khảo sát yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh ở siêu thị tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Như Quỳnh

KHẢO SÁT YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH
HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC
MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở SIÊU THỊ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

Thành phố Hồ Chí Minh – 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Như Quỳnh
KHẢO SÁT YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG
TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC MẶT
HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở SIÊU THỊ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tâm lý học
Mã số: 60.31.80
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS ĐOÀN VĂN ĐIỀU
Thành phố Hồ Chí Minh – 2012

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến:
-

Ban giám hiệu, các phòng, ban chức năng - Trường Đại Học Sư

Phạm Thành Phố Hồ Chí Minh;
-

Thầy cô Khoa Tâm lý – Giáo dục;

-

Người hướng dẫn khoa học - PGS.TS Đoàn Văn Điều;

-

Gia đình, bạn bè và những người thân yêu đã quan tâm, giúp đỡ

tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tác giả


DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐLTC

: Độ lệch tiêu chuẩn

F

: Kiểm nghiệm ANOVA

N

: Khách thể nghiên cứu

%

: Tỉ lệ phần trăm

TB

: Điểm trung bình cộng

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thông tin về khách thể nghiên cứu .................................................... 57
Bảng 2.2: Động cơ tiêu dùng mặt hàng đông lạnh.............................................. 60
Bảng 2.3: Nhận thức của khách hàng về mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị
tại TP. HCM ........................................................................................................ 65
Bảng 2.4: Các đặc tính bên ngoài sản phẩm ....................................................... 67

Bảng 2.5: Chất lượng mặt hàng đông lạnh ......................................................... 70
Bảng 2.6: Vệ sinh an toàn thực phẩm đối với mặt hàng đông lạnh .................... 71
Bảng 2.7: Cách sử dụng mặt hàng đông lạnh ..................................................... 73
Bảng 2.8: Một số thông tin đánh giá khác về thực phẩm đông lạnh .................. 75
Bảng 2.9: Khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức đối với mặt hàng đông
lạnh xét trên những khách hàng khác nhau về độ tuổi ........................................ 77
Bảng 2.10: Khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức đối với mặt hàng
đông lạnh xét trên những khách hàng khác nhau về thu nhập ............................ 82
Bảng 2.11: Khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức đối với mặt hàng
đông lạnh xét trên những khách hàng khác nhau về giới tính ............................ 85


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình hành vi tiêu dùng .................................................................. 25
Hình 1.2: Các chính sách kích thích Marketing ................................................. 26
Hình 1.3: Mô hình chi tiết hành vi tiêu dùng ...................................................... 27
Hình 1.4: Mô hình 05 giai đoạn của quá trình mua hàng .................................. 54
Hình vẽ 2.1: Mức thu nhập hàng tháng của mỗi gia đình Việt Nam ................. 81


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................. 1
DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............. 2
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................. 3
DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................. 4
MỤC LỤC ........................................................................................ 5
MỞ ĐẦU ........................................................................................... 8
1.Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 8
2.Mục đích nghiên cứu .................................................................................. 10

3.Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 10
4.Đối tượng và khách thể nghiên cứu .......................................................... 10
5.Giả thuyết khoa học ................................................................................... 11
6.Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 11
7.Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 11
8.Đóng góp của đề tài .................................................................................... 13

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU MỘT
SỐ YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở MỘT SỐ SIÊU THỊ
TẠI TP. HCM ............................................................................ 14
1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề ...................................................................... 14
1.1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới ......................................................14


1.1.2.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trong nước ........................................................19

1.2.Một số khái niệm liên quan đến đề tài .................................................. 21
1.3.Lý luận về hành vi tiêu dùng .................................................................. 22
1.3.1.Hành vi tiêu dùng .........................................................................................22
1.3.2.Mô hình hành vi tiêu dùng ...........................................................................25
1.3.3.Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng hành vi tiêu dùng ........................................28

1.4.Mặt hàng đông lạnh ............................................................................... 38
1.4.1.Mặt hàng đông lạnh .....................................................................................38
1.4.2.Bảo quản và vận chuyển mặt hàng đông lạnh .............................................39
1.4.3.Cách lựa chọn và sử dụng mặt hàng đông lạnh ...........................................40

1.5.Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mặt hàng đông
lạnh ............................................................................................................ 42

1.5.1.Động cơ tiêu dùng........................................................................................42
1.5.2.Nhận thức .....................................................................................................48

Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ KHẢO SÁT YẾU TỐ TÂM LÝ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC MẶT
HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở MỘT SỐ SIÊU THỊ TẠI TP.HCM
..................................................................................................... 58
2.1.Mô tả về khách thể nghiên cứu .............................................................. 58
2.2.Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu dùng các mặt hàng
đông lạnh ở một số siêu thị tại TP. HCM .............................................. 60
2.2.1.Động cơ tiêu dùng mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại TP. HCM .....60


2.2.2.Nhận thức của khách hàng về mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại TP.
HCM ................................................................................................................65
2.2.3.Những khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức đối với mặt hàng đông
lạnh xét trên những khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, giới tính ....78

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 94
PHỤ LỤC ....................................................................................... 97


MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Cuộc sống hiện đại ngày càng trở nên bận rộn, đặc biệt là ở khu vực
thành thị. Con người phải dành nhiều thời gian hơn nữa cho công việc để tăng
thu nhập, đáp ứng cho những nhu cầu ngày một cao của bản thân và gia đình.
Phần thời gian ít ỏi còn lại họ muốn vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè…Thế
nên, những giải pháp tiện ích cho công việc nội trợ, đặc biệt là việc nấu

nướng chắc chắn sẽ được quan tâm và ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, để công
việc bếp núc khỏi mất thời gian mà chất lượng thực phẩm vẫn được đảm bảo
là vấn đề được hầu hết các bà nội trợ hiện đại trăn trở. Một giải pháp đã được
người dân các nước Châu Âu lựa chọn và sử dụng là làm sản phẩm ở trạng
thái đông lạnh.
Tại Việt Nam, các mặt hàng đông lạnh cũng dần trở nên phổ biến vì nó
đáp ứng được lối sống thị thành ngày nay. Nhiều các thương hiệu, nhãn hàng
sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh trong và ngoài nước xuất hiện
trên thị trường. Khách hàng và thị phần thì chỉ có một. Miếng bánh càng có
nhiều người chia nhau thì càng có sự cạnh tranh khốc liệt. Trong hàng loạt các
sản phẩm cùng loại, muốn khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình không có
cách nào khác là tạo ra một sự khác biệt lớn. Đó là việc xây dựng một hình
ảnh thương hiệu có thể thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn đối
thủ cạnh tranh. Đối với các công ty vốn 100% nước ngoài hay các công ty
liên doanh về mặt hàng đông lạnh tại Việt Nam, việc nghiên cứu về thị
trường, trong đó có tâm lý người tiêu dùng được ủy quyền cho các công ty
nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp đảm trách.
Còn các doanh nghiệp và các nhà sản xuất hàng đông lạnh Việt Nam
thì sao? Họ đã làm thế nào để hiểu được khách hàng mình muốn gì? Họ phải


làm sao để biết được mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với các
sản phẩm của đối thủ để làm tốt hơn? Điều gì thôi thúc người Việt Nam mua
hàng đông lạnh? Người Việt Nam đã tìm kiếm thông tin, thu thập kiến thức và
quyết định mua hàng đông lạnh như thế nào? Trả lời được những câu hỏi này
đòi hỏi phải có sự nghiên cứu và thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng một cách
đầy đủ và sâu sắc. Do nhiều lí do khách quan lẫn chủ quan, trong đó có sự đầu
tư tốn kém về công sức, tiền bạc và thời gian nên việc tìm hiểu các vấn đề
trên ở các doanh nghiệp và nhà sản xuất hàng đông lạnh Việt Nam phần lớn
phụ thuộc vào trực giác của người lãnh đạo!

Là một trong hai trung tâm thương mại lớn nhất cả nước, Thành Phố
Hồ Chí Minh là một thị trường nội địa tiềm năng với hơn 86 triệu dân mà tỷ
trọng về các ngành dịch vụ, công nghiệp và xây dựng là 98,8%, chỉ còn 1,2%
thuộc về nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản. Trong xu thế kinh doanh toàn
cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp và nhà sản xuất mặt hàng đông lạnh
Việt Nam muốn tồn tại, không còn cách nào khác buộc phải thể hiện sức
mạnh cạnh tranh ngay trên thị trường sân nhà. Đặc biệt là việc nghiên cứu về
thị trường, trong đó có tâm lý người tiêu dùng trở nên cần thiết và quan trọng
hơn bao giờ hết. Từ đó, họ mới có thể giành được quyền chủ động tiêu thụ
trên thị trường của chính mình. Với ý định tìm hiểu và cung cấp một số thông
tin về hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh ở các siêu thị tại TP. HCM cho
các doanh nghiệp Việt Nam đang sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh,
tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong việc thiết kế và xây dựng các chiến dịch
marketing, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài:
“Khảo sát yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng các mặt hàng
đông lạnh ở một số siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”.


