Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần kiên long chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƢƠNG THỊ THẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƢƠNG THỊ THẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

KHOA SAU ĐẠI HỌC

Khánh Hòa – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và
nghiên cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Trƣơng Thị Thảo


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ gia đình, thầy cô,
bạn bè … vì thế tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả
mọi ngƣời.
Đầu tiên, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy
cô trƣờng Đại học Nha Trang, Quý thầy cô tham gia giảng dạy lớp cao học Quản trị
kinh doanh 2012 - 2014 đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức, hỗ trợ cho
tôi trong suốt thời gian theo học tại trƣờng.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Tiến sĩ Quách Thị Khánh
Ngọc, giảng viên hƣớng dẫn khoa học, đã ủng hộ, tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện và
hoàn thành luận văn cao học của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách
nhiệm.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Quý Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Kiên
Long – Chi nhánh Khánh Hòa cũng nhƣ các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ
trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh
thần để tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến những

cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc
biệt xin cảm ơn quý khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần
Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa đã bớt chút thời gian quí báu của mình để trả lời
và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất
mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Trân trọng.
TRƢƠNG THỊ THẢO


i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic)

KienlongBank : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long
KTV

: Đài truyền hình Khánh Hòa

NHNN

: Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

TBP

: Thuyết hành vi dự định (Theory of Reasoned Action)

TMCP

:

Thƣơng mại cổ phần

TRA

:

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Perceived Behaviour)


ii

MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .............................................................................. viii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................2
5. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................3
5.1. Về mặt lý luận ...................................................................................................3
5.2. Về mặt thực tiễn ................................................................................................3
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................3
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................5
1.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................5
1.1.1. Dịch vụ ..........................................................................................................5
1.1.2. Dịch vụ Ngân hàng .......................................................................................6
1.1.3. Dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng .............................................................8
1.1.3.1. Tiền gửi tiết kiệm...................................................................................8
1.1.3.2. Các loại tiền gửi tiết kiệm ......................................................................8
1.1.4. Hành vi ngƣời tiêu dùng ...............................................................................9
1.1.4.1. Khái niệm...............................................................................................9
1.1.4.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................10
1.1.4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ...........................12
1.1.5. Hành vi khách hàng trƣớc, trong và sau khi mua .......................................15
1.1.6. Mô hình lý thuyết ........................................................................................17
1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..........17


iii

1.1.6.2. Thuyết hành hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour - TPB) 18
1.1.7. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan .......................................................19
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .....................................................25
1.2.1. Mô hình nghiên đề xuất ................................................................................25

1.2.2. Các giả thuyết ...............................................................................................27
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................29
2.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................29
2.2. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................31
2.3. Xây dựng thang đo ..............................................................................................32
2.4. Nghiên cứu định lƣợng ......................................................................................35
2.4.1. Mẫu nghiên cứu...........................................................................................35
2.4.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu ......................................................................36
2.4.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................36
2.4.3.1. Làm sạch dữ liệu ...................................................................................36
2.4.3.2. Phƣơng pháp thống kê mô tả .................................................................36
2.4.3.3. Đánh giá độ tin cậy ................................................................................37
2.4.3.4. Phân tích nhân tố EFA..........................................................................38
2.4.3.5. Phân tích tƣơng quan .............................................................................41
2.4.3.6. Phân tích hồi quy ...................................................................................42
2.4.3.7 Kiểm định Kruskal – Wallis và Phân tích ANOVA...............................44
CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................46
3.1 Giới thiệu tình hình huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh
Khánh Hòa .................................................................................................................46
3.1.1 Mạng lƣới ngân hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa .........................................46
3.1.2 Tình hình chung về hoạt động huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên
địa bàn tỉnh Khánh Hòa .........................................................................................46
Chỉ tiêu ...................................................................................................................46
3.1.3 Thực trạng hoạt động huy động vốn Kienlongbank Khánh Hòa giai đoạn
2011-2013 ..............................................................................................................47
3.2- Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa ..................48
3.2. 1. Mô tả mẫu ...................................................................................................48

