Nghiên cứu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm rong nho biển của công ty TNHH đại dương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HỮU THÁI BÌNH

NGHIÊN CỨU ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ RONG
NHO BIỂN CỦA CÔNG TY TNHH
ĐẠI DƯƠNG VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HỮU THÁI BÌNH

NGHIÊN CỨU ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN
PHẦM RONG NHO BIỂN CỦA CÔNG TY TNHH
ĐẠI DƯƠNG VN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. ĐỖ THỊ THANH VINH

Khánh Hòa - 2015

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả
trình bày trong Luận văn này là xác thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả

Nguyễn Hữu Thái Bình


ii
LỜI CẢM ƠN

Qua một quá trình thực hiện với nhiều nỗ lực và cố gắng cùng với sự giúp đỡ,
đóng góp ý kiến từ những đồng nghiệp, các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất rong
nho biển, thầy cô và bạn bè, nay khóa luận của tôi đã được hoàn thành. Trang đầu tiên
này tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả mọi người.
Trước tiên, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và kính trọng đến toàn thể quí thầy cô
trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô khoa sau đại học đã chỉ dẫn, quan
tâm và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học.
Lời cảm ơn đặc biệt chân thành tôi muốn gởi đến TS. Đỗ Thị Thanh Vinh –
Trưởng khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang, người cán bộ khoa học đã tận tình
hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới quý đồng nghiệp và ban lãnh đạo Công ty TNHH
Đại Dương VN đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian cũng như hỗ trợ tận tình cho tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới Quý đơn vị của một số doanh nghiệp kinh doanh
sản phẩm rong Nho biển đã nhiệt tình giúp đỡ và tham gia vào việc phân tích tình hình và

đề xuất giải pháp tiêu thụ sản phẩm trong những đợt đi thực tế của tôi.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những nhà nghiên cứu, các tác giả đã giúp tôi có
thêm căn cứ và hiểu biết để thực hiện luận văn.


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ .................................................................ix
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................1
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ..................................5
1.1. Tổng quan về công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ..............................5
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm ..................................................................5
1.1.2. Vai trò tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh......6
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm .......................................7
1.2.1. Các yếu tố chủ quan....................................................................................7
1.2.1.1. Về nguồn nhân lực: ..............................................................................7
1.2.1.2. Về Đầu tư, tài chính..............................................................................8
1.2.1.3. Về hoạt động Marketing , tiêu thụ sản phẩm........................................8
1.2.1.4. Về sản xuất, nghiên cứu và phát triển ...................................................9
1.2.1.5. Về quản trị............................................................................................9
1.2.2. Các yếu tố khách quan. .............................................................................10
1.2.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô (môi trường tổng quát) ................10
1.2.2.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô (môi trường ngành) ...................12
1.3. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................16
1.3.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ. .................................................................16

1.3.1.1. Vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ. .........................17
1.3.1.2. Chức năng đối với hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ...............17
1.3.1.3. Các bước tiến hành khảo sát nghiên cứu thị trường tiêu thụ. ...............18
1.3.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. ................................31
1.3.2.1. Các căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:............................31
1.3.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm: ............................31
1.3.2.3 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm:.........................................................32
1.3.3.1 Vai trò chính sách giá bán: ..................................................................33


iv
1.3.3.2 Yêu cầu đối với chính sách giá bán: ....................................................34
1.3.3.3 Lựa chọn chính sách giá bán................................................................34
1.3.4. Xây dựng chính sách sản phẩm. ................................................................34
1.3.5. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. ....................................................35
1.3.5.1. Các dạng kênh phân phối....................................................................35
1.3.5.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối. ......................................................36
1.3.5.3. Điều phối hàng hóa vào kênh: ............................................................37
1.3.5.4. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa sản phẩm trong kênh. .......37
1.3.5.5. Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối:...............................................37
1.3.5.6 Tổ chức mạng lưới bán hàng: ..............................................................37
1.3.6. Tổ chức xúc tiến hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm: ...............................38
1.3.7. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. .........................................40
1.3.7.1. Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ: .................................41
1.3.7.2. Chỉ tiêu tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ:....................................41
1.3.7.3. Chỉ tiêu khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: ......................41
1.4. Kinh nghiệm sản xuất kinh doanh rong Nho biển ............................................42
1.4.1. Kinh nghiệm nuôi trồng ............................................................................42
1.4.2 Xu hướng tiêu dùng rong nho biển trên thế giới và ở VN. ..........................43
CHƯƠNG II :THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM RONG NHO

