PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH TẬP ĐOÀN CÔNG NGHỆ APPLE

Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

Đề tài:
PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN APPLE.
Chương I: PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH CỦA TẬP
ĐOÀN APPLE
Phần 1: Giới thiệu khái quát về tập đoàn Apple:
 Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính
đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, bang California.
 Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple
Computer, được đổi tên thành apple Inc vào đầu năm 2007 và được sáng lập
bởi Steve Wozniak và Steve Jobs.
Phần 2: Phân tích sứ mệnh, viễn cảnh của tập đoàn Apple.
I)

Sứ mệnh Apple (MISSION):

1)

Tuyên bố sứ mệnh:
“Chúng tôi tồn tại không phải để dành vị trí thứ nhất hay thứ nhì

trong ngành công nghiệp máy tính mà là để sáng tạo ra những sản phẩm có
mẫu mã công nghiệp tinh vi nhất thế giới, thiết kế hoàn hảo nhất thế giới”.
Apple đã xác định mục tiêu rõ ràng: sản phẩm Apple sẽ là bất cứ gì
mà ở đó có sự hòa quyện tinh tế giữa “mẫu mã công nghiệp tinh vi và thiết
kế hoàn hảo”. Apple muốn bán sự “tuyệt vời” hơn cả sản phẩm thuần túy.
Với bản tuyên ngôn này, Apple xác định mong muốn thiết lập và
phát triển sản phẩm mang tính sáng tạo, độc đáo và hoàn hảo. Đây vừa là

động lực cho lãnh đạo, nhân viên thực hiện nhiệm vụ của mình và cũng là
những cam kết của họ đối với khách hàng.
Các sản phẩm phần mềm và phần cứng đều được điều khiển theo
cách đơn giản, trực quan và dể hiểu.
2 ) Ý nghĩa logo của tập đoàn apple
Logo đầu tiên của hãng do Steve and Wayne thiết kế năm 1976 vẽ hình
nhà vật lý Isaac Newton ngồi dưới gốc cây táo và có dòng chữ Apple
Computer Co quấn quanh.

1
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

Sau đó logo đã được thay đổi bởi nhà thiết kế Rob Janoff với một quả
táo màu cầu vồng và bị cắn một bên phải được cho là để kỷ niệm sự kiện
khám phá lực hút trái đất và sự tán sắc ánh sáng của Isaac Newton.
Qua vài năm, logo Apple xuất hiện với nhiều màu sắc khác nhau và đến
giờ thì chỉ sử dụng màu trắng hoặc màu crôm bạc.
Theo quan niệm của người phương Tây thì táo tượng trưng cho sức
mạnh, sự khám phá và cái đẹp cao quý.
Còn về chi tiết quả táo bị cắn mất một miếng phía bên phải cũng có
một cách lý giải khác là xuất phát từ một quả táo nguyên vẹn, nhưng Steve
Jobs cho là Apple chưa thực sự hoàn hảo, và ông luôn muốn đi tìm kiếm sự
hoàn hảo, coi như là một thông điệp để nhắc nhở các nhân viên phải luôn
sáng tạo.
3) Ý nghĩa slogan của apple:

"Think different" (“Hãy suy nghĩ khác biệt”)
Khẩu hiệu “Think different” có thể coi là slogan nổi nhất trong lịch
sử thăng trầm của Apple: Với Apple, người sử dụng có thể cảm nhận được
sự khác biệt mà các sản phẩm của thương hiệu này đem lại. Apple đã tự tìm
cho mình một lối đi riêng, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác
từ mẫu mã cho đến các ứng dụng, phần mềm cũng như các tính năng của sản
phẩm, kích thích trí tò mò, sự ham muốn khám phá của người sử dụng.
Apple đã tập trung xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên cơ sở
giá trị tinh thần tình cảm hơn là giá trị công năng, từ đó dần dần có chỗ đứng
trong lòng khách hàng, góp phần tạo nên thành công của thương hiệu này
II)

Viễn cảnh:

“An Apple at every desk”. (“Tại mỗi nơi đều có Apple”)
Ngay tại những ngày đầu tiên, Apple ra đời với khao khát “mang
công nghệ vượt qua khỏi thung lũng này bay cao bay xa khắp nơi trên thế
giới” với một mục tiêu rõ ràng “Apple là sản phẩm dành cho phần còn lại
của thế giới, những người dám thay đổi, dám nghĩ khác”.
Ngay từ đầu, Apple xem công nghệ không phải là thứ gì đó cao siêu,
lạnh lùng, chỉ dành cho những người giàu có, mà nó phải là thứ đơn giản
2
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

nhất, tiện dụng nhất, thân thiện nhất và dành cho tất cả những ai muốn có nó

và chấp nhận chi trả để sở hữu nó.
Những ý nghĩa này đã giúp Apple tồn tại và có khả năng sống sót qua
nhiều thời kỳ. Apple chẳng bao giờ là Công ty có tỷ suất sinh lợi cao nhất
trong ngành này, nhưng nói tới nó người ta sẽ nghĩ ngay đến “Một Công ty
luôn đón đầu và tiên phong công nghệ mới”.
1)

Các giá trị cốt lõi (Core values):
Đam mê công nghệ: “Hằng ngày, chúng tôi đi làm không phải với

suy nghĩ khi nào Apple sẽ chuyển hướng mà đơn giản chúng tôi luôn tin rằng
mình có thể làm tốt hơn và sáng tạo nhiều hơn”.
Cải tiến: Chúng tôi xây dựng công ty bằng sự cải tiến, luôn cải tiến để
cho ra đời những sản phẩm tuyệt vời, hoà trộn thiết kế với nghệ thuật, đồng
thời luôn cải tiến để đơn giản hoá các chi tiết phức tạp.
Sáng tạo: luôn tạo ra những sản phẩm có tính chất độc đáo và khác
biệt.
Trung thực: Chấp nhận cái sai và can đảm để thay đổi.
Tinh thần đồng đội: Tinh thần làm việc nhóm đã ăn sâu vào trong
tiềm thức của Apple. Người ta nhận thức rằng: Đây là một công việc mà sự
thành công không bao giờ đến từ một cá nhân kiệt suất nào đó. Với ý nghĩa
đó, ở Apple các cá nhân luôn được khuyến khích tương tác với tất cả các cấp
quản lý, chia sẻ ý tưởng và luôn có sự phối hợp chặt chẻ giữa các bộ phận.
Tinh thần trách nhiệm cao: Ở Apple luôn có một tình yêu mãnh liệt
dành cho các sản phẩm công nghệ. Họ yêu nó và vì vậy không bao giờ làm
tổn thương nó. Mọi người có mặt ở đây với một niềm tin mãnh liệt rằng
“Chúng tôi có thể không là Công ty giàu nhất nhưng luôn cố gắng tạo ra
những sản phẩm tốt nhất cho mọi người”, “ khi phần còn lại của thế giới vui
sống hơn, chúng tôi có cơ hội tồn tại”. Và vì vậy, các sản phẩm Apple ra đời
là những sản phẩm mang đậm công nghệ và nhân văn sâu sắc.

