Các giải pháp marketing để phát triển du lịch của thành phố đà nẵng luận văn thạc sĩ 2015

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
_____________

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH
CỦA THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
______________

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH
CỦA THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp này là cơng trình nghiên cứu thực sự của
cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình
thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Đoàn Liêng Diễm.
Đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các số liệu và những kết quả trong
luận văn là trung thực.

i


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Đồn Liêng Diễm đã dành nhiều thời gian
và cơng sức hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình thực hiện luận văn này, cũng như
Qúy thầy cô trường Đại học Tài chính Marketing đã truyền những kiến thức quý báu
trong suốt chương trình học thạc sỹ của tơi.
Tơi xin chân thành cảm ơn Sở VH TT& DL Đà Nẵng cũng như các chuyên gia
lĩnh vực du lịch, các du khách tại Đà Nẵng đã hỗ trợ thông tin cho tôi hồn thành luận
văn này.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… đã động
viên, chia sẻ những kiến thức quý báu cho tôi trong tồn bộ q trình học cao học của
mình.

ii

MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
T
1
3

T
1
3

DANH MỤC HÌNH VẼ.......................................................................................... vii
T
1
3

T
1
3

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii
T
1
3

T
1
3

TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... x
T

1
3

T
1
3

MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
T
1
3

T
1
3

1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................... 1
T
1
3

T
1
3

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................... 1
T
1
3

T
1
3

3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 1
T
1
3

T
1
3

4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 1
T
1
3

T
1
3

5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 1
T
1
3

T
1
3

5.1. Nguồn dữ liệu ............................................................................................... 1
T
1
3

T
1
3

5.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2
T
1
3

T
1
3

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................ 2
T
1
3

T
1
3

7. Kết cấu luận văn ..................................................................................................... 2
T

1
3

T
1
3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH .............................. 3
T
1
3

T
1
3

1.1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ DU LỊCH ................................................................. 3
T
1
3

T
1
3

1.1.1. Khái niệm về du lịch .................................................................................. 3
T
1
3

T
1
3

1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch.................................................................. 3
T
1
3

T
1
3

1.1.3. Khái niệm về thị trường du lịch ................................................................. 5
T
1
3

T
1
3

1.2. MARKETING DU LỊCH .................................................................................... 6
T
1
3

T
1
3

1.2.1. Khái niệm marketing du lịch ..................................................................... 6
T
1
3

T
1
3

1.2.2. Vai trò của marketing du lịch .................................................................... 6
T
1
3

T
1
3

1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DU
T
1
3

LỊCH ........................................................................................................................... 9
T
1
3

1.3.1. Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 9

T
1
3

T
1
3

1.3.2. Môi trường vi mô ..................................................................................... 10
T
1
3

T
1
3

1.3.3. Điều kiện địa phương............................................................................... 11
T
1
3

T
1
3

1.4. NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG ............... 12
T
1
3

T
1
3

1.4.1. Nghiên cứu thị trường .............................................................................. 12
T
1
3

T
1
3

iii


1.4.1.1 Phân khúc thị trường .......................................................................... 12
T
1
3

T
1
3

1.4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu .............................................................. 13
T
1
3

T
1
3

1.4.1.3 Định vị điểm đến................................................................................. 14
T
1
3

T
1
3

1.4.2. Hoạt động marketing du lịch địa phương ................................................ 15
T
1
3

T
1
3

1.4.2.1. Sản phẩm (Product) .......................................................................... 15
T
1
3

T
1

3

1.4.2.2. Giá cả (Price) .................................................................................... 16
T
1
3

T
1
3

1.4.2.3. Phân phối (Place).............................................................................. 17
T
1
3

T
1
3

1.4.2.4. Xúc tiến-Truyền thông (Promotion) .................................................. 18
T
1
3

T
1
3

1.4.2.5. Con người (People) ........................................................................... 20

T
1
3

T
1
3

1.4.2.6. Quy trình (Process) ........................................................................... 21
T
1
3

T
1
3

1.4.2.7. Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế (Physical evidence) ......... 21
T
1
3

T
1
3

1.4.3. Tổ chức thực hiện ra kiểm tra .................................................................. 22
T
1
3

T
1
3

1.5. KINH NGHIỆM MARKETING DU LỊCH CỦA MỘT SỐ ĐỊA PHƯƠNG .. 22
T
1
3

T
1
3

1.5.1. Bài học kinh nghiệm của các địa phương ................................................ 22
T
1
3

T
1
3

1.5.2. Bài học rút ra cho du lịch TP. Đà Nẵng................................................... 24
T
1
3

T
1

3

Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 25
T
1
3

T
1
3

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH TP. ĐÀ
T
1
3

NẴNG ...................................................................................................................... 26
T
1
3

2.1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH TP.
T
1
3

ĐÀ NẴNG ................................................................................................................ 26
T
1
3

2.1.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 26
T
1
3

T
1
3

2.1.2. Môi trường vi mô ..................................................................................... 29
T
1
3

T
1
3

2.1.3. Điều kiện địa phương............................................................................... 31
T
1
3

