Luận văn thạc sĩ chính sách marketing cho sản phẩm nước bổ dưỡng sâm ngọc linh tại công ty cổ phần thương mại dược sâm ngọc linh quảng nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HOÀI THANH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
DƯỢC - SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HOÀI THANH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
DƯỢC - SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : GS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Hoài Thanh


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CDĐL

:

Chỉ dẫn địa lý

GDP

:

Tổng sản phẩm trong nước

GDP

:

Thực hành tốt phân phối thuốc.

GLP

:

Hệ thống an toàn chất lượng phòng thí nghiệm

GMP

:

Thực hành tốt sản xuất thuốc

GSP

:

Thực hành tốt bảo quản thuốc

GPP

:

Thực hành tốt quản lý nhà thuốc

HACCP

:

Phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn

KCS

:

Kiểm tra chất lượng

OECD

:

Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

Quasapharco

:

Công ty Cổ phần Thương mại – Dược – Sâm Ngọc
Linh Quảng Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng

2.1

Tình hình nhân sự của công ty

37

2.2

Tình hình tài sản – nguồn vốn của công ty

38

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm

39

2.4

Giá bán sản phẩm cho các đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ

47

2.5

Mức chiết khấu trên hóa đơn cho các sản phẩm từ Sâm

48

Ngọc Linh
2.6

Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại một số tỉnh, thành phố

50

2.7

Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối

51

2.8

Chi phí các hoạt động truyền thông – cổ động của công ty

54

3.1

Mô tả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

61

3.2

Phân tích ma trận SWOT

64

3.3

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý

67

3.4

Đánh giá phân đoạn theo trình độ học vấn

68

3.5

Phân đoạn thị trường sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm

68

Ngọc Linh
3.6

Đặc điểm các phân đoạn thị trường

69

3.7

Đánh giá các phân đoạn thị trường

70

3.8

Danh mục bổ sung một số sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm

74

Ngọc Linh
3.9

Mức chiết khấu thanh toán dự kiến

80

3.10

Mức chiết khấu theo số lượng hàng bán

80

3.11

Dự kiến ngân sách truyền thông – cổ động hàng năm

92


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Mô hình phân phối kênh cấp không

26

1.2

Mô hình phân phối kênh một cấp

27

1.3

Mô hình phân phối kênh hai cấp

27

1.4

Mô hình phân phối kênh ba cấp

27

2.1

Sơ đồ bộ máy quản lý của Quasapharco

34

2.2

Mẫu bao bì cũ sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh

45

2.3

Mẫu bao bì mới sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc

45

Linh
2.4

Kênh phân phối trực tiếp

50

2.5

Kênh phân phối gián tiếp

51

3.1

Logo của công ty

77


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài ......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3

CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY
DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ................................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING....................................................7
1.1.1. Khái niệm về Marketing................................................................. 7
1.1.2. Vai trò của Marketing .................................................................... 9
1.1.3. Chức năng của Marketing .............................................................. 9

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ........ 11
1.2.1. Xác định mục tiêu Marketing....................................................... 11
1.2.2. Phân tích môi trường Marketing .................................................. 11
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường ...................................................................................................... 15
1.2.4. Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp .................. 20

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 31
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM ... 32
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ................................... 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................ 32


2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty ................................................... 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................... 33
2.1.4. Nguồn lực của công ty ................................................................. 36
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.................................. 39

2.2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM
NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC
LINH...................................................................................................... 41
2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh............ 41
2.2.2. Phân tích đặc điểm của sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh
có tác động đến chính sách marketing .................................................... 42

2.3. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
CÔNG TY.............................................................................................. 43
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường.................................................... 43
2.3.2. Chính sách Marketing cho sản phẩm ........................................... 43
2.3.3. Đánh giá chung về chính sách Marketing tại công ty.................. 54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 56
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM ... 57
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2014 –
2016 ............................................................................................................57
3.1.1. Mục tiêu chung............................................................................. 57
3.1.2. Mục tiêu Marketing...................................................................... 57

3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY .... 58
3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô.......................................................... 58
3.2.2. Phân tích môi trường vi mô.......................................................... 61


3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của công
ty

...................................................................................................... 63

3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .......................................................... 65
3.3.1. Phân đoạn thị trường .................................................................... 65
3.3.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường .............................................. 66
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 70
3.3.4. Đặc điểm khách hàng mục tiêu .................................................... 71
3.3.5. Định vị sản phẩm trên thị trường ................................................. 71

