Định giá và chuyển nhượng thương hiệu

Mục lục
Mở đầu.................................................................................................................. 3
Chương I: Cơ sở lý thuyết. ................................................................................. 4
1.

2.

Giá trị thương hiệu và việc đo lường giá trị thương hiệu. ................................. 4
1.1.

Giá trị thương hiệu. ..................................................................................... 4

1.2.

Đo lường giá trị thương hiệu. ...................................................................... 4

Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng theo David

Aaker. .......................................................................................................................... 5
3.

Mối quan hệ giữa các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu................................... 7
3.1.

Chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệụ. ........................................ 7

3.2.

Chất lượng cảm nhận với liên tưởng thương hiệu ...................................... 7

3.3.

Chất lượng cảm nhận với trung thành thương hiệu .................................... 8

3.4.

Nhận biết thương hiệu với liên tưởng thương hiệu ..................................... 8

3.5.

Nhận biết thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu ........................... 9

3.6.

Liên tưởng thương hiệu với trung thành thương hiệu ................................. 9

Chương II: Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đối với
thương hiệu FPT Telecom. ............................................................................... 10
1.

Giới thiệu về FPT Telecom và dich vụ Internet của FPT Telecom. ................ 10
1.1.

Giới thiệu về công ty cổ phần FPT (FPT Telecom) .................................. 10

2.

Giới thiệu về dịch vụ Internet của FPT ............................................................ 11

3.

Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu.............................................. 11

4.

Xây dựng thang đo. .......................................................................................... 12
4.1.

Thang đo nhận biết thương hiệu. .............................................................. 12

4.2.

Thang đo liên tưởng thương hiệu. ............................................................. 12

4.3.

Thang đo chất lượng cảm nhận. ................................................................ 12

1


4.4.
5.

Thang đo trung thành thương hiệu. ........................................................... 12

Báo cáo kết quả điều tra. .................................................................................. 12
5.1.

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu. .................................................. 13

5.2.

Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu. ................................................ 14

5.3.

Đánh giá chất lượng cảm nhận. ................................................................. 14

5.4.

Đánh giá khách hàng về trung thành thương hiệu. ................................... 15

Phụ Lục .............................................................................................................. 17
Tài liệu tham khảo............................................................................................. 21

2


Mở đầu
Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng
như trong nghiên cứu học thuật bởi danh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông
qua một thương hiệu thành công. Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương
hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu
dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và
hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cả). Khái niệm
thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản danh
nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của danh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương
hiệu mang lại. Ngày nay, nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn
trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành
là thành phần chính thức của chiến lược danh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái

niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt với
thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ
và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường
tài sản thương hiệu. Và do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng
nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đ lường và the dõi chúng ở mức độ khách
hàng.
Ở Việt Nam hiện nay, thị trường mạng internet đang rất đa dạng với sự xuất
hiện ngày càng nhiều của các nhà mạng như FPT Telecom, VNPT, Viettel, SCTV,
CMC…. và sự cạnh tranh giữa các hãng này chưa lúc nào có hồi kết. Trong đó, FPT
Telecom được đánh giá là một trong những thương hiệu sở hữu số lượng người dùng
lớn tại Việt Nam. Một trong những thị trường tiềm năng nhất ở Việt Nam có lẽ phải
nhắc đến Thủ đô Hà Nội, với số lượng người dùng đông đảo tập trung các thành phần
như sinh viên, công nhân viên chức và người lao động bình dân thì Hà Nội là thị trường
béo bở để các thương hiệu mạng Internet cạnh tranh gay gắt với nhau. Vì vậy, nhóm 7
đã quyết định xây dựng đề tài “Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng và lập hệ thống câu hỏi khảo sát để đo lường giá trị thương hiệu.
Tiến hành đo lường giá trị thương hiệu FPT Telecom dựa trên hệ thống tiêu chí đã xây
dựng”.
3


