quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện phụng hiệp, tỉnh hậu giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGỌC NHÃN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH
HUYỆN PHỤNG HIỆP, TỈNH HẬU GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số ngành: 52340121

Cần Thơ, Tháng 12/2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGỌC NHÃN
MSSV: 4118427

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH
HUYỆN PHỤNG HIỆP, TỈNH HẬU GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
LÊ TẤN NGHIÊM

Cần Thơ, Tháng 12/2014


LỜI CẢM TẠ
Trong quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Cần Thơ, nhờ
sự giúp đỡ và chỉ dạy tận tình từ nhiều quý Thầy, Cô, đặc biệt là các Thầy Cô
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã giúp em tiếp thu được nhiều bài học
hữu ích cho bản thân.
Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy Lê Tấn Nghiêm,
Thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và truyền đạt nhiều kiến thức quý báu
cho em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Cảm ơn sự nhiệt tình và những
góp ý của Thầy để em hoàn thành bài luận văn một cách tốt nhất.
Em xin trân trọng cảm ơn tất cả các Thầy, Cô Khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh, những người đã trang bị cho em những kiến thức quý báo để em
có thể hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn chi nhánh huyện Phụng Hiệp đã tạo điều kiện thuận lợi
cho em thực tập tại đơn vị. Xin cảm ơn những anh, chị làm việc tại ngân hàng
đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và hỗ trợ cho em hoàn thành tốt đề tài của
mình.
Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức và kinh nghiệm nên khó tránh
khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận được sự thông cảm và góp ý của
quý Thầy, Cô và đơn vị thực tập để đề tài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô và các anh, chị làm việc tại
Ngân hàng Agribank huyện Phụng Hiệp dồi dào sức khỏe và luôn thành công
trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn!

Cần thơ, Ngày........tháng........năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Nhãn

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện. Các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Đề tài không trùng với bất kỳ
đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Cần thơ, Ngày........tháng........năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Nhãn

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Phụng Hiệp, Ngày......tháng.......năm 2014
Giám đốc
(Kí tên và đóng dấu)

iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Ngày.........tháng.........năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
(Kí và ghi họ tên)

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Ngày.........tháng........ năm 2014

v


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU:……………………………………………..…….1
1.1 Lý do chọn đề tài………………………………………......………………1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể..........................................................................................2
1.3 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................2
1.3.1 Phạm vi không gian...................................................................................2
1.3.2 Phạm vi thời gian……...............................................................................2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu…………………………………..…………..........2
1.4 Lược khảo tài liệu……………………………………………………….....2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........6
2.1 Cơ sở lý luận.................................................................................................6
2.1.1 Khái quát về khách hàng...........................................................................6
2.1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng...............................................7

2.1.3 Giá trị của khách hàng trong việc giữ quan hệ khách hàng.....................12
2.2 Phương pháp nghiên cứu............................................................................13
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu..................................................................13
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu................................................................13
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH PHỤNG HIỆP, HẬU GIANG.............15
3.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Agribank chi nhánh Phụng Hiệp.............15
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................15
3.1.2 Cơ cấu tổ chức các phòng ban.................................................................15
3.1.3 Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Agribank chi
nhánh Phụng Hiệp, Hậu Giang………….........................................................17
3.1.4 Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Ngân hàng
Agribank chi nhánh Phụng Hiệp, Hậu Giang………………………………...18
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔNG CHI
NHÁNH HUYỆN PHỤNG HIỆP, TỈNH HẬU GIANG.................................26
4.1 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Agribank
Phụng Hiệp, Hậu Giang…………………........................................................26
4.1.1 Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng…………………26
4.1.2 Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng………..……………… 26
4.1.3 Phân tích thống kê dữ liệu, công tác phân nhóm khách hàng……….…29
4.1.4 Hoạt động tương tác với khách hàng…………………………………...32
4.1.5 Tạo lập mối quan hệ với khách hàng…………………………..……….33
4.1.6 Đánh giá và điều chỉnh hoạt động CRM tại ngân hàng...........................36
4.1.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng......................................................36
4.1.8 Các yếu tố tác động đến CRM tại chi nhánh...........................................44
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
CRM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH PHỤNG HIỆP, HẬU GIANG...........49
5.1 Căn cứ đề xuất giải pháp............................................................................49

