Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh vĩnh long 2015

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN THỊ THANH TRÚC
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP - PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH TỈNH VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN THỊ THANH TRÚC
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP - PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN HIẾN

TP Hồ Chí Minh, 2015


LỜI CAM ĐOAN
----------------------

Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
chi nhánh tỉnh Vĩnh Long” là đề tài nghiên cứu của cá nhân tôi.
Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này,
không có sản phẩm, nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn mà không được trích dẫn theo quy định.
Luận văn này chưa từng được công bố, sử dụng hoặc nộp để nhận bằng
cấp tại các trường đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi nào khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
Người thực hiện

Nguyễn Thị Thanh Trúc

i


LỜI CẢM ƠN
-------------Trong quá trình học tập, nghiên cứu thực hiện đề tài “Các yếu tố tác
động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Vĩnh Long”, Tôi đã nhận
được sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô đã giảng dạy, hướng dẫn Tôi
trong chương trình Cao học, cùng sự quan tâm chia sẻ của các bạn đồng môn,
đồng nghiệp và gia đình. Những sự hỗ trợ giúp đỡ này là nguồn lực giúp Tôi

hoàn thành đề tài nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính –
Marketing thành phố Hồ Chí Minh và quý Thầy, Cô các Viện, Trường Đại học
khác đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu của Tôi. Tôi cũng xin cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Đào tạo
sau đại học đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi cũng như các học viên khác tham
gia và hoàn thành tốt chương trình học. Đặc biệt, Tôi xin gửi lời chân thành
cảm ơn đến TS. Nguyễn Văn Hiến đã hết lòng hướng dẫn Tôi trong suốt quá
trình thực hiện đề tài này.
Xin cảm ơn các anh, chị học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ
trợ, động viên và quan tâm chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt
thời gian học tập và nghiên cứu của Tôi.
Cuối cùng, Tôi cũng xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng
hộ, động viên Tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.
Trân trọng!
Vĩnh Long, ngày

tháng 06 năm 2015

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thanh Trúc

ii


TÓM TẮT
Nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng
cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Vĩnh
Long” nhằm mục tiêu nghiên cứu làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ khách hàng cá nhân, làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Vĩnh Long, từ đó đề xuất giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển nông thôn Vĩnh Long.
Từ các lý thuyết về dịch vụ khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ khách hàng
cá nhân của ngân hàng thương mại, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách
hàng cá nhân, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu
đề tài.
Trên cơ sở các lý thuyết nghiên cứu này đề cập đến hai khía cạnh chủ yếu
của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ
(process) được nghiên cứu thông qua 5 tiêu chí: (1) sự tin cậy (reliability), (2)
tính đáp ứng (responsiveness), (3) phương tiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực
phục vụ (assurance) và (5) sự đồng cảm (empathy).
Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp 330 khách hàng
thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế dựa trên cơ sở các yếu tố đánh giá chất lượng
dịch vụ.
Phân tích nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA để đo lường độ
tin cậy, độ giá trị của thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.
Kết quả cho thấy cả 05 yếu tố đều có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng
dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi
nhánh Vĩnh Long.
Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khác hàng
cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long là
mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu.

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

DVNH

: Dịch vụ ngân hàng

DNNVV

: Doanh nghiệp nhỏ và vừa

PDA

: Thiết bị trợ giúp cá nhân

PTNT

: Phát triển nông thôn

TMCP

: Thương mại cổ phần

CN

: Chi nhánh

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

ATM

: Máy rút tiền tự động

iv


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát theo cơ cấu nghề nghiệp

38

Bảng 4.2: Thống kê mẫu khảo sát theo cơ cấu sản phẩm sử dụng

38

Bảng 4.3: Thống kê mẫu khảo sát theo thời gian sử dụng dịch vụ

39

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

40

Bảng 4.5: Kết quả xoay nhân tố lần 1

45

Bảng 4.6: KMO và Bartlett’s Test lần 2

46

Bảng 4.7: Kết quả xoay nhân tố lần 2

46

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy

49

v


DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

19

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng và
mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài

23
27

Hình 3.2. Mô hình các nhân tố đến chất lượng dịch vụ

khách hàng cá nhân

29

vi


MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Tóm tắt
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1

1.1. Lí do chọn đề tài

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

1.5. Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu

2

1.6. Ý nghĩa luận văn

3

1.7. Kết cấu luận văn

3

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

5

2.1. Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM
2.1.1. Khái niệm và các loại hình dịch vụ khách hàng cá nhân

5
5

2.1.1.1. định nghĩa

5

2.1.1.2. Các loại hình dịch vụ khách hàng cá nhân

6

2.1.2. Vai trò dịch vụ khách hàng cá nhân

8

2.1.3. Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân

11

vii


2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân cuả NHTM

13

2.2.1. Chất lượng dịch vụ

13

2.2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

18

2.2.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM

18

2.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

18

2.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng
của Gronroos (1984)

19

2.3.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự (1985)

20

2.3.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của
Brogowicz và cộng sự (1990)

24

2.3.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của
Cronin và Taylor (1992)

24

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

25

Tóm lược chương 2

25

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

26

3.1. Phương pháp nghiên cứu

26

3.2. Quy trình nghiên cứu

27

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

27

3.2.2. Nghiên cứu chính thức

28

3.3. Mẫu nghiên cứu

28

3.3.1. Phương pháp lấy mẫu

28

3.3.2. Kích thước mẫu

28

3.4. Giả thiết nghiên cứu và bảng hỏi

29

3.4.1. Giả thiết nghiên cứu

29
viii


3.4.2. Bảng hỏi

30

Tóm lược chương 3

33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

34

4.1. Giới thiệu khái quát về Agribank Vĩnh Long và cơ cấu
dịch vụ khách hàng cá nhân của Agribank Vĩnh Long

34

4.1.1. Giới thiệu khái quát về Agribank Vĩnh Long

34

4.1.2. Cơ cấu dịch vụ khách hàng cá nhân

37

4.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

37

4.2.1 Thống kê mô tả về đánh giá kết quả khảo sát

37

4.2.2. Các kiểm định thống kê

39

4.2.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

39

4.2.2.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

40

4.2.2.3 Cronbach’s Alpha của các thành phần

42

4.2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

44

4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

48

4.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng

48

4.3.2. Biến phụ thuộc – đánh giá chung về chất lượng dịch
vụ khách hàng cá nhân

49

4.3.3. Mô hình hồi quy phân tích ảnh hưởng của các nhân tố
đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

49

4.4 Đối chiếu mô hình gốc

50

Tóm lược chương 4

50

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP
5.1. Kết luận

51
51

5.1.1. Kết quả xác định các nhân tố ảnh hưởng
ix

51


5.1.2. Kết quả mô hình hồi quy

52

5.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
cá nhân Agribank Vĩnh Long

53

5.2.1. Giải pháp về sự đồng cảm

53

5.2.2. Giải pháp về sự tin cậy

53

5.2.3. Giải pháp về sự đáp ứng

53

5.2.4. Giải pháp về sự năng lực phục vụ

54

5.2.5. Giải pháp về phương tiện hữu hình

54

5.3. Những hạn chế của đề tài, hướng nghiên cứu tiếp theo

55

Tóm lược chương 4

55

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong xu hướng nền kinh tế hạn chế dùng tiền mặt trong lưu thông, không chỉ
các công ty, doanh nghiệp mà cả những cá nhân cũng hạn chế dung tiền mặt. Để đáp
ứng được yêu cầu này, thì vai trò của hệ thống ngân hàng đóng vai trò chủ đạo. Tại
tỉnh Vĩnh Long, người dân địa phương được cug cấp dịch vụ từ rất nhiều ngân hàng
thương mại như: Ngân hàng Công thương, NH Ngoại Thương, NH TMCP Á Châu,
Sacombank, Ngân hàng Đông Á….trong đó ngân hàng có địa bàn kinh doanh rộng
khắp là Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Vĩnh Long.
Trong tình hình nền kinh tế hiện nay, thì sự sống còn của doanh nghiệp chỉ có
thể đảm bảo bằng chính chất lượng hàng hoá hay dịch vụ của mình. Trong quá trình
phát triển, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long đã có
nhiều nổ lực nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các
đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, theo đánh giá cuả khách hàng thì chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân của ngân hàng vẫn còn nhiều bất cập cần tiếp tục nghiên cứu cải
tiến. Muốn đề ra được các biện pháp hưũ hiệu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân thì ngân hàng cần nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, vì vậy cần có công trình nghiên cứu một cách
có hệ thống nhằm đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá

nhân. Đó là lý do để tác giả chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn CN tỉnh
Vĩnh Long”.
Đề tài mang đến cái nhìn tổng quát hơn về các yếu tố tác động đến chất lượng
dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - CN
Vĩnh Long như thế nào? Có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cá nhân. Từ đó
giúp ngân hàng có cái nhìn có căn cứ khoa học, cụ thể hơn từ đó có những giải pháp
cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng.
1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá
nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Vĩnh Long.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển nông thôn Vĩnh Long.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Vĩnh Long.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài luận văn nhằm trả lời 3 câu hỏi sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn CN Vĩnh Long?
(2) Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thôn CN Vĩnh Long như thế nào thông qua khảo sát khách hàng?
(3) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn CN Vĩnh Long?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long trên địa bàn tỉnh
Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh
Vĩnh Long thông qua đánh giá của khách hàng.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2014.
1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU
- Nghiên cứu theo phương pháp định lượng, thực hiện phân tích nhân tố để xác

định ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long.
2


Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp 330 khách hàng
thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế dựa trên cơ sở các yếu tố đánh giá chất lượng
dịch vụ.
Từ thông tin thu thập được tiến hành nhập và xử lý dữ liệu. Các bảng câu hỏi
phỏng vấn được tập hợp lại xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu
cầu. Việc xử lý dữ liệu gồm các bước mã hóa, nhập liệu, hiệu chỉnh và làm sạch dữ
liệu.
Phân tích nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA để đo lường độ tin
cậy, độ giá trị của thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.
- Công cụ phân tích dữ liệu: phần mềm SPSS 18.0
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Trong giai đoạn nền kinh tế khó khăn, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp,
ngân hàng càng khó khăn hơn, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại của đơn vị là
một việc quan trọng, nó giúp đơn vị nhận biết và phát huy những điểm mạnh đạt được,
khắc phục những nhược điểm nếu có nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường.
1.7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới
thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do hình thành đề tài nghiên cứu; mục tiêu
nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn
của việc nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở
lý thuyết liên quan đến các yếu tố đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của
Ngân hàng, các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu ban
đầu để nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày phương pháp
nghiên cứu gồm: nghiên cứu mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
3


dịch vụ - là công cụ SERVQUAL, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. Với
nghiên cứu định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân của ngân hàng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 4 sẽ phân tích dữ liệu
nghiên cứu thông qua việc thực hiện thống kê mô tả, đo lường các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng bằng công cụ đo lường hỗn
hợp SERVQUAL và phân tích nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA.
Từ kết quả phân tích nhân tố, sử dụng mô hình hồi quy bội phân tích tác động của các
nhân tố đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân.
Chương 5: Kết luận và gợi ý giải pháp. Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu,
đề xuất một số giải pháp. Đồng thời trình bày những hạn chế của đề tài cũng như đề
xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

4

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1.1. Định nghĩa và các loại hình dịch vụ khách hàng cá nhân
2.1.1.1. Định nghĩa
Dịch vụ khách hàng cá nhân là một phần của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(NHBL), vì theo cách hiểu phổ biến nhất thì NHBL là hoạt động cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, các hộ gia đình và
doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Để tìm hiểu khái niệm về dịch vụ khách hàng cá nhân ta có thể tìm hiểu thông
qua khái niệm dịch vụ NHBL. Hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm
dịch vụ NHBL. Các quan điểm về dịch vụ NHBL dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối
tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng tới. Dịch vụ NHBL là DVNH cung ứng các
sản phẩm dịch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ, các DNNVV thông qua mạng
lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm DVNH
thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông.
-

