các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng sacombank – chi nhánh lâm đồng

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

VŨ THỊ MINH NƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
SACOMBANK – CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP.HCM – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

VŨ THỊ MINH NƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
SACOMBANK – CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI HỮU PHƯỚC

TP.HCM – 2015

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của
khách hàng tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Lâm Đồng” là công trình nghiên
cứu của tác giả. Đó là kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác
giả, dưới sự hướng dẫn của TS. Bùi Hữu Phước, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng
nghiệp trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu
sử dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu được trình
bày trong luận văn là trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2015

Người thực hiện luận văn

VŨ THỊ MINH NƯƠNG


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu cùng các thầy cô
trường Đại học tài chính Marketing , Ban lãnh đạo cùng các anh/chị đồng nghiệp tại
hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Lâm Đồng,
các tổ chức, cá nhân đã truyền đạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết ,
cùng với những câu trả lời và giúp đỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này.
Đặc biệt tôi xin cảm ơn tới:
Thầy : Bùi Hữu Phước – Trường Đại học Tài chính Marketing
Anh : Nguyễn Thanh Tùng – Nhân viên ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương

Tín
Chị : Vũ Thị Nga – Nhân viên ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
Và tôi cũng xin cảm ơn đến tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp
đỡ cho tôi trong thời gian vừa qua.
Trân trọng

VŨ THỊ MINH NƯƠNG


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................ 2
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 3
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ........................................................... 4
1.6 BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
......................................................................................................................................... 6
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ NHTM VÀ THẺ THANH TOÁN........................... 6
2.1.1 Khái niệm về NHTM .................................................................................. 6
2.1.2 Khái quát về thẻ thanh toán ....................................................................... 6

2.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH .................... 7
2.2.1 Xu hướng tiêu dùng..................................................................................... 7
2.2.2 Hành vi người tiêu dùng ............................................................................. 8
2.2.3 Quá trình ra quyết định .............................................................................. 9
2.2.4 Lý thuyết về thái độ ..................................................................................... 9
2.2.5 Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................ 10
2.2.6 Thuyết hành vi dự định ............................................................................ 11
2.2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ ................................................................. 12
2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................................ 12


2.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài ....................................................... 12
2.3 2 Các mô hình nghiên cứu trong nước ....................................................... 13
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................................ 13
2.5 CÁC GIẢ THUYẾT ............................................................................................. 15
2.6 THIẾT KẾ THANG ĐO ...................................................................................... 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 20
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 20
3.2 MÔ TẢ DỮ LIỆU ................................................................................................. 20
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 20
3.2.2 Thiết kế mẫu .............................................................................................. 21
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 22
3.2.4 Thiết kế phân tích số liệu .......................................................................... 22

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27
4.1 TỔNG QUAN VỀ NHTMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN.................................. 27
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NH Sacombank – CN Lâm Đồng28
4.1.2 Đặc điểm về các loại sản phẩm thẻ cung cấp .......................................... 28
4.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của NH Sacombank – CN Lâm Đồng

giai đoạn 2012-2014 ..................................................................................................... 30
4.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA
CHỌN THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NH SACOMBANK –
CN LÂM ĐỒNG..............................................................................................................
....................................................................................................................................... 31
4.2.1 Kết quả thảo luận nhóm ........................................................................... 31
4.2.2 Kết quả dữ liệu thu thập ........................................................................... 34
4.2.3 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ............................................................... 35
4.2.4 Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ thanh
toán của NH Sacombank ............................................................................................ 42


4.2.5 Đánh giá về mức độ ảnh hưởng của nhóm người thân đến hành vi mua
cùa khách hàng ............................................................................................................ 45
4.2.6 Đánh giá về nhận thức hành vi kiểm soát của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ .................................................................................................................... 46
4.2.7 Đánh giá về xu hướng sử dụng của khách hàng đối với thẻ thanh toán
của NH Sacombank ..................................................................................................... 47
4.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THẺ THANH
TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................................... 48
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 48
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 53
4.3.3 Phân tích hồi qui tuyến tính ..................................................................... 59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................... 68
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 68
5.2 KIẾN NGHỊ ........................................................................................................... 69
5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ........................................................................ 71
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ ra quyết định của người mua ................................................................ 9
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................ 10
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ........................................................... 11
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................ 12
Hình 2.5 Mô hình đề xuất nghiên cứu .......................................................................... 15
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của mô hình ............................................................... 20
Hình 3.2: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi ..................................................................... 22
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................... 66
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................................. 65


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các thang đo của mô hình nghiên cứu ......................................................... 16
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của NH Sacombank – CN Lâm Đồng ......... 30
Bảng 4.2: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ................................................................... 35
Bảng 4.3: Tình hình sử dụng các loại thẻ thanh toán.................................................... 37
Bảng 4.4: Tình hình sử dụng các chức năng của thẻ thanh toán .................................. 38
Bảng 4.5: Thời gian sử dụng thẻ của khách hàng ......................................................... 39
Bảng 4.6: Mức độ quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ .................................... 40
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định niềm tin của khách hàng đối với thuộc tính an toàn ...... 43
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định niềm tin của khách hàng đối với thuộc tính tiện lợi ...... 44
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về mức độ ảnh hưởng của người thân đến hành vi của khách
hàng ............................................................................................................................... 45
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định về hành vi kiểm soát của khách hàng .......................... 46

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định xu hướng sử dụng của khách hàng đối với thẻ thanh toán
của NH Sacombank ....................................................................................................... 47
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến niềm tin vào thuộc tính an
toàn của thẻ ................................................................................................................... 49


Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thuộc tính tiện lợi của thẻ thanh
toán ................................................................................................................................ 50
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến ảnh hưởng của người thân
....................................................................................................................................... 51
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến kiểm soát hành vi cảm
nhận của khách hàng lần 1 ............................................................................................ 51
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến kiểm soát hành vi cảm
nhận của khách hàng lần 2 ............................................................................................ 52
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến xu hướng lựa chọn thẻ
của khách hàng .............................................................................................................. 53
Bảng 4.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến độc lập .................................. 54
Bảng 4.19: Tổng phương sai trích các biến quan sát nhân tố ảnh hưởng ..................... 55
Bảng 4.20: Kết quả ma trận xoay các biến quan sát nhân tố ảnh hưởng ...................... 56
Bảng 4.21: Kiểm định KMO và Bartlett’s nhân tố xu hướng lựa chọn thẻ .................. 57
Bảng 4.22: Tổng phương sai trích nhân tố xu hướng lựa chọn thẻ .............................. 58
Bảng 4.23: Ma trận nhân tố xu hướng lựa chọn thẻ ..................................................... 58
Bảng 4.24: Kết quả phân tích tương quan hồi quy bội ................................................. 59
Bảng 4.25: Hệ số Coefficient ........................................................................................ 61
Bảng 4.26: Kiểm định các giả thuyết ............................................................................ 63
Bảng 4.27: Phân tích ANOVA...................................................................................... 64


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM

: Automated teller machine ( máy rút tiền tự động)

CA

: Cronbach Alpha

CN

: Chi nhánh

ĐGD

: Điểm giao dịch

EFA

: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTMCP:

: Ngân hàng thương mại cổ phần

NXB

: Nhà xuất bản

PGD

: Phòng giao dịch

TAM

: Technology acceptance model ( Mô hình chấp nhận cộng nghệ)

TMCP

: Thương mại cổ phần

TPB

: Theory of perceived behavior (Thuyết hành vi dự tính)

TRA

: Theory of reasoned action ( Thuyết hành động hợp lý)

TT

: Thanh toán

VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu vận dụng mô hình TPB để giải thích xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán
của khách hàng tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Lâm Đồng.
Nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank – CN Lâm
Đồng, nghiên cứu đã tiếp cận từ phía khách hàng để khám phá và đo lường các yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng. Quá trình nghiên cứu
trọng tâm các nội dung và đạt được các kết quả như sau:
Tổng kết các lý thuyết liên quan đến ngân hàng, khái quát vể thẻ thanh toán, xu
hướng tiêu dùng và ra quyết định; các lý thuyết về thái độ, thuyết hành động hợp lý TRA,
thuyết hành vi dự định TPB, và một số nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của
đề tài. Trong bài nghiên cứu, tác giả đã vận dụng mô hình thuyết hành vi dự định TPB kết
hợp với việc phân tích các đặc điểm của dịch thẻ thanh toán và khách hàng tại địa bàn
tỉnh Lâm Đồng, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ
thanh toán của khách hàng đó là: (1) thuộc tính an toàn của thẻ thanh toán, (2) thuộc tính
tiện lợi của thẻ thanh toán, (3) ảnh hưởng của người thân, (4) kiểm soát hành vi cảm
nhận.
Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
với hai nhóm: khách hàng và chuyên gia. Kết quả khẳng định mô hình lý thuyết đề xuất
là phù hợp.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình lý
thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được khẳng định từ nghiên cứu định tính bằng phân

tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội. Dữ liệu
nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa
theo số lượng khách hàng của Sacombank tại các huyện trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng với
kích thước mẫu là 306.
Kết quả kiểm định cho thấy, xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại
ngân hàng Sacombank – CN Lâm Đồng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố. Trong đó,
yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng là ảnh
hưởng của người thân ( β = 0.334), tiếp theo là sự tiện lợi khi sử dụng thẻ (β = 0.252),
kiểm soát hành vi cảm nhận (β = 0.182), và thấp nhất là sự an toàn (β = 0.117). Mô hình
đã giải thích được 50.00% sự biến thiên của biến phụ thuộc xu hướng lựa chọn thẻ thanh
toán của khách hàng.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu cho thấy nghiên cứu này gặp một số hạn chế.
Thứ nhất, mô hình lý thuyết sau khi kiểm định giải thích được 50% sự biến thiên về xu
hướng lựa chọn thẻ của khách hàng. Nghĩa là khả năng còn có những biến quan sát khác,
các thành phần chất lượng khác cũng tham gia giải thích xu hướng lựa chọn thẻ của
khách hàng nhưng chưa cô đọng trong mô hình nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu chỉ được
kiểm định tại Chi nhánh Lâm Đồng, mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện, vì thế tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu chưa cao. Bởi thế, những
nghiên cứu tiếp theo lặp lại cần được kiểm định tại nhiều chi nhánh của Sacombank,
đồng thời sử dụng các phương pháp chọn mẫu khác (chẳng hạn: chọn mẫu xác xuất theo
nhóm dựa theo danh sách khách hàng) để nâng cao tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày tính thiết yếu của đề tài từ đó nêu lên lý do chọn đề tài, xác
định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
cũng như ý nghĩa và đóng góp của đề tài.
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Sự kiện Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO) đã mở ra một cánh cửa để Việt Nam có thể ngày càng phát triển về
kinh tế hơn so với trước đây.
Việt Nam với một nền kinh tế ngày càng phát triển thì vấn đề dịch vụ thanh
toán hiện đại được rất nhiều khách hàng quan tâm. Bởi vì nó đem lại sự thuận tiện cho
khách hàng mọi lúc mọi nơi điển hình như khi thực hiện chức năng thanh toán không
cần phải mang theo quá nhiều tiền mặt mà vẫn có thể thanh toán các hóa đơn của mình
thông qua thẻ thanh toán (ATM) của các ngân hàng. Thẻ ATM ra đời giúp con người
có thể rút tiền ra hoặc sử dụng thẻ để thanh toán ở khắp mọi nơi, đó là sự tiện lợi mà
các ngân hàng đã nghiên cứu và đưa ra sản phẩm thẻ của mình để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Hiện nay thì thị trường thẻ của các ngân hàng tại Việt Nam khá đa dạng và
được nhiều người biết đến hơn trước. Và điều đáng quan tâm hơn là thị trường thẻ
đang phát triển một cách mạnh mẽ mang tính cạnh tranh, vì vậy mà các quyết định của
khách hàng về việc chọn được sản phẩm thẻ của ngân hàng nào có thể đáp ứng được
nhu cầu của mình lại là yếu tố để các ngân hàng phải lưu ý đến, do đó đây cũng là một
yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước tại Việt Nam.
Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam, đặc biệt là trong
lĩnh vực thẻ, NHTMCP Sài Gòn Thương Tín cũng đã tập trung nguồn lực để thực hiện
mục tiêu của mình là hướng đến chăm sóc khách hàng. Thông qua đó, Ngân hàng cũng
luôn tìm hiểu các yếu tố dẫn đến sự yêu thích hay tin cậy đối với sản phẩm thẻ của
mình để thu hút khách hàng nhiều hơn và duy trì doanh số từ khách hàng sử dụng thẻ ở
hiện tại và trong tương lai.
Không những dịch vụ thẻ được phát triển tại các thị trường lớn như Thành phố
Hồ Chí Minh, Hà Nội..mà giờ đây các ngân hàng đã và đang phát triển dịch vụ thẻ của
mình tại tất cả các tỉnh thành trên cả nước, trong đó thị trường tại tỉnh Lâm Đồng cũng
1


được ngân hàng Sacombank đẩy mạnh hoạt động phát triển dịch vụ thẻ nhằm đáp ứng

nhu cầu cho người tiêu dùng tại đây.
Việc đáp ứng được tiện lợi dịch vụ thẻ sẽ giúp nâng cao doanh số và năng lực
cạnh tranh cho ngân hàng. Xuất phát từ thực tế đó cùng với những kiến thức đã được
trang bị tại nhà trường kết hợp với quá trình làm việc tại ngân hàng Sacombank tôi xin
chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của
khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Lâm Đồng”
làm bài luận tốt nghiệp của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
− Hệ thống hóa các vấn đề về xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng
− Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ thanh
toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Lâm Đồng.
− Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng vụ thẻ thanh toán của Ngân
hàng Sacombank - Chi nhánh Lâm Đồng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng
Phạm vi thời gian: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2012 đến năm 2014 từ các
phòng ban của ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Lâm Đồng.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng 1/2015 đến
ngày 25/03/2015.
Phạm vi nội dung: đề tài tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank – Chi Nhánh Lâm
Đồng.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu:
• Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại
ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Lâm Đồng.

2

• Đối tượng khảo sát:
Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank. Thông qua mẫu nghiên
cứu để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của
khách hàng.
Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại
ngân hàng Sacombank – CN Lâm Đồng.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính:
Trên cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết
Áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu với 5 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
thanh toán tại ngân hàng Sacombank. Vấn đề được đưa ra ở đây là ý kiến của khách
hàng về những tiện lợi mà thẻ ATM đã đem lại cho khách hàng. Mục đích của buổi
thảo luận này là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố
kiểm soát.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của người
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là 1 chuyên viên
tư vấn và 2 giao dịch viên vì những người này thường xuyên tiếp cận với khách hàng
nên sẽ hiểu hơn về những gì khách hàng quyết định lựa chọn thẻ thanh toán của ngân
hàng Sacombank.
Nghiên cứu còn được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp của
khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán ở ngân hàng Sacombank - CN Lâm
Đồng. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
Nghiên cứu định lượng:
Toàn bộ số liệu sơ cấp được sử dụng và xử lý định lượng bằng phần mềm SPSS
20.0 nhằm kiểm định mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank –

Chi nhánh Lâm Đồng.

3


1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Trên phương diện khoa học: cung cấp thêm những minh họa cho mô hình nghiên
cứu xu hướng lựa chọn thẻ của khách hàng.
Trên phương diện thực tiễn: kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ chỉ ra được
những yếu tố mà khách hàng quyết định lựa chọn thẻ thanh toán của ngân hàng
Sacombank. Thông qua đó khách hàng có thể cảm nhận và duy trì sử dụng các tiện lợi
dịch vụ thẻ mà ngân hàng Sacombank mang lại cho khách hàng nhằm giúp ngân hàng
tăng cường năng lực cạnh tranh trong nền kinh tế phát triển và hội nhập sâu rộng với
kinh tế thế giới.
1.6 BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4


Tóm tắt chương 1
Trong Chương 1, tác giả giới thiệu tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, sau đó
đã xác định được mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận
văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Đây là chương
khái quát đến những nội dung liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, đồng thời xác định

được đề tài nghiên cứu là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ thanh
toán của khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Lâm
Đồng”. Chương này làm tiền đề để thực hiện việc nghiên cứu ở chương tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ NHTM VÀ THẺ THANH TOÁN
2.1.1 Khái niệm về NHTM:
Ngân hàng thương mại là một tổ chức trung gian tài chính có vị trí quan trọng
trong nền kinh tế quốc dân, thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên
trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác trung gian tài chính là một tổ
chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo
phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm: NHTM; tổ
chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn tài chính và
môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ hỗ trợ; quỹ hưu trí…NHTM có thể định nghĩa
đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
để tìm kiếm lợi nhuận.
Vậy, có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và
dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán
hay NHTM thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung
gian tài chính nào trong nền kinh tế.
2.1.2 Khái quát về thẻ thanh toán:
 Khái niệm về thẻ thanh toán:
Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để làm nổi bật một nội
dung nào đó. Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt như sau:
− Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc
có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng hoặc các máy rút tiền tự động.

− Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại
các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.

6


− Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua
máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa ngân hàng/tổ chức tài
chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh
chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.
− Tóm lại: Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán
không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch
vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê…tại các máy ATM v.v..
 Sự cần thiết của thẻ thanh toán:
Đối với Ngân hàng:
Thẻ thanh toán là một trong các nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng
Thẻ thanh toán có thể hình thành do các công ty, tổ chức,.. thực hiện trả lương
qua thẻ, các trường Đại học phối hợp với ngân hàng cung cấp thẻ ATM đồng thời
chính là thẻ sinh viên, hoặc là do những người có nhu cầu tiến hành mở thẻ để gửi tiền
và thanh toán. Thẻ thanh toán giúp giảm tiền mặt trong lưu thông, tăng lượng tiền
trong ngân hàng. Tuy số tiền gửi vào thẻ của mỗi người thường là không nhiều, thời
gian gửi thường không lâu và có thể rút bất kỳ lúc nào, nhưng số người gửi rất đông
nên tiền gửi trong thẻ thanh toán cũng là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng
Đối với nền kinh tế:
Tiền gửi trong thẻ thanh toán góp phần vào đầu tư nền kinh tế, cung cấp nguồn
vốn tại chỗ cho người dân. Mặt khác, thẻ thanh toán giúp giảm lượng tiền mặt lưu
thông, đồng thời giúp cho người dân tiếp cận với những phương thức thanh toán hiện
đại, nâng cao trình độ dân trí trong việc sử dụng và tích lũy tiền.
Đối với người dân:

Thẻ thanh toán giúp người dân tích lũy được vốn của mình và phục vụ cho những
kế hoạch chi tiêu trong tương lai cũng như thuận tiện trong việc giao dịch, thanh toán.
2.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
2.2.1 Xu hướng tiêu dùng:

7


Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh
mô hình EKB (Engel & ctg, 1978 [5]). Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi người
tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin,
xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết
định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện
một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh
nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh
nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh
hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi
người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng
nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu
nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu
dùng.
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng chọn”
cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một
thương hiệu.
2.2.2 Hành vi người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ

trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi mua
hàng là cách cư xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác; phản
ứng đáp lại của khách hàng đối với kích thích của công ty; hành vi phần lớn là do cá
tính quyết định
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Những yếu tố bên ngoài: môi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng,
gia đình.
8


Những yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống,
cá tính.
Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng
hiểu biết.
2.2.3 Quá trình ra quyết định:
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
chọn lựa

Quyết định
mua

Hành vi
sau mua

Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội,
cá nhân, tâm lý
Nhận thức

Hiểu biết

Niềm tin

Thái độ

Quá trình chuyển biến tâm lý của người mua

Hình 2.1: Sơ đồ ra quyết định của người mua
2.2.4 Lý thuyết về thái độ:
Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ được Thursntone trình bày vào
năm 1931. Thursntone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản – thái độ là
một lượng cảm xúc (affect) của một người về một đối tượng.
Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ “Thái độ là
một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình
qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” hoặc trực tiếp đến hành vi”.
Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩa, cảm xúc và
hành động (thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần – nhận thức
(cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay
tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện
đối với đối tượng.

9


Fishbein từng tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm

đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng.
Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái
độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson
2002).
2.2.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự
bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được
thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa
trên hai khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện
hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, chuẩn mực chủ
quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ
của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu
dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên
quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người
liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng
nhiều.
Thái độ
Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu hướng
hành vi. Xu hướng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm
là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó, khi xét đến yếu tố thái độ của
người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích
cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai

là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.
10


2.2.6 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Perceived Behaviour – TPB):
Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ

Niềm tin về những
người ảnh hưởng

Chuẩn chủ
quan

Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng

Xu hướng
hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: website của Ajzen: http: //www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)
TU
0
3

T
0
3
U

Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour) là sự mở rộng từ
mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein
(Fishbein & Ajzen,1975). Theo TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố, đó
là: niềm tin về hành vi (behavioral beliefs), niềm tin quy chuẩn (normative beliefs) và
niềm tin kiểm soát (control beliefs). Như vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích
hay không thích về hành vi; niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay
chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức. Ba
điều này hình thành nên ý định hành vi.
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi
của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi
và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi.

11


2.2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Sự hữu ích
cảm nhận
Biến bên

ngoài

Sự dễ sử
dụng cảm
nhận

Thái độ
sử dụng

Ý định

Thói quen sử
dụng hệ thống

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Fred David,1989)
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử
dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận
là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.
2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.3 1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài:
Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision”
(2007) được thực hiện bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có ba vấn đề ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng, đó là vấn đề về các loại phí (gồm phí trực tiếp như phí phát
hành, phí giao dịch,.. và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm..), các vấn đề liên
quan đến chức năng và hoạt động của sản phẩm thẻ ATM và các vấn đề liên quan đến
chiến lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ
chăm sóc khách hàng,..

Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu
nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM
đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction). Trong
nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư
vấn của những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và phí phát hành thẻ
12