2.Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở khảo sát những yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng các mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh,
đề tài đề xuất một số hướng marketing liên quan đến việc tác động tâm lý
người tiêu dùng cho các doanh nghiệp Việt Nam đang sản xuất và kinh doanh
mặt hàng đông lạnh.
3.Nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận liên quan đến đề tài.
3.2. Khảo sát một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng các mặt
hàng đông lạnh.
3.3. So sánh sự khác biệt về yếu tố tâm lý trên những khách hàng có đặc
điểm khác nhau về độ tuổi, thu nhập và giới tính trong hành vi tiêu dùng mặt

hàng đông lạnh. Đề xuất một số hướng marketing liên quan đến việc tác động
tâm lý người tiêu dùng cho các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất và kinh
doanh mặt hàng đông lạnh.
4.Đối tượng và khách thể nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố tâm lý ảnh hướng tới hành vi tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh
ở một số siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.Khách thể nghiên cứu:
Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, mua sắm các mặt hàng đông lạnh cho
gia đình ở các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.


5.Giả thuyết khoa học
5.1.Người tiêu dùng mua các mặt hàng đông lạnh tại các siêu thị vì nó đáp
ứng được việc bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng tốt, dễ bảo
quản, tiện dụng, ít tiêu tốn thời gian và giá cả ổn định.
5.2.Có sự khác biệt ý nghĩa về các yếu tố tâm lý xét trên những khách
hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, thu nhập và giới tính trong hành vi
tiêu dùng mặt hàng đông lạnh.
6.Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung tìm hiểu các yếu tố tâm lý là: Động cơ, nhận thức có ảnh
hưởng như thế nào tới hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh.
Đề tài giới hạn phạm vi ở những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, mua
sắm các mặt hàng đông lạnh cho gia đình ở các siêu thị tại thành phố Hồ Chí
Minh.
7.Phương pháp nghiên cứu
7.1.Phương pháp nghiên cứu lý thuyết
7.1.1.Mục đích
Khái quát hóa, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận, từ đó xây dựng các
bản hỏi và bảng phỏng vấn.

7.1.2.Yêu cầu
Đọc các tài liệu, tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan
đến đề tài, tìm ra những cơ sở nghiên cứu.
7.2.Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
7.2.1.Mục đích
- Tìm hiểu động cơ tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh của khách hàng ở
các siêu thị tại TP.HCM.


- Tìm hiểu thực trạng nhận thức về mặt hàng đông lạnh của khách hàng ở
các siêu thị tại TP.HCM
- Tìm hiểu sự khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức về mặt hàng
đông lạnh của những nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập và giới
tính.
7.2.2.Mô tả công cụ
Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này gồm 3 phần:
- Phần 1: Phần câu hỏi sàng lọc để xác định đúng khách thể nghiên cứu.
- Phần 2: Những thông tin cụ thể về động cơ tiêu dùng và nhận thức về
mặt hàng đông lạnh của khách hàng ở siêu thị tại TP.HCM.
- Phần 3: Những thông tin về nhân chủng như nhóm tuổi, trình độ, mức
thu nhập…
7.2.3.Yêu cầu
- Trước khi soạn phiếu, tác giả đã tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong nước và
quốc tế, gặp và trao đổi với một số khách hàng đang sử dụng mặt hàng đông
lạnh của các siêu thị để có những định hướng ban đầu cho bảng hỏi, cập nhật
thông tin về hàng đông lạnh, đánh giá của khách hàng về hàng đông lạnh qua
báo chí, tin tức thời sự và internet.
- Để thu được số liệu, tác giả hợp tác với nhóm Phỏng vấn viên của công
ty nghiên cứu thị trường AC Neilson, trao đổi cụ thể với họ về nội dung bảng

hỏi để họ giúp thực hiện khảo sát khách hàng ở các siêu thị. Tác giả cũng thực
hiện trực tiếp một số bảng hỏi và bảng phỏng vấn.
7.3.Phương pháp thống kê toán học
7.3.1.Mục đích
Phân tích mức độ biểu hiện hành vi tiêu dùng của khách thể nghiên cứu
và so sánh sự khác biệt về mức độ biểu hiện hành vi đó.


