh doanh ñiện thoại, hàng "xách tay" ñang ñứng trước
nguy cơ lớn vì vướng phải sự cạnh tranh và phát triển quá mạnh của các “tay
chơi lớn” như Smart của Viettel.
Mối quan hệ giữa các mục tiêu
Cả ba mục tiêu trên của doanh nghiệp ñều có mối quan hệ mật thiết với
nhau, một mục tiêu có thể hoàn thành khi và chỉ khi các mục tiêu khác cũng
phải ñược thực hiện một cách xuất sắc. Có ñược khối lượng hàng hoá cần tiêu
thụ sẽ giải quyết ñược mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp từ ñó cũng dễ
dàng san sẻ lợi nhuận cho các trung gian phân phối, mục tiêu chiếm giữ thị
trường cũng ñược thực hiện. Lợi nhuận cho các thành viên trung gian dồi dào
sẽ là ñộng lực cao nhất ñể cho các trung gian phân phối cũ nỗ lực hết mình
thực hiện tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp,ñồng thời sẽ mở rộng thêm
ñược nhiều trung gian phân phối mới, doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh thêm ñược
nhiều khu vực thị trường mới. Vòng tròn ñó tiếp tục lặp lại ñồng nghĩa với
công việc làm ăn của doanh nghiệp ngày càng tăng trưởng và phát ñạt.
b) Các kiểu kênh phân phối
0
Người
bán lẻ

1
Nhà
sản

xuất

2

Người bán
buôn

3

Người bán
buôn

Người
bán lẻ

Người bán
buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng

Hình 2.3 Các kiểu kênh phân phối

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

12


Kênh phân phối trực tiếp (0):
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Các loại hình phổ biến của
loại bán hàng này là: Bán hàng lưu ñộng, ñặt hàng qua bưu ñiện, bán hàng trực
tiếp tại nhà, bán tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty…
Kênh một cấp (1):
Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng cuối
cùng, trung gian này thường là một người bán lẻ, nhà bán lẻ phải ñạt ñược
trình ñộ chuyên doanh và quy mô ñủ lớn cho phép quan hệ trực tiếp với các
nhà sản xuất trên cơ sở ñảm trách luôn chức năng thương mại bán buôn(
thường là các siêu thị).
Kênh hai cấp (2):
Có hai cấp trung gian. ðây là kiểu kênh phân phối cổ ñiển với sự hiện
diện của nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Loại kênh này thường áp dụng cho các
loại hàng hoá có giá trị thấp, ñược tiêu chuẩn hóa như giày dép thuốc lá bánh
kẹo… có nhu cầu tiêu dùng ở khắp mọi nơi.
Kênh ba cấp (3):
ðối với loại hình kênh này ñược ñánh giá là khá hoàn thiện, nhà sản
xuất có thể thay thế những nhà bán buôn bằng những nhà môi giới. Khi sử
dụng những kênh ba cấp thì hàng hoá của doanh nghiệp sẽ bao phủ thị trường
rất tốt hàng hoá tới ñược tận tay người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tiêu dùng
của khách hàng. Nó thích hợp với những loại sản tiêu dùng thường ngày ñược
sản xuất hàng loạt: Chè, cà phê, xà phòng…
Tuỳ theo ñiều kiện của từng doanh nghiệp mà doanh nghiệp ñó có thể
sử dụng hai, ba hay tất cả các loại hình kênh phân phối trên. Tuy nhiên việc
kết hợp nhiều loại hình kênh phân phối một cách hiệu quả ñòi hỏi kĩ năng
quản trị tuyệt vời của các nhà quản lí kênh.

c) Các chính sách về kênh phân phối
Chính sách ñơn kênh
ðây là chính sách mà hệ thống phân phối hàng hóa giữa doanh nghiệp