Để xác định mức độ thực hiện dịch vụ NHBL của một NHTM, các tổ chức tài

chính lớn trên thế giới dựa vào các tiêu chí sau: giá trị thương hiệu; hiệu lực tài chính;
tính bền vững của nguồn thu; tính rõ ràng trong chiến lược; năng lực bán hàng; năng
lực quản lý rủi ro; khả năng tạo sản phẩm; thâm nhập thị trường; đầu tư vào nguồn
nhân lực.
Trong hoạt động NHBL có 3 vấn đề mà các ngân hàng cần quan tâm:
(1) Xây dựng kênh phân phối là mối quan tâm lớn của dịch vụ NHBL, mà đặc
trưng là hệ thống công nghệ thông qua các phương tiện, kênh phân phối. Các NHTM
lớn trên thế giới đang thử nghiệm các kỹ năng phân phối đa kênh (multi chanel

distribution skills) trong triển khai dịch vụ NHBL.

5


(2) Xác định khách hàng và nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu khe hở
thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết và cơ chế tạo thuận lợi cho giao dịch tài chính.
Việc tìm tòi những thị trường chưa khai phá là điều quan trọng, bao gồm khách hàng,
loại sản phẩm mà họ cần và kênh phân phối. Vì vậy, với những thị trường mới nổi
hoặc đang phát triển, khi mà người dân chưa làm quen nhiều với các DVNH thì tiềm
năng của thị trường NHBL là vô cùng lớn.
(3) Kết hợp thương mại và tài chính, các hoạt động tài chính với nhau trong
mối liên hệ chung, chú trọng vào các mối liên kết mới như bancassurance, ngân hàngchứng khoán…
2.1.1.2. Các loại hình dịch vụ khách hàng cá nhân
Các loại hình dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM đang được cung cấp
gồm:
- Huy động vốn từ khách hàng cá nhân. Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ,
là một nghiệp vụ truyền thống của NHTM góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt
động của NHTM. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, NHTM huy
động vốn từ các khách hàng cá nhân, khách theo các hình thức: Tiền gửi không kỳ
hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…
- Tín dụng bán lẻ. Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng,
cho vay cá nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự
án chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia
đình trong dư nợ cho vay của NHTM ngày càng cao. Cho vay cá nhân hiện chiếm một
tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của các NHTM trên thế giới.
- Dịch vụ thanh toán. Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy
nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán… Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao
dịch được coi là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải

thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở
nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn.

6


Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, NHTM mang lại
cho cá nhân nhiều tiện ích trong thanh toán. Nhờ số lượng khách hàng này, NHTM có
thể tăng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch vụ khác.
Cụ thể là thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, các ngân
hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ cho các cá nhân.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử. DVNH điện tử là loại dịch vụ được ngân hàng
cung cấp mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và
chuyển giao dữ liệu số hóa. Trên thế giới, dịch vụ e-banking đã được các ngân hàng và
tổ chức tín dụng cung cấp, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng
một cách trực tuyến thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động hay
thiết bị trợ giúp cá nhân (PDA)… Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch,
DVNH điện tử bao gồm những dịch vụ sau:
-

OCB online: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm DVNH

thông qua đường truyền internet. Với máy tính cá nhân kết nối mạng internet, khách
hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào để được
cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch.
-

Mobile banking: Là DVNH qua điện thoại di động. Khách hàng chỉ cần dùng

điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch vụ của

ngân hàng sẽ được ngân hàng đáp ứng những yêu cầu, chẳng hạn: thông tin về tài
khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản từ tài khoản này sang tài khoản
khác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch vàng.
-

Call center: Là DVNH qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến ngân hàng bất

cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và thực hiện cung ứng các DVNH, bao
gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm DVNH; Thực hiện các khoản thanh toán
chuyển tiền; Tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng. Ưu điểm
của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn trong giao dịch
với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể nắm bắt được thông
tin kịp thời thông tin về tài khoản của mình và những thông tin khác.
- Dịch vụ thẻ. Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt
mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư… tại các máy
7


rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp
nhận thẻ. Đối với NHTM việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các
nghiệp vụ cho vay, huy động vốn, thanh toán trong và ngoài nước. Có hai loại thẻ
chính đó là thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong huy động vốn, thu phí dịch
vụ và nâng cao hình ảnh của NHBL đối với công chúng. Sản phẩm dịch vụ thẻ đi liền
với ứng dụng công nghệ của NHTM và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai
thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.
Các dịch vụ bán lẻ khác như: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính,

