Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi thiên lộc

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

TRƯƠNG QUANG THẮNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỨC ĂN CHĂN NUÔI
THIÊN LỘC

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

TRƯƠNG QUANG THẮNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỨC ĂN CHĂN NUÔI
THIÊN LỘC

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH

KHÁNH HÒA - 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan,
có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố trong công trình nghiên cứu
nào khác.
Tác giả

Trương Quang Thắng


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt
tình của các Quý Thầy Cô công tác tại Khoa Kinh tế và Khoa Sau đại học Trường Đại học Nha Trang.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh,
Cô đã có những gợi ý, hướng dẫn rất quý giá để hoàn thiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô của Đại học Nha Trang đã cung
cấp kiến thức nền tảng cơ bản để tôi có thể ứng dụng vào luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi

Thiên Lộc cung cấp nhiều thông tin và tài liệu tham khảo giúp tôi thực hiện đề tài.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo mọi
điều kiện và động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ
đã có những góp ý quý báu để hoàn chỉnh luận văn này.
Trân trọng.
Tác giả

Trương Quang Thắng


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU............................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ...................................................................... ix
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ................................ 7
1.1. Khái quát về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ............ 7
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát
triển của doanh nghiệp ...................................................................................... 7
1.1.2. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường tiêu thụ sản phẩm ... 9
1.1.3. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .............. 13
1.2. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ......... 15
1.2.1. Các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ................... 15

1.2.2. Các công cụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .....18
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp ................................................................................................... 31
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.............................................. 32
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .............................................. 39
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP THỨC ĂN CHĂN NUÔI THIÊN LỘC 41
2.1. Tổng quan về Công ty CP thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc ........................... 41
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ................................. 41
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của Công ty ............................................. 41
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty. .......................................................... 42


iv

2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian
qua

............................................................................................................ 43

2.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những
năm gần đây .................................................................................................... 46
2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian qua ......... 46
2.2.2. Các chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
trong thời gian qua .......................................................................................... 51
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc ........................................ 64
2.3.1. Môi trường bên ngoài .................................................................... 64
2.3.2. Môi trường nội bộ.......................................................................... 69
2.4. Điều tra về công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ

phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc.................................................................... 73
2.4.1. Bảng câu hỏi và phương pháp chọn mẫu........................................ 74
2.4.2. Kết quả điều tra ............................................................................. 76
2.5. Phân tích cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty Cổ phần Thức
ăn chăn nuôi Thiên Lộc ................................................................................... 80
2.5.1. Cơ hội............................................................................................ 80
2.5.2. Nguy cơ ......................................................................................... 81
2.5.3. Điểm mạnh .................................................................................... 82
2.5.4. Điểm yếu ....................................................................................... 83
CHƯƠNG 3. MỘT SÔ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỨC ĂN CHĂN NUÔI
THIÊN LỘC................................................................................................... 85
3.1. Định hướng và mục tiêu kinh doanh sản phẩm của Công ty trong thời gian
tới

............................................................................................................ 85
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới ...................... 85
3.1.2. Định hướng tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới ....... 86


v

3.2. Ma trận SWOT – cơ sở đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm tại công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc ................................... 86
3.3. Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần
thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc trong thời gian tới .............................................. 89
3.3.1. Đa dạng hoá sản phẩm ................................................................... 89
3.3.2. Điều chỉnh chính sách giá .............................................................. 90
3.3.3. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.............................................. 91
3.3.4. Tăng cường các hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng ..... 93

3.3.5. Xây dựng thương hiệu sản phẩm và uy tín của công ty trên thị trường... 96
KẾT LUẬN..................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................100
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AFTA