2)

Mục đích cốt lõi (Core purpose):
“Tạo ra những sản phẩm thú vị mang đến những điều thú vị cho mỗi

người”. Apple cho rằng đây là lý do, là mục đích tồn tại của công ty, để đạt
3
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

được mục đích đó công ty luôn tìm cách để cung cấp những sản phẩm mới lạ
và hấp dẫn cho mọi người và cho cộng đồng, tạo ra những sản phẩm thần kỳ
để mọi người có thể tận hưởng được cuộc sống quanh mình - theo Steve Job.
Đâu đó, ở Apple “Kinh doanh chính là cách thức kiếm tiền bằng cách
phục sự xã hội”, mang lại những điều thú vị để làm cuộc sống nhẹ nhàng và
mọi người vui sống hơn.
3)

Hình dung về tương lai (Envisioned future):
Mục tiêu thách thức (BHAG) của Apple năm 1976 : “Rộng rãi hoá

công nghệ bằng cách cung cấp sản phẩm cho tất cả mọi người sẽ muốn sử
dụng, biến cái phức tạp thành đơn giản, nâng cái tầm thường lên đỉnh cao
nghệ thuật, bán thiết bị kỹ thuật cao với giá thấp, làm cả thế giới mất ăn mất
ngủ vì chờ đợi". Apple theo đuổi BHAG của họ không ngừng và niềm đam
mê này sử dụng trong quá trình phát triển sản phẩm của họ.

Trái ngược với IBM lạnh lùng, nghiêm túc và khó gần, Apple ra đời
với biểu tượng “trái cấm vui tươi, thân thiện, không góc cạnh” muốn nói với
tất cả rằng “Chúng tôi là người mà bạn thích cùng chơi, cùng uống với nhau
một cốc bia. Sản phẩm Apple luôn dành cho phần còn lại của chúng ta,
những người ngoài vòng, lang bạt, những người chống lại khuôn phép –
không chấp nhận giá trị chính thống”. Bất cứ ai gắn với Apple cũng vậy,
luôn là những người dám dấn thân và không hề oán trách.
Chương II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ
BÊN NGOÀI CỦA TẬP ĐOÀN APPLE.
Phần I: Phân tích môi trường bên ngoài:
I. Môi trường vĩ mô:
1. Yếu tố kinh tế:
- Thị trường lớn nhất của Apple là Mỹ:
Giai đoạn / Chỉ số

CPI

GDP

1996 -2000

3,4%

6,96%

2001-2005

5,1%

7,51%

2006-2010

11,4%

7,2%

4
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

Suy thoái kinh tế Mỹ bắt đầu vào tháng 12/2007. Hầu hết các khu vực
trên thế giới đều bị tác động mạnh và rơi vào tình trạng suy thoái toàn cầu
trong năm 2009. Các nền kinh tế có mức tăng trưởng âm đứng đầu là Anh (1,3%), Đức (-0,8%), Mỹ và Tây Ban Nha (-0,7%), một số nước như Nga
cũng chỉ tăng trưởng khoảng 3,5%, TrungQuốc khoảng 8,5%.
Bộ Thương Mại Hoa Kỳ công bố, GDP của Mỹ đạt 2,5% trong quý
III năm 2011,tăng gấp đôi so với quý trước, và tăng mạnh nhất trong 1 năm
qua. Đây được xem là dấu hiệu đáng khích lệ 6 tháng đầu năm 2011: lạm
phát 13.29, GDB: 5.57. Chi tiêu cá nhân cũng tăng 2,4%, góp phần đáng kể
vào mức tăng trưởng chung. Tuy nhiên, đầu tư cho kinh doanh, vốn từng
diễn ra mạnh mẽ trong suốt thời kỳ phục hồi kinh tế, nay cũng vẫn tăng
trưởng tốt với 13,3% tăng trưởng trong lĩnh vực xây nhà cho người không cư
trú, và 17,4% tăng trưởng trong mảng trang thiết bị và phần mềm. Tỷ lệ thất
nghiệp vẫn ở mức “ngất ngưởng” tới 9,5%.
 Ảnh hưởng của suy thoái đến apple: trong chu kỳ khủng hoảng kinh tế , 1 thời
kỳ khó khăn cho ngành công nghiệp điện tử và nhưng Apple đã vượt qua khó khăn và

đạt lợi nhuận thực 1,7 tỷ USD trong quý III, không chỉ lợi nhuận, doanh số mà Apple
đạt được : 9,9 tỷ USD trong quý III, tăng 2 tỷ USD so với cùng kỳ 2008.
Lạm phát ở các quốc gia phát triển có dấu hiệu tăng nhanh hơn các
quốc gia đang phát triển. Mức tăng của chỉ số giá tiêu dùng (CPI) so với
cùng kỳ năm trước tính đến cuối tháng 5-2011 tại Mỹ là 3,6%, cao nhất kể từ
tháng 7/2008, tại Anh là 4,5%, Canada là 3,7%; lạm phát tăng lên mức cao
và đe dọa cản trở tốc độ phục hồi kinh tế thế giới cũng như sự ổn định kinh
tế vĩ mô của ngành điện tử-vi tính của nước (như Apple).
2. Yếu tố chính trị và pháp luật:
Chính trị không ổn định cũng là 1 rào cản của sự phát triển
các sản phẩm của apple. Tổng thống Mỹ Barack Obama đã thực hiện lời cam
kết vừa được đưa ra -cắt giảm thuế vĩnh viễn cho tầng lớp trung lưu, điều
nhận được sự quan tâm nhiều nhất chính là chính sách cắt giảm thuế đầu tư
của các doanh nghiệp trên 250 nghìn USD tạo điều kiện cho các doanh
5
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

nghiệp của Mỹ nói chung và của apple nói riêng phát triển và mở rộng đầu
tư hơn nữa.
Luật pháp về bảo hộ sở hữu trí tuệ
Một yếu tố quan trọng trong việc bảo vệ tài sản vô hình đó là Luật sở
hữu trí tuệ. Luật này được sử dụng nhằm bảo vệ các tài sản vô hình nhằm
duy trì và nâng cao giá trị của hoạt động kinh doanh và các lợi ích thương
mại của doanh nghiệp.
Luật về trách nhiệm của sản phẩm

Luật về trách nhiệm của sản phẩm của Mỹ rất nổi tiếng trong
giới sản xuất kinh doanh khắp nơi trên thế giới. Luật này được ban hành
nhằm bảo vệ người tiêu dùng đối với những thương vong của con người do
sử dụng sản phẩm mà công ty phát minh, thiết kế, sản xuất hoặc đưa nó vào
thị trường.
3. Yếu tố văn hóa-xã hội:
Văn hóa Mỹ đang có tầm ảnh hưởng lớn đến văn hóa toàn cầu.Người
phóng khóang,hiện đại thích sự sang trọng mà đơn giản chính ví điều đó mà
apple đã tung ra các sản phẩm phù hợp với lối sống của người dân và
sản phẩm rất ưa chuộng. Mức sống người dân cao: người Mỹ chi tiêu khoảng
9.000 tỉ USD mỗi năm, thu nhập bình quân đầu người tại Mỹ năm 2008 vào
khoảng 50.000 USD/năm.
Mỹ hiện là quốc gia có tỷ lệ dân số trẻ cao nhất trong các nước phát
triển trên thế giới  người trẻ có xu hướng sử dụng máy tính ngày càng
nhiều.
4. Yếu tố công nghệ:
Một trong những lĩnh vực phát triển mạnh mẽ nhất là khoa học và kỹ
thuật Nền kinh tế Mỹ đặc biệt giàu có về công nghệ thông tin, mang lại
nguồn lợi nhuận khổng lồ trong hoạt động sản xuất vào thập kỷ qua. Các cá
nhân, tập đoàn, trường đại học và các thể chế nghiên cứu khác sở hữu các tài
sản trí tuệ. Trên khắp thế giới, trị giá tổng tài sản trí tuệ của nước Mỹ, bao
gồm bản quyền phim, đĩa nhạc, phần mềm và sơ đồ sáng chế được ước tính
vào khoảng nhiều tỷ đô-la.
6
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

