Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu gạo tại công ty tnhh xuất nhập khẩu kiên giang giai đoạn 20122015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

D NG CHIẾN Ư C ARK TING U T
KH U GẠO TẠI C NG T TNHH T
U T
NHẬ KH U KI N GIANG GIAI ĐOẠN 2012 - 2015

Giáo viên hướng dẫn
Th
T

NGU
NGU

N THỊ KI

Sinh viên thực hiện
H

NGU

N ĐOAN KH I

N ANH KIỆT

MSSV: 4077713

2012

ỜI CẢ

TẠ


ọc ậ
ả

dạy,

mà cả

ữ

ưỡ

bị c
kế

cử đạ

ề kế

tôi

ức

ạ

ực ễ

ư

Đạ

ọc Cầ

ơ,

ữ

về c

ức b íc k ô
c ộc

, giúp tôi ự

ầy cô đã
yê

à

k

bư c

ế và

ả

k ỏ

ọc.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy (Cô) k

ịk

doanh nói riêng và tất cả quý Thầy (Cô) trư ng Đại học Cần Thơ nói chung, đã
ọc ậ qua. Đặc biệt tôi xin gửi l i cảm ơn

tận tình giảng dạy tôi su
sâu sắc nhất đế Cô

yễ

ị

m

à và

ầy ê

yễ Đ

ô đã

dành nhiều th i gian, tận tình hư ng dẫn tôi để hoàn thành đề tà l ậ vă
ệ .
Tôi xin gử l
ấ

cảm ơn đến Ban Giám đ c, các cô chú, anh chị ở Cô
ậ k

ê

đã

ệ ì

y

ú đỡ và ạ đ ề k ệ

ậ l i cho tôi thực tập trong th i gian qua.
Kính chúc quý T ầy cô dồ dà

ức k ỏe và cô

ác

.

Kính chúc Ban Giám đ c, các cô chú, anh chị tạ cô
ấ

ậ k

ày cà

ê
á

y

l ôn dồi dào sức khoẻ, công tác t t. Chúc công ty

ể .

Xin chân thành cảm ơn!
Cầ

ơ,

ày
S

á
vê

04 ăm 2012
ực

ệ

(ký và ghi họ tên)

yễ

ệ

i


ỜI CA

ĐOAN


ô c mđ
và kế q ả
à

â

ê cứ k

ằ
íc

đề à

ày là d c í

đề à là

ô

ực

ệ , các

ực, đề à k ô

ù

lệ
v

ậ

bấ kỳ đề

ọc à .
Cầ

ơ,

ày
S

á
vê

04 ăm 2012

ực

ệ

(ký và ghi họ tên)

yễ

ệ

ii


NHẬN ÉT CỦA CƠ QUAN TH C TẬ


.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

Kiên Giang, ngày

tháng 04 năm 2012

Thủ trưởng của đơn vị
(Ký tên và đóng dấu)

……………………

iii


NHẬN ÉT CỦA GIÁO I N HƯỚNG DẪN


.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
Cầ

ơ,

ày

tháng 05 năm 2012

á vê

ư

dẫ

(ký và ghi họ tên)

T.S: Lê Nguyễ Đ

ô

iv


NHẬN ÉT CỦA GIÁO I N HẢN BIỆN


.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

Cầ

ơ,

ày

tháng 05 năm 2012
á vê

ả bệ

(ký và ghi họ tên)

….………………

v


Trang
C ƯƠ

1

ệ ..........................................................................................1

1.1. Sự cầ

ế củ đề à ..................................................................................1

1.2.

ục ê

ê cứ ....................................................................................1

1.2.1.

ục ê c

1.2.2.

ục ê cụ

1.3. P ạm v

.....................................................................................1
ể .....................................................................................2

ê cứ .....................................................................................2

1.3.1. Không gian............................................................................................2
1.3.2.

...............................................................................................2

1.3.3. Đ

ư

ê cứ ...........................................................................2

1.4. ư c k ả
C ƯƠ

à lệ

ê cứ .....................................................................2

2 Cơ ở l l ậ và

2.1. P ươ

ươ

á

ê cứ .......................................4

á l ậ ........................................................................................4

2.1.1.

á

ệm về m ke

2.1.2.

á ì

ây dự

và q ả

ị m keting ....................................4

c ế lư c .............................................................5

2.1.3.

ê cứ và lự c ọ

ị ư

2.1.4.

ế kế c ế lư c m ke

2.1. .

ạc đị

mục ê ........................................8

...............................................................9

c ế lư c ........................................................................11

2.1.6. T chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing..........................11
2.2. P ươ

á

ê cứ ...........................................................................12

2.2.1. P ươ

á

2.2.2. P ươ

á

C ƯƠ

3.1.1.

l ệ ............................................................12
y

ấ

q

về cô

y

á ì

ì

à

á

3.2. Cơ cấ

ì và ứ mệ
c ức

3.2.1. Cơ cấ

ạ độ

và

ậ k
ấ

......................15

ậ k

................15

ể ......................................................15

.........................................................................16
và ì

ì

â

ự củ cô

y .....................17

c ức ....................................................................................17
ì

3.2.3. Các ả
3.3.

íc

ệ

3.1.2. ầm

3.2.2 ì

â

l ệ .............................................................12

ệ về cô

3

3.1.