iv

3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................51
3.2.2.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Lãi suất” .................................................52
3.2.2.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lƣợng dịch vụ” ...............................52
3.2.2.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Nhận biết thƣơng hiệu” ...........................53
3.2.2.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Hình thức chiêu thị” ...............................54
3.2.2.5. Cronbach’s Alpha thang đo “ Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen” .........55
3.2.2.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Sự thuận tiện” ........................................56
3.2.2.7. Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định gửi tiết kiệm” .......................57
3.2.3. Phân tích các nhân tố khám phá – EFA .......................................................58
3.2.3.1. Phân tích EFA – Nhóm biến độc lập .....................................................58
3.2.3.2. Phân tích EFA – Biến phụ thuộc ...........................................................63
3.2.4. Xây dựng mô hình hồi quy đa biến ..............................................................65
3.2.4.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................65
3.2.4.2. Phân tích tƣơng quan .............................................................................66
3.2.4.3. Phân tích hồi quy ...................................................................................67
3.2.4.4. Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và Phân tích ANOVA với
phép kiểm định Bofnerroni.................................................................................73
3.2.5. Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo đƣợc rút ra từ kết
quả phân tích hồi quy .............................................................................................77
3.2.5.1. Thang đo Chất lƣợng dịch vụ ................................................................77
3.2.5.2. Thang đo Lãi suất ..................................................................................78
3.2.5.3. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................79
3.2.5.4 Thang đo Sự thuận tiện ..........................................................................79
3.2.5.5 Thang đo Hình thức chiêu thị .................................................................80
3.2.5.6. Thang đo Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen ...........................................80
3.2.5.7. Thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm ................................................81
3.3 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây.................................81
CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GẢI PHÁP ................................................................84

4.1. Tóm tắt vấn đề nghiên cứu .................................................................................84
4.2. Giải pháp .............................................................................................................84
4.2.1. Thành phần “Lãi suất” .................................................................................85
4.2.2. Thành phần “Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen” ..........................................85


v

4.2.3. Thành phần “ Nhận biết thƣơng hiệu” .........................................................86
4.2.4. Thành phần “Chất lƣợng dịch vụ” ...............................................................86
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động lớn thứ tƣ đến quyết định gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa. .....86
4.2.5. Thành phần “Các hình thức chiêu thị” .........................................................87
4.2.6. Thành phần “Sự thuận tiện” .........................................................................88
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................89
4.4. Kết luận ...............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................92
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo Lãi suất..........................................................................................32
Bảng 2.2: Thang đo Chất lƣợng dịch vụ .......................................................................33
Bảng 2.3: Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng ................................................33
Bảng 2.4: Thang đo Hình thức chiêu thị .......................................................................33
Bảng 2.5: Thang đo Ảnh hƣởng của Ngƣời thân quen..................................................34
Bảng 2.6: Thang đo Sự thuận tiện .................................................................................34
Bảng 2.7: Thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm ........................................................34

Bảng 3.1: Cơ cấu vốn huy động trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa tính đến tháng 2 năm
2014 ....................................................................................................................46
Bảng 3.2: Tình hình huy động vốn quy đổi của Kienlongbank Khánh Hòa giai đoạn
2011 - 2013 .........................................................................................................47
Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ..................................................................48
Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ....................................................................48
Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp ............................................................49
Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập ..................................................................49
Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ................................................50
Bảng 3.8: Bảng phân bố mẫu theo thời gian gửi tiết kiệm ............................................50
Bảng 3.9: Bảng phân bố mẫu theo Kênh thông tin tiếp cận ..........................................51
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang đo Lãi suất ....................................................52
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng dịch vụ ..................................52
Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .............................53
Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thang đo Hình thức chiêu thị ..................................54
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha của thang đo Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen .............55
Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện ...........................................56
Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định gửi tiết kiệm .........................57
Bảng 3.17: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach’s Alpha ......................57
Bảng 3.18: Hệ số KMO and Bartlett's Test các biến độc lập ........................................58
Bảng 3.19: Tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập ...............................................59
Bảng 3.20: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập ................60
Bảng 3.21: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Chất lượng dịch vụ” ...........................62
Bảng 3.22: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Lãi suất” .............................................62


vii

Bảng 3.23: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Nhận biết thương hiệu” ......................62
Bảng 3.24: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Sự thuận tiện” .....................................63

