Nghiên cứu việc sáng tạo từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình của hãng cà phê Trung Nguyên tại thị trường Miền Bắc

§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

MỞ ĐẦU
Cùng với sự phát triển của thời gian khoa học kỹ thuật đã ngày càng tiến bộ
và giúp ích không nhỏ vào phát triển kinh tế, kinh doanh. Ngày nay hàng triệu
khán giả xem truyền hình và từng bước truyền hình khẳng định mình vị thế của
mình. Quảng cáo trên truyền hình ngày càng được phát triển và được phát triển và
ngày càng trở thành quan trọng hơn vì nhờ có truyền thông mà quảng cáo phát
triển giúp đỡ khách hàng nhận biết, biết đến sản phẩm dịch vụ của công ty các
thông điệp của quảng cáo tạo ấn tượng giúp thành công của công ty trên con
đường quảng cáo khuyếch trương sản phẩm. Các ngôn ngữ tạo nên một phong
cách riêng cho từng thông điệp giúp công ty xác định được nhiệm vụ mục tiêu,xây
dựng tính cạnh tranh,thu hút khách hàng.
Trung Nguyên một hãng cà phê của Việt Nam, đã được biểu tượng điều đó
và từng bước đạt được kết quả trong con đường kinh doanh, tuy nhiên , trong thời
gian gần đây, Trung Nguyên không tiếp tục quảng cáo trên truyền hình.Với mong
muốn tìm rõ vấn đề nên em chọn đề tài:
“Nghiên cứu việc sáng tạo từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình của hãng cà
phê Trung Nguyên tại thị trường Miền Bắc”
Để hoàn thành bài viết này có sự giúp đỡ chân thành của thầy giáo: NGUYỄN
QUANG DŨNG. Em xin chân thành cảm ơn thầy.
Mặc dù đã cố gắng bài viết này không tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp của thầy.

§Ò ¸n m«n häc
43

1

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
I - NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG.
1- Khái niệm về marketing.
Quan điểm marketing khẳng định rằng: “chìa khoá để đạt được những mục
tiêu của tổ choc là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn bằng những
phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với xúc tiến hỗn hợp”.
2 - Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến
hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu.
Vởy công ty phải thuê hoặc tự mình xây dựng các chương trình truyền thông, bán
hàng và khuyến mãi gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ quan
hệ công chúng.
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn
hợp. Đây là một nhóm công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.Bản
chất của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng thuyết phục họ mua hàng. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt
động truyền thông marketing.
Những công ty kinh doanh hiện tại thường tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được công ty sử dụng

trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
và chủ thể phải thanh toán chi phí.
Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra các thông tin
có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm các phương tiến thông tin đại
chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá, dịch vụ người
bán hàng qua cuộc đối thoại với khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
3 - Khái niệm về quảng cáo.

§Ò ¸n m«n häc
43

2

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường được trả tiến và về
bản chất có tính thuyết phục, xui khiến về các sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) hay
các ý tưởng đưa bởi những người bảo trợ qua một số phương tiến truyền tin.
Quảng cáo được hướng tới các nhóm người hơn là cá nhân và bởi vậy nó là

phi cá nhân. Những người này có thể là thiếu niên đang vui vẻ với biểu diễn nhạc
rock hay là người lớn tuổi tham gia các hội thảo về đầu tư.
Hầu hết các quảng cáo đều được các nhà bảo trợ trả tiến như: hãng General,
Kmart, Coca-cola trả tiến cho các đài truyền hình, đài truyền thanh,hay các báo
chí để đăng tải , các quảng cáo mà chúng ta nhìn thấy, xem thấy, nghe thấy và đọc
được. Tuy nhiên, một số nhà bảo trợ không phải trả tiến cho việc quảng cáo đó là
các tổ chức nhân đạo vì lợi ích cộng đồng theo thông lệ họ không phải trả phí
quảng cáo cho các thông điệp phát đi
Hầu hết các quảng cáo có xu hướng thuyết phục, xui khiến làm cho người ta
thay đổi chính kiến về hàng hoá, dịch vụ hay một ý tưởng một công ty thường bảo
trợ cho việc quảng cáo nhằm thuyết phục mọi người rằng sản phẩm của nó sẽ làm
lợi cho họ, tuy vậy có một số quảng cáo như là các thông báo pháp luật thường có
tính chất thông báo chứ không phải thuyết phục.
Quảng cáo đến với chúng ta thông qua một kênh truyền tin được đề cập đến
như một phương tiến truyền tin. Bên cạnh các phương tiện đại chúng truyền
thống: radio, báo, tạp chí và các biển bảng tấm lớn quảng cáo cũng sử dụng các
phương tiện khác như thủ tục trực tiếp, cuốn giới thiệu, xe đẩy mua hàng, và băng
video.
II - VAI TRÒ VÀ TÁC DỤNG CỦA QUẢNG CÁO
2..1 - Vai trò của Quảng cáo:
Một trong những vai trò cơ bản của quảng cáo đó là xác định sản phẩm và
phân biệt chúng với các sản phẩm khác và truyền đạt thông tin về sản phẩm, các
đặc tính của nó và nơi bán. Quảng cáo còn có vai trò khiến khách hàng thử các sản
phẩm mới và sử dụng lại. Kích thích việc phân phối một sản phẩm cũng là một vai
trò của quảng cáo. Và cái quan trọng nữa đó là xây dung giá trị, sự ưa chuộng và
lòng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm và làm giảm chi phí của các công việc
bán hàng.
2.1.1) ảnh hưởng đến kinh tế của quảng cáo:
Quảng cáo quan trọng nhường nào với nền kinh tế của một quốc gia. Vào
năm 1992 quảng cáo chiếm 2,37% tổng sản phẩm quốc nội của Mỹ, nhưng đến

những năm 70 khi nhà tiên phong quảng cáo của Pháp là Marcel BleusteinBlanchet đưa ra một sự trùng khớp giữa mức đầu tư cho quảng cáo của các nước
cân đối với mức sống của nước đó.
ảnh hưởng của nó như phát chọc Billiard khai cuộc. Thời điểm công ty bắt đầu
quảng cáo một chuỗi phản ứng của các sự kiện kinh tế xảy ra. Quy môn của chuỗi
phản ứng khó có thể đo lường nhưng nó liên quan đến lực chọc, vì nó xảy ra cùng
§Ò ¸n m«n häc
43

3

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

một lúc với các sự kiện kinh tế khác nên hướng đi của dây chuyển phản ứng
thường gây tranh cãi.
2.1.2) ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm:
Tại sao phần lớn người thích coca – cola hơn là một vài coca khác? Tại sao
nhiều phụ nữ thích Esteelaurer hơn những loại nước hoa rẻ tiến không quảng cáo?
Những sản phẩm được quảng cáo có hơn không? Không cần thiết. Nhưng quảng
cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm, trong tâm trí của người tiêu
dùng. Giữa những năm 60, bác sĩ Ernesl Dichter nhà tâm lý học – cha đẻ nghiên
cứu động cơ đưa vào sản phẩm quan điểm về hình ảnh sản phẩm là một nét đặc
trưng vốn có của chính sản phẩm nhờ quảng cáo và xúc tiến. Các cuộc nghiên cứu
chỉ ra rằng quảng cáo không nói gì đến chất lượng của sản phẩm, hình ảnh tích
cực mà quảng cáo truyền tải có thể bao gồm chất lượng, làm cho sản phẩm hấp
dẫn người tiêu dùng hơn và vì thế tăng giá trị sản phẩm. Đó là lý do tại sao khách

hàng trả cho Bafferin nhiều hơn một vài nhãn hiệu nội địa bầy bán bên phải cạnh
Bafferin mặc dù chúng có choc năng giống nhau.
Giới thiệu với khách hàng về những công dụng mới của sản phẩm quảng
cáo tạo ra nhận thức của họ và làm tăng giá trị sản phẩm. Người ta quảng cáo
Kleenex đầu tiên là khăn tay trắng sau đó là loại khăn tay sử dụng một lần. Khách
hàng có thể được hướng dẫn nhiều về cách sử dụng sản phẩm như thế nào. Người
ta sử dụng Black& DeckerPro nhiều choc năng .
Một lợi thế của hệ thống thông tin thị trường tự do là những người tiêu dùng có
thể chọn mua những giá trị họ muốn trong sản phẩm. Quảng cáo cho phép mọi
người trong xã hội có cơ hội thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
2.1.3) ảnh hưởng đến giá cả:
Nếu quảng cáo làm tăng giá trị của sản phẩm thì đồng thời nó cũng làm tăng
thêm chi phí. Điều đó đúng hay sai? Nếu các công ty ngừng chi phí cho quảng cáo
thì sản phẩm sẽ giảm chi phí? Đúng hay sai?
Sản phẩm quảng cáo thỉnh thoảng phải chi nhiều hơn sản phẩm không
quảng cáo, tuy nhiên điều ngược lại cũng đúng. Ví dụ Uỷ ban thương mại liên
bang và toà án tối cao đã ra luật rằng về quảng cáo có hiệu quả cạnh tranh để làm
giá nên những chuyên gia như: luật sư, kế toán, bác sĩ được phép quảng cáo đối
với giá cả dường như chúng ta có thể đưa ra một số điểm sau:
Là một trong những chi phí để hoạt động kinh doanh, chi phí quảng cáo về
sau được khách hàng trả. Tổng chi phí cho Quảng cáo thường rất nhỏ so với doanh
số bán.
Quảng cáo cho phép hệ thống phân phối, nhiều nhà sản xuất thu hút trong
sản xuất lớn. Về lâu dài hoạt động kinh doanh liên tục sử dụng quảng cáo trong
sản xuất lớn giảm chi phí của từng sản phẩm. Phần tiết kiệm này chuyển sang cho
khách hàng đối với dạng giá thấp hơn, một cách gián tiếp làm giảm giá của quảng
cáo.
§Ò ¸n m«n häc
43