3.4. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM ......... 72
3.4.1. Chính sách sản phẩm.................................................................... 72
3.4.2. Chính sách giá .............................................................................. 79
3.4.3. Chính sách phân phối ................................................................... 81

3.4.4. Chính sách truyền thông – cổ động.............................................. 85

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................... 94
KẾT LUẬN........................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, hầu hết mọi người đều quan tâm đến vấn đề sức khỏe, để
đáp ứng cho nhu cầu này trên thị trường đã có rất nhiều loại thực phẩm chức
năng hoặc các loại nước bổ sung dưỡng chất cho cơ thể. Với tình hình cạnh
tranh ngày càng gay gắt như vậy, các doanh nghiệp luôn nỗ lực thực hiện
những biện pháp về chính sách sản phẩm, cắt giảm giá bán, tăng cường quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.
Trước những cơ hội và thách thức, để có thể tồn tại và phát triển, thì
việc áp dụng một chính sách Marketing phù hợp với những thay đổi của thị
trường sẽ giúp doanh nghiệp có thể tận dụng được các cơ hội, giảm thiểu
những rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp sẽ có những mục
tiêu Marketing khác nhau cho sản phẩm của mình, về khối lượng và thị phần
của sản phẩm cũng như về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với người
tiêu dùng. Vai trò của chính sách Marketing nói chung đã không còn mới mẻ
nữa nhưng thực hiện nó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở
quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing trong việc thúc đẩy sự
phát triển của công ty, công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc Linh

Quảng Nam đã chú trọng đến công tác này. Tuy nhiên, sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh lại là một sản phẩm mới trên thị trường nên trong thời
gian qua chính sách Marketing của công ty chưa được quan tâm một cách
đúng mức, cách tổ chức còn rời rạc, không được cụ thể, rõ ràng và mang tính
dài hạn cho sản phẩm, chưa mang tính chuyên môn sâu và cao. Xuất phát từ
thực tiễn trên, tôi chọn đề tài “Chính sách Marketing cho sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm
Ngọc Linh Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình, với mục


2
đích gia tăng khách hàng mục tiêu và tối đa hóa lợi ích cho khách hàng và lợi
nhuận của công ty thông qua việc tìm kiếm, hệ thống các giải pháp, chính
sách dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing hiện đại, góp phần tạo nên lợi thế
cạnh tranh bền vững cho công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing, chính
sách Marketing trong doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng về chính sách Marketing cho sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh tại Công ty.
Đề ra chính sách Marketing phù hợp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề có liên quan đến chính sách
Marketing cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh trong hiện tại và
tương lai của Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc Linh Quảng
Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của
Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc Linh Quảng Nam từ năm
2011 – 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp
nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn và phương pháp thu thập số liệu thứ
cấp.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chính sách
Marketing trong doanh nghiệp.


3
Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc
Linh Quảng Nam.
Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc
Linh Quảng Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Liên quan đến vấn đề chính sách Marketing cho một sản phẩm, đã có
nhiều công trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, các giáo trình đề cập đến, đây
là nguồn tài liệu quý báo giúp tôi hoàn thành đề tài của mình. Ngoài ra khi
thực hiện đề tài này, tác giả có sử dụng nhiều nguồn tư liệu khác nhau để
tham khảo như:
+ Bài báo “Tình hình trồng trọt – phát triển cây Sâm Việt Nam và một
số kết quả nghiên cứu về cây Sâm trồng” của tác giả Đặng Ngọc Phái,
Nguyễn Như Chính, Nguyễn Minh Đức, Trần Thị Vy Cầm, Lê Thế Trung,
Nguyễn Minh Cang đăng trên tờ Nghiên cứu Y học, Tập 6, Phụ bản số 1, năm
2002. Tác giả đã tổng quát được tình hình trồng trọt cây Sâm tại trại Dược
liệu Trà Linh và một số kết quả nghiên cứu bước đầu về thành phần, cấu tạo,
tác dụng của cây Sâm Ngọc Linh.

+ Bài báo “Khảo sát sự hiểu biết về thực phẩm chức năng của người
bán, người tiêu dùng và định hướng việc quản lý thông tin quảng cáo” của tác
giả Phạm Đình Luyến, Đỗ Quang Dương đăng trên tờ Y học Thành phố Hồ
Chí Minh, tập 14, số 4, năm 2010. Tác giả đã nêu lên được sự hiểu biết chung
và nguyên nhân người tiêu dùng thiếu hiểu biết về Thực phẩm chức năng,
thống kê nguồn cung cấp thông tin khi mua sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua và khảo sát thị hiếu mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng.