Bảng 3.25: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Hình thức chiêu thị” ...........................63
Bảng 3.26: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Ảnh hưởng của người thân quen” ......63
Bảng 3.27: Hệ số KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ..........................................64
Bảng 3.28: Tổng phƣơng sai trích của các biến phụ thuộc ...........................................64
Bảng 3.29: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc ............64
Bảng 3.30: Ma trận hệ số tƣơng quan ...........................................................................66
Bảng 3.31: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .............................................68
Bảng 3.32: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy ......................................................69
Bảng 3.33: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phƣơng trình ................................................69
Bảng 3.34: Những kết quả có ý nghĩa thống kê trong kiểm định ..................................74
Bảng 3.35: Những kết quả có ý nghĩa thống kê trong phân tích sâu ANOVA với
phƣơng pháp kiểm định Bonferroni ...................................................................75
Bảng 3.36: Thống kê mô tả thang đo Chất lƣợng dịch vụ ............................................77
Bảng 3.37: Thống kê mô tả thang đo Lãi suất ...............................................................78
Bảng 3.38: Thống kê mô tả thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .......................................79
Bảng 3.39: Thống kê mô tả thang đo Sự thuận tiện ......................................................79
Bảng 3.40: Thống kê mô tả thang đo Hình thức chiêu thị ............................................80
Bảng 3.41: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen .......................80
Bảng 3.42: Thống kê mô tả thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm .............................81


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng ........................................................................10
Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng ........................................................................10
Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ........................12
Hình 1.3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi .....................................15
Hình 1.4: Mô hình hành động hợp lý (TRA) .................................................................18
Hình 1.5: Thuyết hành vi dự định................................................................................19

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố mà ngƣời tiêu dùng cân nhắc trong việc lựa
chọn ngân hàng” ....................................................................................................20
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu “Dân tộc và quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh
viên trƣờng Đại học Malaysia” .............................................................................22
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Đồng bằng song Cửu Long” ..................23
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt” ...................................................24
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long ....................27
chi nhánh Khánh Hòa ....................................................................................................27
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ...........................................................30
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................65
Hình 3.2: Đồ thị phân phối phần dƣ ..............................................................................72
Hình 3.3: Đồ thị P-P Plot ...............................................................................................72


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong ngân hàng, nguồn vốn tự có là cơ sở chính để tổ chức hoạt động kinh
doanh, là tiền đề cho sự khởi đầu hoạt động kinh doanh còn nguồn vốn huy động lại có
vai trò chủ đạo trong việc đảm bảo cơ sở tài chính và mở rộng hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Vì lẽ đó trong giai đoạn kinh tế hội nhập toàn cầu nhƣ hiện nay, để đáp ứng
nhu cầu vay vốn ngày càng nhiều của các tổ chức kinh tế, công tác huy động vốn tại các
ngân hàng đang trở thành mục tiêu hoạt động cơ bản. Tuy nhiên, đáng chú ý là lãi suất
huy động tiền gửi tiết kiệm hiện chƣa đƣợc hấp dẫn đối với tiền nhàn rỗi, nhất là đối
với các nhà đầu tƣ. Đặc biệt trong những năm gần đây, Ngân hàng Nhà Nƣớc liên tục

nhiều lần giảm mức lãi suất trần huy động đối với các Ngân hàng thƣơng mại từ
14%/năm xuống còn dƣới 7% năm và đang có xu hƣớng tiếp tục giảm lãi suất. Bên
cạnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng giữa các Ngân hàng. Hiện dòng tiền
nhàn rỗi đang băn khoăn chọn kênh bỏ vốn, với kỳ vọng vừa có khả năng sinh lời, vừa
mang tính an toàn cao. Vì vậy, tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của các Ngân
hàng vẫn gặp nhiều khó khăn. Ngân hàng Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa cũng
không tránh khỏi thực tế khó khăn về huy động vốn trong thời gian gần đây.
Đến nay, trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà có 38 tổ chức tín dụng gồm: 7 Chi nhánh
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Nhà nƣớc, 1 Chi nhánh Ngân hàng Chính sách Xã
hội, 26 Chi nhánh Ngân hàng thƣơng mại cổ phần, 1 Ngân hàng Liên Doanh; 3 Quỹ
tín dụng nhân dân cơ sở và chƣa kể đến các công ty cho thuê tài chính, công ty tài
chính, công ty bảo hiểm ... Tổng số điểm giao dịch ngân hàng là khoảng 150 điểm,
đƣợc phân bố đến các huyện, thị, vùng nông thôn. Nhƣ vậy để có thể cạnh tranh đƣợc
với các tổ chức tín dụng khác trong lĩnh vực huy động vốn đòi hỏi Ngân hàng TMCP
Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa (Kienlongbank Khánh Hòa) phải xác định đƣợc đâu
mới thực sự là yếu tố cạnh tranh để thu hút, giữ chân khách hàng của các ngân hàng?
Đâu mới là nhân tố tác động đến khách hàng khi họ quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiết
kiệm của một ngân hàng cung cấp.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương
mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa" làm luận văn thạc sĩ của mình và hi