4

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

Trong những ngành lệ thuộc vào giá cả của chính phủ quảng cáo đã từ lâu
không ảnh hưởng đến giá cả. Vào 1980 chính phủ bắt đầu giảm nhiều luật lệ của
nhiều ngành nhằm để thị trường tự do. Trong trường hợp đó quảng cáo thường
ảnh hưởng một cách tích cực.
2.1.4) ảnh hưởng đến cạnh tranh:
Một người phàn nàn rằng các công ty nhỏ không thể cạnh tranh được với
các công ty khổng lồ về tài chính có ngân sách quảng cáo rất lớn làm một số công
ty rút khỏi ngành. Họ nghĩ Quảng cáo hạn chế cạnh tranh. Cạnh tranh gay gắt có
xu hướng giảm số công ty trong một ngành. Tuy nhiên, nhờ cạnh tranh các hãng bị
loại trừ có thể do phục vụ khách hàng kém hiệu quả.
Trong nhiều trường hợp, quảng cáo của công ty lớn chỉ có ảnh hưởng giới
hạn tới các công ty nhỏ vì không có quảng cáo đủ lớn để bao phủ toàn bộ đất
nước. Ví dụ dầu khu vực cạnh tranh thành công với công ty dầu quốc gia ở cấp
bậc địa phương và thực tế cho thấy một vài nhãn hiệu truyền thống có thể đem lại
lợi nhuận lớn dù những chướng ngại vật trong quảng cáo.
2.1.5) ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng:
Vấn đề ảnh hưởng của quảng cáo đến nhu cầu của người tiêu dùng là khá
phức tạp. Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng hoạt động xúc tiến ảnh hưởng đến
toàn bộ tiêu dùng nhưng không đồng ý ở phạm vi nào đó.
Quảng cáo có thể giúp những sản phẩm mới tung ra thị trường bằng cách
khuyến khích nhu cầu cho một lớp sản phẩm. Nhưng trong thị trường suy giảm

quảng cáo chỉ có thể hy vọng làm chậm lại mức độ giảm sút, còn trong các thị
trường phát triển nhờ có quảng cáo mà thị phần có thể phát triển. Trong thị trường
sung mãn, duy trì, suy thoái họ cạnh tranh thêm các thị phần khác.
2.1.6) ảnh hưởng tới quyết định người tiêu dùng:
Đối với người sản xuất cách tốt nhất để đương đầu với cạnh tranh là tạo ra
sự khác biệt của sản phẩm. Ví dụ nhìn vào kiểu dáng màu sắc đặc điểm đặc đặc
biệt của các loại xe được sử dụng để thu hút những người mua bán khác nhau.
2.1.7) ảnh hưởng đến chu kỳ kinh doanh:
Từ xưa khi những chu kỳ kinh doanh suy giảm, những nhà quản trị hay lo
lắng thường cắt giảm chi phí quảng cáo. Chúng có thể đem lại lợi nhuận ngắn hạn,
nhưng các cuộc nghiên cứu chứng minh rằng nếu tiếp tục đầu tư vào quảng cáo
trong kỳ khủng hoảng tốt hơn là sau khủng hoảng. Tuy nhiên chưa có cuộc nghiên
cứu chỉ ra rằng liệu giữ quảng cáo chu kỳ kinh doanh quay lại hay không. Chu kỳ
kinh doanh phát triển quảng cáo góp phần vào phát triển còn khi nó suy thoái
quảng cáo có thể hoạt động như một lực lượng giữ ổn định.
2.1.8) ảnh hưởng của quảng cáo đến nền kinh tế:
Đối với tổng nền kinh tế tầm quan trọng của quảng cáo có thể thể hiện tốt
nhất bởi quy luật dư thừa. Nó dữ khách bằng thông tin sự lựa chọn của họ và cho
§Ò ¸n m«n häc
43

5

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

phép công ty cạnh tranh có hiệu quả hơn về những đồng dollar của người tiêu
dùng trong nền kinh tế sản xuất nhiều hàng hoá và dịch vụ hơn tiêu dùng.
Quảng cáo đóng góp vào ngân sách một khoảng chi phí rất hùng mạnh và
tương lai nó sẽ đóng góp vào ngân sách một khoản lớn so với các ngành khác.
2.2 - Vai trò và ý nghĩa của truyền thông:
Nó là một công cụ của doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Và thông qua nó mà khách hàng có
thể chú ý và biết đến sản phẩm và làm cho người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa
hơn. Cũng như khách hàng có thể biết nhiều hơn về chức năng và đặc tính của sản
phẩm. Và đây là một yếu tố đi vào lòng khách hàng nhanh nhất và phương tiện
truyền thông trực tiếp đến với khách hàng.
Truyền thông quyết định tới việc thành công hay nó ảnh hưởng lớn đến
doanh số bán của doanh nghiệp. Nó thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp. Để thực
hiện được hoạt động xúc tiến khuyếch trương một cách hiệu quả doanh nghiệp cần
nghiên cưú kỹ bản chất của truyền thông Marketing và phương thức thực hiện
hoạt động truyền thông như thế nào.
III - CÁC YẾU TỐ MINH HOẠ TRONG QUẢNG CÁO.
Từ ngữ là một phần trong quảng cáo nó có thể tạo ra những bước đột phá
cho sản phẩm.
3.1 - Các yếu tố cấu thành nên thông điệp quảng cáo.
Thường được tạo ra bởi một số nhà lãnh đạo chủ chốt trong công ty, chiến
lược thông điệp và sự miêu tả lại phương pháp chung nhất của cả chương trình
Quảng Cáo và đòi hỏi cụ thể mà người ta gọi đó là “ Tư tưởng chủ đạo” hay “ sắc
lệnh” bao gồm: địa chỉ, biểu tượng, khẩu hiệu quảng cáo.
3.1.1) Phần lời chữ (copy):
Hướng dẫn cho những gì mà chủ thể muốn nói, những điều cần xem xét đến
ảnh hưởng của việc lựa chọn từ ngữ, kiểu hay phương tiện truyền tải thông tin của
thông điệp.
3.1.2) Phần nghệ thuật, hình ảnh, màu sắc (art):
Phác hoạ tự nhiên của hình ảnh một thông điệp, bất kỳ cái gì đập vào mắt

người ta qua các phương tiện hay chất liệu mà thông điệp hiện hữu trên đó.
3.1.3) Cấu trúc và dạng thông điệp (cơ chế tạo sản phẩm):
Phương pháp sáng tác ưa thích và cơ chế để có được thông tin bao gồm giới
hạn ngân sách và giới hạn về mặt thời gian. Nếu như một kế hoạch quảng cáo
không nêu được chiến lược thông điệp (thường gặp trong trường hợp các nhà
quảng cáo nhỏ) thì người viết lời quảng cáo cần phải tạo ra chiến lược này. Người
cần làm việc kết hợp với người quản lý nghệ thuật hình ảnh luôn có thể và có sự
ủng hộ từ phía khách hàng hay trung tâm kiểm nghiệm. Cách thức nhanh nhất để
có được sự từ chối một thông điệp quảng cáo là viết một dự án không rõ ràng mà
chẳng thể thực hiện được các công việc cần làm cho cả chương trình quảng cáo.
§Ò ¸n m«n häc
43

6

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

Để phát triển được một chương trình quảng cáo, nhóm sáng tác đầu tiên cần
nhìn nhận lại một cách chi tiết kế hoạch Marketing và kế hoạch quảng cáo, phân
tích tình hình hiện tại, nghiên cứu thị trường, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh nữa.
Mặc dù đã qua cả quá trình này, họ nhiều khi vẫn cần các thông tin đầu vào khác
để có được định hướng từ các nhà quản trị kế toán từ phía khách hàng nữa.
3.2 - Viết cương lĩnh cho phần lời trong quảng cáo.
Trong quảng cáo quá trình sáng tác chiến lược thông điệp một tài liệu được
sử dụng như là bản hướng dẫn chung cả nhóm sáng tác để viết kịch bản và sản

xuất thông điệp Quảng cáo.
3.2.1) Ai sẽ là khách hàng có triển vọng nhất cho sản phẩm này?
Cương lĩnh cho phần lời cần phải xác định được khách hàng triển vọng trên các
khía cạnh như vị trí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và những chuẩn mực hành
vi của họ nữa, và nếu có thể còn phải miêu tả được cá tính của khách hàng triển
vọng này nữa.
3.2.2) Tại sao? Khách hàng của chúng ta có nhu cầu hay mong muốn cụ thể nào
mà quảng cáo chúng ta cần phải đáp ứng?
Những người làm quảng cáo sử dụng 2 kiểu phương pháp để lôi cuốn khách
hàng. Thứ nhất, lôi cuốn nhờ việc đánh vào ý chí của họ. Họ sẽ làm cho khách
hàng thấy được những chức năng ứng dụng cụ thể của sản phẩm. Thứ hai, họ cũng
có thể đánh vào tình cảm của khách hàng qua việc thoả mãn các yêu cầu đòi hỏi
tâm lý xã hội hoặc nhu cầu biểu tượng của họ.
3.2.3.) Các khía cạnh nào của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng:
Các yếu tố nào của sản phẩm giúp nó được khách hàng đánh giá cao? Vị trí
của sản phẩm trong tâm trí khách hàng? Cá tính hay hình ảnh nào của sản phẩm
hay của công ty nên được khẳng định? Điểm mạnh, điểm yếu nào đã nhận thức
được cần xem xét.
3.2.4.) Thông điệp nên được đưa vào khi nào và ở đâu? Qua phương tiện nào?
Vào thời gian nào của năm? Đến khu vực nào?
3.2.5) Cuối cùng nó sẽ được thông tin đến khách hàng như thế nào?
Câu trả lời cho các vấn đề kế trên sẽ giúp người sáng tác quảng cáo có được
một cương lĩnh viết lời cho quảng cáo. Sau khi có được thông điệp quảng đầu tiên.
Người này cần xem xét lại cương lĩnh để xem xét quảng cáo có theo đúng cương
lĩnh này hay không ? Nếu không nhóm làm quảng cáo cần xem xét lại từ đầu. Bởi
vì tất cả các thành tố của chiến lược thông đIệp là rất khó có thể tách rời nên
người ta thường làm một cùng một lúc
3.3 - Quá trình mã hóa thông tin
Việc mã hoá sẽ thực hiện trên hai cấp độ đầu tiên mã hoá trong tâm trí như là
những ý tưởng và sau đó trên một số phương tiện truyền tải thông tin như giấy