 Là nước đi đầu trong công nghệ thề giới,hiện đại và dầy đủ như Mỹ
đã tạo điều kiện cho sản phẩm của apple phát triển trên thị trường này.Tất cả
sản phẩm mới của apple đều được cung cấp bộ ứng dụng đầy sáng tạo, bao
gồm 5 ứng dụng cho nhiếp ảnh kĩ thuật số, âm nhạc, video, DVDS, web và
dữ liệu, từ mỗi ứng dụng có thể chuyển đến các ứng dụng khác. Vì vậy
người sử dụng có thể dễ dàng sáng tạo những trang web, phim DVD và các
tài liệu khác với các hiệu ứng tuyệt vời.
5. Yếu tố tự nhiên:
Hoa Kỳ nằm ở Bắc Mỹ, phía đông là Bắc Đại tây dương, phía tây là
Bắc Thái bình dương, phía bắc tiếp giáp với Canada, và phía nam
tiếp giáp với Mêhicô. Là trung tâm kinh tế của thế giới nên thuận
lợi để phát triển mọi ngành nghề.
6. Yếu tố quốc tế:
Châu Á hiện là thị trường lớn nhất thế giới với hơn 60% dân số toàn
cầu. Kinh tế năng động cùng nhu cầu đời sống ngày càng cao khiến khu vực
này trở thành chiếc "bánh" hấp dẫn các thương hiệu mạnh thế giới. Hàng loạt
nhãn hàng lớn đã đổ xô đầu tư vào châu Á. Apple không phải là ngoại lệ.
Mặc dù, mức giá bán lẻ các sản phẩm của Apple không hề rẻ đặc biệt
khi so với thu nhập trung bình của người dân châu Á, nhưng điều này không
hề làm giảm sức hút của chúng.
II) Phân tích môi trường ngành:
1. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:
a. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Sony là một đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể nói là đáng gờm hơn cả
Nokia khi Sony cho ra đời hàng loạt những sản phẩm trên thị trường giải trí
gia đình. "Chúng tôi cho rằng năm 2008, làng công nghệ sẽ được chứng kiến
cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa hai gã khổng lồ Apple và Sony" - Bosnjak
nhận xét.
Tuy nhiên, thị trường giải trí gia đình nối mạng không phải là chốn

đồng không hiu quạnh. Tại đây, Apple sẽ phải đối mặt với Microsoft, Sony
và Google.
7
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

b. Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành:
Là một tập đoàn chuyên về sản phẩm công nghệ nên có rất nhiều đối
thủ cạnh tranh như Nokia, Samsung, Sony là một đối thủ nặng ký của Apple.
Đúng như những nguồn tin đã đưa, ngày 2/10, Nokia đã cho ra mắt một đối
thủ nặng ký của iPhone, đó chính là thiết bị cầm tay màn hình cảm ứng đầu
tiên của hãng.
Châu Á và Mỹ latinh là các thị trường được thống lĩnh bởi Nokia, tuy
nhiên, tại thị trường Mỹ, Nokia e ngại đối thủ Apple với sản phẩm iPhone đã
đi trước mình 2 năm.
Dịch vụ Comes with Music đã có trên những dòng điện thoại mới nhất
của Nokia như Nokia 5310, N95. Với Nokia 5310 nó đã giúp Nokia bán
được hơn 10 triệu chiếc và Nokia 5310 trở thành thiết bị âm nhạc được mua
nhiều nhất trong năm. Comes with Music cũng hứa hẹn là đối thủ đáng gờm
của iTunes của Apple.
c. Sức mạnh thương lượng của người mua:
Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến
nhu cầu có sử dụng sản phẩm công nghệ hay không. Apple cũng đã tính toán
đến vấn đề này nên sản phẩm của Apple không quá đắt (so với nhiều thương
hiệu khác) mà phù hợp với nhiều khách hàng trên toàn thế giới, điều này thể
hiện qua doanh thu của công ty trong năm 2009. Lợi nhuận ròng của công ty

đạt 3,07 tỷ USD tính tới cuối tháng 3, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm
2008 (1,62 tỷ USD). Doanh thu đạt 13,5 tỷ USD, tăng 49% so với cùng kỳ
năm ngoái và vượt quá con số các nhà phân tích dự đoán (12,03 tỷ USD).
d. Sức mạnh thương lượng của người bán:
Trở thành nhà cung cấp cho Apple vô cùng hấp dẫn bởi đơn hàng lớn,
nhưng cũng đầy thử thách vì nhiều ràng buộc. Khi Apple yêu cầu báo giá
cho các thành phần như màn hình cảm ứng, công ty yêu cầu bản tính toán chi
tiết tại sao đạt mức giá này, bao gồm cả ước tính chi phí nguyên vật liệu và
nhân công, và lợi nhuận dự định. Một giám đốc từng tư vấn cho Apple tiết lộ
Apple đòi nhiều nhà cung cấp chính dự trữ hàng tồn kho trong 2 tuần cách
nhà máy lắp ráp tại châu Á 1 dặm, và đôi lúc không trả tiền tới 90 ngày sau
8
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

khi đã sử dụng. Không phải nhà cung cấp nào cũng thích Apple. Một lãnh
đạo từng làm việc với các nhà sản xuất quan trọng cho biết chiến thuật mặc
cả của Apple có xu hướng gây áp lực giảm giá, dẫn tới lợi nhuận thấp hơn.
Sau nhiều tháng đàm phán, công ty từ chối khoản thanh toán 1 tỉ USD từ
Apple, yêu cầu nhà cung ứng cam kết huy động mọi năng lực sản xuất dồn
cho sản phẩm của Apple, và không muốn phụ thuộc quá nhiều vào Apple.
e. Đe dọa của các sản phẩm thay thế:
Apple có mức độ đe dọa cấp độ về các sản phẩm thay thế. Apple đã
trở thành công ty có giá trị thị trường lớn nhất trong lịch sử, danh hiệu trước
đó thuộc về Microsoft. Theo quy luật càng lớn mạnh thì càng phải đấu tranh
nhiều hơn để giữ được vị trí, cuộc đua tranh khốc liệt của Apple không thiếu

những đối thủ nặng kí như Samsung, gã khổng lồ Microsoft, Lenovo hay
Amazon. Có thể chỉ một mình Samsung hay Google khó có thể lật đổ được
Apple nhưng nếu như có sự kết hợp vô hình của nhiều đối thủ cạnh tranh và
những thách thức nội bộ sẽ là một trở lại không hề nhỏ trên con đường giữ
vững vị trí số 1 hiện nay. Sau đây chúng ta sẽ cùng xem xét những mối đe
dọa đang thường trực đối với Apple.
2. Các nhân tố then chốt của sự thành công của Apple:
a. Người lãnh đạo xuất sắc: Steve job (24/02/1955-5/10/2011), “linh
hồn” của Apple.
b. Sản phẩm đỉnh cao: sản phẩm mang đậm chất công nghệ pha lẫn
nghệ thuật. Bí quyết của apple là thỏa mãn các "Thượng đế".Việc sáng tạo ra các
sản phẩm cũng như những trải nghiệm với nó đều phải hướng tới người dùng, mong
muốn người dùng yêu thích sản phẩm.. Apple mong muốn người tiêu dùng sẽ vỡ òa sung
sướng ngay phút đầu tiên cầm chiếc điện thoại iPhone trên tay. Việc chú ý tới từng chi tiết
nhỏ nhất đã mang tới sự khác biệt lớn giữa Apple và các đối thủ cạnh tranh.
c. Bảo mật: an ninh chặt chẽ; nhờ pháp luật can thiệp; hạn chế giao tiếp;
cố tình gây nhiễu thông tin; kỉ cương, sa thải nhân viên gây rò rỉ thông tin
sản phẩm.
d. Phục vụ tuyệt hảo: Cam kết “Chỉ mang đến sự tuyệt hảo”: vị trí cửa
hàng sang trọng, kiến trúc, nội thất ấn tượng và đội ngũ nhân viên tuyệt hảo;
9
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