vi


5.1.1 Những thành công...................................................................................49
5.1.2 Những hạn chế………………………………….……………………....49
5.1.3 Nguyên nhân............................................................................................50
5.2 Các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi
nhánh................................................................................................................50
5.2.1 Giải pháp về cơ sở dữ liệu.......................................................................50
5.2.2 Giải pháp về phân nhóm khách hàng......................................................51
5.2.3 Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng...................................52
5.2.4 Nâng cao hiệu quả hoạt động thu hút và chăm sóc khách hàng.............53
5.2.5 Các giải pháp hỗ trợ khác........................................................................54
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………...55
6.1 Kết luận......................................................................................................55
6.2 Kiến nghị....................................................................................................55
6.2.1 Đối với Ngân hàng Agribank huyện Phụng Hiệp...................................56
6.2.2 Đối với Ngân hàng Agribank Việt Nam..................................................56
6.2.3 Đối với nhà nước.....................................................................................57
Tài liệu tham khảo............................................................................................58
Phụ lục………………………………………………………………………..59

vii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 1.1 Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động CRM
tại Ngân hàng Agribank huyện Phụng Hiệp.......................................................5
Bảng 3.1 Tình hình nguồn vốn tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Phụng Hiệp

trong giai đoạn 2011 – 6t/2014.........................................................................19
Bảng 3.2 Hoạt động cho vay tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Phụng Hiệp
giai đoạn 2011 – 6t/2014..................................................................................22
Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Agribank huyện
Phụng Hiệp trong giai đoạn 2011 – 6t/2014.....................................................25
Bảng 4.1 Xếp hạng khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng Agribank huyện
Phụng Hiệp.......................................................................................................30
Bảng 4.2 Xếp hạng khách hàng cá nhân của Ngân hàng Agribank huyện
Phụng Hiệp.......................................................................................................31
Bảng 4.3 Số lượng khách hàng vay vốn tại Agribank huyện Phụng hiệp giai
đoạn 2011 – 6t/2014.........................................................................................34
Bảng 4.4 Số lượng khách hàng tiền gửi tại Ngân hàng Agribank huyện Phụng
Hiệp giai đoạn 2011 – 6t/2014.........................................................................35
Bảng 4.5 Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng Agribank huyện Phụng Hiệp
giai đoạn 2011 – 6t/2014..................................................................................36
Bảng 4.6 Giới tính của khách hàng tại Ngân hàng Agribank huyện Phụng
Hiệp..................................................................................................................37
Bảng 4.7 Số khách hàng sử dụng những loại sản phẩm dịch vụ của Agribank
huyện Phụng Hiệp............................................................................................38
Bảng 4.8 Phương tiện để khách hàng biết đến Ngân hàng Agribank huyện
Phụng Hiệp.......................................................................................................39
Bảng 4.9 Số lượng khách hàng giao dịch với các ngân hàng khác..................39
Bảng 4.10 Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng khác......40
Bảng 4.11 Bảng điểm đánh giá các mức độ hài lòng của khách hàng.............41
Bảng 4.12 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động CRM mà
Ngân hàng Agribank huyện Phụng Hiệp thực hiện..........................................41
Bảng 4.13 Đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của
khách hàng đối với hoạt động CRM của ngân hàng........................................43
Bảng 4.14 Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng
Agribank Phụng Hiệp.......................................................................................44

Bảng 5.1 Hạn mức tính điểm khách hàng tiền gửi tại Ngân hàng Agribank
huyện Phụng Hiệp……………………………………………………………51
Bảng 5.2 Ưu đãi tương ứng với những hạng khách hàng................................52

viii


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Agribank chi nhánh Phụng Hiệp.....16
Hình 3.2 Biểu đồ cơ cấu nguồn vốn tại Ngân hàng Agribank huyện Phụng
Hiệp giai đoạn 2011 – 2013.............................................................................19
Hình 3.3 Biểu đồ cơ cấu nguồn vốn tại Ngân hàng Agribank huyện Phụng
Hiệp giai đoạn 6 tháng 2013 – 6t/2014............................................................20
Hình 4.1 Biểu đồ nghề nghiệp của khách hàng tại Agribank huyện Phụng
Hiệp..................................................................................................................37

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CRM

:

Customer Relationship Management

Agribank

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

IPCAS

:

Interbank Payment and Customer Accounting System

CIF

:

Customer Information File

TGTT

:

Tiền gửi thanh toán

TGKH

:

Tiển gửi có kỳ hạn

CCTG

:

Chứng chỉ tiền gửi

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời đại sự cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnh mẽ, các ngân hàng
không ngừng mở rộng chi nhánh để hoạt động kinh doanh, chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng trở thành một trong những chiến lược quan trọng
của các ngân hàng. Hơn thế nữa, khách hàng chính là nhân tố quyết định sự
tồn tại của ngân hàng, mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng, là
nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho ngân hàng, để các doanh nghiệp có
thể tồn tại và phát triển bền vững cần phải có sự quan tâm và lòng trung thành
của khách hàng với ngân hàng. Theo Peter Drucker – một nhà quản trị hàng
đầu tại Mỹ “Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách
hàng”(Trương Đình Chiến, 2009, trang 15).
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management CRM) là một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp lựa chọn để có thể tạo ra
lợi thế cạnh tranh trên thị trường, thông qua việc tổ chức và thực hiện các hoạt
động CRM nhằm tạo ra và duy trì quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng.
CRM giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng, tạo lập, duy trì và mở rộng
quan hệ với khách hàng của họ. Tuy khái niệm CRM du nhập vào Việt Nam

rất lâu nhưng cho đến hiện nay số lượng các doanh nghiệp ứng dụng vào hoạt
động kinh doanh vẫn rất ít. Và những doanh nghiệp đã ứng dụng CRM thì
hiệu quả mang lại chưa cao do doanh nghiệp chưa tạo được sự phù hợp giữa
công tác CRM và hoạt động kinh doanh cũng như văn hóa hiện tại ở doanh
nghiệp.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank) chi nhánh
huyện Phụng Hiệp, tỉnh Hậu Giang với đặc thù kinh doanh các sản phẩm tài
chính, ngân hàng ngày càng mở rộng kinh doanh, đa dạng sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Từ khi thành lập cho đến nay,
ngân hàng sở hữu một lượng khách hàng tương đối lớn, nhu cầu đa dạng và có
sự khác biệt về hành vi và đặc điểm mua, nhưng ngân hàng chưa có bộ phận
chuyên trách về quản trị quan hệ khách hàng, những hoạt động quan hệ khách
hàng cũng chưa được quan tâm sâu sắc. Vì thế sẽ gây khó khăn trong việc nắm
bắt nhu cầu, cũng như mong muốn của khách hàng, không tạo được sự thu hút
đối với các khách hàng tiềm năng và công tác tiếp nhận thông tin phản hồi từ
những khách hàng hiện tại cũng sẽ gặp nhiều hạn chế. Những hạn chế trong
công tác CRM sẽ ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và hoạt động kinh doanh
của ngân hàng.
Vì thế ngân hàng cần phải có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
hợp lí nhằm tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng
một cách tốt nhất, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng qua đó gia tăng
lợi nhuận cho ngân hàng. Cũng như, cần có một chiến lược phát triển hệ thống
sản phẩm dịch vụ và phát triển các mối quan hệ với khách hàng để duy trì
khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng mới. Vì những lí do trên tác giả
quyết định chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông
1


nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh huyện Phụng Hiệp, tỉnh Hậu
Giang” nhằm giúp ngân hàng đánh giá những hoạt động quản trị quan hệ

khách hàng, những hạn chế trong công tác CRM hiện nay của ngân hàng. Từ
đó đưa ra những giải pháp tích cực góp phần phát triển hơn nữa hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
chi nhánh huyện Phụng Hiệp, tỉnh Hậu Giang.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu và phân tích thực trạng công tác CRM tại Agribank chi nhánh
Phụng Hiệp, Hậu Giang trong thời gian qua, nguyên nhân của những hạn chế
trong hoạt động CRM. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
CRM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Phụng
Hiệp, Hậu Giang.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn chi nhánh Phụng Hiệp, Hậu Giang.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM tại Agribank
Phụng Hiệp, Hậu Giang.
- Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn chỉnh hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng tại Agribank Phụng Hiệp, Hậu Giang.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi không gian
Quá trình nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn chi nhánh Phụng Hiệp, Hậu Giang.
1.3.2 Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện trong suốt quá trình thực tập tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh huyện Phụng Hiệp, tỉnh Hậu Giang
từ ngày 11/8/2014 đến ngày 17/11/2014.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và các khách hàng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh
Phụng Hiệp, Hậu Giang.

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Đinh Lê Thục Trinh, Đại học Đà Nẵng, 2010, “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk”. Mục
tiêu chính của đề tài này là đánh giá thực trạng quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng BIDV chi nhánh Đắk Lắk, từ đó đề ra các giải pháp góp phần hoàn chỉnh
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Tác giả đã sử đã sử dụng
các phương pháp khác nhau như: phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống
2