7.3.2.Cách thực hiện:
Phần mềm SPSS for Win, phiên bản 16.0 được sử dụng để xử lý số
liệu.
8.Đóng góp của đề tài
Về lý thuyết, đề tài phân tích và chứng minh các yếu tố tâm lý có tác
động đến hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng mặt hàng đông
lạnh nói riêng trên cơ sở cập nhật các kiến thức khoa học mới nhất về tâm lý
học hành vi tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn, đề này đem lại một số ý nghĩa nhất định cho các
doanh nghiệp Việt Nam sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh:
Thứ nhất, các doanh nghiệp sản xuất sẽ được cung cấp chân dung phác
họa về khách hàng mục tiêu của mặt hàng đông lạnh, những thông tin về động
cơ tiêu dùng và nhận thức của khách hàng về mặt hàng đông lạnh. Từ đó, sẽ
có những cách thức điều chỉnh sản xuất cho phù hợp với nhu cầu của khách
hàng.
Thứ hai, bộ phận quảng cáo, nghiên cứu thị trường của các công ty hay
các công ty làm dịch vụ về các lĩnh vực kể trên, sẽ thiết kế các chiến dịch xây
dựng thương hiệu phù hợp, mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp.
Thứ ba, các nhà phân phối các mặt hàng đông lạnh, sẽ rút ra những bài
học giá trị để huấn luyện cho đội ngũ nhân viên bán hàng của mình, nhằm
phục vụ khách hàng một cách văn minh và chuyên nghiệp hơn.
Đối với cá nhân người nghiên cứu, đề tài giúp khẳng định một khía

cạnh ứng dụng quan trọng của tâm lý học trong quản trị Marketing và đặc biệt
là các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh. Hơn
thế nữa, đề tài sẽ cung cấp những kiến thức hữu ích, những trải nghiệm và
kinh nghiệm quí báu, phục vụ cho công việc của người nghiên cứu sau này.


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU MỘT
SỐ YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở MỘT SỐ SIÊU THỊ TẠI
TP. HCM
1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề
1.1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới

1.1.1.1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
Tâm lý học chính là môn khoa học đã mở ra con đường nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của con người. Ngày 20/12/1901, nhà tâm lý học người Mỹ
Scott đã khai sinh ra tâm lý học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bằng một bài
báo cáo tại một trường đại học với quan điểm cho rằng quảng cáo phải trở
thành một môn khoa học [4, tr.24]. Hai năm sau, ông đã xuất bản cuốn sách
“Lý thuyết quảng cáo” tạo tiền đề cho những điều tra và nghiên cứu ứng dụng
vấn đề quảng cáo và tâm lý, thúc đẩy cho tâm lý học tiêu dùng phát triển.
Những năm 20 của thế kỷ với nền kinh tế hậu thế chiến thứ I làm cho
cạnh tranh giữa các nền kinh tế ngày càng trở nên khốc liệt. Người ta không
chỉ quan tâm đến việc sản xuất hàng hóa, mà còn tìm cách để tiêu thụ hàng
hóa tốt hơn. Qua những năm 30, việc kích thích tiêu dùng lại càng trở nên cần
thiết hơn bao giờ hết khi hàng loạt các nước tư bản chủ nghĩa rơi vào khủng
hoảng thừa. Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, kích thích động cơ
người tiêu dùng, nâng cao nhận thức người tiêu dùng đối với hàng hoá…đã
tạo đà thúc đẩy việc nghiên cứu tâm lý học tiêu dùng trở nên mạnh mẽ. Trong
giai đoạn này, hai trường phái tâm lý học có ảnh hưởng sâu sắc là Tâm lý học

hành vi và Phân tâm học. Cha đẻ của tâm lý học hành vi J. Watson đã nghiên
cứu các qui luật phản ánh mối quan hệ giữa cơ thể và môi trường với công


