Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công Thương Hoàn Kiếm

Lời mở đầu
Có thể nói, việc chính thức là thành viên của Tổ chức thương mại Thế giới
(WTO) đem lại cho Việt Nam nhiều cơ hội và cũng đặt ra không ít thách thức, đòi
hỏi Việt Nam phải tiếp tục đẩy mạnh cải cách để đảm bảo tăng trưởng nhanh và
bền vững. Trong lĩnh vực ngân hàng, vấn đề đặt ra là phải có những giải pháp phù
hợp để các NHTM có thể thích ứng được với tiến trình tự do hoá, nhanh chóng
tiếp cận và ứng dụng những thành tựu về khoa học công nghệ nhằm mở rộng và
phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại. Thực tế cho thấy cùng với sự phát triển của
nền kinh tế, sự cải thiện không ngừng thu nhập của dân cư, đặc biệt là sự tiến bộ
vượt bậc của công nghệ thông tin và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong khu
vực tài chính - ngân hàng, hoạt động ngân hàng bán lẻ đã và đang trở thành xu thế
ngày càng phổ biến trong hoạt động Ngân hàng hiện đại. Tạp chí Stephen
Timewell đã nhận định “Xu hướng ngày nay thể hiện rõ rằng ngân hàng nào nắm
được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho một lượng dân cư
khổng lồ đang “đói” các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi sẽ trở
thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai”. Hoạt động ngân hàng bán lẻ
ngày càng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các NHTM trên thế giới:
các ngân hàng bán lẻ toàn cầu được kì vọng sẽ đóng vai trò chủ đạo trong danh
sách 20 ngân hàng toàn cầu hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí The Banker vào
năm 2015. Các NHTM Việt Nam đã và đang phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
một xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng của các ngân hàng trong khu vực và trên
thế giới.
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đặt ra các vấn đề: làm thế nào để có thể đưa
sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ nhất là những sản phẩm dựa trên sự phát triển của công nghệ
thông tin? Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt sản phẩm của ngân hàng mình với
ngân hàng khác? Và thực tiễn đã chỉ ra rằng Marketing là công cụ đắc lực và hiệu
quả để tìm ra đáp án cho câu hỏi trên.
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
1
Vậy hoạt động ngân hàng bán lẻ là gì? Tại sao các nhà ngân hàng lại tập trung

nhiều sự chú ý đến mảng hoạt động này trong thời gian gần đây đến như vậy?
Công cụ Marketing có thể giúp ích như thế nào trong việc phát triển dịch vụ ngân
hàng bán lẻ? Với mục đích nghiên cứu, tìm hiểu cụ thể về hoạt động ngân hàng
bán lẻ, kết hợp lí luận với thực tiễn hoạt động của Ngân hàng Công Thương Hoàn
Kiếm em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc
phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công Thương Hoàn
Kiếm” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Nội dung chuyên đề gồm ba chương sau:
Chương 1: Lý luận chung về các dịch vụ ngân hàng bán lẻ và vai trò của
Marketing trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trong công tác phát triển dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công Thương Hoàn Kiếm.
Chương 3: Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc phát triển các dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công Thương Hoàn Kiếm.
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
2
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN
CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một định chế tài chính có vai trò vô cùng
quan trọng trong đời sống kinh tế mỗi quốc gia. Đây là loại hình ngân hàng hoạt
động vì mục tiêu lợi nhuận thông qua việc kinh doanh các khoản vốn ngắn hạn là
chủ yếu. Khái niệm về ngân hàng đang thay đổi vì sự pha trộn các hoạt động
truyền thống của ngân hàng với các loại hình trung gian tài chính khác. Có thể nói,
quan niệm về NHTM ở mỗi nước tuy có khác nhau song tựu chung lại tất cả đều
coi NHTM là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, là trung gian tài chính
đóng vai trò cầu nối dẫn vốn từ nhà tiết kiệm sang nhà đầu tư hoặc tiêu dùng qua

đó cung cấp vốn cho nền kinh tế một cách nhịp nhàng và hiệu quả. Ở Việt Nam,
khái niệm NHTM được định nghĩa trong pháp lệnh ngân hàng về NHTM, hợp tác
xã, tổ chức tín dụng, công ty tài chính ban hành tháng 5 năm 1990 như sau:
“NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là
nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và thanh toán”.
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại.
 Chức năng làm thủ quỹ cho xã hội.
Đây là một chức năng cơ bản của NHTM, thực hiện chức năng này các NHTM
nhận tiền gửi của công chúng, các doanh nghiệp và các tổ chức, giữ tiền cho khách
hàng của mình đáp ứng nhu cầu rút tiền và chi trả của họ.
Chức năng này đã có ngay trong thời kỳ sơ khai của ngân hàng, xuất phát từ
nhu cầu muốn đảm bảo an toàn cho tài sản và mong muốn tích luỹ giá trị của công
chúng và các doanh nghiệp trong xã hội. Đối với ngân hàng, chức năng này là cơ
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
3
sở để ngân hàng thực hiện chức năng trung gian thanh toán và đồng thời tạo ra
nguồn vốn chủ yếu cho ngân hàng để thực hiện chức năng trung gian tín dụng.
 Chức năng trung gian thanh toán.
Ngân hàng làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh toán theo yêu cầu
của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng
hoá, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của họ tiền thu từ bán hàng và các
khoản thu khác theo yêu cầu của họ.
NHTM thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở nó thực hiện chức
năng làm thủ quỹ cho xã hội. Việc nhận tiền gửi và thực hiện thu chi theo yêu cầu
của khách hàng là tiền đề để ngân hàng thực hiện vai trò trung gian thanh toán. Mặt
khác, việc thanh toán bằng tiền mặt giữa các chủ thể kinh tế có nhiều hạn chế, đó là
rủi ro do phải vận chuyển tiền, phí thanh toán lớn, đặc biệt là với khách hàng ở xa
nhau đã tạo nên nhu cầu thanh toán qua ngân hàng.
 Chức năng làm trung gian tín dụng.