chẳng hạn
§Ò ¸n m«n häc
43

7

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

3.3.1. ý tưởng hoá : phát triển một ý tưởng sáng tạo
Với tất cả những người tạo lập quảng cáo bước ý tưởng hoá luôn là giai đoạn
gay go nhất và hữu ích nhất. Giai đoạn này thường đòi hỏi thời gian nên nhàm trán
với nhiệm vụ khó khăn để sắp xếp lại tất cả thông tin, phân tích tình huống tìm
kiếm các hình ảnh chủ chốt cũng như lời nói câu trữ có thể thông tin đầy đủ những
gì mình muốn truyền tải. Quá trình này được gọi là ý tưởng hoá hay nhận thức hoá
nhiệm vụ quảng cáo bước quan trọng nhất trong sáng tác một thông điệp quảng
cáo. Đây là điểm khởi đầu để có thể tìm được những ý tưởng lớn. Xuất hiện trong
óc của nhóm người sáng tạo thông đIệp đây là khởi đIểm để có thể tìm được ý
tưởng lớn, các ý tưởng lớn này thường in đậm là kim chỉ nam và là sáng tác đầu
tiên mà nó phản ánh mục tiêu của chiến lược gắn kết giữa lợi ích mà khách hàng
tìm kiếm và lợi ích mà sản phẩm cung ứngvới một cách thức mới mẻ đưa mục tiêu
vào cuộc sống làm cho khán giả, người đọc chú ý và phải dừng lại để nhìn ,dễ
nghe và bị thuyết phục
3.3.2. Lựa chọn cách thức để vận dụng ý tưởng
Bước tiếp theo trong quảng cáoá trình mã hoá bao gồm việc lựa chọn hình
tượng chữ viết hình ảnh và âm thanh cho thông đIệp và quyết định thứ tự của

chúng sao cho chúng có khả năng truyền đạt thông tin của những ý tưởng lớn, thứ
tự của những hình tượng này được kết hợp hài hoà được gọi là “cú pháp”- syntax.
Để thông tin có hiệu quả nhóm sáng tác phải bảo đảm rằng các thành tố của một
thông đIệp quảng cáo phải theo một dòng lôgic thương mại có nghĩa là gây ảnh
hưởng một cách hợp lý nhất.
Sự sắp xếp của thành tố vật chất trong quảng cáo như hình ảnh, phần chữ
viết được gọi là “đặt khuôn format”. Người viết lời cho quảng cáo thường xuyên
thông báo vấn đề quan trong nhất hay sự khẳng định ngay trên đầu của thông đIệp
quảng cáo, và họ sẽ đưa những ý kiến kém quan trọng hơn để phần sau tuỳ theo
mức độ quan trọng của thông tin như ai cung cấp sản phẩm luôn đi trước phần vị
trí của hàng và số đIện thoại có thể liên lạc.
3.4 - Mô hình quá trình quyết định viết lời quảng cáo.
Hành động
Mong muốn
Thuyết phục

Đáng tin cậy

Hiểu biết sâu

Thích thú

§Ò ¸n m«n häc
43

8

Qu¶ng c¸o

§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

Nhận biết
Mô hình tháp quảng cáo

Chú ý
Mô hình tháp viết lời cho quảng cáo
Sơ đồ số 1

3.4.1. Sự chú ý
Một quảng cáo hay một khuyếch trương thương mại nào đó thường đóng
vai trò như tác động khuyến khích nó giúp khách hàng giảI toả tâm lý để tạo ra
một dạng chú ý của khách hàng có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của họ sự
chú ý vì vậy là mục tiêu đầu tiên mà bất cứ một thông đIệp quảng cáo nào và là
nền tảng đầu tiên cho người viết lời quảng cáo.
Các quảng cáo in chữ thường sử dụng dòng chữ tiêu đề như là một phương
thức để thu hút sự chú ý của khán giả và nó thường sử dụng kiểu chữ cỡ lớn với
kích thước rất mô phạm để tạo khả năng đập vào mắt với nhưng câu hỏi khêu gợi
trí tò mò để giăng lưới khách hàng ngoài ra có rất nhiều phụ trợ khác giúp thu hút
sự chú ý của khách hàng như hình ảnh sống động, mầu sắc đặc sắc, sự khác biệt
trong hình ảnh kích cỡ không bình thường, âm thanh nổi sự chuyển dịch tự nhiên.
Có một số các yếu tố chịu sự quản lý tác động của người viết lời cho quảng cáo,
kích cỡ của quảng cáo hay thời lượng xuất hiện của nó có thể ảnh hưởng đến khả
năng tiếp cận thâm nhập được vào tâm trí khách hàng. Tương tự thời điểm mà
quảng cáo xuất hiện trong các chương trình ti vi nếu chúng ta thực hiện quảng cáo
trên ti vi hoặc vị trí của trang quảng cáo tạp chí cho quảng cáo cũng cần sử dụng
các thông tin này trong quá trình ra quyết định quảng cáo.
Việc cố gắng gây sự chú ý có thể có tác dụng ngược tạo ra một biến số

quyền lực tác động và sự tập trung do đó nó nhất định phải thích hợp và liên quan
đến sản phẩm, đến sắc độ âm thanh của quảng cáo nó rất cần thiết cho nhu cầu
hoặc sự chú ý với khách hàng là muốn hướng tới, điều này đặc biệt đúng đối với
việc chúng ta quảng cáo các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu mang tính chất của tổ
chức hay các nhu cầu của các doanh nghiệp.
Dòng chữ đầu tiên trong quảng cáo đã thể hiện sự khẳng định hay bảo đảm
một cái gì đó nhưng sản phẩm đó lại không có khả năng thì có thể làm ảnh hưởng
xấu đến sản lượng bán hàng trên thực tế nhà làm quảng cáo có thể rất xa lạ với
khách hàng tiềm năng, các quảng cáo sử dụng các dòng tiêu đề sinh động hoặc các
hình ảnh khêu gợi không liên quan đến sản phẩm hoặc ý tưởng cần bán làm cho
sản lượng bán hàng giảm sút bởi vì ngay cả các khách hàng triển vọng cũng khó
có thể mua sản phẩm ngay từ lần đầu tiên nhận được một thông đIệp quảng cáo
hấp dẫn của một sản phâm
§Ò ¸n m«n häc
43

9

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

3.4.2. Sự thích thú
Đây là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định viết lời cho quảng cáo
nó đặc biệt quan trọng nó giúp đưa đến cho sản phẩm những khách hàng tiềm
năng, triển vọng những người cảm thấy thích thú với sản phẩm từ quảng cáo gây
chú ý với sản phẩm. Nội dung của quảng cáo sẽ được trình bày rõ ràng và cụ thể

hơn để tạo ra sự thích thú này, nó nhất định phảI duy trì sự thích thú của khách
hàng tiềm năng cũng như có khả năng cung cấp thông tin một cách đầy đủ và chi
tiết để làm được đIều này người viết gây sự chú ý hoặc cộng thêm một số những
tính năng thực sự khác mà sản phẩm có thể cung cấp liên quan đến những thông
tin mà phần tiêu đề có đưa ra.
Người viết lời quảng cáo cần phải tập trung vào khách hàng triển vọng, các
nghiên cứu cho thấy rằng người đọc quảng cáo sẽ đọc từng giai đoạn của lời cho
quảng cáo và những lời hấp dẫn họ bỏ qua, những quảng cáo không hấp dẫn vì
vậy lời cho quảng cáo cần duy trì sự chú ý và thích thú của khách hàng tiêm năng
một cách để có thể làm được đIều này là luôn quan tâm đến vấn đề mà khách hàng
đang quan tâm, giải quyết những vấn đề mà họ gặp phải qua việc cung cấp cho họ
những sản phẩm hay dịch vụ cần thiết đối với họ. Người viết lời quảng cáo sử
dụng một cách thường xuyên chữ “các bạn, quý khách” trong các quảng cáo của
mình.
Có rất nhiều phong cách hiệu quả để kích thích sự chú ý như một tình
huống nghiêm trọng, một câu chuyện hay một đoạn hoạt hình sơ đồ, mô hình,
bảng hiệu. Nếu sử dụng radio người viết lời quảng cáo sử dụng ảnh hưởng của âm
thanh hoặc âm hưởng của một cuộc thảo luận trao đổi, hội thoại giữa hai người.
Nếu quảng cáo trên ti vi thì người ta thường sử dụng các cách thức chia nhỏ cắt
nhanh từ hình ảnh này sang hình ảnh khác để duy trì sự thích thú của khán giả nhờ
hành động nhanh và linh hoạt
3.4.3. Sự tin cậy
Giai đoạn thú ba trong mô hình quyết định của người viêt lơI quảng cáo là
thiết lập được lòng tin của khách hàng mục tiêu với sản phẩm, khách hàng ngày
nay hiểu biết hơn và đòi hỏi cũng nhiều hơn, khó tính hơn họ muốn biết nhiều hơn
về sản phẩm và họ cũng có khả năng so sánh giá trị thực của sản phẩm với những
gì họ trông đợi về lợi ích của sản phẩm khi nhận thông đIệp quảng cáo. Sự so sánh
này có thể tạo lập niềm tin nhưng đòi hỏi phảI phù hợp với yêu cầu của khách
hàng về sản phẩm và nó phảI cân bằng nhằm thoả mãn khách hàng.
3.4.4. ) Mong muốn

