hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần dược phẩm bắc ninh giai đoạn 20152020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
-------------------------------

VŨ HOÀNG NAM PHƯƠNG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CHO HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
-------------------------------

VŨ HOÀNG NAM PHƯƠNG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CHO HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số

: 60.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học:
TS. BÙI THỊ GIA

HÀ NỘI – 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã
được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Vũ Hoàng Nam Phương

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page i


LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay
tôi đã hoạn thành luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài:
“Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho hàng nhập khẩu tại Công ty
Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020”
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Đào tạo, Khoa Kế toán & Quản trị
Kinh doanh, Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã
tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu
khoa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Bùi Thị Gia - người đã định
hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh đạo công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc
Ninh đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên
cứu; Xin cám ơn anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho tôi thu
thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình, bạn bè
và đồng nghiệp đã động viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu khoa học. Nếu không có những sự giúp đỡ này thì chỉ với sự cố gắng của
bản thân tôi sẽ không thể thu được những kết quả như mong đợi.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng

năm 2014

Người cảm ơn

Vũ Hoàng Nam Phương

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ ii
MỤC LỤC .................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................... viii
1.

MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................... 2
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2
2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI .................................... 4

2.1.

Cơ sở lý luận....................................................................................... 4

2.1.1. Khái niệm về thị trường và phân loại thị trường.................................. 4
2.1.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường ..................................... 7
2.1.3. Nội dung chiến lược phát triển thị trường ......................................... 13
2.2.

Cơ sở thực tiễn về chiến lược phát triển thị trường ........................... 21

2.2.1. Chiến lược marketing - mix toàn cầu của L'Oréal ............................. 21
2.2.2. Kinh nghiệm chiến lược Marketing của Avon Việt Nam .................. 28
3.

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......... 37

3.1

Đặc điểm Công ty Cổ phần Dược Phẩm Bắc Ninh ............................ 37

3.1.1

Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Dược
phẩm Bắc Ninh .......................................................................... 37

3.1.2

Tổ chức bộ máycủa công ty .............................................................. 40

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iii


3.1.3. Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty.............................................. 43
3.1.4. Đặc điểm về nguồn vốn .................................................................... 46
3.1.5. Đặc điểm về tài sản: .......................................................................... 48
3.1.6. Kết quả hoạt động SXKD từ 2011 - 2013 ......................................... 50
3.2

Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 52

3.2.1

Phương pháp chọn điểm nghiên cứu ................................................ 52

3.2.2

Phương pháp thu thập thông tin ........................................................ 52

3.2.3

Xử lý số liệu và tổng hợp thông tin ................................................... 53

3.2.4

Phương pháp phân tích ..................................................................... 53

3.3.

Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu ...................................................... 54

3.3.1. Chỉ tiêu định lượng ........................................................................... 54
3.3.2. Chỉ tiêu định tính .............................................................................. 56
4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................. 58

4.1.

Thực trang chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần
Dược phẩm Bắc Ninh ....................................................................... 58

4.1.1. Thực trạng xác định mục tiêu chiến lược PTTT ................................ 60
4.1.2.

Thực trạng triển khai chiến lược PTTT theo chiều sâu của công ty ........... 64

4.1.3. Thực trạng triển khai chiến lược PTTT theo chiều rộng .................... 78
4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PTTT hàng nhập khẩu của
Công ty ............................................................................................. 81

4.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài ................................................ 81
4.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong ................................................. 83

4.3.

Đánh giá chiến lược phát triển thị trường của Công ty cổ phần
Dược phẩm Bắc Ninh ....................................................................... 85

4.3.1. Những thành tựu đạt được ................................................................ 85
4.3.2. Những hạn chế .................................................................................. 86
4.3.3. Nguyên nhân..................................................................................... 86
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iv


4.4.

Định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT cho hàng
nhập khẩu chiến lược của Công ty giai đoạn 2015-2020 ................... 87

4.4.1.