Chức năng trung gian tín dụng là chức năng cơ bản nhất, phản ánh rõ nét bản
chất của một NHTM. Cụ thể, NHTM có chức năng làm cầu nối dẫn vốn từ nơi có
vốn đến nơi cần vốn, chuyển các khoản tiết kiệm thành các khoản tín dụng cho các
tổ chức và thành phần kinh tế.
Với tư cách là người đi vay, ngân hàng huy động tiền gửi từ dân chúng, từ các
tổ chức kinh tế…để hình thành nên quỹ cho vay tập trung, trên cơ sở nguồn vốn
này ngân hàng thực hiện cấp các khoản tín dụng cho khách hàng nhằm đáp ứng
nhu cầu kinh doanh, mở rộng sản xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của các
tầng lớp dân cư. Có thể nói, chức năng trung gian tài chính giúp các ngân hàng
giảm chi phí giao dịch và giảm phí tổn tín dụng trên cơ sở đó tạo ra lợi ích cho cả
người tiết kiệm và người đi vay và cho chính bản thân ngân hàng.
1.1.3. Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại.
Để có thể hình dung hoạt động cơ bản của một NHTM chúng ta xét bảng tổng
kết tài sản của NHTM:
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
4
Bảng 1: Bảng tổng kết tài sản của NHTM
Tài sản Nguồn vốn
Tiền mặt tại quỹ
Tiền gửi tại NHNN và các TCTD
Cho vay
- Cho vay ngắn hạn
- Cho vay trung, dài hạn
- Cho vay uỷ thác
Đầu tư, kinh doanh
- Hùn vốn mua cổ phần
- Đầu tư chứng khoán
- Tín dụng thuê mua
Tài sản trong thanh toán
Tài sản cố định

Các khoản phải thu
Tiền gửi của doanh nghiệp, cá nhân
Tiền gửi của các TCTC
Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu
Vay NHNN và các TCTD
Các khoản phải trả
Nguồn vốn khác
Vốn chủ sở hữu
- Vốn điều lệ
- Quỹ và lãi chưa phân phối
Tổng tài sản
Tổng nguồn vốn
(i) Hoạt động huy động vốn
Ngân hàng kinh doanh tiền tệ dưới hình thức huy động sau đó cho vay, đầu tư
và thực hiện các nghiệp vụ khác. Chính vì vậy, hoạt động huy động vốn tạo nguồn
cho ngân hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại, phát triển và chất
lượng hoạt động của ngân hàng. Yêu cầu đối với hoạt động huy động vốn phải là
vừa duy trì cơ cấu Nợ - Vốn hợp lý để ngăn ngừa rủi ro, đồng thời phải đảm bảo
thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở an toàn thanh khoản với chi phí tối thiểu. Hoạt
động huy động vốn bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
 Hoạt động tạo vốn tự có.
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
5
Về cơ bản, vốn chủ sở hữu của một ngân hàng gồm nguồn vốn hình thành ban
đầu, nguồn vốn bổ sung trong quá trình hoạt động, các quỹ hoặc nguồn vay nợ có
thể chuyển đổi thành cổ phần. Trong quá trình hoạt động, các ngân hàng có thể gia
tăng vốn của chủ theo nhiều phương thức khác nhau: tăng từ nguồn lợi nhuận ròng,
phát hành thêm cổ phần, góp thêm vốn…
 Hoạt động tạo vốn tiền gửi.
Tiền gửi là nguồn vốn quan trọng chiếm tỉ lệ lớn trong tổng nguồn vốn của

