Tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại tại khu vực TPHCM Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM











PHAN TH KIM CHI



TÁC NG CA THNG HIU N QUYT NH
GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI CÁC
NGÂN HÀNG THNG MI KHU VC TP.HCM


Chuyên ngành : K toán
Mã s : 60.34.02.01



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. LÊ TH THANH HÀ








TP. H CHÍ MINH – NM 2014
LI CAM OAN



Tôi xin cam đoan lun vn “Tác đng ca thng hiu đn quyt đnh gi
tin ca khách hàng cá nhân ti các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H
Chí Minh” là công trình nghiên cu khoa hc đc lp ca tôi. Các s liu điu tra và
kt qu nghiên cu trong lun vn đc thc hin nghiêm túc và trung thc. Nu
phát hin có bt c s gian ln nào, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim trc Hi
đng.
Tp. H Chí Minh, ngày tháng nm 2015
Ngi thc hin lun vn


Phan Th Kim Chi

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN

MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH
LI M U
Chng 1:
TNG QUAN S TÁC NG CA THNG HIU N
QUYT NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN
HÀNG THNG MI 1

1.1. Lý thuyt v thng hiu 1
1.1.1. Khái nim thng hiu 1
1.1.2. Các yu t cu thành thng hiu 1
1.1.3. Vai trò ca thng hiu 2
1.1.3.1. i vi doanh nghip 2
1.1.3.2. i vi ngi tiêu dùng 3
1.1.4. Giá tr thng hiu 4
1.1.5. nh v thng hiu 4
1.1.6. Thng hiu ngân hàng 4
1.1.7. Phát trin thng hiu và các chin lc phát trin 6
1.1.7.1. Phát trin thng hiu 6
1.1.7.2. Các chin lc phát trin thng hiu 7
1.1.7.3. Tin trình phát trin thng hiu trong doanh nghip 7
1.1.7.4. ánh giá kt qu và bo v thng hiu 9
1.1.8. Kinh nghim xây dng và qung bá thng hiu ca mt s ngân hàng
nc ngoài 10
1.1.8.1. Kinh nghim ca ngân hàng HSBC 10
1.1.8.2. Kinh nghim ca ngân hàng Standard Chartered 12
1.1.8.3. Mt s kinh nghim quc t trong vic xây dng và phát trin
thng hiu ngân hàng ti Vit Nam 15

1.2. Hành vi ngi tiêu dùng 17
1.2.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 17
1.2.2. Nhng yu t nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng 17
1.2.2.1. Tin trình din bin tâm lý ni ti ca ngi tiêu dùng 17
1.2.2.2. Tin trình ra quyt đnh 18
1.2.2.3. Nhân t bên ngoài (vn hóa ngi tiêu dùng) và cá nhân 18
1.2.2.4. Các kiu tin trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng 19
1.2.2.5. Tin trình sau quyt đnh 20
1.3. Các thành phn ca thng hiu ngân hàng 20
1.3.1. Nhn bit thng hiu 20
1.3.2. Cht lng cm nhn 21
1.3.3. Hình nh thng hiu 21
1.3.4. Lòng trung thành thng hiu 22
1.3.5. Nim tin thng hiu 23
1.3.6. Mi quan h gia các thành phn ca thng hiu 24
1.4. nh hng ca thng hiu đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá
nhân ti ngân hàng thng mi 25

1.4.1. Các nghiên cu có liên quan 25
1.4.2. Các gi thuyt nghiên cu, mô hình nghiên cu và quy trình nghiên
cu 26

1.4.2.1. Nhn bit thng hiu và quyt đnh gi tin 26
1.4.2.2. Hình nh thng hiu và quyt đnh gi tin 26
1.4.2.3. Cht lng cm nhn và quyt đnh gi tin. 27
1.4.2.4. Lòng trung thành thng hiu và quyt đnh gi tin 27
1.4.2.5. Nim tin thng hiu và quyt đnh gi tin 28
1.4.2.6. Mô hình nghiên cu 28
1.4.2.7. Quy trình nghiên cu 29

Chng 2: THC TRNG TÁC NG CA THNG HIU N
QUYT NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI CÁC NGÂN
HÀNG THNG MI KHU VC THÀNH PH H CHÍ MINH 32

2.1. Thc trng huy đng tin gi ca khách hàng cá nhân và vn đ phát
trin thng hiu ca các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H Chí
Minh 32

2.1.1. Tình hình huy đng tin gi ca khách hàng cá nhân ti các ngân hàng
thng mi khu vc thành ph H Chí Minh 32

2.1.2. Vic phát trin thng hiu ti các Ngân hàng thng mi khu vc
thành ph H Chí Minh 36

2.1.2.1. c đim ca khu vc thành ph H Chí Minh tác đng đn vic
phát trin thng hiu ca các ngân hàng thng mi 38

2.1.2.2. V hình nh thng hiu 39
2.1.2.3. V nhn bit thng hiu 42
2.1.2.4. V nim tin thng hiu 44
2.1.2.5. V trung thành thng hiu 45
2.1.2.6. V cht lng cm nhn 47
2.2. Nghiên cu đnh tính 48
2.2.1. Mc đích nghiên cu đnh tính 48
2.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 49
2.3. Nghiên cu đnh lng 50
2.3.1. Xây dng thang đo 50
2.3.1.1. Mt s bin sàng lc và bin nhân khu hc 50
2.3.1.2. Thang đo chính thc 52
2.3.1.3. Tính đáng tin cy và giá tr hiu dng ca thang đo 54

2.3.2. Mu nghiên cu và phng pháp thu thp thông tin 56
2.3.3. Phng pháp phân tích d liu 57
2.3.4. Thng kê mô t d liu 58
2.3.5. ánh giá đ tin cy ca thang đo 59
2.3.6. Phân tích nhân t 61
2.3.7. Kim tra các gi đnh ca mô hình hi quy bi 63
2.3.7.1. Kim tra gi đnh v phng sai ca sai s không đi 63
2.3.7.2. Kim tra gi đnh v phân phi chun ca phn d 64
2.3.7.3. Kim tra gi đnh v tính đc lp ca sai s(không có tng quan
hng gia các phn d) 65