Cửa hàng như những thư viện công cộng tuyệt vời, chật ních người vào thử
và dùng sản phẩm, học hỏi và tương tác với người khác; Thường xuyên tổ

chức các sự kiện thu hút đông đảo khách tham dự.
e. Luôn là “quả táo cắn dở” : Apple luôn và mãi là một kiệt tác còn dở
dang. Điều này tạo cảm giác chờ đợi và kích thích niềm đam mê của người
tiêu dùng
Phần II. Phân tích môi trường bên trong:
I. Nguồn lực:


Một là, nhân sự của công ty.
Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động

của công ty. Nó cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh
của công ty. Hiện nay Công ty Apple có khoảng 46600 nhân viên chính thức
và 2800 nhân viên thời vụ trên toàn thế giới. Với đội ngũ nhân viên trên,
công ty có một nguồn lực mạnh và có một bề dày kinh nghiệm trong công
tác quản lý kinh doanh. Tất cả nhân viên đều gắn bó với công ty, năng động
và nhiệt tình trong công tác, am hiểu về tình hình thị trường và luôn coi trọng
việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty.


Hai là, nguồn cung ứng hàng.
Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động

tốt đến chiến lược giá cả cũng như sản phẩm. Công ty Apple là một công ty
sản xuất rất nhiều sản phẩm công nghệ nên nguồn hàng tương đối dồi dào,
tuy nhiên có những lúc theo chiến lược mà công ty phải kềm nguồn hàng để
tạo ra các cơn sốt hàng. Nguồn hàng của Apple được phân phối trên toàn thế
giới nên mức độ phổ biến và cạnh tranh ngày càng được nâng cao.


Ba là, tiềm lực tài chính của công ty.
Nếu khả năng tài chính của công ty không mạnh thì không thể thiết

kế được các chương trình quảng cáo, khuếch trương cũng như khuyến mại và
trong chính sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán cho
khách hàng. Do vậy tiềm lực tài chính là nhân tố quan trọng. Hiện nay Apple
đang nắm giữ một số vốn hóa lên tới 294,46 tỉ USD. Đây là một lợi thế tuyệt

10
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

đối của Apple so với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường thương mại sản
xuất hàng công nghệ điện tử.


Bốn là, bộ máy quản lý lãnh đạo của công ty.
Bộ máy lãnh đạo của Apple có tác động tương đối lớn đến khả năng

cạnh tranh của chính họ. Thông qua việc giám sát, quản lý nhân viên cũng
như cung cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của
nhân viên. Đứng đầu Apple hiện nay là CEO Steve Jobs, với tài quản lý tuyệt
vời của mình ông đã vực dậy Apple trước nguy cơ phá sản vào những năm
1985- 1995 và tiếp tục đưa Apple bước lên vị thế số một trong thị trường
điện thoại, máy tính, máy nghe nhạc, phần mềm… thế giới.
II . Khả năng tiềm tàng :

- Apple đã có một vị trí đổi mới với nhiều kỹ sư thông minh, giàu đam
mê. Để đạt được một sự độc quyền cần phải có những người sản xuất vĩ đại,
tạo ra những sản phẩm tuyệt vời. Apple là một công ty kỷ luật rất nghiêm, và
họ có những phương pháp làm việc rất hiệu quả
- Những “người sản xuất” không là nhân tố duy nhất khiến công ty
phát triển nữa mà là những người tiếp thị hoặc marketing. Chính họ là người
kết thúc cuộc đua mà vì lý do nào đó sự độc quyền không còn hiệu lực. Và
cũng chính họ sẽ giúp công ty vượt qua thời kỳ khốn khó để tiếp tục tồn tại
và phát triển bằng khả năng “nâng giá trị” hàng hóa trong mắt người tiêu
dùng. ,
- Sự cải tiến công nghệ: Apple liên tục cài tiến và cho ra đời những sản
phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng như : iphone, ipad, macbook...

Yếu tố

Đáng giá

Hiếm

Khó bắt chước

Không thể thấy thế

Nhân sự









Tiếp thị marketing









Cải tiến công nghệ








11

Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

Bộ máy quản lí





GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi





 Năng lực cốt lõi của Apple, đó là sự cải tiến vượt bậc đến mức hoàn
hảo mà đối với khách hàng nó rất đáng giá và khó được thay thế, đối với đối
thủ cạnh tranh nó khó bắt chước và hiếm, dù trong bất kỳ hoàn cảnh môi
trường nào.
III. Chuỗi giá trị :
a. Logicstics đầu vào:

 Kỹ thuật phần cứng: Từ Mac iPod, Apple TV cho iPhone với iPad,
apple tiếp tục nâng cao thành các sản phẩm thích thú và ngạc nhiên cho
khách hàng. Kỹ thuật viên có nhiệm vụ không nhỏ để quản lý các sản phẩm
được yêu thích nhất trên hành tinh này và liên tục làm cho họ tốt hơn. Apple
đang tìm kiếm những người sáng tạo, tài năng và để thúc đẩy ranh giới trong
tất cả các lĩnh vực, bao gồm cả kỹ thuật công nghiệp, silicon kỹ thuật, kỹ
thuật không dây, và kỹ thuật chuyên ngành.
 Công nghệ phần mềm:
b. Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ:
 Định giá: Trong giai đoạn các sản phẩm công nghệ cạnh tranh về
giá gay gắt vì bí quyết các công nghệ như nhau thì sự vận dụng chiến lược

marketing một cách sáng tạo của Apple tạo nên một thành công gây ngỡ
ngàng. Các sản phẩm được tung ra với giá cao hơn sản phẩm cùng loại giúp
Apple đem về các khoản lợi nhuận khổng lồ.
 Thiết kế sản phẩm: Luôn hướng đến sản phẩm có mẫu mã công
nghiệp tinh vi nhất thế giới, thiết kế hoàn hảo nhất thế giới, tạo ra giá trị lớn
hơn khách hàng mong đợi. Apple xác định là công ty cách tân nhất nên
không còn cách nào khác là phải luôn luôn nổi bật, tạo lập uy tín và luôn đi
trước một bước, không để khách hàng và đối thủ cạnh tranh làm lạc hậu sản
phẩm của mình mà chính Apple sẽ làm điều đó
 Truyền thông và quảng cáo: Apple không bao giờ soạn thảo ra các
quảng cáo có quá nhiều thông tin. Thông thường các thông điệp marketing

12
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

của Apple đơn giản, báo chí và các fan hâm mộ sẽ lấp đầy những chỗ còn
trống. Khi các cá nhân (và cả các phương tiện thông tin đại chúng khác) bắt
đầu nhại lại các quảng cáo sản phẩm Apple, thì tức là Apple đã thành công
với hình thức marketing truyền miệng, mà các bạn biết đấy, hình thức quảng
cáo truyền miệng luôn được coi là một trong các phương thức marketing tốt
nhất, vì Apple không phải tốn đồng xu nào.
 Phân phối: Hệ thống bán lẻ giúp khách hàng tiếp cận trực tiếp với
các sản phẩm mới của công ty. Các mặt hàng được trưng bày đẹp mắt và
sang trọng, nhân viên sẵn sàng hướng dẫn sử dụng cho khách hàng một cách
thành thạo. Triển khai bán hàng qua mạng, học tập theo cách của Dell và các

công ty.
Như vậy, chiến lược marketing hiệu quả giúp Apple khôi phục thương
hiệu, đẩy mạnh doanh số bán, từ đó khai thác hiệu quả tính kinh tế quy mô
và hiệu ứng học tập hơn..
Kết luận: Sau khi phân tích môi trường bên trong, ta rút ra được
những cơ hội và đe dọa của tập đoàn Apple như sau:

 Cơ hội: Thế mạnh của apple là một nhà sáng tạo thiết kế đi trước các
xu hường, tạo ra các thiết bị điện tử phù hợp với cuộc sống của người dân.
Sự ra đời của nền tảng quảng cáo trên điện thoại di động mới cho iphone,
ipod touch và ipad đại diện cho 1 cơ hội cho các nguồn doanh thu mới.
 Đe dọa: Điều kiện kinh tế toàn cầu bất lợi về vật chất có thể ảnh
hưởng đến Công ty. Các hoạt động của Công ty và thực hiện phụ thuộc rất
nhiều vào điều kiện kinh tế trên toàn thế giới. Sự không chắc chắn về điều
kiện toàn cầu kinh tế đặt ra một nguy cơ như người tiêu dùng và các doanh
nghiệp trì hoãn chi tiêu thắt chặt tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp, tin tức tài chính
tiêu cực và giảm thu nhập hoặc tài sản giá trị, mà có thể có một hiệu ứng vật
chất tiêu cực theo yêu cầu cho các sản phẩm và dịch vụ của Công ty.
Cạnh tranh gay gắt, điều kiện kinh tế toàn càu không chắc chắn, suy
thoái kinh tế có thể có 1 tác động tiêu cực đàn kể vào công ty và sự biến
động của ngọai tệ đưa ra dự đoán lợi nhuận trong thị trường nước ngoài

13
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

không chắc chắn, giảm PC bán hàng, sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp cụ
thể.
Apple đang tham gia vào 1 vài hành động pháp lý, bao gồm các vụ
kiện cáo buộc vi phạm bằng sáng chế và các hành vi vi phạm chống độc
quyền.
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC – LỢI
THẾ CẠNH TRANH
I. Các chiến lược trong thực tiễn
1.

Chiến lược cấp chức năng:

a. Đạt được sự vượt trội về hiệu quả:
Apple là công ty tham gia nhiều lĩnh vực trong ngành công nghệ mà
mọi thứ hầu như biến đổi quá nhanh và Apple đang khôi phục lại thương
hiệu nên tính kinh tế quy mô, hiệu ứng học tập ít được khai thác hiệu quả ở
Apple trong giai đoạn này. Sự vượt trội về hiệu quả mà Apple tạo dựng là
thông qua chiến lược marketing .
Chiến lược marketing:
Chiến lược marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc
chi phí của một công ty. Qua chiến lược marketing, công ty giành được vị
thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản
phẩm và phân phối. Apple đã có chiến lược marketing đúng đắn trong thời
kỳ bão hòa của ngành công nghệ. Ở đây, công ty cố gắng tạo nên sự khác
biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân viên R&D (nghiên cứu và
phát triển) của Apple tích hợp được vào sản phẩm chủ chốt.
"Mới và cải tiến" - có lẽ đó là cụm từ mà mọi người đã nghe hàng ngàn
lần để mô tả các sản phẩm của Apple. Quả thật, chiến lược trong giai đoạn
bão hòa là cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng
doanh thu và giúp thương hiệu phát triển trở lại.

Vai trò của marketing trong chiến lược hồi sinh thương hiệu thể hiện ở
hai khía cạnh mà Apple theo đuổi:

14
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

1. Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem khách hàng
đánh giá cao điều gì và sẵn sàng trả tiền cho cái gì.
2. Truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem
lại.
Thách thức lớn nhất trong một chiến lược hồi sinh thương hiệu là
thực hiện bước đầu tiên trong những nhiệm vụ này. Thật dễ có cái nhìn thiển
cận về "cải tiến" sản phẩm. Sai lầm thường thấy ở các nhà quản lý là họ luôn
cho rằng mình biết rõ nhu cầu của khách hàng dựa trên những đặc điểm mà
phòng R&D đề xuất trong khi thực tế khách hàng chẳng hề đánh giá cao
những đặc điểm ấy. Các nhà quản lý sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đô la để quảng
cáo cho những đặc điểm gây khác biệt, thế nhưng khách hàng lại chẳng mảy
may quan tâm, đó là bài học mà Apple rút kinh nghiệm trong quá khứ của
mình ở sản phẩm Lisa, Newton, Pippin…
Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu bảo
vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại
bỏ các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc đẩy thành công các thương
hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu.
Định giá: Trong giai đoạn các sản phẩm công nghệ cạnh tranh về giá gay
gắt vì bí quyết các công nghệ như nhau thì sự vận dụng chiến lược marketing

một cách sáng tạo của Apple tạo nên một thành công gây ngỡ ngàng. Các sản
phẩm được tung ra với giá cao hơn sản phẩm cùng loại giúp Apple đem về
các khoản lợi nhuận khổng lồ.
Thiết kế sản phẩm: Luôn hướng đến sản phẩm có mẫu mã công nghiệp
tinh vi nhất thế giới, thiết kế hoàn hảo nhất thế giới, tạo ra giá trị lớn hơn
khách hàng mong đợi. Apple xác định là công ty cách tân nhất nên không
còn cách nào khác là phải luôn luôn nổi bật, tạo lập uy tín và luôn đi trước
một bước, không để khách hàng và đối thủ cạnh tranh làm lạc hậu sản phẩm
của mình mà chính Apple sẽ làm điều đó. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng
trong thành công của Apple. Và điều quan trọng hơn cả, Apple đã thành
công trong việc tạo cho người tiêu dùng sự thích thú, chiến lược của họ là
chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người
15
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ. Điều đó sẽ khách quan và đáng tin
cậy hơn, khách hàng sẽ thích thú hơn.
Truyền thông và quảng cáo: Apple không bao giờ soạn thảo ra các
quảng cáo có quá nhiều thông tin. Thông thường các thông điệp marketing
của Apple đơn giản, báo chí và các fan hâm mộ sẽ lấp đầy những chỗ còn
trống. Khi các cá nhân (và cả các phương tiện thông tin đại chúng khác) bắt
đầu nhại lại các quảng cáo sản phẩm Apple, thì tức là Apple đã thành công
với hình thức marketing truyền miệng, mà các bạn biết đấy, hình thức quảng
cáo truyền miệng luôn được coi là một trong các phương thức marketing tốt
nhất, vì Apple không phải tốn đồng xu nào.