ngân hàng. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường tài
chính – ngân hàng, để gia tăng nguồn tiền gửi cả về số lượng và chất lượng buộc
ngân hàng phải đưa ra nhiều hình thức huy động vốn khác nhau.
 Nguồn đi vay và nghiệp vụ nợ của các NHTM
Trong một số trường hợp cấp bách, ngân hàng thường phải đi vay từ NHNN.
Đây là khoản vay để giải quyết nhu cầu chi trả trong khi ngân hàng đang thiếu hụt
dự trữ bắt buộc hay dự trữ thanh toán. Bên cạnh đó, các NHTM còn có thể vay các
TCTD khác trên thị trường tiền tệ để bổ sung hoặc thay thế nguồn vay từ NHNN.
 Nguồn huy động vốn khác
Ngoài các nguồn vốn đã nêu trên, các NHTM còn có một số nguồn vốn khác
như nguồn uỷ thác gồm uỷ thác cho vay, uỷ thác đầu tư, uỷ thác giải ngân và thu
hộ…theo đó NHTM nhận vốn người uỷ thác sau đó chuyển vốn cho người dân
nhằm thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội. Ngoài nguồn uỷ thác, ngân hàng còn
có các nguồn trong thanh toán, nguồn phải trả Nhà nước, các bộ nhân viên…
(ii) Hoạt động sử dụng vốn
Hoạt động sử dụng vốn hay còn gọi là nghiệp vụ Tài sản Có, là hoạt động đem
lại phần lớn thu nhập, quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Yêu cầu
đặt ra đối với hoạt động sử dụng vốn là phải duy trì một cơ cấu tài sản hợp lí, nhằm
đạt được mức lợi nhuận tối đa mà vẫn đảm bảo tính an toàn trong hoạt động ngân
hàng. Hoạt động sử dụng vốn bao gồm một số hoạt động cơ bản sau:
 Hoạt động ngân quỹ.
Ngân quỹ của một ngân hàng bao gồm tiên mặt tại quỹ và tiền gửi của ngân
hàng tại NHNN và các TCTD khác. Ngoài tiền mặt, tiền gửi tại NHNN, các TCTD
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
6
khác, một số loại chứng khoán có tính thanh khoản cao như Trái phiếu Chính phủ,
Tín phiếu kho bạc…cũng được coi là một khoản mục của ngân quỹ.
 Hoạt động tín dụng.
Tín dụng là hoạt động đặc trưng của ngân hàng, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong
tổng tài sản và đem lại nguồn thu nhập chính cho ngân hàng. Tuy nhiên rủi ro tín

dụng là rủi ro lớn nhất, phổ biến nhất mà ngân hàng nào cũng phải đối mặt. Thông
thường, các NHTM có tỷ trọng tín dụng ngắn hạn cao hơn so với tín dụng trung-
dài hạn thì rủi ro tín dụng càng thấp do rủi ro tỷ lệ thuận với thời hạn của khoản tín
dụng. Nhìn chung, tỉ lệ giữa tín dụng ngắn hạn và tín dụng trung-dài hạn phụ thuộc
vào kì hạn và tính ổn định của nguồn vốn, khả năng quản lí thanh khoản, khả năng
dự báo và dự phòng rủi ro của ngân hàng.
 Hoạt động đầu tư.
Có thể nói hoạt động đầu tư đã và đang đem lại cho ngân hàng nguồn thu nhập
quan trọng thứ hai sau hoạt động tín dụng. Đối tượng đầu tư của ngân hàng có thể
là các chứng khoán ngắn hạn có tính thanh khoản cao hoặc là các chứng khoán có
kì hạn dài để hưởng lợi tức cao hơn. Các ngân hàng thực hiện hoạt động này nhằm
mục tiêu đa dạng lợi tức, lợi ích về thuế, mặt khác hỗ trợ cho việc đảm bảo an toàn
thanh khoản.
(iii) Hoạt động thanh toán và các hoạt động khác.
Cùng với sự phát triển kinh tế, hoạt động trung gian thanh toán của ngân hàng
ngày càng trở nên quan trọng. Với những dịch vụ cung cấp cho khách hàng, ngân
hàng sẽ thu một khoản phí nhưng quan trọng hơn đó là việc tạo điều kiện để thu
hút khách hàng, nhằm cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Một số dịch
vụ thanh toán phổ biến mà các NHTM cung cấp đó là: uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi,
chuyển tiền, thanh toán séc, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, mở hoặc thanh toán L/C…
Ngoài ra, các ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác như dịch vụ tư vấn tài
chính, bảo hiểm, cho thuê két sắt, bảo quản tài sản quý, các giấy tờ có giá…
Tóm lại, hoạt động huy động vốn, sử dụng vốn và hoạt động thanh toán của
NHTM có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, thúc đẩy nhau phát triển. Huy động vốn
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
7
là nền tảng để hoạt động tín dụng và thanh toán phát triển. Khi mà ngân hàng thực
hiện tốt hoạt động tín dụng và thanh toán thì sẽ tạo được uy tín giúp việc huy động
vốn dễ dàng và hiệu quả hơn.
1.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM.