Chương I: Cơ sở lý thuyết.
1. Giá trị thương hiệu và việc đo lường giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu.
Là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu
tượng (hay kí hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản
phẩm hoặc dịch vụ từu nhà sản xuất hoặc khác hàng của nhà sản xuất. Cho những tài
sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu
tưởng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài

sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một
tên hoặc biểu tượng mới.
Đo lường giá trị thương hiệu.
 Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào 5 yếu tố cấu thành:
-

Sự trung thành đối với thương hiệu;

-

Sự nhận biết tên;

-

Sự nhận thức về chất lượng của khách hàng;

-

Sự liên tưởng của khác hàng về thương hiệu;

-

Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng kí,
quan hệ kênh phân phối...

 Chúng ta có thể đo lường giá trị thương hiệu qua các cách khác nhau như:
Đo lường giá trị thương hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài chính

-

công tý như: doanh thu, lượi nhuận kì vọng
Đo lường giá trị thương hiệu đối với khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu cảm

-

nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công tý đối với họ.
Có nhiều mô hình đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong số đó
có năm mô hình chính được sử dụng nhiều, bao gồm: mô hình Brand Knowledge của
Keller (Thọ, 2000), mô hình Brand Asset Valuator, mô hình Brandz, mô hình Aaker và
mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012), ngoài ra còn có mô hình của Lassar
và ctv (1995) đề nghị bổ sung một số thành phần của mô hình Giá trị thương hiệu của
Aaker.

4


Mô hình Aaker được khám phá ra bởi David Aaker (1991), theo mô hình này thì
tác giả có năm thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu bao gồm Nhận biết
thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association), Chất
lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành (Brand Loyalty) và các tài sản
thương hiệu (Brand Asset) liên quan đến các tài sản thuộc về bản quyền như
bằng sáng chế, nhãn hiệu và những mối quan hệ của kênh phân phối, được minh chứng
theo:

2. Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng theo David
Aaker.
2.1.

Chất lượng cảm nhận.

Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là
nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng
giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Cảm
nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép
thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị
phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định
nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra:
 Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.
5


2.2.

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần trọng của giá trị thương hiệu. Nó
đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như
một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu
giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời
điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ
cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người
biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Vì vậy, giả thuyết sau được đề
nghị như sau:
 Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.
2.3.

Liên tưởng thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách
hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp

trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu
thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của
một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu
tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra
thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị
thương hiệu. Trên cơ sở khái niệm và và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết
được đề nghị là:
 Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
2.4.

Lòng trung thành thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu (BL) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).
Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương
hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển
thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên
hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh,
làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao
mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một
6


lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng
khác. Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề
nghị như sau:
 Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
3. Mối quan hệ giữa các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu
3.1.

Chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệụ.

Sự nhận biết và chất lượng cảm nhận thương hiệu là 2 yếu tố quan trọng nhất trong
việc tạo nên sức mạnh thương hiệu. Khi độ nhận biết thương hiệu tăng thì cảm nhận về
chất lượng, sự ưa thích hay ý định mua sản phẩm đều tăng.
Gia tăng độ nhận biết thương hiệu là mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền
thông tiếp thị, điều này có thể thực hiện qua rất nhiều loại hình khác nhau như quảng
cáo,

PR,

truyền

miệng

hay

lan

truyền

từ

các

mạng

xã

hội...

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng
đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với
những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp
người mua không có thời gian hc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm
trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá
cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được
người mua đánh giá cao ở sự nhận biết thương hiệu mà họ sắp giới thiệu.
3.2.