4
+ “Chiến lược phát triển thực phẩm chức năng giai đoạn 2013-2020 và
tầm nhìn 2030” của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, năm 2013. Tài
liệu đã nêu lên được tổng quan về tình hình thị trường thực phẩm chức năng ở
Việt Nam từ năm 2000 – 2012, chiến lược phát triển thực phẩm chức năng
giai đoạn 2013 – 2020 và các giải pháp thực hiện về nguồn nguyên vật liệu,
nghiên cứu và sản xuất sản phẩm, kiểm soát lưu thông phân phối trên thị
trường.
+ Đề án “Quy hoạch bảo tồn và phát triển cây Sâm Ngọc Linh trên địa
bàn huyện Nam Trà My, tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2014 – 2020” của Sở
Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam, năm 2015. Đề án đã
nêu lên được thực trạng phân bố, đặc điểm và vai trò của cây Sâm Ngọc Linh
tại tỉnh Quảng Nam, thực trạng bảo tồn và phát triển của cây Sâm trong thời
gian qua. Đề án cũng nêu lên quan điểm, mục tiêu, nhiệm vụ quy hoạch bảo
tồn và phát triển cây Sâm, các giải pháp thực hiện quy hoạch trong thời gian
sắp tới.
+ Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội.
Tác giả đã trình bày được các vấn đề cơ bản về quản trị Marketing, phân tích
môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, môi
trường ngành, phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua,

dự báo thị trường để rút ra các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó tiến
hành phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu. Tác giả đã đề cập rất
rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong Marketing – mix về sản phẩm, giá cả,
phân phối và khuyến mãi trong doanh nghiệp và cách thức công ty tổ chức,
thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing.
+ PGS.TS Lê thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị
Marketing - Định hướng giá trị”, NXB Lao động Xã hội. Tác giả đã làm sáng
tỏ các nguyên lý và nền tảng của Marketing định hướng giá trị và các yêu cầu


5
của Quản trị Marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi
trường, trình bày các quyết định quản trị Marketing thông qua việc phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Tác giả cũng đã tập trung làm rõ
cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua
việc triển khai phát triển các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh
phân phối, truyền thông đến công chúng.
+ TS. Phan Thăng (2007), “Marketing căn bản”, NXB Thống Kê. Tác
giả đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về Marketing, phân tích môi trường
Marketing, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, hành vi và
mô hình hành vi của khách hàng, marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối
lưu thông và khuyến mãi. Tuy nhiên, một số phân tích chưa đi sâu và cụ thể
vào vấn đề.
+ Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Mai Trang (2008), “Nguyên lý
Marketing”, NXB ĐHQG TP.HCM. Tác giả đã giới thiệu cụ thể sự ra đời và
phát triển của Marketing, các khái niệm về Marketing, trình bày các nội dung
cơ bản của Marketing và quy trình của nó. Tác giả đã phân tích khá rõ về
công tác nghiên cứu thị trường, tuy nhiên tác giả vẫn chưa đi sâu vào phân
tích và làm rõ các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ
động một cách rõ ràng.

+ Đề tài “Chính sách Marketing sản phẩm đường tại Công ty Cổ phần
đường Kontum” của tác giả Hàn Phi Hải thuộc Đại học Đà Nẵng. Trong đề tài
tác giả đã khái quát được các đặc điểm về sản phẩm đường, nghiên cứu và
vận dụng các cơ sở lý thuyết về chính sách Marketing vào thực trạng hoạt
động Marketing tại công ty từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm hoàn
thiện chính sách Marketing sản phẩm đường của công ty và giúp công ty nâng
cao khả năng cạnh tranh, phát triển bền vững. Tuy nhiên, trong phần thực
trạng tại công ty đề tài vẫn chưa nêu rõ công tác nghiên cứu thị trường hiện