-

tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tư…
Hoạt động kiều hối là một dịch vụ bán lẻ chủ yếu phục vụ chuyển tiền của các
cá nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về. Hiện nay các NHTM đang khai thác
các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và
quốc tế.
Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoản ủy nhiệm thực
hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu hoạt động
kinh doanh của chủ tài khoản.
2.1.2. Vai trò dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM có vai trò quan trọng đối với kinh tế - xã
hội, với NHTM và khách hàng.
Đối với kinh tế - xã hội, dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM có vai trò sau:
-

Góp phần hình thành tâm lý thanh toán không dùng tiền mặt của người dân.

Nhờ đó tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng và khách hàng, góp phần tiết giảm
chi phí xã hội và đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ. Nguồn vốn của dân cư được
sử dụng có hiệu quả hơn, góp phần thúc đẩy nhanh quá trình phát triển kinh tế đất
nước.
-

Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ

khác phát triển. Các dịch vụ thẻ, chuyển tiền… gắn với các ngành dịch vụ khác như
bưu chính viễn thông, du lịch, giao thông vận tải… Công nghệ ngân hàng phát triển sẽ
8


tạo thuận lợi hơn cho việc thanh toán của các ngành dịch vụ có liên quan. Đó là chưa

kể việc dịch vụ này với những tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt sẽ cải thiện môi
trường tiêu dùng, xây dựng văn hóa thanh toán, góp phần tạo cơ sở để một quốc gia
hòa nhập với cộng đồng quốc tế. Dịch vụ khách hàng cá nhân ngày càng phát triển thì
càng thể hiện tính chuyên môn hóa của ngân hàng trong việc cung cấp sản phẩm dịch
vụ, đưa dịch vụ đến gần với người sử dụng, từ đó sẽ góp phần giảm chi phí của xã hội
và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của chủ thể khác.
-

Góp phần huy động nguồn lực cho sự phát triển kinh tế đất nước. Dịch vụ

NHBL cho khách hàng cá nhân không chỉ góp phần huy động nguồn lực trong nước
cho sự phát triển kinh tế của đất nước mà còn gồm cả nguồn lực từ nước ngoài thông
qua hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ.
-

Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân giúp cho nền kinh tế vận hành có hiệu

quả hơn khi đa số các hoạt động của các chủ thể kinh tế trong xã hội đều thông qua
ngân hàng. Từ đó góp phần nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước về tiền tệ, kiểm soát
các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng… khi số đông các hoạt động
kinh tế của các chủ thể trong xã hội đều thanh toán thông qua ngân hàng. Góp phần
tích cực mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế, cho khách hàng và ngân hàng thông
qua việc giảm chi phí của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt (giảm thanh toán
không dùng tiền mặt).
Đối với ngân hàng, dịch vụ khách hàng cá nhân có vai trò sau:
-

Mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro. Thực hiện đúng nguyên

lý “không bỏ trứng vào cùng một giỏ”, nên việc phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân

là một cách hữu hiệu để phân tán rủi ro trong kinh doanh, giữ vững sự ổn định của
ngân hàng.
-

Giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng khả năng mua bán chéo giữa cá nhân

và doanh nghiệp với ngân hàng, từ đó gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng
hiện tại và tiềm năng của ngân hàng.
-

Khi phát triển hoạt động bán lẻ cho khách hàng cá nhân các ngân hàng sẽ có thị

trường lớn hơn, tiềm năng thị trường lớn hơn, bởi nhu cầu sử dụng dịch vụ của người
9


dân còn rất lớn và rất đa dạng. Phát triển dịch vụ NHBL là cách thức có hiệu quả nhất
để thay đổi cơ cấu kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng kinh
doanh theo cách thức cổ điển, doanh thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng, thu dịch vụ chỉ
chiếm một tỷ trọng rất nhỏ. Với điều kiện thị trường ngày càng phức tạp, hoạt động tín
dụng có quá nhiều rủi ro nên nếu chỉ dựa vào nguồn thu từ tín dụng sẽ rất bấp bênh.
Chính vì vậy NHTM đẩy nhanh phát triển DVNH để gia tăng nguồn thu dịch vụ trong
cơ cấu thu nhập của mình.
-