Bước vào giai đoạn này người viết lời quảng cáo thúc đẩy khách hàng tiềm
năng bằng cách đưa ra những lợi ích hấp dẫn mà sản phẩm sẽ cung ứng, về căn
bản khách hàng tiềm năng sẽ được khuyến khích thử nghiệm quá trình hình tượng
hoá. Trên báo trí các quảng cáo sẽ khuyến khích khách hàng mục tiêu tưởng tượng
bằng cách sử dụng từ ngữ như: “hãy tưởng tượng”, “hãy là người đầu tiên”, còn
§Ò ¸n m«n häc
43

10

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

trên ti vi khi quảng cáo cho sản phẩm bột giặt hình ảnh nổi bật nhất mà người ta
nhìn thấy là một chiếc áo phông trắng tinh có khuôn mặt tuyệt vời nói “ôi tuyệt
vời”.
Mục đích của bước tạo ra sự mong muốn này là đưa ra tất cả những khả
năng và để cho khán giả lựa chọn, nếu khách hàng triển vọng của chúng ta cảm
thấy họ phải theo ý kiến của ai đó họ sẽ cảm thấy bị xúc phạm họ sẽ mất đi thích
thú với sản phẩm của chúng ta. Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình viết
lời quảng cáo và nó chứng tỏ vì sao một số quảng cáo không thành công.
3.4.5. Hành động
Mục tiêu của bước này là khuyến khích khách hàng làm một cái gì đó như
là gửi đi những chiếc coupon gọi đến một số đIện thoại nào đó hay tới thăm một
cửa hàng hoặc ít nhất cũng là đồng ý với quảng cáo đó.
Chóp của “tháp viết lời cho quảng cáo ” này sẽ tiếp cận với ít khách hàng tiềm

năng nhất nhưng lại là những người có nhiều khả năng mua nhất vì họ có thể tối
đa hoá lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Do vậy người ta cho rằng đây là một giai
đoạn dễ dàng nhất trong quá trình sáng tác lời cho thông đIệp, nếu như quảng cáo
định hướng được rõ cho người đọc thấy được họ cần hướng tới đâu với lời lẽ ra
sao và các mệnh lệnh mà một quảng cáo đưa ra những sự thay đổi mà họ nên thực
hiện thì họ sẽ có những hành động.
Những hành động có thể được chỉ ra rõ ràng như “ hãy đến và gửi ngay cho chúng
tôi” hoặc “bay cao cùng trời xanh bè bạn” một phương pháp khác để khuyến khích
hành động như sử dụng âm lượng, mệnh lệnh. Một số những quảng cáo cho biết
những số điện thoại nếu khách hàng gọi đến là miễn phí.
3.5- Tiêu đề
3.5.1. Vai trò của tiêu đề
Để đạt được hiệu quả cao nhất, dòng tiêu đề phải đạt được một số những
chức năng như hấp dẫn sự chú ý của khách hàng mục tiêu, dễ hiểu nhất, buộc khán
thính giả phảI tiếp tục theo dõi phần nội dung của quảng cáo và thể hiện được cáI
mà chúng ta muốn bán.
Trước tiên dòng tiêu đề phảI thu hút được sự chú ý và phương pháp thông dụng
nhất để thu hút sự chú ý đó là sử dụng những cỡ chữ lớn và chiêm giữ cả nửa đầu
của thông đIệp quảng cáo thủ thuật nay giúp tiếp cận với mắt người nhanh nhất.
Thứ hai dòng tiêu đề phải lôi cuốn và lôi kéo khách hàng khán thính giả đưa
ra một vài lý do để người đọc tiếp tục theo dõi vào thông điệp.
Thứ ba tiêu đề cũng cần phải đáp ứng yêu cầu là thiết kế để người đọc nhanh
chóng nắm được tiêu đề đó. Một nhiệm vụ khác của tiêu đề là nó phải dẫn dắt
người đọc tiếp tục đọc phần nội dung của quảng cáo, một cách lý tưởng nhất tiêu
đề của quảng cáo cần thể hiện rõ là tư tưởng bán hàng, một nghiên cứu cho thấy
người ta cứ đọc ba đến năm lần tiêu đề thì mới có một lần đọc nội dung của quảng
§Ò ¸n m«n häc
43

11

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

cáo. Nếu tư tưởng bán hàng không được thể hiện ngay ở trong tiêu đề thì có thể
người quảng cáo đã tốn tiền cho quảng cáo mà thu hiệu quả lại thấp.
Cuối cùng những dòng tiêu đề cũng cần thể hiện thông tin về sản phẩm
khách hàng sẽ luôn tìm kiếm những sản phẩm mới hay những giá trị lợi ích mới từ
sản phẩm hiện tại hoặc cũng có thể họ nâng cấp sản phẩm hiện tại của mình. Một
số từ mang tính ma thuật ám chỉ sự mới mẻ có thể khuyến khích người đọc nên
được sử dụng trong quảng cáo như : tự do, bây giờ, thần tiên, tuyệt diệu, có ở đây,
đã cải tiến, trên hết, cải cách hàng mới, hay phát triển vượt bậc, đột phá
Ví dụ như quảng cáo về du lịch Thái Lan : Amazing Thailand – Thái Lan tuyệt vời
hay Thái Lan trong mơ.
3.5.2. Các dạng tiêu đề quảng cáo
Tiêu đề truyền tải lợi ích: cung cấp sự khẳng định rằng khách hàng đã tối ưư
hoá được lợi ích khi họ sử dụng sản phẩm một cách xứng đáng. Thông tin trên tiêu
đề sẽ giúp khách hàng hiểu biết hơn về những lợi ích của sản phẩm.
- Tiêu đề truyền tải thông tin: thông báo một số tin tức mới đưa ra một số thông
tin mới.
- Tiêu để khiêu khích khơi gợi trí tò mò: làm cho khách hàng cảm thấy bức xúc,
tò mò đưa ra những câu hỏi và tìm câu giải đáp. Để hiểu hơn khách hàng sẽ phải
đọc phần nội dung của quảng cáo, tất nhiên sẽ nguy hiểm nếu khách hàng không
chịu đọc tiếp mà dòng tiêu đề quảng cáo chẳng nói bán cái gì. Để tránh tình trạng
này sự khơi dậy trí tò mò của khách hàng qua tiêu đề sử dụng một thông điệp rõ
ràng hoặc cung cấp một số các câu chuyện hấp dẫn khác.

- Tiêu đề câu hỏi: bằng cách đưa ra các câu hỏi khuyến khích người đọc tìm câu
trả lời, nhưng tiêu đề câu hỏi cũng rất nguy hiểm nếu chúng ta đặt ra các câu hỏi
mà người đọc dễ dàng tìm ra câu trả lời hoặc ngược lại, phần còn lại của thông
đIệp không đọc tiếp.
- Tiêu đề mệnh lệnh:đòi hỏi người đọc phải làm một cái gì đó và thỉnh thoảng nó
cũng có ảnh hưởng tiêu cực nhưng người đọc sẽ chú ý với những dạng tiêu đề này.
Họ được khích lệ để vượt qua sự e lệ hay tình cảm hoặc bởi vì người đọc sẽ hiêu
động cơ trong sáng của mình.
3. 6 – Viết lời cho quảng cáo trên ti vi
Khi nhận được kịch bản lần đầu tiên người viết quảng cáo và đạo diễn phảI
chuẩn bị một số các tình tiết cơ bản cho thông đIệp, in qua từ 8 đến 20 lần thử
nghiệm lựa chọn các phương tiện thông tin đại chúng sẽ là yếu tố quan trọng quyết
định đến chất lượng và hiệu quả của quảng cáo. Nó phải mang tính đáng tin cậy
thích hợp và có bảo đảm, một quảng cáo kỳ quặc nhất cũng phải mang tính đáng
tin cậy thích hợp và có bảo đảm thông tin được chất lượng sản phẩm, mức độ sáng
tác và khả năng thích nghi và thoả mãn nhu cầu của khách hang. Bởi vì tính bảo
đảm và tính đáng tin cậy là không thể thiếu được trong các thông đIệp quảng cáo
§Ò ¸n m«n häc
43

12

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

nên ngoài việc sử dụng hình ảnh và chữ viết hay lời nói, khiếu thẩm mỹ của đạo

diễn cũng đóng góp một vai trò to lớn. Tuy nhiên người viết ra lời cho quảng cáo
sẽ đặt ra âm lượng cho từng loại quảng cáo, ngôn ngữ sử dụng hình ảnh để nhận
dạng để nhấn mạnh tạo được sự chú ý nhiều nhất từ phía khách hàng.
Các nghiên cứu về quảng cáo trên ti vi cho thấy các kỹ năng sau cần được trau dồi
để có một quảng cáo trên ti vi có hiệu quả nhất:
- Mở đầu ngắn gọn hấp dẫn khách hàng nhất và hình ảnh gây ngạc nhiên thúc
ép hành động mang tính nhân bản.
- Trình bày hấp dẫn và sống động, đáng tin cậy có thẩm mỹ và hợp lý, thực tế
tránh lạm dụng kỹ xảo hình ảnh
- Quảng cáo cẩn hợp đạo lý, hợp với sở thích của khán thính giả địa phương
chớ sử dụng những thông đIệp quảng cáo chống lại nhưng quy luật về
truyền thống địa phương
- Các quảng cáo cần mang tính giải trí để thu hút sự chú ý của khán thính giả
nhưng tính giải trí này không nên đối lập hoặc lạc lõng với thông đIệp.
Cấu trúc của thông điệp và phần lời cần đơn giản giúp khán giả dễ tiếp cận và theo
dõi, hình ảnh là chủ đạo nhưng cần có âm thanh để phụ trợ.
Các kiểu chữ gắn liền với kiểu chữ viết tên sản phẩm thể hiện hình tượng
sản phẩm đáng tin cậy và hơn hết nó phải hợp với sản phẩm.
Để miêu tả những nguyên lý này hãy xem xét cụ thể một thông đIệp quảng cáo.
Rất nhiều người muốn một làn da mềm mại nhẵn nhụi không có những
đám gồ ghề nổi mụn ở bất cứ vị trí nào trên người họ nếu bạn là người viết lời
quảng cáo bạn sẽ viết cho kem dưỡng da Lubriderm như thế nào.
Và J Walter Thompson đã thiết kế một chú cá sấu có làn da sần sùi vẩy nến. Cô
gái đáng yêu trong khung cảnh nên thơ mền mại mượt mà dường như rất nhẹ
nhàng giới thiệu về sản phẩm sau đó quay lưng lại là một chú cá sấu cùng với
chiếc đuôi trông có vẻ lắc lư và đưa ra thông điệp:
“Lubriderm giúp tái tạo những mảng da chết mang lại sự mền mại cho làn da khô
và bảo vệ nó tốt hơn”.
Sau đó là giai đoạn tạo niềm tin:
“Hãy nhớ rằng đây là một cách mà các chuyên gia về da liễu làm mềm và bảo vệ

da cho chính họ”.
Cuối cùng là “Hẹn gặp lại chú cá sấu nhỏ của tôi”.
3. 7 - Quá trình viết lời cho quảng cáo.
3.7.1. Các công cụ hành nghề
Trong quá khứ người viết lời cho quảng cáo thường sử dụng bút chì, thước kẻ,
compa, máy chữ, bút mầu. Ngày nay máy tính là công cụ chuẩn mực cho tất cả
các đơn vị và là một công cụ tự do bay bổng nhất, nó giúp ta xác định được kiểu
chữ in và máy tính có thể truy cập vào mạng trực tuyến với thông tin cập nhật giúp
§Ò ¸n m«n häc
43

