Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định của người mua nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi tại thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ 2015

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

NGUYỄN TRUNG VIỆT MẪN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
THỊ TRƯỜNG BÁNH TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỐ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh,Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy Cô, Trường Đại học Tài chính - Marketing đã hết lòng truyền đạt những
kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường. Đặc biệt là TS. Bảo Trung,
người Thầy hướng dẫn khoa học luận văn,đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn giúp tôi tiếp
cận các vấn đề thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của
đề tài này.
Cho phép tôi được gửi lời cám ơn đến các anh chị,đồng nghiệp,những người đã
đóng góp ý kiến quý báu cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực
hiện đề tài nghiên cứu.

Xin cảm ơn các anh, chị học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, động
viên và chia sẽ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu.
Xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 06 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Trung Việt Mẫn

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu
đến quyết định mua: Nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu điều tra và kết quả
nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 06 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Trung Việt Mẫn

ii


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1
Lý do chọn đề tài
1
Tổng quan thị trường bánh tươi
1
Đặt vấn đề
2
Mục tiêu nghiên cứu
4
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4
Đối tượng khảo sát:
4
Đối tượng nghiên cứu
4
Phạm vi nghiên cứu
4
Phương pháp nghiên cứu
5
Ý nghĩa của đề tài
5
Cấu trúc luận văn:
5
CHƯƠNG2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

7
2.1
Các khái niệm
7
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
7
2.1.2 Giá trị thương hiệu
8
2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
12
2.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
14
2.1.5 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
15
2.2
Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua,
hành vi mua.
19
2.3
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
21
2.3.1 Nhận biết thương hiệu
21
2.3.2 Chất lượng cảm nhận
22
2.3.3 Liên tưởng thương hiệu
23
2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu
23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

27
3.1
Thiết kế nghiên cứu
27
3.1.1 Nghiên cứu định tính
28
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
28
1.1
1.1.1
1.1.2
1.2
1.3
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.4
1.5
1.6

iii


3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5
3.2.6

3.2.7

Xây dựng thang đo
Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Thang đo quyết định mua
Kiểm định thang đo
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1
Đặc điểm mẫu khảo sát
4.2
Đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.3.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình
4.3.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
4.3.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
4.3.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
4.4
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.5
Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng theo đặc điểm cá nhân
4.5.1 Kiểm định quyết định mua hàng giữa phái nam và nữ
4.5.2 Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có độ tuổi khác nhau
4.5.3 Kiểm định quyết định mua hàng giữa người có vị trí công tác khác nhau

4.5.4 Kiểm định quyết định mua hàng giữa người có trình độ học vấn khác nhau
4.5.5 Kiểm định quyết định mua hàng giữa người có thu nhập khác nhau
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1
Những kết quả chính và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
5.2
Hàm ý các chính sách cho doanh nghiệp
5.2.1 Lòng trung thành
5.2.2 Nhận biết thương hiệu
5.2.3 Liên tưởng đến thương hiệu
5.2.4 Chất lượng cảm nhận
5.3
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
PHỤ LỤC

iv

29
29
29
30
31
31
33
33
35
35
37
37
38

42
42
43
45
48
51
52
52
53
54
55
56
58
58
59
59
60
61
62
63


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA
AMA

BMI
CLCN

Analysis of Variance - Phân tích phương sai
American Marketing Association - Hiệp hội marketing
Hoa Kỳ
Business Monitor International - Tổ chức giám sát
kinh doanh quốc tế
Chất lượng cảm nhận

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

LTT

Lòng trung thành thương hiệu

LTTH

Liên tưởng thương hiệu

NBTH

Nhận biết thương hiệu

Sig
SPSS
TP.HCM

T-Test
VIF
QĐMH

Observed Significance level - Mức ý nghĩa quan sát
Statistical Packge for the Social Sciences - Phần mềm thống
kê trong lĩnh vực khoa học và xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh
Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập
Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai
Quyết định mua

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA ...... 38
Bảng 4.2 : Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng..... ............................................................................................................. 40
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA ......... 41
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho thang đo quyết định mua hàng............................. 42
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan ................................................................. 43
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ............................................... 44
Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai (ANOVA)......................................... 45
Bảng 4.8: Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter
........................................................................................................................... 45
Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................... 51
Bảng 4.10: Kiểm định quyết định mua hàng giữa phái nam và nữ .................. 53
Bảng 4.11: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có độ tuổi khác

nhau ................................................................................................................... 54
Bảng 4.12: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có vị trí công tác
khác nhau........................................................................................................... 55
Bảng 4.13: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có trình độ học
vấn khác nhau .................................................................................................... 56
Bảng 4.14: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có thu nhập khác
nhau ................................................................................................................... 57

