ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại tp hcm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (899.49 KB, 90 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
TRỊNH MINH CẢNH
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TPHCM Tháng 05/ 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
TRỊNH MINH CẢNH
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TIẾN SĨ NGUYỄN VĂN HIẾN
TPHCM Tháng 05/ 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Đề tài này
không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả
nêu trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015
Tác giả luận văn
Trịnh Minh Cảnh
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.1.1 Tổng quan thị trường sữa bột tại Việt Nam........................................................ 1
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................... 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 5
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 5
1.5 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.7 Cấu trúc luận văn ....................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1 Thương hiệu............................................................................................................... 7
2.2 Giá trị thương hiệu..................................................................................................... 8
2.3 Hành vi tiêu dùng ...................................................................................................... 9
2.4 Quá trình ra quyết định tiêu dùng ............................................................................ 10
2.4.1 Nhận thức nhu cầu tiêu dùng ............................................................................ 10
2.4.2 Tìm kiếm thông tin ........................................................................................... 10
2.4.3 Đánh giá lựa chọn thay thế ............................................................................... 12
2.4.4 Hành vi mua ..................................................................................................... 13
2.4.5 Hành vi sau mua ............................................................................................... 13
2.5 Ý định mua hàng ..................................................................................................... 14
2.6 Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua .............................................. 15
2.7 Các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua có liên quan
đến đề tài nghiên cứu .................................................................................................... 15
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 22
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 22
3.2 Lấy mẫu nghiên cứu ................................................................................................ 23
3.2.1 Phương pháp lấy mẫu ....................................................................................... 23
3.2.2 Kích thước mẫu ................................................................................................ 23
3.3 Nguồn dữ liệu .......................................................................................................... 23
3.4 Giả thuyết nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi ...................................................... 24
3.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 24
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................... 27
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 31
3.5.1 Phân tích Cronchbach Alpha ............................................................................ 31
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 32
3.5.3 Phân tích hồi qui ............................................................................................... 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 34
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 34
4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo .............................................................................. 36
4.2.1 Phân tích Cronchbach Alpha ............................................................................ 36
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 38
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu ..... 39
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của ý định mua ................. 41
4.2.3 Phân tích hồi qui ............................................................................................... 42
4.2.3.1 Xem xét ma trận tương quan .................................................................. 42
4.2.3.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình .......................................................... 44
4.2.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 44
4.2.3.4 Phân tích hồi qui ..................................................................................... 45
4.2.4 Dò tìm các vi phạm giả định trong hồi quy ...................................................... 46
4.2.4.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
cũng như hiện tượng phương sai thay đổi ......................................................... 46
4.2.4.2 Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư ........................ 47
4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 48
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ................................................................. 50
5.1 Kết luận nghiên cứu ................................................................................................. 50
5.2 Hàm ý giải pháp....................................................................................................... 52
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 57
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 62
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Khách hàng tìm kiếm thông tin................................................................ 11
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. 28
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 28
Bảng 3.3: Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu ............................................... 29
Bảng 3.4: Thang đo mức độ trung thành thương hiệu.............................................. 30
Bảng 3.5: Thang đo ý định mua hàng....................................................................... 30
Bảng 4.1: Thống kê thương hiệu sữa bột dành cho trẻ em ....................................... 35
Bảng 4.2: Thống kê nhân khẩu học .......................................................................... 36
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ................................. 37
Bảng 4.4: KMO và kiểm định Barlett thang đo giá trị thương hiệu ......................... 39
Bảng 4.5: Bảng xuất trích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu .............................. 40
Bảng 4.6: KMO và kiểm định Barlett thang đo ý định mua .................................... 41
Bảng 4.7: Bảng trích nhân tố thang đo ý định mua .................................................. 41
Bảng 4.8: Ma trận tương quan .................................................................................. 43
Bảng 4.9: Mức độ phù hợp của mô hình .................................................................. 44
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVAa ................................................................. 44
P
P
Bảng: 4.11 Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...................................... 45
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Tăng trưởng sữa bột tại Việt Nam .............................................................. 1
Hình 1.2: Thị phần sữa bột tại Việt Nam 2013 .......................................................... 3
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định tiêu dùng............................................................. 10
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Chiara Taglioni và các cộng sự (2010) ........... 16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hareem zeb và các cộng sự (2011) .................. 17
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và các cộng sự (2013) ................ 17
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hussain và các cộng sự (2012) ......................... 18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ... 19
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jalivand và các cộng sự (2011) ........................ 20
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 22
Hình 4.1: Đồ thị Scatter ............................................................................................ 47
Hình 4.2: Đồ thị Histogram ...................................................................................... 48
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1.1 Tổng quan thị trường sữa bột Việt Nam
Thị trường sữa bột liên tục tăng trưởng qua các năm với tốc độ tăng trưởng
trung bình những năm gần đây khoảng 7%/năm. Doanh thu thị trường này năm 2012
khoảng 2.359 tỷ đồng (chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa), và tăng lên 2.800 tỷ
đồng năm 2013, dự kiến đạt 4.800 tỷ đồng vào năm 2017. Thống kê sơ qua hiện có
hơn 300 thương hiệu sữa bột đang cạnh tranh trong thị trường Việt Nam. Trong đó các
công ty ngoại đang chiếm thị phần lớn. Theo thống kê của Bộ Công thương, năm
2013, về chủng loại sữa bột, sữa ngoại chiếm khoảng 75% thị phần. Trong đó, Abbott
với hơn 120 nhãn sữa đang bày bán trên thị trường nội địa đã chiếm khoảng 30%, với
mức doanh thu trung bình 3.000-4.000 tỷ đồng/năm. Thị phần của Mead Johnson tại
Việt Nam dao động khoảng 14,4%. Thị phần sữa của Nestlé trên thị trường Việt Nam
rất thấp, ở mức một con số. Với tỷ lệ này, các hãng sữa ngoại hoàn toàn dẫn dắt thị
trường và quyết định giá bán (VP bank, 2014).
60
Doanh thu (Ngàn tỉ đồng)
48
50
40
30
20,9
22,3
24
2010
2011
2012
27,9
20
10
0
2013
2017
Hình 1.1: Tăng trưởng sữa bột tại Việt Nam
Nguồn: Euromonitor, Bộ công thương, VP bank thu thập
Nếu tính theo thị phần của từng dòng sản phẩm, dòng sữa Dielac của Vinamilk
đang chiếm thị phần cao nhất với khoảng 12,8% tổng thị phần. Tiếp theo sau là Gain
của Abbott. Abbott không thống lĩnh thị trường nếu xét theo từng loại sản phẩm nhưng
1
công ty này lại chia nhỏ thành rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Mỗi dòng sản
phẩm này đều chiếm thị phần khá lớn như Gain, PediaSure, Grow và Similac (VP
bank, 2014).
Ngoài những dòng sữa kể trên, trên thị trường hiện nay còn rất nhiều loại sữa
nhập ngoại khác như Gallia, Nutriben của Pháp, Aptamin của Anh, Đức, Meiji của
Nhật,.... Ngoài ra, có một thị phần không nhỏ của sữa bột dành cho các thương hiệu
khác không có nhà phối chính thức (sữa xách tay). Các dòng sản phẩm này đang chiếm
khoảng 14% thị phần sữa hiện tại (VP bank, 2014).
- Chiến lược của các thương hiệu nội
Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài, vốn mạnh cả về thương hiệu,
nguồn lực, các công ty nội chủ yếu sử dụng chiến lược giá rẻ. Các sản phầm sữa nội
đều thấp hơn khá nhiều so với các sản phẩm sữa ngoại cùng loại. Vinamilk đề ra chiến
lược cạnh tranh bằng cách lấy lợi nhuận thấp trên từng sản phẩm. Công ty này cũng
tuyên bố việc giữ giá cho mặt hàng sữa bột dù cũng phải chịu tác động của việc tăng
giá nguyên liệu sữa trên thế giới (Vinamilk chỉ tham gia vào khâu đóng gói, phân phối
còn nguyên liệu vẫn là nhập từ nước ngoài).
Ngoài ra, với vị thế là một đại gia trong ngành sữa ở Việt Nam, Vinamilk cũng
không tiếc tiền chi cho quảng cáo. Chất lượng tốt kết hợp với chiến lược giữ giá thành
ở mức thấp, ổn định và phù hợp với đối tượng phổ thông. Đây cũng là chiến lược được
Nutifood áp dụng. Dù không có nhiều tiền để mạnh tay chi quảng cáo như Vinamilk,
chiến lược đánh vào thị trường ngách với các sản phẩm giá cực rẻ được chia thành các
gói nhỏ của Nutifood tỏ ra khá hiệu quả.
2
15,2%
Abbott
30,0%
Vinamilk
14,4%
Friesland Campina
Mead Johnson
Khác
15,8%
24,6%
Hình 1.2: Thị phần sữa bột tại Việt Nam 2013
Nguồn: Euromonitor, Bộ công thương, VP bank thu thập
Tuy nhiên, ngoài hai cái tên kể trên, những thương hiệu nội gần như vắng bóng.
Sự thống lĩnh của các thương hiệu ngoại hiện tại có lẽ là một điều tất yếu trong một thị
trường khó tính như sữa bột cho trẻ em. Khảo sát của Euromonitor cho thấy, hầu hết
những người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho con dùng sữa ngoại.
Điều này cũng dễ hiểu vì dù là ngay ở trên sân khách, các thương hiệu ngoại luôn có
một ưu thế cạnh tranh đặc biệt, đó là mức độ nhận biết thương hiệu cao. Một khi đã
chọn một loại sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ một loại sữa này sang một loại sữa
khác không hề dễ dàng vì có thể gây nên một số phản ứng ở trẻ như trẻ không chịu bú,
táo bón, chậm tăng cân… Khảo sát thị trường của AC Nielsen cũng cho thấy, sữa bột
cho trẻ em nằm trong nhóm các mặt hàng có độ trung thành với thương hiệu rất cao và
ít chịu ảnh hưởng từ tác động lạm phát.
Nhìn vào số lượng các doanh nghiệp đang tham gia, có thể thấy thị phần sữa
bột Việt Nam đang cạnh tranh mạnh. Tuy nhiên, đó lại không phải là sân chơi cho các
doanh nghiệp nội. Với những ưu thế cả về thương hiệu lẫn nguồn lực, các thương hiệu
ngoại vẫn đang chiếm phần lớn thị phần sữa bột trong nước bất chấp giá có tăng lên
mức nào đi nữa.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp. Hiện nay, bên cạnh những thương hiệu Việt tuy vừa mới ra đời nhưng bằng
những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường thì cũng có
3
rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của
nhà quản trị. Một trong những nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa nắm được và
hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp như thế
nào ?. Các thành phần của chúng cũng như cách thức đo lường ?. Và từ đó xác định
khách hàng tiềm năng là ai ?. Làm sao để cạnh tranh với các thương hiệu khác ?. Làm
sao để thu hút và giữ chân khách hàng ?.
Thị trường sữa bột hiện nay quá đông đúc và thật khó để phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh, trong khi đó người tiêu dùng lại ngày
càng khó tính và khôn ngoan hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang tràn ngập những sản phẩm hàng nhái, hàng kém
chất lượng và không rõ nguồn gốc, xuất xứ làm cho người tiêu dùng cảm thấy hoang
mang, lo lắng và rất thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm thì việc tạo dựng cũng
như xây dựng thương hiệu riêng lớn mạnh và có chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu
dùng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp.
Ngoài ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi hình ảnh và
uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều quan trọng là các doanh nghiệp
cần hiểu được tại sao thương hiệu lại đóng một vai trò quan trọng như vậy, đóng góp
vào sự phát triển của doanh nghiệp như thế nào ?. Để từ đó doanh nghiệp có thể đề ra
các chiến lược và hướng đi đúng đắn giúp cho doanh nghiệp có thể đi lên và phát triển
lớn mạnh.
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
quyết định đến sự sống còn và thành bại của doanh nghiệp. Hankinson và Cowking
(1996) cho rằng xây dựng một thương hiệu mạnh là một trong những cách công ty có
thể phát triển và duy trì điểm mạnh với đối thủ cạnh tranh và từ đó duy trì và gia tăng
doanh số, thị phần. Trong bối cảnh hiện tại, với kinh nghiệm và nguồn lực có hạn so
với các đối thủ mang tầm quốc tế thì việc phải định hướng, lựa chọn xây dựng thương
hiệu như thế nào để mang một ảnh hưởng lớn và sâu rộng, có ý nghĩa tác động tích cực
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trở thành một bài toán khó đối với các doanh
nghiệp nội. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của yếu tố giá trị
thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại Thành
Phố Hồ Chí Minh”.
4
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-
Xác định các thành phần nào của yếu tố giá trị thương hiệu là thành phần chính
ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng trong thị
trường sữa bột dành cho trẻ em.
-
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định
mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ
em tại Thành phố Hồ Chí Minh.
-
Hàm ý quản trị cho nhà quản trị nhằm giúp xây dựng và nâng cao thương hiệu
sữa bột dành cho trẻ em cho danh nghiệp đó.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1) Lý thuyết giá trị thương hiệu như thế nào?
2) Quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng như thế nào?
3) Đánh giá thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng
Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
4) Tìm ra giải pháp nào nhằm thu hút thu hút người tiêu dùng đến với sữa bột dành cho
trẻ em của một thương hiệu cụ thể?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu:
- Các thành phần của yếu tố giá trị thương hiệu và ý định mua sữa bột dành cho trẻ em
của khách hàng.
Đối tượng khảo sát:
- Người mua có con đã từng hoặc đang sử dụng sữa bột dành cho trẻ em của một
thương hiệu cụ thể.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. HCM.
- Thời gian:
Nghiên cứu trong khoảng thời gian 5 tháng (12/2014-04/2015).
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của yếu tố giá
trị thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng. Đề tài nghiên cứu này có thể
giúp mở rộng nghiên cứu đối với các sản phẩm khác trên thị trường Việt Nam.
5
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa giúp các doanh nghiệp kinh doanh sữa bột dành
cho trẻ em tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nhận biết được mức độ ảnh hưởng
của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng như thế nào. Từ đó
đề ra các chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương hiệu để từng bước nâng
cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường sữa bột dành cho trẻ em.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được thực hiện bằng thảo luận
nhóm với 10 khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em. Dựa vào các
khái niệm nghiên cứu cùng với các thang đo nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây
để đánh giá sơ bộ thang đo, xem sự phù hợp của thang đo với sản phẩm nghiên cứu tại
thị trường TPHCM và sau đó điều chỉnh cho hoàn thiện thang đo.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực
tiếp những người đã mua sữa bột dành cho trẻ em. Kết quả thu thập được xử lý bằng
phần mềm SPSS 22.
Nguồn dữ liệu nghiên cứu: Tham khảo các luận văn thạc sĩ của Đại học Kinh
Tế Thành phố Hồ Chí Minh trước đây có liên quan, các nghiên cứu, tạp chí nước ngoài
mà tác giả tìm được trên Internet
1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn gồm 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và đề xuất
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 THƯƠNG HIỆU
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ và thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là cái tên cùng với một hay nhiều đặc điểm khác của sản phẩm mà
được dùng để xác định nguồn gốc của sản phẩm đó (Kotler, 2002). Doyle (2002) cũng
dẫn ra rằng thương hiệu được xác định như là một cái tên, biểu tượng hay thiết kế, hay
là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Tên của
thương hiệu đã trở thành đặc điểm cơ bản của mỗi sản phẩm trên thị trường ngày nay.
Điểm đặc biệt của mỗi thương hiệu là giá trị khác biệt của nó trong tâm trí của khách
hàng tiềm năng. Hình ảnh và danh tiếng của một thương hiệu lớn góp phần làm nâng
cao sự khác biệt và có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua (Gordon và các cộng sự,
1993; Mcenally và de Chernatony, 1999). Những người làm marketing đã thấy được
tầm quan trọng của thương hiệu mạnh và đang nỗ lực để xây dựng nên thương hiệu
mạnh cho doanh nghiệp.
Thương hiệu không chỉ là một tên gọi hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn
nhiều. Các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô
hình để phân biệt hàng hóa, dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác
nhau với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002).
Đối với khách hàng, thương hiệu mang ý nghĩa quen thuộc và đáng tin cậy khi
khách hàng được trải nghiệm mỗi ngày. Vì thế khách hàng xem thương hiệu như là
một dấu hiệu nhận biết để lựa chọn sản phẩm. Ngoài ra, khách hàng cũng nhìn nhận
thương hiệu như là một dấu hiệu cho biết chất lượng bên trong sản phẩm. Khi mà sự
quen thuộc và sự tin cậy đã ở trong tâm trí của khách hàng thì sẽ tạo ra giá trị cho công
ty, có thể làm tăng thêm sử dụng các giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu,
7
trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Aeker,
1991).
Tóm lại thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác và tất cả những gì mà
khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ cung
ứng bởi doanh nghiệp đó.
2.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được
về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các
hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu. Josh
McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của
thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không có thương hiệu. Giá
trị thương hiệu có thể được xem như là dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp
thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó (Biel, Alexander L,
1992).
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của
thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách
hàng. Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính
đến.
- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các
thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá
trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Giá trị thương hiệu là tập hợp
giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương
hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).
Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản
ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị
thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương
8
hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng,
cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu,
nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu,
định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996).
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Mặc dù có
nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan điểm đã được trình
bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị
thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.
- Giá trị thương hiệu theo góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá
giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc
rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Cả hai phương pháp
đánh giá dựa vào lý thuyết tín hiệu và dựa vào tâm lý học nhận thức trong quan điểm
này đều có ưu và nhược riêng. Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận
thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu. Phương
hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền
kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề
cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà Aaker đã nhắc đến. Cho nên tác giả sẽ
chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm cơ sở cho nghiên
cứu của mình.
Theo nghiên cứu của luận văn này thì nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng theo quan điểm đánh giá dưới
góc độ của người tiêu dùng
2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG
Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi họ trao đổi một cái gì
đó có giá trị cho một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ (Wells và
Prensky, 1996). Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tập trung vào cách cá nhân đưa
ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) để tiêu
thụ các mặt hàng liên quan (Schiffman và Kanuk, 2000). Vì vậy, hành vi tiêu dùng bao
9
gồm không chỉ mua mà còn là những trải nghiệm suy nghĩ và tình cảm của người tiêu
dùng và hành động mà họ thực hiện, nó liên quan đến những ảnh hưởng của môi
trường bên ngoài như lấy ý kiến từ phía khách hàng, quảng cáo, sự xuất hiện sản phẩm
và các hoạt động của người tiêu dùng.
2.4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm bước (Kotler,
2002):
Nhận thức
nhu cầu tiêu
dùng
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Hành vi
mua
Hành vi
sau mua
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định tiêu dùng
Tuy nhiên, không phải tất cả quá trình ra quyết định tiêu dùng đều yêu cầu từng
bước như trên. Người tiêu dùng có thể bỏ qua việc đánh giá các lựa chọn thay thế khi
xem xét các sản phẩm kém hấp dẫn hơn (Peter và Olson, 2005).
Theo Hawkins và các cộng sự (2001), có nhiều khía cạnh của vấn đề hơn quá
trình ra quyết định có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là những ảnh hưởng bên
trong và bên ngoài. Ảnh hưởng bên ngoài là lớp học, các nhóm với nhau trong khi ảnh
hưởng bên trong là động lực, tiếp xúc, sự chú ý, nhận thức và thái độ.
2.4.1 Nhận thức nhu cầu tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua thường bắt đầu khi người tiêu dùng phát sinh nhu
cầu tiêu dùng mà cần phải được đáp ứng (Hoyer và MacInnis, 2007). Nhu cầu tiêu
dùng là sự khác biệt nhận thức giữa trạng thái suy nghĩ và thực tế. Trạng thái suy nghĩ
là cách người tiêu dùng muốn một sản phẩm theo cách mà họ muốn cảm nhận hay đạt
được ở thời điểm hiện tại. Trạng thái thực tế là cách các cá nhân nhận thức và trải
nghiệm cảm xúc sử dụng sản phẩm ở thời điểm hiện tại (Hawkins và các cộng sự,
2001). Có thể nói rằng người tiêu dùng ở trong trạng thái không hài lòng và họ muốn
chuyển sang sử dụng sản phẩm khác thích hợp hơn, nhu cầu tiêu dùng vì thế được
nhận ra (Hawkins và các cộng sự, 2001).
2.4.2 Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu tiêu dùng, các thông tin có liên quan từ kinh nghiệm tiêu dùng
trước đây được sử dụng để xem xét sản phẩm tiêu dùng đã thõa mãn nhu cầu hay chưa,
10
điều này được gọi là thông tin bên trong , và nếu sản phẩm không làm thõa mãn người
tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ tìm đến các nguồn thông tin bên ngoài. Thông tin bên
ngoài có thể bao gồm các ý kiến, thái độ và cảm nhận của bạn bè, hàng xóm và người
thân, thông tin tìm thấy trong các bài báo, sách vở, internet, kinh nghiệm trực tiếp với
các sản phẩm thông qua kiểm tra, dùng thử hoặc quan sát và thông tin tiếp thị tạo ra
thông qua quảng cáo, trang web và nhân viên bán hàng. (Hawkins và các cộng sự,
2001).
Bảng 2.1: Khách hàng tìm kiếm thông tin
Thông tin bên trong
Thông tin bên ngoài
- Những lần tìm kiếm thông tin trước - Những nguồn thông tin độc lập như là
đây, kinh nghiệm bản thân và bài học các tạp chí, người tiêu dùng khác và các
rút ra sau tiêu dùng.
đại lý.
-Những nguồn từ Marketing như là
người bán và quảng cáo.
Nguồn: Hawkins và các cộng sự (2001)
Thông thường sau khi xác định nhu cầu tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ thường
bắt đầu quá trình ra quyết định tiêu dùng, thông thường là từ gợi nhớ bên trong bởi vì
mỗi người tiêu dùng đều ghi nhớ các thông tin, cảm nhận và kinh nghiệm trong quá
khứ (Hoyer và MacInnis, 2007). Tuy nhiên, các thông tin ghi nhớ được có thể bị lãng
quên nên họ sẽ không chắc chắn về nguồn thông tin nhớ lại, họ sẽ tìm đến các nguồn
thông tin bên ngoài. Theo Hoyer và MacInnis (2007), người tiêu dùng có thể có được
5 loại thông tin từ nguồn bên ngoài như từ các nhà bán lẻ, truyền thông, những người
khác và các nguồn độc lập, và bởi trải nghiệm sản phẩm. Các nhà bán lẻ và các
phương tiện truyền thông nhận ra lợi ích của hoạt động tìm kiếm trên, nhưng sự gia
tăng những nguồn thông tin cá nhân cũng quan trọng như sự suy giảm kiến thức của
người tiêu dùng.
Sau khi tìm kiếm tiêu chí đánh giá phù hợp, người tiêu dùng sẽ có thể tìm ra
thương hiệu hoặc các cửa hàng thay thế phù hợp. Hoyer và MacInnis (2007) đã nhận
định rằng các thương hiệu bị ảnh hưởng bởi việc tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên
ngoài. Đối với tìm kiếm bên trong, người tiêu dùng nhớ lại các thương hiệu đã từng
trải nghiệm khi mà họ có nhu cầu tiêu dùng. Thông thường họ sẽ nghĩ từ 2 cho đến 8
11
thương hiệu và nếu họ chưa nghĩ ra được thương hiệu nào thì tập hợp các yếu tố bên
ngoài như sản phẩm có sẵn trên kệ hoặc gợi ý từ nhân viên bán hàng sau đó sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng . Ngoài ra, những thương hiệu nổi tiếng sẽ
dễ nhớ hơn những thương hiệu khác trong quá trình gợi nhớ bên trong bởi vì sự gợi
nhớ đến các thương hiệu này diễn ra dễ dàng hơn (Hoyer và MacInnis, 2007).
Do đó, việc chuyển tải các thông điệp marketing nhằm làm tăng mức độ nhận
thức và liên tưởng thương hiệu đến người tiêu dùng. Ngoài ra, các thương hiệu được
người tiêu dùng yêu thích có xu hướng gợi nhớ lại dễ dàng hơn và thường được xem
xét lựa chọn thường xuyên hơn các thương hiệu không được yêu thích. Do đó, điều
quan trọng là tạo ra các thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích. Từ việc tìm kiếm
bên ngoài, người tiêu dùng có được thông tin từ các nguồn bên ngoài như đóng gói sản
phẩm, thông tin sản phẩm từ internet, trong các tạp chí, quảng cáo, bạn bè hay nhân
viên bán hàng…
2.4.3 Đánh giá lựa chọn thay thế
Bước tiếp theo trong quá trình này là đánh giá các lựa chọn thay thế từ việc so
sánh lựa chọn có sẵn và thông tin đã được thu thập thông qua quá trình tìm kiếm và
xem xét lựa chọn nào phù hợp hơn. Có hai phương pháp mà người tiêu dùng sử dụng
khi đánh giá các lựa chọn thay thế, đó là sự lựa chọn dựa trên chức năng và lựa chọn
dựa trên cảm nhận (McCall và các cộng sự, 2002).
-
Lựa chọn dựa trên chức năng: Sự lựa chọn này yêu cầu kiến thức của người tiêu
dùng để so sánh các sản phẩm với chức năng có sẵn và các sản phẩm đòi hỏi nhiều
công sức và thời gian hơn.
-
Lựa chọn dựa trên cảm nhận: Người tiêu dùng dựa trên cảm xúc như là thái độ
và ấn tượng trong đánh giá của họ.
Theo Schiffman và Kanuk (2000), khi đánh giá các lựa chọn thay thế tiềm
năng, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng hai loại thông tin:
-
Một danh sách các thương hiệu mà họ dự định lựa chọn.
-
Các tiêu chí mà họ sẽ sử dụng để đánh giá từng thương hiệu.
Lựa chọn một trong các thương hiệu có thể lựa chọn có thể giúp đơn giản hóa
quá trình ra quyết định. Sự ghi nhớ thương hiệu bao gồm một vài thương hiệu người
12
tiêu dùng thấy quen thuộc , nhớ và chấp nhận được và sau đó dẫn đến hành vi mua hay
không mua thương hiệu đó.
2.4.4 Hành vi mua
Sau khi người tiêu dùng đã đánh giá sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn một thương
hiệu, có hai yếu tố để thảo luận trong quá trình quyết định mua hàng:
-
Việc lựa chọn một cửa hàng bán lẻ cụ thể.
-
Số tiền mua.
Người tiêu dùng đánh giá hình ảnh của cửa hàng như hàng hóa, dịch vụ, cơ sở
vật chất, tiện nghi, khuyến mãi, không gian cửa hàng, tổ chức và các yếu tố sau bán
hàng và sau đó là quyết định mua. Trên khía cạnh khác, không có gì lạ khi mà người
tiêu dùng bước vào một cửa hàng với ý định mua một thương hiệu cụ thể nhưng khi
rời khỏi cửa hàng với một thương hiệu khác hoặc thêm các sản phẩm khác. Điều này
cho thấy ảnh hưởng bên trong cửa hàng đối với quyết định mua của người tiêu dùng
(Hawkins và các cộng sự, 2001).
2.4.5 Hành vi sau mua
Sau khi mua, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng với sản
phẩm. Sự hài lòng của người mua được xác định bởi mức độ thõa mãn đối với kỳ vọng
sản phẩm của người mua. Người tiêu dùng có thể cảm thấy lo lắng về quyết định mua
hàng có chính xác không hoặc hối tiếc sau khi mua hàng. Một cách để giảm sự lo lắng
là tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn như các chuyên gia và tạp chí. Việc tìm kiếm
thông tin để củng cố thêm cho việc lựa chọn sản phẩm này thay vì cái khác, do đó làm
giảm sự lo lắng (Hoyer và MacInnis, 2007).
Theo Hawkins và các cộng sự. (2001), người tiêu dùng có thể sử dụng một hoặc
nhiều cách tiếp cận sau đây để giảm sự lo lắng sau khi mua:
-
Tăng mong muốn của thương hiệu mua.
-
Giảm những mong muốn của các thương hiệu bị loại bỏ.
-
Giảm tầm quan trọng của quyết định mua hàng.
-
Đảo ngược quyết định mua hàng (trả lại sản phẩm trước khi sử dụng).
Những cách tiếp cận này được coi là xem xét lại bên trong. Sau khi mua và sử
dụng, người tiêu dùng sau đó đánh giá kết quả quyết định của họ. Nếu đánh giá của họ
là tích cực và nếu họ tin rằng nhu cầu hay mục tiêu của họ đã được đáp ứng đầy đủ, họ
13
cảm thấy hài lòng. Ngược lại, người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng nếu đánh giá
đó tiêu cực . Sự không hài lòng có thể dẫn đến cảm xúc như bỏ qua, đau khổ, buồn bã,
hối tiếc, kích động và nổi giận (Hoyer và MacInnis, 2007).
Theo Hawkins và các cộng sự (2001),những khách hàng không hài lòng có thể
xem xét hành động hay không để phản ứng lại với sự bất mãn của họ. Các câu trả lời
sau đây có thể là hành động liên quan đến sự không hài lòng của khách hàng:
-
Khiếu nại với các cửa hàng hoặc nhà sản xuất.
-
Ngừng mua thương hiệu đó hoặc cửa hàng đó.
-
Báo cho bạn bè và những người quen biết khiếu nại với các cơ quan bảo vệ
người tiêu dùng và cuối cùng khởi kiện.
2.5 Ý ĐỊNH MUA HÀNG
Chen (2008) định nghĩa ý định mua hàng là một khuynh hướng chủ quan của
người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và đó có thể là yếu tố
quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
Ghosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với các quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng. Kết quả là khi người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa,
quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Vì vậy các nhà marketing nghĩ rằng
ý định mua hàng của người tiêu dùng là một phương pháp hiệu quả để dự đoán việc
mua hàng.
Ý định mua hàng có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng,
khách hàng có ý định mua hàng càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng cao.
Khách hàng sẽ dựa vào kinh nghiệm, sự tham khảo và môi trường bên ngoài để thu
thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định mua (Dodds và cộng sự, 1991).
Spears và Singh (2004) cho rằng ý định tiêu dùng là một kế hoạch có nhận thức
của người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua hàng một thương hiệu. Zeithaml
(1988) đã đo lường ý định tiêu dùng theo 3 mức độ: có khả năng mua, mong muốn
được mua và xem xét mua. Engel, Blackwell và Minian (1995) cũng chia ý định tiêu
dùng thành 3 mức độ : Hành vi mua không hoạch định trước, hành vi mua có hoạch
định một phần và hành vi mua hoạch định trước hoàn toàn.
Như vậy ý định mua hàng là một giai đoạn quan trọng và nắm phần quyết định
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Vì vậy các nhà hoạch định Marketing phải biết
14
nắm bắt và tạo cho khách hàng một ý định mua hàng cao, từ đó sẽ dẫn đến hiệu quả
đối với quyết định mua của khách hàng.
2.6 Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua
Dưới góc độ của người tiêu dùng, những thành phần của giá trị thương hiệu đều
rất có giá trị. Những thành phần này là tiêu chuẩn của một công ty đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng và để định vị thương hiệu (Keller, 1998). Giá trị thương hiệu giúp
cho công ty ghi dấu ấn trong tâm trí của người tiêu dùng. Lợi thế cạnh tranh có thể có
được từ các thành phần này của giá trị thương hiệu bao gồm:
+ Lợi ích có lợi cho hoạt động hiện tại của công ty và lợi ích trong tương lai: Những
lợi ích này bao gồm việc tăng doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận biên. Nó còn làm
giảm phản ứng của khách hàng đối với việc tăng giá sản phẩm và định hướng hoạt
động truyền thông và thương mại.
+ Lợi ích lâu dài trong hoạt động kinh doanh: Lợi thế có được từ lòng trung thành
thương hiệu làm giảm khả năng bị tấn công bởi các chiến lược kinh doanh của đối thủ,
và cũng đồng thời làm giảm việc bị ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh khi có khủng
hoảng xảy ra
+ Lợi ích cho việc phát triển của công ty trong tương lai: Mối quan hệ giữa giá trị
thương hiệu và hành vi tiêu dùng mang lại cơ hội cho những sáng tạo mới, tạo ra lợi
ích cho việc truyền thông và giới thiệu sản phẩm mới như là việc mở rộng thương
hiệu (Yoo và các cộng sự, 2000)
2.7 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
1)
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến việc lựa chọn sữa tươi
của người tiêu dùng” (Chiara Taglioni và các cộng sự, 2010)
Nghiên cứu được thực hiện với sản phẩm sữa tươi của thương hiệu Grifo Latte ở nước
Ý. Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó giá trị cảm nhận và
liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và quan trọng nhất, tiếp theo là trung
thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp đến hành vi tiêu dùng
15
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Hành vi tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Chiara Taglioni và các cộng sự (2010)
2) Nghiên cứu “Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng của phụ nữ
đối với quần áo thời trang ở Pakistan” (Hareem zeb và các cộng sự, 2011).
Mục đích của nghiên cứu này là để tìm hiểu hành vi mua hàng của phụ
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
nữ Pakistan và hiểu được những yếu tố của thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
dùng các thương hiệu quần áo thời trang của phụ nữ Pakistan. Nghiên cứu sử dụng
T
9
2
T
9
2
năm yếu tố của thương hiệu trong lĩnh vực quần áo là: trạng thái thương hiệu, thái
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
độ thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao, tự nhận thức của bản nhân và các nhóm tham
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
khảo. Kết quả chỉ ra rằng trạng thái thương hiệu, thái độ thương hiệu, sẵn lòng trả giá
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
cao, tự nhận thức của bản nhân và các nhóm tham khảo có tác động tích cực đối
T
9
2
T
9
2
T
9
2
với hành vi mua của người tiêu dùng nữ đối với quần áo thời trang tại Pakistan. Trong
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
đó trạng thái thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự tự nhận thức của bản thân là
T
9
2
T
9
2
những yếu tố quan trọng nhất khi người tiêu dùng sử dụng thương hiệu có sản phẩm
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
liên quan phù hợp với cá tính riêng của họ.
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
Tác giả kết luận rằng nghiên cứu đã trả lời được vấn đề cần nghiên cứu, đo
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên thông qua hành vi tiêu dùng các
T
9
2
T
9
2
T
9
2
thương hiệu quần áo thời trang. Nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
dùng nữ có thái độ tích cực mạnh mẽ đối với quần áo có thương hiệu bởi vì mức độ
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
tiêu dùng lớn đối với quần áo thời trang có thương hiệu. Tuy nhiên trên toàn bộ nghiên
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
cứu này đã cho thấy các thương hiệu khác nhau thì có mức liên quan khác nhau đến
T
9
2
T
9
2
các yếu tố trạng thái thương hiệu, thái độ thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao, tự nhận
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
16
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
thức của cá nhân và các nhóm tham khảo. Người tiêu dùng sử dụng các thương
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
hiệu quần áo thời trang cho thấy sự tham gia của mình đối với quần áo thời trang.
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
Trạng thái thương hiệu
Thái độ thương hiệu
Tự nhận thức bản thân
Hành vi mua
Sẵn lòng trả giá cao
Các nhóm tham khảo
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hareem zeb và các cộng sự (2011)
3) Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người
tiêu dùng trong nghành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran”(Fouladivanda và cộng sự,
2013).
Nghiên cứu này đưa vào các thành phần của giá trị thương hiệu của nhóm hàng
tiêu dùng nhanh dựa trên cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller
(1998). Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực
đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó, thành phần trung thành thương hiệu
có tác động mạnh nhất, tiếp đến là thành phần liên tưởng thương hiệu và chất lượng
cảm nhận. Thành phần nhận biết thương hiệu có mức tác động yếu nhất đến hành vi
mua của người tiêu dùng.
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Hành vi mua
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và các cộng sự (2013)
17
4) Nghiên cứu “Tác động của thương hiệu đến ý định mua hàng thuốc lá của
người tiêu dùng tại Pakistan” (Hussain shah và các cộng sự, 2012).
Mục đích của nghiên cứu này là để kết hợp các yếu tố của thương hiệu bao
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
gồm hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu, gắn bó thương hiệu và yếu tố những
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
hậu quả về môi trường để cho thấy tác động của các yếu tố này vào ý định mua
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu và
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
thái độ thương hiệu có tác động tích cực trong khi yếu tố hậu quả về môi trường có tác
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
động tiêu cực đối với ý định mua của khách hàng.
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
Biến độc lập hình ảnh thương hiệu cho thấy một mối quan hệ tích cực với biến
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
phụ thuộc ý định mua hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của ShwuT
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
9
T2
0
ling và Chen-Lien (2009), nghiên cứu của họ cũng cho thấy mối quan hệ giữa hình ảnh
T
0
T
9
2
T
9
2
T
9
2
9
T2
0
T
0
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
thương hiệu và ý định mua. Biến hậu quả về môi trường cho thấy một mối quan hệ tiêu
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
cực với biến phụ thuộc ý định mua. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
Jobber (2000), ông đưa ra giả thuyết rằng những hậu quả về môi trường có mối quan
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
hệ tiêu cực với ý định mua. Thái độ thương hiệu cũng cho thấy một mối quan hệ tích
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
cực với biến phụ thuộc ý định mua. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
cứu của Teng (2007) và Shwu-lng và Chen-Lien (2009) cũng cho thấy một mối quan
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
9
T2
0
T
0
T
9
2
T
9
2
T
9
2
9
T2
0
T
0
T
9
2
T
9
2
T
9
2
hệ tích cực với biến ý định mua hàng. Trong khi đó biến gắn bó thương hiệu cho thấy
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
T
9
2
mối qua hệ không đáng kể với ý định mua hàng.
Những hậu quả về
môi trường
Nhận biết thương hiệu
Ưa chuộng thương hiệu
Thái độ với quảng cáo
Thái độ với thương hiệu
Sự thõa mãn thương hiệu
Niềm tin với thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Ý định mua
Thái độ thương hiệu
Gắn bó thương hiệu
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hussain và các cộng sự (2012)
18