2

vọng đề tài này sẽ giúp tìm ra những nhân tố và xu hƣớng tác động đến khách hàng sử
dụng các gói sản phẩm gửi tiền tiết kiệm, thông qua đó đề xuất một số giải pháp để
giúp Kienlongbank Khánh Hòa có những biện pháp hợp lý để giữ chân khách hàng cũ,
thu hút khách hàng tiềm năng, khai thác tối đa lợi nhuận từ lĩnh vực này và đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng.

2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào có ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa?
- Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này nhƣ thế nào?
- Cần có các giải pháp gì để ngân hàng Kienlongbank có thể giữ chân khách
hàng cũ và thu hút thêm khách hàng gửi tiền tiết kiệm?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa. Từ đó đề xuất
các giải pháp để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng gửi tiết kiệm cho
ngân hàng trong thời gian tới.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh
Khánh Hòa
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
4.1. Phạm vi nghiên cứu:
- Đề tài chỉ nghiên cứu trên các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân
hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa
- Không gian nghiên cứu: Tại các địa bàn có trụ sở của ngân hàng TMCP Kiên
Long chi nhánh Khánh Hòa (chi nhánh và các phòng giao dịch).
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 04 năm 2014 đến tháng 11 năm 2014
4.2. Đối tƣợng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hƣởng và các vấn đề liên quan đến đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh

3

Hòa.
5. Đóng góp của đề tài
5.1. Về mặt lý luận
- Nghiên cứu này góp phần đề xuất hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên
Long – Chi nhánh Khánh Hòa.
- Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đo
lƣờng quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng khác,
vùng địa lý khác.
5.2. Về mặt thực tiễn
- Việc xác định các nhân tố tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – Chi nhánh Khánh Hòa giúp
Kienlongbank Khánh Hòa hiểu rõ chất lƣợng dịch vụ mình đang cung cấp đƣợc hình
thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm mà Kienlongbank đang cung cấp.
- Xác định đƣợc mức độ quan trọng tƣơng đối của các nhân tố giúp các nhà
quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những nhân tố nào có tác động nhiều nhất đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhằm đƣa ra giải pháp gia tăng
lƣợng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Kienlongbank Khánh Hòa.
6. Kết cấu của luận văn
Nội dung kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục
luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trong chƣơng này chủ yếu trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về
hành vi khách hàng tiêu dùng. Đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong chƣơng này trình bày chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên
cứu nội dung đề tài: thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng, thiết lập

bảng câu hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều
tra. Sau khi thu hồi các bảng khảo sát sẽ xử lý dữ liệu bằng chƣơng trình SPSS 16.0
nhằm xác định mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long – chi nhánh
Khánh Hòa. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết và mô
hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu


4

Trình bày sơ lƣợc về tình hình huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa
bàn tỉnh Khánh Hòa; thực trạng huy động vốn trong ba năm 2011, 2012, 2013 của
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa.
Trình bày các kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ khách hàng,
các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, nêu
lên mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.
Chƣơng 4: Kết luận và giải pháp
Chƣơng này nêu ra kết luận và đề xuất một số giải pháp đối với Ngân hàng
Kiên Long. Ngoài ra, còn chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số
hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Dịch vụ
Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Amstrong định nghĩa dịch

vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho
bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Theo TS. Phan Văn Sâm: “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không
tồn tại dƣới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và
đời sống sinh hoạt của con ngƣời”. (Phan Văn Sâm, 2007 )
Theo Philip Kotler “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy đƣợc và không dẫn đến sự chiếm đoạt
một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa
dƣới dạng vật chất của nó”. (Philip Kotler , 1995).
Dịch vụ có 4 tính chất dƣới đây:
- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần tuý không thể đƣợc đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, ngƣời ta sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng dịch vụ
từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị,… mà họ thấy đƣợc.
- Tính không thể tách rời (inseparability): đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất
và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một ngƣời nào đó thuê dịch vụ thì bên cung
cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con ngƣời thật
hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự
tƣơng tác giữa các bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của
marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc
cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hoá thông thƣờng
ở chỗ nó không thể đƣợc cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hoá


6

thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi

thì các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở đƣợc: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại nơi “sản
xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ với chất lƣợng hoàn
toàn giống nhau.
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thƣờng bao gồm đáng kể các hoạt động của con
ngƣời, hơn là các quá trình đƣợc định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn
nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con ngƣời thƣờng là nhân tố chủ yếu đem lại thành
công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo
mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,….
- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền
nhƣng không thể hoàn trả dịch vụ.
- Quan hệ qua con ngƣời: vai trò của con ngƣời trong dịch vụ rất cao và thƣờng
đƣợc khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất
nhiều.
- Tâm lý: chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
1.1.2. Dịch vụ Ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng :
Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tƣ cách là
một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu đƣợc sử dụng khi đề cập đến hệ
thống ngân hàng với tƣ cách là một ngành kinh tế.
Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tính dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt
chẽ về mặt khoa học nhƣng lại có ý nghĩa nhất định và đƣợc dùng khá phổ biến trong
thực tế. Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt, để có cơ sở xây
dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ
ngân hàng. Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới
với các sản phẩm/ dịch vụ truyền thống. Nhằm mục đích này, phải xây dựng các tiêu

chí xây dựng sản phẩm/ dịch vụ mới một cách khoa học.


7

Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần đƣợc hiểu theo hai khía cạnh: rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng thanh
toán, ngoại hối ... của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ cho nền
kinh tế. Quan niệm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam,
Hoa Kỳ cũng nhƣ nhiều nƣớc phát triển. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao
gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian hay huy động
vốn và cho vay.
Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp
các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiên nhiều vai trò khác
nhau trong nền kinh tế. Thành công của các ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng
lực về việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ
một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. Sau đây là các dịch vụ
phổ biến trong ngân hàng:
 Dịch vụ truyền thống:
Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ
Chiết khấu thƣơng phiếu và cho vay thƣơng mại
Nhận tiền gửi
Bảo quản vật có giá trị
Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ
Cung cấp các tài khoản giao dịch
Cung cấp các dịch vụ ủy thác
 Những dịch vụ mới phát triển gần đây:
Cho vay tiêu dùng
Tƣ vấn tài chính
Quản lý tiền mặt

Dịch vụ thuê mua thiết bị
Cho vay tài trợ dự án
Bán các dịch vụ bảo hiểm
Cung cấp các kế hoạch hƣu trí
Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tƣ chứng khoán
Cung cấp dịch vụ quỹ tƣơng hỗ và trợ cấp
Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và ngân hàng bảo hiểm
Gửi tiết kiệm là một trong những dịch vụ quan trọng trong các loại hình dịch
vụ ở ngân hàng. Khi khách hàng gửi tiền vào đó, ngoài khoản tiền gốc họ còn nhận