ậ

â

ự ................................................................................19

m, dịc vụ ........................................................................19

á q á kế q ả

ạ độ

k

d

củ cô

y (2009 – 2011) ........21
vi


3.4.

ộ

ậ l

và k ó k ă củ cô

y .................................................23

3.4.1.

ậ l .............................................................................................23

3.4.2.

ó k ă .............................................................................................24

3. . Đị
C ƯƠ

ư

ạ độ

k

4 P â

íc mô

ư

4.1. ì

ì

4.1.1.

ke

4.2. P â

ke

ì

4.2.1.

ác

ư

à

4.2.2. Đ

qua ................26

y..................................................27

cấ ......................................................................................34
ư

v mô .......................................................................35

ềm ă
íc

C ƯƠ

y

v mô .......................................................................31

4.3.1. Sự q ả l củ
4.4. P â

.......25

..............................................................................31

íc mô

4.3.2.

ăm

.........................................................................................31

àc

4.3. P â

ữ

....................................................26

ạ củ Cô

ạ củ cô

ủ cạ

4.2.3.

ke

y

..........................................................................26

ấ k

íc mô

củ cô

ấ k

ạ độ

4.1.2. ì

d

à ư cđ
ấ k

ị ư
ây dự

5.1. Cơ ở ây dự

củ

lú

ạ

v
ệ

ế

c ế lư c m ke

à

lươ

ực ...........................35

m....................................................38
ệ

y ...........................................41
ấ k

ạ ...............................44

c ế lư c..........................................................................44

.1.1. Đ ểm mạ

..........................................................................................45

.1.2. Đ ểm yế .............................................................................................45
5.1.3 Cơ ộ ..................................................................................................46
.1.4 Đe dọ ..................................................................................................46
5.2. Xây dự

mục ê .....................................................................................47

5.2.1. Mục ê c
.2.3. Cơ ở đề

..................................................................................47
ấ mục ê .......................................................................48

.3. C ế lư c m ke

................................................................................48

5.3.1. Chiến lư c sản ph m ..........................................................................48

.3.2. C ế lư c

á .....................................................................................49

.3.3. C ế lư c

â

..........................................................................50

cc ê

ị ............................................................................50

.3.4. C ế l
.4.
C ƯƠ

ộ

ả
6

á

ế l ậ và k ế

ực

ệ c ế lư c

ke

..........................51

ị .....................................................................52
vii


6.1. ế l ậ ......................................................................................................52
6.2.

ế

ị ...................................................................................................53

6.2.1.

ế

ịđ

v

6.2.2.

ế

ịđ

v

ÀI IỆU

d

ệ .........................................................53
à ư c ...............................................................53

ẢO ...................................................................................54

viii


DANH

C H NH
Trang

ì

1 Sơ đồ

ì

2 Sơ đồ cơ cấ

ì

3

Hình 4

m

6

ạc

ỉ ọ
ư

q ả

ke

...................................................... 7

c ức............................................................................ 18

ấ k
ạ

ị

ấ k

ậ bì

Hình 5

ì

á ì

ạ

đ ạ 2009-2011 .................................. 28

e km
q â đầ

ấ k

ở mộ

ư

ạc

đ ạ 2009-2011.................... 30

các ư c SE

ăm 2010 ............. 35

ư c ................................................... 43

ix

DANH

C BẢNG
Trang

ả

1 CƠ C U

OĐ

ả

2

OẠ Đ

Ế

UẢ

EO

C

I

O

PĐ

CỦ

............... 20

CÔ

Y

I I E

I I ĐOẠ 2009 – 2011 ................................................................................ 23
ả

3

I

ẠC

U

ẨU ẠO

EO

Ị RƯỜ

CỦ CÔ

Y I I E

I I ĐOẠ 2009 – 2011........................................................ 29

ả

4

RƯ

ả

5

ả

6: PH

ả

7

R
I

I

Đ
C

Ế

S

I C C YẾU
R

Ư C .................................. 35
RO

..................... 44

SWOT ........................................................ 47

FOB ................................................................................... 50

x


DANH
ác
WTO: T c ức
U

ươ

Ủy b
í
Đ C

ệm ữ
mạ

-

C -C
Đ
P C

ạ mộ

IẾT T T
à

vê

ế

â dâ

ệ
ạ độ

à c í

ả l d
C

CT

Cô

ệ
â vê l

Cá bộ cô

độ

â vê

yế đị
à

ồC í

FOB: Free on board
KD: Kinh doanh

xi


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1. ự ần thiết ủa đề tài
Trong ề kinh ế

m đã trở
đ

à

à

ươ

ả

ư

c

Các d
ả

ệ

mộ bí q yế , mộ
Cô

ệ q ảk

d

,

k ác

m mà c ư đ y mạ
vị

ấ k

k ó í

,

ấy

ơ

k ă cầ k ắc

ục.