BIỂN CỦA CÔNG TY TNHH ..................................................................................45
ĐẠI DƯƠNG VN......................................................................................................45
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển cây rong Nho biển.........................................45
2.1.1 Giới thiệu về cây Rong nho biển ................................................................45
2.1.2 Lịch sử hình thành .....................................................................................47
2.1.2.1 Trên thế giới........................................................................................47
2.1.2.2 Tại Việt Nam......................................................................................48
2.2. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Đại Dương VN ..................................49
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty.................................................49
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của Công ty ................................................52
2.2.3. Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................52
2.2.3.1. Ban lãnh đạo.......................................................................................53
2.2.3.2. Chức năng của các bộ phận: ...............................................................53


v
2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Đại Dương VN giai
đoạn từ năm 2012 – 2014....................................................................................55
2.3. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Đại Dương VN. ..........................................................................................60
2.3.1. Phân tích môi trường nội bộ của Công ty ..................................................60
2.3.1.1. Hoạt động Marketing..........................................................................60
2.3.1.2. Hoạt động quản trị..............................................................................64
2.3.1.4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm: ...................................67
2.3.1.5. Tổ chức kênh tiêu thụ .........................................................................67
2.3.1.6. Điều tra khảo sát tình hình tiêu thụ Rong nho biển .............................68
2.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài Công ty ...................................................71
2.3.2.1. Mỗi trường vĩ mô ...............................................................................71
2.3.2.2. Môi trường vi mô ...............................................................................73
2.3.3. Xác định các cơ hội và thách thức.............................................................75

2.3.3.1. Các cơ hội ..........................................................................................75
2.3.3.2. Các thách thức....................................................................................75
2.4. Đánh giá chung về công tác tiêu thụ của Công ty TNHH Đại Dương VN ........75
2.4.1. Những điểm mạnh ....................................................................................75
2.4.2. Những điểm yếu: ......................................................................................76
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM RONG NHO
BIỂN TẠI CÔNG TY TNHH ĐẠI DƯƠNG VN.......................................................77
3.1 Định hướng tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Đại Dương VN..................77
3.1.1 Xác định mục tiêu chiến lược:....................................................................77
3.1.2 Phân tích các yếu tố SWOT .......................................................................78
3.1.2.1. Phân tích khả năng khai thác điểm mạnh (Strengths) ..........................78
3.1.2.2. Phân tích khả năng hạn chế điểm yếu (Weaknesses)...........................79
3.1.2.3. Phân tích khả năng khai thác cơ hội (Opportunities) ...........................79
3.1.2.4. Phân tích khả năng hạn chế các nguy cơ (Threats)..............................80
3.2 Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của
Công ty TNHH Đại Dương VN..............................................................................81
3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển thị trường ........................................................82
3.2.1.1. Tổ chức tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trường ............................82


vi
3.2.1.2. Nâng cao chất lượng, đa dạng chủng loại sản phẩm, cải tiến mẫu mã
phù hợp nhu cầu của thị trường .......................................................................82
3.2.1.3. Tổ chức và quản lý có hiệu quả mạng lưới tiêu thụ, mở rộng thị trường
........................................................................................................................83
3.2.1.4. Tổ chức xúc tiến hổ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..........................84
3.2.2. Nhóm giải pháp mở rộng vùng nguyên liệu...............................................85
3.3. Một số kiến nghị..............................................................................................85
3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ......................................................................85
3.3.2 Kiến nghị đối với Ngành............................................................................86

3.3.3 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp trong ngành........................................86
KẾT LUẬN ...............................................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................89
PHỤ LỤC......................................................................................................................


vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Công ty

: Công ty TNHH Đại Dương VN

TNHH

: Trách Nhiệm Hữu Hạn

TM & DV

: Thương Mại và Dịch Vụ

ATTP

: An toàn thực phẩm

HACCP

: Hazard Analysis Critical Control Point
(Hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm)

NTTS

: Nuôi trồng thủy sản

VN

: Việt Nam

GDP

: Gross Domestic Product
(Tổng sản phẩm quốc nội)

USD

: Đô la Mỹ

VNĐ

: Việt Nam đồng

SWOT

: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats
(Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa)

WEF

:World Economic Forum
(Diễn đàn kinh tế thế giới)

R&D

: Research and Development
(Nghiên cứu và phát triển)

Đvt

: Đơn vị tính

TP

: Thành Phố


viii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Thành phần dinh dưỡng của rong Nho biển ..............................................46
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Đại Dương VN..............55
Bảng 2.3: Sản lượng Rong nho tiêu thụ của Công ty từ năm 2012 đến năm 2014.......57
Bảng 2.4: Sản lượng Rong nho tiêu thụ tại nước ngoài và Việt Nam..........................57
Bảng 2.5: Doanh thu tiêu thụ trên các thị trường xuất khẩu........................................58
Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm Rong nho của Công ty...............................................63
Bảng 2.7: Phân bổ lao động của Công ty TNHH Đại Dương VN ...............................66
Bảng 2.8: Bảng kết cấu lao động của Công ty TNHH Đại Dương VN .......................66
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát ý kiến của 150 khách hàng tiêu thụ sản phẩm Rong nho
biển mang thương hiệu VIJA của Công ty TNHH Đại Dương VN.............................69
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát ý kiến 10 chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động tiêu thụ của các đơn vị kinh doanh sản xuất Rong nho biển...............................70