13

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

dễ dàng trao đổi, sửa chữa và biên tập lại qua việc tạo trang web cho sản phẩm qua
đó quảng cáo sản phẩm trên phạm vi toàn cầu.

3.7.2. Quá trình phê chuẩn lời thông điệp quảng cáo.
Giám đốc sản phẩm
Hoặc giám đốc
Maketing

Luật pháp

Chuyên viên kế toán

Giám đốc sáng tác

Giám đốc
nghệ thuật

§Ò ¸n m«n häc
43

Người viết
chính

Nhóm quản lý
kế toán

Giám sát
tài chính

14

Luật pháp

Quản lý
kế toán

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

Nhân viên viết lời
quảng cáo
Sơ đồ số 2
Công việc của nhưng người viết lời quảng cáo luôn phải được sự phê chuẩn
của cấp trên có thẩm quyền. Công ty càng lớn khách hàng càng nhiều thì quá trình
này càng phức tạp.
3. 8) CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG KHÁC
3.8.1. Radio là một phương tiện cà nhân, phương tiện mà người ta thường
nghe khi ở một mình và radiocòn có thể di chuyển được. Nó có thể là phương tiện
giải trí cho con ng Radio là một phương tiện cà nhân, phương tiện mà người ta
thường nghe khi ở một mình và radiocòn có thể di chuyển được. ười khi lái xe,đi
dạo, trong nhà cũng như ngoài trời.Nó rõ ràng là một phương tiện đủ mạnh mẽ
vươn tới những người thường đi lại bằng ôtô. Radio cũng có thể phù hợp với tâm
trạng của con người, buổi sáng người ta có thể thích nghe tin tức, âm nhạc, thưởng
thức tiếng suối róc rách. Buổi trưa người ta có thể thư giãn bằng nhạc cổ điển hoặc
nhạc nhẹ. Hầu hết mọi người thường trung thành với 2 hoặc 3 kênh \ đài khác
nhau với các loại chương trình khác nhau.
Với khả năng thư giãn độc đáo của nó, thông tin và tiêu khiển, Radio đã trở
thành bạn đồng hành hàng ngày của hàng triệu người trông khi làm việc, khi chơi
thể thao hay trên xa lộ.
Trung bình trong 1 tuần, 96,1% trong số nghe đài, và trung bình trong ngày
khoảng 80%. Một người dân Mỹ trung bình cần 3 tiếng để nghe đài.
Các đài Radio lên kế hoạch chương trình cho những thị trường cụ thể một
cách cẩn thận và để thu hút được càng nhiều khán giả càng tốt. Lượng khán giả
càng lớn thì cơ hội để một hãng\ đài phát quảng cáo càng nhiều. Bởi vậy việc lên
kế hoạch tổng quát và nghiên cứu bắt đầu cho các chương trình Radio được phát
và sự thay đổi trong chương trình. Các hãng có một số lượng các sự lựa chọn. Họ

có thể sử dụng dạng thử nghiệm và đăng ký tham gia vào mạng truyền hình hoặc
tham gia tài trợ cho các chương trình, hoặc nghĩ ra một cách thu hút khán giả độc
đáo.
Các nhà làm quảng cáo thường sử dụng kết quả nghiêng cứu thính giả để xác
định các dạng chương trình Radio trong một thị trường cụ thể nhằm mở ra thị
phần lớn hơn đối với các thính giả mục tiêu của một chương trình. Ví dụ như một
nhà sản xuất kem chống mụn trứng cá có thể đăng quảng cáo ở các đài phát thanh
theo dạng CIIR.
Một xu hướng chính của Radio ngày nay đó là hồi sinh của mạng phát thanh
Radio. Không giống như mạng truyền hình TV- phần lớn các chương trình được
§Ò ¸n m«n häc
43

15

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

cung cấp dưới dạng liên kết- mạng phát thanh Radio đưa ra các dịch vụ và chương
trình là các thành phần của đài phát thanh địa phương. Một đài phát thanh đơn lẻ
cũng có thể đăng ký tham gia vào các nhóm tin hàng giờ của ABC hay chương
trình giải trí.
3.8.2.Các loại quảng cáo bằng thư trực tiếp:
Quảng Cáo bằng thư trực tiếp có rất nhiều dạng khác nhau, từ thư bán hàng
và các cuốn sách nhỏ đến tấm bưu thiếp viết tay. Lời thông điệp có thể một câu
hoặc có thể dài hàng chục trang. Và trong mỗi một dạng từ một phiếu nhỏ xíu tới

danh mục sản phẩm rất dày – có rất nhiều sự lựa chọn sáng tạo.
Thư bán hàng: Một loại thư trực tiếp phổ biến nhất. Nó có thể được đánh
máy, xếp chữ và in, được in bằng máy vi tính một tờ rơi ( ví dụ tên khách hàng
tiềm năng ), hoặc hoàn toàn được đánh bằng máy vi tính. Chúng thường được gửi
bằng đường bưu điện kèm với quyển sách nhỏ, bảng giá hoặc thẻ trả lời và phong
bì.
Bưu thiếp được sử dụng để thông báo về cách thức bán hàng, tỷ lệ chiết khấu
hoặc tạo ra kênh thông tin với khách hàng. Dịch vụ bưu điện quốc gia quy định
hình thức và kích cỡ của tấm bưu thiếp. Ở nước Mỹ các tấm bưu thiếp hạng nhất
có thể chuyển tải những lời thông điệp viết bằng tay, nhưng tấm bưu thiếp hạng 3
phải được in.
Một vài nhà quảng cáo sử dụng tấm bưu thiếp đôi, có thể gửi được thông
điệp quảng cáo và một tấm thẻ trả lời có xoi lỗ răng cưa, người nào muốn mua sản
phẩm hoặc dịch vụ thì xé tấm thẻ trả lời và ra gửi nó trả lại cho nhà quảng cáo. Để
khuyến khích người nhần trả lời, một vài nhà quảng cáo sử dụng thư trả lời thương
mại, loại thư mà làm cho người nhận được gửi thư trả lời mà không phải trả bưu
phí. Nhà quảng cáo cần có một giấy cho phép bưu điện hạng nhất đặc biệt, nó cần
phải có chi phí danh nghĩa từ trưởng cục bưu điện đa phương và phải in số thẻ và
phong bì khi nhận được thư trả lời, nhà quảng cáo sẽ trả bưu phí cộng với vài xu
phí. Động lực “ miễn bưu phí” thường làm gia tăng tỷ lệ được thư trả lời.
Tờ rơi thường là những tờ giấy đơn, được tiêu chuẩn hoá được in một hoặc
cả hai mặt và được gấp một hoặc nhiều lần. Chúng thường đi kèm với thư bán
hàng và thường dùng để bổ sung hoặc mở rộng thêm những thông tin mà bức thư
đó chứa đựng.
FOLDERS còn được gọi là các cuốn sách nhỏ, thường rộng hơn tờ rơi và
được in trên giấy dày hơn để chúng có thể thể hiện được tốt những hình ảnh được
in chúng thường được sử dụng mầu cùng với hình ảnh hoặc những minh hoạ khác
và chúng có thể chứa đựng thông điệp bán hàng chi tiết hơn hầu hết các tờ rơi.
Các Broadside lớn hơn các Folder và đôi khi chúng được sử dụng như các
hình ảnh trên cửa sổ hoặc tấm áp phích trên tường trong các kho hàng. Chúng