T
1
3

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH TP. ĐÀ NẴNG ... 32
T

1
3

T
1
3

2.2.1. Khách du lịch ........................................................................................... 32
T
1
3

T
1
3

2.2.2. Doanh thu du lịch..................................................................................... 36
T
1
3

T
1
3

2.2.3. Cơ sở du lịch ............................................................................................ 39
T
1
3

T
1
3

2.2.3.1. Cơ sở hạ tầng .................................................................................... 39
T
1
3

T
1
3

2.2.3.2. Cơ sở vật chất - kỹ thuật phục vụ du lịch ......................................... 42
T
1
3

T
1
3

2.2.4 Thực trạng môi trường .............................................................................. 43
T
1
3

T
1
3

2.3. THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH TP. ĐÀ NẴNG ............................. 44
T
1
3

T
1
3

iv


2.3.1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị điểm đến du
lịch Đà Nẵng ...................................................................................................... 44
T
1
3

T
1
3

2.3.2. Thực trạng triển khai các hoạt động marketing du lịch TP. Đà Nẵng ..... 45
T
1
3

T
1

3

2.3.2.1. Sản phẩm ........................................................................................... 45
T
1
3

T
1
3

2.3.2.2. Giá cả ................................................................................................ 51
T
1
3

T
1
3

2.3.2.3. Phân phối .......................................................................................... 52
T
1
3

T
1
3

2.3.2.4. Hoạt động xúc tiến-truyền thơng ....................................................... 53

T
1
3

T
1
3

2.3.2.5. Con người .......................................................................................... 56
T
1
3

T
1
3

2.3.2.6. Quy trình cung cấp dịch vụ ............................................................... 58
T
1
3

T
1
3

2.3.2.7. Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế .......................................... 59
T
1
3

T
1
3

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG ........................................................................................ 60
T
1
3

T
1
3

2.4.1. Ưu điểm ................................................................................................... 60
T
1
3

T
1
3

2.4.2. Hạn chế .................................................................................................... 60
T
1
3

T
1

3

Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 61
T
1
3

T
1
3

Chương 3: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH TP. ĐÀ
T
1
3

NẴNG ...................................................................................................................... 62
T
1
3

3.1. QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DU LỊCH TP. ĐÀ NẴNG ...... 62
T
1
3

T
1
3

3.1.1. Quan điểm phát triển ............................................................................... 62
T
1
3

T
1
3

3.1.2. Mục tiêu của du lịch TP. Đà Nẵng .......................................................... 62
T
1
3

T
1
3

3.1.3. Dự báo các chỉ tiêu phát triển du lịch TP. Đà Nẵng ................................ 63
T
1
3

T
1
3

3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH TP. ĐÀ NẴNG
T
1

3

.................................................................................................................................. 63
3.2.1. Nhóm giải pháp nghiên cứu thị trường .................................................... 63
T
1
3

T
1
3

3.2.1. 1. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ........................ 63
T
1
3

T
1
3

3.2.1.2. Định vị điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng ............................................. 64
T
1
3

T
1
3

3.2.2. Nhóm giải pháp các hoạt động marketing ............................................... 65
T
1
3

T
1
3

3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm ...................................................................... 65
T
1
3

T
1
3

3.2.2.2. Giải pháp về giá ................................................................................ 67
T
1
3

T
1
3

3.2.2.3. Giải pháp về phân phối ..................................................................... 69
T
1

3

T
1
3

3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến-truyền thông ................................................... 70
T
1
3

T
1
3

3.2.2.5. Giải pháp về con người ..................................................................... 73
T
1
3

T
1
3

3.2.2.6. Giải pháp về quy trình cung cấp dịch vụ .......................................... 74
T
1
3

T

1
3

v

T
1
3


3.2.2.7. Giải pháp về quản trị minh chứng vật chất và thiết kế ..................... 75
T
1
3

T
1
3

3.2.3. Một số giải pháp hỗ trợ ............................................................................ 76
T
1
3

T
1
3

3.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra ................................................................. 77
T

1
3

T
1
3

3.3. KIẾN NGHỊ ....................................................................................................... 78
T
1
3

T
1
3

3.3.1. Cơ quan trung ương: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, các bộ, ban ngành trung
T
1
3

ương .......................................................................................................................... 78
T
1
3

3.3.2 Đối với chính quyền thành phố Đà Nẵng ................................................. 79
T
1
3

T
1
3

Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 81
T
1
3

T
1
3

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 82
T
1
3

T
1
3

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 84
T
1
3

T
1

3

DANH MỤC PHỤ LỤC ......................................................................................... 87
T
1
3

T
1
3

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ
SỐ HIỆU SƠ ĐỒ
TÊN SƠ ĐỒ
Hình vẽ 1.1
Hình vẽ 1.1:Những liên kết có hệ thống giữa

cung và cầu: tác động của marketing

vii

TRANG
7


DANH MỤC BẢNG
SỐ HIỆU BẢNG

Bảng 2.1

Bảng 2.2

TÊN BẢNG
Tình hình khai thác khách du lịch của Đà Nẵng
giai đoạn 2010-2014
Tỷ trọng khách quốc tế du lịch đến Đà Nẵng so
với cả nước