Chất lượng cảm nhận với liên tưởng thương hiệu

Thực tế là khách hàng thường cảm nhận giá trị hình ảnh thương hiệu theo cách
khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ thương hiệu. Rõ ràng, nhiệm vụ này đòi hỏi
nhiều rất nỗ lực của các nhà quản trị thương hiệu như xây dựng chiến lược truyền
thông phù hợp, thông điệp truyền thông nhất quán, hay chiến lược định vị thương hiệu
mang tính khác biệt hóa cao, thay đổi về nhận diện thuơng hiệu sẽ gây ra những thay
7


đổi nhất định trong cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, sự
tác động của các thay đổi này sẽ rất khác nhau đối với khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng. Với khách hàng tiềm năng, họ sẽ có cảm nhận khác nhau khi nhìn thấy
những mẫu logo hay nghe thấy điệp khúc quảng cáo mới và cũ. Đối với nhóm khách
hàng hiện tại, họ cần thời gian để quen với những thay đổi về bản sắc nhận diện thương
hiệu họ đã quen hoặc đã yêu thích. Thậm chí trong một số trường hợp cá biệt, khách
hàng sẽ phản ứng tiêu cực với bất cứ thay đổi nào về nhận diện thương hiệu. Khách hàng

sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi
thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và
khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực;
cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Liên tưởng thương
hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu.
3.3.

Chất lượng cảm nhận với trung thành thương hiệu

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1998). Một
trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về sản phẩm là giá cả (Zeithaml
and Bitner, 2000).
Cảm nhận về giá sẽ tác động đến sự hài lòng về sản phẩm đó và ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm. Nếu giá cả được khách hàng đánh
giá tốt, họ sẽ quay lại sử dụng hoặc giới thiệu cho những người khác sử dụng sản
phẩm.
Chính và vậy có thẻ đặt ra giả thuyết rằng giá cả cảm nhận có tác động tích cực
đến lòng trung thành thương hiệu.
3.4.

Nhận biết thương hiệu với liên tưởng thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại và nhận diện thương hiệu
thể hiện qua khả năng xác định các thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và liên
kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng… thành các liên tưởng nhất định trong trí nhớ. sự
nhận biết thương hiệu được tạo ra bằng cách tăng cường sự quen thuộc của thương hiệu
thông qua những tiếp xúc lặp lại và những liên tưởng mạnh mẽ với chủng loại sản phẩm
8

phù hợp hay tín hiệu mua và tiêu dùng thích ứng khác. Những liên tưởng thương hiệu
mạnh xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ xâu sắc về thông tin sản phẩm và gắn kết nó với
nhận biết thương hiệu
Một loại sản phẩm hay dịch vụ cũng có thể được đặc trưng bởi một tập hợp các
liên tưởng bao gồm các niềm tin cụ thể về bất cứ thương hiệu nào trong loại sản phẩm
cũng như thái độ tổng thể vơi tất cả các thương hiệu trong loại sản phẩm.
Sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu vơi loại sản phẩm là một nhân tố quan
trọng của nhận biết thương hiệu
3.5.

Nhận biết thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sự nhận biết thương
hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng,
khuyến mãi hay bán hàng trực tiếp.
Một thương hiệu càng dễ nhận biết sẽ chứng tỏ được rằng đó là một thương hiệu
nổi tiếng, vì thế càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn, tạo dựng lòng trung thành
từ khách hàng.
Chính vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết rằng nhận biết thương hiệu có tác động
tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
3.6.

Liên tưởng thương hiệu với trung thành thương hiệu

Các hình thức chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp sẽ góp
phần tạo nên các ấn tương riêng về thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình của khách
hàng với thương hiệu. Ngoài ra, quảng cáo còn là một kênh thông tin nhằm giúp
khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm, giá cả tính năng… Điều đó kích thích

nhu cầu mua sắm của khách hàng hoặc giới thiệu cho người khác mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp kích thích tiêu dùng và làm cho
khách hàng cảm thấy thuận tiện khi mua sản phẩm. Chính vì thế có thể cho rằng liên
tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

9


Chương II: Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đối
với thương hiệu FPT Telecom.
1. Giới thiệu về FPT Telecom và dich vụ Internet của FPT Telecom.
1.1.

