Phân tích quản trị chiến lược sản phẩm Clearmen

Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

MỤC LỤC
I. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN..................3
1. Tổng quan về công ty Unilever................................................................................3
2. Tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Unilever ......................................................5
Thông minh, cần cù và chịu khó trong kinh doanh. Đó là có kế hoạch tốt (thông minh)
để ứng phó với khủng hoảng; tích cực triển khai kế hoạch đã đề ra và không ngừng
đầu tư cho các nhãn hàng....................................................................................................6
3. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men........................................................................6
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI............................................................7
1. Các yếu tố vĩ mô.........................................................................................................7
1.1. Môi trường tự nhiên............................................................................................7
1.2. Môi trường kinh tế.............................................................................................7
1.3. Môi trường VH-XH............................................................................................8
1.4. Môi trường nhân khẩu học:................................................................................9
1.5. Môi trường chính trị pháp luật............................................................................9
1.6. Môi trường công nghệ.....................................................................................11
1.7. Môi trường toàn cầu hóa....................................................................................12
Việc Việt Nam gia nhập WTO chính là sự tiếp nối thành quả của quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế. Gia nhập WTO đã tạo ra cho đất nước nhiều cơ hội mới,
song đi kèm với đó là những thách thức không nhỏ......................................................12
2. Các yếu tố vi mô.......................................................................................................13
2.1. Năng lực thương lượng của người mua........................................................14
2.4. Các đối thủ cạnh tranh ngành..............................................................................15
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG........................................................18
1. Đa dạng hóa sản phẩm:..........................................................................................18
2. Chiến lược định giá:..................................................................................................18
3. Kênh phân phối:..........................................................................................................18

4. Chiêu thị.....................................................................................................................19
4.1. Quảng cáo..........................................................................................................19
4.2. Hoạt động PR....................................................................................................19
5. Thị phần của Clear Men........................................................................................20

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 1


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

IV. MÔ TẢ CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CLEARMEN......................................21
1. Về mặt sản phẩm........................................................................................................23
NGĂN RỤNG TÓC NAM: Với công nghệ phát triển hiệu quả của nhân sâm giúp tóc
chắc khỏe và ngăn gãy rụng. Và gần đây nhất là dầu gội CLEARMEN DEEP
CLEANSE MỚI- sản phẩm mới của CLEARMEN: Loại sạch sâu bụi bẩn, chất
nhờn trên da đầu với carbon hoạt tính & bạc hà, cho tóc sạch gàu................................24
2. Về mặt giá cả: .........................................................................................................24
3. Về kênh phân phối: ...................................................................................................26
Được lợi thế này nên Clearmen tung ra và được khách hàng mục tiêu chấp nhận là có
ngay để đáp ứng nhu cầu. Đây là điểm mà đối thủ cạnh tranh của nó khó có thể tranh lại.
Kết hợp với chiến lược tung hàng trên đã tạo cho Clearmen đạt được một số mục tiêu
nhất định ban đầu..........................................................................................................26
4. Về truyền thông cổ động: ......................................................................................26
V. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC – MA TRẬN SWOT................................................27
VI. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT.................................................................................................29
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................31

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 2


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

I. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN
1. Tổng quan về công ty Unilever.
1.1.

Unilever thế giới
Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập giữa 2 công ty là Lever

Brothers (công ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ
thực vật của Hà Lan). Có hơn 174000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công
ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào
khoảng 40 tỷ euro.
Unilever sở hữu rất nhiều thương hiệu. Một số trong thực phẩm và đồ
uống là Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton và Slim Fast. Các
sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cơ thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s,
Rexona, Close-up, Sunsilk và Vaseline. Các sản phẩm cho quần áo và các đồ
vật trong nhà thì có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf…
Tập đoàn này đã phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu
như thế. Ví dụ, năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada.
Năm 1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG
Tips.

Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh trong thị trường chăm sóc da
bằng việc mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc
da như Ragus, Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, và kem đánh
răng Pepsodent). Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin
Klein, Fabergé và Elizabeth Arden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI
Fragrances vào năm 2000.
1.2.

Unilever Việt Nam

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 3


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu
dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình.Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995,tới nay công ty
đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư
thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp:Công ty Liên doanh Unilever
Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt
OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifeboy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear,
Lifeboy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim,nước rửa chén bát Sunlight, các
loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s.Hazeline...) và Công ty TNHH
Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ
trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng(trà Lipton nhãn vàng, Lipton

Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr)
1.3.