TRANG
33

34

Bảng 2.3

Lý do du khách nội địa đến Đà Nẵng

36

Bảng 2.4

Lý do du khách quốc tế đến Đà Nẵng

36

Bảng 2.5

Tình hình thu nhập từ du lịch của Đà Nẵng giai

đoạn 2010-2014

37

Bảng 2.6

Mức chi tiêu của du khách nội địa tại Đà Nẵng

38

Bảng 2.7

Mức chi tiêu của du khách quốc tế tại Đà Nẵng

38

Bảng 2.8

Một số đường bay tại sân bay quốc tế Đà Nẵng

41

Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11

Bảng 2.12

Bảng 2.13

Bảng 2.14
Bảng 2.15
Bảng 2.16

Bảng 2.17

Tình hình đầu tư xây dựng các cơ sở lưu trú tại
Đà Nẵng
Danh sách các lễ hội thường niên tại Đà Nẵng
Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch ở
Đà Nẵng
Đánh giá của du khách về giá cả du lịch ở Đà
Nẵng
Đánh giá của du khách về phân phối du lịch ở
Đà Nẵng
Đánh giá của du khách về hoạt động chiêu thị
du lịch ở Đà Nẵng
Cơ cấu lao động trong ngành du lịch Đà Nẵng
Đánh giá của du khách về con người trong du
lịch ở Đà Nẵng
Đánh giá của du khách về quy trình cung cấp
dịch vụ du lịch ở Đà Nẵng
viii

42
47
49

51

53

55
56
57

58


DANH MỤC VIẾT TẮT
TP: Thành phố
VH-TT&DL: Văn hóa-thể thao và du lịch
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
GRDP: Tổng sản phẩm địa phương
UNWTO: Tổ chức du lịch thế giới
UBND: Ủy ban nhân dân
HCM: Hồ Chí Minh
TS: Tiến sĩ
DMAI : Destination Marketing Association International (Hiệp hội Marketing
điểm đến)
ESRT: Enviromentally & Socially Responsible Tourism Capacity Development
Programme (Chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với mơi trường
và xã hội)
MICE: Meetings – Incentives – Conventions – Exhibitions (Gặp gỡ - Khen
thưởng – Hội nghị - Triển lãm)
BTMICE: Business Traveller, Meetings, Incentives, Conventions and
Exhibitions (Du lịch thương mại - Gặp gỡ - Khen thưởng - Hội nghị - Triển lãm)
ASEAN: Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các nước Đông
Nam Á)
ODA: Official Development Assistant (Nguồn vốn hỗ trợ chính thức từ bên

ngồi bao gồm các khoản viện trợ và cho vay với điều kiện ưu đãi)
FDI: Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài)
WTO: Worrld Trade Organnization (Tổ chức thương mại thế giới)

ix


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngành du lịch được mệnh danh là “ngành cơng nghiệp khơng khói”, có một vị
trí quan trọng trong việc đóng góp vào thu nhập của các quốc gia có nền kinh tế du
lịch phát triển. Trong phát triển du lịch thì hoạt động marketing rất cần thiết và giữ vai
trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch đến với địa phương.
Đà Nẵng là thành phố thuộc ở miền Trung Trung Bộ với nhiều sức hấp dẫn về
cảnh đẹp thiên nhiên, văn hóa lịch sử…và được biết đến như một điểm nổi trên bản đồ
du lịch trong nước và thế giới. Tuy nhiên du lịch Đà Nẵng vẫn chưa phát triển đúng
tiềm năng, vẫn còn nhiều hạn chế cần giải quyết để đưa thành phố trẻ này phát triển du
lịch theo hướng quy mô và hiện đại hơn.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và cấp bách, học viên đã thực hiện luận văn
“Các giải pháp marketing để phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng ” nhằm phân
tích thực trạng và tìm ra những định hướng và giải pháp marketing để đưa du lịch
thành phố phát triển hơn trong thời gian tới. Luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về marketing du lịch cho địa phương, các vấn
đề về sản phẩm du lịch, những đặc tính của sản phẩm du lịch, marketing du lịch,
marketing điểm đến du lịch, vai trò của marketing điểm đến du lịch. Các hoạt động
trong marketing du lịch như: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị điểm đến, hoạt động marketing du lịch địa phương.
Trong chương 2 học viên trình bày những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing du lịch cũng như thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của TP. Đà Nẵng
trong thời gian qua. Qua đó cho thấy bên cạnh những tiềm năng về tài nguyên du lịch,
cơ sở hạ tầng thì ngành du lịch thành phố cũng đang gặp phải khơng ít những khó khăn

trong q trình phát triển du lịch của địa phương.
Các giải pháp marketing được học viên đưa ra ở chương 3 nhằm giải quyết
những hạn chế hiện tại của ngành du lịch thành phố đồng thời cũng đưa ra các kiến
nghị, đề xuất đối với các cơ quan chức năng nhằm phát triển du lịch TP. Đà Nẵng.
x