Giới thiệu về công ty cổ phần FPT (FPT Telecom)

Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)
khởi đầu từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến với 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm
mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”. Sau hơn
18 năm hoạt động, FPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông và Internet hàng đầu khu vực với trên 5000 nhân viên, 60 chi nhánh trong và
ngoài nước. Hiện nay, FPT Telecom đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính bao
gồm:
– Internet băng rộng: ADSL/VDSL, TriplePlay, FTTH
– Kênh thuê riêng, Tên miền, Email, Lưu trữ web, Trung tâm dữ liệu
– Các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet: Truyền hình FPT, Điện thoại cố định
(VoIP), Giám sát từ xa (IP Camera), Chứng thực chữ ký số (CA), Điện toán đám
mây (Cloud computing), ...
Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom luôn không ngừng
nghiên cứu và triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng
một đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng. Đồng

thời, việc đẩy mạnh hợp tác với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các
tuyến cáp quang quốc tế là những hướng đi được triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch
vụ tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của FPT Telecom nói riêng
và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung.
 CÁC LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CỦA FPT TELECOM:
– Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng
– Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet
– Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động
– Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động
10


– Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động
– Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet
– Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet.
2. Giới thiệu về dịch vụ Internet của FPT
 GIỚI THIỆU VỀ FTTH
FTTH là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế giới với đường truyền dẫn
hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng.
Tính ưu việt của công nghệ cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu internet
xuống/lên (download/upload) ngang bằng với nhau, và tốc độ cao hơn công nghệ ADSL
gấp nhiều lần.

3. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu.
Mẫu điều tra được chọn là 150 khách hàng tại thị trường Hà Nội. Các phần tử
của mẫu là những khách hàng sử dụng dịch vụ Inrternet của FPT Telecom. Mẫu được
lựa chọn theo phương pháp thuận tiện trên sự giới thiệu của phần tử này đến phần tử
khác. Kích thước mẫu: 150 người dùng internet khu vực Hà Nội.

11

4. Xây dựng thang đo.
4.1.

Thang đo nhận biết thương hiệu.

 NHẬN BIẾT 1: Tôi có thể nhớ một số đặc tính của mạng FPT khi nhắc đến tên
thương hiệu này.
 NHẬN BIẾT 2: Tôi có thể đọc tên đầy đủ của nhà mạng.
 NHẬN BIẾT 3: Tôi nhớ được logo của FPT telecom.
 NHẬN BIẾT 4: Tôi nhớ được câu khẩu hiệu (slogan) của FPT telecom.
 NHẬN BIẾT 5: FPT là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các nhà
mạng Internet.
 NHẬN BIẾT 6: Nhìn chung tôi có thể nhận biết được thương hiệu của nhà
mạng này.
4.2.





LIÊN TƯỞNG 1: FPT telecom cung cấp các dịch vụ mạng đa dạng.
LIÊN TƯỞNG 2: Các dịch vụ của FPT telecom có chất lượng cao.
LIÊN TƯỞNG 3: FPT telecom phù hợp với thói quen tiêu dùng.
LIÊN TƯỞNG 4: FPT telecom là một nhà mạng uy tín.

4.3.










Thang đo liên tưởng thương hiệu.

Thang đo chất lượng cảm nhận.

CẢM NHẬN 1: Chất lượng đường truyền tốt.
CẢM NHẬN 2: Hạ tầng phân bố phù hợp.
CẢM NHẬN 3: Giá cả hợp lí.
CẢM NHẬN 4: Hình thức thanh toán thuận tiện.
CẢM NHẬN 5: Nhiều chương trình khuyến mãi.
CẢM NHẬN 6: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
CẢM NHẬN 7: Nhân viên có thái độ phục vụ tốt
CẢM NHẬN 8: Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng Internet của
thương hiệu FPT.

4.4.

Thang đo trung thành thương hiệu.

 TRUNG THÀNH 1: Nếu nghe thông tin không tốt về FPT telecom tôi vẫn tiếp
tục sử dụng mạng internet FPT.
 TRUNG THÀNH 2: Trong tương lai tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng mạng FPT
telecom.
 TRUNG THÀNH 3: Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để họ

cũng sử dụng mạng FPT telecom.
 TRUNG THÀNH 4: Tôi trung thành với thương hiệu FPT Telecom.
5. Báo cáo kết quả điều tra.
 Với mức điểm :
12


1 – Hoàn toàn không đồng ý
2 – Không đồng ý
3 – Trung hòa
4 – Đồng ý
5 – Hoàn toàn đồng ý
5.1.

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu.
Mức độ nhận biết

Tần số

Tần suất (%)

Nhớ đến đầu tiên

66

44.0

Nhớ đến không cần trợ giúp

46

30.7

Chỉ nhớ khi được nhắc tên, slogan, xem logo, …

38

25.3

Tổng

150

100.0

 Số lượng người hoàn toàn không biết đến thương hiệu FPT Telecom là 0%. Cấp
độ cao nhất là nhớ đến đầu tiên có 44% khách hàng lựa chọn, nhận biết không
trợ giúp thì chiếm tỉ lệ 30.7% và nhận biết có trợ giúp chiếm 25.3% lựa chọn.
Điều này được giải thích bởi FPT Telecom là một thương hiệu mạnh trên thị
trường internet Việt Nam. Công tác Marketing thương hiệu đã hoàn chỉnh. Bên
cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty vẫn đã phổ biến đến người
dân. Vì vậy, những ý niệm về thương hiệu FPT Telecom được định vị tốt trong
tâm trí khách hàng.

13


5.2.

Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu.

1. FPT telecom cung cấp các

1

2

3

4

5

0%

13%

33%

33%

21%

0%

0%

26%

53%

21%

0%

0%

33%

53%

14%

0%

0%

6%

60%

34%

dịch vụ mạng đa dạng
2. Các dịch vụ của FPT telecom
có chất lượng cao
3. FPT telecom phù hợp với thói
quen tiêu dùng
4. FPT telecom là một nhà mạng
uy tín

 Kết quả cho ta thấy rằng liên tưởng thương hiệu do 4 thành phần tạo nên. Cụ thể
là, “FPT cung cấp các dịch vụ mạng đa dạng”, “các dịch vụ của FPT có chất
lượng cao”, “FPT phù hợp với thói quen người tiêu dùng”, “FPT là một nhà mạng
uy tín”. Điểm chung trong đánh giá các nhân tố này đều là khách hàng thật sự hài
lòng. Đây có thể gọi là thành công của FPT bởi khách hàng đã có liên tưởng tốt
về Công ty. Nguyên nhân khách hàng có đánh giá đồng ý với các biến là do FPT
Telecom chú trọng đến xây dựng liên tưởng về thương hiệu một cách bài bản.
Ngoài ra, thương hiệu FPT không còn mới tại thị trường Hà Nội.

5.3.

Đánh giá chất lượng cảm nhận.

1. Hạ tầng phân bố phù hợp
2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
tốt

1

2

3

4

5

0%

6%

33%

41%

26%

0%

0%

6%

60%

34%

14


 Một thực tế xảy ra giải thích được cho kết quả này là hạ tầng của FPT tại một số
địa điểm quá tải thuê bao đăng kí, một số địa điểm khác khi khách hàng có nhu
cầu thì lại chưa có hạ tầng. Để cấp trên ra quyết định mở thêm hạ tầng thường
mất rất nhiều thời gian và thủ tục rườm rà. Vì vậy, phân bố hạ tầng của FPT trên
thực tế là chưa thật sự hợp lí. Còn về dịch vụ chăm sóc khách hàng thì thực tế
FPT vẫn đang làm tốt và đang dần có những hướng hoàn thiện để đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Để biết được quyết định thay đổi hay không trong tương lai và
những hành động liên quan khác, ta sẽ tiếp tục phân tích Lòng trung thành thương
hiệu do khách hàng đánh giá.

5.4.

Đánh giá khách hàng về trung thành thương hiệu.

1

2

3

4

5

0%

13%

33%

33%

21%

0%

0%

21%

46%

33%

0%

0%

53%

33%

14%

0%

13%

33%

33%

21%

1. Nếu nghe thông tin không tốt về FPT
telecom tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng
internet FPT
2. Trong tương lai tôi vẫn sẽ tiếp tục sử
dụng mạng FPT telecom

3. Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người
thân của tôi, để họ cũng sử dụng mạng FPT
telecom
4.Tôi trung thành với thương hiệu FPT
Telecom

 Có thể nói trung thành thương hiệu là một nhân tố quan trọng quyết định phần
lớn sự thành bại của một doanh nghiệp. Bởi như ta đã biết, chi phí giữ chân khách
hàng hiện tại thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng. FPT cũng chú
trọng vào việc duy trì sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trung thành
cũng phụ thuộc không ít vào cảm nhận và liên tưởng. Nếu cảm nhận và liên tưởng
15


thương hiệu thấp thì chắc chắn việc khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ
khác chỉ còn là vấn đề thời gian. Qua đó có thể thấy từ việc chưa có nhiều thời
gian sử dụng dịch vụ của nhà mạng FPT Telecom, những kiến thức cũng như
cảm nhận và liên tưởng ít nhiều đã ảnh hưởng đến lòng trung thành mà khách
hàng dành cho FPT. Hơn nữa, trước tình hình các nhà mạng Internet lớn luôn cố
gắng chiếm lĩnh thị phần lớn nhất có thể cho mình, sẵn sàng ngáng chân đối thủ
để giành khách hàng thì khách hàng hiện tại của nhà mạng này lại có thể là khách
hàng tiềm năng của nhà mạng kia. Một thực tế phải chấp nhận là khách hàng hôm
nay của FPT nhưng ngày mai có thể họ lại chuyển sang VNPT hay Viettel., nhưng
hiện tại FPT vẫn thành công trong việc củng cố lòng trung thành của khách hàng.

16


Phụ Lục

PHIẾU ĐIỀU TRA
Xin chào anh/chị! Tôi là thành viên nhóm nghiên cứu trường Đại Học Thương Mại.
Hiện nay tôi đang thực hiên một nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu FPT
Telecom. Mọi ý kiến đánh giá của anh/chị chỉ nhằm mục đích phục vụ hoạt động nghiên
cứu. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của quý anh/chị.
Xin chân thành cảm ơn anh/chị!
PHẦN 1
1. Anh/chị có biết đến thương hiệu FPT Telecom không?
 Có

 Không

2. Anh/chị cho biết mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom của anh/chị?
 Nhớ đến đầu tiên
 Nhớ đến không cần trợ giúp
 Chỉ nhớ khi được nhắc tên, slogan, xem logo
 Hoàn toàn không biết (Ngừng phỏng vấn)
3. Anh/chị biết mạng Internet FPT qua các phương tiện truyền thông nào sau đây
(có thể chọn nhiều câu trả lời):
 Qua quảng cáo trên truyền hình, báo chí

 Người thân, bạn bè

 Quảng cáo trên internet

 Tờ rơi

 Băng rôn, áp phích

 Nhân viên bán hàng trực tiếp

 Khác, cụ thể………………………………………………………………….
4. Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ của nhà mạng FPT telecom chưa?
 Rồi (Tiếp tục trả lời Phần 2)

 Chưa (Tiếp tục trả lời câu 6)

17


PHẦN 2 (dành cho những người sử dụng mạng FPT telecom)
5. Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về thương hiệu FPT telecom qua
các tiêu chí sau:
Mức điểm:
1 – Hoàn toàn không đồng ý
2 – Không đồng ý
3 – Trung hòa
4 – Đồng ý
5 – Hoàn toàn đồng ý
Nhận biết thương hiệu