thức nổi tiếng S-R (trong đó S (Stimulation) là kích thích từ môi trường bên
ngoài và R (Reaction) là phát ứng của cơ thể đáp trả lại những kích thích đó.
Trường phái này không quan tâm đến những gì xảy ra trong đầu người tiêu
dùng mà chỉ tác động đến các tác động bên ngoài dẫn đến hành vi của họ. Kết
quả tiêu biểu của trường phái này là mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng
[11, tr.18]. Trường phái đối lập lại, tiêu biểu là các quan điểm của Sigmund
Freud. Ông chủ yếu đào sâu, mổ xẻ những gì diễn ra trong tinh thần của mỗi
con người. Kết quả của nó là cách tiếp cận nghiên cứu động cơ người tiêu
dùng. Thành tựu của hai trường phái này đều có giá trị ứng dụng sâu sắc trong
tâm lý học tiêu dùng ngày nay.
Năm 1960, Hội tâm lý học Mỹ chính thức thành lập Phân hội khoa học
tâm lý học tiêu dùng. Năm 1964, Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing
Association-AMA) phát hành số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu Marketing
(Journal of Marketing Research-JMR) với những công trình nghiên cứu về
người tiêu dùng rất có giá trị. Năm 1968, Ba giáo sư trường đại học Ohio, Mỹ
là James Engel, Roger Blackwell và Dave Kollat đã xuất bản quyển sách giáo
khoa Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior), trong đó đưa ra mô hình
về hành vi người tiêu dùng (mô hình EBK) được xây dựng dựa trên cơ sở quá
trình xác định quyết sách người tiêu dùng. Mô hình đặc biệt nhấn mạnh đến
những yêu cầu, trật tự hóa quyết định mua hàng. Năm 1969, hai giáo sư người
Mỹ khác là John Howard và Jagdish Sheth xuất bản cuốn Lý luận hành vi
mua hàng (The theory of Buyer Behavior) với mô hình phân tích hành vi
người tiêu dùng thông qua bốn yếu tố lớn: Lượng biến thiên đầu vào, lượng
biến thiên ngoại sinh, lượng biến thiên nội sinh, lượng biến thiên kết quả.
Cũng vào năm 1969, tại Mỹ, Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng
(Association for Consumer Research-ACR) được thành lập. Hiệp hội này tổ

chức các hội thảo hàng năm mang một tầm vóc quốc tế về nghiên cứu hành vi


tiêu dùng và đồng thời cũng xuất bản ấn phẩm Những thành tựu nghiên cứu
người tiêu dùng (Advances in Consumer Research).
Bắt đầu từ những năm 1980, cùng với sự xuất hiện của nhiều công cụ
và phương tiện nghiên cứu hiện đại mang tính ứng dụng cao như thống kê
toán học, xử lý dữ liệu bằng máy tính giúp các nhà nghiên cứu có thể thu thập
một lượng thông tin lớn và làm việc với một số lượng mẫu khổng lồ. Thời
gian này đánh dấu sự phát triển vượt bậc với sự có mặt của phương pháp thực
nghiệm, mô hình xử lý thông tin, mô hình ra quyết định...Về phương pháp
luận nghiên cứu hành vi tiêu dùng, chia ra hai trường phái chính có cách tiếp
cận đối nghịch nhau. Đó là trường phái thực chứng-thực chứng logic
(positivism-empiricism) và trường phái diễn giải-hiện tượng (hermeneutic,
interpretive-phenomenology).
Các nhà nghiên cứu theo trường phái thực chứng sử dụng phương pháp
truyền thống (điều tra chọn mẫu, kiểm chứng các giả thuyết bằng định lượng,
thực nghiệm). Họ cho rằng đối tượng nghiên cứu của hành vi tiêu dùng được
đặt trong mối quan hệ hiện tại (biến đổi) và nó là sự tập hợp các hiện tượng
khách quan xung quanh việc tiêu dùng. Các phương pháp nghiên cứu được sử
dụng như phương pháp quan sát, thực nghiệm, thử nghiệm. Ngược lại, những
nhà nghiên cứu theo hướng còn lại cho rằng có sự tồn tại một thực thể khách
quan, hữu hình và duy nhất được tạo dựng bởi xã hội và chỉ có trường phái
diễn giải, hiện tượng với những phương pháp nghiên cứu định tính mới phù
hợp để nghiên cứu [11, tr.20-21].
Từ những năm 1990 trở lại đây, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng phát
triển đa dạng và phổ biến trên trên toàn thế giới trong đó có phần đóng góp
không nhỏ của các quốc gia tại Châu Á, Châu Âu, Châu Phi và Châu Úc.
Cách tiếp cận diễn giải lại chiếm được ưu thế. Nhiều phương pháp mới được
sử dụng như phỏng vấn nhóm tập trung, nhóm danh nghĩa, nhóm Delphi,