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với mục tiêu phát triển du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ
trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, góp phần đem lại nhiều lợi ích kinh tế-xã hội,
ngành du lịch thành phố Đà Nẵng đang từng bước chuyển mình để dần khẳng định vị
thế của mình trong lĩnh vực này.
TP. Đà Nẵng may mắn thừa hưởng được nhiều ưu đãi như sinh thái, biển, nét
văn hóa độc đáo…và cũng đã đạt được những thành tựu quan trọng trong ngành du
lịch. Tuy nhiên những kết quả mà ngành du lịch Đà Nẵng đạt được trong thời gian qua
vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vốn có. Thành phố Đà Nẵng cần chú trọng những
lợi thế của mình để nâng cao quy mô và chất lượng sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu
của du khách, đẩy mạnh công tác quảng bá, xúc tiến du lịch phong phú và chuyên
nghiệp hơn…
Chính vì những lý do trên mà học viên đã lựa chọn đề tài “Các giải pháp
marketing để phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng ” làm luận văn thạc sỹ kinh
tế với mong muốn phân tích hiện trạng, nghiên cứu thị trường thực tế và đưa ra các
giải pháp nhằm phát triển du lịch Đà Nẵng ngày một tốt hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing du lịch TP. Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp marketing để phát triển du lịch TP. Đà Nẵng.
3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing du lịch tại TP. Đà Nẵng.
4. Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên cứu: các số liệu được tổng hợp, thống kê từ 2010 đến năm
2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nguồn dữ liệu
Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các văn bản của Sở VH-TT&DL TP. Đà Nẵng, Bộ
VH-TT&DL, từ báo chí, internet…
1


Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi xin ý kiến
các chuyên gia về du lịch, nhóm du khách đến TP. Đà Nẵng.
5.2. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính:
+ Phương pháp phân tích: thu thập thơng tin, tổng hợp, phân tích và rút ra
những điều cần thiết cho việc đề xuất những giải pháp cho đề tài.
+ Phương pháp thống kê mô tả: khảo sát lấy ý kiến từ các du khách nội địa và
quốc tế đến du lịch tại TP. Đà Nẵng.
-

Phương pháp chuyên gia: lấy ý kiến từ các chuyên gia về du lịch.

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài sẽ góp phần hệ thống hóa lý luận về marketing trong du lịch, phân tích
hiện trạng và đưa ra các giải pháp marketing du lịch của TP. Đà Nẵng. Đề tài sẽ là tài
liệu phục vụ công tác nghiên cứu, giảng dạy về marketing trong du lịch tại các trường,
các viện và trung tâm đào tạo về du lịch.
- Đề tài là tài liệu tham khảo cho các công ty du lịch lữ hành, các nhà hàng,

khách sạn, các tổ chức khác có liên quan nhằm xây dựng du lịch Đà Nẵng ngày một
phát triển hơn.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn
gồm có 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing du lịch TP. Đà Nẵng

-

Chương 3: Giải pháp marketing để phát triển du lịch của TP. Đà Nẵng.

2


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU
LỊCH
1.1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn
tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du khách, khách thể
du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện. Cùng với sự phát triển như vũ bão của
khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất lượng cuộc sống con người ngày
càng cải thiện đã tạo động cơ thúc đẩy du lịch phát triển khơng ngừng.
Có khá nhiều khái niệm về du lịch. Theo Luật du lịch số 44/2005/QH11 của

Việt Nam ban hành vào tháng 06/2005 có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2006: “Du lịch là
một trong những hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong khoản thời gian nhất định, (Luật du lịch Việt Nam, 2005, khoản 1, điều
4).
Theo Tổ chức Du lịch thế giới – WTO: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ,
các hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ sự hình thành và lưu trú của các
cá thể ở bên ngồi nơi ở thường xun với mục đích hịa bình và nơi họ đến khơng
phải là nơi họ làm việc”
1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ
cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”, (Luật du lịch
Việt Nam, 2005, khoản 10, điều 4).
Sản phẩm trong du lịch không chỉ tồn tại ở dạng vật chất mà nó cịn có những
nét đặc trưng phi vật chất. Sản phẩm trong du lịch luôn gắn liền với mức độ hài lòng
của khách hàng so với mong muốn của họ, chính vì vậy nó ln được xét trên cả góc
độ vật chất và phi vật chất
Michael M. Coltman sắp xếp các thành phần của sản phẩm du lịch theo tài
nguyên hướng Marketing như sau:

3


-

Tài nguyên thiên nhiên: Phong cảnh, công viên, hồ suối, núi non, dốc đá,
đèo, hệ động vật và thực vật, bãi biển, hải cảng.

-

Nơi tiêu biểu văn hóa và lịch sử: Vùng khảo cổ, kiến trúc truyền thống, nghề
thủ công bản địa, thực phẩm đặc sản, lễ lạt, nghi thức, phong tục, múa hát.

-

Nơi giải trí: cơng viên, sân golf, nơi cắm trại, nơi picnic, nơi bơi lội, nơi
chơi ski.