Mức điểm

1.Tôi có thể nhớ một số đặc tính của mạng FPT khi
nhắc đến tên thương hiệu này

1

2

3

4

5

2. Tôi có thể đọc tên đầy đủ của nhà mạng

1

2

3

4

5

3. Tôi nhớ được logo của FPT telecom

1

2

3

4

5

4. Tôi nhớ được câu khẩu hiệu (slogan) của FPT
telecom

1

2

3

4

5

5. FPT là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc
đến các nhà mạng Internet

1

2

3

4

5

6. Nhìn chung tôi có thể nhận biết được thương hiệu
của nhà mạng này

1

2

3

4

5

1. FPT telecom cung cấp các dịch vụ mạng đa dạng

1

2

3

4

5

2. Các dịch vụ của FPT telecom có chất lượng cao

1

2

3

4

5

3. FPT telecom phù hợp với thói quen tiêu dùng

1

2

3

4

5

4. FPT telecom là một nhà mạng uy tín

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

2. Hạ tầng phân bố phù hợp

1

2

3

4

5

3. Giá cả hợp lí

1

2

3

4

5

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
1. Chất lượng đường truyền tốt (đường truyền ổn
định, không bị nghẽn mạng, …)

18


4. Hình thức thanh toán thuận tiện

1

2

3

4

5

5. Nhiều chương trình khuyến mãi

1

2

3

4

5

6. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

1

2

3

4

5

7. Nhân viên có thái độ phục vụ tốt

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1. Nếu nghe thông tin không tốt về FPT telecom tôi
vẫn tiếp tục sử dụng mạng internet FPT

1

2

3

4

5

2. Trong tương lai tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng mạng
FPT telecom

1

2

3

4

5

3. Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi,
để họ cũng sử dụng mạng FPT telecom

1

2

3

4

5

4.Tôi trung thành với thương hiệu FPT Telecom

1

2

3

4

5

1. Nếu đặc tính sản phầm của các thương hiệu khác

giống hệt FPT Telecom, tôi vẫn thích FPT Telecom

1

2

3

4

5

2. Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như
FPTTelecom, tôi vẫn tiếp tục sử dụng FPT Telecom

1

2

3

4

5

3. Nếu các thương hiệu khác cũng có tất cả các đặc
tính giống FPT Telecom thì việc sử dụng dịch vụ
mạng của FPT Telecom là một quyết định đúng

1

2

3

4

5

8. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng
Internet của thương hiệu FPT
Trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

6. Theo anh/chị, để thu hút khách hàng thì FPT Telecom cần phải thay đổi gì?
 Nên có mức giá hợp lí hơn

 Cải tiến chất lượng đường truyền

 Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng

 Đơn giản hóa thủ tục thanh toán

 Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá
 Lí do khác, cụ thể là……………………………………....…………………………..
Xin anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân
8. Họ và tên……………………………………............9.Giới tính Nam Nữ
10. Địa chỉ:……………………………………………………………………………....
19

11. Tuổi: Dưới 23 tuổi

23-30 tuổi

31-45 tuổi

46- 60 tuổi

Trên 60

tuổi
12. Nghề nghiệp:
 Học sinh, sinh viên

 Công chức nhà nước, tư nhân

 Buôn bán, kinh doanh

 Nội trợ, hưu trí, thất nghiệp

 Khác………………………………………………………………………
13. Thu nhập hộ gia đình:
 Dưới 5 triệu

 5-10 triệu

 Trên 10 triệu-15 triệu

 Trên 15 triệu

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị!

20


Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình thương hiệu với nhà quản lý – Trường Đại học Thương Mại.
2. Slide bài giảng “Định giá và chuyển nhượng thương hiệu”

3. Doc.edu.vn ( />
21