Định hướng, mục tiêu chiến lược PTTT của Công ty những năm tới ...... 87

4.4.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT cho hàng hập khẩu chiến
lược của Công ty giai đoạn 2015 - 2020............................................ 88
5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 98

5.1

Kết luận ............................................................................................ 98

5.2

Kiến nghị .......................................................................................... 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 100

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page v


DANH MỤC BẢNG
STT

TÊN BẢNG

TRANG

Bảng 3.1: Số lao động và thu nhập qua các năm ........................................... 44
Bảng 3.2: Trình độ học vấn của lực lượng lao động qua các năm ................. 44
Bảng 3.3: Cơ cấu vốn và các chỉ tiêu tài chính của công ty .......................... 47
Bảng 3.4: Tình hình tài sản cố định của công ty (số liệu 31/12/2013) ........... 49
Bảng 3.5: Kích thước mẫu điều tra ............................................................... 53
Bảng 4.1: Khối lượng nhập khẩu hàng qua các năm ..................................... 55
Bảng 4.2: Doanh số hàng nhập khẩu giai đoạn 2011 - 2013: ........................ 62
Bảng 4.3: Danh mục một số hàng nhập khẩu của Công ty từ 2008 - 2013 .... 65
Bảng 4.4: Đánh giá sản phẩm nhập khẩu của Công ty (n=65)....................... 66
Bảng 4.5: Danh mục hàng nhập khẩu chủ yếu .............................................. 67

Bảng 4.6: Doanh thu hàng nhập khẩu chủ yều từ 2011- 2013 ....................... 68
Bảng 4.7: Bảng giá bán lẻ hàng nhập khẩu của Công ty năm 2013 ............... 70
Bảng 4.8: Ý kiến đánh giá về chính sách giá hàng nhập khẩu của Công ty ... 73
Bảng 4.9: Số lượng khu vực thị trường phân phối sản phẩm nhập khẩu ....... 79

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vi


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
STT

TÊN HÌNH, BIỂU ĐỒ

TRANG

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty ............................................... 40
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu trình độ LĐ năm 2012 .................................................. 45
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu trình độ LĐ năm 2014 .................................................. 46
Biểu đồ 3.3. Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm ........................... 50
Biểu đồ 4.1: Doanh số theo khu vực thị trường của công ty ......................... 61
Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ đánh giá chất lượng sản phẩm .......................................... 66
Biểu đồ 4.3. So sánh đánh giá mẫu mã sản phẩm ......................................... 69
Hình 4.1: Mô hình kênh phân phối của Công ty hiện nay ............................. 75
Biểu đồ 4.4: Ý kiến về mức độ cần thiết của các hình thức xúc tiến ............. 76

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

DN

: Doanh nghiệp

DT

: Doanh thu

GMP

: Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc

HĐQT

: Hội đồng quản trị

NK

: Nhập khẩu

PTTT

: Phát triển thị trường

PR

: Quan hệ công chúng

PT-TH

: Phát thanh - truyền hình

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

SP

: Sản phẩm

TPCN

: Thực phẩm chức năng

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page viii


1. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Maslow nhu cầu của con người được chia làm 2 loại nhu cầu, đó
là nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. Nhưng vấn đề cơ bản ở chỗ , ngày nay

khi nhu cầu không chỉ dừng lại ăn no và mặc ấm, mà người ta còn đòi hỏi ăn
ngon mặc đẹp, nhu cầu được tôn trọng, chứng minh đẳng cấp của bản thân,
được xã hội công nhận… thì mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp phục
vụ những nhu cầu bậc cao đó lại càng trở nên khốc liệt.
Như chúng ta đã biết, làm đẹp và chăm sóc sức khỏe luôn là một trong
những vấn đề mà con người quan tâm. Hiện nay, không chỉ phụ nữ quan tâm
đến mỹ phẫm mà cả nam giới cũng tỏ rõ sự quan tâm của mình đến các loại
mỹ phẩm chăm sóc da, tóc, hay cơ thể do nhu cầu bản thân, do nhận thức xã
hội họ nâng cao lên theo chất lượng cuộc sống. Họ thấy rằng làm đẹp cho bản
thân, chăm sóc đến chính bản thân cũng chính là thể hiện sự tôn trọng đối với
người khác. Chính vì nhu cầu đó mà mỹ phẩm ngày nay là một trong những
sản phẩm khá quan trọng đối với đời sống của con người. Nhưng để có thể
lựa chọn mua cho bản thân những sản phẩm có chất lượng tốt với sức khỏe,
mang lại nhu cầu thể hiện đẳng cấp của bản thân thì lại là một vấn đề cần có
thời gian và cần có sự quảng bá, tư vấn của nhà kinh doanh.
Do vậy, trong hoạt động kinh doanh của đơn vị mình, nhận thấy và nắm
bắt cơ hội, mỹ phẩm xuất xứ từ Ba Lan được Công ty cổ phần Dược phẩm
Bắc Ninh chọn là một trong những nhóm hàng kinh doanh cho công ty.
Nhưng bên cạnh những lợi thế về nhu cầu của con người ngày càng mở rộng
thì việc tạo thương hiệu cho mỹ phẩm xuất xứ Ba Lan trở thành một thương
hiệu mỹ phẩm mạnh và đưa ra được một hướng đi vững chắc cho mỹ phẩm
nhập khẩu từ Ba Lan cần một chiến lược PTTT thật sự hoàn chỉnh, mạnh mẽ,
và có tính thúc đẩy hơn nữa.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1