Phân phối: Hệ thống bán lẻ giúp khách hàng tiếp cận trực tiếp với các
sản phẩm mới của công ty. Các mặt hàng được trưng bày đẹp mắt và sang
trọng, nhân viên sẵn sàng hướng dẫn sử dụng cho khách hàng một cách
thành thạo. Triển khai bán hàng qua mạng, học tập theo cách của Dell và các
công ty.
Như vậy, chiến lược marketing hiệu quả giúp Apple khôi phục thương
hiệu, đẩy mạnh doanh số bán, từ đó khai thác hiệu quả tính kinh tế quy mô
và hiệu ứng học tập hơn.
b. Đạt được sự vượt trội về chất lượng:
Chất lượng vượt trội đem lại cho công ty hai lợi thế. Một là, nâng cao
danh tiếng về chất lượng cho phép công ty đòi hỏi phần giá tăng thêm cho
sản phẩm của họ và hai là, việc tránh khuyết tật trong quá trình sản xuất nâng
cao hiệu quả cho phép công ty có chi phí thấp hơn.
Vai trò của Steve Jobs và cộng sự rất quan trọng khi tạo ra sự cam kết có
tính tổ chức với chất lượng và cố gắng diễn đạt điều này đến mọi nhân viên.
Steve Jobs từng phát biểu: “ Mục đích của chúng tôi là tạo ra sản phẩm tốt
nhất thế giới chứ không phải là công ty tốt nhất thế giới”.
Điều đầu tiên là Apple tập trung vào khách hàng. Bộ phận marketing có
nhiệm vụ xác định khách hàng cần gì từ sản phẩm, dịch vụ công ty cung cấp
và tìm cách thỏa mãn nó trong sự hợp lý nhất. Cách tiếp cận của Apple trong
bao nhiêu năm qua là làm cho việc sử dụng máy tính và các sản phẩm, dịch
16
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

vụ khác càng dễ dàng và càng do trực giác càng tốt. Để hoàn thành mục tiêu

này Apple đã:
1. Phát triển một hệ điều hành dự kiến các chức năng mà người sử dụng
có thể yêu cầu nó thực hiện và có sẵn câu trả lời “giống như người” cho bất
cứ yêu cầu nào như vậy.
2. Thiết lập một hệ thống quy ước mà mọi phần mềm ứng dụng có thể
thích ứng.
3. Kiểm soát chặt chẽ công việc của các nhà sản xuất ngoài công ty để
chắc chắn họ tuân thủ các quy định này
4. Thiết kế và chế tạo những máy tính thích hợp hoàn hảo để thực hiện
mục tiêu.
c. Đạt được sự vượt trội về cải tiến:
Đây là khối quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho Apple. Thứ
nhất, ta xem xét vai trò của lãnh đạo cấp cao của Apple trong toàn bộ quá
trình phát triển. Thứ hai, vai trò của R&D và sự phù hợp của nó với chiến
lược marketing.
- Vai trò của R&D:
Chiến lược R&D: Thay vì cố gắng thoả mãn mọi thị hiếu hay ngách của
thị trường – ví dụ những công ty sản xuất laptop thường có hàng chục mẫu
vào một thời điểm – Apple chỉ tập trung vào một số sản phẩm trong một
ngành hàng. Với lợi thế về thời gian và ngân sách, Apple nỗ lực tối đa để tạo
ra những sản phẩm hoàn hảo nhất tới mức có thể. Lâu dần, điều này đã giúp
khác biệt hóa sản phẩm và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Công ty cải tiến mạnh mẽ. Khách hàng và đối thủ cạnh tranh cố gắng để
theo kịp với tất cả các sản phẩm mới của Apple. Họ thâm nhập vào một lĩnh
vực mới, bằng khả năng sáng tạo của mình, phát minh lại một ngành dù đó là
trong máy tính xách tay, âm nhạc hay điện thoại di động.
Doanh thu của họ đã đi từ -1 triệu USD năm 2003 lên đến 4409 triệu đô
la trong năm 2007. Doanh thu tăng 881% / năm trong 5 năm cuối. Từ chiếm
156% so với doanh thu đến năm 2007, tỷ lệ phần trăm của R&D chỉ còn 18
%. Một tỷ lệ nhỏ trong việc tạo ra một doanh thu lớn so với Intel, Oracle là

17
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

một thành tích tuyệt vời. Apple đã thành công trong trong việc vứt bỏ các
sản phẩm không cần thiết, tập trung vào các sản phẩm mang tính đột phá,
thầu hiểu nhu cầu của khách hàng và dẫn dắt họ đến sản phẩm tối tân của
mình như Ipod, Iphone, Imac…
d. Đạt được sự vượt trội về sự đáp ứng khách hàng:
Tập trung vào khách hàng: Bước đầu tiên là động viên toàn bộ công ty
vào việc tạo ra sự đáp ứng khách hàng vượt trội. Để đạt mục tiêu này, cần sự
xuyên suốt từ cấp lãnh đạo đến nhân viên.
Bắt đầu từ ban quản trị cấp cao của Apple: Lợi nhuận chỉ là phần nổi
trong thành công của một thương hiệu, còn phần chìm, theo quan niệm của
Jobs, đó chính là những sản phẩm thú vị, những sản phẩm tốt nhất nhưng
không phải dành cho những người giàu nhất. Tất cả mọi người đều có thể sở
hữu những sản phẩm thú vị đó.
Thái độ của nhân viên: Để đạt được sự tập trung vào khách hàng một
cách vượt trội cần yêu cầu toàn bộ nhân viên phải xem khách hàng là tiêu
điểm cho mọi hoạt động của họ, họ được huấn luyện để làm được điều này,
bất kể chức năng của họ là marketing, sản xuất, R&D hay kế toán. Các nhân
viên của Apple đã thể hiện niềm đam mê mãnh liệt của mình vào trong từng
sản phẩm. Vì thế, thật dễ dàng để Steve lý giải tại sao người tiêu dùng lại
trung thành với các sản phẩm của họ như vậy
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Là bước tiếp theo khi đạt được sự tập
trung vào khách hàng của toàn công ty. Lắng nghe nhu cầu khách hàng, thậm

chí lãnh đạo khách hàng là điều Apple luôn thực hiện. Apple để cho khách
hàng tự mình tìm ra sự thích thú với sản phẩm của Apple mà tự tìm đến nó
như khi người ta cần đến với một cái gì đó người ta thực sự muốn nó.
2. Chiến lược cấp cạnh tranh:
Công ty apple đang theo đuổi chiến lược khác biệt hóa: .
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường
mục tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các
đặc điểm thị trường và các yếu tố bên trong công ty xem có khả năng đáp
18
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

ứng nhu cầu và các nỗ lực marketing của mình có tác động được vào họ hay
không. Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền
công nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh một số nước mới nổi cũng được công ty
đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường
mục tiêu của Apple gắn liền với khách hàng mục tiêu của họ. Và Apple đã
làm được điều này khi những sản phẩm đưa ra trong các thị trường mục tiêu
đều tạo nên được một cơn sốt, thương hiệu Apple ngày càng ăn sâu vào tâm
tri người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu được sản phẩm của Apple hay
không.
b. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm:
Sau khi xác định vị trí sản phẩm của mình, công ty Apple đã sử dụng các
công cụ cạnh tranh và một loạt các biến số marrketing – mix nhằm tập trung
tạo dựng hình ảnh về nhãn hiệu về công ty trong lòng khách hàng.

3. Chiến lược cấp công ty:
a. Chiến lược tập trung:
Với quá trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc
xác định thị trường mục tiêu của mình , trong đó quá trình phân đoạn thị
trường rất được chú trọng. Đó là một công việc rất cần thiết bởi vì phân đoạn
thị trường, chúng ta mới tạo ra được khúc thị trương mục tiêu của mình và
tiến hành tìm hiểu các đặc trưng của đoạn thị trường đó. Căn cứ vào các đặc
trưng vừa tìm ra để có các quyết định về công cụ và phương thức marketing
thích hợp tác động lên thị trường đó, kích thích họ sử dụng sản phẩm mang
nhãn hiệu của mình. Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến
nên việc phân khúc thị trường không quá khó với các lãnh đạo của Apple,
tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy
việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng
chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu. Có hai tiêu chí phân đoạn
là: “Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý; thứ hai theo tiêu chí khách hàng.
Apple đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo
sự thành công của công ty”.
b. Chiến lược đa dạng hóa:
19
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

Bằng việc đa dạng hóa và cung cấp nhiều loại sản phẩm tới tay người
tiêu dùng như máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone, máy tính bảng iPad
với các mức giá khác nhau, người mua hàng sẽ có nhiều cơ hội để mua và sử
dụng các sản phẩm của hãng.