hóa, phân tích ngoại suy, phương pháp chuyên gia, so sánh định tính, định
lượng để nêu lên thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng BIDV
Đắk Lắk và phương pháp phân tích nhân tố thông qua sử dụng chương trình
SPSS để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đã sử dụng các
biến: (1) Cung cấp dịch vụ đúng cam kết; (2) Cung cấp dịch vụ đúng thời
điểm khách hàng cần; (3) Quan tâm giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp
phải; (4) Có mức lãi suất huy động ổn định; (5) Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng; (6) Giải thích rõ ràng các vấn đề liên quan đến việc cung cấp sản
phẩm dịch vụ cho khách hàng; (7) BIDV có danh tiếng trong khả năng phục
vụ; (8) An toàn trong giao dịch; (9) Nhân viên BIDV tạo được sự tin cậy của
khách hàng; (10) Thái độ nhân viên lịch sự thân thiện; (11) Nhân viên làm
việc với phong cách chuyên nghiệp; (12) BIDV luôn có các chương trình
chăm sóc khách hàng; (13) Nhân viên luôn quan tâm đến nhu cầu của khách
hàng; (14) BIDV có thời gian giao dịch thuận lợi với khách hàng; (15) BIDV
có mạng lưới rộng khắp. Kết quả cho thấy một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Giải thích rõ ràng các vấn đề
liên quan đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng; Nhân viên làm
việc với phong cách chuyên nghiệp; Nhân viên luôn quan tâm đến nhu cầu của
khách hàng.
Từ đó phân tích những thành công và hạn chế của CRM tại ngân hàng.

Bên cạnh đó, vẫn còn tồn tại một số vấn đề trong hoạt động CRM như: bộ máy
chăm sóc khách hàng của BIDV còn nhiều hạn chế, nguồn lực để chăm sóc
khách hàng còn mỏng, hoạt động tương tác với khách hàng chưa được đồng
bộ, chưa có sự chuyên môn hóa về đội ngũ nhân viên và việc thăm dò ý kiến
khách hàng chưa hiệu quả, thiếu chuyên nghiệp. Nguyên nhân của những tồn
tại trên là do việc ứng dụng CRM vào đơn vị còn mới nên chưa được sự quan
tâm đúng mức của các cấp lãnh đạo, chưa chú trọng đào tạo, bồi dưỡng nâng
cao trình độ cũng như ý thức của nhân viên, nhu cầu khách hàng ngày càng đa
dạng và yêu cầu ngày càng cao trong khi bộ máy CRM chưa được đổi mới và
các kênh tương tác với khách hàng chưa đồng bộ. Trên cơ sở đó tác giả đã đề
ra những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện hệ thống CRM tại BIDV Đắk
Lắk, nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Nguyễn Thu Nguyệt, Đại học Đà Nẵng, 2013, “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương chi nhánh Đà Nẵng”. Đề
tài phân tích tổng quan tình hình nguồn vốn và sử dụng vốn của Ngân hàng
Techcombank Đà Nẵng giai đoạn 2009 - 2011, phân tích đánh giá thực trạng
CRM tại ngân hàng từ đó xây dựng kế hoạch triển khai chương trình CRM
hoàn chỉnh giai đoạn năm 2012-2015. Tác giả sử dụng phương pháp so sánh

3


để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tình hình quan hệ
khách hàng trong hoạt động cho vay và huy động vốn; các lý thuyết, các công
trình nghiên cứu trước đây về CRM, các dữ liệu từ nguồn có sẵn, các phiếu
điều tra để lấy ý kiến khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng;
để đánh giá chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng tác giả đã
tiến hành cho điểm các tiêu thức đánh giá gồm: tính khả thi, tính dị biệt, mức
độ khách hàng hóa dịch vụ, từ đó rút ra kết luận, tìm giải pháp cho
Techcombank Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ thống quản trị quan

hệ khách hàng tại ngân hàng bước đầu đã mang lại những thành công nhất
định, đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng và nâng cao
sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh đó chính sách vẫn còn một
số yếu kém đó là thông tin về khách hàng còn thiếu, sơ sài, chưa tận dụng
được những thông tin sẵn có, chưa có sự thống nhất về mặt quản lý quan hệ
khách hàng trong toàn hệ thống. Nguyên nhân là do thiếu một hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh thống nhất, trình độ cán bộ, nhân viên về
CRM còn hạn chế. Xuất phát từ những vấn đề trên tác giả đã đề xuất một số
giải pháp về xây dựng mô hình chiến lược CRM cho ngân hàng, marketingmix và các chương trình đặc biệt dành cho khách hàng nhằm xây dựng và
hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng trên thị trường
mục tiêu đã xác định trong thời gian tới.
Lưu Thảo Linh, Đại học Cần Thơ, 2012, “Hoàn thiện hoạt động quản trị
và chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ”. Đề tài phân tích thực
trạng kinh doanh bán lẻ và hoạt động của hệ thống quản trị và chăm sóc khách
hàng tại ngân hàng, những điểm hạn chế trong hoạt động CRM. Từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng
tại Agribank Ninh Kiều, Cần Thơ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của
ngân hàng trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay. Tác giả sử dụng số liệu thứ
cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh. Để thực hiện các mục tiêu
trên tác giả đã sử dụng một số phương pháp:
- Phương pháp so sánh nhằm so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu để đánh giá
tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm.
- Phương pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng hoạt động quản trị
và chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
- Ngoài ra, tác giả còn sử dụng ma trận IFE để đánh giá các yếu tố bên
trong và mối quan hệ giữa các yếu tố này trong hệ thống quản trị và chăm sóc
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Ninh Kiều. Qua kết