Phát triển dịch vụ bán lẻ phải đặt trong bối cảnh tái cấu trúc hệ thống tài chính-

ngân hàng; qua đó phải đạt được mục tiêu: nâng cao năng lực, quy mô tài chính; đảm
bảo thanh khoản, an toàn hoạt động hệ thống và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tạo thế
cạnh tranh.

-

Là cách thức tạo nền tảng, hạ tầng cơ sở cho phát triển ứng dụng công nghệ

ngân hàng trung dài hạn. Đồng thời khai thác có hiệu quả công nghệ trang bị cho hoạt
động kinh doanh của ngân hàng. Tạo điều kiện quản lý hệ thống: áp dụng hình thức
quản lý tập trung, xử lý dữ liệu trực tuyến (online) trên toàn hệ thống. Thêm vào đó,
đây cũng là cách thức giới thiệu, quảng cáo có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng đó
trên thị trường.
-

Giúp nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ. Phát triển dịch vụ NHBL cũng

đồng nghĩa với việc phải hợp lý tổ chức bộ máy của ngân hàng sao cho đơn giản mà
đạt hiệu quả cao nhất. Chính vì lẽ đó, bộ máy tổ chức của ngân hàng từ hội sở đến các
đơn vị thành viên luôn đứng trước đòi hỏi phải được đổi mới theo nhu cầu của khách
hàng do vậy sẽ được hoàn thiện theo hướng hướng vào nhóm khách hàng và loại sản
phẩm.
-

Dịch vụ NHBL góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong

nền kinh tế thị trường. Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh đơn thuần về lãi suất, chi
phí phong cách phục vụ, cải tiến quy trình… mà việc phát triển dịch vụ bán lẻ đa dạng
cung cấp cho khách hàng dịch vụ trọn gói, đáp ứng ngày một đầy đủ hơn nhu cầu của
khách hàng cá nhân tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng. Phát triển
dịch vụ bán lẻ là cơ sở để ngân hàng phát triển mạng lưới, phát triển nguồn nhân lực,
đa dạng hoá hoạt động kinh doanh.
10

Đối với khách hàng cá nhân, dịch vụ cho khách hàng cá nhân có vai trò:
Giúp đáp ứng tính tiện lợi, tính thay đổi nhanh và thường xuyên nhu cầu của xã

-

hội. Dịch vụ NHBL cho khách hàng cá nhân đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm
cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, giúp
cải thiện đời sống nhân dân, góp phần giảm thiểu chi phí xã hội qua việc tiết kiệm chi
phí thời gian, chi phí thông tin.
Giúp cho cá nhân khách hàng nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực của mình.

-

Dịch vụ hỗ trợ tích cực cho các đối tượng khách hàng này phát triển thông qua tiếp cận
nguồn vốn vay từ ngân hàng, sử dụng các DVNH, tạo điều kiện cho quá trình sản xuất
kinh doanh được tiến hành trôi chảy, nhịp nhàng, thúc đẩy vòng quay vốn, góp phần
đẩy nhanh tốc độ sản xuất, luân chuyển hàng hoá. Từ đó nâng cao hiệu quả đầu tư
nguồn lực của mình.
Phát triển dịch vụ NHBL cho khách hàng cá nhân trên nền tảng công nghệ tiên

-

tiến giúp tiết kiệm nhân lực và giảm chi phí vận hành, nhờ đó giúp giảm phí dịch vụ
cho khách hàng. Và giúp người dân làm quen và không còn cảm thấy xa lạ với những
khái niệm ngân hàng tự động, ngân hàng “không người”, ngân hàng ảo.
2.1.3. Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM
Dịch vụ khách hàng cá nhân là một phần của dịch vụ ngân hàng thương mại nên
cũng có đặc điểm của dịch vụ ngân hàng, gồm các đặc điểm sau:
-

