nghiên cứu quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của công ty cổ phần dược vật tư y tế hải dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
---------------***-------------

ðỖ MẠNH SƠN

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
THUỐC TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
VẬT TƯ Y TẾ HẢI DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. CHU THỊ KIM LOAN

HÀ NỘI – 2014


LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực
và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn

ðỗ Mạnh Sơn

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình viết luận văn tôi ñã nhận ñược sự quan tâm giúp ñỡ của các
thầy cô giáo Bộ môn Marketing, Khoa Kế toán và Quản trị Kinh doanh, Học viện
Nông nghiệp Việt Nam; Ban Giám ñốc, cán bộ, công nhân viên Công ty Cổ phần
Dược Vật tư y tế Hải Dương. Giám ñốc các chi nhánh Dược tại các huyện trong ñịa
bàn tỉnh Hải Dương, các ñại lý, cửa hàng thuốc tân dược. ðặc biệt là sự tận tình
hướng dẫn của TS. Chu Thị Kim Loan – Bộ môn Marketing ; sự ủng hộ, ñộng viên
của gia ñình và bè bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp ñỡ của các thầy cô giáo, các quý cơ quan,
gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp. Sự giúp ñỡ này ñã cổ vũ và giúp tôi nhận thức, làm
sáng tỏ thêm cả lý luận và thực tiễn về lĩnh vực mà luận văn nghiên cứu.
Luận văn là quá trình nghiên cứu công phu, sự làm việc khoa học và nghiêm
túc của bản thân, song do khả năng và trình ñộ có hạn nên không thể tránh khỏi những
khiếm khuyết nhất ñịnh.
Tôi mong nhận ñược sự quan tâm, ñóng góp ý kiến của các thầy cô giáo
và những ñộc giả quan tâm ñến ñề tài này.

Tác giả luận văn

ðỗ Mạnh Sơn

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ii


MỤC LỤC

Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục bảng

vi

Danh mục hình, sơ ñồ, biểu ñồ

viii

PHẦN 1MỞ ðẦU

1

1.1

Tính cấp thiết

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1

Mục tiêu chung

2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

2

1.3

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

1.3.1

ðối tượng nghiên cứu

2

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

2

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

4

2.1

Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

4

2.1.1

Kênh phân phối

4

2.1.2

Quản trị kênh phân phối

13

2.1.3

Các nhân tố chính ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối

23

2.1.4

Thuốc tân dược

26

2.2

Cơ sở thực tiễn

30

2.2.1

Tổng quan về quản trị phân phối sản phẩm thuốc một số nước

2.2.2

trên thế giới

30

Tình hình quản trị phân phối thuốc tại Việt Nam

33

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iii


2.2.3
2.2.4

Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số công ty dược
phẩm ở nước ta

35

Một số bài học rút ra từ thực tiễn

41

PHẦN 3: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
3.1

44

ðặc ñiểm cơ bản của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải

Dương

44

3.1.1

Quá trình hình thành và phát triển

44

3.1.2

Cơ cấu tổ chức của công ty

45

3.1.3

Tình hình nhân sự của công ty

50

3.1.4

Các chủng loại sản phẩm

51

3.1.5

Tình hình vốn kinh doanh

51

3.1.6

Kết quả kinh doanh chung của công ty

55

3.2

Phương pháp nghiên cứu

58

3.2.1

Phương pháp thu thập số liệu

58

3.2.2

Phương pháp xử lý số liệu

59

3.2.3

Phương pháp phân tích

59

3.2.4

Hệ thống chỉ tiêu ñánh giá kết quả hệ thống kênh phân phối

59

PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1

61

Thực trạng quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của công ty
cổ phần dược vật tư y tế Hải Dương