vòng ảnh hưởng, các kỹ thuật kết hợp, các kỹ thuật sáng tạo, các kỹ thuật
nghiên cứu ý nghĩa…
1.1.1.2. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng đông lạnh
Có thể nói, cùng với sự thừa hưởng những thành tựu của khoa học
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và xu hướng lựa chọn và tiêu dùng
lương thực, thực phẩm an toàn, lành mạnh và tốt cho sức khỏe của thế giới,
những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm trong thời
gian gần đây đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết.
Tại Dublin, Ireland, tổ chức Nghiên cứu và Thị trường (Research and
Market) mang tầm vóc quốc tế, luôn cập nhật những dữ liệu về nghiên cứu thị
trường của các quốc gia trên thế giới, trong đó có hàng trăm nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm đông lạnh. Có khoảng 500
nghiên cứu liên quan hành vi tiêu dùng và thị trường thực phẩm đông lạnh
của các quốc gia trên thế giới từ Châu Mỹ, Châu Âu đến Châu Á, Châu Phi và
Châu Úc có giá trị cập nhật và dự báo cho đến năm 2014. Và thị trường hàng
tiêu dùng đông lạnh của Việt Nam là một trong những nghiên cứu cập nhật
nhất của họ. Trong nghiên cứu: Thực phẩm đông lạnh tại Việt Nam tới năm
2013 (Frozen food in Vietnam to 2013) [26], khách hàng sẽ được cung cấp
toàn bộ những thông tin, dữ liệu rất hữu ích cho việc phát triển chiến lược
kinh doanh, xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng trong phạm vi thị
trường hàng đông lạnh rất tiềm năng của Việt Nam. Tài liệu này đòi hỏi phải
mua bản quyền với giá rất cao.
Trong hai năm 2010-2011, Bộ Nông Nghiệp và thực phẩm nông nghiệp
Canada (Agriculture and Agri-Food Canada) đã thực hiện hàng loạt các cuộc
nghiên cứu liên quan đến Nhận thức, thái độ, hành vi người tiêu dùng đối với
thực phẩm của các nước trên thế giới có thị trường xuất khẩu hoặc có quan hệ

kinh doanh với Canada: Ả Rập, Brazil, Canada, Malaysia, Nhật Bản, Peru,
Triều Tiên, Trung Quốc…[15]. Các nghiên cứu đã phân tích và đưa ra một
bức tranh tổng quan về người tiêu dùng ở các quốc gia đối với thực phẩm nói
chung, trong đó có mặt hàng đông lạnh. Họ xem xét kỹ hành vi tiêu dùng của
người tiêu dùng các quốc gia này và cũng đưa ra những cơ hội và thách thức
khi gia nhập vào các thị trường nói trên. Việt Nam cũng là một đối tác lớn về
xuất nhập khẩu nông nghiệp với Canada. Chúng ta có thể tham khảo những
nghiên cứu của Bộ Nông nghiệp và thực phẩm nông nghiệp Canada hướng
dẫn các nhà xuất khẩu của mình muốn tìm hiểu và thâm nhập thị trường Việt
Nam như: Báo cáo về tình hình thực phẩm nông nghiệp Việt Nam trong quá
khứ, hiện tại và tương lai (Agri-Food Past, Present and Future Report
Vietnam), được công bố năm 2010. Những cơ hội tương lai tại thị trường Cá
và Hải sản Việt Nam (Future Opportunities in Vietnam's Market for Fish and
Seafood), hoàn thành tháng 7 năm 2010. Thị trường nhập khẩu thịt và gia
cầm Việt Nam-Một hướng dẫn cho các nhà xuất khẩu Canada
(Vietnam's Market for Imported Meat and Poultry-A Guide for Canadian
Exporters), cập nhật tới tháng 03 năm 2010…
Tại Mỹ, Viện Nghiên Cứu Thực Phẩm Đông Lạnh (American Frozen
Food Institute-AFI) cung cấp những kiến thức, nghiên cứu chuyên sâu về thực
phẩm đông lạnh [16]. Viện cũng tổ chức các hội nghị, hội thảo và thúc đẩy sự
quan tâm của các giới đối với nền công nghiệp thực phẩm đông lạnh. Để nâng
cao nhận thức hơn nữa của người tiêu dùng về lợi ích và tiện ích của thực
phẩm đông lạnh, Viện đã thành lập Quĩ tài trợ thực phẩm đông lạnh (Frozen
food Foundation) [20]. Hàng năm, quĩ đều phối hợp với Hiệp Hội bảo vệ thực
phẩm Quốc tế (International Association for Food Protect) tố chức Giải
thưởng nghiên cứu qui trình đông lạnh (Freezing Research Award). Giải
thưởng nhằm tôn vinh các cá nhân và tổ chức có những đóng góp phát triển


chất lượng và an toàn thực phẩm qua qui trình làm lạnh. Người chiến thắng

năm 2011 là Tiến sỹ Dennis R. Heldman, California.
1.1.2.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trong nước