Các nhãn hàng của Unilever hiện có mặt tại Việt Nam:

Unilever Việt Nam hiện có tổng cộng 22 nhãn hàng, được chia thành 4 loại
chính


Thực phẩm: Knorr, Lipton, Wall’s



Sản phẩm chăm sóc gia đình: Comfort, Omo, Surf, Vim, Viso, Sunlight,
CIF



Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Clear, Dove, Sunsilk, Closeup, Lifebouy,
Lux, P/S, Rexona, Vaseline, Pond’s, Hazeline,



Giải pháp thực phẩm: Hellman’s
Ngay sau khi đi vào hoạt động,các công ty Unilever Việt Nam đã không

ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào
tạo và phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước,
chấp hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho
các hoạt động phát triển cộng đồng.

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 4


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước
ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ
năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc
gia hơn 2.400 tỉ đồng. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động
trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông
qua các nhà cung cấp và các đại lý.
2. Tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Unilever
2.1.

Tầm nhìn

“Small actions, big difference”.
Unilever toàn cầu có kim chỉ nam cho tất cả các hoạt động của Unilever
khắp thế giới, đó là “We will inspire people to take small everyday actions
that can add up to a big difference for the world” (tạm dịch: “Chúng ta khích
lệ mọi người thực hiện những hành động nhỏ mỗi ngày để chung tay biến đổi
thế giới”). Trong đó, “Small actions, Big different” (tạm dịch: “Hành động nhỏ
tạo khác biệt lớn”) trở thành một trong những phương châm hoạt động cho
Unilever khắp thế giới, trong đó bao gồm cả Unilever Việt Nam.
2.2. Sứ mệnh của Unilever

• Sứ mệnh của unilever toàn cầu:
“Making life better”
“Làm cho cuộc sống người tiêu dùng trở nên tốt đẹp hơn”
• Sứ mệnh của Unilever Việt Nam:
“Making Vietnamese lives better”
Trong suốt 15 năm hoạt động tại Việt Nam, công ty luôn nỗ lực thực hiện sứ
mệnh “Làm cho cuộc sống người Việt tốt đẹp hơn” thông qua việc đáp ứng
đầy đủ nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân cho
mọi người dân Việt Nam.

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 5


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2.3.

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

Giá trị cốt lõi

Thông minh, cần cù và chịu khó trong kinh doanh. Đó là có kế hoạch tốt
(thông minh) để ứng phó với khủng hoảng; tích cực triển khai kế hoạch
đã đề ra và không ngừng đầu tư cho các nhãn hàng.
3. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ
từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt

Nam. Thị trường dầu gội đầu là một minh chứng tiêu biểu.
Clear Vốn đã là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever,
Hình ảnh Clear luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát
lạnh, trị gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại…
Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham
vọng là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã
xuất hiện trên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội
dành cho nam đang diễn biến hết sức sôi động. Thêm vào đó là một X-men
đang có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt
tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho
nam. Điều này khiến Unilever giật mình. Và đó cũng là nguyên nhân cho sự ra
đời không kém phần hoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia
đình Unilever (tính đến thời điểm lúc đó).
Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X-men của ICP với hình ảnh
người đàn ông bản lĩnh, Và Romanno của UNZA với hình ảnh người đàn ông
lịch lãm. Sự xuất hiện của Clearmen mà đứng đằng sau là ông trùm Unilever
đã khiến cuộc chiến dầu gội đầu dành cho nam giới càng thêm sôi động, khốc
liệt.

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 6


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác
mát lạnh, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành

công là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu. Với slogan
“CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà
Clearmen hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin…
Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến
dịch marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như
muốn đẩy các đối thủ cạnh tranh tới đường cùng.
Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi
Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của Clear Men đang đuổi sát với XMen, và gấp đôi Romano.
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1. Các yếu tố vĩ mô
1.1. Môi trường tự nhiên
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ
biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công
ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có
xuất xứ từ công ty mẹ ở Châu Âu. Việt Nam đặc biệt phong phú về nguồn
dược liêu, nguyên liệu cho việc sản xuất hàng tiêu dùng cũng như nghiên cứu
sản phẩm.
1.2. Môi trường kinh tế
- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền
kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 7


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa
quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.
- Thị trường trong nước (bán buôn,bán lẻ,lưu chuyển hàng hóa...) đã phát triển
hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang
được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có
nhiều “đất” để kinh doanh.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ
sản phẩm cao.
- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn
manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện
thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó,
việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với
Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách
tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp
phát triển.
1.3. Môi trường VH-XH
-Việt Nam có một nền văn hóa rất đa dạng, phong phú và giàu bản sắc
-Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo
sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu
Á khác.
- Việt Nam có quốc giáo là Phật Giáo, truyền thống phong tục lễ giáo đậm nét
của người Á Đông.
- Văn hóa vùng miền, tỉnh thành phố, quận huyện, làng xã.
- Có sự tiếp thu văn hóa từ các quốc gia khác, ngày càng rõ, đặc biệt là giới
trẻ. Tuy nhiên giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 8