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) .... .9
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)..... ......... 9
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) .............. 10
Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995)
........................................................................................................................... 11
Hình 2.5 Mô hình hành vi của người mua sắm................................................. 13
Hình 2.6 Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng............ 14
Hình 2.7 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm16
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) ....................... 21
Hình 2.9 Mô Azhar Ahmad và cộng sự (2014) ................................................ 22
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 27
Hình 4.1: Tần số Histogram .............................................................................. 49
Hình 4.2: Đồ thị Q-Q plot ................................................................................. 49
Hình 4.3: Mô hình kết quả nghiên cứu ............................................................. 51

vii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến
các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định mua
sắm, các quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mô hình giá trị thương
hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến quyết định mua sắm. Từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu.
Trong đó nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả
nghiên cứu định tính gồm 04 biến độc lập với 19 biến quan sát, và 01 biến phụ thuộc
quyết định mua hàng với 4 biến quan sát. Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp
chọn mẫu, các phương pháp xử lý số liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, mẫu khảo sát là 243 khách hàng, phương
pháp đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân
tích nhân tố khám phá, và trình bày các chỉ số kiểm định tính phù hợp của mô hình
nghiên cứu như: trị số F, R2, hệ số tương quan, hệ số phóng đại phương sai (VIF) và
kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo
các yếu tố tạo ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng bánh tươi. Thông qua các
công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mô hình
nghiên cứu theo kết quả EFA. Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng
phương pháp hồi quy. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra từ H1, H2, H3,
và H4 phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được.

viii


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Tổng quan thị trường bánh tươi
Hiện nay, thị trường bánh tươi có sự góp mặt của hơn 100 thương hiệu khác nhau
kể cả trong nước và nước ngoài. Trong đó, phần lớn nằm trong tay các công ty bánh kẹo
lớn trong nước như: Kinh Đô Bakery (36 cửa hàng- 17 cửa hàng tại TP.HCM), ABC
Bakery (28 cửa hàng - 17 cửa hàng tại TP.HCM)… Đặc biệt ABC Bakery đã trở thành
nhà cung cấp chính cho các chuỗi hệ thống thức ăn nhanh của KFC, Jollibee, Lotteria,
Metro... và là nhà bán lẻ cho nguồn khách hàng bình dân. Ngoài những thương hiệu
bánh trong nước, những năm gần đây các thương hiệu nước ngoài bắt đầu đổ bộ và phát
triển nhanh chóng tại TP.HCM nổi bật nhất là các thương hiệu Hàn Quốc, Singapore.
Các cửa hàng mang thương hiệu của Hàn Quốc đang là một trong những đối thủ
cạnh tranh chính đối với các thương hiệu trong nước như Tous les Jours vừa khai trương
cửa hàng thứ 19 tại TP.HCM và đang xúc tiến để mở thêm 11 cửa hàng nữa trong những
tháng cuối năm nay. Thương hiệu Paris Baguette sau khi vào Việt Nam hồi tháng 4/2014
cũng đang xúc tiến việc mở cửa hàng thứ 3 trong thời gian tới. Các nhà đầu tư Singapore
cũng khá mặn mà với thị trường này. Điển hình như thương hiệu Lovebread vào Việt
Nam từ năm 2004 nay đã có 16 cửa hàng (chủ yếu tại siêu thị Co.op mart) với 6 cửa
hàng mang thương hiệu Breadtalk.Khi mới vào Việt Nam, các thương hiệu bánh nước
ngoài chỉ định vị ban đầu với mô hình cửa hàng bánh, nhưng sau đó các cửa hàng này
nhanh chóng kết hợp kinh doanh bánh và cà phê như chuỗi cửa hàng cà phê - bánh
Dunkin’ Donuts, Paris Baguett…Đến các thương hiệu cà phê chính hiệu cũng phát triển
theo mô hình cà phê và bánh ngọt như như Starbucks, Highlands Coffee, Gloria Jean’s
Coffees…
Không chỉ các thương hiệu nước nước ngoài thay đổi hướng kinh doanh mà các
công ty bánh kẹo trong nước cũng nắm bắt được những thay đổi và chuyển hướng như
công ty Kinh Đô Sài Gòn phát triển hệ thống cửa hàng K- Do bakery & café, hay mô
hình ABC Bakery & café của bánh kẹo Á Châu.