Bảng 3.1: Bảng mục tiêu doanh thu tiêu thụ của Công ty đến năm 2020 ....................77
Bảng 3.1: Khả năng khai thác các điểm mạnh của Công ty ........................................78
Bảng 3.2 : Khả năng hạn chế điểm yếu của Công ty TNHH Đại Dương VN ..............79
Bảng 3.3. Khả năng khai thác cơ hội của Công ty ......................................................79
Bảng 3.4. Khả năng hạn chế nguy cơ của Công ty .....................................................80
Bảng 3.5. Bảng ma trận SWOT..................................................................................80


ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh ................................................................13
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.........20
Hình 1.3 : Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow.............................................................27
Hình 1.4 : Mô hình các kênh phân phối trong kinh doanh hàng tiêu dùng (B2C).......35
Hình 2.1. Kiểm tra Rong nho tại các ao nuôi..............................................................50
Hình 2.2. Logo Công ty .............................................................................................51
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức nhân sự Công ty TNHH Đại Dương VN ..............................53
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức nhân sự phòng kinh doanh ...................................................54
Hình 2.5: Sơ đồ hệ thống phân phối trong nước của Công ty TNHH..........................68
Đại Dương VN ..........................................................................................................68

Biểu đồ 2.1: Tổng doanh thu và giá vốn hàng bán từ năm 2012 đến năm 2014 ..........55
Biểu đồ 2.2. Lợi nhuận trước thuế từ năm 2012 đến năm 2014 ..................................56
Biểu đồ 2.3: So sánh doanh thu tiêu thụ tại thị trường xuất khẩu và Việt Nam ...........58
Biểu đồ 2.4. Biểu đồ tiêu thụ xuất khẩu Rong nho trên thế giới..................................59


1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tình cấp thiết của đề tài.
Trước đây, Rong nho biển là một sản phẩm khá quen thuộc đối với người dân
Nhật Bản, và được ví như “trứng cá hồi xanh”, nhưng nó hầu như chưa được biết đến
nhiều đối với người dân Việt Nam. Cách ví von khá hay của người Nhật khiến chúng
ta liên tưởng đến một sản phẩm mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng cho sức khỏe con
người cũng như giá trị về mặt kinh tế.
Trong xu thế chung, một số nghề nuôi trồng thủy sản có những giai đoạn thăng
trầm, thì thành công của việc trồng Rong nho biển ở Ninh Hải đang hứa hẹn một
hướng đi bền vững. Đặc biệt, hiện tại Rong nho đang là mặt hàng xuất khẩu được
nhiều quốc gia ưa dùng. Do đó, việc phát triển cây trồng này sẽ tăng thêm tính chủ
động cho đầu ra của hoạt động NTTS vốn đang bị lệ thuộc quá nhiều vào thị trường
Trung Quốc. (Báo Khánh Hòa ,17/06/2014)
Là doanh nghiệp tư nhân, Công ty TNHH Đại Dương VN đã từng bước thích nghi
với cơ chế thị trường để tăng trưởng và phát triển. Công ty TNHH Đại Dương VN có
nhiệm vụ trực tiếp kinh doanh xuất khẩu sản phẩm Rong nho biển các loại và nhập
khẩu máy móc thiết bị chế biến Rong nho biển, các vật tư phục vụ cho sản xuất rong
Nho biển và đời sống của cán bộ công nhân viên. Theo Ông Trịnh Nhơn - Chủ tịch
UBND phường Ninh Hải cho biết: “Rong Nho biển là đối tượng nuôi trồng rất tốt,
phù hợp với điều kiện tại địa phương. Với thực trạng các ao đìa ven biển bị ô nhiễm,
nghề nuôi tôm ngày càng khó khăn, kém hiệu quả thì việc trồng cây rong Nho biển
đang mở ra hướng đi mới. Thời gian tới, UBND phường sẽ tạo điều kiện cho các hộ
phát triển diện tích trồng rong nho nhằm tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho
người dân”. Trong những năm gần đây, cạnh tranh đang diễn ra khá khốc liệt trong
ngành Rong nho biển. Riêng đối với Công ty TNHH Đại Dương VN thì cạnh tranh
không chỉ trên thị trường xuất khẩu mà còn cả ở thị trường trong nước.
Là một cán bộ trong Công ty liên quan đến lĩnh vực kinh doanh Rong nho biển,
với những kiến thức đã được trang bị và mong muốn phát triển ngành Rong nho biển
một cách bền vững, trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu, tác giả đã chọn đề tài
“Nghiên cứu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại
Dương Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu


2
 Mục tiêu chung
Nghiên cứu đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của
Công ty TNHH Đại Dương VN.
 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển tại Công ty TNHH Đại
Dương VN trong những năm gần đây từ đó phát hiện những mặt còn hạn chế, bất cập
trong tiêu thụ sản phẩm này của Công ty.
- Thông qua việc điều tra khảo sát ý kiến của khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của
thị trường đối với sản phẩm Rong nho biển của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Rong
nho biển của Công ty TNHH Đại Dương VN trong thời gian tới.
3. Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công
ty TNHH Đại Dương VN.
Phạm vi nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ Rong nho biển ở một số vấn đề như
phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng
công tác tiêu thụ, đánh giá kết quả hoạt động của Công ty TNHH Đại Dương VN. Các
tài liệu thứ cấp thu thập từ năm 2012 đến 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua phương pháp tham khảo ý kiến các
chuyên gia để nhận định những yếu tố tác động của môi trường và mức độ tác động
của các yếu tố đó đối với đơn vị. Đồng thời thông qua việc khảo sát ý kiến của khách
hàng để thu thập các thông tin về tình hình và khả năng tiêu thụ Rong nho biển.
- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông qua báo cáo chuyên đề, báo cáo sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp và các nguồn khác từ sách báo… nhằm đánh giá tình

hình kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương
VN.
4.2. Phương pháp phân tích và tổng hợp
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả đã sử dụng tổng hợp các phương pháp
nghiên cứu sau:
- Phương pháp thống kê, so sánh, mô tả


3
- Phương pháp phân tích và tổng hợp
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp điều tra khảo sát
5. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Trong thời gian qua các nghiên cứu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm Rong nho
biển còn rất hạn chế. Để thực hiện được luận văn này, tác giả đã tham khảo và tìm
kiếm nhiều tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm như: các nhóm công cụ Marketing
để xúc tiến bán hàng có tác phẩm “Kotler bàn về tiếp thị: làm thế nào để tạo lập, giành
được và thống lĩnh thị trường”, các lý thuyết về quy luật cạnh tranh được Micheal
Porter nghiên cứu trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh”. Đồng thời cũng tham khảo
một số đề tài nghiên cứu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm như:
- Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm
nước khoáng đóng chai trên đại bàn thành phố Nha Trang” (Nguyễn Thị Quỳnh Nhân,
2013). Qua công trình nghiên cứu này, tác giả đã chú trọng những điểm tương đồng
liên quan đến sở thích của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm nước khoáng đóng
chai.
- Luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa độ tuổi, trình độ học vấn với hành vi tiêu
dùng thủy sản trên địa bàn huyện Diên Khánh qua thái độ, sự quan tâm sức khỏe và
tiện dụng” (Huỳnh Thị Trầm Hương, 2009). Qua luận văn này tác giả đã kế thừa
những được những điểm tương quan trong hành vi tiêu dùng thủy hải sản liên quan
đến các yếu tố về nhân khẩu học và các yếu tố về sức khỏe khi chọn lựa tiêu dùng sản

phẩm.
- Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của
người dân tại thị xã Ninh Hòa, Tỉnh Khánh Hòa” (Lê Thị Minh Thanh, 2014). Luận
văn Thạc Sĩ này đã chỉ rõ cho tác giả thấy được bức tranh tổng thể những động cơ liên
quan đến quyết định chọn lựa sản phẩm khi tiêu dùng.
- Luận văn thạc sĩ “Một số các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách
khi dùng rượu vang CHILE tại các nhà hàng ở thành phố Nha Trang” (Lê Duy Thành –
2014). Qua công trình nghiên cứu này, tác giả đã nhận biết thêm được các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của thực khách khi tiêu dùng sản phẩm rượu vang CHILE tại
các nhà hàng trên thành phố Nha Trang.


4
- Luận văn thạc sĩ “Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk
thuộc Công ty Cổ Phần Thực Phẩm sữa TH” (Nguyễn Thị Hồng Thương, 2015), Luận
văn đã cho thấy được những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
của Công ty nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu như hiện nay.
Tác giả đã trích lọc và kế thừa các kết quả nghiên cứu này trong việc hệ thống
hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Tuy vậy, hiện chưa có
đề tài nào nghiên cứu về công tác tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công ty
TNHH Đại Dương VN. Đề tài không có sự trùng lắp về nội dung.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học: Luận văn góp phần làm rõ toàn bộ cơ sở lý luận liên quan đến
chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đề ra những giải pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ
sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương VN, bên cạnh đó, luận văn
cũng tổng hợp những cơ hội và thách thức đến từ môi trường kinh doanh, chỉ rõ những
điểm mạnh và điểm yếu từ nội bộ của Công ty, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng
chiến lược và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
7. Kết cấu của luận văn gồm:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, luận văn bao gồm những nội dung
chính sau:
 Chương I: Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
 Chương II: Thực trạng tiêu thụ Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương
Việt Nam.
 Chương III: Một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản
phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương VN