61

4.1.1

Xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối của công ty

61

4.1.2

Lựa chọn thành viên của kênh phân phối

61

4.1.3

Thiết kế kênh phân phối sản phẩm thuốc tân dược của công ty CP

4.1.4

dược Vật tư y tế Hải Dương

67

Khuyến khích các thành viên trên kênh phân phối

71

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iv


4.1.5

Quản trị xung ñột trên kênh phân phối

74

4.1.6

Sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác trong quản trị kênh

phân phối tại Công ty

77

4.1.7

ðánh giá hoạt ñộng của các thành viên

83

4.1.8

Kết quả quản trị phân phối thuốc tân dược của Công ty Cổ phần
Dược Vật tư Y tế Hải Dương

4.1.9

86

ðánh giá những thành công và hạn chế trong quản trị kênh phân
phối của công ty

103

4.2

Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối của công ty

106

4.2.1

Các yếu tố bên trong Công ty

106

4.2.2

Các yếu tố bên ngoài Công ty

112

4.3

ðịnh hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương

115

4.3.1

ðịnh hướng phát triển của Công ty

115

4.3.2

Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty

117

4.3.3

Nâng cao trình ñộ ñội ngũ trình dược viên

128

4.3.4

Tăng cường hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp ñể hỗ trợ quản trị kênh
phân phối

130

PHẦN 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

133

5.1

Kết luận

133

5.2

Kiến nghị

134

5.2.1

ðối với Nhà nước

134

5.2.2

ðối với Bộ Y tế

134

TÀI LIỆU THAM KHẢO

135

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page v


DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

3.1

Tình hình lao ñộng của công ty năm 2009 - 2013

49

3.2

Một số chỉ tiêu về vốn kinh doanh của Công ty

53

3.3

Kết quả kinh doanh của Công ty giai ñoạn 2010 - 2013

57

4.1

Danh sách các ñại lý chủ yếu của công ty

63

4.2

Mức thưởng áp dụng ñối với các nhà thuốc thời gian 01/1/2013 30/6/2013

72

4.3

Mức thưởng cho các ñại lý trên kênh phân phối

74

4.4

Sản lượng sản phẩm chủ yếu của Công ty

78

4.5

Chính sách giá của công ty ñối với các thành viên phân phối

81

4.6

Giá bán buôn và bán lẻ một số loại thốc tân dược của công ty
năm 2013

82

4.7

ðánh giá một số hoạt ñộng của các ñại lý

85

4.8

ðánh giá hoạt ñộng hỗ trợ của công ty ñối với các ñại lỹ

85

4.9

Doanh số tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua các kênh của công ty

89

4.10

Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo khách hàng

92

4.11

Biến ñộng doanh thu tiêu thụ các mặt hàng của công ty

95

4.12

Tình hình doanh thu tại một số ñại lý

97

4.13

Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty giai ñoạn 2011 – 2013

4.14

ðánh giá của các ñại lý về công tác quản trị kênh phân phối của

100

công ty
4.15

ðặc ñiểm ñộ ngũ nhân viên bán hàng, trình dược viên và quản lý
vùng của công ty

4.16

102
108

Tiêu chuẩn tuyển dụng nhân sự quản lý vùng và trình dược viên
ñể phân phối thuốc tân dược của công ty năm 2014

110

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vi

4.17

ðánh giá của các ñại lý về nhân viên bán hàng, quản lý vùng và
trình dược viên của công ty

111

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ
STT

Tên hình, sơ ñồ, biểu ñồ

Trang

Hình 3.1

Sơ ñồ bộ máy quản lý của Công ty

48

Sơ ñồ 4.1

Mô hình kênh phân phối tại Hải Dương

68

Sơ ñồ 4.2

Mô hình kênh phân phối tại các tỉnh khác ngoài Hải Dương

68

Sơ ñồ 4.3

Quy trình thu hồi sản phẩm lỗi của công ty sau khi ñã xuất
bán cho các ñại lý.