1

Trong những năm gần đây các hãng sản xuất bánh tươi đã liên tục phát triển các
dòng sản phẩm mới, nhờ đó mà bánh tươi trở thành một sản phẩm được tiêu dùng thường
xuyên, không chỉ giới hạn trong các bữa tiệc cưới và sinh nhật. Đây là một lọai thực
phẩm giàu chất dinh dưỡng làm từ nhiều nguồn nguyên liệu khác nhau như bột mì, trứng,
sữa và các sản phẩm từ sữa các chất phụ gia khác. Quá trình sản xuất gồm 3 công đoạn
chính .
Bánh tươi là một trong những loại thực phẩm chế biến ăn ngay, thời gian bảo quản
thấp. Thông thường các cửa hàng làm bánh theo phương thức trực tiếp cho khách hàng
thấy để người mua yên tâm và sản phẩm được sử dụng trong ngày.Bánh làm tại chỗ tươi,
ngon hơn, nhưng nếu cần đến nhiều loại bánh khác nhau thì phải sản xuất ở một trung
tâm và thời gian vận chuyển từ nhà máy đến cửa hàng nhanh nhất có thể. Thời gian càng
lâu thì độ tươi ngon của bánh càng kém đi. Bánh giữ trong lồng kính hoặc nhựa (nếu là
bánh nướng nhân mặn thì luôn có lò giữ ấm bên dưới); nhân viên mặc đồng phục gọn
gàng và luôn sử dụng dụng cụ gắp bánh; bánh khi đưa đến quầy tính tiền đều được bao
gói. Một số cửa hàng còn dùng cửa kính, máy lạnh để bánh được an toàn hơn trong suốt
quá trình bày bán. Số lượng bánh tiêu thụ tăng vào các dịp lễ tết, song không đáng kể.
Thị trường bánh tươi thành phố Hồ Chí Minh rất đa dạng về chủng loại.
Tại các thành phố, thu nhập cùa người dân có phần cao hơn. Cùng với sự bận rộn
của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có ít thời gian dành cho việc ăn
uống hơn nên các sản phẩm bánh được sử dụng nhiều hơn. Đồng thời họ có thể mua
hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình. Tại các vùng
nông thôn, đời sống còn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử dụng hàng ngày.
Họ chỉ mua khi có những sự kiện đặc biệt như: trung thu, tết, sinh nhật, đám tiệc...
1.1.2 Đặt vấn đề
Theo ước tính của tổ chức Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI) trong báo cáo ngành
thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trưởng kép của tiêu thụ
thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2012-2017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng trưởng kép
doanh thu bánh kẹo là 4,65%. Tuy nhiên, mức tiêu thụ bánh kẹo hằng năm của Việt Nam
vẫn ở dưới mức trung bình thế giới, chỉđạt 1,9 kg/người, trong khi mức trung bình của
thế giới là 2,4 kg. Mặt khác thị trường bánh tươi chỉ tập trung ở thành phố lớn như Hồ

2


Chí Minh và Hà Nội, vì vậy làm cho thị trường bánh kẹo ngày càng cạnh tranh khốc liệt.
Với thị hiếu ưa chuộng hàng ngoại, các thương hiệu bánh tươi trong nước giờ đây đứng
trước áp lực cạnh tranh gay gắt, không những cạnh tranh giữa những doanh nghiệp nội
địa mà còn các doanh nghiệp nước ngoài.
Ngoài ra cùng sự phát triển, người tiêu dùng ngày càng sắc sảo và khó tính hơn,
đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lượng mà còn phải luôn duy trì và
thu hút được khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong hành vi người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố
truyền thống ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thường là chất lượng và giá cả. Tuy
nhiên, việc các công ty tham gia vào thị trường ngày càng nhiều làm cho người tiêu
dùng càng có nhiều sự chọn lựa. Đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng người tiêu
dùng hiện nay không những nghiêng về giá cả, chất lượng mà còn đánh giá về giá trị
của thương hiệu đó. Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan
trọng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
Ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn nhau mà là
sự cạnh tranh lành mạnh bằng cách tạo ra sự khác biệt, tức lợi thế cạnh tranh. Một trong
những giải pháp mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa để tạo ra sự khác biệt chính là
sự đầu tư khôn ngoan vào thương hiệu để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm
và thuyết phục họ về những lợi ích thu được so với những thương hiệu khác.
Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây dựng thương hiệu như thế nào để có
thể tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành một bài toán
khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp cung cấp bánh tươi nói
riêng. Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến
quyết định mua của người tiêu đùng trong thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí
Minh là một điều cần thiết và có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh,
bán hàng của các nhà sàn xuất bánh tươi hiện nay. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn

đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định
mua: Nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí Minh”, làm
luận văn thạc sĩ.