2.3.7.4. Kim đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo
lng a cng tuyn) 66

2.3.8. Kt qu hi quy bi 67
Chng 3: GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU NHM THU HÚT
TIN GI CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI CÁC NGÂN HÀNG
THNG MI KHU VC THÀNH PH HÒ CHÍ MINH 71

3.1. nh hng phát trin khu vc ngân hàng đn nm 2020 71
3.1.1. Nhng nhân t chi phi xu hng phát trin khu vc ngân hàng đn
nm 2020 71

3.1.2. Nhng thách thc ch yu 72
3.1.3. Tm nhìn và mc tiêu phát trin khu vc ngân hàng 74
3.1.3.1. Tm nhìn ca khu vc ngân hàng 74
3.1.3.2. Mc tiêu 74
3.1.3.3. Vin cnh khu vc ngân hàng đn 2020 75
3.2. Các gii pháp phát trin thng hiu 76
3.2.1. Gii pháp nâng cp hình nh thng hiu 76

3.2.2. Gii pháp tng cng kh nng nhn bit thng hiu 78
3.2.3. Gii pháp nâng cao nim tin thng hiu 80
3.2.4. Gii pháp nâng cao cht lng cm nhn 82
3.2.5. Gii pháp gia tng lòng trung thành thng hiu 86
3.3. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 89
3.3.1. Hn ch ca đ tài 89
3.3.2. Hng nghiên cu tip theo 90
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC CH VIT TT
ACB, ngân hàng Á Châu : Ngân hàng TMCP Á Châu
ATM : Máy rút tin t đng (Automatic Teller Machine)
ANZ : Ngân hàng TNHH MTV ANZ
Bac A Bank : Ngân hàng TMCP Bc Á
BIDV : Ngân hàng TMCP u t & Phát trin Vit Nam
Dong A Bank : Ngân hàng TMCP ông Á
Eximbank : Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam
GPBank : Ngân hàng TMCP Du Khí Toàn Cu
Habubank : Ngân hàng TMCP Nhà Hà Ni
HDBank : Ngân hàng TMCP Phát Trin TP. H Chí Minh
HSBC :Ngân hàng TNHH MTV HSBC
KHCN : Khách hàng cá nhân
Lien Viet Post Bank : Ngân hàng TMCP Bu in Liên Vit
MDB : Ngân hàng TMCP Phát Trin Mê Kông
Maritime Bank : Ngân hàng TMCP Hàng Hi Vit Nam
Navibank : Ngân hàng TMCP Nam Vit
PGBank : Ngân hàng TMCP Xng Du Petrolimex
POS : Máy chp nhn thanh toán th (Point of Sale)

Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thng Tín
Saigonbank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thng
SeAbank : Ngân hàng TMCP ông Nam Á
Techcombank : Ngân hàng TMCP K Thng Vit Nam
Tien Phong Bank : Ngân hàng TMCP Tiên Phong
VIB : Ngân hàng TMCP Quc T
VPBank : Ngân hàng TMCP Vit Nam Thnh Vng
Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam
Vietinbank : Ngân hàng TMCP Công Thng Vit Nam
Westernbank : Ngân hàng TMCP Phng Tây
DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1: Tình hình huy đng tin gi ca khách hàng cá nhân ti mt s ngân hàng thng mi 33
Bng 2.2: Tc đ tng trng tin gi ca khách hàng cá nhân ti mt s ngân hàng thng mi . 34
Bng 2.3: Các bin nhân khu hc 51
Bng 2.4: c đim mu nghiên cu 58
Bng 2.5: H s Cronbach’s Alpha ca các nhân t 59
Bng 2.6: Phân tích nhân t EFA nm thành phn ca thng hiu 61
Bng 2.7: Phân tích nhân t EFA ca khái nim quyt đnh gi tin 63
Bng 2.8: Kim đnh gi đnh v phng sai ca sai s không đi 64
Bng 2.9: Bng giá tr VIF nm thành phn ca thng hiu 67
Bng 2.10: Kt qu hi quy 68


DANH MC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình nghiên cu 29
Hình 1.2: Quy trình nghiên cu 30
Hình 2.1: Logo c (trái) và mi (phi) ca Vietcombank. 39
Hình 2.2: Logo c (trái) và mi (phi) ca Eximbank 40
Hình 2.3: Logo c (trái) và logo mi (phi) ca HDBank
40

Hình 2.4: Logo c (trên) và mi (di) ca ngân hàng i Dng 40
Hình 2.5:Logo c (trái) và logo mi (phi) ca TPBank
41
Hình 2.6: Logo ca mt s ngân hàng thng mi khác 41
Hình 2.7:  th th hin phân phi chun ca phn d 65


i

LI M U
1. Xác đnh vn đ nghiên cu
Trong thi gian qua, ngành ngân hàng đã có s tng trng nhanh chóng c
v s lng ln quy mô. S lng ngân hàng tng thêm tp trung vào hai khi ngân
hàng thng mi c phn và chi nhánh ngân hàng nc ngoài cho thy sc hp dn
ca ngành ngân hàng Vit Nam đi vi các nhà đu t trong nc cng nh các t
chc tài chính quc t. Nhng nm 2000 – 2007 có th nói là thi k hoàng kim ca
các ngân hàng Vit Nam. Làm ngân hàng giai đon này có v nh khá d dàng và
sinh li nhiu. Làn sóng đu t, chuyn đi và thành lp mi to mt s đt bin
trong lch s ngành ngân hàng. S phát trin nhanh ca th trng chng khoán và
th trng bt đng sn giúp cho h thng ngân hàng phát trin hn na trc nhu
cu đu t ca các thành phn trong nn kinh t nhng đa đn hu qu là tín dng
tng trng nóng; lm dng vn ngn hn cho vay dài hn,…đ ri bài hc thanh
khon khc nghit t khng hong kinh t nm 2008 vn còn đng li đn nay và
hot đng ca các ngân hàng cng bt đu l din nhng yu kém, bt cp, n xu
tng cao, vic huy đng vn cng gp nhiu khó khn.
Sau khng hong kinh t th gii nm 2008, các doanh nghip hot đng
cm chng, và có không ít doanh nghip phá sn, ngun vn huy đng t kênh
doanh nghip gp nhiu khó khn, hu ht các ngân hàng thng mi đu tp trung
mnh hn vào nhóm khách hàng cá nhân.Nhng các khách hàng cá nhân đang tr
nên dè dt hn khi s dng đng tin ca mình đ đu t và cng thn trng hn khi