5
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Tổng quan về công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Để quá trình tái sản xuất diễn ra một cách liên tục, các doanh nghiệp cần phải
thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà mình sản xuất ra, đây là một khâu quan
trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là điều kiện quan trọng,
sống còn của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đầy biến động hiện nay.
Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì?
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt động có mối quan
hệ lô gíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau
nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Hiện nay,
sức tiêu dùng xã hội ngày càng được nâng cao, điều này đồng nghĩa với “cầu sản
phẩm” ngày càng lớn. Đây là kết quả của rất nhiều yếu tố tác động, từ các yếu tố
khách quan của nên kinh tế thế giới đến các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô cũng như
chiến lược phát triển của các Công ty, là những tế bào của nên kinh tế (Lê Đăng Lăng,
2011)
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, quan niệm về tiêu thụ sản
phẩm cũng dần được thay đổi cho phù hợp với sự xuất hiện của các nhân tố mới. Quản
trị truyền thống quan niệm tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau hoạt động sản xuất và
chỉ được thực hiện khi quá trình sản xuất xản phẩm đã được hoàn thành, có nghĩa là

hoạt động tiêu thụ là hoạt động thụ động phụ thuộc vào quá trình sản xuất của doanh
nghiệp. Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không
thể bán cái mà mình có như trước đây nữa mà chỉ có thể bán cái mà thị trường cần. Do
vậy quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng thay đổi, quan điểm ngày nay cho rằng tiêu
thụ sản phẩm là hoạt động đi trước hoạt động sản xuất, nó thực hiện công tác điều tra
nghiên cứu thị trường (khả năng tiêu thụ) làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến
lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp có khả thi hay không đều phụ thuộc vào tính đúng đắn, chính xác của việc điều
tra nghiên cứu thị trường, đây là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp có thể thực
hiện tái sản xuất sản phẩm, như vậy theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là
hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định hoạt động sản xuất, trong thực tế chúng ta hay
nhầm lẫn giữa tiêu thụ sản phẩm và bán hàng đây là hai hoạt động riêng biệt nhau xét


6
về bản chất là giống nhau bởi đều là hoạt động nhằm chuyển hàng hoá tới tay người
tiêu dùng, tuy nhiên hoạt động tiêu thụ rộng hơn hoạt động bán hàng.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm
các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến
bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng.
1.1.2. Vai trò tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị kinh
doanh mặc dù sản xuất là trực tiếp tạo ra sản phẩm, song tiêu thụ sản phẩm lại đóng
vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả chất lượng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, phục vụ khách hàng quyết định hiệu quả của hoạt động sản
xuất hoặc hoạt động chuẩn bị dịch vụ.
Như đã được trình bày ở trên, theo quan niệm truyền thống thì các nhà quản trị
cho rằng tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt động sản suất chỉ được thực hiện khi sản

suất được sản phẩm. Ngày nay tiêu thụ sản phẩm là điều kiện tiền đề, là cái phía trước
gắn với phía cầu và quyết định hoạt động sản xuất. Một doanh nghiệp trước khi quyết
định ba vấn đề cơ bản: sản xuất cái gì ? sản xuất cái gì ? sản xuất cho ai ? cần phải
thực hiện việc nghiên cứu thị trường. Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ
là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất tối ưu. Nhịp độ của tiêu thụ sản
phẩm sẽ quyết đến nhịp độ sản xuất, sự quay vòng vốn của doanh nghiệp nhanh hay
chậm đều phụ thuộc vào thời gian tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn đầy
đủ nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm; đảm bảo tính liên tục trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm sản xuất, tiết kiệm; nâng cao trách nhiệm của các bên trong giao dịch
thương mại ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu
thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó.
Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lươkng
sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt
động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn liền giữa người sản xuất với


7
người tiêu dùng, nó giúp các nhà sản xuất hiểu rõ về kết quả sản xuất của mình và nhu
cầu và mong muốn của khách hàng .
Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung
và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng và những
tương quan theo một tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản
xuất được diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ
được bình ổn trong xã hội, đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị định được
phương hướng sản xuất cho các giai đoạn tiếp theo của mình.
Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt
công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để

củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài nước. Nó tạo ra sự
cân đối giữa cung và cầu trên thị trường, giảm được các chi phí như: chi phí lưu thông,
bảo quản, tồn kho vv...Tạo điều kiện cho doanh nghiệp cạnh tranh trên thương trường
và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
Theo mô hình Kim cương của M.Porter có thể thấy, có ít nhất 6 nhóm yếu tố tác
động đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, điều kiện cầu (thị trường), điều kiện
yếu tố (nguồn nhân lực đầu vào), các ngành cung ứng và liên quan (cạnh tranh ngành),
các yếu tố ngẫu nhiên và cơ chế quản lý của nhà nước. Tuy nhiên, có thể được hiểu là
toàn bộ những yếu tố khách quan và chủ quan, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (Tô Đăng Hải, Nguyễn Thị Kim Anh,
2007)
1.2.1. Các yếu tố chủ quan
Các yếu tố chủ quan là các yếu tố nằm bên trong doanh nghiệp hoặc nằm trong
tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm các điểm mạnh và các điểm
yếu có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
bao gồm những yếu tố sau.
1.2.1.1. Về nguồn nhân lực:
Theo quan điểm của lý thuyết dựa vào nguồn lực, David J. Collis & Cynthia A.
Montgomely cho rằng, công ty sở hữu một nguồn nhân lực tốt cuối cùng sẽ có lợi thế
cạnh tranh và công ty sẽ hoạt động hiệu quả hơn hoặc sản xuất được sản phẩm chất