: Khu vực mậu dịch tự do Đông Nam Á

CP

: Cổ phần

DT

: Doanh thu

DTT

: Doanh thu thuần

DNSX

: Doanh nghiệp sản xuất

DNTM

: Doanh nghiệp thương mại

KD

: Kinh doanh

KHVT

: Kế hoạch vật tư

KCS

: Kiểm tra chất lượng sản phẩm

LN

: Lợi nhuận

R&D

: Nghiên cứu và phát triển

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TCHC

: Tổ chức hành chính

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

WTO

: Tổ chức Thương mại Thế giới


vii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1: Lưới phát triển sản phẩm/thị trường của Ansoff .............................. 17
Bảng 2.1: Cơ cấu góp vốn thành lập doanh nghiệp (28/9/2009)........................ 41
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thức ăn chăn
nuôi Thiên Lộc giai đoạn 2011 - 2013 .............................................................. 44
Bảng 2.3. Danh mục chủng loại sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Thiên
Lộc ................................................................................................................... 47
Bảng 2.4: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Thức ăn chăn
nuôi Thiên Lộc giai đoạn 2011 – 2013. ............................................................ 48
Bảng 2.5: Doanh thu từ hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Thức ăn chăn
nuôi Thiên Lộc giai đoạn 2011 – 2013. ............................................................ 49
Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Thức ăn
chăn nuôi Thiên Lộc thông qua các thị trường giai đoạn 2011 – 2013. ........................ 50
Bảng 2.7: Danh sách sản phẩm thức ăn chăn nuôi được hoàn thiện trong giai
đoạn 2011 – 2013 ............................................................................................. 51
Bảng 2.8: Bảng giá sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty giai đoạn
2011 – 2013 ...................................................................................53
Bảng 2.9: Bảng giá một số sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty so với đối

thủ cạnh tranh năm 2013 .................................................................................. 55
Bảng 2.10: Bảng giá sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty theo nhóm khách
hàng/ thị trường tiêu thụ năm 2013................................................................... 56
Bảng 2.11: Mức chiết khấu Công ty áp dụng trong năm 2013 cho khách hàng
theo số lượng sản phẩm tiêu thụ ....................................................................... 57
Bảng 2.12: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty qua các kênh phân phối
giai đoạn 2011 – 2013 ...................................................................................... 60
Bảng 2.13: Số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty giai đoạn
2011 – 2013 .............................................................................................. 63
Bảng 2.14: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2011-2013 ......................... 71
Bảng 2.15: Nguồn vốn của công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc giai
đoạn 2011 – 2013 ............................................................................................. 72


viii

Bảng 2.16: Bảng phân bố mẫu theo giới tính.................................................... 74
Bảng 2.17: Bảng phân bố mẫu theo bộ phận công tác....................................... 75
Bảng 2.18: Bảng phân bố mẫu theo chức vụ..................................................... 75
Bảng 2.19: Thống kê mô tả: “Đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên
Lộc” trong thời gian qua................................................................................... 76
Bảng 2.20: Thống kê mô tả: “Đánh giá về chính sách sản phẩm của Công ty trong
thời gian qua”................................................................................................... 77
Bảng 2.21: Thống kê mô tả: “Đánh giá về chính sách giá cả sản phẩm của Công
ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc trong thời gian qua” .......................... 77
Bảng 2.22: Thống kê mô tả: “Đánh giá về chính sách phân phối sản phẩm của
Công ty trong thời gian qua” ............................................................................ 78
Bảng 2.23: Thống kê mô tả: “Đánh giá về chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công
ty trong thời gian qua”...................................................................................... 79

Bảng 3.1. Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc.......87


ix

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter ............................. 35
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty ....................................... 42
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm công ty ............................................. 58
Sơ đồ 2.3: Quy trình sản xuất sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần
Thiên Lộc ......................................................................................................... 70


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế nước ta hiện nay đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình
hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng của khủng
hoảng kinh tế trên thế giới và trong khu vực. Nước ta đã và đang thực hiện hiệp
định AFTA, tham gia WTO và tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn
chế thương mại; đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất
trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp
Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp cần tự bảo vệ mình, tìm ra những hướng đi thích hợp để tồn tại và phát
triển trước sự gia tăng ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh.
Chính vì vậy, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những
biện pháp giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và chiếm lĩnh thị phần của

mình trên thị trường.
Chăn nuôi hiện đang là một trong những mũi nhọn trong việc chuyển đổi
cơ cấu sản xuất nông nghiệp theo hướng đa dạng hóa vật nuôi. Chăn nuôi đặc
biệt đóng vai trò quan trọng trong kinh tế hộ gia đình và là một trong những
nguồn thu chủ yếu của nông hộ. Hiện nay bên cạnh phương thức chăn nuôi
truyền thống là chăn nuôi ở hộ gia đình với quy mô nhỏ, tận dụng nguồn thức ăn
tự sản xuất sẵn có hoặc thức ăn dư thừa từ sinh hoạt của hộ gia đình với năng
suất thấp thì chăn nuôi theo phương thức tập trung công nghiệp đang có xu
hướng ngày càng phát triển mạnh mẽ dưới dạng các trang trại quy mô lớn đòi
hỏi một nguồn thức ăn dồi dào để đảm bảo cho quá trình sản xuất chăn nuôi. Đó
cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho các doanh nghiệp sản xuất thức
ăn chăn nuôi phát triển ngày càng nhiều.
Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc là một công ty thành viên
trực thuộc Tổng công ty khoáng sản và thương mại Hà Tĩnh. Hoạt động theo mô
hình công ty mẹ, công ty con, được thành lập vào tháng 04 năm 2005, được đưa
vào sản xuất kinh doanh vào tháng 6 năm 2006 và được cổ phần hóa năm 2009.