quyt đnh la chn ngân hàng đ gi tin. Tt nhiên, nhng ngân hàng ln, vn
mnh, có ting tm s là u tiên hàng đu. Khó khn trong huy đng vn đ đy
mnh hot đng cng nh đm bo cho s phát trin ca ngân hàng càng làm cho
s cnh tranh gia các ngân hàng ngày càng gay gt. Chúng ta cng có th thy các
sn phm, dch v dành cho khách hàng cá nhân gia các ngân hàng không có nhiu
khác bit, do đó, các ngân hàng ch yu cnh tranh v lãi sut, lãi sut huy đng
càng cao càng thu hút đc nhiu khách hàng cá nhân gi tin hn vàgiúp duy trì
nhng khách hàng hin có, bt chp nhng quy đnh v mc trn lãi sut huy đng
ii

ca Ngân hàng Nhà nc. Tuy nhiên, cách này không đa đn cho ngân hàng mt
s phát trin bn vng và to ra mt lng khách hàng không trung thành, chính
ngân hàng cng gp phi nhng bin pháp x lý t phía Ngân hàng Nhà nc.
Lúc này, các ngân hàng nhn thy đ có mt s phát trin bn vng thì cn
phi chú trng đn nhng yu t t bên trong ngân hàng cng nh đim mnh ca
ngân hàng và phát trin nó hn na nhm to dng, cng c và tng cng nim tin
ca khách hàng cá nhân cng nh nhn đc nhng đánh giá tích cc ca cng
đng. Và có mt yu t có nh hng rt ln đn tâm lý ca khách hàng cá nhân, là
mt tiêu chí rt quan trng khi khách hàng cá nhân quyt đnh có gi tin và trung
thành vi ngân hàng hay không, cng nh nh hng ca nó đn v trí ca ngân
hàng trong toàn h thng, yu t đó chính là thng hiu. Bên cnh đó, các khách
hàng cá nhân gi đây, đng trc nhiu la chn hn và cng đã có nhiu kin thc
hn, h s chn nhng ngân hàng mang li nhiu li ích và cng quan tâm đn hình
nh ca ngân hàng hn,… Chính vì vy, thng hiu ngày càng đóng mt vai trò
quan trng trong chin lc phát trin và hot đng huy đng tin gi ca khách
hàng cá nhân ti các ngân hàng.
Nh vy, thng hiu tác đng đn tin gi ca khách hàng cá nhânti các
ngân hàng thông qua các yu t nào? Tâm lý, nhn thc ca khách hàng cá nhân đi
vi thng hiu ngân hàng ra sao? T đó nh hng đn quyt đnh gi tin ca
khách hàng cá nhân nh th nào? Qua đó, tôi đa ra đ tài nghiên cu “Tác đng

ca thng hiu đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân t
i các ngân hàng
thng mi khu vc thành ph H Chí Minh” đ làm rõ hn mc đ tác đng và
tm nh hng ca thng hiu đi vi quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân.
2. Mc tiêu nghiên cu
i vi ngân hàng, vic thng hiu đc phát trin và chú trng hn liu có
tác đng nhiu đn kt quhot đng huy đng tin gi ca khách hàng cá nhân hay
không? i vi khách hàng cá nhân, liu thng hiu ca ngân hàng có phi là yu
t quan trng khi quyt đnh la chn ngân hàng đ gi tin hay không? Ngân hàng
có thng hiu tt có làm tng mc đ an toàn và s tin tng ca khách hàng cá
iii

nhân hn nhiu hay không? T đó đa mc tiêu nh sau:đánh giá mc đ tác đng
ca thng hiu đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân ti các ngân hàng
thng mi khu vc thành ph H Chí Minh và đ xut nhng kin ngh v phát
trin thng hiu cho các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H Chí Minh
nhm thu hút tt hn na ngun tin gi ca khách hàng cá nhân.
3. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính và
đc thc hin ti thành ph H Chí Minh. Nghiên cu đnh tính đc thc hin
thông qua k thut tho lun nhóm. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh tính
nhm khám phá, điu chnh và b sung các thang đo thành phn ca thng hiu.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng và đc thc hin bng k thut phng vn trc tip các khách hàng cá nhân
ti các ngân hàng thông qua bng câu hi chi tit. Thông tin thu thp t nghiên cu
đnh lng này dùng đ sàng lc các bin quan sát dùng đ đo lng các khái nim
thành phn ca thng hiu. Phng pháp đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân t khám phá EFA thông qua phn mm SPSS đc s dng  bc này.
Phng pháp phân tích hi quy bi đc s dng đ kim đnh thang đo và mô hình
nghiên cu.