8

đƣợc phần tiền lãi tùy theo lãi suất của từng ngân hàng. Nếu bạn rút tiền ra trƣớc kỳ
hạn bạn sẽ bị phạt tiền hoặc nhận đƣợc lãi thấp hơn.
1.1.3. Dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
1.1.3.1. Tiền gửi tiết kiệm
Định nghĩa tiền gửi tiết kiệm
- Tiền gửi: Bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ
chức nhận tiền gửi (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tƣợng)
Tiền gửi có thể đƣợc phân loại theo nhiều cách:
* Theo mục đích: Tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm
* Theo kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn
* Theo đối tƣợng: Tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của cá nhân
* Theo loại tiền tệ: VND, ngoại tệ, vàng...
- Tiền gửi tiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004): là khoản tiền của cá
nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc
hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy
định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tƣ ngày hôm nay để có đƣợc

một khoản tiền lớn hơn trong tƣơng lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi).
1.1.3.2. Các loại tiền gửi tiết kiệm
 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền có thể rút
tiền theo yêu cầu mà không cần báo trƣớc vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm. Lãi suất của hình thức tiết kiệm này thƣờng thấp hơn nhiều so
với loại có kỳ hạn.
 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền chỉ có thể rút
tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết
kiệm. Các tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm thƣờng có các kỳ hạn khác nhau để ngƣời
gửi tiền lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng,
18 tháng, 24 tháng, 36 tháng ...


9

 Cách thức trả lãi tiền gửi tiết kiệm
Tiền lãi của khoản tiền gửi tiết kiệm đƣợc tính nhƣ sau: Tính theo tháng: Tổng số
tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 12 x số tháng gửi; Tính theo ngày: Tổng số
tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 360 x số ngày gửi Tiền lãi thông thƣờng
đƣợc trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm). Tuy nhiên, nhiều ngân hàng có loại hình
tiết kiệm trả lãi tháng, trả theo quý hoặc trả theo năm. Tức là cứ hết mỗi
tháng/quý/năm khách hàng có thể đến nhận tiền lãi cho tháng/quý/năm đó và tiền gốc
vẫn gửi lại ngân hàng cho đến khi đáo hạn.
 Cách thức trả gốc tiền gửi tiết kiệm
Thông thƣờng số tiền gốc gửi tiết kiệm sẽ đƣợc trả khi đến ngày đáo hạn sổ. Đến
ngày đáo hạn mà khách hàng không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi
và quay vòng sang kỳ hạn mới với mức lãi suất áp dụng cho kỳ hạn tại thời điểm hiện tại.

Khi quá cần thiết khách hàng vẫn có thể rút trƣớc hạn (trong trƣờng hợp này
nhiều ngân hàng sẽ chỉ tính lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho thời gian mà khách
hàng thực gửi). Ngoài ra, một số ngân hàng còn cung cấp sản phẩm tiết kiệm rút gốc
linh hoạt tạo điều kiện cho khách hàng có thể rút số tiền gốc thành nhiều lần phù hợp
với nhu cầu đột biến của mình.
 Tiền gửi bậc thang
Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn, theo đó khách hàng có số dƣ tiền gửi càng
nhiều sẽ đƣợc hƣởng mức lãi suất càng cao.
 Tiết kiệm bậc thang
Là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn với lãi suất tăng dần theo số dƣ tiền gửi.
Theo đó, khách hàng gửi tiền với cùng một kỳ hạn nhƣng khoản tiền gửi càng lớn thì
lãi suất tiền gửi càng cao.
1.1.4. Hành vi ngƣời tiêu dùng
1.1.4.1. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời
mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến
từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng là những hành động của ngƣời đó tiến hành mua và sử dụng


10

sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra hành động này.
(Philip Kotler, 1999)
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời

lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”.
(Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel & các cộng sự, 1993).
Các định nghĩa trên cho thấy hành vi ngƣời mua không chỉ liên quan đến hành
động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm,
dịch vụ mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hƣởng đến hành
động này.
1.1.4.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của ngƣời
tiêu dùng dƣới sự ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình
dƣới đây đƣa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:

Nhận biết nhu cầu
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình

Tìm kiếm thông tin

Những yếu tố cá
nhân
Tuổi tác

Nghề nghiệp
Lối sống

Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Chọn cửa hàng và mua sắm

Những yếu tố tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ

Quá trình sau mua sắm

Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(Nguồn: David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993)


