NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK TPHCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TIỂU LUẬN
MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK TPHCM
Sản phẩm:
Đối tượng:

TIẾT KIỆM CÓ KỲ HẠN
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN


I.

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................................

II.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................................

II.1 Vấn đề..........................................................................................................................................
II.2 Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................................
II.3 Ý nghĩa đề tài:..............................................................................................................................
III.

CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................................................

III.1 Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................................
III.2 Các định nghĩa liên quan tới bài..................................................................................................
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................................
IV.1 Thiết kế mẫu................................................................................................................................
IV.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu...............................................................................................
IV.3 Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................................................
IV.4 Phân tích dữ liệu..........................................................................................................................
IV.5 Xử lý dữ liệu ...............................................................................................................................
IV.6 Giới hạn........................................................................................................................................
V.

KẾT QUẢ....................................................................................................................................

VI. KẾT LUẬN..................................................................................................................................
VI.1 Kết luận........................................................................................................................................
VI.2 Kiến nghị......................................................................................................................................
VII. PHỤ LỤC.....................................................................................................................................
Bảng câu hỏi ...............................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................................

2


I.

LỜI MỞ ĐẦU

Năm 2010 được các nhà kinh tế dự báo là năm nền kinh tế thế giới phục hồi dù còn chật vật, khó khăn
sau gần ba năm chìm trong cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ nghiêm trọng nhất trong vòng 80 năm
trở lại đây; nhất là từ cột mốc đen tối ngày 15/09/2008 khi ngân hàng Lehman Brothers tuyên bố phá
sản, làm rung chuyển cả hệ thống tài chính thế giới; và tiếp theo là nhiều ngân hàng của Mỹ và châu
Âu bị vỡ nợ.
Năm 2010, nền kinh tế Việt Nam cũng đang trong quá trình vượt qua suy giảm. Đây là năm ngưỡng
cửa bước vào giai đoạn nước rút, đưa Việt Nam trở thành nước công nghiệp vào năm 2020.
Để kích thích nền kinh tế tăng trưởng, vấn đề cấp bách vẫn là vốn. Với vai trò định chế trung gian tài
chính, các ngân hàng là cầu nối quan trọng trong việc huy động vốn cung cấp cho nền kinh tế phát
triển. Việc gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO) tháng 01/2007 mở ra vận hội mới để Việt
Nam hội nhập vào nền kinh tế thế giới_một bước khởi đầu của tự do hoá tài chính; tuy nhiên cũng là
một con đường đầy gian nan, thử thách. Những cam kết gia nhập WTO với lộ trình từng bước mở cửa
nền kinh tế, hòa vào dòng chảy thương mại thế giới buộc chúng ta phải đối đầu với rất nhiều thách
thức mà muốn vượt qua phải có tiềm năng kinh tế thực sự.
Các ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài đã được phép thành lập kể từ 01/04/2007 và đến
01/01/2010, chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã được phép nhận tiền gửi bằng Đồng Việt Nam lên
đến 1000% vốn pháp định mà ngân hàng mẹ cấp cho chi nhánh. Để tồn tại và cạnh tranh, đòi hỏi tự
bản thân các ngân hàng trong nước phải nỗ lực nâng cao nội lực và hiệu quả hoạt động.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập trên cơ sở cổ phần hoá
ngân hàng Ngoại thương Việt Nam; chính thức trở thành ngân hàng thương mại cổ phần từ ngày
02/06/2008.
Chuyển sang mô hình ngân hàng thương mại cổ phần trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn,
nền kinh tế lạm phát cao, Vietcombank đứng trước thách thức quan trọng là phải vừa chuyển đổi cơ
cấu hoạt động, vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh.
Trong chiến lược phát triển đến cuối năm 2010, Vietcombank đã đưa ra mục tiêu xây dựng thành hệ
thống ngân hàng “có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng” và “đáp ứng nhu
cầu của khách hàng thuộc mọi thành phần”. Nhiệm vụ quan trọng của ngân hàng là nỗ lực thu hút mọi
nguồn vốn của xã hội. Tuy nhiên, do các nguyên nhân chủ quan của một ngân hàng trước đây là một
ngân hàng của nhà nước chuyên phục vụ trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại, Vietcombank đã gặp khá
nhiều khó khăn trong việc huy động vốn ở kênh tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

3


Để thực hiện được chiến lược kinh doanh của mình, Vietcombank đã và đang tìm kiếm và giữ chân
khách hàng bằng các chính sách chăm sóc khách hàng, tăng cường huy động các kênh vốn nhàn rỗi
trong nhân dân; nhất là kênh tiết kiệm cá nhân hiện đang là điểm yếu của ngân hàng.
Từ các nguyên nhân trên, Vietcombank muốn tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân nhằm mục đích qua đó hiểu rõ được kỳ vọng
của khách hàng, nâng cao năng lực phục vụ của Vietcombank; hướng tới hoạch định các chiến lược
kinh doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

4


II.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

II.1

Vấn đề:

-

Nhận thức được tầm quan trọng của việc huy động mọi nguồn vốn của xã hội cung cấp cho nền

kinh tế phát triển. Tuy nhiên, là một ngân hàng của nhà nước chuyên phục vụ trong lĩnh vực kinh tế
đối ngoại, khi chuyển đổi cơ cấu hoạt động, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
gặp khá nhiều khó khăn trong việc huy động vốn ở kênh tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Hơn nữa, theo truyền thống, người Việt Nam còn thói quen giao dịch bằng tiền mặt trong mọi hoạt

động và cất giữ tiền nhàn rỗi ở nhà.
Do nhu cầu huy động vốn của mình, Vietcombank cần tìm hiểu “những nhân tố tác động đến quyết
định gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân”.
-

Giới hạn ở những nhân tố nằm trong khả năng ngân hàng có thể tác động hoặc điều

chỉnh bằng các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh để phục vụ tốt hơn nhằm giữ chân
khách hàng đang sử dụng dịch vụ và thu hút những khách hàng tiềm năng trong tương lai.
-

Vietcombank chỉ có vai trò tài trợ và đưa ra vấn đề nghiên cứu chứ hoàn toàn không tác động

đến yếu tố khách quan của nghiên cứu.
Từ vấn đề trên, với giả định đây là đối tượng cá nhân, đang có một lượng tiền nhàn rỗi; câu hỏi
được đặt ra là:
“Những nhân tố nào đã ảnh hưởng tích cực, đưa khách hàng đến quyết định chọn lựa sản phẩm
gửi tiền tiết kiệm tại Ngân Hàng Vietcombank?”
II.2

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định hướng tới các mục tiêu cụ thể sau:
-

Tìm hiểu những nhân tố có tác động tích cực đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng cá
nhân, dẫn tới quyết định chọn lựa sản phẩm “tiết kiệm có kỳ hạn” (Những nhân tố nằm trong
khả năng ngân hàng có thể tác động hoặc điều chỉnh bằng các chiến lược marketing và chiến
lược kinh doanh của mình).

-

Nhận định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đối với khách hàng.

-

Nhận diện đúng khách hàng mục tiêu của kênh sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn.

-

Đưa ra những thông tin giúp ngân hàng định hướng các chiến lược kinh doanh về sản phẩm
“tiết kiệm có kỳ hạn”.
5


II.3

Ý nghĩa của đề tài

-

Nhận dạng được khách hàng mục tiêu của kênh sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn.

-

Hiểu được tâm lý, kỳ vọng của nhóm khách hàng này khi đến với ngân hàng.

-

Hướng tới các chiến lược marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.

-

Điều chỉnh chính sách để bảo vệ quyền lợi khách hàng.

-

Hoạch định các chiến lược kinh doanh phù hợp với đối tượng khách hàng.

-

Nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

-

Nâng cao năng lực thu hút vốn; làm tốt vai trò trung gian tài chính trong nền kinh tế.

6


III

CƠ SỞ

III.1

Cơ sở lý thuyết:
Đề tài đặt trọng tâm nghiên cứu vào những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa một

loại sản phẩm ngân hàng của một cá nhân.

Quyết định chọn lựa một sản phẩm của khách hàng là một phần của hành vi tiêu dùng.
-

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của những

nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua đó, con người thay
đổi cuộc sống của họ.
-

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc

mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ.
Như vậy, ta có thể hiểu hành vi của khách hàng:
-

Là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

-

Chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi

trường ấy.
-

Bao gồm các hoạt động: quyết định mua sắm, tiêu dùng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
NHỮNG TÁC ĐỘNG NHIỀU MẶT LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Cấu trúc nhân khẩu
học và hộ gia đình

Nhu cầu cảm xúc, các
giá trị và tính cách

Những tác động của
nhóm

Hành vi mua sắm và
sử dụng

Sự hiểu biết
HVKH

Xử lý thông tin và ra
quyết định

Điều chỉnh
chính sách để
bảo vệ quyền
lợi người tiêu
dùng

Chiến lược
marketing
nhằm thỏa
mãn những
nhu cầu của
khách hàng
mục tiêu

7

Theo Roger A.Kerin; Steven W.Hartley và William Rudelius, quá trình quyết định mua (sản
phẩm hay dịch vụ) của khách hàng qua 5 giai đoạn:
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Nhận thức vấn
đề:
Nhận thức về
nhu cầu

III.2
-

Tìm kiếm
thông tin:
Tìm hiểu giá
trị

Đánh giá chọn
lựa:
Ước lượng giá
trị

Quyết định:
Mua giá trị

Hành vi sau
khi mua:
Giá trị
tiêu dùng

Các định nghĩa liên quan đến đề tài:
Ngân hàng bán lẻ là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà đối

tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ và tập trung vào các dịch vụ là tiết
kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,...
-

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được

xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được
bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
-

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một

kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
-

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo

yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
-

Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức

nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi
tiết kiệm.