70

Biểu ñồ 4. 1 Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua các kênh của công ty

88

Biểu ñồ 4.2 Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của công ty theo khách hàng

91

Biểu ñồ 4.3 Doanh thu tiêu thụ các mặt hàng của Công ty năm 2011 2013
Biểu ñồ 4.4 Tốc ñộ tăng GDP và tăng doanh thu ngành dược

94
113

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page viii


PHẦN 1. MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết
Sau hơn 20 năm ñổi mới, Việt Nam ñã ñạt ñược nhiều thành tựu kinh tế xã hội to lớn. Tốc ñộ tăng trưởng tương ñối cao, ñời sống của nhân dân ngày càng
ñược cải thiện. ðất nước ta ñang từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới và mở
ra nhiều cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp Việt Nam và ngành dược
cũng nằm trong số ñó. Do mức thu nhập của tầng lớp nhân dân ngày ñược cải thiện
và nâng cao cho nên nhu cầu về các loại thuốc tân dược cũng như dược phẩm ngày
càng ñược nâng cao.
Trong tình hình hiện nay ñể có thể tồn tại và ñứng vững trên thị trường cũng
như có thể mở rộng ñược thị phần trong dài hạn thì một ñiều tất yếu là doanh nghiệp
phải xây dựng ñược lợi thế cạnh tranh. Một trong những lợi thế cạnh tranh dài hạn ñó
là hình thành và quản trị ñược thống kênh phân phối mạnh. Một khi doanh nghiệp ñã
phát triển ñược hệ thống kênh phân phối mạnh, có sự gắn kết giữa các thành viên thì
chắc hẳn doanh số của doanh nghiệp sẽ không ngừng ñược gia tăng. Tuy nhiên, ñể có
ñược một hệ thống kênh phân phối ñảm bảo hiệu quả cao một việc không dễ dàng
chút nào. ðó là một công việc ñòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường,
ñánh giá theo dõi thường xuyên biến ñộng của thị trường. ðây cũng là bài toán cho
các doanh nghiệp về quản trị kênh phân phối sản phẩm.
Công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Dương thành lập và ñi vào hoạt ñộng
ngày 01/04/2003 với tên giao dịch Haduphaco. Trụ sở chính của Công ty tại 102,
phố Chi Lăng, phường Nguyễn Trãi, thành phố Hải Dương. Hoạt ñộng chính là sản
xuất và kinh doanh dược phẩm. Công ty có hệ thống phân phối trên cả nước và liên
kết với nước ngoài. Trong quá trình phát triển công ty ñã cung cấp cho thị trường
nhiều mặt hàng có tên tuổi ñã gắn bó phục vụ cho công tác bảo vệ chăm sóc sức
khỏe của nhân dân. Các sản phẩm công ty sản xuất và phân phối luôn chiếm lĩnh
ñược sự tin tưởng của người tiêu dùng. Nhưng ñể có thể ñạt ñược hiệu quả cao
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1


trong việc phân phối thuốc tân dược, tăng doanh số tăng lợi nhuận ñạt ñược mục
tiêu ñề ra thì việc tăng cường quản trị triển kênh phân phối thuốc tân dược của công
ty cả về chiều rộng lẫn chiều sâu là một vấn ñề mang ý nghĩa chiến lược ñòi hỏi
công ty phải bỏ ra nhiều công sức. Vì vậy tôi chọn ñề tài “Nghiên cứu quản trị
kênh phân phối thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải
Dương” làm ñề tài nghiên cứu của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
ðánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của Công ty
Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương trong thời gian qua và ñề xuất các giải pháp
hoàn thiện quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của công ty trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối cuả
doanh nghiệp dược phẩm.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm thuốc tân dược của
Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương thời gian qua, chỉ ra những yếu tố
chủ yếu ảnh hưởng tới thực trạng ñó.
- ðề xuất ñịnh hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị phân phối sản phẩm
thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương trong thời gian tới.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của Công ty
Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu một số nội dung quản trị kênh phân
phối sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương.

- Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải
Dương.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2


- Về thời gian: Các thông tin sử dụng ñánh giá thực trạng hoạt ñộng quản trị
phân phối sản phẩm của Công ty ñược thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 2014, ñịnh hướng và giải pháp quản trị kênh phân phối ñược áp dụng cho những năm
tiếp theo.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
2.1.1. Kênh phân phối
2.1.2.1. Khái niệm về kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối
có thể ñược coi là ñường ñi của sản phẩm từ người sản xuất ñến người tiêu dùng
(hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng ñược coi như một dòng chuyển quyền sở
hữu các hàng hoá khi chúng ñược mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các
Công ty ñể cùng thực hiện một mục ñích thương mại.
Có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan ñiểm
của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian
khác nhau cần sử dụng ñể ñưa sản phẩm ñến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể
ñịnh nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung

gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ – những người
ñang hy vọng họ có ñược dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh
các rủi ro liên quan ñến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu
hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan
niệm kênh phân phối ñơn giản như là “có nhiều trung gian” ñứng giữa họ và người
sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối
hoạt ñộng trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc và
hiệu quả hoạt ñộng. (Trương ðình Chiến, 2002)
Chúng tôi ñưa ra những quan niệm khác nhau này ñể nhấn mạnh rằng không
thể có một ñịnh nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các ñối tượng quan tâm.
Bởi vậy, trước khi ñưa ra ñịnh nghĩa về kênh phân phối, cần phải xác ñịnh quan
ñiểm của người nghiên cứu. Chúng tôi sử dụng quan ñiểm làm quyết ñịnh quản lý
kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là Công ty sản xuất).
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


Ở ñây, kênh phân phối ñược xem xét như là một trong những lĩnh vực quyết ñịnh
chính mà người quản lý marketing phải làm.
Với quan ñiểm ñó kênh phân phối ñược ñịnh nghĩa như là “tập hợp các quan
hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp ñể tổ chức và quản lý các
hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị
trường” (Trương ðình Chiến, 2002).
Các nội dung chính trong ñịnh nghĩa này là:
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh
nghiệp. Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. ðiều này rất quan trọng vì
nhiều vấn ñề ñặc biệt và cụ thể của quản lý kênh ñược mô tả sau này ñược xuất phát

từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các Công ty hay tổ
chức - những người có tham gia vào quá trình ñàm phán về việc ñưa hàng hoá và
dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng ñàm
phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thường chỉ những
Công ty hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành
viên của kênh. Các Công ty khác (thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân
phối như Công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, Công ty quảng cáo...)
thực hiện các chức năng khác hỗ trợ không phải là thành viên của kênh. Sự phân
biệt này không chỉ là vấn ñề học thuật. Trong quản lý kênh, phân chia công việc
phân phối giữa các Công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng ñàm phán và
chuyển quyền sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân
phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng này.
Vấn ñề các hoạt ñộng nghĩa là nhấn mạnh ñến vai trò chủ ñộng của doanh
nghiệp thực hiện các hoạt ñộng trong kinh doanh. Hoạt ñộng có thể bao gồm từ sự
thiết kế xây dựng nên hệ thống kênh ban ñầu ñến các công việc quản lý hoạt ñộng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5


cụ thể hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp,
quyết ñịnh quan trọng không chỉ liên quan ñến hoạt ñộng của chính doanh nghiệp
mà liên quan ñến các thành viên khác trong kênh. Tuy nhiên, ñiều này không có
nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần sự ñiều khiển toàn bộ hay phần lớn hoạt
ñộng của kênh mà bằng tổ chức hoạt ñộng phân phối, người quản lý kênh cần cố
gắng ñiều khiển có ý thức các hoạt ñộng của kênh.
Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính của ñịnh nghĩa thể hiện là
hoạt ñộng quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối sản phẩm xác ñịnh và kênh
phân phối ñược tổ chức ra và hoạt ñộng nhằm ñạt các mục tiêu ñã xác ñịnh ñó.

Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm ñạt các mục tiêu tiêu thụ sản
phẩm cụ thể của Công ty. Khi các mục tiêu này thay ñổi, các yếu tố trong tổ chức
quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt ñộng phân phối có thể cũng thay ñổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người
sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Các chức năng của kênh là các chức năng của hệ thống marketing của doanh
nghiệp phải thực hiện. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà
còn truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu.
Tổ chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệ
trong kênh dựa trên quan ñiểm marketing nghĩa là doanh nghiệp hướng tới thoả
mãn tối ña nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
2.1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối
a. Chiều dài của kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể ñược mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của
nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất ñịnh nhằm ñem sản
phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì
nhà sản xuất và người tiêu dùng là ñiểm ñầu và ñiểm cuối của mỗi kênh phân phối,
nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian ñể chỉ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 6


ñộ dài của một kênh phân phối. Do ñặc ñiểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ
mà các kênh phân phối cũng ñược thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối
hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.
-

Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp): phân phối trực tiếp là

chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao quyền qua tay bất kỳ một nhà
trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối
cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu ñược dùng cho việc phân phối
tiêu thụ những sản phẩm ñặc biệt có giá trị cao, ñược chế tạo theo nhu cầu ñặc biệt
của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia ñến hướng dẫn
người tiêu dùng ñến lắp ñặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị. Mặt khác, những
loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian
nào cũng thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
Những hình thức của Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu ñộng, bán
hàng dây chuyền, ñặt hàng qua bưu ñiện, marketing qua ñiện thoại, bán hàng qua
internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người
bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian: trên thị trường hàng tiêu dùng thì ñó
thường là người bán sỉ và một người bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba người trung gian: giữa người bán sỉ và bán lẻ có thể có
thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy
nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng
cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
-

Các kênh phân phối tư liệu sản xuất
Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực

lượng bán hàng của mình ñể bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất
ñể sản xuất sản phẩm. Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7


sản xuất ñể những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua những
người ñại diện và qua những chi nhánh tiêu thụ của mình trực tiếp cho khách hàng
sản xuất. Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị
trường tư liệu sản xuất (Trương ðình Chiến, 2002).
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Kết cấu theo ñộ rộng của kênh phân phối tiêu thụ là chỉ số lượng các nhà
trung gian với cùng một hình thức sử dụng trong mỗi cấp bậc của kênh. Nếu doanh
nghiệp chế tạo một sản phẩm nào ñó (như ñồ dùng hàng ngày) thông qua rất nhiều
nhà bán buôn và nhà bán lẻ ñể ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của họ tới nhiều khu
vực và chuyển tới tay rất nhiều người tiêu dùng thì kênh phân phối của sản phẩm ñó
là tương ñối rộng; ngược lại, nếu một sản phẩm nào ñó chỉ thông qua rất ít nhà bán
buôn chuyên nghiệp ñể ñẩy mạnh tiêu thụ, thậm chí chỉ uỷ quyền cho một nhà trung
gian ở một khu vực nào ñó tiến hành toàn bộ công việc kinh doanh tiêu thụ thì kênh
phân phối của sản phẩm này là tương ñối hẹp hoặc quá hẹp.
2.1.1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt ñộng thông qua các dòng chảy. Khi một kênh
phân phối ñã ñược phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các
tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Sở dĩ chúng tôi dùng từ “dòng chảy” là vì các hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm
trong kênh phân phối là một quá trình vận ñộng không ngừng. Mỗi dòng chảy là
một tập hợp các chức năng ñược thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của
kênh. Từ quan ñiểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọng là: (1) Dòng vận
ñộng của sản phẩm về mặt vật chất; (2) Dòng ñàm phán hay thương lượng; (3)
Dòng chuyển quyền sở hữu; (4) Dòng thông tin; (5) Dòng xúc tiến; (6) Dòng tiền
tệ; (7) Dòng chia xẻ rủi ro; (8) Dòng tài chính; (9) Dòng ñặt hàng; (10) Dòng thu
hồi và tái sử dụng bao gói.