ữ

ề
ữ

ạ

đ
ữ

độ

ế l củ

à d

ệ .

(KIGIMEX) là mộ
ạ

ữ

ữ

k ók ă
y ắ

bư c ế c
ú Cô

ấ k

đó

lư c m ke

ằm â

cô

ạ

y

ư

ấ k

k ô

ư đ

mặ v
vấ đề về

v ệc m ke
y

á

về mặ

ể cù

ữ

à
k ó

ê em c ọ đề à “Xây
(KIGIMEX)

2012 - 2015” làm l ậ vă
ạ độ

ăm q
ữ

công ty TNHH MTV X
ì

c ấ lư
đư c em là

ủ cạ

lực

c

.

m ke

ấ k

ồ

cạ

ạ độ

ê

,

đó vẫ

k ả ă

ê

marketing để

ậ k

ạ l

bê cạ

yê l ệ , và c ư có
ạ . Để

, mộ

mì

ạ độ

.

d

ây ắ , ó

đị

ề đế v ệc â

ế cạ

ậ k

y

à

cư

ả

ấ
ư

, ă

ệ

ệ mì

ấ đấ để k

ó
c

ể . Khi

à

c ú ọ

ệ

Cô

ă
ữ

, l ô

y

ữ

lực ơ , không

d

á
ày cà

ư

â

ạ và

ì mức độ cạ

ệ

m và đ dạ

ú d

ả ự

ấ k

, â

là để ồ

O

ệ

ì

y, cạ

vê

ỏ các d
q á

ệ

à

ệ .

ấy đư c

c
đầ

mục đíc là k á q á ì

ậ l , k ó k ă . à đề

ệ q ảk

d

ệ

c

m. â

đư

vị

các c ế

I I E

ế ạ

ạ

k

d

ở
ệ

à
m ê

q c ế.
tiêu nghiên ứu

1.2.
1.2.1.

P â
ữ

tiêu hung

íc

ộ

đ ểm mạ

lư c m ke

ạ cô

y,

â

, đ ểm yế , cơ ộ ,

c

ấ k

ạ

íc mô
ác

ư

để ìm

ức ê cơ ộ đó xây dự

ạ Công ty TNHH MTV X ấ

ậ k

c ế
ê

Giang (KIGIMEX)
TH: Nguyễn nh Kiệt

1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

tiêu

1.2.2.

thể

- Đá

á tình hình

- Đá

á

ạ độ

k

d

củ cô

yq

3 năm (2009 –

ke

củ công ty KIGIMEX.

2011)
ây dự

k

ực ạ

d

,

ạ độ

c ế lư c

ấ k

ke

củ cô

và đề

ấ

ả

á

â

c

ệ q ả

y I I E .

1.3. hạm vi nghiên ứu
1.3.1. Không gian
ậ vă đư c
ư

Giang,

đạ

ực

ệ

ọc Cầ

ạ Công ty TNHH MTV X ấ

ậ k

ê

ơ.

1.3.2. Thời gian
ậ vă
á

0

ày đư c

ực hiệ

á

02 ăm 2012 đế

ăm 2012.

1.3.3. Đối tượng nghiên ứu
- Đề à
ấ k

ày c ỉ ậ

ạ

ạ

củ Cô

ạ .

đây là ả

ke

c

ê cứ là về ả

m

m c ủ lực

y.

Đề à đư c

ực

ệ

ê cơ ở

- Lâm Tân, 2010 “P â
ô
lê

ệ c đỏ”.
ì

ì

ấ k

ạ

đó

ấy đư c

ằm đ y mạ

kê mô ả,

- âm

â
ấ

ệ , ư

Đạ

ọc Cầ

TH: Nguyễn nh Kiệt

ấ k

à

ọc Cầ

y. P â

cô

ạ

ơ. Đề à

íc đá

á

và ạ c ế, đề

ạ cô
á

ạ cô

ấ

ữ

ả

có
đ

và

ê

ực ạ

y
ươ

y

yệ đ ,

ệ

ươ

íc S O .
ạc Đị

C ế

ậ
ạ độ
c

ư c

ê

Đồ
ơ. Đề à làm

Công ty qua 3 năm. ê lê
â

ạ củ cô
ữ

đây

d

ệ , ư ng Đạ

á

Yế , 2006, “
ệ

k

ấ k

ươ

ươ

ế lậ kê

ạ độ

ấ k

q ả ơ . Đề à ử dụ
á

íc

m k ả các à l ệ

ậ vă

ạ độ

á c ủ yế

và

c ế lư c

ượ khảo tài iệu nghiên ứu

1.4

y

ây dự

I I E

vực

-

ê cứ

n

cô

â
y.