Theo chân bộ môn marketing, những nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng được tiếp cận ở Việt Nam vào đầu những năm 1990. Tại các trường đại
học về kinh tế, marketing và quản trị kinh doanh, môn học hành vi người tiêu
dùng trở thành một môn học chuyên ngành quan trọng đối với các doanh nhân
tương lai. Không thể liệt kê hết những khóa luận, luận văn của sinh viên
chuyên ngành kinh tế nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Họ nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trên rất nhiều các ngành nghề khác nhau như hành vi tiêu dùng điện
thoại di động, hành vi tiêu dùng thẻ ATM, hành vi tiêu dùng quần áo thời
trang nữ, hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh…Trong rất nhiều yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng, họ khẳng định tâm lý là yếu tố quan trọng và có ảnh
hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Do các tác
giả nghiên cứu nhiều yếu tố cùng một lúc tác động đến hành vi tiêu dùng, nên
những nghiên cứu sâu về yếu tố tâm lý vẫn còn hạn chế. Có thể kể đến một số
nghiên cứu mới nhất liên quan đến tâm lý học tiêu dùng như:
- “Vai trò của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đối với lòng
trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị” của Phạm Thiên Phú và
Nguyễn Thị Mai Trang đăng trên Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế, số 227, tháng
9/2009 [10]. Kết quả đề tài này cho thấy, có 07 thành phần động cơ trong mua
sắm: thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong
mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, tìm kiếm
ý tưởng trong mua sắm và sự tiện lợi trong mua sắm. Trong đó, sự tiện lợi,
thực hiện vai trò trong mua sắm, thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua


sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Thành phần tiết kiệm
tiền trong mua sắm không ảnh hưởng đáng kể.
- “Thị trường cá da trơn đồng bằng Sông Cửu Long-Phân tích hành vi

người tiêu dùng cá da trơn nội địa” của Đỗ Văn Xê và Châu Thanh Bảo [12].
Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng cá da trơn nội địa theo mô hình Philip
Kotler: Nhu cầu, động cơ, nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng cá da
trơn nội địa ở 5 tỉnh, thành phố: Cần Thơ, An Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long
và TP. HCM. Nghiên cứu được đăng trên Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế, số
234, tháng 4/2010.
- “Thị hiếu của khách hàng siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh đối với sản
phẩm thủy sản đông lạnh” của Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và
Phạm Hoàng Sa. Đề tài được thực hiện từ 19/3/2009 đến ngày 14/9/2009 tại
ba siêu thị MaxiMark 3-2, Sài Gòn, CoopMart Nguyễn Đình Chiểu tại TP.
HCM [2]. Đề tài này chứng minh rằng: tỷ lệ người mua hàng thủy sản đông
lạnh khi ghé qua quầy đông lạnh ở siêu thị chỉ ở mức trung bình do sự ưa
thích của khách hàng đối với sản phẩm này ở mức độ chưa cao. Được đối
tượng khách hàng có thu nhập trung bình ưa thích hơn, hai đặc điểm khiến
sản phẩm thủy sản đông lạnh được người tiêu dùng ưa thích là giảm thời gian
nấu nướng và vệ sinh đảm bảo. Các yếu tố được khách hàng xem xét nhiều
nhất trước khi quyết định mua sản phẩm thủy sản đông lạnh là sự tiện dụng,
vệ sinh đảm bảo, tên công ty, nhãn hiệu, chất lượng và giá rẻ. Xu hướng của
người tiêu dùng sẽ sử dụng các sản phẩm thủy sản đông lạnh trong tương lai
là rất cao và đa số người tiêu dùng cho rằng giá cả của các sản phẩm thủy sản
đông lạnh hiện nay là phù hợp.
Một trong những nghiên cứu tầm cỡ quốc gia mới nhất về hành vi tiêu
dùng lương thực thực phẩm, trong đó có mặt hàng đông lạnh phải kể đến
nghiên cứu “Điều tra nhu cầu sử dụng lương thực – thực phẩm tại một số tỉnh


ở Miền Bắc và Miền Nam” của Viện Chính sách chiến lược phát triển nông
nghiệp nông thôn (Ipsard) được công bố ngày 25/08/2011. Nhóm nghiên cứu
tiến hành khảo sát đối với người tiêu dùng đô thị ở 4 thành phố lớn là Hà Nội,
Hải Phòng, Đà Nẵng và TP. HCM về nhu cầu sử dụng nhóm hàng hoá tiêu