c. Các phương thức xâm nhập:
* Liên minh giữa apple và microsoft: Lợi ích của Apple:
Có thêm mốt số vốn không nhỏ qua 150 triệu USD cổ phần bán cho
Microsoft để xúc tiến những kế hoạch của mình sau này: chẳng hạn như việc
tung ra các sản phẩm Power Mac G3, Power Book G3 vào 11/1997 cũng như
là hệ thống AppleStore rất thành công của hãng
Nhận thấy Microsoft là một đối tác chiến lược và là một tập đoàn phần
mềm lớn mạnh đang sở hữu những sản phẩm rất được khách hàng ưa chuộng
và dùng phổ biến ở các máy PC như bộ Microsoft Office, trình duyệt Internet
Explorer, nên liên minh với Microsoft sẽ góp phần đem lại diện mạo, tính
năng mới tốt hơn cho sản phẩm PC của Apple và qua đó nâng cao vị thế
cạnh tranh của Apple trước những đối thủ trên thị trương máy tính cá nhân
như IBM, Sony,…
II. Chiến lược toàn cầu:
1. Sức ép giảm chi phí:
Bất kỳ công ty nào khi kinh doanh cũng chịu sức ép về chi phí, nhưng
sức ép về chi phí của công ty đó cao hay thấp là tùy theo từng thời điểm và
tùy vào chiến lược kinh doanh từng thời kỳ của công ty. Và Apple cũng
không ngoại lệ nhưng Apple chịu một sức ép về chi phí thấp bởi vì:
Dù kinh doanh trong ngành thuộc về công nghệ thông tin luôn biến đổi
liên tục, một sản phẩm khi vừa ra đời đã chuẩn bị phải thay thế bằng sản
phẩm mới ưu việt hơn, chi phí về R&D là khá cao để đầu tư nghiên cứu và
phát triển những sản phẩm tạo tính năng khác biệt trong khi đó giá sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh lại thấp hơn nhưng Apple chỉ quan tâm đến sản
xuất những sản phẩm có khả năng gây khác biệt, có công nghệ và chất
lượng cao, có kho ứng dụng rộng rãi và hiện đại nhất và luôn đưa ra mức giá
khá cao để tạo sự khác biệt => Vì thế Apple chịu sức ép về chi phí thấp.
20
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A

Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

2. Sức ép từ địa phương:
Apple ít chịu sức ép từ địa phương bởi vì:
- Apple chyên sản xuất các sản phẩm có chất lượng công nghệ cao, kho
ứng dụng rộng rãi cho tất cả các khách hàng chứ không quan tâm đến sở
thích và thị hiếu của từng quốc gia riêng biệt
- Apple sử dụng 2 kênh phân phối chính là bán hàng qua mạng và các
nhà phân phối chính thức tại các quốc gia.Vì vậy, Apple có một kênh phân
phối rộng lớn và ổn định trên toàn thế giới.Apple là trường hợp có thể nói
“ngoại lệ” trong quan hệ giữa nhà sản xuất máy với nhà phân phối. Các công
ty tuân thủ rất nhiều điều kiện chặt chẽ để có thể trở thành nhà phân phối
chính thức của Apple. Tất cả các chính sách giá, khuyến mãi, quy định về hệ
thống cửa hàng, chế độ bảo hành…đều phải tuân thủ theo các quy định của
Apple. Trên thế giới đã có nhiều mạng di động thất bại trong đàm phán và
không được Apple lựa chọn để phân phối máy.
III.

Xây dựng lợi thế cạnh tranh:

Apple xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua việc gia tăng lượng giá
trị khách hàng cảm nhận:
Có hai cách Apple duy trì và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thứ nhất: Apple cố gắng tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng làm
cho họ có được sự thỏa mãn vượt trên cả mong đợi của chính họ. Các nỗ lực
của Apple làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế, tính
năng, chất lượng và điều gì đó tương tự làm cho khách hàng sẵn sàng trả giá

cao hơn để có sản phẩm. Cách thức này thành công rực rỡ ở các sản phẩm
của Apple như Imac, Macbook, Iphone, Ipod… Những sản phẩm này đã
khiến người tiêu dùng như phát cuồng lên vì mong muốn sở hữu nó.
Thứ hai: Apple cố gắng nâng cao hiệu quả các hoạt động của mình để
giảm chi phí. Steve Jobs đã mạnh tay loại bỏ hàng loạt sản phẩm không còn
hiệu quả như Newton, phân bổ chi phí hợp lý, lựa chọn Trung quốc để đặt
nhà máy lắp ráp các sản phẩm để khai thác tính kinh tế của vị trí… Bằng
cách thức này, sản phẩm của Apple luôn có giá trị vượt trội lớn hơn so với
21
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

các đối thủ cạnh tranh, là sản phẩm cách tân nhất thế giới, mang lại giá trị
nhiều cho khách hàng. Điều đó cũng có nghĩa, Apple có lợi thế cạnh tranh
khi hướng đến tạo sự khác biệt sản phẩm vì thế khách hàng đánh giá nó cao
hơn và sẵn lòng trả một mức tăng thêm. Thứ nhất, Apple cố gắng tạo ra
nhiều giá trị hơn cho khách hàng làm cho họ có được sự thỏa mãn vượt trên
cả mong đợi của chính họ. Các nỗ lực của Apple làm cho sản phẩm hấp dẫn
hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế, tính năng, chất lượng và điều gì đó tương tự
làm cho khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có sản phẩm. Cách thức này
thành công rực rỡ ở các sản phẩm của Apple như Imac, Macbook, Iphone,
Ipod… Những sản phẩm này đã khiến người tiêu dùng như phát cuồng lên vì
mong muốn sở hữu nó.
Chương IV: THỰC THI CHIẾN LƯỢC
I. Thiết kế cấu trúc tổ chức:
Cơ cấu quản lý của Công ty được thực hiện theo cơ cấu ma trân phân

biệt theo công theo dự án:
- Steven triệu tập thường xuyên những người đứng đầu của nhóm sản
xuất và tất cả những người giữa vai trò quan trọng của nó. Cuộc họp diễn ra
trên một bàn gỗ dài, mọi thành viên đều có thể tranh luận sôi nỗi. Họ phải
chứng tỏ cho Steeve các sản phẩm hiện có của họ và giải thích tường tận, chi
tiết về những kế hoạch tương lai của mình. Nếu họ làm bên phần cứng thì họ
phải mang các mô hình đặt trước mặt họ. Nếu họ làm bên phần mềm thì họ
phải để Steeve biết được đặc tính ưu việt của các chương trình của họ. Ông
luôn đặt mọi người trong tình trạng khẳng cấp và tham gia kiểm soát trong
tất cả các công đoạn của một dự án được chọn. Các dự án sẽ được sàn lọc
qua nhiều công đoạn và được Steeve đưa ra quyết định cuối cùng chọn lựa
lại những dự án chiến lược gắng với các mục tiêu và thực sự có lợi. Nếu vài
thứ không mang lại lợi nhuận nhưng là “chiến lược” thì Giám đốc điều hành
phải chứng minh được sự tồn tại tiếp theo của nó.

22
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

- Ông luôn đặt sức ép mãnh liệt vào các nhà điều hành chức năng và trực
tiếp gọi điện cho bất cứ ai phớt lờ người quản lý trực tiếp của họ, ai cũng có
thể báo cáo trực tiếp được cho Steeve.
- Bên cạnh Steeve Jobs luôn là một thư ký, Jim Oliver. Nhiệm vụ chính
của Ông là ghi lại toàn bộ những lưu ý trong cuộc họp giữa Jobs với các các
bộ phận. Toàn bộ nội dung của cuộc họp sẽ được lưu lại để đối chiếu sau
này.