được gấp theo quy ước để làm vừa một túi thư.
§Ò ¸n m«n häc
43

16

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

Các Selt – Mailer có nhiều hình thức thư trực tiếp (bưu thiếp, tờ rơi, dụng cụ
gấp giấy, biểu ngữ, cuốn sách nhỏ, các catalo, các công ty tư nhân, các báo chí)
mà có thể gửi không cần bao thư. Thường được gấp và bảo đảm an toàn bằng dấu
niêm phong hoặc dập gim. Chúng có các khoảng trống đặc biệt để điền tên và địa
chỉ của khách hàng tiềm năng về các mẫu, nhãn mác hoặc thư viết. Sách được tái
bản, các tài liệu đính kèm thư trực tiếp thường xuyên gửi bằng các phòng ban hoặc
các đại lý với các phương tiện liên lạc công cộng, là các bản sao của các bài báo
được tái bản hoặc các quảng cáo trưng bày công ty hoặc trên các sản phẩm của nó
trên các phương tiện ưa thích.
Các Stufer đánh giá là các quảng cáo bao gồm các đánh giá khách hàng hàng
tháng từ các phòng lưu trữ, các nhà băng, hoặc các công ty giầu khí. Để những
người tiêu dùng viết số thẻ tín dụng của họ và ký vào các chỗ trống.
Các công ty tư nhân là các tổ chức xã hội được thành lập bởi các tổ chức kinh
doanh hoặc các hiệp hội; chẳng hạn: các thông báo về cổ đông, các thư tín, các tạp
chí khách hàng và các xuất bản phẩm nhà bán buôn.
Các Catalo là các sách liên quan mà danh sách, mô tả, và thường làm hình
ảnh về các sản phẩm đem bán của một nhà sản xuất, người bán buôn, nhà môi giới

thương mại hoặc người bán lẻ.
3.8.3. Các loại quảng cáo ngoài trời .
Các panô áp phích là loại hình quảng cáo có chi phí thấp nhất tính trên một
đơn vị. Một tấm áp phích gồm các ô trống với lề và kích cỡ được tiêu chuẩn hoá.
Nó thường được đóng xuống đất nhưng cũng có thể gắn trên tường hoặc trên nóc
nhà. Lời thông điệp của nó đầu tiên được in lên tờ in thành bàn hoặc in lụa trên
một tờ giấy rất lớn sau đó được đóng khung trên tấm panô.
Cỡ của tấm áp phích có liên quan đến thuật ngữ Sheets ( bản ). Vào một thời
điểm nào đó, cỡ 12 feet * 25 feet đòi hỏi 24 bản rộng nhất mà có thể ở trong một
tờ in; “24 bản” vẫn được sử dụng mặc dù cỡ giấy và hầu hết cỡ áp phích hiện nay
lớn hơn rất nhiều.
Một vài nhà quảng cáo địa phương có được quảng cáo ngoài trời chất lượng
cao với chi phí thấp hơn bình thường bằng việc sử dụng lại áp phích 30 bản sẽ có.
Loại áp phích này sẵn có với bất ký số lượng nào và thường mô tả công việc của
các nhà thiết kế và các nhà in thạch bản hàng đầu. Các nhà quảng cáo địa phương
đặt tên của họ vào vị trí thích hợp. Các áp phích sẵn có đặc biệt thích hợp các hãng
ở trong nước như các hãng kinh doanh hoa, kinh doanh sản phẩm sữa nhà hàng và
sản xuất bánh. Các nhà quảng cáo cho hàng tạp phẩm và rất nhiều nhà quảng cáo
trong nước sử dụng loại áp phích có cỡ nhỏ hơn. Được gọi là các panô nhỏ loại áp
phích gồm 8 bản có vùng để in rộng 5 feet* 11feet trên một tấm panô rộng 6 feet
dài 12 feet.
Các bảng thông báo hoặc các bảng trưng bày có ý nghĩa đối với việc sử dụng
chúng về mặt dài hạn và phát huy hiệu quả tốt nhất nơi có nhiều phương tiện giao
§Ò ¸n m«n häc
43

17

Qu¶ng c¸o

§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

thông đi lại và đối với những hàng hoá hữu hình. Chúng thường được in ở các khu
vực trong cửa hàng của nhà máy, sau đó được mang tới nơi và chúng được lắp
ghép và được treo trên bảng yết thị giác
3. 9)Mâu sắc
Mầu sắc: là một trong các công cụ mạnh thể hiện đặc tính của hình ảnh. Mầu
sắc có thể thể hiện tư tưởng, nhấn mạnh được điểm quan trọng trong nội dung từ
ngữ, minh hoạ sắc nét sản phẩm. Ngoài ra một cuộc nghiên cứu, màu sắc cón có
thể góp phần gây chú ý và làm cho khán giả dễ nhớ và nhỡ mẫu quảng cáo lâu
hơn. Trong một số mẫu quảng cáo trên báo chí, doanh nghiệp thống kê được rằng
cùng một nội dung quảng cáo nhưng được phát hành bằng màu sắc thì hiệu quả
gấp 15 lần in trắng đen ( về mặt kỹ thuật trắng , đen cũng là mầu ). Màu sắc còn
có tính truyền đạt các ý nghĩa biểu tượng, vì thế màu sắc có thể làm cho qúa trình
chỉ đạo nghệ thuật phức tạp hởn trong hoạt động quảng caó đa văn hoá và quảng
cáo quốc tế. Mỗi dân tộc có sự cảm nhận khác nhau về màu sắc, dân tộc của một
nền văn hoá này cho rằng màu vàng thể hiện ánh sáng và sống động nhưng có thể
con người thuộc nền văn hoá khác lại xem mau vàng như biểu hiện yếu ớt, bệnh
tật. Đôi lúc người chỉ đạo nghệ thuật quyết định không sử dụng màu sắc trong
mẫu quảng cáo vì lý do chi phí hoặc sự lựa chọn mang tính mỹ thuật. Trong các
mẫu quảng cáo trắng đen, kiểu dáng và hình thể đóng vai trò quan trọng trong việc
thể hiện các ý tưởng của người sáng tạo.
3. 10)Âm thanh
Trên tv và radio có thể là giọng nói , nhạc cụ lời ca hoặc kỹ xảo âm thanh. Sự
vắng mặt của âm thnanh vào một lúc nào đó trong mẫu quảng cáo chẳng hạn sự
im lặng cũng là yếu tố của công việc thiết kế âm thanh.Âm thanh là yếu tố duy
nhất trong mẫu quảng cáo trên radiovì nó là chi tiết duy nhất truyền đạt thông

điệp quảng cáo, nó tạo ra sự chống nhằm chán trong quảng cáo tạo sức hiúy cao
nhất đối với khán giả tuy nhiên họ chưa chắc về kết quả này
Hình ảnh
Có vô số hình ảnh trong một ấn phẩm quảng cáo, từ các hình vẽ tay đến các
hình do máy tính tạo nên. Hình ảnh có thể thực hiện theo từng công việc hoặc có
thể thuê mua lại từ những công ty chuyên cung cấp ảnh hoặc các sách chứa hình
ảnh sưu tầm, những hình ảnh này gọi là hình lữu trữ ( stocd photo ). Nếu có dịp
được chứng kiến tận mắt một đoạn phim được quay tại chỗ, bạn có thể thấy rằng
người chụp ảnh phai tốn bao công sức và thời gian mới có thể chụp được một vài
tấm ảnh phù hợp. Người chụp ảnh có thể phải chụp hằng trăm tấm ảnh cho một
cảnh hoặc một sản phẩm duy nhất và từ các tấm ảnh này, người chỉ đạo nghệ thuật
mới có thể chọn ra một hay hai tấm phù hợp nhất cho mẫu quảng cáo.
Ngoài các bức ảnh cơ bản, người chỉ đạo nghệ thuật còn sử dụng nhiều mỹ
hoạ nghệ thuật khác. Việc này liên quan đến tạo thêm những hình vẽ do các hoạ sĩ
§Ò ¸n m«n häc
43

18

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

thực hiện hoặc mô phỏng lại một bức hoạ nổi tiếng hoặc chụp ảnh, công việc nghệ
thuật này cũng có thể xuất phát từ nhu cầu đơn lẻ hoặc từ những nguồn cung cấp
naò đó. Nghệ thuật vi tính ( Computer art ) bao gồm việc sáng tạo nguyên gốc
( sáng tạo ra những hoạ tiết nghệ thuật chưa có trước đây ) và chế tác nghệ thuật

có sẵn thành tác phẩm nghệ thuật khác, nghệ thuật vi tính cũng là một nguồn cung
cấp hình ảnh quan trọng cho quảng cáo. Các phầm mềm hiện nay như Adobe
Photoshop, Quark Xpres, Page Maker... cho phép các chuyên viên đồ hoạ vi tính
thực hiện nhiều tác vụ khó như chuyển một bức ảnh sang một bức tranh màu
nước. Nhờ các phần mềm này mà các nghệ sĩ có thể sáng tạo nên các hoạ tiết theo
yêu cầu người chỉ đạo nghệ thuật.
3.11)Sự chuyển động:
Là nguyên tắc thiết kế khiến cho bạn đọc, đọc theo một chuỗi ước muốn. Nó
có thể đạt được qua nhiều loại kỹ thuật sau:
Người và động vật có thể được đặt vào vị trí để mắt của chúng nhìn thẳng vào
mắt người đọc tới yêú tố quan trọng tiếp theo.
Các bộ phận chuyên biệt như những ngón tay đang chỉ các hộp khung dòng
kẻ, hoặc mũi tên hoặc sự chuyển động của diễn viên hoặc máy ảnh hay màn hình
thay đổi chú ý trực tiếp từ yếu tố đến yếu tố.
Sự thiết kế có thể lợi dụng khuynh hướng tự nhiên của người đọc để bắt đầu ở
góc trái trên của trang và tiếp tục di động tới bên phải thấp hơn.
Một chuỗi và hình ảnh hài hước với lời chú giải buộc người đọc ngay từ điểm
khởi đầu và theo chuỗi thứ tự hiểu thấu được thông điệp.
Sử dụng khoảng trống trắng và màu sắc nhấn mạnh bộ phận của kiểu mẫu
hoặc một minh hoạ. Mắt xuất phát từ chỗ tối tới chỗ sáng hoặc từ có màu sắc tới
không màu sắc.
Tự kích cỡ hấp dẫn sự chú ý bởi vì người đọc bị ảnh hưởng yếu tố lớn nhất và
chiếm ưu thế nhất trên trang, sau đó mới tới các yếu tố nhỏ hơn.