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong
người lớn tuổi, nghiêm khắc...Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa
quốc gia đã cổ động, mang lại cuộc sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với
người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo
như Việt Nam.
1.4. Môi trường nhân khẩu học:
- Quy mô dân số nước ta rất lớn, mật độ dân số cao so với khu vực và thế
giới. Theo báo cáo Tình hình Dân số Thế giới của Liên Hiệp Quốc, dân số
Việt Nam hiện là 89 triệu người và sẽ tăng lên 111,7 triệu người vào năm
2050. Việt Nam hiện đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới.
Hơn nữa nam giới chiếm 54% dân số và ngày nay nam giới càng coi
trọng đến việc chăm soc bản thân nên đây sẽ là một thuận lợi lớn cho
Clearmen phát triển ở Việt Nam
- Tỷ lệ phát triển dân số sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và
những thay đổi trong vòng 10 năm tới. Trong đó, việc tăng mạnh lực lượng lao
động (những người đưa ra quyết định tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích
thích việc tiêu dùng. Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong
tổng quan kinh tế. Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa
nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới. Đây là một
trong những điều kiện thuận lợi cho những công ty sản xuất hàng tiêu dùng
như công ty Unilever.
1.5. Môi trường chính trị pháp luật

Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh,v.v..thời gian qua,
nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và đựợc bầu chọn là một
trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói
riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đấu tư nước ngoài. Unilever –một

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 9


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

hãng nổi tiếng trên thế giới với nền tài chính vững mạnh đã quyết định thành
lập chi nhánh tại Việt Nam –Unilever Việt Nam. Chứng tỏ rằng họ cũng đã
cảm nhận được môi trường chính trị tốt ở nước ta sẽ là điều kiện thuận lợi cho
sự phát triển lâu dài của công ty
Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp nước ngoài như Unilever đẩy mạnh đầu tư, sản xuất kinh
doanh
Xong vẫn còn nhiều ý kiến phàn nàn (vừa thừa, vừa thiếu, thiếu đồng bộ,
chồng

chéo

Nền kinh tế của nước ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, hội nhập sâu hơn
vào nền kinh tế thế giới, do vậy việc sửa đổi, hoàn thiện hệ thống pháp luật sao
cho phù hợp với các luật lệ quốc tế là điều vô cùng cấp thiết. Trong thời gian
vừa qua, việc xây dựng hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật của Việt

Nam đã đạt được nhiều kết quả. Một khối lượng lớn các văn bản quy phạm
pháp luật, nhất là trong lĩnh vực xây dựng thể chế kinh tế thị trường đã được
ban hành. Các văn bản quy phạm pháp luật đã bao quát một phạm vi rộng lớn
các quan hệ xã hội cần điều chỉnh. Quy trình xây dựng được thực hiện đúng
luật và dân chủ hơn. Chất lượng các văn bản được nâng cao hơn. Những kết
quả đã đạt đựơc trong việc xây dựng hệ thống văn bản quy phạm pháp luật
thời gian qua không chỉ đáp ứng những thông lệ quốc tế khi Việt Nam gia
nhập WTO mà còn góp phần nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước. Vì
thế đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nứơc ngoài đầu tư đẩy mạnh các
hoạt động sản xuất kinh doanh. Hơn thế nữa, chính sách tôn giáo của ta là tự
do tín ngưỡng. Điều đó đã giúp cho việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không bị ràng buộc như ở một số nứơc khác trên thé giới. Mặc dù có nhiều
tiến bộ nhưng hệ thống thể chế pháp luật nhất là thể chế kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa vẫn còn nhiều bất cập,vướng mắc. Các văn bản pháp

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 10


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

luật của Việt Nam hiện nay có thể nói đang trong tình trạng vừa thừa vừa
thiếu, thiếu hệ thống, thiếu sự tập trung thống nhất, thiếu đồng bộ, chồng chéo.
Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính
sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là "xa xỉ
phẩm" mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,...
1.6. Môi trường công nghệ