2

Với ưu thế nổi trội về công nghệ, điều khiển động cơ điện (MMC) và điều
khiển phối liệu sử dụng máy điều khiển lập trình (PLC) giúp hệ thống phối liệu
tin cậy chính xác; có chuyên gia tư vấn dinh dưỡng về chế biến thức ăn chăn
nuôi hàng đầu của Pháp, đội ngũ cán bộ công nhân viên giàu tâm huyết học hỏi;
vì vậy trong thời gian qua Công ty đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ,
sản phẩm luôn có vị thế trên thị trường được người chăn nuôi tin dùng.
Trong nhiều năm qua, Công ty đã đạt được những kết quả khả quan trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản
phẩm trên địa bàn nhiều tỉnh thành trong cả nước, với hai hệ thống phân phối
chính là: kênh khách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt. Tuy nhiên,

so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một
số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên
cạnh đó, Sản phẩm của Công ty còn có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng
cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty cũng như rất nhiều doanh
nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình
hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các
chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình
hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty là một
đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của
Công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên
cứu “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần thức ăn
chăn nuôi Thiên Lộc” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho
Công ty CP thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp


3

- Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
cổ phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc những năm qua, từ đó rút ra những thành công
và những tồn tại trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty CP thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu

(1) Vấn đề sản xuất, tiêu thụ của Công ty CP thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc
hiện nay như thế nào?
(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty CP thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc?
(3) Những định hướng và giải pháp cơ bản nào để giúp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới của Công ty CP thức ăn chăn nuôi
Thiên Lộc?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận và thực tiễn
liên quan đến thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Mặt hàng chủ yếu của công ty: các loại thức ăn chăn nuôi.
+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 đến 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biến như
phương pháp thống kê và phương pháp chuyên gia.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Các báo cáo tài chính, phân tích thị trường và các báo cáo khác của Tổng
Công ty khoáng sản và thương mại Hà Tĩnh, Công ty CP thức ăn chăn nuôi
Thiên Lộc… Các thông tin trích dẫn trong luận văn được ghi chú nguồn trích
dẫn rõ ràng và được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo.


4

4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Luận văn thu thập thông tin sơ cấp thông qua điều tra phỏng vấn:

Đối tượng phỏng vấn: Lãnh đạo, cán bộ Công ty Cổ phần thức ăn chăn
nuôi Thiên Lộc.
4.3.3. Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm Excel và phần mềm
SPSS 16.
5. Những đóng góp của đề tài
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc, từ đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên
nhân và bài học kinh nghiệm trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty.
- Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc trong thời gian tới.
6. Bố cục của đề tài
Kết cấu luận văn bao gồm:
- Phần mở đầu.
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty CP thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc.
- Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc.
- Phần kết luận và kiến nghị.
7. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả đã nghiên cứu một số công trình
về phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng thức ăn chăn nuôi như sau:


5

- Phạm Thành Long (2009) “Một số biện pháp nhằm phát triển thị trường
thức ăn chăn nuôi của Công ty TNHH Vĩnh Hà”. Tác giả thông qua lý thuyết
liên quan đã nói lên vai trò, nội dung và các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị
trường tiêu thụ thức ăn gia súc của Công Ty. Tiếp đó tác giả đã làm rõ lý do sự
cần thiết phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH Vĩnh Hà, từ đó tác giả
đi nghiên cứu về thực trạng phát triển thị trường trong thời gian qua và đưa ra
giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ trong thời gian tới.
- Hoàng Thị Hòa (2007) “Một số giải pháp thúc đẩy thị trường tiêu thụ
mặt hàng thức ăn gia súc của Công ty TNHH thức ăn chăn nuôi Thành Nam”.
Tác giả đã nghiên cứu khái niệm, nội dung, tầm quan trọng, của tiêu thụ hàng
hóa trong doanh nghiệp. Tác giả cũng nêu ra được các nhân tố ảnh hưởng tới
tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu về tình hình tiêu
thụ mặt hàng thức ăn gia súc tại Công ty TNHH thức ăn chăn nuôi Thành Nam
tác giả đã đưa ra một số giải pháp đề xuất và kiến nghị nhằm đẩy mạnh tiêu thụ
mặt hàng thức ăn gia súc trong thời gian tới. Tuy nhiên đề tài chỉ mới chỉ đưa ra
các giải pháp thúc đẩy thị trường tiêu thụ trong khoảng thời gian nền kinh tế
tăng trưởng tốt, chưa có dấu hiệu của khủng hoảng, do đó các đề xuất kiến nghị
chỉ phù hợp với viễn cảnh nền kinh tế tăng trưởng ổn định.
- Trần Khải Châu (2004) “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối thức ăn
gia súc tại công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông”. Ở đây tác giả đã đi
tìm hiểu tình hình chăn nuôi và thị trường thức ăn gia súc Việt Nam. Tiếp đó tác
giả đã nghiên cứu phần thực trạng, các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và quản
trị kênh phân phối tại Công ty, phát hiện những thành tựu, hạn chế và nguyên
nhân của vấn đề đó. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối tại Công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông. Với đề tài này tác giả
mới chỉ nêu ra 1 khía cạnh của vấn đề nhằm thúc đẩy mặt hàng thức ăn gia súc.
Mặt khác, các đề xuất kiến nghị còn mang tính chung chung, do đó không phù
hợp với tình hình thực tế của Công ty Phương Đông.

6

Qua quá trình tìm hiểu các đề tài nêu trên tác giả nhận thấy mỗi đề tài
nghiên cứu liên quan đến mặt hàng thức ăn gia súc đều gắn với một số giải pháp
cụ thể. Cho dù ở khía cạnh nghiên cứu nào đi chăng nữa thì các đề tài này cũng
chỉ nhằm vào mục đích cuối cùng là tăng khả năng hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhằm đưa lại lợi nhuận cuối cùng cho doanh nghiệp cũng như thỏa
mãn nhu cầu cho khách hàng.
Những đề tài nghiên cứu được đề cập ở trên của các tác giả trong thời
gian qua đã có nhiều đóng góp quan trọng về mặt khoa học để cho tác giả tiếp
cận, nghiên cứu, tham khảo phục vụ cho công trình nghiên cứu về “Phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc”.


7

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát
triển của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định
ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất
và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên
việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
* Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao
gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh
nghiệp cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất

(DNSX) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực
hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất [4].
Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau
nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu
thụ hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà
còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia
trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh
nghiệp. Phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong
quá trình tiêu thụ hàng hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một
cách tuần tự nhau theo chu trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản
xuất trước rồi mới đi nghiên cứu nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho hàng
hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ
được sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp phá sản.
* Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt
động bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho
khách hàng đồng thời thu tiền về [4].


8

Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp, nhờ đó hàng hoá được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu
chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo
phục vụ cho nhu cầu xã hội.
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm [4]
- Đối với doanh nghiệp:
Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản

phẩm hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra
thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp
dược những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản
xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của
doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn
vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng
thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh
nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn
một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán
ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ
càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao.
Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế
hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã
hội trong thời gian tới.
- Đối với xã hội:
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong
việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những


9

cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ
tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi trảy
tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội.
1.1.2. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm
"Thị trường" là một trong những khái niệm quan trọng nhất của kinh tế

học. Danh từ “thị trường” thậm chí còn dùng để phân biệt hai hình thức cơ bản
nhất của nền kinh tế quốc dân: kinh tế thị trường và kinh tế quản lý tập trung.
Cùng với sự phát triển của thị trường có nhiều quan điểm khác nhau với nhiều
cách nhìn nhận, cách hiểu biết khác nhau về thị trường.
a. Những khái niệm truyền thống:
Thị trường được xem là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi mua bán hàng
hoá, nó được gắn với không gian thời gian, địa điểm cụ thể [2].
Khái niệm này nhấn mạnh địa điểm mua bán vì trong tư duy chung thị
trường có nghiã là một cái chợ giống như phiên chợ hàng tuần nơi mà các loại
hàng hoá được cung và cầu. Trong quá trình phát triển của lịch sử hàng hoá,
khái niệm thị trường cũng trải qua 4 hình thái:
- Hình thái trao đổi giản đơn ngẫu nhiên
- Hình thái trao đổi mở rộng
- Hình thái giá trị chung
- Hình thái tiền tệ
Thị trường là tổng thể của nhu cầu hoặc tập hợp nhu cầu về một loại hàng
hoá nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ [2].
Thị trường là quá trình trong đó, người mua và người bán tác động qua
lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá được giao dịch [2].
Thị trường là tổng thể các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi,
thông qua đó, lao động kết tinh trong hàng hoá được xã hội thừa nhận [2].
Trong mỗi thời kỳ phát triển của kinh tế hàng hoá, theo từng điểm nhìn
khác nhau, mỗi khái niệm có thể nhấn mạnh từng khía cạnh cụ thể.