Chính vì lý do đó, trong thời gian công tác tại Công ty cổ phần Dược

phẩm Bắc Ninh, tôi nhận thấy sự cần thiết của việc phải có một hướng đi
chiến lược PTTT hoàn chỉnh hơn cho nhóm hàng mỹ phẩm nhập khẩu, nên tôi
đã lựa chọn cho mình đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lược phát triển
thị trường cho hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh
giai đoạn 2015 - 2020” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng công tác phát triển thị trường cho hàng nhập khẩu chủ
yếu tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giai đoạn năm 2011- 2013. Trên cơ
sở đó, đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho
nhóm hàng nhập khẩu này trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường
- Phân tích, đánh giá chiến lược phát triển thị trường cho nhóm hàng
nhập khẩu hiện tại của công ty để tìm ra được những mặt mạnh, mặt yếu và
nguyên nhân.
- Trên cơ sở những đánh giá trên đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến
lược PTTT cho hàng nhập khẩu của công ty giai đoạn 2015 - 2020.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung của chiến lược PTTT hàng nhập
khẩu của công ty
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược PTTT
cho nhóm hàng nhập khẩu chính của Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh.
- Phạm vi về không gian: Đề tài luận văn được thực hiện tại Công ty
Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2

- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2013 đến tháng
10/2014. Các thông tin, số liệu dữ liệu cung cấp trong đề tài được thu thập
trong 3 năm (2011- 2013)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 3


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm về thị trường và phân loại thị trường
2.1.1.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng
được xem xét từ nhiều góc độ và đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá
trình phát triển của kinh tế hàng hóa. Theo nghĩa hẹp thì thị trường là nơi diễn
ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người. Trong xã hội phát
triển ngày nay thì thị trường không nhất thiết là một địa điểm cụ thể nữa, mà
doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch thỏa thuận với nhau thông quá
các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại. Vậy, dựa theo sự phát triển của
sản xuất hàng hóa, ta xét đến một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:
- Theo học thuyết Các Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra
không phải để cho người sản xuất tiêu dùng nó mà là sản xuất ra để bán.
Hàng hóa được bán ở thị trường và theo Ông “Thị trường nghĩa là lĩnh
vực trao đổi”.
- Theo Lê Nin trong tác phẩm “Bàn về cái gọi là thị trường” xuất bản
năm 1893 cho rằng: “Hễ ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã hội và
có sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy có thị trường”.

- Theo quan điểm kinh tế học cho rằng thị trường là sự biểu thị ngắn
gọn quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng
các hàng hóa khác nhau, các quyết định của các doanh nghiệp về việc sản
xuất cái gì và như thế nào, các quyết định của công nhân về làm việc bao lâu
và cho ai được điều hòa bởi sự điều chỉnh giá.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


- Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Những khái niệm trên đây cho thấy thị trường là nơi diễn ra quá trình
trao đổi hàng hóa, có thể không phải là một địa điểm cụ thể mà có thể giao
dịch diễn ra qua điện thoại, internet, các phương tiện truyền thông từ xa…
nhưng điều chung nhất đối với các thành viên tham gia thị trường là họ đều
tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình. Người bán hay người sản xuất muốn
tối đa hóa lợi nhuận của họ, còn người mua hay người tiêu dùng lại muốn tối
đa hóa độ thỏa dụng của sản phẩm mà họ mua.
Về nguyên lý, sự tác động qua lại giữa người bán, người mua xác định
giá cả từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể, đồng thời xác định cả số lượng, chất
lượng, chủng loại sản phẩm cần sản xuất và qua đó sẽ xác định việc phân bổ
và sử dụng tài nguyên khan hiếm của xã hội.
Về mặt tổng quát cần hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các mối quan
hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng cung – cầu, là tập hợp nhu cầu chưa được
thỏa mãn.
Vậy trong luận văn này chúng tôi sử dụng khái niệm thị trường theo
quan điểm của Marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm

ẩn cùng có nhu cầu, mong muốn cụ thể, sẵn sàng, có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó.
2.1.1.2. Phân loại thị trường
Có nhiều cách thức được sử dụng để phân loại và phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức này thường được
xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết.
Đứng dưới góc độ khác nhau con người đưa ra các quan niệm khác
nhau về thị trường, tương tự như vậy, ở mỗi quan niệm khác nhau thì cách
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5


phân loại thị trường cũng khác nhau. Phân loại thị trường rất quan trọng, vì
mỗi loại thị trường có những đắc điểm và quy luật vận động khác nhau, phân
loại thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đề ra các quyết định phù hợp nhất
đối với loại thị trường tương ứng mà doanh nghiệp mình hoạt động.
+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có
thể chia thị trường làm 2 loại là thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.
- Thị trường đầu vào: là thị trường mà các yếu tố phục vụ cho quá trình
sản xuất của doanh nghiệp như tư liệu sản xuất, vốn, công nghệ, sức lao động…
- Thị trường đầu ra: là thị trường mà doanh nghiệp tiêu thụ các sản
phẩm hoàng hóa dịch vụ của mình.
+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp thì thị trường có thể
chia ra thành thị trường địa phương, thị trường khu vực, thị trường toàn quốc,
thị trường quốc tế.
+ Căn cứ theo mức độ quan tâm đền thị trường của doanh nghiệp:
- Thị trường chung: là tất cả các dòng hoàng hóa, dịch vụ mà doanh
nghiệp mua bán
- Thị trường sản phẩm: là thị trường sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp

kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng
- Thị trường thích hợp: là thị trường mà doanh nghiệp có đủ khả năng
và điều kiện để thực hiện kinh doanh
- Thị trường trọng điểm: là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để tập
trung mọi nguồn lực nhằm mục đich chiếm lĩnh thị trường thông qua việc
thỏa mãn một cách tối đa nhất nhu cầu của khách hàng.
+ Căn cứ vào mức độ chiếm lĩnh thị trường có thể chia ra:
- Thị trường hiện tại: là thị trường mà doanh nghiệp đang thực hiện
kinh doanh ở đó

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 6


- Thị trường tiềm ẩn: là thị trường mà doanh nghiệp có khả năng khai
thác mở rộng kinh doanh ở đó.
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường có thể chia ra:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là thị trường có nhiều người bán,
nhiều người mua. Ở đó người bán và người mua đều không quyết định được
lượng hàng hóa và giá cả trên thị trường
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: là thị trường mà chỉ có duy nhất
một người bán và tất nhiên người bán này có khả năng chi phối cung như
quyết định được giá cả hàng hóa đó trên thị trường
- Thị trường cạnh tranh – độc quyền: là thị trường nằm ở vị trí trung
gian giữa thị trường cạnh tranh hoản hảo và thị trường cạnh tranh độc quyền,
ở đó có nhiều người bán tham gia cạnh tranh với nhau nhưng mỗi người bán
đều có sức mạnh độc quyền để kiểm soát thị trường trên một lĩnh vực nào đó.
+ Căn cứ vào tính chất sản phẩm khác nhau trên thị trường:
- Thị trường sản phẩm thay thế: là thị trường những sản phẩm có giá trị