8

IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
IV.1

Thiết kế mẫu:

- Định nghĩa tổng thể.
Khi nghiên cứu về một vấn đề người ta thường khảo sát trên một dấu hiệu nào đó, các dấu hiệu
này thể hiện trên nhiều phần tử. Tập hơn các phần tử mang dấu hiệu được gọi là tổng thể hay đám
đông (population)
- Phương pháp lấy mẫu
Mẫu trong nghiên cứu này được lấy theo phương pháp thuận tiện (phi xác xuất) với thuộc tính
kiểm soát là yếu tố tác động lên quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Đối tượng mẫu là khách hàng đã và đang tham gia gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP
ngoại thương Việt Nam (VCB) và NH TMCP Sài gòn thương tín (STB).
IV.2

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

IV.2.1 Giả thuyết
 Giả thuyết 1 (H1) Lợi ích kinh tế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết kiệm có
kỳ hạn của khách hàng cá nhân.
Lợi ích kinh tế: 3 yếu tố của lợi ích kinh tế :
-

Có lãi: gửi tiết kiệm thu được nguồn lợi kinh tế từ khoản lãi tiền gửi hàng tháng.

-

Lãi ổn định: tiền gửi ngân hàng khác các hình thức đầu tư là nó bảo đảm cho người gửi khoản

lãi ổn định hàng tháng chứ không tùy thuộc vào tình hình kinh doanh.
-

Lãi suất cao: lãi suất tiết kiệm có kỳ hạn thường là hơn tiết kiệm không kỳ hạn.

 Giả thuyết 2 (H2) Yếu tố tiện ích ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết kiệm có kỳ
hạn của khách hàng cá nhân.
Nhân tố tiện ích: 2 yếu tố của nhân tố tiện ích:
-

Nhiều thời hạn: sản phẩm tiền gửi có nhiều thời hạn khác nhau, từ ngắn hạn đến dài hạn để

khách hàng có thể chọn lựa phù hợp với yêu cầu và kế hoạch sử dụng tiền của mình.
-

Mật độ phân bố các chi nhánh nhiều: có nhiều chi nhánh giao dịch phân bố rộng khắp thuận

tiện cho khách hàng trong việc chọn lựa địa điểm gửi tiền, lĩnh lãi, rút tiền, … nhanh chóng và tiện lợi.
 Giả thuyết 3 (H3) Yếu tố dịch vụ gia tăng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết
kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân.
Chất lượng dịch vụ: gồm 9 yếu tố:
9


-

Thủ tục đơn giản, nhanh gọn

-

Thái độ phục vụ vui vẻ, chu đáo

-

Nghiệp vụ, chuyên môn giỏi, chuyên nghiệp.

-

Tiện nghi phục vụ cho khách hàng tốt: nơi để xe tiện lợi, trang thiết bị kỹ thuật tốt,….

-

Cung cấp thông tin nhanh chóng, chính xác, dễ tiếp cận, kịp thời.

-

Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, lịch sự

-

Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng

-

Thời gian xử lý giao dịch tại ngân hàng nhanh

-

Nhân viên ngân hàng rất nhiệt tình, ân cần với khách hàng

 Giả thuyết 4 (H4) Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết kiệm
có kỳ hạn của khách hàng cá nhân.
Nhân tố dịch vụ gia tăng: 2 yếu tố của Dịch vụ gia tăng:
-

Chương trình khuyến mãi, tặng quà, xổ số .

-

Các hỗ trợ hậu mãi: như đuợc chiết khấu lãi suất thấp, được vay tiền khi khách hàng có nhu

cầu nhưng chưa đến thời gian đáo hạn.
 Giả thuyết 5 (H5) Độ tin cậy ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn
của khách hàng cá nhân.
Nhân tố độ tin cậy: 6 yếu tố của Độ tin cậy:
-

Thương hiệu ngân hàng uy tín.

-

Độ an toàn của khoản tiền gửi do ngân hàng có bảo hiểm tiền gửi hoặc khoản tiết kiệm không

có rủi ro như các hình thức đầu tư khác.
-

Ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng

-

Ngân hàng phục vụ đúng, chính xác yêu cầu khách hàng ngay lần đầu

-

Ngân hàng cung cấp thông tin đúng thời điểm họ đã hứa

-

Ngân hàng thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ thực hiện xong.

IV.2.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được nhóm đề nghị dựa trên 2 yếu tố:
-

Từ lý thuyết hành vi khách hàng, nhóm nhận thấy các giai đoạn của quá trình ra quyết định

mua sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng thực chất là quá trình tìm hiểu đánh giá giá trị để đi đến
quyết định mua giá trị của sản phẩm dịch vụ đó. Đó chính là các nhân tố có khả năng tác động đến tâm
10


lý, suy nghĩ và cảm nhận, dẫn tới quyết định của khách hàng. Các yếu tố cá nhân và văn hoá xã hội là
những yếu tố khách quan mà ngân hàng không thể tác động thay đổi được.
-

Những yếu tố thu thập được qua việc đặt câu hỏi với một nhóm khách hàng (chỉ chọn những

yếu tố nằm trong khả năng mà ngân hàng có thể tác động hoặc điều chỉnh bằng các chiến lược

marketing và chiến lược kinh doanh) và thảo luận nhóm để tổng kết, gom lại thành 5 thành phần như
sau:

LỢI ÍCH
KINH TẾ

DỊCH VỤ GIA
TĂNG

H1

H3

H2

Khách hàng cá nhân:
QUYẾT ĐỊNH
CHỌN LỰA SẢN PHẨM
TIẾT KIỆM CÓ KỲ HẠN

TIỆN ÍCH

H5
H4
CHẤT LƯỢNG PHỤC
VỤ

ĐỘ
TIN CẬY

11


IV.3

Thiết kế nghiên cứu:

CƠ SỞ
LÝ THUYẾT

Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm và PV
trục tiếp 5 k/h )

Bảng câu hỏi
chính thức

Nghiên cứu định lượng
(n = 120 )

Tính toán Cronbach alpha và
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA)

Hồi quy
Binary Logistic

Kiểm định
độ phù hợp
-2LL

Kiểm định ý nghĩa các hệ số
(Bảng Variables in the
Equation)

Kiểm định
độ phù hợp tổng quát
(Chi-square)

IV.3.1 Cơ sở lý thuyết:
Tổng hợp có chọn lọc từ lý thuyết hành vi khách hàng (đã trình bày ở phần trên)/
IV.3.2 Nghiên cứu định tính
Đặt câu hỏi với một nhóm 5 khách hàng và thảo luận nhóm để liệt kê những yếu tố có khả năng
ảnh hưởng đến việc ra quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và chọn lựa những yếu tố mà
ngân hàng có thể tác động hoặc điều chỉnh bằng các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh.
Từ đó nhóm đã tổng kết rút ra 22 yếu tố (biến quan sát) có ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản
phẩm gửi tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân, được gom lại thành 5 thành phần (như mô hình
III.2.2)
IV.3.3 Bảng câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho việc nghiên cứu định lượng gồm 3 phần:

12


A. Phần Câu hỏi chọn lọc: Là phần sàng lọc đối tượng nghiên cứu, nhằm loại bỏ một số đối tượng
hoặc tính chất nghề nghiệp có thể ảnh hưởng đến tính khách quan của nghiên cứu.
Phần này sử dụng thang đo danh nghĩa (nominal scale)
B. Phần Câu hỏi chính: Đo lường các yếu tố chính và mức độ ảnh hưởng tích cực của các yếu tố
này đối với quyết định chọn sản phẩm gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại ngân hàng, đã được trích lọc lại
thành 5 nhân tố chính:

-

Nhân tố Lợi ích kinh tế

-

Nhân tố Tiện ích

-

Nhân tố Chất lượng dịch vụ

-

Nhân tố Dịch vụ gia tăng

-

Nhân tố Độ tin cậy
Sử dụng thang đo thứ bậc (ordinal scale) và thang đo khoảng (interval scale)

C. Phần Câu hỏi cá nhân: Tìm hiểu một số thông tin cá nhân để có cái nhìn khái quát về đối tượng
khách hàng cá nhân.
Sử dụng thang đo danh nghĩa (nominal scale)
IV.3.4 Nghiên cứu định lượng
Thông qua việc khảo sát 120 khách đang gửi tiền tiết kiệm tại hai ngân hàng (mỗi ngân hàng khảo
sát 60 khách)
IV.3.5 Tính toán Cronbach alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Dùng kỹ thuật này

trong nghiên cứu để giảm bớt các dữ liệu, rút trích từ 22 biến quan sát trên thành một số biến tổng hợp
(nhân tố) mới, từ đó, chúng ta sẽ sử dụng biến mới này thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào các phân
tích sau này. Trong nghiên cứu này, dùng phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố giá trị cơ bản tham
gia vào quá trình quyết định chọn lựa sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân.
Tính toán trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(0.5Tính toán Cronbach alpha
Để kiểm tra xem các mục hỏi nào đã có đóng góp vào việc đo lường vào khái niệm nghiên cứu,
chúng tôi kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi, tính toán hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin
cậy của các thang đo có giá trị (α > 0,7).
13


IV.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến
+ Mô hình kinh tế lượng
Kết quả nhóm chúng tôi mong đợi là một biến định tính nhận hai giá trị :
1: Quyết định chọn VCB gửi tiết kiệm
0: Quyết định không chọn VCB gửi tiết kiệm
có xác suất p nằm trong khoản (0,1). Vì vậy chúng tôi áp dụng mô hình hồi qui Binary logistic trong
đo lường xác suất sự kiện xảy ra theo qui tắc:
+ Nếu p dự đoán > 0.5 thì kết quả dự đoán sẽ là cho là “có” xảy ra sự kiện.
+ Nếu p dự đoán >= 0.5 thì kết quả dự đoán sẽ là “không” xảy ra sự kiện.
(Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc: phân tích dữ liệu SPSS- Tập 2. tr.2)
Trong đó: Pi : Xác suất đối tượng thứ i Quyết định chọn VCB gửi tiết kiệm
P= 1: chọn VCB gửi tiết kiệm
P= 0: không chọn VCB gửi tiết kiệm
- Phân tích hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến được thực hiện để xem xét mối quan hệ
giữa các biến độc lập:
 Y là biến phụ thuộc: “Quyết định chọn sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn”
 X1 là biến độc lập :“Lợi ích kinh tế”

 X2 là biến độc lập :“Tiện ích”
 X3 là biến độc lập :“Chất lượng phục vụ”
 X4 là biến độc lập :“Hấp dẫn”
 X5 là biến độc lập :“Độ tin cậy”
B0 : hằng số

Bảng 2.1: Danh sách các biến độc lập:
Biến số

Giải thích biến

Kỳ vọng dấu
+

X1

Lợi ích kinh tế

X2

Tiện ích

+

X3

Chất lượng phục vụ

+

X4

Hấp dẫn

+

X5

Độ tin cậy

+
14


+ Tác động biên cho mô hình Binary logistic:

e β0 + β1 X1 +...+ βk X k
Pi =
1 + e β0 + β1 X1 +...+ βk X k
Tác động biên của yếu tố nghiên cứu được tính toán như sau:
Mô hình logistic được chuyển sang dạng tuyến tính như sau

 P 
Ln  i ÷ = β 0 + β1 X 1 + ... + β k X k
 1 − Pi 
Hệ số ước lượng βk cho biết khi Xk tăng lên 1 đơn vị thì Ln(P i/1-Pi) tăng lên βk đơn vị trong điều
kiện các yếu tố khác không đổi.
Gọi hệ số Odds là O0 : tỉ số xác suất biến cố xẩy ra ban đầu trên xác suất biến cố không xảy ra ban đầu.
+ P0

: xác suất của việc Quyết định chọn VCB gửi tiết kiệm

+ 1-P0 : xác suất của việc Quyết định không chọn VCB gửi tiết kiệm
+ B1,B2, B3, B4, B5 lần lượt là các trọng số ảnh hưởng của các yếu tố X1, X2, X3, X4, X5
Mô hình hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến :
Loge [P(Y=1)/P(Y=0)] = B0 + B1* X1 + B2* X2 + B3* X3 + B4* X4 + B5* X5
(Phương trình 1)
*
-

Tiến trình thực hiện:

Tại cửa sổ của dữ liệu file Binary logistic ta chọn menu
Analyze→regression→Binary logistic, lựa chọn này mở ra hộp thoại logistic regression.

-

Chọn biến phụ thuộc đưa vào khung Dependent

-

Chọn một biến hay một số biến đưa vào khung covariate

-

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp ENTER: đưa vào bắt buộc, các biến
trong khối biến độc lập được đưa vào trong một bước.

*

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến
15


Logistic Regression

e B0 + B1 X1 + B 2 X 2 + B3 X 3 + B 4 X 4 + B5 X 5
E (Y / X ) =
1 + e B0 + B1 X1 + B 2 X 2 + B3 X 3 + B 4 X 4 + B5 X 5
(Phương trình 2)

YẾU TỐ

TRỌNG SỐ
ẢNH HƯỞNG

Lợi ích kinh tế

B1

Tiện ích

B2

Chất lượng phục vụ

B3

Hấp dẫn

B4

Độ tin cậy

B5

Dựa vào các hệ số B1,B2, B3, B4, B5 ta xác định được trọng số ảnh hưởng của các nhân tố X 1, X2, X3, X4,
X5 tác động lên biến phụ thuộc Y
Kiểm Định mô hình:
1.
-

Độ phù hợp của mô hình:
Hồi quy Binary Logistic cũng đòi hỏi ta phải đánh giá độ phù hợp của mô hình. Đo lường độ

phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL (viết tắt của -2 log
likelihood), thước đo này có ý nghĩa như SSE ( Sum of squares of error) nghĩa là càng nhỏ càng tốt –
nó thể hiện sự phù hợp của mô hình tổng thể. Chỉ tiêu này được thể hiện qua bảng Model
Summary
-

Mức độ chính xác của dự báo cũng thể hiện qua bảng Classification Table, bảng này cho ta biết

được tỷ lệ dự đoán của mô hình.
2.

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
Hồi quy Binary Logistic cũng đòi hỏi kiểm định giả thiết hệ số hồi quy khác không vì nếu hệ

số hồi quy đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức là xác suất để chấp nhận

hay không chấp nhận là như nhau, lúc đó mô hình hồi quy của chúng ta vô dụng trong việc dự đoán.
16


Trong hồi quy Binary Logistic ta dùng mức ý nghĩa sig. để kiểm định ý nghĩa của các hệ số. Chỉ số
này được thể hiện trong bảng Variables in the Equation
Bảng Variables in the Equation cho ta thấy: Sig. của từng nhân tố X1, X2, X3, X4, X5, qua đây ta
biết được các nhân tố này có liên hệ với biến phụ thuộc Y hay không và giả thiết H 0 ta có thể bị bác
bỏ với với độ tin cậy là bao nhiêu phần trăm.
3.