10

b. Khái niệm thị trường theo quan điểm hiện đại
Khi phân công lao động xã hội diễn ra mạnh mẽ, sản xuất, lưu thông phát
triển, quan hệ mua bán trao đổi phong phú, phức tạp hơn, khái niệm thị trường

được các nhà kinh tế học hiện đại nhìn nhận theo góc độ vĩ mô nền kinh tế như sau:
Theo quan niệm kinh tế học hiện đại: Thị trường là một quá trình mà
người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lượng
hàng hoá mua bán [4].
Theo từ điển kinh tế học Việt Nam: Thị trường là nơi lưu thông tiền tệ là
toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá [4].
Theo định nghĩa của Hiệp hội quản trị Hoa Kỳ: Thị trường là tổng hợp
các lực lượng và các điều kiện trong đó người mua và người bán thực hiện các
quyết định chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người bán sang người mua [4].
Theo quan điểm Marketing: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng
tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó [8].
Theo quan điểm này của marketing, khái niệm thị trường chỉ hướng vào
người mua (nhấn mạnh khâu tiêu thụ) chứ không phải người bán, cũng không
phải địa điểm hay lĩnh vực như các khái niệm truyền thống. Thị trường ám chỉ
một tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản
phẩm và cần phải được thoả mãn.
Theo quan điểm thương mại: Thị trường là tổng hợp các điều kiện kinh
doanh thực hiện sản phẩm xã hội trong một nền kinh tế còn sản xuất hàng hoá.
Một định nghĩa khác: Thị trường là một sự dàn xếp qua cạnh tranh mà theo đó
người mua và người bán tác động qua lại với nhau để đạt đến sự thoả thuận và
quyết định về lượng và giá của hàng hoá được trao đổi giữa họ [6].
Như vậy, nhận thấy trên thị trường bao giờ cũng có hai phía, hai cực tác
động qua lại với nhau thông qua “tổng hợp các điều kiện” hay “một sự dàn xếp”
để “thực hiện sản phẩm xã hội” hay “đạt đến sự thoả thuận trong trao đổi”. Hai
cực đó là sản xuất và tiêu dùng, hàng và tiền, người bán và người mua. Nói cách
khác, thị trường là hình thức thể hiện của cung , cầu và cơ chế của mối quan hệ


11

giữa cung và cầu. Cung và cầu là nội dung của thị trường. Quan hệ vận động
giữa cung và cầu tạo thành quy luật của thị trường.
Tóm lại, dù được xét dưới góc độ của các nhà kinh tế hay các nhà quản lý
doanh nghiệp thì thị trường phải được thể hiện qua ba yếu tố sau:
- Phải có khách hàng
- Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng.
Như vậy, thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ
với khái niệm phân công lao động xã hội. Ở đâu có phân công lao động xã hội
và sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trường.
1.1.2.2. Vai trò và chức năng của thị trường tiêu thụ sản phẩm
a. Vai trò của thị trường [8]
Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế. Quá trình tái sản xuất hàng hoá gồm: sản xuất, phân phối, lưu
thông trao đổi và tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông, như vậy, thị
trường là một khâu tất yếu của tiêu dùng hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi khi sản
xuất hàng hoá không còn. Vì thế, không thể và không nên coi phạm trù thị
trường chỉ gắn liền với nền kinh tế hàng hoá tư bản chủ nghĩa.
Thị trường là “chiếc cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng, là mục tiêu của
quá trình sản xuất, để sản xuất ra hàng hoá xã hội phải chi phí sản xuất, chi phí
lưu thông, thị trường là nơi kiêm nhiệm các chi phí đó, thực hiện các yêu cầu tiết
kiệm lao động xã hội.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà nó còn thể
hiện mối quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó, thị trường được coi là môi trường
kinh doanh. Thị trường là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh không có
khả năng làm thay đổi thị trường mà nó phải thay đổi để thích ứng với thị trường.
Trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò hết sức quan trọng, thị trường
là đối tượng là căn cứ của kế hoạch hoá. Cơ chế thị trường là cơ chế quản lý nền
kinh tế hàng hoá. Thị trường là công cụ bổ sung cho công cụ điều tiết vĩ mô nền

kinh tế nhà nước, là nơi nhà nước tác động vào quá trình kinh doanh cơ sở.