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

13


tới người tiêu dùng cuối cùng thông qua một kênh duy nhất. Các loại kênh này
ñược áp dụng cho tất cả các thị trường khác nhau của doanh nghiệp. Thậm chí
các loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp cũng ñều sử dụng một hình thức
kênh phân phối. Cho dù ñược lựa chọn ở bất kì hình thức nào, kênh phân phối
cũng phải ñảm bảo ñầy ñủ vai trò và chức năng của mình, cũng phải ñòi hỏi có
sự quan tâm nghiên cứu và ñầu tư thích ñáng của doanh nghiệp.
Với chính sách ñơn kênh doanh nghiệp có những ưu và nhược ñiểm sau:
Ưu ñiểm:
 Doanh nghiệp không phải tốn nhiều thời gian, tiền của, công sức
vào các loại kênh phân phối khác sau khi ñã lựa chọn ñược loại hình kênh ñể
sử dụng.
 Doanh nghiệp dễ dàng hơn khi ñưa ra các quyết ñịnh về kênh có thể
tích luỹ ñược kinh nghiệm và ñem áp dụng ở các thị trường khác nhau này.
Những biện pháp hỗ trợ, khuyến khích các thành viên kênh cũng không
tốn nhiều công sức của doanh nghiệp.
Nhược ñiểm:
Do mỗi thị trường khác nhau có những ñặc tính khác nhau. Việc sử
dụng một loại hình kênh duy nhất không thể ñem lại hiệu quả cao cho doanh
nghiệp do tính thích ứng kém. Thậm chí ở ngay trong một thị trường việc áp
dụng một loại hình kênh cũng không thể cung cấp hàng hoá một cách triệt ñể
tới tay người tiêu dùng ñược. Ngày nay những doanh nghiệp sử dụng kênh

duy nhất ñể bán những sản phẩm khác nhau
Chính sách ña kênh
ðây là chính sách phân phối mà doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều
kênh Marketing ñể vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng. Thị trường
ngày càng ña dạng và phát triển , hệ thống kênh phân phối ngày càng thể hiện
khả năng của mình. Do ñó rất nhiều doanh nghiệp chấp nhận Marketing ña
kênh. Khi sử dụng chính sách ña kênh, doanh nghiệp có thể ñạt ñược những

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

14


lợi ích cũng như sẽ gặp phải những khó khăn sau:
Ưu ñiểm:
 Tăng phạm vi bao quát thị trường.
 Giảm chi phí của kênh
 Tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng.
Nhược ñiểm:
Do có nhiều kênh phân phối, nên những doanh nghiệp này thường
xuyên nảy sinh những vấn ñề ñối ñầu và kiểm soát. Mâu thuẫn xuất hiện khi
hai hay nhiều kênh của doanh nghiệp tranh giành nhau cùng một số khách
hàng. Khi những kênh mới ñộc lập hơn, việc hợp tác khó khăn hơn thì doanh
nghiệp lại thấy xuất hiện vấn ñề kiểm soát. Không những vậy khi sử dụng
chính sách ña kênh với mỗi loại hình kênh doanh nghiệp phải có những
nghiên cứu lựa chọn khá vất vả và ñồng thời phải tăng chi phí của mình trong
việc quyết ñịnh thiết lập hệ thống phân phối.
Chính sách tổ chức hệ thống kênh phân phối dọc (VMS)
Một trong những bước phát triển mới gần ñây nhất của kênh là các hệ
thống Marketing dọc. Một kênh phân phối thông thường gồm có một người

sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi
thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối ña lợi
nhuận cho mình, cho dù nó có làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống ñó.
Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay ñáng kể
ñối với các thành viên khác. Nói cách khác trong những kênh thông thường là
những mạng lưới bị chia rất nhỏ, trong ñó những người sản xuất, những người
bán sỉ và những người bán lẻ liên minh lỏng lẻo với nhau với một khoảng
cách nhất ñịnh, thương lượng rất căng thẳng về ñiều kiện bán hàng, và mặt
khác vẫn hành ñộng một cách ñộc lập với nhau. Trái lại, là tổ chức của VMS:
ðịnh nghĩa:
Hệ thống phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều người

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

15


bán buôn và một hay nhiều người bán lẻ hành ñộng như một hệ thống nhất.
Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao ñặc quyền cho
họ hoặc có ñủ sức mạnh ñể ñảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. Hệ
thống Marketing phân phối dọc có thể ñặt dưới sự khống chế của người sản
xuất người bán buôn hoặc người bán lẻ.
Hình thức biểu hiện:
 Hệ thống Marketing phân phối dọc của doanh nghiệp.
 Hệ thống Marketing phân phối dọc có quản lí.
 Hệ thống Marketing phân phối dọc theo hợp ñồng.
ðây là hệ thống mà giữa các thành viên có sự liên kết chặt chẽ , và hoạt
ñộng trên phương thức hỗ trợ, giúp ñỡ nhau, tăng lợi nhuận của từng cá nhân
và lợi nhuận của toàn hệ thống. Các hệ thống Marketing dọc luôn ñe doạ phớt
lờ những nhà sản xuất lớn và thành lập cơ sở sản xuất của riêng mình. Cuộc