-

Các tiện nghi du lịch: Chiêu đãi, phục vụ nghỉ ngơi, nhà hàng, mua sắm,
trung tâm thông tin, hệ thống đăng ký giữ chỗ.

-

Khí hậu.

-

Các tài nguyên thiên nhiên khác.

-

Hấp dẫn tâm lý: mỹ quan, thái độ hài lòng.

Một số đặc trưng của sản phẩm du lịch:
-

Đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng rồi mới biết, do vậy khách
hàng thường mất nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin trước khi quyết định

chọn lựa. Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.

-

Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.

-

Khoảng thời gian từ việc mua sản phẩm, thấy và sử dụng sản phẩm là một
thời gian dài.

-

Sản phẩm ở xa khách hàng.

-

Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp của các ngành kinh doanh khác nhau.

-

Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi
nhà hàng không thể tồn kho.

-

Trong một thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng
lượng cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc giảm sút.

-

Khách hàng mua sản phẩm du lịch thường ít hoặc khơng trung thành với
công ty bán sản phẩm.

-

Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao động
về tiền tệ, chính trị.
(Nguồn: Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang, Marketing du lịch, 2005 , trang
27-28)

4


1.1.3. Khái niệm về thị trường du lịch
“Thị trường du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất
và lưu thơng hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người
mua và người bán, giữa cung và cầu và tồn bộ các mối quan hệ, thơng tin kinh tế, kỹ
thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch” (Nguyễn Văn Lưu, Giáo trình Thị
trường du lịch, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, tr.34).
Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế trong quá trình
thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du
khách. Để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có
kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, việc điều tra và dự đoán cung – cầu là tiền đề quan
trọng.
Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu
cầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch. Có ba loại du
khách mà hầu hết các nước đều quan tâm. Đó là du khách quốc tế đến du lịch trong
một nước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outbound
tourism), du khách nội địa (domestics tourism).

Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tổ tác động đến
sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ.
Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường
con, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp. Thị trường này được
phân loại như sau:
- Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát, khách sạn, lữ quán, nhà khách, căn hộ,
villa, chung cư, nhà vườn, khu nghỉ mát…
- Các điểm du lịch: cơng viên giải trí, viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật, công
viên hoang dã, di tích lịch sử và nhân văn, trung tâm thể thao, thương mại.
- Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không, hãng tàu biển, đường sắt, hãng xe
buýt, xe khách, công ty cho thuê xe hơi.
- Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour, nhà bán sỉ, môi giới tour, đại lý du
lịch trực tiếp, nhà tổ chức hội nghị, nhà tổ chức tour thưởng.
- Các tổ chức xúc tiến, cơ quan du lịch quốc gia, cơ quan du lịch vùng, cơ quan
du lịch tỉnh, thành phố, các hiệp hội xúc tiến du lịch.
5


1.2. MARKETING DU LỊCH
1.2.1. Khái niệm marketing du lịch
Theo Tổ chức du lịch thế giới định nghĩa: “Marketing du lịch là một triết lý
quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có
thể đưa sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi
nhuận của tổ chức du lịch đó”.
Theo Hà Nam Khánh Giao thì marketing du lịch là một quá trình nghiên cứu,
phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những
phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu lợi nhuận (Hà Nam Khánh Giao,
2011).
Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy điểm chung khi nhắc đến khái niệm

marketing du lịch: là một tiến trình tuần tự, liên tục, thơng qua đó cấp quản trị trong
ngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh giá các
hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và mục tiêu
của những nhà tổ chức du lịch.
Hoạt động marketing ngày nay được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau,
không chỉ trong lĩnh vực thương mại, bảo hiểm, y tế, du lịch mà còn ứng dụng trong
phạm vi một vùng, một khu vực, một địa phương, một quốc gia. Chính sách marketng
đã tiếp thị, quảng bá hình ảnh cho các địa phương.
1.2.2. Vai trị của marketing du lịch
Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa khác, sản phẩm
thường ở xa mà không thể lưu chuyển trực tiếp tới khách hàng. Vai trị của marketing
trong du lịch là phân tích thị trường, tìm hiểu nhu cầu của du khách và tìm cách thỏa
mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh hiệu quả. Marketing trong du lịch là liên kết có
hệ thống giữa cung và cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du
khách qua những công cụ marketing, điều này được thể hiện ở sơ đồ 1.1.

6


Nhà tổ chức nơi đến

Nhà tổ chức lữ hành

Văn phòng du lịch quốc gia
Công ty du lịch, đại lý du
lịch , các tổ chức khác.