4. Phm vi nghiên cu
Bài nghiên cu tp trung nghiên cu hành vi, tâm lý, nhn thc, đánh giá ca
khách hàng cá nhân đi vi thng hiu ca ngân hàng, qua vic điu tra kho sát
và thc hin kim đnh các yu t có liên quan cng nh s dng ngun d liu th
cp t nm 2009 đn nm 2013 đ phân tích v tình hình huy đ
ng tin gi ca
khách hàng cá nhân ti các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H Chí Minh.
 tài đc thc hin và kho sát trên đa bàn thành ph H Chí Minh t
gia tháng 9 đn gia tháng 10 nm 2014, t đó đánh giá tác đng ca thng hiu
ngân hàng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân đ đa ra kt qu nghiên
cu đóng góp thêm cho vic xây dng mt chin lc phát trin thng hiu thành
iv

công cng nh chin lc huy đng tin gi ca khách hàng cá nhân ti các ngân
hàng thng mi khu vc thành ph H Chí Minh.
5. Kt cu ni dung nghiên cu
Bài nghiên cu bt đu bng vic nêu ra các gi thuyt và c s lý lun có
liên quan đn ni dung nghiên cu, sau đó da vào các phng pháp nghiên cu đã
nêu  trên đ đánh giá tác đng ca thng hiu đn quyt đnh gi tin ca khách
hàng cá nhân ti các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H Chí Minh và cui
cùng là đ xutmt s gii pháp vi các ngân hàng thng mi. B cc bao gm:
- Chng 1: Tng quan s tác đng cathng hiu đn quyt đnh gi tin
ca khách hàng cá nhân ti ngân hàng thng mi.
- Chng 2: Thc trng tác đng ca thng hiu đn quyt đnh gi tin ca
khách hàng cá nhân ti các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H Chí Minh.
- Chng 3: Gii pháp phát trin thng hiu nhm thu hút tin gi ca
khách hàng cá nhân ti các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H Chí Minh.
6. Ý ngha ca đ tài
Nghiên cu cho thy mc đ tác đng và li ích ca thng hiu đi vi
khách hàng cá nhân gi tin ti các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H

Chí Minh. Nghiên cu cng đa ra nhng suy ngh, nhn thc và đánh giá ca
khách hàng cá nhân đi vi thng hiu ca ngân hàng khi h có ý đnh gi tin và
mc đ quan trng ca thng hiu khi h la chn ngân hàng đ gi tin. T đó
làm c s đ ngân hàng hoch đnh chin lc phát trin thng hiu phù hp nhm
tng đc ngun tin gi t các khách hàng cá nhân trong nn kinh t cng nh có
th gia tng th phn và v th ca ngân hàng trong toàn h thng ngân hàng.

1

Chng 1: TNG QUAN S TÁC NG CA THNG HIU N
QUYT NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN
HÀNG THNG MI
1.1. Lý thuyt v thng hiu
1.1.1. Khái nim thng hiu
Thng hiu là mt trong nhngyu t quan trng giúp cho doanh nghip
duy trì, m rng, phát trin v trí ca mình trong môi trng cnh tranh gay gt,
giúp doanh nghip to du n riêng đi vi ngi tiêu dùng và góp phn làm môi
trng kinh doanh tr nên tt hn. Hin nay, thut ng thng hiu đang đc s
dng rng rãi  Vit Nam. Tuy nhiên,trong vn bn pháp lut ca Vit Nam không
đnh nghathut ng thng hiu mà ch có các thut ng liên quan khác nh: nhãn
hiu hàng hóa, tên thng mi, tên gi xut x hàng hóa, Mt s đnh ngha
thng hiu trên th gii:
Theo Hip hi Marketing Hoa K (1960):“Thng hiu là tên gi, thut ng,
thit k, biu tng, hay làbt k yu t nàonhmxác nhn hàng hóa hay dch v
ca mt ngi bán đ phân bit vi hàng hóa, dch v nhng ngi bán hàng khác”.
Theo Al Ries(1981):“Thng hiu là khái nim duy nht trong đu khách
hàng khi h nghe nói đn công ty bn”.
Theo David Aaker (1996):“Thng hiu là hình nh có tính cht vn hóa, lý
tính, trc quan và đc quyn mà bn liên tng khi nhc đn mt công ty hay mt
sn phm”.

Nh vy,thng hiu là thông đip tc thi mà mi ngi có khi h ngh v
mt công ty hoc mt sn phm.Thng hiu đc đnh ngha bi khách hàng ch
không phi các công ty và mi cá nhân có mt s mô t riêng. Vn đ không phi là
sn phm hay dch v nào tt nht, vn đ là ngi ta ngh sn phm hay dch v
nào là tt nht.
1.1.2. Các yu t cu thành thng hiu
Mt thng hiu có th đc cu to bi 2 thành phn:
2

- Phát âm đc: là nhng yu t có th đc đc, tác đng vào thính giác ca
ngi nghe nh tên công ty, tên sn phm, câu khu hiu, đon nhc hát đc trng
và các yu t phát âm đc khác.
- Không phát âm đc: là nhng yu t không đc đc mà ch có th cm
nhn đc bng th giác nh hình v, biu tng, biu trng, màu sc, kiu dáng
thit k, bao bì, phong cách, cht lng phc v, hình nh ngi bán hàng và các
yu t nhn bit khác.
1.1.3. Vai trò ca thng hiu
1.1.3.1. i vi doanh nghip
Thng hiu nh là mt tuyên b v s có mt ca doanh nghip trên th
trng, làm ni bt và khác bit hóa các đc tính ca sn phm so vi các đi th
cnh tranh. Thng hiu to ra s kích thích, lôi cun khách hàng thông qua các
thông đip v cht lng hàng hóa, li ích t vic s dng hàng hóa mà thng hiu
mang đn.
Thng hiu giúp doanh nghip duy trì, thu hút thêm khách hàngđng thi ít
b tác đng bi hot đng tip th ca đi th: Thng hiu mang li nhng li th
cnh tranh to ln cho doanh nghip. Các đi th cnh tranh có th d dàng bt
chc quy trình sn xut, thit k sn phm nhng n tng lâu dài trong tâm trí
khách hàng thì khó có th so sánh đc, nht là vi các thng hiu ni ting, lâu
đi vì đã to đc mt v trí vng chc trong tâm trí khách hàng. Thng hiu còn
đem li s bo v hp pháp ca doanh nghip v các đc tính hay khía cnh đc đáo

ca sn phm, dch v.
Nh có thng hiu mà các doanh nghip ít chu tác đng do khng hong
th trng: Khi nn kinh t gp khó khn, khng hong, vic tiêu dùng s đc cân
nhc k lng hn. Gia vô s các sn phm trên th trng, ngi tiêu dùng ch
mua nhng gì thc s cht lng, uy tín và cn thit. Thng hiu tt s giúp các
doanh nghip, nhà sn xut thu hút khách hàng trong thi đim này. Chính s n
lc, c gng xây dng mt uy tín, ting tm tt trong mt thi gian dài s giúp cho
doanh nghip tr vng và vt qua đc thi k khó khn v kinh t.
3