Thứ nhất, tính vô hình. Về bản chất, dịch vụ không có tính hữu hình về vật

chất hay nói cách khác, dịch vụ là một hành động, sự thi hành, một nỗ lực trong khi
hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ đạc. Do vậy người ta không thể nhìn thấy, sờ thấy
hay nếm thử đối với dịch vụ. Điều này gây khó khăn trong việc đánh giá dịch vụ. Tuy
nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau. Không phải tất cả các
dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình vì cho dù dịch vụ là sự thi hành, thực hiện
nhưng hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình và những vật
thể hữu hình đó được gọi là dấu hiệu vật chất của dịch vụ. Nhiều DVNH chứa đựng
một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào đó có thể phán đoán được dịch vụ
như: Để đánh giá dịch vụ thẻ của một ngân hàng người ta có thể dựa vào số lượng máy
11


ATM của ngân hàng đó để đưa ra nhận định về dịch vụ thẻ của ngân hàng này. Đương
nhiên, nếu chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là số lượng máy ATM thôi chưa đủ nhưng đó
cũng là một trong những cơ sở để khách hàng nhận định về chất lượng dịch vụ thẻ của
ngân hàng.
-

Thứ hai, tính không tách rời. Khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời

tiêu dùng. Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải
nghiệm. Do đó DVNH trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa
người tiêu dùng và nhà cung cấp – ngân hàng và định chế tài chính. Các DVNH được
bán rồi mới được sản xuất và tiêu dùng. Ví dụ như dịch vụ thẻ tại một ngân hàng:
khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ tức là ngân hàng thực hiện việc bán dịch vụ
thẻ cho khách hàng rồi mới thực hiện làm thẻ và khách hàng mới sử dụng thẻ.
-

Thứ ba, tính không đồng nhất. Đặc trưng về tính không đồng nhất trong sản

xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng. Điều
này dẫn đến hệ quả là về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm
thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về người mua khi có sự gia tăng của
tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được.
-

Thứ tư, tính khó xác định. Đặc trưng về tính không đồng nhất đã dẫn đến việc

khó xác định chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, chất lượng DVNH còn được cấu thành từ
nhiều yếu tố như uy tín, thương hiệu, quy mô hình ảnh, công nghệ của ngân hàng, và
trình độ cán bộ… Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng DVNH nhưng
thường xuyên thay đổi nên DVNH khó có thể được xác định một cách chính xác.
-

Thứ năm, dòng thông tin hai chiều. DVNH không đơn giản là sự mua sắm

một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên
trong khoảng thời gian cụ thể. Kiểu tương tác như trên cung cấp cho các ngân hàng
những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của
khách hàng… để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp
DVNH.
-

Thứ sáu, tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển. Hiện nay trên thế

giới có hàng trăm loại DVNH khác nhau. Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo
hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ truyền

12


thống như trước kia. Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều cố gắng đa dạng
hóa các hình thức cung cấp. Ngoài ra, nhiều DVNH ra đời và phát triển với sự hỗ trợ
đắc lực của công nghệ thông tin. Không chỉ có các dịch vụ hiện đại mới sử dụng các
phương tiện kỹ thuật hiện đại mà các dịch vụ truyền thống cũng đang được cải tiến với
hàm lượng công nghệ thông tin cao.
2.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
2.2.1. Chất lượng dịch vụ
2.2.1.1 Định nghiã
Để tìm hiểu về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, trước hết tìm hiểu về
khái niệm chất lượng dịch vụ nói chung. Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ,
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
nhận được. Định nghĩa chất lượng dịch vụ của một số chuyên gia như sau:
- “Sự đáp ứng các yêu cầu”(Philip Crosby).
- “Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với
thị trường”(W. Edward Deming).
- “Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”(Hoseph
M.Juran).
Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham
gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan
trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói
cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của
khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử
dụng. Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ
quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của người sử dụng
dịch vụ. Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chất

lượng dịch vụ được nhiều tác giả sử dụng.
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
13