cạnh tranh mới trong khu vực bán lẻ không còn là giữa các ñơn vị kinh doanh
ñộc lập nữa mà là các hệ thống của những mạng lưới kế hoạch hoá tập trung
cạnh tranh với nhau ñể tiết kiệm chi phí và ñáp ứng khách hàng tốt nhất.
Chính sách tổ chức hệ thống kênh phân phối ngang
Là chính sách mà hai hay nhiều doanh nghiệp không liên quan ñến
nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai
thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện.
Có rất nhiều doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối này. Do ñiều
kiện của môi trường, thị trường giữa các ñối thủ cạnh tranh còn có những hợp
tác nhằm ñạt ñược lợi ích cho cả hai. Trong trường hợp các doanh nghiệp
không liên quan vẫn bắt tay liên kết, vì thông qua mối quan hệ cả hai bên ñều
có lợi. Nếu từng doanh nghiệp riêng lẻ thì các vấn ñề về vốn, bí quyết sản
xuất kinh doanh, năng lực sản xuất hay năng lực Marketing ñể kinh doanh ñộc
lập rủi ro , khả năng tiếp cận thị trường là những khó khăn mà doanh nghiệp
hay phải ñối mặt. Chính vì thế các doanh nghiệp ñó tìm cách liên kết với các

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

16


doanh nghiệp khác , vì họ ñã nhìn thấy cái lời của sự liên kết. Các vấn ñề khó
khăn ñược chia sẻ, trong khi ñó họ vẫn ñạt ñược mục tiêu của mình.
Hai hay nhiều doanh nghiệp có thể thực hiện cách liên kết tạm thời
hoặc vĩnh viễn, họ cũng có thể thành lập ra một doanh nghiệp riêng. Tuy
nhiên với chính sách này không phải là hoàn toàn hoàn hảo, nó vẫn có mặt
hạn chế nhất ñịnh. ví dụ khi tham gia hợp tác và những rủi ro hợp tác ñều
ñược chia sẻ ñồng thời không còn những bí mật về công nghệ kĩ thuật, bí mật
về kinh doanh, ñôi khi những bí mật ñó là vũ khí quan trọng nhất ñể doanh
nghiệp tồn tại ñược trên thị trường.

Những doanh nghiệp mà công nghệ sản xuất ít liên quan ñến nhau mà
liên kết với nhau sẽ giảm ñi phần nào những hạn chế ñó
d) Các chính sách xây dựng mạng phân phối
Mạng phân phối thể hiện khả năng bao phủ thị trường của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể ñưa ra chính sách về mạng phân phối, quyết
ñịnh phát triển mạng theo chiều rộng hay chiều sâu dựa vào việc nghiên cứu
chính sách về số lượng trung gian, loại trung gian và sự phân bổ của trung
gian. Từ ñó gắn chúng vào ñặc ñiểm thị trường ñể tìm ra những ưu ñiểm nổi
bật, nhằm hiệu quả hoá hoạt ñộng của hệ thống phân phối.
Khi thiết lập mạng phân phối doanh nghiệp có thể dựa vào số lượng
thành viên trung gian. Số lượng thành viên trung gian có thể ở trong một kênh
phân phối hay số lượng toàn mạng phân phối. Tuỳ theo từng chiến lược, từng
chính sách mà doanh nghiệp hoạch ñịnh, việc sử dụng trung gian có thể lớn
nhỏ khác nhau ở từng thị trường khác nhau.
Nếu áp dụng chính sách ñộc quyền phân phối, lúc này số lượng trung
gian mà doanh nghiệp sử dụng rất hạn chế. Khi sử dụng chiến lược này quyền
kiểm soát của doanh nghiệp rất lớn. Quyền lợi của doanh nghiệp và quyền lợi
của các nhà phân phối gắn chặt với nhau. Mạng lưới phân phối của doanh
nghiệp thưa thớt nhưng lại rất hiệu quả trong khả năng bao phủ thị trường.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

17