sử dụng tương đương nhau, có thể thay thế được cho nhau. Những sản phẩm
thay thế có thể có khả năng làm giảm khả năng tiêu thụ của sản phẩm đó
- Thị trường các sản phẩm bổ sung: là những sản phẩm khi sử dụng
cùng nhau sẽ làm tăng giá trị sử dụng của bản thân sản phẩm đó lên. Nếu
những sản phẩm này xuất hiện càng nhiều, bán càng chạy trên thị trường thì
khả năng tiêu thụ của bản thân sản phẩm càng lớn.
Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu thị trường mục tiêu
hiện tại của công ty và nhiệm vụ là đưa ra được chiến lược PTTT hoàn chỉnh
hơn cho thị trường mục tiêu nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty.
2.1.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường
2.1.2.1. Khái niệm về chiến lược
Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ rất lâu, trước đây thuật ngữ này
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7


được sử dụng trong quân sự.Ngày nay, thuật ngữ này đã lan toả và du nhập vào
hầu hết các lĩnh vực kinh tế, chính trị và văn hoá xã hội. Sự giao thao về ngôn
ngữ giữa thuật ngữ chiến lược với các khái niệm và phạm trù của các lĩnh vực
khác đã tạo ra những khái niệm mới trong những ngôn ngữ khoa học của các
lĩnh vực đó.Chúng ta có thể gặp ở mọi nơi các khái niệm: "Chiến lược kinh tế xã
hội", "Chiến lược ngoại giao", "Chiến lược dân số", "Chiến lược khoa học công
nghệ"… Đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế chúng ta có thể gặp rất nhiều khái niệm
cũng được hình thành từ sự kết hợp trên ở phạm vi vĩ mô có thể gặp các khái
niệm "Chiến lược phát triển ngành", "Chiến lược công nghiệp hoá hướng về xuất
khẩu", ở phạm vi vi mô thuật ngữ chiến lược cũng có sự kết hợp với các khái
niệm, phạm trù quản lý doanh nghiệp hình thành các thuật ngữ "chiến lược
marketing", " Chiến lược kinh doanh".
Sự xuất hiện các thuật ngữ nói trên không chỉ đơn thuần là vay mượn

khái niệm mà bắt nguồn từ sự cần thiết phản ánh thực tiễn khách quan của
quản lý doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.Chính vì vậy có nhiều cách tiếp
cận khác nhau về chiến lược mà các quan niệm về chiến lược được đưa ra
cũng khác nhau, cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm chung, thống nhất về
phạm trù này. Có thể nêu có một số quan niệm như sau:
Thứ nhất: M. Porter cho rằng "Chiến lược kinh doanh để đương đầu với
cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện
mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu”
Thứ hai: Theo Alfred Chander ( Harvard University) thì chiến lược là việc
xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện
chương trình hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện chương trình hành động
cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu ấy.
Thứ ba: Dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp): phát triển thị
trường của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 8


trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường đầu vào và các yếu tố
thị trường đầu ra.
Thứ tư: Alain Charles Martinet, tác giả cuốn sách "Chiến lược", người
đã được nhân giải thưởng của Havard L'exphandsion năm 1983. Cho rằng
"Chiến lược là nhằm phác hoạ những quỹ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu
dài, xung quanh quỹ đạo đó có thể sắp đặt những quyết định và những hành
động chính xác của doanh nghiệp"
Từ các khái niệm về chiến lược trên tác giả xin được sử dụng quan
điểm của M. Porter "Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là
sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh
nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu” trong bài chuyên đề thực tập của mình.

2.1.2.2. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Từ những khái niệm chiến lược trong luận văn của mình tác giả xin được
đề xuất sử dụng khái niệm về chiến lược phát triển thị trường “Chiến lược phát
triển thị trường xác định cho doanh nghiệp mục tiêu về địa điểm và phương thức
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đảm bảo các yếu tố: Giá cả, số
lượng, phương thức thanh toán để doanh nghiệp tồn tại và phát triển”
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong
các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường có
thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất,
phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt
động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện
những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo
chiều rộng). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu
tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất).
a. Phát triển thị trường( mở rộng thị trường)
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có sẵn sản phẩm hiện tại của
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 9