Kiểm định độ phù hợp tổng quát
Ở hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến (hồi quy Binary Logistic), tổ hợp liên hệ tuyến

tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình ngoại trừ hằng số cũng được kiểm định xem có thực sự có ý
nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc không. Ta dùng kiểm định Chi-square căn cứ vào mức
ý nghĩa quan sát Sig. trong Bảng Omnibus Tests of Model Coeffcients để quyết định bác bỏ hay chấp
nhận giả thiết H0 (H0= B1=B2= B3= B4= B5 ). Dựa vào mức ý nghĩa quan sát Sig. trong kiểm định Chisquare ta có thể kết luận là các nhân tố trong mô hình thực sự có nghĩa trong việc giải thích cho biến
phụ thuộc hay không.
IV.4

Thu thập dữ liệu:

-

Hình thức khảo sát: Gửi bảng câu hỏi thiết kế sẵn tại quầy giao dịch hai ngân hàng.

-

Quy mô khảo sát: 120 khách hàng (mỗi NH 60 khách hàng).

-

Đối tượng phỏng vấn: đối tượng khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại ngân hàng.

IV.5

Xử lý dữ liệu:

Xử lý dữ liệu qua 3 bước sau:
-

Mã hoá

-

Nhập liệu

-

Hiệu chỉnh

Phân tích dữ liệu trên máy tính, sử dụng mềm phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS phiên bản 11.5
IV.6

Giới hạn

-

Đối tượng khách hàng cá nhân.

-

Sản phẩm gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại ngân hàng.

-

Sàng lọc chọn những nhân tố nằm trong khả năng ngân hàng có thể tác động hoặc điều chỉnh

bằng các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh để phục vụ tốt hơn nhằm giữ chân khách
hàng đang sử dụng dịch vụ và thu hút những khách hàng tiềm năng trong tương lai.
-

Chỉ khảo sát ở hai ngân hàng tiêu biểu:
17


+ Ngân hàng ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam (VCB)
+ Ngân hàng TMCP Sài gòn thương tín (STB): là ngân hàng tiêu biểu cho các ngân hàng có
thế mạnh về dịch vụ tiết kiệm cá nhân có kỳ hạn (3 năm liền 2007, 2008, 2009 được bình chọn là
Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam_Best Retail Bank in Vietnam do The Asian Banker và Asian
Banking & Finance bình chọn.

18


V. PHỤ LỤC
V.1 Bảng câu hỏi phục vụ nghiên cứu định tính:

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK TP.HCM
Số:……
Họ và tên đáp viên:…………………………………….Giới tính: Nam  ; Nữ 
Địa chỉ: …………………………Phường…………………….Quận:……………………...
Số điện thoại: Cố định:………………………………Di động:…………………………….
Tên phỏng vấn viên: ………………………………...Ngày phỏng vấn:………/……./2010
Xin chào anh/chị! Chúng tôi là nhóm học viên cao học tại Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM. Chúng
tôi hiện đang tiến hành khảo sát về “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietcombank. Mục đích của cuộc khảo sát này chỉ nhằm phục vụ
cho việc làm đề tài môn học. Xin anh/chị vui lòng bớt chút thời gian trả lời bảng câu hỏi sau. Rất
mong nhận được sự đóng góp thảo luận của các anh/chị. Mọi ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều đóng
góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này.
I. Thông tin chung:
1. Anh/chị có sử dụng dịch vụ gởi tiền tiết kiệm tại ngân hàng không? Vui lòng cho biết mức độ
thường xuyên của anh/chị sử dụng dịch vụ này trong một năm?
2. Số lượng ngân hàng anh/chị đang giao dịch hiện nay?
II. Sản phẩm:
1. Anh/chị cho biết lãi suất có ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền có kỳ hạn của anh/chị không?
2. Khi lựa chọn sản phẩm Tiền gởi có kỳ hạn tại ngân hàng, ngoài lãi suất anh/chị chú ý tới những yếu
tố nào? (Ví dụ: kỳ hạn của sản phẩm, độ an toàn, sự linh hoạt của sản phẩm?…)
III Chất lượng dịch vụ:
1. Anh chị cho biết điều gì anh/chị chưa hài lòng/hài lòng đối với dịch vụ tiền gởi có kỳ hạn tại ngân
hàng anh/chị đang giao dịch hiện nay?
2. Theo anh/chị trình độ nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng hiện nay đã chuyên nghiệp chưa? Thái độ
phục vụ ngân hàng của nhân viên như thế nào? Vấn đề cần khắc phục?
3. Khi anh/chị có vấn đề vướng mắc phát sinh, ngân hàng có giải quyết kịp thời và thoả đáng không?
19