ụ

ạ Củ Cô

á ”:.

bậ tình ì

ê

ạ

ỉ

đó đề

ạ đị bà
ả

á

ậ vă
ụ ạ củ
Đồ
â

á
c

ả
2


Luận văn tốt nghiệp
lư

ê

ươ

l

ụ, â
ảm

ươ
ầ
á

ị

ọc

ể c

cô

Đạ

3 ăm và
y

í

ươ

k

d

củ

cầ củ k ác

à

để ă

l

ấ , ử dụ

â

yC P ầ

TH: Nguyễn nh Kiệt

ấ

â

ươ
â

áy ử dụ

ả lư

Cô
yế về

ì

ì

ế kế kê

ấ k

ưở

đế

ươ

ì
ạ độ

á để đ y mạ
á

.

củ cô
ấ k
ác

củ
ức củ

ấ k
,

ả

ậ vă

ấ k

ư cơ ộ
á

ụ

ạ và
”.

bậ ì

ả

ê

y. à v ế ử dụ

l

, đ ểm yế c
ư

ệ

ậ

ả

đ ểm mạ

đó đề
á

íc

ơ. Đề à làm

íc các
ữ

ậ c

mô ì

à , 2010, “P â

. à vế
kê mô ả,

ạ độ

đó ă

ọc Cầ

đó ú
ệ

do

ấ
kê ầ

ệ , ư
cô

ệ q ả

ể c

á
-

yq

c

và đá ứ

đồ

á

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

ạ
,

íc S O .

3


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi
CHƯƠNG 2

HƯƠNG HÁ

UẬN

HƯƠNG HÁ NGHI N CỨU

2.1. hương pháp uận
2.1.1. Khái niệm về ma k ting và uản t ma k ting
2.1.1.1. Khái niệm về hiến ượ
Theo McKinsey: “C ế lư c là mộ ậ
ế kế

ằm ạ

l

e Cy

ế cạ

.

mà c ế lư c là

các c

bề vữ

củ cô

đư c

”.

me y “C ế lư c k ô

ế l

ạ độ

c ỉ là kế

ạc ,

ưở

y”.

2.1.1.2. Khái niệm marketing
Theo Phiplip Kotler “Marketing là quá trình q ả lý xã ộ thông qua ự
sáng ạ củ cá nhân và ậ
đ

ả ph m và các
e

l

ực

ệ

củ

ạ

e q
à

ệv

k ác

vê

ày”.

“

ke

ị và

â

dịc để

ã ộ ”.

là q á ì
các

ỏ mã

ạc đị

ưở
ữ

, à

và q ả
ó , dịc vụ

mục ê củ cá

â ,

ã ộ ”.
à

“

ke

và các đ

àq ả

ậ dụ

ữ

là

ế lậ , d y ì và củ

ác có l ê q

ệc

ậ

ịc

v

ữ
mô

ức kế q ả m

àq ả
k

ư c

ảm b

íc

ư

ú

ị c ủ độ

cơ ộ ,

á , mục ê

ạ độ

ụ. Là ự do giao dịc trao

để

c các m

ỏ mã mục ê củ các

ự ần thiết ủa hiến ượ ma k ting

ú

q ả

các

đ ểm m

211

ả

á, chiê

ự tiêu

đó b ế đư c nhu cầ

ke

ệ v ệc đá

c ức và củ

q

á ị khác, để

ộ

ằm mục đíc

ể thay đ

d

â v ê có
ị ử dụ

ữ
đe dọ .
ư

m
ữ

yđ
đó

ồ

ư

ưbế

àq ả

ị đị

ữ

.
và mục đíc

kế

củ mô

ạc

à

ạ độ

ươ
ực ự

l

ú

à

ệ q ả.

yê (n â lực, à lực …)

.

TH: Nguyễn nh Kiệt

4


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

2.1.1.4. Quản t

a k ting

a Khái niệm
Theo Philip Kotler: “Q ả
ệ kế
tưở

ị Marketing là quá trình lậ kế

ạc đó, đị h giá, khuyế mãi và phân

để ạ ra ự trao đ

v

ạch và thực

hàng hóa, dịc vụ và ý

các nhóm mục tiêu,

ỏ mãn những mục tiêu củ

khách hàng và t chức”.
b Quá t ình uản t

a k ting

Quá trình này bao gồm v ệc phân tích những cơ ộ Marketing, nghiên
cứu và lựa c ọ

ạc đị

thị trư

các chươ

ế kế các c ế

mục tiêu,

trình Marketing cùng

lư c Marketing,
ệ và kiểm tra

chức, thực

lực Marketing.

Phân tích các cơ hội Marketing

Phân đ ạ và lựa c ọ

ị trư

mục tiêu

ế lậ ch ế lư c Marketing
ạc đị
chức thực

các chương trình Marketing

ệ và k ểm tra các h ạ động Marketing

Hình 1 : Sơ đồ Quá trình quản tr Marketing
2.1.2. Quá t ình

y ựng hiến ượ

2.1.2.1. Ph n t h môi trư ng vi mô
 Bản thân công ty
Hoàn cả

nội ạ doanh

bên trong củ doanh n

ệ bao gồm ấ cả các yếu

ệ . Do đó cầ

ả c

ắ

phân tích cặ kẻ các yế

ộ ạ củ doanh nghiệ nhằm xác định rõ đ ểm mạ
TH: Nguyễn nh Kiệt

và ệ t

và đ ểm yế củ
5


Luận văn tốt nghiệp
ệ .

do
đ ểm mạ

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

đó đưa ra

để đạ đư c l

chức ă

ả pháp nhằm hạ chế đ ểm yế và phát huy
ết

đ các yế t

ồ nhân lực, cơ cấu

như

ộ tại bao gồm các l

vực

chức, nghiên cứu và phát tr ể , sản

xuất, tài chính – kế toán, Marketing và vă hóa doanh

ệ .

 Nhà cung ứng
ả quan ệ v

Các doanh nghiệ

khác nhau: Nguyên liệu, lao độ

các

ồ hàng

chức cung cấp các

, tài chính …. Các

chức đó có

ể gây áp

lực trong hoạt động củ doanh ngh ệp. Cho nên v ệc nghiên cứu để

về những nhà cung cấ các

ồ lực cho doanh

trong quá trình nghiên cứu môi trư

ể bế

ệ là không t ể bỏ qua

.

 Các trung gian marketing
Đó là các

chức dịc vụ, các doanh

cho công ty t chức t t v ệc tiêu
ư

mua c

ụ ả

m, hàng hóa dịc vụ củ mình

cùng. Đó là những đạ lý bán lẻ, đạ lý phân ph

các công ty.v.v.. Nhà sả x ấ ử dụ
ệc ử dụ

tài chính làm v ệc ế

mô

mục tiêu.
ạ độ

ị trực ếp.

những trung gian Marketing c ủ yế đem lạ

cao ơ trong v ệc đảm bả phân ph i hàng ộ
trư

độc quyề

các trung gian Marketing vì:

- Nhà ả x ấ không đủ k ả ă
-

ệ khác và các cá nhân giúp

ệ q ả

k ắ và đưa hàng đế t ị

quan ệ ế xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa, quy

.
 Khách hàng

Khách hàng là mộ p ầ củ công ty, khách hàng trung thành là mộ
đ ểm l
ự

l

củ công ty. Sự trung thành của khách hàng đư c ạ dựng bở

ỏ mãn những nhu cầu củ khách hàng và mong m
Thông thư

thu

ơ .

các công ty hay thành lập “l lịc ” củ khách hàng nhằm

ậ thông tin đị
Các doanh

làm

ư

tiêu thụ.

ệ c ng cầ lậ bả

và tươ

lai. Các thông tin thu đư c

hư ng q

ọng cho v ệc oạc đị

phân l ạ các khách hàng hiệ
bả

ạ

phân loại này là cơ ở đị

kế hoạc , nhất là kế hoach liên quan trực

ế đến Marketing.

TH: Nguyễn nh Kiệt

6


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

 Đối thủ cạnh tranh

ể b ế về đ
đị

c ế lư c cạ

thủ cạnh tranh ấ có ý ng

đ

các công ty. Để ác

ranh.

Dựa vào các ê c

đá

giá mức độ cạ

tranh như: S lư

am gia cạnh tranh trong ngành, mức độ ă

nghiệ

v

trưởng củ ngành, cơ cấ

chi phí, mức độ đ dạng hóa ả ph m. Để hân tích t ng đ i

đư c mục tiêu tươ

lai củ đ

mạnh và đ ểm yế củ

thủ cạ

doanh

ủ cạnh tranh biết

tranh, c ế lư c kinh doanh, đ ểm

ọ.

 Công chúng
Công chúng có

ể là những ngư

thông qua quyế đị

ngư
ẽả

ư

mua

ệ

ạ,

. Công chúng mục tiêu

quan trọng đế những quyế định củ ngư

hưở

nói

có ảnh hưở

hay ngư

, ngư

mua tiềm

truyề thông nói gì,

ế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai.

2.1.2.2. h n t h môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
Những ngư

làm Marketing cầ quan tâm

trư c ế là quy mô và

i môi trư ng nhân kh u ọc

c độ ăng dân s , sự thay đ

về cơ cấ t

tác

trong dân cư, quy mô ộ gia đình, quá trình đô t ị hóa và phân b lạ dân cư,
trình độ vă

á dục.vv…
 Môi trư ng tự nhiên

Ngư

làm Market

ắ lề v

b

xu hư

l ệ , chi phí ă g lư
chính

cầ

ả nhạy bén v i những mói đe dọ và cơ ộ

trong môi trư ng tự nhiên như:
, mức độ ô nhiễm ă

ủ trong v ệc bả vệ môi trư

, các thay đ

ế

ụ nguyên

vai trò củ củ

.

 Môi trường chính tr -pháp luật
Môi trư

chính ị - pháp l ậ là mộ trong những yế

mạnh đế quyết định Marketing củ doanh n
và vă bả dư

ệ . Nó bao gồm ệ

l ậ , các công cụ chính sách củ nhà nư c,

và cơ c ế đ ề hành củ chính

ủ và các

chính ị - pháp l ậ

tác độ

ệ củ các c ủ t ể q ả lý v mô t

TH: Nguyễn nh Kiệt

hưở
l ậ

chức bộ máy

chức chính ị xã ộ . ự tác độ

củ môi trư
c

có ả

các quyết định Marketing

ả ánh ự

kinh doanh.