3


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng trên thị trường bánh tươi.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định
mua của người tiêu dùng.
- Xem xét sự khác biệt về quyết định mua hàng theo đặc điểm cá nhân của khách
hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp)
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp dựa trên
các kết quả nghiên cứu và phân tích nhằm thu hút được những khách hàng tiềm năng và
duy trì được lượng khách hàng hiện tại.
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1- Các yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua đối với khách
hàng của thị trường bánh tươi?
2- Mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định
mua đối với khách hàng của thị trường bánh tươi như thế nào?
3- Cần đề xuất những hàm ý chính sách nào nhằm tác động đến quyết định mua
đối với khách hàng của thị trường bánh tươi?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng bánh tươi ở các quận nội thành tại
TP. HCM
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng.

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở các quận nội thành tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Thu thập số liệu khảo sát khách hàng đang sử dụng bánh tươi trong thời gian từ
tháng 2 đến tháng 5 năm 2015.

4


1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham
gia của 20 người có kiến thức trong lĩnh vực nghiên cứuđể thu thập thông tin nhằm khám
phá điều chỉnh và bổ sung cho thang đo thành phần giá trị thương hiệu. Dựa vào những
nghiên cứu này xem xét sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện
các điều chỉnh, bổ sung cần thiết để hoàn thiện thang đo.
Nghiên cứu định lượng: để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định
mua của khách hàng sử dụng sản phẩm bánh tươi. Dữ liệu trong nghiên cứu chính thức
này được thực hiện bằng bản câu hỏi khảo sát, mẫu được chọn bằng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 243 người tiêu dùng sản phẩm bánh tươi tại thành phố Hồ
Chí Minh. Dựa trên phương pháp độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của các biến. Phân tích hồi quy để kiểm định giả
thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Cuối cùng là kiểm định T-test và Anova để
phân tích sự khác biệt của các nhân tố theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, và ngành nghề
của người tiêu dùng.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu biết được
mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách
hàng như thế nào, đó cũng là cơ sở để tham khảo cho việc phân bố nguồn lực cũng như
xây dựng chiến lược marketing phù hợp đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Đề tài này cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp ngành bánh

kẹo, sinh viên, giảng viên chuyên ngành marketing,...
1.6 Cấu trúc luận văn:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hỉnh nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

5


Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

6


CHƯƠNG2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương
hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về
thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống
và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA);
“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với
các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem là
một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yểu của thương hiệu là đùng để phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm
truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển

của ngành Marketing. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay
đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng; quan điểm này không thể giải thích được vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là tên hay
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996), định
nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết
hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nghiên
cứu nhiều và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu
cầu: chức năng (functional needs) và tâm lý (psychological needs ). Sản phẩm chỉ cung
cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người

7


cả hai chức năng (Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, theo Kurde (2002), “Chúng
ta sống trong một thời đại dư thừa. Giới thiệu thêm những mặt hàng gần giống như nhau
không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp giới thiệu những sản
phẩm của doanh nghiệp bằng cách trưng bày chồng chất. Trong một thị trường sôi động,
không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách tranh giành những vị thế thuận
lợi hay tạo các hiệu ứng âm thanh hơn người khác. Mà mấu chốt là sự khác biệt hoá các
mặt hàng của chính doanh nghiệp. Để tạo ấn tượng với khách hàng làm cho họ nghe
bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn, phải nỗ lực chiếm một vị thế
trong suy nghĩ của khách hàng. Không có được ấn tượng trong tâm trí của khách hàng
có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ đứng trong thị trường. Chính điều này
có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”.

Ở Việt Nam, giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm cũng cho rằng thương hiệu bao gồm tất
cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và
những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Tóm lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng hoặc công chúng nhận
diện được, cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông
điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà
cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.
2.1.2 Giá trị thương hiệu
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu,
trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất. Theo
Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn liền với tên và
biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng lên hay giảm đi giá trị của một sản
phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng.Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi
5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng
cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác.

8


Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Các tài sản thương hiệu khác

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)
“Nguồn: Aaker (1991, 1996)”
 Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương
hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương
hiệu.

Nhận biết thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Hình ảnh thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)
“Nguồn: Keller (1993, page 1-22)”
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 1998 đã phát triển thêm từ mô hình
năm 1993, là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Giá trị
thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là “… những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức
thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của
thương hiệu đó” (Keller, 1998).

9


Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt
hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này
là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể
dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian.