4. Theo anh/chị sự quan tâm chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng đã ổn thoả chưa?
IV. Dịch vụ gia tăng:
1. Anh/chị hãy cho biết nhận xét của anh/chị về các hình thức và cách thức tổ chức quảng cáo, khuyến
mãi hiện nay của ngân hàng anh/chị đang giao dịch?
2. Chương trình quảng cáo, khuyến mãi có tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm giao dịch của
anh/chị không?
V. Nhân tố tiện ích:
1. Hiện nay anh chị đang giao dịch với ngân hàng nào? Lý do đến đó là do gần nhà, gần cơ quan hay
lý do nào khác?
2. Thời gian làm việc của ngân hàng có tác động đến quyết đinh lựa chọn địa điểm giao dịch của
anh/chị không?
VI. Độ tin cậy:
1. Ngân hàng danh tiếng và uy tín có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm giao dịch của anh/chị
không?
2. Đánh giá của anh chị về mức độ bảo mật thông tin của anh/chị về ngân hàng anh/chị đang giao
dịch?

20


V.2 Bảng câu hỏi phục vụ nghiên cứ định lượng:

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK
Số:……
Họ và tên đáp viên:…………………………………….Giới tính: Nam  ; Nữ 
Địa chỉ: …………………………Phường…………………….Quận:……………………...

Số điện thoại: Cố định:………………………………Di động:…………………………….
Tên phỏng vấn viên: ………………………………...Ngày phỏng vấn:………/……./2010
Xin chào anh/chị! Chúng tôi là nhóm học viên cao học tại Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM. Chúng
tôi hiện đang tiến hành khảo sát về “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank”. Mục đích của cuộc khảo sát này chỉ nhằm phục vụ
cho việc làm đề tài môn học. Xin anh/chị vui lòng bớt chút thời gian trả lời bảng câu hỏi sau. Mọi
thông tin anh/chị cung cấp đều có giá trị và sẽ được giữ bí mật tuyệt đối. Chúng tôi xin chân thành
cảm ơn và rất mong được sự hợp tác của anh/chị!

A. CÂU HỎI CHỌN LỌC
Câu 1: Anh/chị thuộc độ tuổi nào sau đây?

□ Dưới 23 tuổi (dừng)
□ Trên 23 tuổi (tiếp tục)
Câu 2: Xin vui lòng cho biết trong vòng 3 tháng qua, anh/chị có tham gia cuộc phỏng vấn nào không?

□ Có (dừng)
□ Không (tiếp tục)
B. CÂU HỎI CHUNG
Câu 1: Anh/chị vui lòng cho biết anh chị đang gửi tiết kiệm tại:

□ Một ngân hàng
□ Hai ngân hàng trở lên
Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết 3 yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định gởi tiền tiết kiệm
tại ngân hàng của các anh/chị trong 6 nhân tố được liệt kê dưới đây:

21


Vui lòng cho biết mức độ quan trọng từ 1 đến 3 của 3 yếu tố mà Anh/chị đánh giá là quan trọng nhất

(Trong đó, 1 là mức quan trọng nhất, 2 là quan trọng nhì,…)
Mức
NHÂN TỐ

Mức

Quan

NHÂN TỐ

Quan

Trọng

Trọng

Lợi ích kinh tế (Giá, phí, mức lãi

Chương trình khuyến mãi, quảng cáo

suât)
Tiện ích (Mạng lưới giao dịch

liên tục, thường xuyên
Độ tin cậy của ngân hàng (mức tín

rộng khắp)
Chất lượng dịch vụ

nhiệm)

Sản phẩm đa dạng
C. CÂU HỎI CHÍNH

Câu 1: Anh/chị có gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Vietcombank không?

□ Có
□ Không
Câu 2: Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến khi anh (chị) quyết định chọn hình thức gửi tiết kiệm cá nhân
tại ngân hàng?
(1) Rất không đồng ý --> (5) Rất đồng ý
Tạo cho tôi sự an tâm hơn khi để tiền ở nhà

1

2

3

4

5

Thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo mật

1

2

3

4

5

Gửi tiết kiệm tại ngân hàng ít rủi ro hơn các kênh đầu tư khác

1

2

3

4

5

Ngân hàng luôn đúng hạn trả lãi khi đến hạn

1

2

3

4

5

Câu 3: Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về lợi ích kinh tế của việc gửi tiết kiệm có kỳ
hạn:

(1) Rất không đồng ý --> (5) Rất đồng ý
Sản phẩm gởi tiền kỳ hạn có mức lãi suất hấp dẫn
Sản phẩm gởi tiền kỳ hạn có nhiều dịch vụ gia tăng hấp dẫn

1
1

2
2

3
3

4
4

5
5

Câu 4: Nhận định của anh (chị) về các vấn đề sau liên quan đến dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp :
(1) Rất không đồng ý --> (5) Rất đồng ý
4.1.