PHẦN II
THỰC TRẠNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG TỪ NGỮ TRONG QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
I - LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA HÃNG
1 - Lịch sử hình thành và phát triển của hãng cà phê Trung Nguyên
Hãng cà phê Trung Nguyên được thành lập vào ngày 16- 7- 1996 tại thành

phố Buôn Ma Thuột tỉnh Đắc Lắc, thủa ban đầu Trung Nguyên chỉ là một cơ sơ
chế biến cà phê nhỏ nhưng đã khiến người uống say mê với những hạt cà phê đang
được ưa chuộng lúc bấy giờ.
§Ò ¸n m«n häc
43

19

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

Năm 1998 Trung Nguyên lần đầu tiên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh –
trung tâm Thương mại của VN, với hình thức các đại lý đối chứng tạo cho khách
hàng một sự thú vị khi được thưởng thức ngay ly cà phê vưa mới được xay ra và
nhanh chóng nhân rộng ở các tỉnh thành miền Nam lân cận.
Sự có mặt của Trung Nguyên vào tháng 3 – 2000 tại Hà Nội, tháng 7 – 2000
tại Đà Nẵng, tháng 8 – 2000 tại Cần Thơ đánh dấu một bước phát triển toàn diện
của cà phê Trung Nguyên trên khắp Việt Nam.
Trong vòng chỉ 5 năm hệ thống 300 đại lý đối chứng của Trung Nguyên đã
phủ 61 tỉnh thành của Việt Nam. Từ đầu Móng CáI đến mũi Cà Mau mỗi tỉnh hiện
có từ 2 đến 3 đại lý Trung Nguyên mạng lưới này còn được phân cấp để nhân rộng
đến các vùng thị trấn, xã, huyện v..v..Riêng tại TP Hồ Chí Minh Trung Nguyên có
trên 100 đại lý hoạt động hiệu quả.
NgoàI thị phần khá lớn trong nước Trung Nguyên còn vươn ra thị trường quốc tế
như Trung Quốc, Nhật Bản, Canada, Hoa Kỳ, Sinhgapo, úc v..v..Hiện nay Trung
Nguyên vẫn đang tiếp tục nghiên cứu để mở rộng hơn thị trường quốc tế của

mình.
Quá trình học hỏi và không ngừng sáng tạo đã giúp Trung Nguyên ngày
càng trở thành hãng cà phê mới. Hơn 30 hương vị cà phê quyến rũ đầy sáng tạo
của Trung Nguyên sẽ mang đến cho người thưởng thức nguồn cảm hứng sáng tạo
mới mẻ,làm đậm đà hơn cho cuộc sống.
2) Cơ cấu bộ máy của phòng Maketing
Tổ chức bộ máy của Trung Nguyên là một tổ chức được xây dựng một
cách chặt chẽ thống nhất từ trên xuống. Mỗi bộ phận có một lãnh đạo, tổ chức
riêng, do cơ sở chính của Trung Nguyên ở Buôn Ma Thuột một nơi gần thành phố
Hồ Chí Minh nhưng rất xa Hà Nội dẫn đến những khó khăn về địa lý nhưng
Trung Nguyên vẫn tổ chức một cách chặt chẽ và có các đại lý ở 61 tỉnh thành phối
hợp một cách có hiệu quả.
Mô hình cơ cấu của phòng tổ chức Maketing
Giám đốc Maketing

GĐ bán hàng

§Ò ¸n m«n häc
43

GĐ chiêu thị

GĐ nghiên cứu
thị trường

20

GĐ sản phẩm

Qu¶ng c¸o

§Ò ¸n m«n häc
GĐ khu vực A

Qu¶ng c¸o 43
GĐ khu vực B

GĐ khu vực C

Sơ đồ số 3
Ta thấy tổ chưc phòng Maketing như vậy sẽ tăng tính chuyên môn hoá từng
khu vực hay thị trường. Tại mỗi khu vực hay thị trường thì công ty có bộ phận
chức năng Maketing riêng.
3) Một số kết quả hoạt động kinh doanh trong vài năm trở lại đây của
Trung Nguyên.
Kể từ khi thành lập Trung Nguyên đã đạt được một số kết quả to lớn như:
- Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao 2001 trong số 372 DN tại Việt
Nam được người tiêu dùng bình chọn qua các cuộc điều tra do báo Sài Gòn
tiếp thị tổ chức
- Danh hiệu doanh nghiệp nỗ lực toàn diện trong cuộc thi doanh nghiệp năng
động 2001 tai hội chợ hàng VN chất lượng cao tại Cần Thơ
- Doanh nghiệp có sản phẩm mới ấn tượng nhất trong cuộc thi doanh nghiệp
năng động năm 2001 tại hội chợ hàng VN chất lượng cao tại Hà Nội
Bên cạnh những giải thưởng đó doanh thu cua Trung Nguyên cũng tăng một cách
đáng kể từ năm 2001- 2003 do:
- Mở rộng thị trường
- Từng bước khẳng định thương hiệu cả trong và ngoài nước
- Sản phẩm đa dạng hơn nhiều sản phẩm mới ra đời như: chè tiên
- Khách hàng ngày một ưa thích sản phẩm của cà phê Trung Nguyên hơn

Năm
Doanh thu(tỷ đồng)
Năm 2001

1208

Năm 2002
Năm 2003

1945,5
2083,9

(Theo tài liệu trên trang web của công ty Cập nhật ngày 11/3/2004)
II- CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Hiện nay chúng ta không thể phủ nhận được tầm quan trọng của Marketing
trong vai trò là người dẫn dắt ,chỉ lối cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Trung Nguyên cũng không nằm ngoài quy luật trên. Sự thành công của trung
nguyên có thể coi là một đIều kì diệu, đã gây không ít thắc mắc đối với những
người quan tâm về kinh doanh nói chung và trong nghành cà phê nói riêng. Tại
sao mà trong một thời gian ngắn đến thế mà Trung Nguyên lại đạt đượcthành công
lớn như vậy đạc biệt hơn là những công ty đI trước không làm được như trung
§Ò ¸n m«n häc
43

21

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

nguyên cho dù họ là những công ty nước ngoàI có nguồn tàI chính dồi dào ,lực
lưọng tiếp thị hùng hậu ….ấy thế mà trung nguyên một công ty trong nước lại tạo
dựng được một cơn sốt mà trong tâm trí người tiêu dùng thì cơn sốt dường như ưu
áI cho những hãng kinh doanh nước ngoài. Để có được những thành công trên thì
Trung Nguyên đã áp dụng được những chính sách Maketing thích hợp và có hiệu
quả .
1-Thị trưòng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Mảketing đã định.
Đối với Marketing thì xác định thị trường mục tiêu đóng vai trò đặc biệt quan
trọng, nếu chọn chính xác thị trường mục tiêu bạn sẽ đánh giá đúng năng lực của
công ty, mục tiêu với thị trường được cân đối. Đối với Trung Nguyên thì thị
trường mục tiêu là những giới trẻ và những người lớn tuổi.
Đây là những
người có thu nhập đa dạng từ thấp đến cao do sản phẩm của Trung Nguyên đa
dạng về chủng loại và giá thành nên thu hút được nhiều tầng lớp khác nhau đến
cửa hàng của Trung Nguyên, vì các cửa hàng rất đông nên Trung Nguyên có thể
lấy số lượng đông khách hàng để thu hút được nhiều lợi nhuận trên mỗi cốc cà phê
giảm đI chút ít. Có thể coi Trung Nguyên phân khúc thị trường theo tiêu thức trên
thì dễ dàng đánh giá được quy mô và sức tăng trưởng của khúc thị trường.
Hiện nay ở thủ đô Hà Nội tầng lớp có thu nhập câo đã tăng lên một cách
đáng kể các nhà cao tầng mọc san sát , thu nhập của mọi người được cảI thiện
một cách rõ rệt .
Xét về mức độ hấp dẫn cơ cấu của khúc thị trường thì nếu một thị trường
có quy mô va sức tăng trưởng hấp dẫn nhưng thiếu tiềm năng sinh lời thì thị
trường cũng không hấp dẫn gì? sự đe doạ của những lực lượng quyết định đến

mức độ hấp dẫn của thị trường chia ra làm năm loại :
Thứ nhất là mối đe doạ của kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: vì Trung
Nguyên là người tạo được một phong cách đặc trưng mà chỉ trung nguyên mới có.
Các đối thủ cạnh tranh khác có ít hoặc không có được phong cách ưu thế so với
Trung Nguyên. Do đó Trung Nguên có thể tạo dựng được những chính sách
Maketing khá thoảI máI mà không chịu một áp lực nào từ phía đối thủ cạnh tranh
nhờ khc biệt về hình ảnh của mình.
Nhưng không phảI cứ một công ty nào chiếm được một thị trường mới đã
hoàn toàn có lợi, vì một lẽ thường doanh nghiệp, công ty kinh doanh trong một
lĩnh vực mới mẻ mà lại được thành công tương đối cao, thì các doanh nghiệp khác
sẽ đổ sô vào thị trường đó để kinh doanh, để chia sẻ lợi nhuận. Một thị trường mà
tương đối đồng nhất, rào cản ra nhập tương đối chắc chắn và rủi ro thấp thì không
hấp dẫn lắm cho những người kinh doanh. Vì vậy một mối đe doạ thứ hai là mối
đe doạ của những người kinh doanh mới xâm nhập. Trung Nguyên biết đIều này
§Ò ¸n m«n häc
43