Văn phòng du lịch vùng
Văn phòng du lịch địa phương

NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA
MARKETING
(phức hợp marketing)

Cầu thị trường

Cung sản phẩm

(ở khu vực ban đầu)

(ở điểm đến)

Khách thăm viếng
Khách du lịch
Khách thăm trong ngày
Du khách quốc tế, nội địa

Các hoạt động
Các điểm tham quan
Lưu trú
Các phương tiện khác

Phương tiện chuyên chở
Hàng không, đường Bộ
Đường biển, Đường tàu hỏa

Hạ tầng cơ sở và phương tiện chuyên chở đến điểm đến
Hình vẽ 1.1:Những liên kết có hệ thống giữa cung và cầu: tác động
của marketing
(Nguồn: Hà Nam Khánh Giao (2011), Giáo trình marketing du lich, NXB Tổng Hợp

TP. HCM)
Để khai thác được thị trường du lịch cần phân tích thị trường thơng qua điều tra
và dự đốn cung - cầu thị trường du lịch là tiền đề quan trọng. Trong đó:
7


Cầu thị trường du lịch
Cầu thị trường du lịch là nhu cầu về sản phẩm du lịch. Có nhiều yếu tố tác động
đến cầu thị trường du lịch:
• Thời gian nhàn rỗi: Du lịch chỉ được thực hiện khi người ta có thời gian nhàn
rỗi. Sau một thời gian làm việc mệt nhọc và áp lực người ta thường nghĩ đến
việc đi du lịch, đến những vùng đất lạ hoặc tìm đến nơi vui chơi, giải trí để nghỉ
dưỡng, thư giãn lấy lại năng lượng để tiếp tục làm việc. Quyết định chọn đi du
lịch ở đâu, chọn dịch vụ du lịch như thế nào, thời gian bao lâu cũng phụ thuộc
nhiều vào khoảng thời gian họ có thể tận dụng cho chuyến du lịch của mình.
• Thu nhập cá nhân: Phải có tiền mới đi du lịch, người đi du lịch thường lựa
chọn và lên kế hoạch chi tiêu cho chuyến đi của mình sao cho phù hợp với khả
năng chi trả của bản thân. Những người có thu nhập cao thường đi du lịch nhiều
và chọn những chuyến đi “xa xỉ” hơn những người khác.
• Hồn cảnh gia đình: Tùy vào từng hồn cảnh gia đình, số lượng thành viên mà
mỗi gia đình có nhu cầu về du lịch khác nhau.
• Nghề nghiệp: cầu du lịch cũng chịu ảnh hưởng nhiều bởi nghề nghiệp, trình độ
giáo dục, thu nhập. Đặc tính nghề nghiệp của mỗi người khơng giống nhau nên
cầu du lịch của họ cũng khác nhau dù có thể họ làm việc cùng trong một ngành.

• Trào lưu: Đi du lịch cũng theo trào lưu, một số người đi du lịch cũng chỉ vì
phong trào. Ngày nay, việc đi du lịch khám phá những vùng đất mới, tìm hiểu
những nền văn hóa khác nhau, mở rộng thêm kiến thức luôn là niềm đam mê,
khát khao đạt được của những người sống trong xã hội phát triển.
Cung thị trường du lịch

Cung du lịch bao gồm các sản phẩm và dịch vụ cung ứng cho du khách trong
suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ. Các đơn vị cung ứng bao gồm khách sạn, nhà
hàng, hãng lữ hành, các điểm du lịch, công ty vận chuyển…
Các nhân tố cơ bản trong cung thị trường du lịch:
• Nguồn tài ngun thiên nhiên: quan cảnh, khí hậu, địa hình…
• Nguồn tài nguyên du lịch văn hóa – nhân văn: lễ hội, di sản văn hóa, phong
tục tập qn, đền, đình…

8


• Cơ sở hạ tầng du lịch: bao gồm những cơng trình ngầm như: hệ thống cáp
điện, hệ thống nước thải, thơng tin liên lạc… và những cơng trình nổi như:
đường xá, cầu cống, sân bay, các khu du lịch, nhà hàng, khách sạn…
• Nguồn nhân lực du lịch: lực lượng lao động phục vụ trong ngành du lịch:
nhân viên quản lý, nhân viên điều hành tour, hướng dẫn viên du lịch…

• Loại hình vận chuyển: là các phương tiện tham gia vào quá trình vận chuyển
du khách như đường hàng không, đường sắt, đường thủy…
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DU LỊCH
1.3.1. Môi trường vĩ mơ
Phân tích mơi trường vĩ mơ là phân tích 6 môi trường thành phần: nhân khẩu,
kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị-luật pháp và văn hóa. (Nguyễn Văn Mạnh,
Nguyễn Đình Hịa (2009), Giáo trình Marketing Du lịch, Nhà Xuất bản Đại học Kinh
tế Quốc dân ).
Tự nhiên: phân tích mơi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí địa lý, thời
tiết, khí hậu, mơi trường…, việc phân tích này khơng những chỉ ra tính hấp dẫn của tài
ngun du lịch mà cịn làm rõ những thuận lợi, khó khăn trong quá trình phát triển du
lịch.