Nhân viên ngân hàng luôn thực hiện nghiệp vụ chính

1

2

3

4

5
22


xác, đúng yêu cầu ngay lần đầu tiên.
Nhân viên ngân hàng luôn có thái độ lịch sự, phục vụ

4.2.

tận tình và công bằng với mọi khách hàng
4.3.
Khách hàng không phải mất nhiều thời gian để thực
hiện thủ tục gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
4.4.
Ngân hàng có bộ phận để tư vấn về dịch vụ gửi tiết
kiệm cá nhân.
4.5.
Khi có vướng mắc phát sinh, ngân hàng luôn giải
quyết ổn thỏa vấn đề của anh (chị) một cách nhanh chóng.
4.6.
Có sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng (Ví dụ: gửi thiệp chúc mừng/tặng quà,…).
4.7.
Ngân hàng có danh tiếng và uy tín
4.8.
Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng
4.9.

Ngân hàng có hệ thống an ninh tốt

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

Câu 5: Để việc thực hiện gửi tiền được nhanh chóng và tiết kiệm thời gian hơn, anh/chị nghĩ hình thức
nào sau đây ngân hàng nên được áp dụng?


Có thêm 1 bàn riêng biệt để phục vụ khách hàng lớn tuổi, tàn tật.



Tăng cường thêm nhân viên ngân hàng trực vào giờ cao điểm và ngoài giờ hành chính.



Có người tư vấn, hướng dẫn thủ tục gửi tiền trước khi vào giao dịch.



Ý kiến khác ………………………………………………………………………………….

Câu 6: Khi anh (chị) có nhu cầu tìm hiểu thông tin về hình thức tiền gửi tiết kiệm này mà không muốn
lên ngân hàng, thì anh (chị) muốn thông tin có được như thế nào?


Nhân viên ngân hàng phải liên hệ để giải đáp thắc mắc



Có thể tìm kiếm trên trang web của ngân hàng một cách dễ dàng với nhiều thông tin cập nhật,
đầy đủ, chính xác



Đưa thông tin thường xuyên lên báo, truyền hình…

Câu 7: Ngân hàng mà anh (chị) thường chọn để tiến hành giao dịch gửi tiết kiệm nằm ở:


Gần nhà.



Gần cơ quan.



Gần trường học của con.



Gần khu vui chơi giải trí.



Khác:………………………….

Câu 8: Anh/chị hãy xếp thứ tự ưu tiên từ (1 đến 4) các vấn đề sau liên quan đến địa điểm:


Diện tích ngân hàng rộng rãi, có khuôn viên bảo vệ



Bãi gửi xe rộng, để xe dễ dàng
23




Vị trí ngân hàng thuận tiện đi lại



Mạng lưới phân bổ dày khắp thành phố

Câu 9: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ ưa thích của các hình thức khuyến mãi sau đối với sản phẩm
tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn:
(1 : hoàn toàn không ưa thích → 5 : rất ưa thích)
Bốc thăm trúng thưởng
Quà tặng tiền mặt kèm theo

Quà tặng bằng hiện vật kèm theo
Lì xì nhân ngày lễ, tết

1
1
1
1

2
2
2
2

3
3
3
3

4
4
4
4

5
5
5
5

Câu 10: Anh/chị biết được ngân hàng mà anh chị đang gửi tiết kiệm qua:


Người quen giới thiệu



Vô tình nhìn thấy thông tin quảng cáo trên các phương tiện truyền thông



Do mạng lưới ngân hàng rộng, dễ dàng nhìn thấy trên đường.



Do ấn tượng về hình ảnh các trụ sở giao dịch, đồng phục nhân viên…



Trang web của ngân hàng



Yếu tố khác

Vui lòng nêu rõ………………………………………

D. CÂU HỎI CÁ NHÂN
Anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân
Câu 1: Độ tuổi?
□ Dưới 18 tuổi

□ Từ 30 tuổi đến 45 tuổi

□ Từ 18 tuổi đến 30 tuổi

□ Từ 45 tuổi đến 55 tuổi

Câu 2: Trình độ học vấn?
□ Tốt nghiệp phổ thông

□ Đại học

□ Trung cấp

□ Trên đại học

□ Cao đẳng

□ Khác

Câu 3: Tình trạng gia đình
□ Độc thân, chưa kết hôn

□ Đã kết hôn và có con

□ Đã kết hôn mà chưa có con.

□ Ly dị/Góa

Câu 4: Thu nhập/tháng của anh/chị
□ Dưới 3 triệu đồng/tháng

□ Từ 5 triệu → 7 triệu đồng/tháng

□ Từ 3 triệu → 5 triệu đồng/tháng

□ Từ 7 triệu → 10 triệu đồng/tháng
24


□ Từ 10 triệu → 15 triệu đồng/tháng

□ Từ 20 triệu đồng/tháng trở lên

□ Từ 15 triệu → 20 triệu đồng/tháng
Câu 5: Nghề nghiệp:
□ Lao động phổ thông

□ Quản lý bậc trung

□ Lao động lành nghề

□ Giáo viên, giảng viên

□ Kinh doanh, bán lẻ

□ Nội trợ

□ Nhân viên văn phòng

□ Sinh viên

□ Chuyên viên, chuyên gia

□ Thất nghiệp

□ Kỹ thuật viên (kỹ sư, lập trình viên,..)

□ Về hưu

□ Chủ doanh nghiệp, viên chức cao cấp

□ Khác (ghi rõ)

25