- Jobs thường xuyên triệu tập và gặp gỡ từng nhóm dự án một và Ông
lắng nghe họ trình bày và liên tục đặt ra những câu hỏi về mức độ khả thi của
từng chi tiết dự án. Một loạt các cuộc gặp gỡ theo nhóm giúp Steeve biết
được hàng trăm người ở Apple. Khi biết ai là chuyên nghiệp Ông trực tiếp có
những chính sách ngầm định với những điều kiện thưởng phạt riêng có cho
họ.
Với cơ cấu tổ chức theo dự án này đã giúp cho các bộ phận Marketing,
sản xuất, thiết kế chế tạo của Apple luôn có sự phối hợp nhuần nhuyễn và
các sản phẩm Apple ra đời có tính thương mại hóa cao và luôn đón đầu công
nghệ mới.
II. Thiết kế hệ thống kiểm soát:
1. Kiểm soát văn hóa tổ chức:
Làm ra những sảm phẩm thú vị để thay đổi thế giới chính là những điều
đã “kết nối” những người trẻ tuổi trong Apple lại với nhau. Họ làm việc như
điên bất kể khó khăn vì “niềm vui lớn nhất là chúng tôi cảm thấy mình đang
tạo nên bộ sưu tập tác phẩm nghệ thuật như vật lý ở thế kỷ XX”. Mọi người ở
đây đều có một tình yêu mãnh liệt vào các sản phẩm của họ và là những
người say mê công nghệ.
Và một điều nữa tạo nên một nền văn hóa đặc sắc ở Apple đó là: đây là
nơi mà các sản phẩm công nghệ được tạo ra mang đầy tính sáng tạo và tính
nhân văn sâu sắc, luôn có một niềm tin mãnh liệt xuyên suốt hệ thống Apple
là “Chúng tôi làm mọi thứ mà chúng tôi cảm thấy có thể tạo nên một sự
đóng góp quan trọng cho cuộc sống”.

23
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

Bí mật tuyệt đối: đó là nguyên tắc đầu tiên và cũng là nguyên tắc quan
trọng số 1 đối với tất cả những ai đang làm việc tại Apple bất kể đó là một
nhân viên bình thường hay là một quản lý cấp cao. Trước năm 1997, mọi
người ở Apple thích tiết lộ bí mật, nhưng giờ đây đó là điều cấm kị tuyệt đối
ở Công ty. Với bất kỳ ai vi phạm nguyên tắc đó, dù là vô tình hay chỉ là sự vi
phạm “chút xíu” đều phải nhận án phạt thường là sa thải ngay lập tức. Đối
với những nhân viên làm việc trong các dự án bí mật, phải đi qua một loạt
những cánh cửa an ninh, túi xách của họ bị kiểm tra và lục soát, và rồi phải
nhập một mật mã riêng biệt cho từng người mới có thể bước chân vào văn
phòng của họ. Tất cả các khu vực trong trụ sở của hãng đều được theo dõi
bằng camera an ninh. Chỉ một số nhân viên rất hạn chế được phép làm việc
trong bộ phận kiểm thử của hãng có cơ hội chạm tay vào sản phẩm trước khi
chúng chính thức được tung ra thị trường. Trong phòng kiểm thử, mỗi nhân
viên chỉ có thể biết được bộ phận hay chi tiết mà họ đang làm việc chứ
không bao giờ được biết tất cả. Các nhân viên phải mặc áo khoác đen và mỗi
chi tiết đều phải được bọc trong một chiếc túi màu đen trong quá trình làm
việc. Nếu có lúc nào đó, sản phẩm cần phải được bỏ ra ngoài túi, nhân viên
làm việc với sản phẩm đó phải bấm một chiếc đèn đỏ để cảnh báo mọi người
không được để ý. Đó cũng chính là lý do vì sao hầu hết tất cả nhân viên của
Apple cũng đều ngạc nhiên và háo hức với sản phẩm mới của họ không kém
gì những người đang xếp hàng chờ mua sản phẩm của hãng.
ỞApple những “kênh” giao tiếp không chính thức như blog, Twitter,
Facebook... được giới hạn đến mức tối đa việc giao tiếp với giới truyền
thông, khách hàng và cổ đông của mình.
Có cái gì đó ở Apple cho thấy triều đại của “sự khủng bố” đang bắt đầu.
Apple đã từng tồn tại rất lâu một nền văn hóa của “sự quan liêu, tự do quá
mức, kiêu ngạo …”.Bây giờ điều đó đang thay đổi. Mọi người đều nhận thức
rằng Steven có thể khẳng định uy quyền của Ông ở bất kỳ mặt nào trong

cuộc sống của Công ty. Từ đây, Apple sẽ đi theo tầm nhìn của Jobs từ quy
định không hút thút và cách nấu nướng cho đến việc biên tập những mẫu
quảng cáo trên truyền hình.
24
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A


Bài tiểu luận: môn quản trị chiến lược

GVHD: Nguyễn Thanh Xuân Vi

Như vậy chính cách thức lãnh đạo và văn hóa công ty mà Steve Jobs
hình thành đã tạo nên thành công không nhỏ của Apples ngày nay.
2. Kiểm soát đáp ứng khách hàng:
Các gian hàng của thương hiệu tạo ra cảm giác hợp tác và minh bạch
giữa khách hàng và nhân viên. Apple sử dụng những người nhiệt huyết và
không đánh giá doanh số của nhân viên dựa trên doanh thu. Được đánh giá là
"nỗ lực bán lẻ tốt nhất trong lịch sử", các gian hàng của Apple luôn tạo cảm
giác chúng "thực sự muốn mọi người bước vào và được truyền cảm hứng,
tạo dựng lòng tin và thực sự cảm thấy tốt hơn về bản thân mình từ những
kinh nghiệm mà họ có được trong các cửa hàng."
Apple sử dụng các cửa hàng bán lẻ để cho người tiêu dùng thấy triết lý
thương hiệu của mình, từ những chiếc bàn lớn, các không gian mở, những
bước tường cửa sổ tới những nhân viên bán hàng được đào tạo tốt. được
trang bị với những máy quét thanh toán cầm tay cho phép người mua mua
sắm mà không phải đứng xếp hàng.
KẾT LUẬN:
Trong 35 năm tồn tại và phát triển, Apple đã làm dấy lên cuộc cạnh tranh
trong các lĩnh vực máy tính để bàn, laptop và smartphone, giành được sự
khen ngợi cao của khách hàng trong cả điểm tin cậy và điểm hỗ trợ dịch vụ.

Và đến tháng 5/12010 với lối kinh doanh sáng tạo của mình Apple đã có một
năm đạt doanh thu và lợi nhuận kỷ lục, và vượt qua Microsoft trở thành “kẻ
thống trị” trên thị trường thiết bị di động (smartphone và tablet)
Sau quá trình tìm hiểu nhóm có thể kết luận những yếu tố để dẫn đến
một Apple thành công là nhờ vào lối kinh doanh sáng tạo không ngừng, kết
hợp chiến lược tuyệt vời, khác biệt trong cách thức quảng cáo, luôn tạo cho
khách hàng sự trải nghiệm và có thể nói: “Thế mạnh thực sự của Apple
không phải từ chi tiết kỹ thuật phần cứng mà là thiết kế và định hướng người
dùng
LỜI CẢM ƠN:

25
Nhóm 5 Lớp Kinh Tế Đầu Tư K33A