6
nay tại công ty và phân tích phân đoạn thị trường, điều này ảnh hưởng đến
việc xây dựng chính sách Marketing phù hợp.
+ Đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón
NPK tại Công ty cổ phần phân bón và dịch vụ tổng hợp Bình Định” của tác
giả Trần Anh Tuấn thuộc Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã nghiên cứu, hệ thống
hóa được các vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng chính sách Marketing trong
kinh doanh. Đồng thời đề tài đã phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách
Marketing cho sản phẩm phân bón NPK và nêu lên những hạn chế cần được
khắc phục trong thời gian đến, trên cơ sở phân tích điều kiện thực tiễn của thị
trường phân bón Việt Nam, đề tài đã đưa ra các giải pháp về xây dựng hoàn
thiện các chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK. Tuy nhiên khi
phân tích các môi trường vi mô và vĩ mô đề tài chưa tổng hợp các yếu tố tác
động đến hoạt động Marketing điều này gây khó khăn trong việc xây dựng
chính sách Marketing.
Từ những tài liệu trên, các tác giả đã phân tích được các vấn đề cơ bản
của cơ sở lý thuyết về chính sách Marketing. Tuy nhiên, vẫn chưa có công
trình nào nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing tại doanh nghiệp một
cách có hệ thống và đầy đủ. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Chính sách
Marketing cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần

Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc Linh Quảng Nam” để đi sâu nghiên cứu,
phân tích, đánh giá đầy đủ hơn hoạt động Marketing tại doanh nghiệp và đồng
thời nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo dựng một hệ thống Marketing
hoàn chỉnh cho doanh nghiệp.


7
CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
“Marketing là gì?” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có
câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Một
định nghĩa đang được nhiều người biết đến hiện nay đó là: “Marketing là một
tiến trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác” [3, tr. 25]
Khái niệm Marketing này đòi hỏi chúng ta phải quan tâm tìm hiểu một
số khái niệm sau có liên quan để hiểu rõ khái niệm này:
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được như thực phẩm, quần áo, sự ấm áp, an toàn, tình cảm, sự tự thể hiện …
Những nhu cầu này không được tạo ra bởi những người làm Marketing,
chúng là một phần cơ bản của con người.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn
hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn của con người không ngừng phát
triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như
trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh
doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có

nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể
đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa
lại cho người đó một thứ gì đó. Để thực hiện trao đổi tự nguyện cần tuân thủ 5
điều kiện sau: [3, tr.28]


8
- Tối thiểu phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của
mình.
- Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị
của bên kia.
- Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Cùng với sự phát triển chung, Marketing có rất nhiều định nghĩa khác
nhau do cách tiếp cận khác nhau, theo nhiều quan điểm khác nhau của các tác
giả. Một số khái niệm Marketing nên biết đến:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội” [11, tr.15]
Theo Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến”
Theo Giáo sư Christian Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và
củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm
thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” [11, tr.15]

Tóm lại, Marketing là một tiến trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Điểm cốt lõi của Marketing là nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.


9
1.1.2. Vai trò của Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,
những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các doanh nghiệp đang phải chạy
đua với nhau trên một tuyến đường với những luật lệ luôn thay đổi, không có
tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy
đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong
muốn.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ
nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo
vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng
tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh
tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra
những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh
toán được.
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh.
1.1.3. Chức năng của Marketing
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng,
các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng


10
khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày
nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng
chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố
trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện,
tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối
hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất,
nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục
tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt
nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến
khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người
tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả
năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ
tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng,
hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối
trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có
thể xảy ra trong quá trình phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

- Thực hiện các chức năng xúc tiến hỗ trợ
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp
thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi
mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các


11
hoạt động xúc tiến hỗ trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia
hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện
chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Trong
Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể
xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Các mục tiêu
Marketing có thể được xác định từ những yếu tố khác nhau như: doanh thu,
lợi nhuận, thị trường, thị phần, thương hiệu, định vị thương hiệu, sự thỏa mãn
của khách hàng.
1.2.2. Phân tích môi trường Marketing
Việc phân tích môi trường Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các
cơ hội và đe dọa đối với hoạt động Marketing. Vì vậy, khi thực hiện một
chính sách Marketing doanh nghiệp phải xuất phát từ những thuận lợi và khắc
phục những khó khăn do yếu tố môi trường mang lại. Môi trường được cấu
thành bởi hai môi trường cơ bản là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
a. Môi trường vĩ mô [3], [6]
Các doanh nghiệp và các nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt
động trong môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra
những cơ hội đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực
lượng này là những lực lượng “không thể khống chế được” mà doanh nghiệp
phải theo dõi và đối phó.

- Môi trường nhân khẩu học
Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động
đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về
sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu


12
độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong
phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư …
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua.
Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín
dụng. Những người làm Marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay
đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng.
- Môi trường tự nhiên
Xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong
sự biến đổi của môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm của các nguồn nguyên
liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày càng gia
tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên
thiên nhiên.
- Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tùy
thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem
lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản
phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất …
- Môi trường chính trị
Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng

buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi
phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị Marketing quan tâm
là hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát
triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.


13
- Môi trường văn hóa
Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các
niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những
tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan
hệ của họ với người khác. Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng
đến các quyết định Marketing: tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt
lõi, các văn hóa đặc thù.
b. Môi trường vi mô [3, tr. 140 – 143]
Sự thành công của Marketing đòi hỏi làm việc gần gũi với các bộ phận
khác nhau của công ty, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các
khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Tất cả các nhân tố này kết
hợp với nhau cùng với công ty tạo thành mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng
ta gọi là môi trường vi mô và người làm phải nghiên cứu các nhân tố này để
luôn nhận thức đúng đắn và kịp thời những tác động, những thay đổi của
chúng đến hoạt động của tổ chức trên cơ sở đó phát triển những chiến lược
đối phó một cách linh hoạt.
- Công ty
Trong việc thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem xét các
bộ phận khác của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát
triển, mua hàng, sản xuất và kế toán. Tất cả các bộ phận này đều có liên quan
với nhau hình thành môi trường nội bộ. Cùng với nhau, tất cả các bộ phận có
sự ảnh hưởng lên kế hoạch và hoạt động của bộ phận Marketing.
- Nhà cung cấp

Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung
ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho
doanh nghiệp để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ. Các nhà quản trị
Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự đúng hẹn của


14
việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà cung ứng và
các sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến
sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn.
- Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing giúp doanh nghiệp trong việc cổ động, bán và
phân phối các hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng. Họ có thể là những
người bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ Marketing
và những trung gian tài chính. Các trung gian Marketing trở thành một bộ
phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc
theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp phải
cộng tác một cách hiệu quả với các trung gian Marketing để tối ưu hóa năng
lực của toàn bộ hệ thống.
- Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu sâu sắc hai loại thị trường là thị
trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm những
cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân.
Trong khi đó, thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị
trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền. Thị truờng sản xuất
(công nghiệp) mua hàng hóa và dịch vụ để xử lý hoặc sử dụng trong tiến trình
sản xuất của mình trong khi đó thị trường người bán lại mua hàng hóa và dịch
vụ để bán lại kiếm lời. Thị trường chính phủ là các cơ quan của chính phủ
mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao
các hàng hóa và dịch vụ đến những người khác cần chúng.

- Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm Marketing thừa nhận rằng để thành công, doanh nghiệp phải
cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
của mình. Do vậy, các nhà làm Marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn


15
thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt được các
lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so
với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Để đánh giá các lực
lượng cạnh tranh trên thị trường, điều quan trọng là doanh nghiệp phải hiểu
được các cấp độ cạnh tranh cơ bản của sản phẩm.
- Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan hệ hiện tại hoặc tiềm năng
hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Có 7 loại
công chúng: công chúng tài chính, công chúng phương tiện thông tin đại
chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động công dân, công chúng
địa phương, công chúng chung, công chúng nội bộ.
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
thị trường
Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng, hàng hóa của mình không
thể làm cho tất cả người mua ưa thích ngay được. Số người mua thường là
quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng, có những nhu cầu và thói quen
khác nhau. Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra những phần thị trường hấp
dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trường/sản phẩm vào các nhóm mà thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng
tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Cơ hội phân đoạn thị
trường xuất hiện khi những khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu

cầu thị trường được chia thành các phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu
cầu khác nhau. Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho doanh nghiệp cơ hội
thích ứng tốt hơn các sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về
giá trị của khách hàng. [3, tr.225]


16
Các phân đoạn thị trường phải có các đặc điểm sau
- Khác nhau trong đáp ứng
- Các phân đoạn có thể xác định được
- Các phân đoạn có thể tiếp cận
- Chi phí/lợi ích của việc phân đoạn
- Tính ổn định theo thời gian
- Tính khả thi
Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng [6, tr.307 – 310]
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay
xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa
lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt
về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường
thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới
tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học
vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến
nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn,
sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với
các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn
hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không

phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn
cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị
trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.