7


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

 Môi trường công nghệ
Ngư
củ cô

làm Marketing cầ

ả quan tâm những khuynh hư ng sau đây

ng ệ
- Sự ă

c củ v ệc thay đ

- Những cơ hộ đ
- Thay đ

ệ.

công

m i vô ạ .

â sách nghiên cứu và phát

- Quy đị

về thay đ

cô

ển.

ệ ngày càng c ặ c ẽ hơn.

 Môi trường văn hóa - xã hội
Ngư

làm Marketing cầ đặc b ệ quan tâm và nghiên cứu các yếu

vă hóa như: những giá
hóa, các giá ị văn hóa

ị vă hóa c

lõi ấ bề vững, những nhánh vă

ứ yếu b ế đ i theo t

gian.

 Môi trường kinh tế
kinh ế trư c ế là

Môi trư

ả ánh qua

c độ ă

trưởng kinh ế

chung về cơ cấ ngành kinh ế, cơ cấ vùng. Tình hình đó có
hấ dẫ về

ị trư

và sức mua khác nhau đ

v

các t ị trư

khác nhau. Nhưng sức mua trong ề kinh ế thì p ụ
có, giá cả, lươ
ngư

,

ề

làm Marketing

ậ và cơ cấ c

21

ế kiệm, n , và k ả

ă

hàng hóa

ộc vào thu nhập
ể vay

có

ả theo dõi c ặc c ẽ những xu hư

ê củ ngư

ể ạ nên tính
ệ

ề . Do đó

chủ yế trong thu

tiêu dùng.

Nghiên ứu và ựa họn th t ường m

tiêu

2.1.3.1. Đo lường dự báo nhu cầu
ự báo mức tiêu thụ củ công ty là mức tiêu
vào kế

ụ củ công ty dự k ế că cứ

ạch Marketing đã đư c chọn và môi trư

Marketing đã giả đị

Có các phương pháp dự bá nhu cầ t ị trương tươ
 Thăm dò ý k ế củ ngư


.

lai:

mua.

h p ý k ế củ lực lư

 Phân íc c

t

 Phân íc

kê nhu cầ .

bán hàng.

gian.

2.1.3.2. Phân khúc th trường
Phân khúc
nhau theo mộ
trư

ị trư

là phân chia khách hàng thành

ề nhóm khác

tiêu thức nào đó để là cơ ở cho v ệc c ọ lựa và xác định

mục tiêu, làm cho khách hàng trong

TH: Nguyễn nh Kiệt

ị

ị trư ng đó hoàn toàn đồng n ấ
8


Luận văn tốt nghiệp
v

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

nhau có cùng mộ mong mu

ể đá ứng mộ cách

mà doanh nghiệp có

ất.
ị trư

Các tiêu thức phân khúc
 Phân khúc

ị trương theo vùng đị lý.

 Phân khúc

ị trư ng theo đặc tính nhân kh u ọc.

 Phân khúc

ị trư ng theo đặc tính tâm lý.

 Phân khúc

ị trư ng theo đặc tính kinh ế xã ộ .

2.1.3.3. Lựa chọn th trường m c tiêu
ị trư

Sau khi phân khúc

, công ty đã thấy đư c đặc đ ểm và những

cơ ộ có

ể có ở t ng phân khúc. Trên cơ sở đó, công ty xác đị

phân khúc

ị trư

mức l

ấ dẫn. c

ậ cao, ít cạ

ạ

nhu cầ l

tranh, cách ế

phân khúc nào phù h p v

ị đơ

k ả ă

sở trư

,

những

c độ ă g trưở

cao,

ả … Công ty xem các

củ mình

ấ để có

ể khai

ị trư ng đó.

thác thành công các khúc

2.1.3.4. Đ nh v th trường
Xác đị

vị trí củ

cùng l ạ củ đ

ả ph m trên

t ủ cạnh tranh.

ị trí củ

độ ả ph m đư c khách hàng nhìn
ể đ theo những chiế lư c đị

mục tiêu so v i ả ph m

ả ph m trên

ị trư

là mức

ậ ở tầm cỡ nào, chiếm mộ vị trí

ế nào trong tâm trí khách hàng so v
có

ị trư

các ả ph m cạ

ư

tranh. Nhà ế

ị

vị

 Đị

vị theo thuộc tính nào đó củ

 Đị

vị theo l

ả ph m.

ả ph m mà nó mang lạ cho khách

ích củ

hàng.
 Đị

vị bằ

cách so sánh trực ế v

ả ph m củ đ

ủ

cạnh tranh.

2.1.4.Thiết kế hiến ượ ma k ting
2.1.4.1. Khái niệm chiến lược marketing
C ế lư c Marketing là cách mà doanh nghiệ thực
mục ê Marketing và thư
giá, c ế lư c phân

TH: Nguyễn nh Kiệt

ệ để đạ đư c

liên quan đế chiế lư c ả ph m, chiế lư c

, c ế lư c chiêu

ị.

9


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

2.1.4.2. Vai trò
 Giúp doanh nghiệ c ủ độ
trư


trư c những thay đ

củ môi

g.