- Công nghệ sản xuất: Ở Việt Nam hiện nay, tình hình công nghệ còn lạc hâu
so với các nước trên thế giới. Tuy nhiên, đối với các công ty có nguồn vốn
mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao
chất lượng, mẫu mã sản phẩm đẹp mang lại nhiều ưu thế cạnh tranh. Tận dụng
yếu tố đó công ty Unilever đã tìm đến trang web của các hãng danh tiếng trên
thế giới và đặt mua máy móc qua mạng. Cả việc đào tạo nhân viên, tham khảo
ý kiến chuyên gia nước ngoài cũng đều được thực hiện qua mạng. Thêm vào
đó, Unilever thường xuyên cử người đi tham dự các khóa đào tạo chuyên sâu,
các hội chợ, triển lãm hàng năm ở nước ngoài để học hỏi, cập nhật thông tin
mới. Việc chuyển giao kiến thức cho nhân viên được Unilever thực hiện bằng
cách thuê chuyên gia làm từng dự án cụ thể. Unilever muốn tận dụng sức trẻ
của nhân viên để tiếp thu công nghệ mới, từ đó sản phẩm làm ra không bị rập
khuôn theo thị trường. Tinh thần cải tiến chính là kim chỉ nam xuyên suốt lịch
sử hoạt động của công ty, giúp công ty không ngừng tạo ra những ý tưởng mới
nhằm phát triển và tạo sức sống cho doanh nghiệp. Công ty loại bỏ cách tư duy
truyền thống, tìm đường đi mới nhằm tạo ra những bước nhảy đột phá.
- Công nghệ thông tin truyền thông: Công nghệ thông tin truyền thông
của Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ giúp cho doanh nghiệp quảng bá
về hình ảnh cũng như công dụng của sản phẩm một cách dễ dàng hơn tới
người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau: quảng cáo trên internet, trên

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 11


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

truyền hình…Unilever đã làm chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít
vào truyền thông trên truyền hình để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh
và lợi ích của sản phẩm mang lại. Bên cạnh đó, công nghệ thông tin ngày càng
phát triển và việc ứng dụng vào quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu. Công
nghệ thông tin đã hỗ trợ đắc lực cho việc quản lý thông tin, nguồn lực..trong
doanh nghiệp.
Việc thay đổi công nghệ trong sản xuất tại các nhà máy là ít, ngay cả khi viêc
đó đã được thực hiện ở các chi nhanh Unilever ở các thị trường khác. Thường
chỉ có sự thay đổi khi đòi hỏi của việc cạnh tranh.
- Vì Unilever chỉ sản xuất hàng tiêu dùng nên «Công nghệ» mang tính khá ổn
định
1.7. Môi trường toàn cầu hóa
Việc Việt Nam gia nhập WTO chính là sự tiếp nối thành quả của quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế. Gia nhập WTO đã tạo ra cho đất nước nhiều cơ
hội mới, song đi kèm với đó là những thách thức không nhỏ.
 Cơ hội: Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: khi gia nhập WTO hàng
hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc gia
nhập và mở rộng thị trường quốc tế. Tăng cường thu hút vốn đầu tư
nước ngoài.
 Thách thức:
• Sức ép cạnh tranh: hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế cắt giảm hàng
rào thuế quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới
có cơ hội gia nhập ngành và tăng các đối thủ cạnh tranh như ICP,
P&G,…
• Thách thức về nguồn nhân lực: Dưới sức ép của các công ty nước
ngoài, các doanh nghiệp trong nước phải có chiến lược đào tạo

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 12

Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

nguồn nhân lực có chất lượng cao đáp ứng được những công việc
đòi hỏi trình độ chuyên môn cao.
• Thách thức của chuyển dịch cơ cấu: Một trong những hệ quả tất yếu
của hội nhập WTO là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn nhân
lực dưới sức ép của cạnh tranh một ngành kinh doanh không hiệu
quả có thể sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác hiệu
quả hơn. Đây cũng là một khó khắn lớn cho doanh nghiệp trong việc
duy trì và phát triển tính năng động và khả năng thích ứng nhanh.
Bên cạnh đó cũng cần cố gắng và tăng cường các giải pháp an sinh
xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn.
2. Các yếu tố vi mô
Mô hình 5 áp lực POSTER

Đối thủ tiềm ẩn

Nhà
cung cấp

Doanh
nghiệp

Sự cạnh
tranh
trong

ngành

Khách
hàng

Sản phẩm thay thế

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 13


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

2.1. Năng lực thương lượng của người mua
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu,
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những
động thái tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà
sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt
hơn.
 Đối tượng khách hàng có thể được chi thành:
- Cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị
 Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các
yếu tố:
- Số lượng KH: Mua lẻ mua tiêu dùng càng đông thì càng có lợi cho DN do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh
được biết đến.

- Nhà phân phối: Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh chính là các
căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị
trường.
- Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì...
- Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: khách hàng thường có thói quen
mua những sản phẩm đã quen thuộc, có uy tín và được quảng bá rộng rãi
Nhiều khách hàng nhưng số lượng nhà cung cấp chuyên biệt ít trong khi đó
người mua có nhiều sự lựa chọn sản phẩm của các hãng trong ngành cộng với
hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng ra đời khiến cho năng lực người mua cao.
Khách hàng có quyền đòi hỏi chất lượng sản phẩm tốt, giá phải chăng.
Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 14


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho
doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.
2.2. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Bên cạnh những nguyên liệu đã có sẵn trong nước, Unilever Việt Nam cũng
nhập những nguyên liệu từ bên ngoài để phục vụ cho việc điều chế, sản xuất ra
sản phẩm. Tuy nhiên, Unilver là một nhãn hiệu đã hình thành từ lâu đời và có
mối quan hệ làm ăn lâu dài, bền chặt với các nhà cung cấp nên khả năng bị ép
giá là rất thấp, bên cạnh đó có thể nói công ty có thể làm chủ trong việc nhập
nguyên vật liệu điều chế.

Unilever không chủ trương mua ép giá để bên cung cấp nguyên liệu có
thể bị cám dỗ từ các khách hàng khác, từ đó tạo kẽ hở cho những kẻ làm hàng
giả lợi dụng. Đây là một trong những cách mà công ty đã áp dụng để nhăn
chặn nạn hàng giả, hàng nhái.
2.3. Sản phẩm thay thế
- Các loại dầu gội dành cho nữ
- Các loại lá cây làm sạch tóc từ thiên nhiên (Bồ kết, chanh,…). Tuy nhiên, đối
với nam thì những trường hợp này ít có khả năng xảy ra.
2.4. Các đối thủ cạnh tranh ngành
a. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
 Dầu gội đầu Romano
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương
lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là
sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là
Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không
được nam giới ưa chuộng.
 X-men

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 15


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

X-men là một sản phẩm của ICP cũng đánh vào thị trường dầu gội giành
cho nam, giành cho giới teen và theo phong cách Mĩ. khi X-men có sự tăng
trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần

của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam.
Tuy nhiên trong cuộc chiến tiếp thị này thì không biết ai sẽ hơn ai vì phía sau
của CLEARmen có một hậu thuẩn rất đắt lực của một đại gia lớn Unilever.
 Head & Shoulders.
Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra
một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders.
Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị
trường này một thời gian.
Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là
một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam
mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders.
Dưới đây là bảng so sánh ba đại gia trong lĩnh vực dầu gội đầu dành cho
Nam
Chỉ tiêu
Thị phần

X-MEN
7,5%

CLEARMEN
>2%

ROMANO
2,5%

hiện tại
Chi phí

Trung bình

Lớn, đi kèm với

Trung bình

quảng cáo
Hiệu quả của

(600.000$)
Rất tốt

quảng cáo rầm rộ
Chưa có hiệu quả rõ

(720.000$)
Chưa hiệu quả

chiếc lược

rang

quảng cáo
Vị trí doanh

Nhỏ, tương đối

Lớn mạnh trong tập

Trung bình

nghiệp

mới (ICP)

đoàn unilever, có sức

(UNZA)

mạnh tài chính và uy

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 16


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

thế
Mới

Vị trí sản

Đi sâu vào tiềm

phẩm

thức người tiêu

Đối tướng sử

dùng
Nam 18-20 tuổi

Tuổi trẻ (với hình ảnh -Đàn ông lịch lãm

dụng

đan dạng về từng

Birain và quà tặng

- Bó hẹp thị

dòng sản phẩm

yêu thương)

trường, xây dựng

cho từng đối

Trị gàu là chủ yếu

phong cách người

Cá lớn

đang ông Ý
Đi đầu nhưng

Chiến lược

tượng
Được đánh giá là

“đại dương

hoàn thành

Có mặt từ trước

không thành công

xanh”
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Nhận diện các đối thủ mới có thể cạnh tranh vô ngành là một điều quan
trọng bởi những đối thủ này khi gia nhập ngành sẽ đem vào cho ngành một
năng lực sản xuất mới, đe dọa đến thị phần của các công ty hiện có trong
ngành.
Hiện nay có khá nhiều loại dầu gội ra đời, trong đó có các nhãn hiệu đã
xuất hiện khá lâu trên thị trường và đã hình ảnh sâu sắc trong tâm trí người
tiêu dùng và có khả năng sẽ mở rộng thị trường qua lĩnh vực dầu gội đầu danh
cho nam trong tương lai như Painteen, Rejoice, Double Rich,…Đây là những
đại gia trong lĩnh vực dầu gội và được xem là những đối thủ tiềm tàng của
Clearmen.

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 17

Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
1. Đa dạng hóa sản phẩm:
-

Clear Men Sport
Clear Men Activsport
Clear Men Style

2. Chiến lược định giá:
Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá
cao và chi phí chiêu thị nhiều (phần này sẽ được phân tích ở phần sau). Từ đầu
thì Unilever đã khẳng định mình trên thị trường, ở người tiêu dùng Clear Men
là một nhãn cao cấp dành cho nam.
Dù Clear Men ra đời muộn hơn nhưng không vì vậy mà tập đoàn
Unilever định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ của mình để có
được thị phần. Vì thông thường với sản phẩm mới người ta rất quan trọng thị
phần sự nhận biết nhãn của mình trong tâm trí của người tiêu dùng.
3. Kênh phân phối:
Unilever là một tập đoàn lớn, đồng thời có được thị phần lớn ở Việt
Nam, có được một hệ thống phân phối tốt và được xây dựng rất lâu vững chắc
nên đây là một lợi thế mà Clearmen khi tung ra thị trường.
Các kênh phân phối của Unilever chủ yếu qua khâu trung gian ở các đại
lý, nhà bán sỉ, bán lẻ trong cả nước. Nó đã được Unilever xây dựng và đây là
lợi thế cho Clearmen. Clear Men được phân phối vào hệ thống các siêu thị

cũng như các nhà bán lẽ khác, đồng thời còn có hệ thống bán hàng thông qua
mạng internet, ngày một đi sâu vào thị trường người tiêu dùng.

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 18


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

Được lợi thế này nên Clearmen tung ra và được khách hàng mục tiêu
chấp nhận là có ngay để đáp ứng nhu cầu. Đây là điểm mà đối thủ cạnh tranh
của nó khó có thể tranh lại. Kết hợp với chiến lược tung hàng trên đã tạo cho
Clearmen đạt được một số mục tiêu nhất định ban đầu.
4. Chiêu thị
4.1. Quảng cáo
Các dạng quảng cáo mà Unilever sử dụng để quảng bá cho Clear Men là
quảng cáo trên tivi, báo tạp chí, treo banner ở khắp các đường phố.
Quảng cáo Clear Men sử dụng hình ảnh của Bi-Rain với thông điệp:
“Tôi chọn Clear – Tôi là Rain”, và trên tay cầm chai dầu gội đầu Clearmen.
Ta có thể thấy nhiều show hình của Bi ở khắp các thành phố, và trong nhiều tờ
báo tạp chí và clip quảng cáo trên nhiều kênh truyền hình của cả nước Việt
Nam.
4.2. Hoạt động PR
Từ khi có mặt trên thị trường đến nay thì hoạt động PR chủ yếu của
nhãn này là tài trợ cho chương trình “Vietnam idol”. Đây là chương trình giải
trí thu hút nhiều thanh thiếu niên trẻ trung, cá tính…nó rất phù hợp với Clear
Men.

Các bạn mua 1 chai dầu gội Clear 380g hoặc 650g tại các siêu thị trong
cả nước sẽ được tặng 1 chai Clear Men phiên bản Vietnam Idol đặc biệt (thời
gian từ 1/12/2008 đến khi hết quà tặng).
Với mỗi hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên tại các siêu
thị trong cả nước, các bạn sẽ được tặng một chiếc túi Vietnam Idol cá tính tại
các quầy đổi quà trong siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008).

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 19


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

5. Thị phần của Clear Men.
Mặc dù ra đời sau X-men và Romano nhưng Clear Men đã phát triển
với tốc độ cực kì nhanh chóng, dần dần trở thành đối thủ cạnh tranh nặng kí
của X-men và vượt qua Romano của Unza cả về thị phần lẫn doanh thu.
Với lợi thế xuất thân từ tập đoàn Unilever một tập đoàn chuyên về hàng
gia dụng nổi tiếng trên thế giới, và là một nhánh của nhãn hàng Clear có thị
phần lớn nhất hiện nay 18.7% (năm 2008) và mức đầu tư cho quảng cáo là rất
lớn 4.71 triệu USD (năm 2007), rõ ràng Clear Men có một lợi thế cực kì lớn
trong vấn đề cạnh tranh giành thị phần.
Tháng 4 năm 2007, thị phần của Clear Men đạt hơn 2.7%, so với XMen 7.5% và Romano đạt 2.9%, đến năm 2008 thị phần của Clear men đã đạt
trên mức 6.5% xấp xỉ X-men và gấp đôi Romano.
Thị phần tăng hơn gấp đôi mà Clear men đã đạt được là nhờ vào chiến
dịch quà tặng yêu thương với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc
mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 20