Nhng doanh nghip s hu mt thng hiu mnh có th gia tng thu nhp
và li nhun nhiu hn, to ra nhng giá tr ln hn cho các c đông. Thng hiu
cnggiúp doanh nghip thu hút ngun nhân lc tài nng cng nh các nhà đu t.
Nhng doanh nghip có thng hiu mnh s gim thiu chi phí hot đng
xúc tin thng mi, marketing: Khi doanh nghip đã có mt ch đng nht đnh
trong tâm trí ca khách hàng, vic doanh nghip đnh m rng sn phm hay đa ra
mt dòng sn phm mi s d đc th trng chp nhn và quan tâm hn. S trung
thành thng hiu cng to ra rào cn gây khó khn cho s thâm nhp th trng
ca các công ty khác.
Thng hiu giúp cho doanh nghip có th tip cn th trng quc t mt
cách thun li hn: Nu doanh nghip đã có mt thng hiu vng mnh và uy tín,
đc th trng nc ngoài bit đnthì khi doanh nghip mun đa sn phm, dch
v ra nc ngoài cnh tranh cng s d đc th trng này chp nhn hn.
1.1.3.2. i vi ngi tiêu dùng
Thng hiu giúp ngi tiêu dùng xác đnh ngun gc ca sn phm, dch
v. Khi tiêu dùng mt sn phm, dch v đã có uy tín trên th trng, ngi tiêu
dùng hoàn toàn có th yên tâm v cht lng, giá c.
Qua thng hiu, ngi tiêu dùng có th la chn và mua đc sn phm tt
nht và phù hp mc đích c th, đng thi tit kim đc thi gian: Cùng mt sn
phm, dch v có th có rt nhiu nhà cung cp khác nhau vi nhiu cht lng

khác nhau, thng hiu giúp ngi tiêu dùng d dàng nhn din hàng hóa, dch v
ca tng nhà cung cp, đánh giá khác bit mt dòng sn phm tng t thông qua
kinh nghim tng tri vi sn phm và nhng chng trình tip th. Thng hiu
còn là tín hiu v cht lng, do đó ngi mua đã hài lòng có th ddàngtip tc s
dng chúng cho nhng ln tiêu dùng sau.
Nh có thng hiu mà ngi tiêu dùng gim thiu đc ri ro trong tiêu
dùng, thng hiu cng to s tin cy và giúp bo v li ích chính đáng ca ngi
tiêu dùng: Khi cuc sng ca ngi tiêu dùng tr nên phc tp, đt đ, thiu thi
gian, thng hiu giúp đn gin hóa vic ra quyt đnh và gim ri ro, ci thin
4

cuc sng và tha mãn s hài lòng ca ngi tiêu dùng. Vic quy trách nhim cho
mt nhà sn xut hay nhà phân phi nào đó s d dàng hn khi có s c xy ra.
1.1.4. Giá tr thng hiu
Theo Keller (1993): “Giá tr thng hiu là hiu ng khác bi t ca kin thc
thng hiu lên phn ng khách hàng đi vi hot đng marketing thng hiu”.
Theo Kamakura &Russell (1993): “Giá tr thng hiu da vào khách hàng
hình thành khi khách hàng quen thuc vi thng hiu và nm gi nhng liên tng
thun li, mnh và duy nht trong b nh ca mình”.
Theo David Aaker (1996): “Giá tr thng hiu là lòng trung thành (s tha
mãn ca khách hàng ), cm nhn cht lng , cm nhn s lãnh đo thng hiu ,
cm nhn giá tr thng hiu , cá tính thng hiu , nhn thc ca khách hàng đi
vi t chc , cm nhn khác bit , nhn thc thng hiu , đnh v th trng , giá và
mc đ phân phi”.
Tóm li, giá tr thng hiu đc đánh giá theo quan đim ngi tiêu dùng
là toàn b giá tr tng thêm mà công ty đó có đc da trên phn ng ca khách
hàng dn đn hành vi tiêu dùng sn phm hoc dch v ca thng hiu đó.
1.1.5. nh v thng hiu
Theo Brandchannel: “nh v thng hiu là mt v trí ni bt thng hiu
hng ti trong bi cnh cnh tranh đ đm bo rng các cá nhân ti th trng mc

tiêu có th phân bit thng hiu vi các đi th cnh tranh”.
Theo Philip Kotler: “nh v thng hiu là tp hp các hot đng nhm to
ra cho sn phm và thng hiu sn phm mt v trí xác đnh (so vi đi th cnh
tranh) trong tâm trí ca khách hàng”.
Nh vy, đnh v thng hiu nói ti ý ngha đc trng dành cho mt thng
hiu trong tâm trí ca khách hàng, là điu tác đng đn tâm trí khách hàng tim
nng. nh v thng hiu nêu rõ mc tiêu mà ngi tiêu dùng s đt đc bng
vic s dng thng hiu và gii thích vì sao vic s dng cách này đ đt đc
mc tiêu thì u vit hn nhng cách khác.
1.1.6. Thng hiu ngân hàng
5

Thng hiu ngân hàng là nhng gì còn li v mt ngân hàng trong tâm trí
khách hàng sau khi h s dng các sn phm, dch v ca ngân hàng đó. Thng
hiu là nhn thc ca khách hàng v ngân hàng, khách hàng có th không bit đn ý
ngha tên gi, biu tng ca ngân hàng nào đó nhng khi h có nhu cu v tài
chính, h lp tc ngh đn ngân hàng đó thì ngân hàng đã xây dng đc mt
thng hiu vng chc trong tâm trí khách hàng.
Hin nay, sn phm, dch v ca các ngân hàng tr nên ging nhau và khách
hàng có rt nhiungân hàng có th giao dch. Các ngân hàng nhn thy rng thng
hiu không phi là tt c mi th đi vi ngân hàng, nhng đó là th duy nht giúp
ngân hàng khác bit. Thng hiu to ra s yêu mn và s khác bit trong trái tim
và suy ngh ca khách hàng. ó là lý do vì sao khách hàng chn ngân hàng này mà
không phi là ngân hàng kia. Do đó, các ngân hàng bt đu quan tâm đn vic “đnh
v” bn thân trên th trng nhm to ra s khác bit đi vi khách hàng trong th
trng mc tiêu ca mình, giúp khách hàng có th d dàng tìm hiu đ la chn
ngân hàng phù hp vi nhu cutrong điu kin cnh tranh ngày càng gay gt vì
khách hàng không ch mua sn phm, dch v mà còn mua c thng hiu và sn
sàng tr mt mc giá cao hn cho nhng sn phm, dch v có thng hiu mnh
hn so vi nhng sn phm, dch v tng đng.

Nhng đim đc bit ca thng hiu ngân hàng:
- Ngân hàng hot đng trong lnh vc đc bit: tài chính tin t. Nhng vn
đ liên quan đn tin thng rt nhy cm, nht là khi đem tin ca mình gi vào
mt ni khác. Không nh tiêu dùng mt sn phm nào đó, ban đu thng hiu có
th không đc quan tâm lm, ch cn bn cm thy thích và sn phm đó phù hp
vi mình thì có th mua và s dng, còn đi vi thng hiu ngân hàng, vn đ
nhn bit và tin tng ngân hàng s gi tin đc ngi gi đc bit quan tâm
(ngân hàng đó có đc nhiu ngi bit ti và gi tin hay không, ngân hàng có uy
tín và an toàn hay không,…) vì đi vi khách hàng gi tin thì ngân hàng trc ht
là ni đ ct tr tài sn mt cách an toàn ch không phi là ni đ tiêu tin.
6

- Không nh các doanh nghip sn xut – thng mi, các ngân hàng không
ch hot đng ti mt đa bàn nht đnh nào đó mà có mng li khp các tnh thành
trên toàn quc và cng không có các trung gian đ cung cp các sn phm, dch v
đn vi khách hàng nên phi có mt thng hiu tt, xuyên sut khp các chi nhánh
và phòng giao dch nh vy mi đc khách hàng d dàng chp nhn và giao dch
vi ngân hàng.
- Vi các sn phm hàng hoá dch v thông thng, ngoài yu t thng hiu
thì giá c là mt yu t đc bit quan trng khi khách hàng quyt đnh có mua sn
phm đó hay không, còn đi vi ngân hàng thì giá c không phi là mi bn tâm ln
nht ca đa s các khách hàng, không phi là lý do quyt đnh đ khách hàng chn
ngân hàng gi tin, cái mà khách hàng quan tâm luôn là uy tín, cht lng phc v,
s an toàn và nhng cam kt ca các ngân hàng. Các khách hàng hài lòng thì mi
tip tc giao dch và đem li các c hi kinh doanh khác cho ngân hàng.
- Khách hàng đn giao dch, tip xúc trc tip vi ngân hàng, không phi là
tiêu th thông qua các trung gian (đi lý, bán l), đây là c hi đ các ngân hàng
đa thng hiu ca mình đn gn vi khách hàng hn, thông qua đó, cng c và
phát trin hn na thng hiu ca mình đi vi khách hàng (v nim tin, cht
lng phc v, hình nh thng hiu,…).

1.1.7. Phát trin thng hiu và các chin lc phát trin
1.1.7.1. Phát trin thng hiu
Khái nim:phát trin thng hiu là tng hp các hot đng đa thng hiu
và sn phm đn vi ngi tiêu dùng, nhm duy trì và gia tng hình nh thng
hiu trong tâm trí khách hàng và xã hi, to nên s trung thành ca khách hàng đi
vi thng hiu.

Yêu cu:phát trin thng hiu phi xut phát t nghiên cu th trng v
khách hàng mc tiêu, đi th cnh tranh, chin lc tng th kt hp vi chin lc
phát trin sn phm ca doanh nghip.

Mc đích: phát trin thng hiu đ có nhng li th cnh tranh hn so vi
các đi th trên th trng.

7

1.1.7.2. Các chin lc phát trin thng hiu
M rng dòng:là tung ra thêm mt s mt hàng mi ca loi sn phm hin
ti vi cùng mt tên nhãn hiu nh hình thc mi, thành phn mi, bao bì mi,…
M rng nhãn hiu: là vic s dng nhãn hiu thành công đ tung ra mt sn
phm mi hoc mt sn phm đc đi mi, ci tin.
a nhãn hiu: là chin lc tung nhng nhãn hiu khác cho cùng loi sn
phm.
Nhãn hiu mi: là to ra mt tên nhãn hiu mi khi h tham gia vào mt loi
sn phm mi theo đó không có nhãn hiu nào hin ti ca công ty phù hp. Hoc
khi công ty có th tin rng sc mnh ca nhãn hiu hin ti đang đi xung và nhãn
hiu mi là cn thit.
1.1.7.3. Tin trình phát trin thng hiu trong doanh nghip
- Xác đnh mc tiêu phát trin thng hiu:
+ Nhóm mc tiêu v giá tr thng hiu

+ Nhóm mc tiêu v marketing
+ Nhóm mc tiêu v kinh doanh
- Phân khúc và la chn th trng mc tiêu:
+ Phân khúc th trng: là mt tin trình đt khách hàng ca mt th
trng, sn phm vào các nhóm mà các thành viên ca mi phân đon có đáp ng
tng t nhau đi vi mt chin lc đnh v c th.
+ La chn th trng mc tiêu: bao gm đánh giá và la chn mt hoc
mt s phân khúc th trng mà các yêu cu v giá tr ca sn phm phù hp vi
kh nng ca t chc. ánh giá mc đ hp dn da trên quy mô và mc tng
trng, mc đ hp dn v c cu ca phân đon th trng, nhng mc tiêu và
ngun lc ca doanh nghip. La chn khúc th trng mc tiêu là quyt đnh phc
v bao nhiêu khúc th trng mà doanh nghip có li th cnh tranh tng ng. Các
cách la chn th trng mc tiêu: tp trung vào mt đon th trng, chuyên môn
hóa chn lc, chuyên môn hóa theo th trng, chuyên môn hóa sn phm, phc v
toàn b th trng.
8

- nh v, tái đnh v trên th trng mc tiêu:
+ nh v thng hiu nhm to n tng cho thng hiu trong tâm trí
khách hàng, làm cho th trng mc tiêu nhn thc đc s khác bit ca thng
hiu.
+ Tái đnh v thng hiu đi vi khách hàng hin ti, khách hàng mi,
tái đnh v cho nhng công dng mi.
- La chn chin lc phát trin thng hiu:
+ Phng pháp: t s mnh và mc tiêu phát trin thng hiu, phân tích
môi trng bên ngoài đ nhn dng các c hi và đe da, phân tích môi trng bên
trong đ nhn dng các đim mnh và đim yu ca thng hiu. La chn chin
lc phát trin thng hiu trên c s tìm kim và phát huy các ngun lc, kh
nng và nng lc ct lõi.
+ Tiêu chí la chn:

• Các nhóm khách hàng mc tiêu khác nhau, tp hp sn phm đa
dng hoc đang phát trin nhiu lnh vc kinh doanh vi nhng cp cht lng khác
nhau, không th tiêu chun hóa đc thì có th áp dng chin lc đa nhãn hiu
hoc chin lc nhãn hiu mi.
• Khi th trng mc tiêu có các đng c khác nhau v cùng chng
loi sn phm, s dng chin lc đa nhãn hiu đ thit lp các đc đim hp dn
khác nhau tng ng vi tng phân khúc.
• Th trng mc tiêu và tp hp sn phm tng đi đng nht v
tiêu chun mua hoc yêu cu v cp cht lng có th s dng chin lc m rng
dòng hoc m rng nhãn hiu.
- Trin khai các chính sách phát trin thng hiu:
+ Chính sách truyn thông thng hiu: xác đnh khách hàng đang  giai
đon nào ca mô hình tip nhn truyn thông đ truyn thông hng đn các giai
đon tip theo. Công c s dng: qung cáo, khuyn mãi, bán hàng cá nhân,
marketing trc tip và s phi hp các phng tin truyn thông.
9

+ Chính sách sn phm: sn phm là yu t quan trng đ hình thành giá
tr thng hiu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghip cn đa ra nhng quyt
đnh phát trin sn phm, dch v liên quan đn vic thit k các li ích mà sn
phm cung ng thông qua các đc tính ca sn phm nh cht lng, kiu dáng và
thit k đ khách hàng có nhng hành vi và thái đ đi vi thng hiu theo hng
tích cc.
+ Chính sách nhân s: nhân viên to ra hình nh v thng hiu t
nhng ngi thit k, nhng ngi trc tip sn xut sn phm đn lc lng bán
hàng trc tip tip xúc vi khách hàng. Doanh nghip thit k cu trúc t chc và h
thng kim soát quá trình phát trin thng hiu.
+ Các gii pháp phi hp khác:
• Giá c: mc giá sn phm trên th trng mt phn do nng lc ca
thng hiu quyt đnh. Khách hàng s sn sàng tr vi mt mc giá cao cho nhng

thng hiu to mt nhn thc rt tt.
• Phân phi: phát trin và m rng kênh phân phi s góp phn tng
cng qung bá thng hiu mt cách nhanh chóng.
1.1.7.4. ánh giá kt qu và bo v thng hiu
- ánh giá sc mnh thng hiu:
+ Sc mnh thng hiu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí
v giá tr thng hiu.
+ Sc mnh thng hiu trên h thng phân phi thông qua các tiêu chí:
đ bao ph, th phn.
+ Sc mnh thng hiu v mt tài chính th hin qua s tng trng
doanh thu, li nhun.
- Bo v thng hiu: ng ký bo h nhãn hiu, ngn chn tt c nhng
xâm phm đn thng hiu nh hàng gi, hàng nhái, s nhm ln c ý hay vô tình,
s sa sút t bên trong thng hiu nh gim uy tín do suy gim cht lng, gim
lòng tin ca khách hàng,…
10

1.1.8. Kinh nghimxây dng và qung bá thng hiu ca mt s ngân
hàng nc ngoài
1.1.8.1. Kinh nghim ca ngân hàng HSBC
Pháttrinthaitchcđutiên,tchcngânhàngHngKôngvàThngHitt
hkXIX,HSBCđãthíchngvithtrngthgiibngcáchtothànhvàtipnhnnhng
côngtycon.Chinlcnàyđcbtđutnhngnm1950vàlênđnđnhđimvàonm19
92vimttrongnhngvtipnhnlnnht–
mualiNgânhàngMidlandBankcaAnhquc.Thnghiunàynhanhchóngsápnhpthê
mnhngt
chctàichínhlnkhácna,chnghnnhCreditCommercialdeFrancevàRepublicNew
YorkCorporation,vàodanhsáchtipnhnkhôngngngmrngcamình.
Nm2003,chinlctipnhnnàytinlênmtcpđmivimtthngvđyt
ranhcãikhiHSBCmualitpđoàntàichínhtiêudùngHoaK,HouseholdInternational,v

igiá14tUSDvìnhucucnphicómtcáitênMquantrngtrongtchcđythamvngc
amình.VicnàycngphnánhmthngđimicaHSBC:trthànhmtngânhàngdat
rêncnbntiêudùng.
Khôngnhnhiutchckhnglkhácluôntipnhnnhngcôngtyđãđcthit
lp,HSBCchchnlanhngcôngtycómttínhcáchthnghiuđngnht.Mctiêulàlà
mchotêntuivàmubiutngHSBCđcnhnbitrngrãinhttrêntoànthgii.Slpl
inàydnđnsquenthucvàriđnstintng.Mtngânhàngcàngđcbitđntrênth
giinhiubaonhiêuthìcngtothànhnimtinnhiunhvyđaphng,mtsnghchlý
đãđcphnánhquaslogancaNgânhàngnày–“Ngânhàngtoàncuamhiuđaphng”.
HSBClàngânhànglnnhtChâuÂu,lnthhaithgiivilinhunluônđuđ
nmccaonhtChâuÂutnm1998.
HSBClàmttrongnhngthnghiuđngđutrongcucbìnhchnthnghi
utoàncudotpchíBusinessWeekkthpviInterbrandtchc.Nm2006,HSBCđãv
tlênvtríth28,tng1bcsovinm2005trongbngxphng100thnghiumnhnhtth
gii.
11