ạ c ế đư c ủi ro.

 Kinh doanh thuận l
 Đạ đư c l i

có cơ ộ phát triển.

ậ t

đ .

2.1.4.3. Marketing hỗn hợp
h p là ắ

Marketing
ưu

ấ , phù h

ế các thành phần củ marketing mộ cách

v i đ ề k ệ kinh doanh thực ế nhằm củng c vững c ắc vị

trí củ doanh n

ệ trên thươ

trư

.

a) Chiến lược sản phẩm
C ế lư c ả ph m là c ế lư c tập trung c ủ yế vào
ả ph m c

ư công dụ

đưa ra ả ph m phù h

, k ể mẫ , ph m chất, an toàn và bảo hành. Để

v

phươ

ệ

tiêu dùng.C ế lư c sản ph m có

ả , xương s ng củ 4P, giúp d

hư ng đầu tư,

ấ bạ , c ỉ đạ thực

ế ngư

thị

vị trí cực kỳ quan trọng, là ề
đị

ộc tính củ

ế kế ả ph m phù

ệ xác

t ị hiếu, ạ c ế ủ ro,

ệ q ả các P còn lạ trong marketing

ể nói nó là v khí cạnh tranh ắc bén và hữu

, có

ệ .

b) Chiến lược giá
Giá là mộ yế
ph m hay nhãn

không kém
ệ

ể ạ

có

ả

ầ quan t ọng. Sự thay đ

ích ả

giá đô khi dễ dàng ơ là bằ

m và hình ảnh ả ph m. Vì vậy giá cả là cơ ở để quyế đị

ả ph m này hay ả ph m khác, giá cả là đ
cả là v k í cạ
ế

ị trư

tranh trên

ể hiệ c ấ lư

ả

hưởng nhanh chóng và trực tiếp đế

tiêu dùng. Thu hút khách hàng bằ

ngư

giá mộ

, quyết đị

l
mua

b y kích thích tiêu dùng. giá
doanh

và l i nhuận, gián

ả ph m. Do đó công ty cầ có một c ế lư c giá phù

.
c) Chiến lược phân phối
là cầ n

Phân
hàng: đú
lư c phân

ả

ph m,
làm ă

giúp nhà ả xuất cung cấ

đ ểm, đị đ ểm, đúng kênh, l ồng hàng. C ế
hiệu q ả củ v ệc vậ chuyển, đ y mạ

ụ, ạ cho doanh nghiệp mộ
TH: Nguyễn nh Kiệt

ả ph m cho khách

ế vững c ắc trên thi trư

c độ tiêu

và là v khí mở
10


Luận văn tốt nghiệp
ộ

ị trư

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

. Các kênh phân

1 giai đ ạ , kê

thông dụ g: kênh trực

ế , kênh phân

n ề giai đ ạ .

phân ph

d) Chiến lược chiêu th
C ế lư c chiêu
ngư

ị nhằm truyề

ậ thông tin

ệ thông qua các ọ

doanh

ệ đế

để thông đạ và thuyế p ục thu hút

tiêu dùng, tìm các cách phù h

khách hàng đế v

doanh

động quảng cáo, khuyế

mãi, tuyên truyền, chào hàng trực ế cá nhân. Làm cho hàng hóa tiêu

ụ

nhanh ơ , khách hàng

ệ

ậ đ

ỏ mãn hơn. Chiêu

ị v a là khoa ọc, v a là

hỏ phái có sáng ạ khéo léo nhằm đạ đư c mục tiêu bán hàng v i
ấ.

chi phí thấp

2.1.5. Hoạ h đ nh hiến ượ
ạc
trình q ả

đị

chiến lư c Marketing là giai đoạn quan

ị c ế lư c, nhằm phát

ị đầy b ế độ .


Xác đị



Xác đị



Phát

trong tiến

ể và duy trì ự thích nghi ch ế lư c

giữa mộ bên là các mục tiêu và k ả ă
ế

ọ

củ công ty bên kia là các cơ may

e Philip Kotler có 5 bư c để hoạc đị
ệm vụ kinh doanh t

chiế lư c

quát.

mục tiêu của công ty.

ả

ồ ơ kinh doanh.



ạc định ế t ị.



ạc định l

nhuận mục tiêu.

2.1.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
2.1.6.1. Tổ chức thực hiện


ể khai các chương trình hành độ

 Xây đựng cấ trúc
 Phát triển


chức

.

ệ q ả.

ồ lực con ngư .

ế lậ bầ không khí q ả trị.

ế các kế hoạc Marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm
bả c ắc c ắ

ằng những nhiệm vụ đó đư c thực

đạ đư c những mục ê đã đề ra trong kế

TH: Nguyễn nh Kiệt

ệ theo cách đảm bả

ạch.

11


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

2.1.6.2. Kiểm tra chiến lược marketing
C ế lư c Marketing có rõ ràng để đạ đư c mục tiêu Marketing không?
C ế lư c có sức thuyế

ục không ?

C ế lư c có phù
các c ế lư c củ đ

p v

ủ cạ

giai đ ạ củ chu kỳ s

ị trư

ả ph m,

tranh và tình hình kinh ế không?

Công ty có xác địn vị trí có
cho t ng khúc

củ

ệ q ả củ Marketing

thích h

mục tiêu không?

2.2. hương pháp nghiên ứu
2.2.1. hương pháp thu thập số iệu
S l ệ đư c
bả

ư kết quả

ậ dư
ạ độ

dạ

k

ứ cấ , d Công ty c

d

, bả

km

ạc

cấ
ấ k

à
củ công

ty qua những năm 2009 - 2011.
Bên cạ

đó tiến hành thu

Internet có liên quan đến

ậ

liệ , thông tin

sách, báo, tạ chí,

ạ động củ công ty.

Tham khảo ý k ế của các anh, c ị

công ty.

2.2.2. hương pháp ph n t h số iệu
2221

hương pháp so sánh

Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét mộ c ỉ tiêu phân tích bằng
cách dựa trên việc so sánh v i mộ c ỉ tiêu cơ sở. Đây là phương pháp đơn
giả và đư c ử dụng

ề

ấ trong phân tích

ạ độ

như trong phân tích và dự báo các c ỉ tiêu kinh ế - xã ộ

kinh doanh c ng
ộc l

vực kinh

ế v mô.
a) Tiêu huẩn so sánh
- C ỉ ê kế

ạc củ mộ kỳ kinh doanh.

- Tình hình thực

ệ các kỳ kinh doanh đã qua.

- C ỉ ê củ các doanh ng ệ tiê b ể cù
- C ỉ ê bì

ộ ngành.

quân củ

- Các thông
- Các chỉ tiêu có

ngành.

ị ư ng.

ể

á

khác.

b) Điều kiện so sánh: các chỉ tiêu so sánh đư c

ả phù h p về yế

không gian, th i gian; cùng nộ dung kinh ế, đơn vị đ lư ng; phương pháp
tính toán; quy mô và đ ề k ệ kinh doanh.
TH: Nguyễn nh Kiệt

12


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hà, Lê Nguyễn Đoan Khôi

c) Phương pháp so sánh
- Phương pháp số tuyệt đối: là hiệ
tích và c ỉ tiêu cơ sở, cụ
ặc giữa thực

củ 2 c ỉ tiêu, chỉ tiêu kỳ phân

ể như so sánh giữa kết q ả thực

ệ và kế

ạc

ệ kỳ này so v i kỳ trư c.

- Phương pháp số tương đối: là ỷ lệ % củ c ỉ tiêu kỳ phân tích so v i
c ỉ tiêu g c để
đ

ể

ệ mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ củ

so v i c ỉ ê g c để ó lê

c độ ă

chênh lệch,

yệ

trưởng.

d) Phương pháp thống kê mô tả: dùng trong mô ả doanh ng ệ ,
trư ng, khách hàng, đ

ủ cạ

tranh, mô tả khái quát về tình hình

động củ công ty,…và phương pháp này còn để ử dụ
củ các phân tích để gư i đọc có
Đây là cô

cụ c

d

cấ

ô

c ức ă

ư c1

ậ d

q á ì
ữ

để ây dự
á

.

ọ ), c

yế

đó đ

yế

ự

à

ấ , 3 là đ ểm mạ
â

ỏ

ọ

e

củ các

bư c

e c

ư đã ác đị

10 đế 20 yế

b

ồm cả

m

) đế 1,0 ( ấ

ấy ầm q

ọ

ươ

các mức

yế

ê cơ ở cô
ọ

,

đ

â l ạ bằ

củ
1,0.

đó 4 là đ ểm mạ

ỏ

l

ấ , 1 là đ ểm yế l

ấ.

y.

củ m

bế

đ ểm về ầm q

c

ọ

v

mức

ọ

.

c

m

â l ạ củ
yế

ó (=

để ác đị

c ức.

ậ IFE có b

ê yế

ể có là 4,0,
ấy cô

ọ

.

đ ểm về ầm q

y có

q

ấ , 2 là đ ểm yế

ầm q

ọ

ơ c

cô

â l ạ c

1 đế 4 c

Cộ

đ ểm q

đ ểm l

ể

0,0 (k ô
à

bư c 3) để ác đị

mà mộ cô

ọ

cô

â l ạ dự

ấ kể m

á

mục ày

. Sự

ư c3 P â l ạ

ư c

và yế q

và đ ểm yế .

v

ư c4

mặ mạ
à

á ộ bộ.

m

ư vậy, ự

c ế lư c.

ậ IFE đư c

ư c 2 P â l ạ ầm q
q

ữ

mục các yế

đá

đ ểm mạ

bư c 2

trong các g ả thích

ể rõ hơn về vấ đề phân tích.

ậ IFE óm ắ và đá
ậ k

ạ

a t ận á yếu tố bên t ong (IF

2.2.2.2.

bộ

ị

y mạ

ấ

,

đ ểm q

ấ là 1,0 và
về ộ bộ,

bì

ỏ ơ 2, c

ọ

c

ấ

ấy cô

y

là 2, .

yế .
TH: Nguyễn nh Kiệt

13