11

Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bao gồm 5 bƣớc. Dƣới đây nêu ra
những nét sơ lƣợc về những bƣớc này. Nội dung chi tiết sẽ đƣợc đề cập đến trong
những phần tiếp theo.
 Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy có
sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích
hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ. Nhu cầu có thể bị thúc đẩy từ những tác
nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc
tìm kiếm thông tin. Thông thƣờng ban đầu ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin

liên quan từ trí nhớ - thông tin này đƣợc gọi là thông tin bên trong. Nếu không có đƣợc
những thông tin bên trong thì ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài
để giải quyết vấn đề.
Trong khi tìm kiếm thống tin ngƣời mua có thể sử dụng những thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen
- Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, ngƣời bán, tạp chí chuyên ngành,
Internet …
- Nguồn thông tin phổ thông: phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu và phân loại ngƣời mua
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: nghiên cứu, sử dụng hàng hóa
Ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc một khối lƣợng thông tin nhiều nhất về sản phẩm từ
những nguồn thông tin thƣơng mại, tức là những nguồn thông tin chịu ảnh hƣởng
mạnh mẽ của nhà hoạt động thị trƣờng. Nhƣng nguồn thông tin cá nhân lại là những
nguồn có hiệu quả nhất. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng chỉ đƣa tin, nguồn thông
tin cá nhân khẳng định lại thông tin hay đánh giá thông tin.
 Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi ngƣời tiêu dùng nhận biết nhu cầu
bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bƣớc tiếp theo là họ
đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu, chắc
chắn có sự đánh đổi cái này với cái khác.
 Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn đƣợc giải pháp hợp lý,
ngƣời tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bƣớc quan trọng trong
quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên còn có hai yếu tố có thể
xen vào quyết định của ngƣời mua:


12

- Ảnh hưởng của người khác: Thái độ phản đối hay đồng tình của ngƣời khác
càng quyết liệt và ngƣời đó càng gần gũi với ngƣời mua thì ngƣời mua xem xét lại
quyết định mua của mình.

- Các yếu tố tình huống bất ngờ: Ngƣời mua đã hình thành quyết định mua trên
cơ sỡ những yếu tố từ cá nhân ngƣời mua, thu thập dự kiến của gia đình, đánh giá dự
kiến và lợi ích của săn phẩm. Khi ngƣời mua sắp sửa hành động thì yếu tố tình huống
bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi quyết định mua của mình.
 Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm ngƣời
tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm nhƣ thế nào. Ngƣời
mua thất vọng hay không hài lòng họ có thể hành động hay không hành động. Họ có thể
gọi điện hoặc đến trực tiếp công ty để khiếu nại hay phát biểu cảm tƣởng xấu trực tiếp của
mình về sản phẩm và về công ty đó với bạn bè. Ngoài ra, nếu ngƣời mua hài lòng họ sẽ
thích chia sẻ những ý kến tốt đẹp về sản phẩm đó với ngƣời khác, vô hình chung họ ở
thành những nhà quảng cáo thuyết phục nhất của công ty.
1.1.4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố
đƣợc minh hoạ nhƣ sau:
Văn hóa

- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội

Xã hội
Cá nhân

- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vị trí,địa vị

- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý thức

Tâm lý

- Động cơ

Ngƣời

- Nhận thức

tiêu

- Hiểu biết

dùng

- Thái độ

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn 2008)
a. Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một ngƣời. Mỗi ngƣời ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm


13

nhận về giá trị của hàng hóa, về cách tiêu dùng … khác nhau. Do đó những ngƣời sống
trong môi trƣờng văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành
viên của nó. Ngƣời ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức nhƣ địa lí,
dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng.
b. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Lối tiêu dùng của một ngƣời phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của ngƣời
đó. Những ngƣời thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hƣớng hành động giống
nhau hơn so với những ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những ngƣời có địa
vị xã hội nhƣ thế nào thƣờng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tƣơng ứng nhƣ thế.
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một ngƣời là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp
thƣờng xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ
hành vi ngƣời đó thông qua việc giao tiếp thân mật thƣờng xuyên. Ngoài ra còn một số
nhóm có ảnh hƣởng ít hƣởng hơn nhƣ công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hƣởng lớn nhất đến
hành vi ngƣời tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó.
Tại gia đình này ngƣời đó sẽ đƣợc định hƣớng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tƣ
tƣởng…Khi trƣởng thành và kết hôn, mức ảnh hƣởng của ngƣời vợ hoặc ngƣời chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
c. Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính (sex):
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau