xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm davita bone của công ty cổ phần dược hậu giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM DAVITA BONE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG

Giáo viên hướng dẫn:
TRƯƠNG THỊ BÍCH LIÊN

Sinh viên thực hiện:
TRƯƠNG NGỌC Ý
Mã số SV: B070195
Lớp: Quản trị kinh doanh khóa 33
Mã số lớp: LD0722B1

Cần Thơ, Tháng 12/2010


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

LỜI CẢM TẠ
Qua thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty cổ phần Dược Hậu Giang, đã
giúp em nắm vững hơn những kiến thức đã học được trong suốt thời gian qua tại
Trường Đại Học Cần Thơ, cũng như giúp em có thể hoàn thành đề tài luận văn
tốt nghiệp ”Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone của Công
ty Cổ phần Dược Hậu Giang”. Đồng thời, quá trình này đã giúp em hiểu biết
thêm về cách làm việc bên ngoài xã hội cũng như giúp em tích lũy được những
kinh nghiệm thực tế quý báu.

Nay luận văn tốt nghiệp đã hoàn thành, em xin chân thành gửi lời cảm ơn
đến các Thầy Cô trường Đại Học Cần Thơ, nhất là Thầy Cô Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt những
kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em
xin chân thành cảm ơn Cô Trương Thị Bích Liên đã tận tình hướng dẫn em trong
suốt thời gian làm đề tài luận văn tốt nghiệp này.
Đồng thời, em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám
Đốc, cùng Cô, Chú, Anh, Chị đang công tác ở phòng Marketing của Công ty cổ
phần Dược Hậu Giang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để em được học hỏi công
việc thực tế và cung cấp cho em những thông tin cần thiết giúp em hoàn thành tốt
luận văn tốt nghiệp của mình, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Anh Duy
Khương đã dành nhiều thời gian quý báu để chỉ dẫn em trong suốt thời gian em
thực tập.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc, cùng toàn thể
các Cô, Chú, Anh, Chị đang công tác ở phòng Marketing của Công ty cổ phần
Dược Hậu Giang được dồi dào sức khỏe, luôn đạt được thành công trong công
việc cũng như trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Ngày 04 tháng 12 năm 2010
Sinh viên thực hiện

Trương Ngọc Ý
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang i

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 04 tháng 12 năm 2010
Sinh viên thực hiện

Trương Ngọc Ý

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang ii

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
.................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
Ngày ....... tháng ....... năm 2010
Giám đốc tiếp thị
(ký tên và đóng dấu)

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang iii

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
• Họ và tên người hướng dẫn: TRƯƠNG THỊ BÍCH LIÊN
• Học vị:..................................................................................................................
• Chuyên ngành: ....................................................................................................
• Cơ quan công tác:.................................................................................................
• Tên sinh viên: TRƯƠNG NGỌC Ý
• Mã số sinh viên: B070195
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Khóa 33
• Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone của
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
2. Về hình thức:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, ...)
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa, ...)
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Cần thơ, ngày ....... tháng ....... năm 2010
NGƯỜI NHẬN XÉT

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang iv

SVTH: Trương Ngọc Ý

Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
.................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
Ngày ....... tháng ....... năm 2010
Giáo viên phản biện

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang v

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 3
1.4.1. Phạm vi về không gian........................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi về thời gian............................................................................... 3
1.4.3. Phạm vi về nội dung............................................................................... 3
1.5. Lược khảo tài liệu ........................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU....................................................................................................................... 5
2.1. Phương pháp luận ........................................................................................ 5
2.1.1. Marketing là gì? ..................................................................................... 5
2.1.2. Mục tiêu của Marketing ......................................................................... 6
2.1.3. Quản trị Marketing ................................................................................. 7
2.1.4. Phân tích cơ hội môi trường................................................................... 7
2.1.5. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................ 13
2.1.6. Thiết lập chiến lược Marketing ............................................................ 18
2.1.7. Hoạch định chương trình Marketing.................................................... 20
2.1.8. Tổ chức đánh giá và kiểm soát các hoạt động Marketing.................... 20
2.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 21
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ............................................................... 21
2.2.2. Phương pháp phân tích................................................................................... 21

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
HẬU GIANG ...................................................................................................... 22

3.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang ...................... 22
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần Dược Hậu
Giang.................................................................................................................... 22
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang vi

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
3.1.2. Cơ cấu tổ chức...................................................................................... 24
3.1.3. Sản phẩm của công ty .......................................................................... 28
3.2. Phân tích môi trường nội bộ của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang ....... 31
3.2.1. Vị thế của DHG Pharma trên thị trường dược phẩm Việt Nam .......... 31
3.2.2. Quản trị công ty.................................................................................... 31
3.2.3. Năng lực sản xuất của DHG Pharma ................................................... 32
3.2.4. Hệ thống quản lý chất lượng của DHG Pharma .................................. 32
3.2.5. Hệ thống phân phối của DHG Pharma ................................................ 33
3.2.6. Hệ thống bán hàng của DHG Pharma.................................................. 35
3.2.7. Hoạt động marketing của DHG Pharma .............................................. 37
3.2.8. Nguồn nhân sự của DHG Pharma........................................................ 38
3.2.9. Văn hóa doanh nghiệp của DHG Pharma............................................ 41
3.2.10. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu
Giang.................................................................................................................... 41
3.2.11. Định hướng phát triển trong giai đoạn năm 2010 – 2014 .................. 46
CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM DAVITA
BONE .................................................................................................................. 47
4.1. Lịch sử ra đời của sản phẩm Davita Bone ................................................. 47
4.2. Mô tả sản phẩm Davita Bone..................................................................... 48

CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM DAVITA BONE .................................................................................... 50
5.1. Phân tích môi trường kinh doanh của sản phẩm Davita Bone................... 50
5.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô.................................................................. 50
5 .1.2. Phân tích môi trường vi mô ................................................................. 56
5.2. Thị trường mục tiêu của sản phẩm Davita Bone ....................................... 59
5.2.1. Phân khúc thị trường của sản phẩm Davita Bone................................ 59
5.2.2. Định vị sản phẩm Davita Bone ............................................................61
5.2.3. Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Davita Bone .................................... 65
5.3. Phân tích SWOT ........................................................................................ 66
5.4. Chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone .................................... 68
5.4.1. Mục tiêu của chiến lược ....................................................................... 68
5.4.2. Kết quả xây dựng thương hiệu trong thời gian qua ............................. 68
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang vii

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
5.4.3. Chiến lược Marketing .......................................................................... 69
5.5. Hoạch định chương trình Marketing.......................................................... 75
5.6. Kinh phí dự trù........................................................................................... 77
5.7. Đánh giá và kiểm soát chiến lược Marketing ............................................ 78
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 79
6.1. Kết luận ...................................................................................................... 79
6.2. Kiến nghị.................................................................................................... 79
6.2.1. Đối với Nhà Nước và các cơ quan, ngành chức năng.......................... 79
6.2.2. Đối với công ty..................................................................................... 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 81

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang viii

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 1: Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh ......................................... 14
Bảng 2: Cơ cấu lao động theo giới tính ............................................................... 38
Bảng 3: Cơ cấu nhân sự theo trình độ ................................................................. 38
Bảng 4: Cơ cấu nhân sự theo chức năng.............................................................. 39
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu Giang
trong 3 năm (2007 – 2009) .................................................................................. 42
Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu Giang
trong 6 tháng đầu năm 2009 và 6 tháng đầu năm 2010....................................... 45
Bảng 7: Thành phần trong một viên Davita Bone ............................................... 48
Bảng 8: Bảng ma trận SWOT của sản phẩm Davita Bone.................................. 67

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang ix

SVTH: Trương Ngọc Ý

Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing .......................................................... 7
Hình 2: Marketing không phân biệt..................................................................... 16
Hình 3: Marketing có phân biệt ........................................................................... 16
Hình 4: Marketing tập trung ................................................................................ 16
Hình 5: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang......................................................... 22
Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức, quản lý của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang . 25
Hình 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phòng Marketing ........................................... 27
Hình 8: Sản phẩm Haginat, Klamentin, Glumeform .......................................... 29
Hình 9: Sản phẩm Hapacol, Davita Bone, Siro Unikids ..................................... 29
Hình 10: Sản phẩm Ediva collagen, Eugica, Choliver ........................................ 30
Hình 11: Sản phẩm Eyelight vita, Spivital, Naturenz.......................................... 30
Hình 12: Thị phần của DHG Pharma theo thống kê của IMS quý III/2009........ 31
Hình 13: Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty cổ phần Dược Hậu Giang........ 33
Hình 14: Sơ đồ mạng lưới bán hàng .................................................................... 35
Hình 15: Biểu đồ doanh thu bán hàng của DHG Pharma.................................... 36
Hình 16: Sản phẩm Davita Bone ......................................................................... 48
Hình 17: Sơ đồ vị trí sản phẩm Davita Bone theo giá và tính tiện lợi................. 63

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang x

SVTH: Trương Ngọc Ý

Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DHG Pharma: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang
DHG: Dược Hậu Giang
DHG Travel: Công ty TNHH một thành viên Du lịch DHG
SH Pharma: Công ty Cổ phần Dược Sông Hậu
WTO: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
WHO: Tổ chức Y tế thế giới (World Health Organization)
ISO: Tiêu chuẩn quốc tế (International Standards Organization)
ISO/IEC 17025: Yêu cầu chung về năng lực của phòng thử nghiệm và hiệu chuẩn
(International Standards Organization/International Electrotechnical Commission)
GMP: Thực hành tốt sản xuất thuốc (Good Manufacturing Practices)
GLP: Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc (Good Laboratory Practices)
GSP: Thực hành tốt bảo quản thuốc (Good Storage Practices)
GPP: Thực hành tốt nhà thuốc (Good Pharmacy Practices)
GDP: Thực hành tốt phân phối thuốc (Good Distribution Practices)

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang xi

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

TÓM TẮT
Nội dung của đề tài chủ yếu tập trung phân tích:
- Phân tích môi trường nội bộ của công ty cổ phần Dược Hậu Giang như

phân tích vị thế của DHG Pharma trên thị trường dược phẩm Việt Nam, quản trị
công ty, năng lực sản xuất, hệ thống quản lý chất lượng, hệ thống phân phối, hệ
thống bán hàng, hoạt động marketing, nguồn nhân sự, văn hóa doanh nghiệp và
phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu Giang để
tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu cho các hoạt động Marketing.
- Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô như kinh tế, dân số, văn hóa – xã
hội, chính trị – pháp luật, kỹ thuật – cộng nghệ, môi trường tự nhiên và phân tích
các yếu tố môi trường vi mô như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng
có ảnh hưởng đến sản phẩm Davita Bone của công ty cổ phần Dược Hậu Giang
để tìm ra các cơ hội và thách thức cho các hoạt động Marketing.
Trên cơ sở phân tích môi trường nội bộ của DHG Pharma, phân tích các
yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô, cũng như tìm hiểu về định vị sản phẩm và
phân khúc thị trường mà sản phẩm Davita Bone hướng tới đã tìm ra được những
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm Davita Bone.
Từ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với sản phẩm
Davita Bone đã đề ra các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và
hoạch định chương chình marketing cho sản phẩm Davita Bone.

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang xii

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh là để tồn tại và phát triển. Đặc biệt là
ngày nay, cùng với nhịp độ phát triển của thế giới, Việt Nam đã là thành viên
chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Chính sự kiện đó đã làm cho
môi trường kinh doanh của Việt Nam trở nên náo nhiệt và sôi động hơn. Sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước diễn ra ngày càng gây gắt hơn,
nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải nổ lực không ngừng để tự hoàn thiện mình, từ
đó khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, giúp doanh nghiệp nâng
cao hiệu quả kinh doanh cũng như khả năng cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập
vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực.
Để giải quyết vấn đề này, bên cạnh việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng
cao, đa dạng hóa sản phẩm thì một hoạt động không thể thiếu giúp doanh nghiệp
nâng cao vị thế cạnh tranh trên thương trường đó là hoạt động marketing, nó
được xem là một bí quyết, một nghệ thuật kinh doanh, một triết lý của toàn
doanh nghiệp. Một chiến lược marketing phù hợp sẽ là vũ khí sắc bén giúp doanh
nghiệp phát triển, đứng vững trên thị trường và đem lại hiệu quả kinh doanh tốt
nhất cho doanh nghiệp.
Cũng như các công ty trong nước khác, Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
đã sớm nhận ra được tầm quan trọng của chiến lược marketing trong việc phát
triển doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình cũng như nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Cụ thể là Dược
Hậu Giang đã đầu tư nghiên cứu và cho ra đời một số sản phẩm xương sống, cứ
nói đến sản phẩm đó là người tiêu dùng nghĩ ngay đến Dược Hậu Giang. Một
trong những sản phẩm xương sống đó là Davita Bone – Sự lựa chọn mới cho phụ
nữ trong phòng ngừa loãng xương.
Như chúng ta đã biết, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, khoa học
ngày càng tiến bộ thì cũng là lúc chúng ta phát hiện ra nhiều căn bệnh tiềm ẩn.
Trong các loại bệnh đó thì bệnh loãng xương được xem là “sát thủ thầm lặng” rất
nguy hiểm cho con người, đặc biệt là phụ nữ. Theo số liệu của tổ chức Y tế thế
giới (WHO), cứ 3 phụ nữ từ 50 tuổi trở lên sẽ có ít nhất một người phụ nữ bị
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 1

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
loãng xương. Tỷ lệ gãy xương do loãng xương hàng năm lớn hơn tổng cả 3 bệnh
nguy hiểm nhất ở phụ nữ đó là ung thư vú, nội mạc tử cung và ung thư buồng
trứng. Chính vì sự nguy hiểm của căn bệnh này nên việc phát hiện sớm nguy cơ
loãng xương, cùng với việc nhận thức được tầm quan trọng của việc phòng ngừa
loãng xương là điều rất cần thiết.
Xuất phát từ thực tế trên, cùng với tâm tư, nguyện vọng mong muốn sản
phẩm Davita Bone được nhiều người hơn nữa biết đến và sử dụng sản phẩm để
phòng ngừa loãng xương, góp phần giúp thương hiệu Dược Hậu Giang ngày
càng lớn mạnh và đứng vững trên thương trường. Cho nên tôi chọn đề tài ”Xây
dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone của Công ty Cổ phần
Dược Hậu Giang” để làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của
mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone của Công ty Cổ
phần Dược Hậu Giang để nhiều người tiêu dùng hơn nữa biết đến và sử dụng sản
phẩm, góp phần giúp thương hiệu Dược Hậu Giang ngày càng lớn mạnh và đứng
vững trên thương trường.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2007 –
2009) và 6 tháng đầu năm 2010 để biết được hiệu quả hoạt động kinh doanh của
công ty, từ đó xây dựng chiến lược Marketing cho phù hợp.
(2) Phân tích môi trường bên trong của công ty cổ phần Dược Hậu Giang để

tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu cho các hoạt động Marketing.
(3) Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô có ảnh hưởng đến sản
phẩm Davita Bone của công ty cổ phần Dược Hậu Giang để tìm ra các cơ hội và
thách thức cho các hoạt động Marketing.
(4) Đề ra chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu Giang
trong 3 năm (2007 – 2009) và 6 tháng đầu năm 2010 như thế nào?
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 2

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
- Điểm mạnh và điểm yếu của công ty cổ phần Dược Hậu Giang trong kinh
doanh nhãn hàng Davita Bone là gì?
- Những cơ hội và thách thức nào là chủ yếu đối với sản phẩm Davita Bone?
- Cần có những chiến lược gì để nâng cao hiệu quả kinh doanh của nhãn
hàng Davita Bone?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trong phạm vi:
- Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
- Sản phẩm: Davita Bone
- Thị trường: Thị trường trong nước
- Đề tài chỉ phân tích quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm Davita
Bone đến khách hàng là chủ nhà thuốc và người tiêu dùng.
- Hiện nay, trong ngành dược phẩm có rất nhiều đối thủ cạnh tranh ở trong

nước, nước ngoài và cả các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Do đó, việc thu thập
thông tin đầy đủ từ các đối thủ này là hết sức khó khăn nên đề tài chỉ có thể
nghiên cứu một số đối thủ cạnh tranh chính.
1.4.2. Phạm vi về thời gian
- Số liệu sử dụng trong đề tài là số liệu thứ cấp được thu thập, tổng hợp từ
các báo cáo của công ty cổ phần Dược Hậu Giang, từ sách, báo, tạp chí, Internet
từ năm 2007 đến năm 2010.
- Đề tài được thực hiện từ ngày 9 tháng 9 năm 2010 đến ngày 04 tháng 12
năm 2010 do Trường Đại Học Cần Thơ quy định.
1.4.3. Phạm vi về nội dung: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
Davita Bone của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
+ Luận văn tốt nghiệp ”Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Hải
Sản 404” của Quách Văn Tửng (2006). Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô
tả, phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối, phân tích SWOT. Bài viết
phân tích tình hình nội tại của công ty để thấy được điểm mạnh, điểm yếu và
phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô để tìm ra cơ hội và thách thức của
doanh nghiệp. Trên cơ sở kết hợp điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và nguy cơ để
đề ra chiến lược marketing nhằm hạn chế điểm yếu, phát huy điểm mạnh và cơ
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 3

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
hội, đồng thời né tránh nguy cơ. Từ đó, hoạch định chiến lược marketing đưa ra
chương trình hành động cho công ty hải sản 404.
+ Luận văn tốt nghiệp ”Xây dựng chiến lược marketing cho nhóm sản phẩm

Hapacol của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” của Trần Văn Lộc (2005). Đề
tài sử dụng phương pháp mô tả, so sánh, phân tích đánh giá, phân tích hệ thống,
phân tích ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các đối thủ cạnh tranh, ma trận SWOT. Bài
viết xây dựng chiến lược marketing chung cho toàn công ty, đưa ra chiến lược
cho nhóm sản phẩm có sự kết hợp chiến lược của các sản phẩm trong nhóm, đưa
ra chiến lược cho từng sản phẩm trong nhóm để phục vụ cho chiến lược chung
của công ty. Từ đó xây dựng chương trình marketing cụ thể để thực hiện chiến
lược trên. Cuối cùng là đề ra công tác thực hiện và kiểm tra chiến lược trên.

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 4

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Marketing là gì?
2.1.1.1. Hai quan niệm cơ bản về Marketing
™ Quan niệm truyền thống (thụ động): Marketing bao gồm các hoạt động
sản xuất kinh doanh có liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Theo quan niệm này, điểm cốt lõi của quá
trình marketing là:
- Coi trọng khâu tiêu thụ.
- Chỉ cung cấp “cái mình có”.

- Marketing có sau quá trình sản xuất.
- Thị trường là thị trường của người bán.
™ Quan niệm hiện đại (năng động): Marketing là tập hợp các hoạt động
nhằm tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, tổ chức sản xuất
các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời cung
cấp sản phẩm với chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp để nhà sản xuất có
thể kiếm lời như dự kiến. Theo quan niệm này thì điểm cốt lõi của hoạt động
marketing là:
- Khách hàng được xem là mục tiêu trọng tâm đối với công ty.
- Công ty “chỉ bán cái mà khách hàng cần, không chỉ bán cái mình có”.
- Phải biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu xã hội.
- Marketing phải có trước quá trình sản xuất.
- Thị trường là thị trường của người mua, người mua làm chủ thị trường.
2.1.1.2. Định nghĩa Marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, dưới đây là một số định nghĩa cơ bản:
™ Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó, người bán
phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, uớc muốn của khách hàng, phải tạo
ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối, vận chuyển, quảng cáo, bán hàng.
™ Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội
thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 5

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.

Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề sau:
- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo.
- Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện.
- Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người.
- Marketing là một quá trình quản lý.
- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp.
™ Định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu
của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”.
™ Định nghĩa theo quan niệm mới: “Marketing là thiết lập, duy trì và củng
cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn
mục tiêu của các thành viên này”.
Hiện nay hoạt động kinh doanh trở nên phức tạp hơn, sản phẩm, dịch vụ trở
nên phong phú hơn. Thu nhập cá nhân cao hơn, thị hiếu khách hàng đa dạng hơn,
cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Do đó, để thành công nhà tiếp thị
phải quan tâm đến việc:
- Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ các nhu cầu.
- Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu
của họ gần với khả năng đáp ứng của công ty.
- Thiết kế những sản phẩm, chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
và mục tiêu của công ty.
2.1.2. Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu:
- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các hoạt động
marketing là nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung
thành với công ty và qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó
tốt các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp

công ty tích lũy và phát triển.
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 6

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
2.1.3. Quản trị Marketing
2.1.3.1. Khái niệm quản trị Marketing
Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực
hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách
hàng và tổ chức”.
2.1.3.2. Quy trình quản trị Marketing:
™ Khái niệm: Quy trình quản trị marketing là một tiến trình bao gồm phân
tích các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập
các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức đánh
giá và kiểm soát các hoạt động marketing.
™ Quy trình quản trị marketing được thực hiện thông qua các bước cơ bản
sau:
Phân tích các cơ hội trên thị trường

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập chiến lược Marketing

Hoạch định chương trình Marketing

Tổ chức đánh giá và kiểm soát các hoạt động Marketing
Hình 1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing
2.1.4. Phân tích cơ hội môi trường
2.1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô sẽ chỉ rõ cho thấy doanh nghiệp đang đối diện
với những vấn đề gì? Đâu sẽ là cơ hội hay đe dọa cho công việc kinh doanh của
doanh nghiệp trong tương lai?
Sau đây là những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp
phải quan tâm khi vạch ra chiến lược marketing:
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 7

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
™ Các yếu tố về kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác
động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác
biệt. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả thì còn
phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu
tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó, các nhà marketing phải
nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay
đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
™ Các yếu tố về dân số: Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô
dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ văn hóa, nghề
nghiệp… Đây là các khía cạnh được những người làm marketing quan tâm nhiều
nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác
nhân tạo ra thị trường.
™ Các yếu tố về môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các

nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho
hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt
động marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên
có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp như:
- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu.
- Sự gia tăng chi phí năng lượng.
- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên.
™ Các yếu tố về kỹ thuật - công nghệ: Đối với doanh nghiệp, các yếu tố
công nghệ như bản quyền, đổi mới công nghệ, khuynh hướng tự động hóa, điện
tử hóa, tin học hóa… sẽ làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn rất nhiều,
sản phẩm mới ra đời có tính năng, tác dụng tốt hơn nhưng chi phí sản xuất lại
thấp hơn. Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm theo sát những thông tin về kỹ
thuật – công nghệ.
Ngày nay, những thành tựu kỹ thuật – công nghệ mới đi từ phát minh ở
phòng thí nghiệm đến đưa ra sản xuất đại trà, đưa sản phẩm ra thị trường chỉ mất
rất ít thời gian. Đó chính là cơ hội cho những doanh nghiệp mới khởi sự kinh
doanh có thể nắm bắt ngay kỹ thuật mới nhất để thu được những thành công lớn,
không hề thua kém những doanh nghiệp đã có một bề dầy lịch sử đáng kể.

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 8

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
Tóm lại, sự phát triển mau lẹ của kỹ thuật – công nghệ có thể tác động
sâu sắc đến tính chất và giá cả của sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp,
khách hàng, qui trình sản xuất, chức năng tiếp thị và vị thế cạnh tranh của doanh

nghiệp trên thị trường.
™ Các yếu tố về chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing của một
doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố pháp luật. Đó có thể là
những điều khoản luật pháp, các chính sách được nhà nước, chính phủ và chính
quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của
doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật. Bao gồm:
- Hiến pháp, luật dân sự, luật công ty, luật thương mại, luật thuế thu thập
doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai… Các
quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền hay các quy định về loại sản phẩm dịch
vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh, các vấn đề về bảo đảm chất
lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các
chính sách đặc thù về từng lĩnh vực như chính sách thuế quan, tài trợ trong doanh
nghiệp, trong giao thông, xuất nhập khẩu, khuyến khích đầu tư trong và ngoài
nước.
Môi trường chính trị - pháp luật trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa
các công ty với nhau. Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dùng tránh được các giao
dịch mua bán không công bằng. Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội
tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
™ Các yếu tố về văn hoá – xã hội: Những biến đổi về văn hoá – xã hội và
đặc điểm của nó cũng có thể gây ra những khó khăn hay tạo ra thuận lợi cho các
doanh nghiệp, nhưng những diễn biến xã hội này thường chậm và khó nhận biết.
Các yếu tố văn hóa – xã hội cần được quan tâm phân tích là:
- Các chuẩn mực về đạo đức và phong cách sống.
- Chất lượng cuộc sống của dân cư, sở thích vui chơi giải trí của các tầng
lớp xã hội.
- Truyền thống văn hóa và các tập tục xã hội.
- Các tôn giáo, vai trò của các tôn giáo trong đời sống xã hội, các xung
đột tôn giáo…
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 9

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
2.1.4.2. Phân tích môi trường vi mô
Các yếu tố của môi trường vi mô tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sức ép của các yếu tố này lên doanh nghiệp
càng mạnh thì khả năng sinh lợi của các doanh nghiệp cùng ngành sẽ bị ảnh
hưởng và ngược lại, nếu sức ép đó yếu thì có thể đó là cơ hội để thu nhiều lợi
nhuận.
Sau đây là những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường vi mô mà doanh nghiệp
phải quan tâm khi vạch ra chiến lược marketing:
™ Khách hàng: Là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo
nên thị trường. Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất của
doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng
của mình để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của họ. Nhìn chung có các
dạng khách hàng như người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ
quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế…
™ Nhà cung ứng: Những cá nhân hay tổ chức cung cấp các yếu tố đầu vào
(có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu, nhiên liệu và nguồn nhân lực…)
cần thiết cho một tổ chức khác hoạt động thì được gọi là nhà cung ứng.
Trên thương trường, một khi nhà cung ứng có ưu thế họ sẽ áp đặt các
chính sách như nâng giá, giảm chất lượng sản phẩm mà họ cung ứng hoặc giảm
các dịch vụ đi kèm. Những phản ứng này sẽ gây ảnh hưởng bất lợi cho các doanh
nghiệp vì chi phí đầu vào gia tăng dẫn đến giảm mức lợi nhuận. Do đó, đòi hỏi
các nhà quản trị phải có các chính sách quản trị cung ứng thích hợp. Các doanh
nghiệp cần đánh giá thận trọng khi quyết định tập trung mua lượng lớn từ một số

ít nhà cung ứng (hưởng lợi từ việc là khách hàng quan trọng của nhà cung ứng và
bất lợi do có thể lệ thuộc vào nhà cung ứng) hay mua số lượng nhỏ hơn từ nhiều
nhà cung ứng (hạn chế sự lệ thuộc vào nhà cung ứng nhưng trở thành khách hàng
không quan trọng đối với nhà cung ứng).
™ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Là những tổ chức cung ứng cùng một loại
sản phẩm hay dịch vụ và cùng hoạt động trên một thị trường. Sự hiểu biết về các
đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp, do đó các
doanh nghiệp cần phải phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương lai,
nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện,
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 10

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng cũng như hành
động mà họ có thể sẽ thực hiện.
™ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là những tổ chức hiện tại chưa phải là đối
thủ cạnh trạnh nhưng trong tương lai có thể họ sẽ gia nhập ngành và trở thành đối
thủ cạnh tranh. Việc xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới dẫn đến nguy cơ là làm cho
mức lợi nhuận của tổ chức có khả năng bị suy giảm do họ đưa vào khai thác các
năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần
thiết. Những người làm marketing cần nhận dạng được các nguy cơ xuất hiện đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn và có các biện pháp chiến lược nhằm hạn chế nguy cơ gia
nhập ngành.
™ Sản phẩm – dịch vụ thay thế: Là những sản phẩm – dịch vụ không cùng
chủng loại với sản phẩm – dịch vụ đang xem xét nhưng nó có thể thỏa mãn, đáp
ứng cùng một nhu cầu nào đó của khách hàng. Sức ép do có sản phẩm thay thế

làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế.
Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, các doanh nghiệp có thể
đánh mất thị trường hiện tại vào tay những nhà cung cấp các sản phẩm thay thế.
2.1.4.3. Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp
Ngoài các yếu tố môi trường bên ngoài, trong quá trình hoạt động của
doanh nghiệp các nhà làm marketing cần phải quan tâm đến môi trường nội bộ
bởi vì các yếu tố nội bộ có ảnh hưởng khá quan trọng đến việc xác định sứ mạng,
mục tiêu, nhiệm vụ, chiến lược của doanh nghiệp. Những yếu tố bên trong hình
thành nên những điểm mạnh và điểm yếu của một doanh nghiệp. Nhóm này bao
gồm các yếu tố và nguồn lực bên trong của tổ chức như:
™ Nguồn nhân lực: Có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của
doanh nghiệp. Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân
tích bối cảnh môi trường, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của
doanh nghiệp. Khi phân tích về nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần chú ý phân
tích những nội dung như: Phân tích chất lượng nhân viên, cán bộ lãnh đạo, cơ
cấu ngành nghề, kinh nghiệm, bộ máy tổ chức quản lý và các chính sách có liên
quan đến nhân sự.
™ Nghiên cứu và phát triển: Chất lượng của các nổ lực nghiên cứu và phát
triển của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp giữ vững vị trí đi đầu trong
GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 11

SVTH: Trương Ngọc Ý


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone
ngành hoặc ngược lại, sẽ làm cho doanh nghiệp bị tụt hậu so với các doanh
nghiệp đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới, chất lượng sản
phẩm, kiểm soát giá thành và công nghệ sản xuất. Bộ phận chức năng về nghiên

cứu và phát triển phải thường xuyên theo dõi về đổi mới công nghệ liên quan đến
qui trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu. Sự trao đổi thông tin một cách
hữu hiệu giữa các bộ phận nghiên cứu và phát triển và các lĩnh vực hoạt động
khác, cụ thể là marketing có ý nghĩa hết sức quan trọng đảm bảo sự thành công
của doanh nghiệp.
™ Các yếu tố về kỹ thuật – sản xuất: Sản xuất có chức năng trực tiếp tạo ra
sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp. Đây là lĩnh vực hoạt động chính, có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến khả năng thành công của doanh nghiệp nói chung cũng như
các lĩnh vực hoạt động khác nói riêng. Cụ thể như: Nếu sản xuất ra được sản
phẩm có chất lượng tốt, giá thành hạ thì bộ phận marketing sẽ rất thành công khi
tiêu thụ sản phẩm, từ đó nhanh chóng thu hồi được tiền bán hàng, làm cho vòng
luân chuyển của vốn lưu động tăng lên dẫn đến các chỉ tiêu tài chính khác cũng
được cải thiện… Khi phân tích các yếu tố về sản xuất cần chú ý các nội dụng
như:
- Giá cả, chất lượng và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, quan hệ với
nhà cung cấp.
- Công nghệ kỹ thuật: trình độ hiện đại, mức độ tự động hóa…
- Tình hình bố trí các phương tiện sản xuất, mặt hàng.
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Hệ thống tồn kho và các mức độ chu chuyển của hàng tồn kho.
- Lợi thế do sản xuất trên qui mô lớn…
™ Nguồn lực tài chính: Nghiên cứu tình trạng tài chính là một trong những
cách xem xét quan trọng về vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp, có ảnh hưởng sâu
rộng đối với hoạt động của toàn doanh nghiệp và cũng là vấn đề mà các nhà đầu
tư vốn vào doanh nghiệp quan tâm nhất.
™ Hoạt động Marketing: Chức năng của bộ phận marketing là phải phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình liên quan đến việc tạo
ra và duy trì các mối quan hệ, trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc hai bên

GVHD: Trương Thị Bích Liên

Trang 12

SVTH: Trương Ngọc Ý