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

IV. MÔ TẢ CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CLEARMEN
Nói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất cả chúng ra chỉ có
thể nghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ. Cho dù bạn hay tôi là những
người đàn ông thì chúng ta vẫn phải dùng dầu gội đầu của phụ nữ.
Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách
hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter &
Gamble) không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ
luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội. Họ chính là những kẻ khuấy đảo
thị trường dầu gội với tiềm lực vô cùng mạnh, vì thế, thị phần của họ cũng rất
là cao.
Nhưng càng ngày, họ càng nhận thấy có một khe hở rất lớn trong cái thị
trường rộng lớn này, một đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại đang bị
cuốn trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt kia. Sự cạnh tranh khốc
liệt với các thương hiệu tên tuổi khác đã làm cho họ không thể còn rảnh tay để
sờ mó tới phân khúc thị trường kia. Người ta có một câu so sánh rất hay, trong
đại dương đỏ, những con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ
cái đại dương mà trước đó nó có màu xanh.
Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại
gia. Họ để quên mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn. Tuy nhiên, có
một con cá nhỏ đã nhìn ra nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó.

Tuy nhiên, khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh. Bên cạnh đó, các con cá
lớn cũng đã nhận thức được cái miếng bánh màu mỡ mà mình bỏ quên kia.
Unilever nhảy vào một cách cũng ngoạn mục không kém. Vốn là một tập đoàn
có nền tài chính vô cùng mạnh, sở hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 21


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

trường dầu gôi, Unilever đang cố gắng nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP
đã nỗ lực độc chiếm.
Và cuộc chiến đã diễn ra vô cùng cần sức. Một bên là Romano với tên
tuổi đã được khẳng định đối với nam giới. Một bên X-Men đang độc chiếm thị
trường với hơn 60% thị phần. Và một Clear Men đang thời kỳ sung sức sẵn
sàng lật đổ các đại gia trong ngành dầu gội dành cho nam kia.
Tóm lại, hiện giờ, thị trường dầu gội đang diễn ra những cuộc cạnh
tranh vô cùng khốc liệt. Làm thế nào để Unilever có thể định vị được thương
hiệu Clear Men trong lòng người tiêu dùng trước một X-men đã chiếm giữ
hơn 60% thị phần và trước một Romano đã từng khẳng định hình ảnh một
người đàn ông lịch lãm đối với nam giới??
Tháng 3/2007, Unilever cho ra đời dòng sản phẩm dầu gội đầu dành riêng cho
nam giới – CLEAR MEN – đưa Clear Men bước vào giai đoạn giới thiệu trong
chu kì sống của mình. Buổi ban đầu mới tiệp cận với thị trường, Clear Men đã
đụng phải một đối thủ cạnh tranh nặng kí đó chính là dầu gội đầu dành cho
nam giới X-Men. Vì nhiều lí do chẳng hạn như về mẫu mã, kiểu dáng, hình

thức chiêu thị, giá cả nên trong thời gian đó Clear Men có thị phần hẹp hơn
X-Men trên thị trường. Cũng trong thời gian đó, Clear Men mới xuất hiện trên
thị trường nên người tiêu dùng chưa biết nhiều về thông tin sản phẩm, và ngần
ngại dùng thử ngay từ lần đầu tiên. Do đó, lúc bấy giờ Clear Men chưa có
cơhộithâmnhậpvàothịtrườngnhưX-Men.
Unilever nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả mọi thứ cho khách hàng
và người tiêu dùng. Vì thế, Unilever cần phải chọn ra cái gì quan trọng nhất để
mà tập trung cho chiến lược của mình. Có thể nói rằng, Tập trung là một qui
tắc then chốt cần phải thực hiện. Vì hầu như nguồn lực của các doanh nghiệp
thì có hạn trong khi có quá nhiều điều các doanh nghiệp muốn làm như tung
thêm sản phẩm mới cùng một thời điểm, họ nhận ra rằng toàn thể tổ chức

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 22


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Chính vì vậy,
chiến lược tăng trưởng tập trung là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến
thắng trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược
hiệu quả, Unilever đã quyết định thực hiện chiến lược tăng trưởng tập
trung theo hướng thâm nhập thị trường cho sản phẩm CLEAR MEN.
Nhận định thời cơ
Năm 2007 được xem là năm mà tỉ lệ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam đang khá
cao, và thị trường dầu gội đầu dành chon nam giới vẫn đang còn nhiều khe hở.
Điều này cho thấy khuynh hướng phát triển của ngành này sẽ tiếp tục trong

các năm tiếp theo. Unilever đã biết tận dụng cơ hội này và đang cố gắng
nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lực độc chiếm.
Unilever đã khôn ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của chiến lược Marketing mix để khuếch trương Clear Men:
1. Về mặt sản phẩm
Gồm nhiều loại : Dầu gội CLEAR MEN BẠC HÀ: Với hoạt chất bạc hà cho
bạn tận hưởng cảm giác mát lạnh sảng khoái và sạch gàu; CLEARMEN
CLEAN & CARE :Kết hợp hoạt chất trị gàu với các Pro Vitamin, giúp tóc
được chăm sóc, sạch gàu và dễ tạo kiểu