4

quả đánh giá của tác giả về hoạt động quản trị và chăm sóc khách hàng tại
Agribank chi nhánh Ninh Kiều cho thấy hệ thống còn nhiều điểm cần khắc
phục như: chi nhánh chưa thành lập bộ phận quản trị và chăm sóc khách hàng
riêng biệt, hoạt động chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào 3 yếu tố: yếu tố
thuận tiện, con người và các yếu tố tác động khách hàng trong ba quá trình
trước, trong và sau khi mua hàng. Từ đó tác giả đã đưa ra một số giải pháp về
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng: các tiêu chí phân loại và xếp hạng
khách hàng; Về hoạt động chăm sóc khách hàng: thu hút khách hàng, chăm
sóc khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, nâng cao chất
lượng của đội ngũ nhân viên và hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhằm góp
phần hoàn thiện hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng.
Trong đề tài tác giả tiến hành phỏng vấn khảo sát ý kiến khách hàng về
hoạt động CRM tại Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phụng Hiệp, bảng
câu hỏi được thiết kế theo thang đo Liker 5 mức độ với các chỉ tiêu được sử
dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện trong bảng 1.1.
Bảng 1.1 Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động CRM
tại Ngân hàng Agribank huyện Phụng Hiệp
Chỉ tiêu
Nguồn
Nhân viên có thái độ lịch sự thân thiện,
phong cách làm việc chuyên nghiệp.
Nhân viên giải quyết, xử lí thỏa đáng các
khiếu nại.

Đinh Lê Thục Trinh (2010);
Trương Đình chiến (2008);
Đinh Phi Hổ (2009)

Hệ thống máy ATM và cơ sở vật chất
phục vụ tại ngân hàng hiện đại.

Đinh phi Hổ (2008); Bùi Văn
Trịnh và Trần Ngọc Nhân
(2013)

Ngân hàng có thương hiệu uy tín.

Trần Thị Kim Sang (2012)

Thủ tục thực hiện giao dịch dễ dàng, thời
gian thực hiện nhanh chóng.

Đinh phi Hổ (2008); Bùi Văn
Trịnh và Trần Ngọc Nhân
(2013); Trần Thị Kim Sang
(2012)

Địa điểm giao dịch thuận tiện.

Trần Thị Kim Sang (2012)

Các chính sách và chương trình khuyến
mãi hấp dẫn.

Đinh Lê Thục Trinh (2010);
Trần Thị Kim Sang (2012)

Nguồn: Tài liệu do tác giả tổng hợp

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái quát về khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên
quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến nhằm thỏa mãn
nhu cầu, lợi ích của họ để doanh nghiệp tồn tại và phát triển (Nguyễn Thượng
Hải, 2001).
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung
cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ
đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng
là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng
sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của
khách hàng.
2.1.1.2 Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định
mua phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến những lượng tiền
khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh
hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua
của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra

quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn
so với tiến trình mua của cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí.
Các loại khách hàng của ngân hàng:
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: gồm những khách hàng có nhu
cầu vay vốn của ngân hàng để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau, hoàn trả
vốn và lãi đúng cam kết. Ngân hàng dựa vào một số chỉ tiêu để lựa chọn khách
hàng khi quyết định cho vay vốn như: khả năng thanh toán, khả năng sinh lời,
mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng…..Từ đó ngân
hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và lập chiến lược quản trị quan hệ
khách hàng thích hợp với từng nhóm khách hàng.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: gồm những doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, lưu thông dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành
6


chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân cư. Các khoản tiền
được gửi tại ngân hàng với mục đích tài khoản chuyên dùng, mục đích là để
giao dịch thanh toán các nghiệp vụ kinh doanh hoặc để lấy lãi. Vì vậy, ngân
hàng cần tận dụng tốt nguồn vốn này để sử dụng vào hoạt động cho vay và tạo
điều kiện thuận lợi cho các cơ quan, đơn vị và cá nhân gửi tiền.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền
tệ, tài sản của ngân hàng: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của ngân hàng
để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt; khách hàng tổ chức sử dụng để thực
hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó.
2.1.2 Tổng quát về quản trị quan hệ khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và

phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng - doanh nghiệp.
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về CRM và cũng có khá nhiều
các phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp.
Theo Philip Kotler CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ
liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính
cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh
liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp (Trần
Quốc Nghi, 2014).
Theo Kumar CRM là quá trình chiến lược lựa chọn khách hàng mà một
công ty có thể phục vụ nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất và sự tương tác giữa
công ty với các khách hàng. Mục tiêu là để tối đa hóa giá trị hiện tại và tương
lai của khách hàng cho công ty (Trần Quốc Nghi, 2014).
Tuy nhiên, các khái niệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm:
- Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: CRM là một hệ
thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những
phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, biểu bảng giúp doanh nghiệp
có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan
tâm khác trong kinh doanh.
- Quan điểm cho rằng CRM như là năng lực trong xây dựng và thực hiện
qui trình bán hàng. Theo quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình
bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000.
- Quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện
nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu
hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của
Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng
cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Quan điểm này giúp tiếp
cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, cụ thể
được hiểu: “Là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn,
thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của

7


khách hàng và doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008, trang 20).
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, nhưng mục tiêu chính vẫn là
thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc cung cấp những giá trị và sự
thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
2.1.2.2 Vai trò của CRM
Nếu có một chương trình CRM tốt thì quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả hơn. Cụ thể, CRM giúp
doanh nghiệp:
- Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định
marketing dựa trên đo lường được hiệu quả do từng quan hệ với khách hàng
mang lại.
- Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao
các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị
trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
- Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng
với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và
biến họ thành khách hàng trung thành.
- Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ
khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời
gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng.
- Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách
hàng mới.
2.1.2.3 Lợi ích của CRM
Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả gồm:
- Giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây rất phù hợp với
nhu cầu của khách hàng.
- Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục đích cuối

cùng (thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng).
- Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động
bên ngoài.
- Số lượng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng và doanh nghiệp lựa chọn
được các khách hàng có giá trị.
- Nắm bắt cơ hội một cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, các thông tin
tham khảo,...)
- Hướng tới tăng cường các nguồn lực thị trường và nắm bắt được thông
tin về các đối thủ cạnh tranh.
- Phát hiện các hoạt động kinh doanh chưa hiệu quả để cải tiến.
- Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định trong thời gian dài.

8


2.1.2.4 Các yếu tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng
Theo Trương Đình Chiến (2008), để thực hiện CRM hiệu quả cần có sự
kết hợp hài hòa giữa các yếu tố con người, công nghệ và chiến lược.
* Con người
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất. Khi áp dụng CRM đòi
hỏi phải có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, phương thức làm việc hằng ngày.
Nếu nhân viên không hiểu được lý do thay đổi, không được cung cấp đầy đủ
thông tin hoặc đào tạo cần thiết cho sự thay đổi này, họ sẽ có phản ứng ngược
chiều.
Đầu tiên là vai trò của nhà lãnh đạo trong việc quyết tâm triển khai
CRM, các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình
triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách
hiệu quả nhất. Tiếp đến là vai trò của nhân viên, tâm lý thông thường là chống
lại sự thay đổi thói quen hàng ngày. Chính các nhân viên là những người thực
hiện việc cập nhật thông tin về khách hàng vào hệ thống, đồng thời là người

khai thác các thông tin trong quá trình tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo
thỏa mãn khách hàng. Vì vậy, người lãnh đạo phải cho nhân viên thấy được
lợi ích mà CRM mang lại cho công việc hiện tại và trong tương lai, qua đó
giúp nhân viên sẵn sàng đón nhận sự thay đổi.
* Công nghệ
Công nghệ là một bộ phận cấu thành của CRM. Nhờ công nghệ, doanh
nghiệp có thể tự động hóa quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, tập hợp dữ
liệu khách hàng và quản lí các giao dịch với khách hàng. Công nghệ được sử
dụng trong thu thập và phân tích thông tin về khách hàng, phát triển các mô
hình dự báo, các hình thức trao đổi thông tin với khách hàng trực tuyến.
Tuy nhiên, công nghệ không phải là yếu tố quan trọng nhất trong hệ
thống CRM. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp phụ thuộc vào công nghệ,
chỉ đơn thuần áp dụng công nghệ nhưng không quan tâm đến quy trình và
cách thức hoạt động của tổ chức có phù hợp với công nghệ đó hay không. Các
phần mềm trong yếu tố công nghệ đơn thuần chỉ là nơi các chiến lược CRM
được thực hiện. Công nghệ là một “trụ cột” trong thành công của một hệ thống
CRM nhưng chỉ là một trong rất nhiều trụ cột. Còn rất nhiều yếu tố khác cũng
không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến thành công này.
Vì vậy các doanh nghiệp có thể đặt ra quy trình làm việc cho các nhân
viên để họ làm quen với những quy định đó rồi mới áp dụng công nghệ CRM
phù hợp nhất, như thế sẽ giúp nhân viên dễ dàng thích ứng và nâng cao hiệu
quả trong công việc.
* Chiến lược
Chiến lược CRM là yếu tố quyết định đến tính hiệu quả của toàn bộ hệ
thống CRM. Chiến lược sẽ chi phối đến công nghệ sử dụng. Chiến lược CRM
quy định cơ cấu tổ chức doanh nghiệp và định hướng phục vụ khách hàng.