Dòng vận ñộng của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự của
sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 8


nàytừ ñịa ñiểmsản xuất ñến ñịa ñiểm tiêu dùng cuối cùng (Trần Minh ðạo, 2002).
Dòng ñàm phán: biểu hiện sự tác ñộng qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm. Cần biết rằng Công ty vận tải không
nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào ñàm phán ñồng thời, cũng phải
thấy rằng ñây là dòng hai chiều, chỉ rõ ñàm phán liên quan ñến sự trao ñổi song
phương giữa người mua và người bán ở các cấp ñộ khác nhau của kênh.
Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng. Ở ñây, lại một lần nữa, công ty vận
tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá
trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao ñổi.
Dòng thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải lại xuất hiện ở dòng chảy
này và dòng thông tin từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng là hai chiều.
Tất cả các thành viên kênh ñều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải
ñược chuyển qua lại giữa các cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan
ñến mua bán và xúc tiến, ñến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian ñịa ñiểm
giao nhận hàng, thanh toán...
Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất
cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Ở ñây, có sự tham gia của các ñại lý quảng cáo
cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và ñại lý quảng cáo sẽ
làm việc cùng nhau ñể phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh ñều rất cần thiết và ít nhất
có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy.

Các kênh phân phối là một ví dụ về phân công lao ñộng ở tầm vĩ mô.
Các tổ chức kinh doanh nhất ñịnh chuyên môn hoá vào một hoặc một số
dòng chảy. Việc doanh nghiệp sử dụng những trung gian thương mại hoặc tổ chức
bổ trợ khác nhau là vì họ thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn (Trương
ðình Chiến, 2002).
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 9


2.1.1.4. Tổ chức kênh phân phối
a) Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ
ñộc lập. Trong ñó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách
tăng tối ña lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay
ñáng kể ñối với các thành viên khác. Những kênh Marketing truyền thống ñó thiếu
sự lãnh ñạo mạnh, có ñặc ñiểm là hoạt ñộng kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn
phức tạp (Lê Thế Giới, 2003).
b) Hệ thống phân phối liên kết
Hệ thống phân phối liên kết dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán
lẻ hoạt ñộng như một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành
viên khác, hoặc trao ñổi cho họ ñộc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh ñến
nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống phân phối liên kết dọc có thể ñặt dưới
quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ.
Hệ thống phân phối liên kết dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý
có nghiệp vụ chuyên môn, ñược thiết kế với ý ñồ ñảm bảo tiết kiệm trong khai thác
và ñạt mức tối ña ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống phân phối liên kết dọc ñang
tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành
viên ñộc lập của kênh theo ñuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm ñược

là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ ñược những dịch vụ trùng lặp
(Trương ðình Chiến, 2002).
c) Hệ thống phân phối liên kết ngang
Mỗi doanh nghiệp ñều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất
và các nguồn lực marketing ñể kinh doanh ñộc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn
thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể
làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
d) Hệ thống phân phối ña kênh
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 10


Trước ñây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông
qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc ña
dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối,
có nhiều doanh nghiệp ñã chấp nhận hệ thống phân phối ña kênh. ðó là cách thức
phân phối, theo ñó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho
những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
ñược phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ
sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận ñược một nhóm khách hàng mà kênh
phân phối hiện có chưa vươn tới ñược. Chẳng hạn như ñưa thêm những nhân viên
bán hàng về một vùng nông thôn ñể có thể bán ñược hàng cho những người nông
dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới ñể giảm chi
phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua
ñiện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp
cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu
cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật ñể bán những

thiết bị tương ñối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
ñịnh trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn
khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát
cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính ñộc lập hơn.
Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn ñề lợi, hại nẩy sinh ñể
thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc ña kênh (Lê Thế
Giới, 2003).
2.1.1.5. Trung gian phân phối
a. Vai trò của các trung gian phân phối
Một là, nhiều nhà sản xuất không ñủ nguồn lực tài chính ñể phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình ñến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 11