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 23


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

NGĂN RỤNG TÓC NAM: Với công nghệ phát triển hiệu quả của nhân sâm
giúp tóc chắc khỏe và ngăn gãy rụng. Và gần đây nhất là dầu gội
CLEARMEN DEEP CLEANSE MỚI- sản phẩm mới của CLEARMEN:
Loại sạch sâu bụi bẩn, chất nhờn trên da đầu với carbon hoạt tính & bạc
hà, cho tóc sạch gàu
2. Về mặt giá cả:
Giá cả cũng có vai trò quan trọng đem lại doanh thu và lợi nhuận cho
công ty. Bên cạnh đó là công cụ cạnh tranh rất sắc bén bên cạnh các công cụ
khác như: chất lượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng và dịch vụ sau
khi bán hàng. Đồng thời giá cả cũng phản ánh sức mua của đồng tiền, của
quan hệ cung và cầu, và là đòn bẩy của việc quản lý nền kinh tế.
Giá một số loại dầu gội nam trên thị trường (2011)

Tên dầu gội
Dung tích chaiGiá
Giá
(ml)
X-Men Sport
200
Coast Original Blue 236
Romano Pro Series 200
Romano Classic
200
CLEARmen các loại 173
Hatrick 3-5-2
200
Racing
200

(VNĐ)
35000
25500
37000
34500
35000
32000
23700

đơn

vị

(đồng/ml)

175.00
108.05
185.00
172.50
202.31
160.00
118.50

Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá
cao và chi phí chiêu thị nhiều. Từ đầu thì Unilever đã khẳng định mình trên thị
trường, ở người tiêu dùng Clear Men là một nhãn cao cấp dành cho nam.
Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy rằng giá của Clear Men rất cao so với
các đối thủ của mình, một chai dầu gội 173ml giá 35000 đồng, trong khi cung
mức giá 35000 đồng thì chai dầu gội X-Men có thể tích 200ml. Nhìn vào bảng
trên phần giá đơn vị (đồng/ml) ta cũng thấy là Clear Men định giá cao

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 24


Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. Đỗ Văn Tính

202.31đ/ml hơn so với các đối thủ của mình. Thế thì tại sao Unilever lại định
giá cho Clear Men như vậy trong khi ra đời sau không được tính tiên phong
như của X-Men và thị phần của X-Men đang rất cao, được người tiêu dùng
khắc ghi vào tim rồi?
• Thứ nhất là Unilever là một tập đoàn lớn nổi tiếng khắp thế giới, thì

việc định giá như vậy để khẳng định thương hiệu tập đoàn mình, đồng
thời phân khúc của Clear Men là những men có thu nhập cao. Và
Unilever là tập đoàn toàn cầu nên Clear Men không phải dành cho riêng
người Việt Nam, mà đó là chiến lược giá cho toàn cầu.
• Thứ hai là vì ra đời sau muốn cạnh tranh với hai anh của mình là XMen và Romano mặt hàng cao cấp, gây nhiễu, giành thị phần làm cho
đối thủ mình hoang mang lo sợ.
• Thứ ba là Clear Men là một nhánh của Clear mà Clear thì đã được định
giá cao từ đầu nên Clear Men cũng phải giống mẹ của nó.
• Thứ tư là đi cùng với định giá cao là chiến lược chiêu thị lớn rầm rộ, mà
Unilever là một tập đoàn lớn nhất nhì thế giới có nguồn tài chính lớn
dồi dào có khả năng cạnh tranh được tới cùng với ICP và UNZA.
Mục tiêu định giá Clear Men của Unilever theo nhóm tôi thì không vì mục
tiêu doanh thu và lợi nhuận, cũng không phải vì thị phần - nếu vì thị phần phải
định giá thấp mới có nhiều người tiêu dùng mới có thị phần. Mà chủ yếu ở đây
là để cạnh tranh lôi kéo khách hàng mục tiêu của đối thủ về với mình, những
khách hàng đã từng bỏ mình về với mình, khẳng định đẳng cấp của khách
hàng khi sử dụng dầu gội đầu Clear Men của Unilever.

Nhóm lớp B17KDN2

Trang 25