Trong quá trình tái cơ cấu các NHTM Việt Nam, với việc Việt Nam trở thành
thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại Thế giới (WTO), việc phát triển các
nghiệp vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ đang nổi lên trong hoạch định và thực thi
chiến lược của từng hệ thống ngân hàng cũng như ở tầm quản lí vĩ mô của NHNN.
Tìm hiểu về dịch vụ NHBL là một phần nội dung cần thiết và đúng lúc vào thời
điểm hiện nay.
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) và vai trò của nó.
Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua
đó phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩn dịch
vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay có
nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Ngân hàng
bán lẻ thực ra là hoạt động bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của NHTM như tín
dụng, dịch vụ ngân hàng… chứ không chỉ là dịch vụ ngân hàng.
“Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối” (Jean Paul Votron – Ngân hàng Forties),
cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, đó là triển khai các
hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm các sản phẩm, phát hiện và
phát triển các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng.
“Dịch vụ NHBL là những hoạt động giao dịch của ngân hàng với khách hàng là
cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ” (Tài liệu hội nghị “Chiến lược phát triển
dịch vụ NHBL Ngân hàng ngoại thương Việt Nam” – 11/2003). Ngoài ra các
chuyên gia của Ngân hàng ngoại thương cũng chỉ ra rằng dịch vụ NHBL là những
hoạt động giao dịch trong phạm vi giá trị từ vài trăm nghìn đến vài chục triệu đồng.
Tuy nhiên đây mới chỉ là cách tiếp cận NHBL theo đối tượng khách hàng. Như ta
đã biết dịch vụ NHBL còn đặc trưng ở kênh phân phối sản phẩm dịch vụ, thuật ngữ
“bán lẻ” trong thương mại vốn được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm đến tận
tay người tiêu dùng cuối cùng qua các đại lí phân phối. Đối với ngân hàng, thuật
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
8
ngữ “ngân hàng bán lẻ” có thể hiểu là: Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng

lưới các chi nhánh hoặc là khách hàngg có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn
thông (Học viện công nghệ Châu Á – AIT).
Dịch vụ NHBL có những đặc điểm chung của dịch vụ NHTM nhưng cũng có
những đặc thù riêng về đối tượng khách hàng, các loại hình dịch vụ, khả năng đem
lại nguồn thu nhập ổn định và bền vững cho ngân hàng…Từ đó quy định vai trò,
tầm quan trọng của hoạt động NHBL đối với một NHTM trong nền kinh tế hiện
đại
- Đứng trên góc độ kinh tế - xã hội: dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh quá
trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế,
đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán bằng tiền mặt, góp
phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng
- Đứng trên góc độ ngân hàng cung cấp dịch vụ: NHBL mang lại nguồn thu
ổn định, chắc chắn. NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường,
nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân
hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng. Chuyển hướng kinh doanh trên
thị trường bán lẻ cũng là xu hướng chung của rất nhiều NHTM trên thế giới do các
tập đoàn lớn thường có xu hướng huy động vốn trực tiếp trên thị trường chứng
khoán hoặc thành lập các công ty tài chính riêng do đó với đối tượng này ngân
hàng thường không có vai trò trong việc cung cấp vốn mà chỉ có thể cung cấp các
dịch vụ thanh toán nên xu hướng phát triển dịch vụ NHBL là tất yếu trong bối cảnh
hiện nay.
- Đứng trên quyền lợi khách hàng: dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an
toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu
nhập của mình.
1.2.2. Đặc điểm và xu hướng phát triển của NHBL
(i) Đặc điểm của dịch vụ NHBL
 Đối tượng khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các DNVVN.
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
9

Đặc điểm đầu tiên và cũng dễ nhận biết khi tiếp cận dịch vụ NHBL, đó là đối
tượng của dịch vụ này là khách hàng cá nhân, thể nhân, các DNVVN làm ăn có
hiệu quả, doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng tương đối ổn định, có nhu cầu mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, có điều kiện tiếp cận với công nghệ tiên tiến.
Đối tượng khách hàng cá nhân có một đặc điểm dễ nhận thấy nhất là thị trường
không đồng nhất, tuy bé hơn về quy mô nhu cầu nhưng lại lớn hơn về số lượng so
với khách hàng là các công ty lớn. Các nhóm dân cư khác nhau về mức thu nhập,
mức tiêu dùng, vị trí xã hội, lối sống, lứa tuổi, dân tộc, thói quen, sở thích…sẽ có
những phản ứng riêng cũng như nhu cầu riêng với các sản phẩm trên thị trường nói
chung và sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng. Chính vì vậy, để có thể thành
công trên thị trường này đòi hỏi các nhà ngân hàng cũng như tất cả các nhà cung
cấp sản phẩm dịch vụ khác trên thị trường phải có sự phân đoạn thị trường một
cách cẩn thận đồng thời phải nhận biết được một cách sâu sắc quá trình cũng như
các yếu tố tác động đến “hành vi sử dụng sản phẩm – hành vi mua” của khách
hàng.
Khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để thoả mãn nhu
cầu, mong muốn khác nhau của mình, thông thường là 6 nhu cầu sau đây:
 Nhu cầu sinh lời
 Nhu cầu an toàn (quản lí rủi ro)
 Nhu cầu vay (phương tiện thanh toán)
 Nhu cầu di chuyển tiền tệ (thanh toán chuyển tiền)
 Nhu cầu tư vấn
 Nhu cầu thông tin
Các động cơ để khách hàng cá nhân, hộ gia đình lựa chọn ngân hàng đó là: An
toàn-hiệu quả-tiện lợi-hình ảnh-tài chính.
Đối với khách hàng là các DNVVN, ngân hàng thường là nguồn tài trợ duy nhất
cho họ. Ví dụ, một số cơ sở sản xuất kinh doanh của tư nhân cần vốn hoặc muốn
vay thêm vốn vào một thời gian cố định trong năm vì họ hoạt động kinh doanh
theo mùa vụ. Nhìn chung để có thể đáp ứng nhu cầu vốn cho các doanh nghiệp,
ngân hàng cần theo dõi biến động của tài khoản cho vay, nghiên cứu kỹ các báo

Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
10
cáo tài chính đồng thời đánh giá được mức độ rủi ro cũng như lợi ích ngân hàng
nhận được khi tài trợ cho những đối tượng khách hàng này.
 Số lượng nhu cầu lớn nhưng quy mô nhu cầu nhỏ.
Nguồn vốn huy động từ các cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, nếu xét từng
món riêng lẻ thì có thể không lớn, song nếu gom góp tất cả các món huy động
được sẽ tạo ra cho ngân hàng một nguồn vốn đáng kể, đồng thời lại có tính ổn định
và tăng trưởng bền vững.
 Hoạt động NHBL phát triển trên nền tảng công nghệ cao.
Một đặc điểm rất quan trọng quyết định sử mở rộng và phát triển dịch vụ
NHBL đó là việc ứng dụng thành tựu khoa học kĩ thuật, công nghệ vào hoạt động
ngân hàng. Chính nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật, điện tử, viễn thông và
internet mà các dịch vụ NHBL mới có thể được cung cấp ngày càng nhiều tới mọi
đối tượng khách hàng, điển hình là dịch vụ rút tiền tự động qua hệ thống máy và
thẻ ATM, các dịch vụ Home banking, Phone banking, Internet banking, các sản
phẩm chuyển tiền tự động, các sản phẩm huy động vốn từ dân cư, thấu chi tài
khoản cá nhân, kiot giao dịch tự động, tiết kiệm hưu trí…Ngoài sự phát triển của
khoa học công nghệ giúp ngân hàng có thể tiếp cận với khách hàng vào bất kì thời
điểm nào trong ngày và ở khắp nơi trên thế giới, không còn bị ngăn cách bởi
khoảng cách địa lí, bởi biên giới hữu hình. Có thể nói giờ đây dịch vụ NHBL đã và
đang được toàn cầu hoá.
 Công tác Marketing giữ vai trò ngày càng quan trọng trong việc phát
triển dịch vụ NHBL.
Quá trình chuyển đổi và phát triển trong thời gian qua đã giúp cho các ngân
hàng Việt Nam có thể tiếp nhận các nghiệp vụ từ những quốc gia có ngành tài
chính – ngân hàng phát triển, đó là các dịch vụ như: nghiệp vụ chứng khoán, thẻ
tín dụng, ngoại hối, mua bán trả góp, hỗ trợ phát hành cổ phiếu, bao thanh toán…
Do sự biến động của nền kinh tế trong nước cũng như quốc tế, sự cạnh tranh ngày
càng khốc liệt trên thị trường tài chính giữa các tổ chức tín dụng nên việc quản trị

ngân hàng hiện nay không chỉ đơn giản là việc quản lí tín dụng, tiền gửi mà mục
tiêu của các ngân hàng là phải đặc biệt chú trọng thu hút khách hàng, mở rộng dịch
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
11
vụ, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh trạnh và cuối cùng là tăng thêm
lợi nhuận một cách tối đa. Do đó, công tác marketing ngân hàng có ý nghĩa rất
quan trọng trong việc điều hành hoạt động của ngân hàng. Riêng đối với hoạt động
NHBL, marketing càng có ý nghĩa quan trọng vì những lí do sau:
- Thị trường bán lẻ có quy mô rộng, bao gồm nhiều đối tượng khách hàng
sống phân tán nên vai trò của thông tin rất quan trọng trong việc ra quyết định lựa
chọn ngân hàng và sản phẩm dịch vụ. Hoạt động quảng bá thương hiệu, tiếp thị,
xúc tiến thương mại trong marketing sẽ giải quyết vấn đề về thông tin này.
- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình và DNVVN thường có xu hướng chuyển
đổi ngân hàng, mức độ trung thành của họ không cao, do đó marketing đóng vai trò
quan trọng trong việc thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, duy trì
và phát triển lòng trung thành của đối tượng khách hàng này.
- Khách hàng trên thị trường bán lẻ có thể thoả mãn nhu cầu về sản phẩm tài
chính của mình từ nhiều tổ chức khác ngoài ngân hàng như các công ty bảo hiểm,
các doanh nghiệp sản xuất cung cấp dịch vụ bán hàng trả góp hay tín dụng thương
mại cho khách hàng… Vì thế, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc lôi
kéo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Trên đây là một số đặc điểm nổi bật về dịch vụ NHBL, rõ ràng hoạt động
NHBL không chỉ mang những đặc trưng chung của hoạt động ngân hàng mà còn
chứa đựng những đặc điểm riêng tương đối phong phú. Những đặc điểm này không
những khẳng định tính ưu việt của dịch vụ NHBL mà còn đặt ra cho các ngân hàng
phải định ra những chính sách quản lí và vận hành mảng dịch vụ NHBL của mình
sao cho hiệu quả, nhằm đem lại bước tiến vững chắc và tăng trưởng ổn định.
(ii) Xu hướng phát triển của dịch vụ NHBL
Cùng với sự tăng trưởng chậm của các nền kinh tế phát triển, sự bùng nổ của
các nền kinh tế mới như Trung Quốc, Brazil, Nga, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kì…đang ngày