8
lượng hơn. Thành hay bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào yếu
tố con người (nguồn nhân lực) và tài chính vật chất của doanh nghiệp.
Tổ chức quản lý tốt trước hết là áp dụng phương pháp quản lý hiện đại đã được
doanh nghiệp của nhiều nước áp dụng thành công như phương pháp quản lý theo tình
huống, quản lý theo tiếp cận quá trình và tiếp cận hệ thống, quản lý theo chất lượng
ISO 9000, ISO 1400. Bản thân doanh nghiệp phải tự tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản

lý cho chính mình. Muốn có được đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành, ngoài
yếu tố chính sách đãi ngộ, doanh nghiệp phải định hình rõ triết lý dùng người, phải
trao quyền chủ động cho cán bộ và phải thiết lập được cơ cấu tổ chức đủ độ linh hoạt,
thích nghi cao với sự thay đổi cao như hiện nay.
1.2.1.2. Về Đầu tư, tài chính
Là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn
vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối và quản lý
nguồn vốn có hiệu quả.
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn và có
khả năng đảm bảo một khoản ngân sách cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm phù hợp sẽ
tạo cho doanh nghiệp một sức mạnh để đạt được những mục tiêu nhất định. Bên cạnh
đó, nguồn vốn đầu tư, trang thiết bị máy móc, nhà xưởng của doanh nghiệp tạo đà cho
doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm, phô trương uy thế và nâng cao uy
tín cho doanh nghiệp
Phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp thông qua các chỉ số tài chính
như: khả năng thanh toán, đòn cân nợ, các tỉ số doanh lợi, chỉ số tăng trưởng,…để xác
định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về tài chính.
1.2.1.3. Về hoạt động Marketing , tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, khi sản xuất đã phát triển thì vấn đề quan trọng
trước hết không phải là sản xuất mà vấn đề hiện nay là tiêu thụ sản phẩm. Có tiêu thụ
được hàng hóa thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, mới có quá trình kinh doanh
tiếp theo và như vậy sản xuất mới ổn định và phát triển. Sản phẩm hàng hóa tiêu thụ
được mới xác định được lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp, đòi hỏi thị trường phải
sản xuất cái gì thị trường cần, đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng. Để làm được
điều này thì doanh nghiệp phải đi từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, tổ
chức sản xuất kịp thời, định giá sản phẩm, quảng cáo xúc tiến bán hàng. Tất cả các


9
hoạt động này được gọi là hoạt động Marketing. Tóm lại, để hoạt động tiêu thụ sản

phẩm được tốt thì các hoạt động doanh nghiệp không thể tách rời các hoạt động
Marketing.
1.2.1.4. Về sản xuất, nghiên cứu và phát triển:
 Chủng loại và số lượng của sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp có thể
là nguyên vật liệu, vật phẩm tiêu dùng, hay hàng công nghiệp phục vụ đời sống văn
minh…được doanh nghiệp sản xuất ra và bán trên thị trường. Do đó tùy thuộc vào
từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp có sự lựa chon trong sản xuất để tổ chức công tác
tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất. Khối lượng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất và
tiêu thụ trển thị trường có ảnh hưởng lớn đến vị thế, khả năng chiếm lĩnh thị trường
của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng lớn tức là hàng hóa của
doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng
qui mô sản xuất , đa dạng hóa và chuyên môn hóa sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc điểm nội tại
của sản phẩm được xác định bằng những thông số kỹ thuật có thể so sánh được phù
hợp với những điều kiện hiện tại và thỏa mãn những nhu cầu nhất định của người tiêu
dùng. Chất lượng mà doanh nghiệp sản xuất ra như thế nào cũng ảnh hưởng không nhỏ
đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nó tác động tới chi phí, giá bán, lợi nhuận, và cả uy
tín của doanh nghiệp trên thị trường, không thể giữ được uy tín tạo dựng lòng tin với
khách hàng nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra với chất lượng kém. Chất
lượng sản phẩm cao có thể làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tạo khả năng cạnh tranh
trên thị trường, tạo sự tin tưởng và ấn tượng tốt của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Cuối cùng làm cho uy tín của doanh nghiệp không ngừng tăng lên tạo tiền đề cho việc
thu hút thêm khách hàng, mở rộng thị trường, cũng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng, cũng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Do
vậy doanh nghiệp phải không ngừng tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, khai thác
triệt để lợi thế chất lượng cao trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1.2.1.5. Về quản trị:
Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ. Nếu doanh nghiệp xác định đúng đắn
mục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn với thực tế thị trường thì khối lượng

sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng tồn, ứ đọng sản phẩm hay