tiếp ñòi hỏi ñầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
ñảm bảo ñược việc phân phối rộng khắp và ñưa ñược các sản phẩm ñến các thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng
Ba là, việc marketing trực tiếp có thể ñòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác ñể ñạt
ñược tiết kiệm nhờ phân phối ñại trà. Ngay cả khi người sản xuất có ñủ ñiều kiện ñể
thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng ñạt nhiều lợi nhuận
hơn bằng cách tăng thêm vốn ñầu tư vào hoạt ñộng kinh doanh chính của mình, thì
họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh
nghiệp ñạt ñược tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể ñạt ñược lợi
nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không ñảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm bán hàng và quy mô hoạt ñộng, các trung

gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất
tự ñảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao ñổi
xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan ñiểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của
các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế
thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy
là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất ñịnh với
số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng
nhất ñịnh sản phẩm với chủng loại thật phong phú (GS.TS Trần Minh ðạo, 2009).
b. Chức năng của các trung gian phân phối
Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất ñến người
tiêu dùng. Họ lấp ñược khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của hệ thống phân
phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: thu thập thông tin cần thiết ñể hoạch ñịnh marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao ñổi sản phẩm và dịch vụ.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 12


Chức năng cổ ñộng: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: tìm ra và truyền thông ñến khách hàng tương lai.
Chức năng cân ñối: ñịnh dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt ñộng như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và ñóng gói.
Chức năng thương lượng: cố gắng ñể ñạt ñược sự thoả thuận cuối cùng về
giá cả và những ñiều kiện khác liên quan ñể có thể thực hiện ñược việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

Chức năng phân phối: vận chuyển và tồn kho hàng hoá
Chức năng tài trợ: huy ñộng và phân bổ nguồn vốn cần thiết ñể dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối.
Chức năng chia xẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan ñến việc ñiều
hành hoạt ñộng của kênh phân phối.
Năm chức năng ñầu là nhằm thực hiện ñược những giao dịch, ba chức năng
sau nhằm hoàn thiện những giao dịch ñã thực hiện.
2.1.2. Quản trị kênh phân phối
2.1.2.1. Khái niệm
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý ñiều hành hoạt
ñộng của hệ thống kênh phân phối nhằm ñảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên ñã
lựa chọn, qua ñó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
2.1.2.2. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn ñề hết sức quan trọng mà
doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý. Xuất phát từ tình hình thị trường và
nhu cầu của người tiêu dùng mà vấn ñề quản trị kênh phân phối cần phải ñảm bảo
những yêu cầu sau ñây
- ðảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất ñến tiêu thụ nhanh
chóng nhằm ñáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường
mục tiêu.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13


- Góp phần ñiều tiết quan hệ cung – cầu trên thị trường, ñiều tiết hiệu quả
hoạt ñộng kinh doanh, giảm chi phí hoạt ñộng, ñồng thời thực hiện mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
- ðảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối.
2.1.2.3. Các nội dung chủ yếu của quản trị kênh phân phối

a) Quyết ñịnh thiết kế kênh phân phối
* Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức ñộ ñảm bảo dịch vụ
Việc ñầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở ñâu và mua như thế nào. Người làm marketing phải
hiểu ñược những yêu cầu của khách hàng về mức ñộ ñảm bảo dịch vụ mà họ muốn có.
Các chỉ tiêu chủ yếu dùng ñể ñánh giá mức ñộ ñảm bảo dịch vụ là:
- Quy mô lô hàng: quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối
cho phép một khách hàng mua trong một ñợt. Ví dụ các cửa hàng xe máy muốn một
kênh ñảm bảo mua ñược một số lượng lớn xe máy trong mỗi ñơn ñặt hàng, còn
người mua ñể sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua ñược chiếc xe máy mà
họ mong muốn. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức ñộ dịch vụ của kênh ñảm bảo
càng cao.
- Thời gian chờ ñợi: thời gian chờ ñợi là khoảng thời gian trung bình mà
khách hàng của kênh phân phối phải chờ ñợi ñể nhận ñược hàng. Khách hàng có xu
hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng
nhanh thì mức ñộ ñảm bảo dịch vụ càng cao.
- ðịa ñiểm thuận tiện: ñịa ñiểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức ñộ kênh
phân phối tạo ñiều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các ñiểm bán
hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ
tiết kiệm ñược thời gian và chi phí ñi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng ñồng thời
cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi ñiểm bán là
khá nhỏ.
- Sản phẩm ña dạng: nếu kênh phân phối ñảm bảo ñược chiều rộng của loại
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 14


sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng ña dạng, và do ñó nó làm tăng khả năng ñáp
ứng nhu cầu mà khách hàng ñòi hỏi. Mức ñộ thuận tiện và ñịa ñiểm sẽ càng tăng

thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ: ñây là những dịch vụ thêm (tín dụng ưu ñãi, giao hàng tận
nhà, lắp ñặt, sửa chữa) mà kênh phân phối ñảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì
công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức ñộ ñảm bảo dịch vụ, những
người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng hoá và doanh thu qua kênh phân phối
của mình tăng lên trang trải ñược những chi phí phụ thêm và còn ñem lại nhiều lợi
nhuận hơn. Người làm marketing phải hiểu ñúng mức ñộ ñảm bảo dịch vụ mà
khách hàng yêu cầu và không nhất thiết là phải cao hơn mức ñộ mà khách hàng ñòi
hỏi. Bởi vì mức ñộ ñảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng
lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao.
Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn
sàng chấp nhận mức ñảm bảo dịch vụ thấp hơn ñể mua ñược sản phẩm với giá thấp
hơn (Lê Thế Giới, 2003).
* Xác ñịnh các phương án chính của kênh phân phối
Khi doanh nghiệp ñã xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu và ñịnh vị cho sản
phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác ñịnh những phương án chính của
kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh ñược mô tả bằng 3 yếu tố: các loại trung
gian, số lượng trung gian, các ñiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong
kênh phân phối.
- Các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thể xác ñịnh các loại trung gian có sẵn trên thị trường ñể
tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh
nghiệp, có thể xem xét ñể ñưa vào kênh phân phối các trung gian như ñại lý của
những người sản xuất khác, những người phân phối ñộc quyền, ñại lý bán lẻ phụ
tùng, những người bán lẻ và thị trường ñặt hàng qua bưu ñiện hay Internet... Các
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 15

doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú
ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. ðôi khi doanh nghiệp
lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử
dụng những kênh thông thường, và ñạt ñược những thành công, ưu ñiểm của kênh
khách thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức ñộ cạnh tranh yếu hơn do
mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon ñã chọn cách bán
hàng lưu ñộng do không thể thâm nhập ñược vào các cửa hàng bách hoá tổng hợp.
Họ không những làm chủ ñược phương thức bán hàng lưu ñộng mà còn kiếm ñược
nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các Công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng
bách hoá tổng hợp.
- Số lượng trung gian:
Doanh nghiệp phải quyết ñịnh số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi
cấp. Có 3 phương thức phân phối sau:
+ ðại lý ñộc quyền: một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung
gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ ñối với mức
ñộ ñảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực
ñoan nhất của việc này là ñại lý ñộc quyền hay phân phối ñộc quyền, với một số rất
ít người bán ñược giao ñặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi
khu vực thị trường của họ. Việc này thường ñi ñôi với ñòi hỏi ñộc quyền kinh
doanh, tức là người bán không ñược bán hàng của các ñối thủ cạnh tranh. Nó cũng
ñòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phân phối ñộc quyền
có xu hướng ñề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
Phương thức phân phối ñộc quyền thường ñược áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các
máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp.
+ Phân phối chọn lọc: phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là
tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản
xuất. Cách này thường ñược dùng ở các doanh nghiệp ñã ổn ñịnh hay những doanh
nghiệp mới ñang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 16