càng có sức hút mạnh mẽ đối với các ngân hàng giữ vai trò chủ đạo trong cuộc
chơi toàn cầu. Một thị trường khách hàng rộng lớn chưa được khai thác, triển vọng
sáng lạng về lợi ích thu được trong cho vay bán lẻ cao hơn rất nhiều so với cho vay
bán buôn. Điều đó khiến cho việc các ngân hàng lớn trên thế giới đang đặt tương
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
12
lai phát triển của mình tại thị trường này nhiều hơn là tại sân nhà của họ là điều
không có gì đáng ngạc nhiên.
Phát triển NHBL, cung cấp các dịch vụ NHBL đã và đang được nhiều ngân
hàng quan tâm, bởi những ưu điểm của NHBL mang lại, gắn liền với các xu hướng
phát triển sau:
 Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân ngày càng cao, thị
trường tiềm năng là rất lớn. Theo số liệu thống kê tính đến hết quý I/2008, toàn hệ
thống ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy rút tiền tự động ATM, gần 15.000
điểm chấp nhận thẻ (POS) và phát hành hơn 10 triệu thẻ thanh toán. Với đà phát
triển trên 300% mỗi năm như thời gian vừa qua đến cuối năm 2008, toàn hệ thống
ngân hàng Việt Nam sẽ có khoảng 6.880 máy ATM, hơn 29.000 điểm chấp nhận
thẻ POS và gần 14 triệu thẻ thanh toán. Như vậy thị trường cho hoạt động dịch vụ
thẻ ATM còn rất lớn, để các NHTM tiếp tục phát triển, mở rộng và tăng trưởng
hoạt động của dịch vụ này và các dịch vụ ngân hàng khác cho người dân.
 Khả năng phát triển và tăng trưởng kinh tế đất nước trong những năm
tiếp theo dự báo tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng cao, do tiềm năng, năng lực cạnh
tranh của nền kinh tế còn rất lớn cùng với những cơ hội từ hội nhập, từ đầu tư nước
ngoài cũng như nhiều lĩnh vực kinh tế chưa phát triển…Bên cạnh đó cơ chế chính
sách về phát triển kinh tế thuận lợi tiếp tục thu hút người dân, doanh nghiệp mở
rộng và phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh, số lượng các DNVVN sẽ
phát triển nhanh hơn, nhiều hơn nên nhu cầu vốn tín dụng ngày càng cao.
Mặt khác, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội đất nước, chất lượng cuộc sống
của người dân cao hơn, đặc biệt là ở các thành phố lớn, các nhu cầu về sinh hoạt,
phương tiện đi lại, nhà ở ngày càng tăng. Nhu cầu về dịch vụ tín dụng tiêu dùng,

sinh hoạt, tín dụng mua nhà, mua ô tô sẽ tăng. Đây sẽ là nhân tố được dự báo làm
cho tín dụng cá nhân tăng trưởng nhanh trong những năm tiếp theo.
 Sự phát triển của dịch vụ NHBL là xu hướng tất yếu bởi ưu tiên của NHBL
so với bán buôn. Theo đó chuyển sang bán lẻ, các ngân hàng sẽ có thị trường lớn
hơn, tiềm năng hơn bởi nhu cầu sử dụng dịch vụ của người dân còn rất lớn và đa
dạng. Hiệu quả kinh tế cao mang lại nhờ sản phẩm cung cấp với khối lượng lớn,
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
13
doanh thu cao cũng như phân tán rủi ro kinh doanh, đồng thời mang lại cho các
ngân hàng khả năng phát triển và đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ. Trong khi đó
ngân hàng bán buôn cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp lớn, dự án lớn, thu
nhập có tính ổn định song rủi ro cao và nhu cầu về sản phẩm dịch vụ hẹp hơn, hạn
chế và không đa dạng.
1.2.3. Các sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHBL.
(i) Sản phẩm huy động vốn
 Tiền gửi thanh toán
 Tiền gửi tiết kiệm
 Chứng chỉ quỹ đầu tư tương ứng
(ii) Sản phẩm cho vay
 Cho vay tiêu dùng
 Cho vay kinh doanh
 Cho vay du học
 Cho vay đi du lịch, khám chữa bệnh kèm với các dịch vụ
thanh toán séc, chuyển tiền, thẻ…
(iii) Các dịch vụ thanh toán
 Séc
 Uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, nhờ thu, chuyển tiền, thanh toán
L/C…
 Thẻ
(iv) Các dịch vụ khác