12

b. Chức năng của thị trường [8]
Thị trường được coi là phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp có
thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Thị
trường tồn tại khách quan, mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu
của thi trường và xã hội cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất và kinh
doanh hàng hóa để có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp
với đòi hỏi của thị trường và xã hội. Thị trường có vai trò to lớn như vậy vì do
nó có những chức năng chủ yếu sau.
Chức năng thừa nhận.
Chức năng này thể hiện hàng hóa của doanh nghiệp có bán được không,
nếu bán được có nghĩa là thị trường chấp nhận, có nghĩa là người mua chấp nhận
và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện. Thị trường thừa nhận
giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa, sự phân phối và phân phối lại các nguồn
lực nói nên sự thừa nhận của thị trường.
Chức năng thực hiện.
Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua và bán hàng hóa. Người bán cần
bán giá trị của hàng hóa còn người mua cần lại cần giá trị sử dụng của hàng hóa.
Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình thành nên các
giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.
Chức năng điều tiết và kích thích.
Chức năng này được thể hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng
nghệ thuật kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hóa với hiệu quả hay lợi
nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hóa có lợi cho mình.
Chức năng thông tin.
Chức năng này chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hóa nào,

khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường ở thời điểm nào là thích hợp nhất,
chỉ cho người tiêu dùng biết nên mua những hàng hóa nào ở thời điểm nào có lợi
cho mình. Chức năng này có được do trên thị trường chứa đựng thông tin về:
Tổng số cung, tổng số cầu đối với từng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm hàng
hóa, các điều kiện tìm kiếm hàng hóa.


13

1.1.3. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.3.1. Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm. Thực
tế là những sản phẩm và dịch vụ đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị
trường thì giờ đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp tục đạt được
thành công và hiệu quả hơn nữa. Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn
tại vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm,
hoạt động quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết.
Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt
động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ mà doanh
nghiệp đã đạt được. Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc
tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một cách có
hiệu quả trong cạnh tranh.
Phát triển thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu”
bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không
mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh [13].
Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các
sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng
lâu dài. Kế hoạch mở rộng phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu
tư quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi
thị trường suy thoái và hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần

thiết và thích hợp.
1.1.3.2. Vai trò của hoạt động phát triển thị trường [13]
Hoạt động phát triển thị trường là một trong những tác động Marketing
nhằm mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Phát triển thị trường giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết
lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh
nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh.


14

Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp:
Dưới giác độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là
toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh
của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm:
+ Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu
lao động, sức lao động.
+ Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế.
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn
trước rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản
xuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường. Trước đây nhiều công ty đã
sản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực, mà ít hoặc không
quan tâm đến cái gì thực sự là nhu cầu. Kết quả là sự xâm nhập thị trường giảm
xuống tối thiểu. Chiến lược mở rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu
sắc về thị trường. Do đó, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách
chính xác về nhu cầu thị trường để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh
doanh thích hợp. Chẳng hạn trong một chiến lược mở rộng thi trường, doanh
nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, tình hình và khả năng tiêu thụ của thi trường
mới. Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao
động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có

lợi nhuận cao.
Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trường này
nhưng chưa chắc đã thành công trên các đoạn thị trường khác hay ngược lại. Do
đó mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường tiêu
thụ thích hợp cho từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác
nhau. Điều đó bắt buộc các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các sản phẩm, thay
đổi và sáng tạo các sản phẩm mới, tạo ưu thế và tăng khả năng thích nghi cho sản
phẩm trên thị trường. Có thể nói mở rộng thị trường là công cụ cần thiết trong việc
tìm kiếm thị phần, khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới.
Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng được thị trường và sự đáp ứng này phù
hợp với sự nghiên cứu bước đầu về thị trường và với việc thẩm tra các khả năng