9

2.1.2.5 Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
* Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng cho phép một tổ chức tích lũy
kiến thức về khách hàng, là tiền đề cần thiết cho một CRM hiệu quả. Xây
dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng cho phép tạo ra một cái nhìn tổng quát về
khách hàng từ cửa hàng dữ liệu về khách hàng, liên tục truy cập và nâng cấp
thông tin khách hàng.
Thông tin về khách hàng giúp người quản lí trong việc đưa ra quyết định
quan trọng về việc tái cơ cấu tổ chức, về dịch vụ, marketing và những chiến
lược khác. Thông tin cho biết khách hàng cần gì và muốn gì, từ đó giúp dự báo
nhu cầu khách hàng để đưa ra các chiến lược, các chính sách thích hợp nhằm
đáp ứng và thõa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Các dữ liệu tiêu biểu cần phải thu thập khi xây dựng cơ sở dữ liệu khách
hàng:
- Phản ứng của khách hàng đối tác với các chiến dịch khuyếch trương và
khuyến mãi.
- Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển.
- Số liệu về mua hàng và bán hàng.
- Thông tin về tài khoản khách hàng.
- Các dữ liệu đăng ký qua Web.
- Các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ.
- Các dữ liệu nhân khẩu học.
- Dữ liệu về bán hàng qua mạng.
* Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Khách hàng của doanh nghiệp là những cá nhân tổ chức có nhu cầu về
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng được chia thành hai loại:
- Khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức.
Những khách hàng khác nhau có những sự khác nhau về nhu cầu, sở
thích đối với các sản phẩm, dịch vụ. Do đó, các doanh nghiệp cần nghiên cứu,

tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của các khách hàng một cách sâu sắc để phát
hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của họ, những nhu cầu mà có thể chính khách
hàng cũng không nhận ra được nhằm mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng.
Qua quá trình nghiên cứu nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp sẽ xác
định được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai? Họ có những đặc
điểm gì? Có những nhu cầu, mong muốn gì? Từ đó đưa ra những chính sách
marketing, cũng như những sản phẩm, dịch vụ thích hợp đáp ứng nhu cầu
khách hàng.

10


* Các hoạt động tương tác với khách hàng
Các hoạt động tương tác với khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định
phương thức tiếp xúc, cách thức cung cấp sản phẩm, dịch vụ. khi nào khách
hàng có nhu cầu tương tác với doanh nghiệp và thông qua kênh nào. Khi đó,
doanh nghiệp tìm kiếm các giải pháp để nâng cao sự hiểu biết một cách cụ thể
về khách hàng của mình, phân tích khả năng sinh lời của khách hàng, khả
năng chiếm giữ khách hàng…Khi đó doanh nghiệp có thể:
- Đưa ra những sự thay đổi phù hợp với từng khách hàng khách nhau.
- Giám sát quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
- Xác định các cơ hội bán hàng để tối đa hóa lợi nhuận từ khách hàng.
* Cá biệt hóa theo khách hàng
Doanh nghiệp thực hiện cá biệt hóa theo khách hàng sẽ tìm kiếm phương
pháp để đưa ra những sự lựa chọn dịch vụ hoàn thiện cho từng cá nhân, doanh
nghiệp cần phải phát triển hệ thống thông tin có thể hiểu được khách hàng. Hệ
thống thông tin của doanh nghiệp có thể không biết dến khách hàng một cách
cụ thể nhưng bất cứ khi nào hay bất cứ khách hàng nào liên hệ với hệ thống thì
điều cảm thấy rằng doanh nghiệp hiểu rất rõ họ. Mối quan hệ giữa khách hàng
và doanh nghiệp được tiếp tục củng cố thông qua quá trình giao dịch, từ đó