Vikhuhiu“Ngânhàngtoàncuamhiuđaphng”,HSBCđãchnlaram
tstiêuchíchohotđngtoàncu,đólà:
- Tínhtoànvn
- Kháchhànglàtrungtâm
- Nóiđúngstht
- Thanhnnhngsaisót
- Nêucaotinhthnđngđi
TrênđâylànhngđiumàHSBCluôncoiđólàphngchâmhotđngvicamk
tchtlngluônluônđiđuvàmctiêutrthànhthnghiudnđuthgiitronglnhvc
ngânhàng.
ÔngFriedlander–
GiámđcMarketingHSBCAustralia:“TheonghiêncucaHSBCchothyrngkháchhà
ngmongmunđclngnghe,hmunđctôntrngnhngsthíchcánhânvàhssđán

hmtnhngsthíchđókhitoàncuhóa.Khiđimtvinhngththáchtkinhdoanh,HSB
Cđãđúcktrarng,đthitlpmiquanhvikháchhàngmithìkhôngchdatrênstôntr
nglnnhaumàcònphidatrênsđithoigiahaibênhaynóicáchkhácđólàmtstraođ
iquanđim”.
Trongnm2005,HSBCđãthayđiphngthcqungbáhìnhnhcamìnhtvi
cgiithiunhnggìmàngânhàngcóvàthayvàođólàhikháchhàngvnhnggìmàhcn.
Nóicáchkhác,thayvìtipthnhngtiníchcasnphmđntngcánhânthìngânhàngmr
anhngdchvmàngânhàngcóthđithoi.Trongnm2005,HSBCđãmchindchqu
ngcáođaphngtintoàncuviýtngxâydngthnghiu“Ngânhàngmanglinhn
ggiátrđadng”.
Chindchnàyđcthchintrênnhiulnhvcnhnghthut,kthut,mth
cvàconngi.Chindchtptrungqungcáothôngqua12kênhtruynhìnhnitingnhB
BC,CNN,CNBC ,qua12nphmvimcđíchthuhútvàlàmchocôngchúngbitđnweb
site
www.yourpointofview.com,nimingicóthđaraquanđimcamình.Sđadn
glàtrungtâmcathnghiu.
12

Vikhuhiu“Ngânhàngtoàncuamhiuđaphng”,HSBCphiđánhgiásk
hácnhauvconngicngnhmôitrngmàngânhàngđanghotđng.Sđadngtrongn
hânscangânhànggiúpchonóthíchnghnvimôitrnghotđngmi,cngnhtos
cânbngvàhoànthintrongtchc.Viđnhhngtrthànhmtthnghiutoàncu,H
SBCluônluônthhinnhnggiátrđótrongmikhíacnhhotđng,đcbitlàmthnàođ
thamãnđckháchhàngvàđingnhânviêncamình.HSBCnhnthcrõlànhngthành
côngcamìnhđuđctodngtnhngnhânviênutú.Ngânhàngluôntìmkimnhngc
onngitàinngvàluôncótinhthncutin.Trongnm2004,HSBCđãthchinmtcuc
điutrađlàmrõhntrìnhđcngnhnhngthôngtinliênquanđnnhânviêntrongngânhà
ngthôngquanhngdinđàntvnvàđidinchotoànbnhânviên,vàđãcótrên90%nhânv
iênnghvàthamgiavàochngtrìnhnày.Ngânhàngrtcoitrngnhngnhânviênyêuthíc
hcácchivàtngthamgiavàonhnghotđngbênngoàimôitrnglàmvic.

Bêncnhchinlckháchhàng,truynthông,connginhmqungbáthnghi
uthìHSBCcònxâydngchomìnhmtchinlcthnghiulâudài,đólàviccamktthc
hincáchotđngcngđng.Làmtngânhàngtoàncu,HSBChiurngphicótráchnhi
mvicngđngmàmìnhđangphcv.Dođó,nhnghotđngtàitrcaHSBCtptrungvà
ohailnhvctrngtâm:giáodcvàmôitrng.Nm2005,HSBCđãđuttrêntoàncu69tri
uUSDchocácchngtrìnhtthinvànhânviêncangânhàngđãsdng230.000gilàmv
icđthamgiavàocácchngtrìnhtthinnày.Nhnghotđngtrongchngtrìnhđcc
hialàmbalnhvc:giáodc,cngđng,vàmôitrng.
Trongchngtrìnhhotđngcngđngđctchcvàotháng8nm2005Brunei
đãthuhútvàkhuynkhíchttcnhânviênHSBCmilatuivàcngvthamgiagiúpđc
ngđngmànhânviênđangsinhsngvàlàmvic.Chngtrìnhnàylàmtsángkinnhmh
trnhngdánkhthivgiáodc,môitrng,đngthihtrnhngtremkhókhnvàthi
unngcóđcnhngknngsngcnthit.Ngoàira,HSBCcònlàthànhviêncaSIFE(Stu
dentsInFreeEnterprise)nhmhtrnhngkinthcliênquanđntàichínhchonhngdoan
hnhântrvàndoanhnhân,giúptrangbvàtngkhnngcnhtranhchonhngdoanhnghip
trmikhinghip.
1.1.8.2. Kinh nghim ca ngân hàng Standard Chartered