 Cho thuê két sắt.
 Tư vấn tài chính.
 Bảo hiểm.
1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển của NHBL
Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ cho đối tượng là cá nhân, DNVVN chịu tác
động của nhiều nhân tố bao gồm cả nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan.
(i) Các nhân tố khách quan
 Môi trường kinh tế
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
14
Tốc độ phát triển, trình độ phát triển kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến nhu thu
nhập của người dân. Nền kinh tế càng phát triển, người dân càng có tiềm lực tài
chính, nhu cầu về dịch vụ tài chính ngày càng cao nhất là dịch vụ thanh toán, gửi
tiền, vay tiêu dùng.
Các yếu tố vĩ mô như lạm phát, thất nghiệp, ổn định vĩ mô, lợi tức đầu tư vào
các lĩnh vực khác ngoài ngân hàng như bất động sản, sự biến động của tỷ giá hối
đoái, thị trường vàng…tất cả đều ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Đối tượng khách hàng cá nhân rất
nhạy cảm đối với biến động kinh tế mà chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các
hoạt đồng đầu tư của họ. Đây là một đặc điểm quan trọng mà các NHTM không
thể tính đến trong quá trình cung ứng các dịch vụ bán lẻ
 Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị phát luật tạo cơ sở pháp lí ràng buộc và tác động đến việc
hình thành, tồn tại và pháp triển của mỗi ngân hàng cũng như tác động đến các
dịch vụ mà ngân hàng có thể được cung ứng trên thị trường. Tuỳ theo mức độ tự
do hoá của thị trường tài chính, các ngân hàng sẽ được nới lỏng, ràng buộc tương
ứng. Ở hầu hết các nước, các ngân hàng Trung ương đều xây dựng chính sách bảo
hộ các ngân hàng trong nước và điều này đương nhiên sẽ gây khó khăn cho hoạt
động của các ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài hoạt động trên địa bàn
nước đó.

 Môi trường văn hoá – xã hội
Môi trường văn hoá – xã hội ảnh hưởng cơ bản đến các giá trị của xã hội như
cách nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hoá, lối sống, thói quen sử dụng tiền
mặt cất trữ tiền tệ cũng như hiểu biết của dân chúng về hoạt động của ngân hàng.
Trình độ văn hoá và thói quen tiêu dùng của người dân sẽ ảnh hưởng tới hành vi và
nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
 Môi trường công nghệ
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế và xã hội. Nó
làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi
của xã hội nói chung và ngân hàng nói riêng. Phương thức trao đổi giữa khách
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
15
hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc
biệt là công nghệ thông tin.
(ii) Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố khách quan thuận lợi chỉ là điều kiện cần, sản phẩm ngân hàng có
đến được với khách hàng hay không và khách hàng có cảm thấy bằng lòng với các
sản phẩm đó hay không phần nhiều phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan như sau:
 Các công cụ Marketing của ngân hàng.
Đây là yếu tố có tác động trực tiếp quyết định hàng đầu đến hoạt động cung ứng
dịch vụ ngân hàng cho đối tượng khách hàng là cá nhân. Phần tiếp theo với kiến
thức cơ bản về marketing ngân hàng trong phát triển dịch vụ NHBL sẽ giúp ta làm
rõ phần này.
 Chính sách khách hàng, chiến lược khách hàng.
Khách hàng là yếu tố tiên quyết với sự phát triển của một NHTM. Nếu khách
hàng của bạn thu được giá trị lớn hơn từ đối thủ cạnh tranh của bạn, họ sẽ lựa chọn
đối thủ của bạn và loại bạn ra khỏi cuộc chơi. Biết mọi thứ về khách hàng là chưa
đủ, để thành công, các ngân hàng phải đặt ra chiến lược khách hàng trong môi
trường kinh tế, xã hội, chính trị, đối thủ cạnh tranh…
 Tiềm lực tài chính của ngân hàng.

Với khách hàng cá nhân, các món vay thường có giá trị nhỏ cho nên ngân hàng
không gặp phải những giới hạn về khả năng cho vay. Nhưng tiềm lực tài chính của
ngân hàng liên quan trực tiếp đến việc phát triển mạng lưới chi nhánh và ngân
hàng đại lí để tiếp cận tới khách hàng cá nhân, tuyển dụng và đào tạo nhân lực đủ
để phục vụ thị trường rộng lớn này, xây dựng và khuếch trương thương hiệu cho
ngân hàng.
 Trình độ nhân viên ngân hàng.
Để có thể phát triển dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng điển tử
thì bên cạnh tiềm lực tài chính đòi hỏi ngân hàng phải có một đội ngũ nhân viên có
trình độ tương xứng, có như vậy mới khai thác hết được hiệu quả mà dịch vụ ngân
hàng mang lại cho ngân hàng. Đặc biệt, đối tượng khách hàng cá nhân là đối tượng
phân tán và không đồng nhất, do đó chỉ có những nhân viên có năng lực thực sự,
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
16
nhạy bén, hiểu biết tâm lí khách hàng mới có thể tìm ra cho ngân hàng những
mảng khách hàng tiềm năng và cách thức để nâng cao chất lượng phục vụ đối
tượng khách hàng đó.
 Trình độ công nghệ ngân hàng.
Đây là vấn đề cần được lưu tâm vì trong ngành ngân hàng sự chuyển biến
nhanh chóng và công nghệ thông tin trở thành bước đột phá trong cạnh tranh. Công
nghệ hiện đại cho phép ngân hàng vươn xa hơn ngoài trụ sở ngân hàng, liên kết với
nhau để cùng sử dụng công nghệ mới. Điều này tạo cơ hội cho các ngân hàng cạnh
tranh, sát nhập và chi phối lẫn nhau nhiều hơn. Việc giảm tương đối nhân công và
gia tăng chi phí cố định là xu hướng trong hoạt động của ngân hàng dưới ảnh
hưởng của công nghệ.
 Mạng lưới chi nhánh của ngân hàng.
Mạng lưới chi nhánh là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến
với khách hàng. Mạng lưới chi nhánh là những bằng chứng vật chất thể hiện hình
ảnh của ngân hàng, góp phần tạo nên thương hiệu của ngân hàng, ảnh hưởng rất
lớn tới quyết định lựa chọn ngân hàng và quyết định “mua hàng” của khách hàng.