10
thiếu hàng hóa cung cấp cho khách hàng trên thị trường. Phân tích hoạt động quản trị
thông qua các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát.
1.2.2. Các yếu tố khách quan.
Các yếu tố khách quan là các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động tiêu thụ
của doanh nghiệp. Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) dựa trên mô hình kim cương của
M.Porter để đưa ra các yếu tố bên ngoài làm ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp dưới tiêu đề môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, thuộc 4
nhóm yếu tố:
Một là, các điều kiện yếu tố đầu vào, gồm 5 phân nhóm: kết cấu hạ tầng vật chất
– kỹ thuật, hạ tầng chính, ngồn nhân lực, hạ tầng công nghệ, thị trường tài chính.
Hai là, các điều kiện về cầu: sở thích của người mua, tình hình pháp luật về tiêu
dùng, công nghệ thông tin…
Ba là, các ngành cung ứng và ngành liên quan: chất lượng và số lượng của các
nhà cung cấp địa phương, khả năng tại chỗ về nghiên cứu chuyên biệt và dịch vụ đào
tạo, mức độ hợp tác giữa các khu vực kinh tế, khả năng cung cấp tại chỗ các chi tiết và
phụ kiện máy móc.
Bốn là, bối cảnh đối với chiến lược và cạnh tranh của doanh nghiệp, gồm hai
phân nhóm là động lực và cạnh tranh (các rào cản vô hình, sự cạnh tranh của các nhà
sản xuất, hiệu quả của việc chống độc quyền).
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp được chia thành các nhóm sau đây: thị
trường, thể chế - chính sách, kết cấu hạ tầng, các ngành hổ trợ…
1.2.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô (môi trường tổng quát)
Trong nhiều trường hợp, một yếu tố của môi trường vĩ mô là cơ hội đối với
doanh nghiệp này nhưng là thách thức hay nguy cơ cho doanh nghiệp khác và ngược
lại. Trường hợp khác, cơ hội trong thời điểm này đối với một doanh nghiệp nếu không
biết tận dụng có thể trở thành nguy cơ trong giai đoạn sau. Ví dụ, những năm gần đây

ở thị trường Việt Nam, nhu cầu sức lao động chất lượng cao ngày càng tăng là cơ hội
để các trường đại học, cao đẳng, trung cấp công lập và dân lập của Việt Nam tận dụng
các khả năng đào tạo sẵn có để đáp ứng nhu cầu này; nhưng nếu không biết tận dụng
cơ hội, hệ thống các trường đào tạo của các nước phát triển đang dần sẽ đầu tư trực
tiếp vào nước ta sẽ tranh thủ cơ hội này trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh, có khả


11
năng thu hút học sinh, sinh viên Việt Nam và các nước lân cận vào hệ thống đào tạo
mới (Tô Đăng Hải, Nguyễn Thị Kim Anh, 2007)
Ảnh hưởng về kinh tế: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các
đơn vị kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đối với hoạt động của doanh nghiệp và do đó
cũng ảnh hưởng trực tiếp với sức hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các yếu
tố kinh tế chủ yếu thường được các doanh nghiệp quan tâm
a) Tốc độ tăng trưởng kinh tế : Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm
cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên.
Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo
nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trưởng
với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt
hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.
b) Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng
quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội
tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp
trong nước sẽ giảm trên thị trường nội địa. Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ
hội mở rộng thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh. Ngược lại, khi đồng nội tệ
giảm giá dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
trong nước tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trường trong nước và quốc tế bởi
khi đó giá bán hàng hóa trong nước giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
c) Lãi suất thị trường : Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh doanh của
doanh nghiệp cao, sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhất là khi so

với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.
d) Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh
doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất
của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện vật các tài sản,
không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xảy ra lạm phát
rất lớn.
e) Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của
nhà nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Có khi một chính sách kinh tế của nhà nước tạo cơ hội đối với doanh
nghiệp này nhưng làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác


12
Ảnh hưởng về văn hóa, xã hội, địa lý và nhân khẩu: Những nhân tố này
thường thay đổi và khó nhận biết, tuy nhiên nó cũng là nhân tố quan trọng làm ảnh
hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Và do đó tất cả các doanh
nghiệp đều bị ảnh hưởng từ những cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố này
mặc dù sự tác động của các yếu tố này thường có tính trung và dài hạn.
Ảnh hưởng về luật pháp, chính phủ và chính trị: Các yếu tố này bao gồm
những ảnh hưởng từ hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ
thống luật pháp hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ và những
diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới. Các yếu tố này có
vai trò ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh
kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, buộc các nhà quản trị chiến lược đặc biệt quan tâm
không những đến những yếu tố hiện tại mà còn phải dự báo chính xác xu hướng chính
trị, chính phủ và luật pháp trong nước và quốc tế.
Ảnh hưởng công nghệ: Các ảnh hưởng công nghệ cho thấy những cơ hội và
thách thức cần được xem xét trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh. Sự tiến
bộ về khoa học kỹ thuật, sự chuyển giao công nghệ không những ảnh hưởng đến các
sản phẩm dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, người cạnh