Kinh tế: bao gồm các yếu tố về tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối
thu nhập, tỷ lệ lạm phát, thu nhập…
Chính trị-pháp luật: ngành du lịch là một trong những ngành rất nhạy cảm về
sự ổn định chính trị, thể chế, quan hệ chính trị với các nước và tổ chức quốc tế, vấn đề
về chính quyền….Các văn bản pháp luật về du lịch, đường lối phát triển du lịch của
trung ương và địa phương, luật bảo vệ người tiêu dùng hoặc là nâng cao rào cản hoặc
hạ thấp, xóa bỏ rào cản ra vào thị trường du lịch.
Công nghệ: trong hoạt động du lịch, sự tiến bộ của khoa học công nghệ sẽ là cơ
sở quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp cho du khách thuận lợi trong việc
đặt vé, tìm hiểu về các hoạt động du lịch của các vùng, quốc gia…
Văn hóa: phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngơn ngữ, tôn giáo, sắc
tộc, sự pha trộn giữa các nền văn hóa, phong trào bảo vệ mơi trường thiên nhiên…,
những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến tiêu dùng du lịch.
9


Nhân khẩu: Khi phân tích mơi trường nhân khẩu, các nhà Marketing cần lưu ý
các vấn đề về quy mô dân số, tỷ lệ tăng giảm dân số, trình độ học vấn và thay đổi cơ
cấu nghề nghiệp…là nguồn gốc của cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu du lịch.
1.3.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô chứa đựng những yếu tố tác động tương đối trực tiếp đến
hoạt động kinh doanh du lịch. Phân tích mơi trường vi mơ là phân tích 6 mơi trường
thành phần: khách du lịch, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, bản thân doanh nghiệp,
trung gian marketing, dư luận xã hội. (Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa (2009),
Giáo trình Marketing Du lịch, Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân ).
Tuy nhiên, để phù hợp với đề tài nghiên cứu, học viên xin phép được đưa ra các
yếu tố của môi trường vi mơ cần phân tích như sau:
Khách du lịch: là người tiêu dùng cuối cùng. Khi phân tích khách du lịch cần
làm rõ một số vấn đề như: số lượng khách, từ đâu đến, cơ cấu khách theo các tiêu chí

động cơ, mục đích chính của chuyển đi, phương tiện vận chuyển, độ tuổi, giới tính,
quốc gia…
Đối thủ cạnh tranh: quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh giành lợi thế
trong ngành. Đối thủ cạnh tranh thường có ở các dạng sau:
Cạnh tranh hiện tại: là xác định điểm đến nào đang cạnh tranh với điểm đến sở
tại. Điểm đến cạnh tranh thành công như thế nào, kế hoạch, nguồn lực và kỹ năng của
đối thủ.
Cạnh tranh tiềm năng: có nghĩa là xác định sẽ có các điểm du lịch mới đi vào
thị trường du lịch. Việc xác định đối thủ cạnh tranh tiềm năng phải dựa vào hàng rào
đi vào và hàng rào đi ra khỏi thị trường.
Cạnh tranh của sản phẩm thay thế: về ngun tắc khơng có sản phẩm thay thế
cho sản phẩm du lịch tổng thể. Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi: giá trị
của tài nguyên+dịch vụ+hàng hóa. Tuy nhiên từng thành phần cấu thành nên sản phẩm
du lịch có thể bị thay thế.
Trung gian marketing: là nhóm chun mơn hóa trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu
thụ sản phẩm du lịch và giúp cho việc thực thi các chiến lược marketing được thực
hiện hiệu quả. Trung gian thị trường du lịch bao gồm các trung gian phân phối, đại lý
dịch vụ marketing và trung gian tài chính.
10


Dư luận xã hội: được hiểu là chính kiến của một nhóm bất kỳ trước các quyết
định marketing mà quyết định này có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến lợi ích
nhóm. Các nhà marketing cần chú ý đến các nhóm sau: giới báo chí, giới quan chức, tổ
chức người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, cư dân địa phương và nội bộ của tổ
chức hoặc doanh nghiệp.
1.3.3. Điều kiện địa phương
Phân tích điều kiện địa phương nhằm xác định những điểm mạnh và điểm yếu
của địa phương, trên cơ sở đó để đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt những điểm yếu
và phát huy những điểm mạnh để đạt lợi thế đối đa. Các điều kiện chủ yếu để địa

phương phát triển du lịch bao gồm tiền vốn đầu tư, con người, cơ sở vật chất, chính
sách.
Nguồn nhân lực: là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công hay
thất bại của một địa phương. Những giải pháp có đúng đắn như thế nào cũng khơng
mang lại hiệu quả khi khơng có những con người làm việc có hiệu quả. Nguồn nhân
lực bao gồm những nhà quản lý du lịch, những người hoạt động trực tiếp trong ngành
du lịch.
Cơ sở vật chất: tạo điều kiện thuận lợi để phục vụ du khách tốt hơn, tạo tâm lý
an tâm và thoải mái cho du khách. Đây là một nguồn lực, một điều kiện không thể
thiếu được để phát triển du lịch. Cơ sở kỹ thuật và hạ tầng tốt, đồng bộ tạo điều kiện
thuận lợi cho phát triển du lịch. Ngược lại, sẽ gây khó khăn làm chậm bước phát triển.
Cơ sở vật chất - kỹ thuật - thiết bị hạ tầng bao gồm: mạng lưới giao thông vận tải(
đường hàng không, đường bộ, đường sắt, đường biển...), hệ thống khách sạn, nhà
hàng, cơ sở vui chơi giải trí.
Chính sách: đây là nguồn lực - điều kiện tiêu quyết để phát triển du lịch. Bởi lẽ
một địa phương dù có nhiều về tài nguyên, nhân lực. .. nhưng thiếu về đường lối,
chính sách phát triển du lịch đúng đắn thì du lịch vẫn khơng thể phát triển được.
Đường lối, chính sách phát triển du lịch là một bộ phận trong tổng thể đường lối chính sách phát triển kinh tế xã hội. Các đường lối, phương hướng, chính sách kế
hoạch, biện pháp cần phải được cụ thể hóa bằng các kế hoạch ngắn, trung và dài hạn
cụ thể. Do sự bùng nổ của du lịch cũng như doanh thu từ nó nên nó trở thành ngành
kinh té mũi nhọn của các địa phương. Do vậy cần phải có các chiến lược phù hợp, và
11