22

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

và tạo một rào cản tương đối chắc chắn.Trung Nguyên đã tạo một không gian, một
nơI thưởng thức cà phê ngon(nguyên liệu và chế biến khá kỹ) và còn là nơI mọi
người đến để nghỉ ngơI, giảI trí, thư giãn sau những ngày làm việc căng thẳng.
Về sự đe doạ của sản phẩm thay thế: Trung Nguyên là một nhãn hiệu nổi

tiếng là một cách thưởng thức cà phê sành đIửu, những cốc cà phê ngon, đa dạng
về chủng loại và mỗi một chủng loại thì lại có một mức giá khác nhau nhằm thoả
mãn nhu cầu và túi tiền khác nhau của khách hàng do đó nguy cơ cũng ít xảy ra.
Sự đe doạ về quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua hiện nay
Trung Nguyên vẫn là nổi tiếng nhất hầu như độc chiếm toàn bộ thị trường nên ít
có sự lựa chọn nào khác cho người tiêu dùng. Nhưng Trung Nguyên không vì thế
mà làm giảm, suy thoáI chất lượng sản phẩm mà tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện
loại sản phẩm mới.
Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng.
Hiện nay cà phê Trung Nguyên đang có thời kỳ cung vượt quá cầu vì vậy nhà
cung ứng khó có thể gây khó khăn.
Một công ty thấy được thị trường mới đầy hấp dẫn nhưng lại không phù
hợp với mục tiêu và nguồn tàI nguyên của công ty thì thị trường đó cũng không
phù hợp với công ty phục vụ. Nhận thức được đIều này Trung Nguyên không vội
vàng trong việc đáp ứng cho mọi người trên khắp cả nước mà đầu tiên Trung
Nguyên xuất hiện ở Buôn Ma Thuột sau đó 2 năm mới ra thành phố Hồ Chí Minh
sau đó mới xuất hiện ở miền Bắc đIều này thể hiện Trung Nguyên nghiên cứu rất
rõ thị trường.
2) Định vị
Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có đặc tính khác biệt so với hàng hoá
của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Ta thấy rằng có thể có thể tạo dựng được những đIểm khác biệt cho bất kỳ
một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng,
công ty phảI thị trườngấy nhiệm vụ của mình là biến sản phẩm không khác biệt
thành “sản phẩm khác biệt”.
Song không phảI tất cả các đIểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa
hay có giá trị. Không phảI tất cả các đIểm khác biệt đều tạo nên đặc đIểm khác
biệt. Mỗi đIểm khác biệt đều có một khả năng gây ra một chi phí cho công ty cũng
như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy công ty phảI lựa chọn để làm cho mình
khác biệt khi nó thoả mãn được nhưng tiêu chuẩn sau: quan trọng, đặc đIểm, tốt

hơn, dễ truyền đạt, đI trước, vừa tiên tiến, có lợi nhuận.
Về chiến lược này thì Trung Nguyên đã thực hiện một cách hoàn hảo.Trong
một thời gian ngắn mà Trung Nguyên đã gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí
khách hàng từ đầu Trung Nguyên đã định vị mình là cà phê dành cho người sành
đIửu. Ngay từ khi mới xuất hiện trên thị trường đIều gây ấn tượng đầu tiên với
mọi người là cửa hàng, tất cả các cửa hàng đều có một phong cách bố trí giống
§Ò ¸n m«n häc
43

23

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

nhau và đây cũng là đIểm khác biệt đối với những sản phẩm có sẵn trên thị
trường. Đầu tiên đập vào mắt của chúng ta là mầu sắc của Trung Nguyên một mầu
nâu chủ đạo – mầu mà có ít trên các cửa hàng kinh doanh khác vì vậy mà nó là
đIểm nổi bật, không thể lẫn giữa trăm ngàn cửa hàng khác và nó cũng tạo ra ấn
tượng khó phai trong tâm trí người dân. Cách bố trí của các cửa hàng đều giống
nhau đâu đâu cũng là một mầu nâu, mầu của cà phê khi bước vào quán thì ta lạc
vào thế giớ khác, một thế giớ dành cho cà phê, tất cả cho cà phê. Trung Nguyên đã
tạo ra một phong cách mới để đI sâu vào lòng người. Trung Nguyên đã tạo ra một
trào lưu mà tất thảy mọi người khi nghĩ đến Trung Nguyên là nghĩ ngay đến sành
đIệu.
3) Chiến lược quảng cáo trên truyền hìnhcủa hang cà phê Trung Nguyên
2.3.1. Quảng cáo của Trung Nguyên trên truyền hình

Để duy trì được khách hàng và ngày càng thu hút thêm khách hàng thì
không chỉ đơn giản là tạo ra hàng hoá tốt định mức giá cả thấp, đảm bảo cho
những người tiêu dùng có thể tiếp cận được hàng hoá. Hãng cà phê Trung Nguyên
thực hiện những biện pháp tương đối hiệu quả trong quảng cáo , trên quảng cáo
của Trung Nguyên ta thấy mầu sắc nổi bật và đồng nhất với những hình ảnh tạo
cho ta một cảm giác hữu nghị và hoà bình. Ví dụ trong quảng cáo G7 của Trung
Nguyên họ muôn mình là người đi tiên phong trong lĩnh vực nông sản ra thế giới
khẳng định thương hiệu “made in Việt Nam”..
Mục tiêu quảng cáo của TrungNguyên là nhằm thông báo, thuyết phục hoặc
nhắc nhở những khách hàng tiềm năngvề công ty và xây dựng hình ảnh, thương
hiệu Trung Nguyên trong lòng khách hàng đẻ khach hàng nhận biết và cung cấp
những thông tin về công ty, sản phẩm đặc biệt tạo dựng niềm tin tưởng.Thông
điệp quảng cáo của Trung Nguyên là kết hợpyếu tố hình ảnh,lời nói nghệ thuật và
sản phẩm
Với mầu nâu là chủ đạo, mầu nâu là mầu của cà phê tạo ra cảm giác ấm áp và
nhìn mầu nâu người ta nhớ ngay đến Trung Nguyên cũng như nhìn mầu vàng
người ta nghĩ ngay đến Lipton
Bên cạnh một mầu nâu làm chủ đạo xuất hiện dòng chữ “khởi nguồn sáng tạo”
nổi bật nên, cúng như bất kỳ một sản phẩm nào từ ngữ quảng cáo rất quan trọng
nó tạo nên phương trâm kinh doanh của công ty, ví dụ như S phone : “Nghe là
thấy”. Từ ngữ của Trung Nguyên nói lên sự bắt đầu sáng tạo, bắt đầu của mọi thứ
và khi uống cà phê Trung Nguyên các ý tưởng sáng tạo sẽ lần lượt hiện lên.
Ngày nay xu hướng sử dụng từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình ngày
càng ít đi, để tạo nên hiệu quả chủ yếu bằng những âm thanh hình ảnh, hành động.
S phone: “Nghe là thấy”
Heniken: “Chỉ có thể là Heniken”
Với cách sử dụng đó nó đã gây được ấn tượng rất mạnh vơi khán giả và cà
phê Trung Nguyên đã dần hiểu trong quảng cáo của mình cần có một từ ngữ đặc
§Ò ¸n m«n häc
43

24

Qu¶ng c¸o


§Ò ¸n m«n häc

Qu¶ng c¸o 43

trưng, đặc biệt riêng có mà nhìn thấy nó người ta liên tưởng ngay đến cà phê
Trung Nguyên:
“Khởi nguồn sáng tạo”. Ta thấy rõ khách hàng mục tiêu và định hướng của sản
phẩm là ai, đó là tầng lớp nào liên quan đến sáng tạo và hoạt động kinh doanh.
Thời gian họ sử dụng từ ngữ ngay từ đầu và đến giờ họ vẫn không thay đổi và cần
có sự thay đổi để khi Trung Nguyên bán ra nước ngoài họ không đọc được tiếng
việt, tránh hiểu lầm của khách hành với thông điệp của sản phẩm.Vi dụ như
cocacola khi thông điệp dịch ra tiếng Trung Quốc là “đứt đuôi con lòng lọc”
2.3.2.Hoạt động sáng tạo từ ngữ trong quảng cáo của Trung Nguyên trên các
phương tiện khác
Trung Nguyên đã không đi theo lối mòn mà phần lớn các doanh nghiệp
thường làm, quảng cáo của Trung Nguyên chủ yếu thông qua những bảng hiệu,
hình thức trình bày tại các cửa hàng vv.v.v.. và họ đã thành công. Mọi người qua
lại thấy đập ngay vào mắt là một mầu sắc hiếm khi sử dụng mà lại rất lớn về
không gian, lôgô giống nhau và khá đặc biệt thử hỏi làm sao khách hàng không
nhớ, ấn tượng được. Không những thế cường độ các cửa hàng của Trung Nguyên
lại khá dày đặc nên có tác dụng khắc hoạ hình ảnh vào tâm trí khách hàng ngày
càng rõ nét, điều đó làm cho hiệu quả quảng cáo của Trung Nguyên khá cao.
Tuy nhiên sản phẩm làm ra tốt phục vụ nhu cầu của khách hàng đầy đủ, giá
cả hợp lý có thể thu hút mọi người có mức thu nhập đa dạng, mạng lưới phân phối

rộng khắp của các cửa hàng cùng với sự trang trí với phong cách riêng đặc trưng
và ấn tượng v…v.v.. thì có thể thoả mãn hài lòng cho tất cả các khách hàng nhưng
không hẳn là vậy,do sự bán hàng trực tiếp nên ảnh hưởng của nhân viên bán hàng
đến khách hàng cũng là rất quan trọng và cần được chú ý
4. Từ ngữ trong quảng cáo của đối với đói thủ cạnh tranh
Ngày nay trên phương tiện truyền thông ngày càng phát triển và phủ sóng
cả nước thì quảng cáo trên phương tiện truyền thông đã xem là một yếu tố quan
trọng là công cụ hiệu quả nhất trong xúc tiến hỗn hợp. Nên số lượng sản phẩm
quảng cáo trên tuyền hình ngày một tăng lên, quảng cáo trên truyền hình với sự
tổng hợp của hình ảnh âm thanh, mầu sắc, từ ngữ .v ..v.. đã tạo nên những hiệu
quả quảng cáo và tạo nên những thông điệp quảng cáo có sức hấp dẫn. Và nếu như
thông điệp quảng cáo được công nhận và tạo được ấn tượng với công chúng thì nó
có hiệu quả và ảnh hưởng tức thì đến doanh số bán. Ngày nay các doanh nghiệp
lấy truyền hình là phương tiện truyền thông chính của chương trình quảng cáo của
mình, thông điệp càng ấn tượng thì khán giả, khách hàng đều dễ nhớ và chấp nhận
ví dụ điển hình là Heniken. Các chương trình quảng cáo của công ty Heniken rất
ấn tương tạo cho người xem một cảm giác thân quen với cuộc sống hàng ngày,
một cô gái đang với một cái gì đó trên cao thì có một chàng trai đi đến giúp đỡ cô
gái lấy cái đó cho cô gái thì chàng trai lại cầm đi để lại nỗi ngạc nhiên cho cô gái
và dòng chữ xuất hiện là: “chỉ có thể là Heniken”.
§Ò ¸n m«n häc
43

25

Qu¶ng c¸o