mình và luôn muốn tìm thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó
sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng. Phát
triển chiều rộng được hiểu là mở rộng qui mô. Ở đây ta có thể mở rộng vùng
địa lí và mở rộng đối tượng tiêu dùng .
Thứ nhất: Tìm kiếm các vùng thị trường mới hay phát triển về địa lý
các hoạt động của công ty.
Thứ hai: Tấn công vào các đoạn thị trường mới, tức là tìm kiếm khách
hàng mới trên thị trường hiện tại.
Thứ ba: Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm, đó có thể tạo ra

công dụng mới cho sản phẩm.
Các trường hợp sử dụng chiến lược này:
(1). Thị trường mới chưa bão hòa và áp lực cạnh tranh không cao.
Trong trường hợp này thị trường vẫn còn tăng trưởng cao và còn nhiều tiềm
năng để doanh nghiệp khai thác.
(2). Doanh nghiệp có kinh nghiệm trong phat triển thị trường và chuẩn
bị được hệ thống phân phối đầy đủ tin cậy với chi phí thấp.
(3). Khi thị trường chính của doanh nghiệp bị cạnh tranh gay gắt.
(4). Khi doanh nghiệp chưa khai thác hết công suất thiết kế. Thậm chí
trong trường hợp này dù sản phẩm ở mức lợi nhuận thấp thì doanh nghiệp vẫn
làm, bởi vì nó sẽ có lợi cho tình hình tài chính và tận dụng được lợi thế quy mô
để giảm chi phí.
(5). Doanh nghiệp đang kiểm soát công nghệ và có tính độc quyền
Ưu điểm của chiến lược này là tăng mức độ bao phủ thị trường bằng những
sản phẩm cũ và không đòi hỏi chi phí bổ sung đáng kể gắn liền với sản phẩm. Tuy
nhiên, chiến lược này kéo theo nhu cầu tài chính khá lớn để có thể xây dựng và
mở rộng mạng lưới phân phối trên các vùng hay đoạn thị trường mới
b. Thâm nhập sâu thị trường( phát triển thị trường theo chiều sâu)
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 10


Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có thể đặt câu hỏi liệu với sản
phẩm hiện tại của mình với thương hiệu sẵn có có thể doanh số bán hàng hiện
có mà không thay đổi cho sản phẩm, dẫn tới tăng doanh số bán thu được
nhiều lợi nhuận hơn. Hay nói cách khác, doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh
doanh sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách tăng khối
lượng tiêu thụ lên ngay trong thị trường này. Trong trường hợp này doanh
nghiệp có thể vận dụng cách hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng mua

nhiều hơn hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn để đạt được mục đích cuối
cùng là không mất đi người khách hàng nào hiện có của mình đồng thời thu
hút thêm một số lượng khách hàng nhất dịnh để tham gia tiêu dùng và sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
(1). Xâm nhập sâu hơn vào thị trường: Đây là hình thức mở rộng thị
trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác triệt để hơn sản phẩm hiện tại trên
thị trường hiện tại. Do đó, để tăng được doanh số bán trên thị trường này;
doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hơn so với hiện tại. Với thị
trường này, khách hàng đã quen sản phẩm của doanh nghiệp nên thu hút họ
thì doanh nghiệp vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng
cáo, xúc tiến bán mạnh mẽ. Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt
được đăc điểm của thị trường này nhưng vấp phải khó khăn là người tiêu
dùng đã quá quen sản phẩm của doanh nghiệp nên để gây được chú ý, tập
trung của người tiêu dùng doanh nghiệp buộc phải có cách thức và chi phí
nhất định.
(2). Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Các nhóm người tiêu
dùng được hình thành theo đặc điểm khác nhau như đặc điểm về tâm lý, trình
độ , độ tuổi… Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các
đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi gọi là phân đoạn thị
trường. Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 11


với cùng một tập hợp những kích thích Marketing. Mỗi đoạn thị trường khác
nhau lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm cho nên mỗi
doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc
thù của mỗi đoạn thị trường. Phát triễn thị trường sản phẩm đồng nghĩa với
doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình để thoả mãn tốt nhất bất

kỳ đoạn thị trường từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận. Thưc tế, thị
trường có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của
doanh nghiệp và không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm. Vì vậy,công
tác phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn
nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là chủ lực để
doanh nghiệp tiến hành ưu tiên khai thác.
(3). Đa dạng hoá sản phẩm: Nền kinh tế xã hội càng phát triển nhu cầu
con người ngày càng cao, chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường ngày càng
ngắn. Vì vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi phải đổi mới theo chiều hướng tốt và
phù hợp với nhu cầu tiêu dùng. Quy luật lợi ích cận biên trong cơ chế thị
trường chỉ ra mục tiêu cuối cùng của người tiêu dùng là tối đa lợi ích tiêu dùng
của mình và với một khối lượng hàng hoá nhất định tiêu dùng tăng lên thì lợi
ích cận biên của nó với người ta giảm đi. Nghiên cứu quy luật này, doanh
nghiệp phải bán được hàng khi người tiêu dùng đang ở lợi ích cận biên tối đa
họ sẽ trả bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở lợi ích cận biên tối thiểu vì người tiêu
dùng sẽ dửng dưng với hàng hoá. Do vậy, phải nghiên cứu lợi ích cận biên tối
đa và lợi ích cận biên tối thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh doanh
không ngừng thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm. Tuy nhiên
nghiên cứu quy luật này chỉ là một phần của tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
đoói vớ sản phẩm mới. Ở đây muốn nói nhu cầu đó còn chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố khác như sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập của người
tiêu dùng, kỳ vọng của người tiêu dùng…
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 12


c. Phát triển hợp nhất
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt
động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển

về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.
(1). Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở
hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình.
(2). Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền
sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
(3). Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể. Để phát
triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược
phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên. Đó là các chiến lược như:
phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến
hành đa dạng hoá kinh doanh.
2.1.3. Nội dung chiến lược phát triển thị trường
Trong chiến lược phát triển thị trường tổng thể, doanh nghiệp thường sử
dụng những chiến lược phát triển cụ thể. Ví dụ để thực hiện chiến lược PTTT
theo chiều sâu thì sử dụng công cụ Marketing - mix nhằm thâm nhập ngày
càng sâu vào thị trường hiện tại qua các chiến lược như chiến lược phát triển
sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phát triển hệ thống phân phối, hay chiến
lược tăng cường xúc tiến hay thực hiện chiến lược PTTT theo chiều rộng thì
sử dụng chiến lược mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý hay đa dạng hóa
sản phẩm, hoặc kết hợp nhiều chiến lược với nhau để đem lại hiệu quả cao
nhất cho chiến lược PTTT của doanh nghiệp.
Trong chiến lược PTTT theo chiều sâu là việc tập trung khai thác mạnh
hơn nữa thị trường hiện tại mà công ty đang phục vụ, nhằm tăng năng suất
tiêu thụ sản phẩm cũ của công ty trên thị trường cũ đó, hoặc cũng có thể triển
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13

khai bán sản phẩm mới trên thị trường cũ đó của công ty nhằm phục vụ thêm
nhu cầu của khách hàng, hay mở rộng tập khách hàng trên thị trường đó. Việc
làm đó đòi hỏi các chiến lược gia phải sử dụng đến công cụ Marketing - mix,
mà trong đó là các chiến lược marketing cụ thể
- Chiến lược sản phẩm (Product)
Đây là chiến lược quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như
chiến lược PTTT. Thực hiện tốt chiến lược này góp phần tạo uy tín cũng như
khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chiến lược sản phẩm bao
gồm các chính sách sau:
+ Chính sách về chủng loại và danh mục hàng hóa:
+ Chính sách về chủng loại hàng hóa
"Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách
hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá"
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm
hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ
hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thị
thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt
ra vấn đề mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào?
Giải quyết vấn đề này có hai hướng lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát
triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai
hướng trên.
Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa
thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 14


+ Chính sách về danh mục hàng hóa
"Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản
phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho
người mua"
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu, mức độ phong phú và hài hóa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công
ty muốn theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao
nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất, hoặc thương
mại. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ
thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phán ánh mức độ gần gũi của hàng
hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một
tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty
các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
(1) Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới
(2) Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục
(3) Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm
(4) Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay nhiều lĩnh vực.
+ Chính sách về chất lượng sản phẩm:
"Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được
nói ra hay được hiểu ngầm"

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 15