do đây là ngành kinh tế liên ngành nên nó có liên quan đến nhiều ngành kinh tế khác
nhau vì vậy các chủ trương, kế hoạch phải được xây dựng một cách đồng bộ, phải
mang tính tổng hợp và được phối hợp một cách nhịp nhàng.
1.4. NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.4.1. Nghiên cứu thị trường
1.4.1.1 Phân khúc thị trường

Cũng như marketing thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, marketing du lịch
cho một địa phương cũng cần xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu. Phân khúc
thị trường trong du lịch được định nghĩa: “là một quá trình phân chia tổng số thị
trường các du khách vào phân nhóm hoặc phân khúc cho các mục đích quản lý
marketing. Mục đích của nó là để tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả thông qua việc
xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế nhằm đáp ứng các nhu
cầu xác định của các nhóm đối tượng”, (Hà Nam Khánh Giao, 2011, trang 80-81).
Theo quan điểm marketing, thị trường là nơi tập hợp của khách hàng hiện có và
khách hàng tiềm năng. Phân khúc thị trường là chia thị trường thành những bộ phận
nhỏ khác nhau, bao gồm những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu hoặc có đặc điểm
tương đối giống nhau. Có thể phân khúc thị trường du khách dựa trên những tiêu thức
sau:
Địa lý: thị trường được chia thành các đơn vị khác nhau như: quốc gia, tiểu
bang, vùng, quận, thành phố, khu vực…Đây là cách phân khúc thị trường phổ biến
nhất trong ngành du lịch.
Dân số: phân khúc theo dân số là chia thị trường thành những nhóm khách
hàng có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, mức thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, tơn giáo…
Tâm lý: bao gồm những nhóm khách hàng có sự khác biệt về cá tính, lối
sống…
Hành vi khách hàng: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành…
Phân khúc thị trường theo mục đích đi du lịch, những gì mà du khách đạt được sau
chuyến đi của mình, từ đó tìm cách tác động, thúc đẩy hành vi mua hàng của du khách.

12


Các nhà Marketing phải biết cách hấp dẫn được du khách, kéo dài thời gian lưu
trú của họ để họ chi tiêu nhiều hơn cũng như thu thút được nhiều khách du lịch đến
tham quan địa phương của mình.

Tùy vào từng địa phương mà có các chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu
của địa phương đó. Có những địa phương chỉ tập trung vào du khách ngắn ngày, chi
tiêu ít trong thời gian du lịch nhưng với số lượng lớn. Cũng có những địa phương tập
trung vào nhóm khách hàng nhỏ nhưng lưu trú dài ngày và có khả năng chi tiêu mạnh
tay hơn.
1.4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, trước tiên phải đánh giá và nhận dạng
được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu đã đề ra. Các tiêu chí để
đánh giá mức độ hấp dẫn bao gồm:
-

Quy mô và tốc độ tăng trưởng: được đánh giá không chỉ trong hiện tại mà cả
trong tương lai của địa phương đó, những đoạn thị trường có quy mô và
mức tăng trưởng cao luôn hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong
tương lai.

-

Hấp dẫn về cơ cấu thị trường: một địa phương không phải là duy nhất trên
thị trường mà cịn có những địa phương cạnh tranh khác. Họ thường xuyên
phải đối phó với áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn
thị trường có quy mơ và tốc độ tăng trưởng cao nhưng khơng hấp dẫn nếu
cạnh tranh trong đoạn đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn.

-

Mục tiêu và khả năng cạnh tranh của địa phương: một đoạn thị trường đạt
được mức độ hấp dẫn, quy mô, tốc độ tăng trưởng cao vẫn có thể sẽ bị loại
nếu khơng ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của địa phương đó. Địa
phương cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá

khả năng và mục đích của mình, nguồn lực địa phương sẽ bị phân tán,
không tập trung cho các mục tiêu chiến lược, các mục tiêu dài hạn, quyết
định sự phát triển bền vững của địa phương. Địa phương có thể quyết định
theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp các cơ hội kinh doanh song
phải tuân thủ nguyên tắc lấy ngắn nuôi dài.

13