cũng tạo được tình cảm và niềm tin nơi khách hàng đối với doanh nghiệp.
* Đánh giá, điều chỉnh chiến lược và hệ thống CRM
Việc xây dựng và vận hành các kế hoạch, hoạt động trong hệ thống CRM
ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy, khi áp dụng hệ thống CRM là
phải đánh giá mô hình, chiến lược CRM nào thích hợp nhất với doanh nghiệp.
Một trong những giá trị lớn nhất mà hệ thống CRM mang lại cho các doanh
nghiệp chính là thực hiện các đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng.
Việc đánh giá hệ thống CRM của các doanh nghiệp cũng thường khác biệt,
phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh cũng như
việc kết hợp các tiêu chí đánh giá với nhau. Phương thức đánh giá hiệu quả
cần phải dựa trên các chỉ tiêu phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng và sự
trung thành của khách hàng. Đánh giá CRM sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh
và thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đặt ra.
Theo Trương Đình Chiến (2008), thì việc đánh giá hoạt động CRM trong
doanh nghiệp gồm 2 giai đoạn:
- Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối với
doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Những số liệu thống kê thể hiện tính hiệu
quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai. Nói cách khác cần đánh giá
ảnh hưởng của chiến lược và biện pháp CRM đến các khách hàng mục tiêu.
Sử dụng các phương pháp và chỉ tiêu để đánh giá ảnh hưởng của hoạt
động CRM đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Các chỉ tiêu đánh giá bên
ngoài thường bao gồm:
 Tỉ lệ khách hàng chuyển từ chú ý, quan tâm sang mua sản phẩm thật
sự.
11


 Mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu, sản
phẩm, dịch vụ và chính doanh nghiệp.
 Tỉ lệ thay đổi các yếu tố của sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng.

 Tỉ lệ không hài lòng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm.
- Đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh giá năng lực
cung cấp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt động liên
quan trực tiếp đến khách hàng: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ
và hệ thống cung cấp, bảo đảm hàng hóa.
Một số chỉ tiêu chính thường được sử dụng để đánh giá bên trong:
 Giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng.
 Tỉ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề ra.
 Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lí thông tin đến khi ra quyết định
thực hiện.
 Tỉ lệ trao đổi, sử dụng các thông tin về khách hàng đối với các bộ phận
có liên quan.
 Tỉ lệ phát triển khách hàng mới.
 Tỉ lệ bán hàng cho từng nhóm khách hàng.
 Khả năng tiếp nhận thông tin về khách hàng.
2.1.3 Giá trị của khách hàng trong việc giữ quan hệ khách hàng
2.1.3.1 Giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp là một tài sản, một biến số
định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với
công ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách
hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các
khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất nhằm
thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Khi nói về giá trị cần sử dụng hai khái niệm:
- Giá trị hiện tại: là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh
nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của
khách hàng. Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh.
- Giá trị tiềm ẩn: là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu
chúng ta áp dụng có ý thức một số chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách
nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng

2.1.3.2 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được
100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều
kiện có cái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hõn
mức chi phí trong trýờng hợp công ty giữ lại ðýợc 100 khách hàng cũ của
mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến
12


công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờ
cũng có đủ khách hàng để thay thế khách hàng bỏ đi (Philip Kotler, 2003,
trang 62).
Việc giữ quan hệ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể
dựng lên những rào cản chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi
phí vốn cao hơn, chi phí tìm kiếm lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho
khách hàng trung thành. Khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó khắc phục những
rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích
thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo hoạt động kinh doanh và
số liệu từ các phòng chuyên môn của ngân hàng trong từ năm 2011 đến tháng
6/2014.
- Số liệu sơ cấp thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách
hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, đây là phương pháp
chọn mẫu dựa vào cơ hội thuận tiện dễ dàng trong quá trình chọn mẫu. Việc
chọn lựa đối tượng để phỏng vấn được giao phó cho phỏng vấn viên. Dựa trên
tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất để tiếp cận với đáp viên.
 Cỡ mẫu: n = 50 do chỉ sử dụng phương pháp thống kê mô tả nên số

mẫu chỉ cần trên 30.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng thông tin từ các Website và bài nghiên cứu
có liên quan.
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp so sánh
 Phương pháp so sánh tuyệt đối: dùng để so sánh trị số của chỉ tiêu kinh
tế kì phân tích so với kì gốc để thấy được mức độ biến của các chỉ tiêu đó, từ
đó đề ra các biện pháp khắc phục.
Mức biến động của chỉ tiêu = Trị số kì phân tích – Trị số kì gốc

(2.1)

 Phương pháp so sánh tương đối: làm rõ tình hình biến động của các chỉ
tiêu kinh tế trong thời gian nào đó. So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu
giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu.
Số tương đối kết cấu: So sánh số tương đối kết cấu thể hiện chênh lệch
về tỉ trọng của từng bộ phận chiếm trong tổng số giữa kì phân tích với kì gốc
của chỉ tiêu phân tích.
(2.2)

Trị số của một bộ phận
X 100 %

Số tương đối kết cấu =
Trị số của tổng thể

13