Gợi nhớ
thương hiệu

Nhận biết
thương hiệu

Nhận diện
thương hiệu
Kiểu liên
tưởng

Kiến thức
thương
Hình ảnh
thương hiệu

Thuộc
tính
không
ắ ới

Sự có ích
của liên
tưởng

Thuộc
Lợi ích

Thuộc
tính gắn
với sản

Giá

Bao bì
Hình
tượng
người sử
Hình
tượng
á h ử

Thái độ
Chức

Sức mạnh
của liên
t ở

Trải
Biểu

Độc đáo của
liên tưởng
thươ hiệ

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998)
“Nguồn: Keller (1998, page 94)”
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để
làm tăng giá trị thương hiệu bằng các tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách
hàng.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al.
Lassar và cộng sự (1995) đánh giá giá trị thương hiệu theo hai quan đỉểm: quan
điểm tài chính và quan điểm dựa trên cơ sở người tiêu dùng. Tuy nhiên, đánh giá thương

hiệu theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị ừong việc phát ữiển và
tận dụng giá trị thương hiệu, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết

10


quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu được đánh giá
dựa trên quan điểm của khách hàng.

Giá trị cảm nhận

Cảm tưởng về
thương hiệu

Nhận biết thương
hiệu

GIÁ TRỊ
THƯƠNG

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995)
“Nguồn: Lassar (1995, page 11-19)”
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) giá trị thương hiệu được

cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng
đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt
Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết
là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng,
do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham

11


muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương
hiệu.
Do đó, từ mô hình lý thuyết ban đầu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh thì giá thị
thương hiệu chỉ còn bao gồm ba thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) đam mê
thương hiệu và (3) nhận biết thương hiệu.
2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành
vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bỉ, bề ngoài sản phẩm... đều
có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các
yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý.Theo Philip
Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn

mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như
thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị
Thùy Miên, 2011).
Hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn
liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa
những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dừng

12


là sự tương tác nàng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường
mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1995)
Ngày nay đối với việc Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn vượt xa hơn các
khía cạnh nói trên. Về một khía cạnh nào đó các nhà doanh nghiệp phải nghiên cứu khi
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình họ có nhận thức được các lợi ích về sản
phẩm và dịch vụ hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào . Vì điều này sẽ tác
động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Do đó, việc tìm hiểu nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm
của khách hàng là hết sức cần thiết. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết
định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Kích thích

Kích

Đặc điểm

Quá trình ra

Quyết định của

Marketing

thích

Người

Quyết định

người tiêu

khác

tiêu dùng

-Sản phẩm

-Kinh tế

-Giá

-Công

-Địa điểm

nghệ

-Chiêu thị

-Chính trị

-Văn hóa
 -Xã hội

dùng
- Nhận biết vấn

 - Chọn sản

đề

phẩm

-Cá nhân

- Tìm kiếm thông

- Chọn nhãn

-Tâm lý

tin

hiệu

- Đánh giá các

- Chọn đại lý

phương án

- Chọn thời gian

- Quyết định

- Chọn số lượng

-Văn hóa

- Hậu mãi
Hình 2.5 Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu
thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động
và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá
tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm
nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu

13


dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ
phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn
ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng
dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá
trình tâm lý bên trong của họ.
2.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sẽ
hiểu được hành vi tiêu dùng của họ, giải thích được tại sao khách hàng mua bay không
mua một sản phẩm. Trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể biết được những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong từng giai đoạn ra quyết định để từ đó có thể
đề ra những chính sách hợp lý trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Đánh giá
các phương

Ý định
mua
hàng

Thái độ
của những
người
khá

Quyết định
mua hàng

Các yếu
tố ngoài
dự kiến

Hình 2.6 Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.206)

14


Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một mục tiêu quan trọng vì nó có ảnh hưởng lớn trong quá trình ra quyết định
về chiến lược tiếp thị . Trước đây, bộ phận tiếp thị thực hiện nghiên cứu quá trình mua
hàng thông qua những giao dịch trực tiếp hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy
mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn
điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn
mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên
cứu hành vi của người tiêu dùng thành lãnh vực của mình, giúp công ty có được quyết
định phù hợp, chính xác hơn cũng như có thể xây dựng được một kế hoạch marketing
hiệu quả.Theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện
đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách
hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là
marketing và sáng tạo” (Tạp chí TrườngPace)
Nhận thấy trong thực tiễn, để áp dụng các chiến lược marketing hướng tới việc
kích thích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược. Kiến thức và sự hiểu biết
về người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn,người tiếp thị có thể khám
phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch
định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của mình.
2.1.5 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Nhận
biết
nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá
lựa
chọn

15

Quyết
định
mua

Hành
vi sau
khi
mua


Hình 2.7 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài.Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người
như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì
muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.Kích thích
bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu
dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu
tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm
marketing, vv. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người
tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì
có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn
thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm
muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của
người tiêu dùng thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại,
nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin kinh nghiệm
Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được
rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường
được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có

16