tranh, quá trình sản xuất, thực tiễn tiếp thị và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Hiện
nay không có doanh nghiệp nào mà tự cách ly với những phát triển công nghệ đang
xuất hiện.
Ảnh hưởng tự nhiên: Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những
tác động của hoàn cảnh thiên nhiên vào quyết định kinh doanh của họ. Những ảnh
hưởng chính của yếu tố tự nhiên là vấn đề thiên tai, ô nhiễm môi trường, lãng phí tài
nguyên, thiếu năng lượng cùng với sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do
thiên nhiên cung cấp
1.2.2.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô (môi trường ngành)
Hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp
phải đặt mình vào môi trường cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, nhiệm vụ đặt ra cho các
nhà chiến lược là phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường
ngành để xác định các cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến cạnh tranh của họ


13
Việc phân tích môi trường ngành được Michael Porter đưa ra trong các tác phẩm
“chiến lược cạnh tranh” (1980) và “lợi thế cạnh tranh” (1985) và xây dựng thành mô
hình 5 lực lượng cạnh tranh thể hiện như sau:

Các đối thủ tiềm ẩn

Nguy cơ có các đối
thủ cạnh tranh mới

Quyền lực
của nhà cung
ứng

Khả năng thương

lượng của người
cung cấp hàng

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Khả năng
thương lượng
của người mua

Sự tranh đua giữa
các doanh nghiệp có
mặt trong ngành

Sức ép
khách
hàng

Nguy cơ do các sản phẩm
và dịch vụ thay thế
Sản phẩm và dịch vụ
thay thế

Hình 1.1 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
(Nguồn: Micheal Porter, 1985)
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Đối thủ cạnh tranh hiện tại, họ thường có những áp
lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp. Khi áp lực cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì càng đe dọa vị trí và sự tồn tại của các doanh
nghiệp. Đặc biệt khi các doanh nghiệp trong ngành bị lôi cuốn vào cuộc chiến về giá
sẽ làm cho mức lợi nhuận chung của ngành giảm sút. Thậm chí có thể làm cho tổng

doanh thu của ngành bị giảm nếu mức độ co giãn của cầu không kịp với sự giảm
xuống của giá. Vì vậy, việc phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại cần xoay quanh
những nội dung chủ yếu sau
Một là: Doanh nghiệp phải nhận biết được đối thủ cạnh tranh trực tiếp để từ đó
phân tích tín hiệu từ thị trường và phân loại đối thủ cạnh tranh.


14
Hai là: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu và khả năng cạnh tranh của các đối thủ
thông qua so sánh các yếu tố (sản phẩm, chất lượng, khả năng cạnh trạnh về giá, hiệu
quả quảng cáo, năng suất lao động, mạng lưới phân phối, thị phần, khả năng tài
chính…)
Ba là: Phân tích chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh từ đó so sánh tương
quan thế lực của doanh nghiệp so với đối thủ.
Kết quả của việc phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại sẽ cho phép doanh nghiệp
trả lời câu hỏi là phải làm gì để giành được ưu thế so với đối thủ trong mối tương
quan. Do vậy, chiến lược đề ra lúc này là tập trung vào khai thác điểm yếu và vô hiệu
hóa điểm mạnh của đối phương.
Đối thủ tiềm ẩn mới: Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa
cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết
định gia nhập ngành. Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của đối thủ
tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào cản trở gia nhập. Theo Micheal Porter hàng
rào cản trở gia nhập ngành bao gồm:
- Kinh tế quy mô (chi phí về sản xuất, phân phối, bán, quảng cáo…) giảm với số
lượng bán
- Những ưu thế tuyệt đối về chi phí không liên quan đến quy mô: (1) Công nghệ
sản phẩm thuộc quyền sở hữu: sáng chế, làm chủ một công nghệ. Chẳng hạn, Coca –
Cola có những ưu thế tuyệt đối về công nghệ sản xuất nước uống có ga.
- Khác biệt hóa sản phẩm: là tạo ra sản phẩm có những đặc biệt mang tính độc
đáo về chất lượng, giá cả, thiết kế, biểu tượng hay dịch vụ khách hàng có thể phân biệt

dễ dàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm giành ưu thế trong cạnh tranh.
- Kênh phân phối của các doanh nghiệp hiện tại đang rất mạnh và đã tồn tại trên
thị trường
- Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh. Nếu các
doanh nghiệp mới muốn vào ngành phản ứng lại một cách tích cực và khôn khéo, họ
sẽ thuận tiện hơn trong việc gia nhập ngành.
Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữ vững thị
trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
Sức ép khách hàng: Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng bao
gồm: người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ), các nhà mua