dùng nhanh là: gạo, thịt tươi sống, thực phẩm đông lạnh chế biến, dầu ăn những mặt hàng điển hình xuất hiện hàng ngày trong các bữa ăn gia đình. Báo
cáo cũng cho thấy người dân thành thị Việt Nam ở các thành phố lớn có sự
quan tâm đặc biệt tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
Các nghiên cứu trên tìm hiểu vai trò của các yếu tố như động cơ, thị
hiếu, nhu cầu, hiểu biết, nhận thức…đối với hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Siêu thị là thị trường được rất nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn vì nó phù
hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, phần lý luận về tâm lý học
tiêu dùng chưa được hệ thống đầy đủ, vai trò của yếu tố tâm lý đối với hành vi
tiêu dùng chưa được khái quát hóa. Các đề tài trên chủ yếu tập trung khảo sát
hành vi khách hàng nhằm điều tra thị trường dưới con mắt của những người
nghiên cứu marketing nên việc tìm hiểu sâu các yếu tố tâm lý vẫn còn hạn
chế.
1.2.Một số khái niệm liên quan đến đề tài
“Tâm lý”: Là sự phản ánh hiện thực khách quan vào não người thông
qua chủ thể và có bản chất lịch sử, xã hội [ 7, tr.15]. Có nhiều yếu tố tâm lý
liên quan hành vi tiêu dùng được nghiên cứu là: Động cơ, nhu cầu, nhận thức,
niềm tin, thái độ, tình cảm…
“Ảnh hưởng”: Là quá trình tác động tương hỗ giữa con người, sự vật,
hiện tượng, tạo nên sự biến đổi một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
“Hành vi tiêu dùng”: Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng biểu
hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ được


mong đợi thỏa mãn các nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng có tính năng động
và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và
có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
“Mặt hàng đông lạnh”: Hay còn gọi là thực phẩm đông lạnh là thực
phẩm đã qua sơ chế hoặc chế biến sẵn và được hạ nhiệt độ nhằm biến nước
trong thực phẩm thành đá [19, tr.213-217]
Siêu thị: là từ được dịch ra từ các thuật ngữ tiếng Anh - "supermarket"

trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Theo Bộ Công Thương
Việt Nam: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm
chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật
và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
1.3.Lý luận về hành vi tiêu dùng
1.3.1.Hành vi tiêu dùng

Trong hệ thống hành vi của con người, hành vi tiêu dùng là một bộ phận
thiết yếu và phổ biến giúp con người tồn tại và phát triển. Cũng như hành vi
nói chung là hoạt động có mục đích của con người dựa trên những kinh
nghiệm bên trong bắt nguồn từ những kích thích bên ngoài, thì hành vi tiêu
dùng có phạm vi hẹp hơn, được diễn ra trong quá trình mua hàng. Hiểu theo
cách này, hành vi tiêu dùng chính là hành vi mua hàng. Đó là quá trình dùng
tiền để đổi lấy hàng nhằm thoả mãn động cơ mua hàng nào đó. Tuy nhiên,
hành vi tiêu dùng không chỉ gói gọn trong việc mua hàng và thoả mãn động
cơ là kết thúc:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tương
tác năng động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức


và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc
sống của họ [22, tr.40].
Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ
những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay những kinh nghiệm đã có nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” [25, tr.173].
Theo James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard “Hành vi tiêu
dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm,

thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó” [27, tr.13].
Có rất nhiều quan điểm giải thích về sự hình thành hành vi tiêu dùng, có
thể kể đến: quan điểm về thói quen, quan điểm về giảm rủi ro, quan điểm
nhận biết, quan điểm về hành vi xã hội tượng trưng.
1.3.1.1.Quan điểm về thói quen
Lý luận thói quen cho rằng hành vi tiêu dùng được hình thành dựa trên
sự lặp lại thị hiếu và hứng thú đã có, được củng cố ở quá trình “kích thíchphản ứng" và thể nghiệm chất lượng sản phẩm tốt thông qua các lần sử dụng.
Từ đó, hình thành nên thói quen tiêu dùng sản phẩm.
1.3.1.2.Quan điểm về giảm rủi ro
Người tiêu dùng có thể gặp 5 loại rủi ro: rủi ro về tiền, rủi ro về thân
thể, rủi ro về tính năng của hàng hóa, rủi ro xã hội và rủi ro tâm lý. Rủi ro
được đề cập ở trên là nguy cơ người tiêu dùng bị tổn thất sau khi mua hàng
như mua phải hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng gây tổn hại về
mặt sức khoẻ, hàng không đáp ứng được nhu cầu sử dụng…Chính vì lo sợ
gặp phải những rủi ro trên, nên người tiêu dùng cũng có rất nhiều kinh
nghiệm trong việc giảm thiểu những nguy cơ tổn thất ấy như: thu thập nhiều