Ngoài những yếu tố trên còn có những yếu tố khác như vị trí ngân hàng, cơ cấu
tổ chức… cũng là những nhân tố ít nhiều tác động đến việc cung cấp các dịch vụ
ngân hàng cho đối tượng khách hàng là cá nhân.
1.3. Ứng dụng Marketing ngân hàng trong công tác phát triển dịch vụ
NHBL.
1.3.1. Khái niệm Marketing ngân hàng.
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Nó chỉ ra rằng kinh doanh
không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khoé mà còn tuỳ
thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt
thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi,
đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách
hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
17
Marketing (xuất phát từ tiếng Anh – market – có nghĩa là thị trường) là một hệ
thống phức tạp của việc tổ chức sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, định hướng giải pháp
nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tạo lợi nhuận trên cơ sở nghiên cứu
và dự đoán thị trường. Các yếu tố cơ bản của hệ thống marketing là: nghiên cứu thị
trường, xây dựng và thực hiện trên cơ sở chiến lược thị trường cạnh trạnh.
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng, một cách chung
nhất ta có thể hiểu: “Marketing ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ hệ thống
các chiến lược, chương trình, kế hoạch, hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức, cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực một cách tốt
nhất trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu”.
Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt
của ngành dịch vụ. Ta cũng có thể hiểu: marketing ngân hàng là một hệ thống tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa
chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa
lợi nhuận.

1.3.2. Vai trò của Marketing ngân hàng trong việc phát triển dịch vụ NHBL.
(i) Marketing – công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường.
Khác với khách hàng là công ty, với khách hàng cá nhân, mọi ngân hàng đều có
thể cung cấp các dịch vụ tương tự nhau thậm chí là giống hệt nhau mà không bị
ràng buộc gì về mặt tài chính. Khách hàng dễ dàng chấp nhận sử dụng dịch vụ của
bất cứ ngân hàng nào mà họ cảm thấy thuận lợi cho họ. Do đó định hướng thị
trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của các
NHTM nói chung và với thị trường NHBL nói riêng. Các hoạt động gắn kết ngân
hàng với thị trường như hoạt động nghiên cứu thị trường để phát hiện các cơ hội
kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm hoạ đối với hoạt động ngân hàng:
hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm yếu, điểm mạnh của ngân
hàng; hoạt động điều chỉnh, thiết kế các sản phẩm dịch vụ mới với các tính năng
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng bá thương hiệu đã trở
thành những hoạt động cốt lõi, quyết định sự thành bại của các NHTM trên thị
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
18
trường. Các ngân hàng có độ gắn kết với thị trường càng cao thì khả năng thành
công càng lớn và ngược lại. Mục tiêu gắn kết hài hòa hoạt động giữa NHTM với
thị trường đã trở thành mục tiêu cạnh tranh của các NHTM hiện nay.
(ii) Marketing – công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng.
Mọi NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì khách hàng là
lực lượng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng. Hơn nữa với đối tượng khách hàng cá nhân nhiều khi
nhu cầu của họ chỉ ở dạng tiềm ẩn và không cấp thiết như nhu cầu của khách hàng
công ty. Chính vì vậy chỉ có thông qua công cụ Marketing ngân hàng mới có thể
khơi gợi được những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, đưa đến khách hàng những
dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lí nhất. Marketing tạo cho khách
hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch. Marketing chỉ dẫn
cho khách hàng tiện ích mới của những sản phẩm, dịch vụ mới mà ngân hàng cung
cấp. Do đó, marketing là công cụ hữu hiệu để thu hút khách hàng.

(iii) Marketing – công cụ để chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
Cơ chế thị trường cạnh tranh, nên làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh
luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM. Các ngân hàng có tiềm lực như
nhau, cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương tự nhau nhưng sẽ là khác nhau về số
lượng khách hàng cũng như doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ. Điều này có
thể do nhiều nguyên nhân khác nhau nhưng một nguyên nhân quan trọng hàng đầu
phải kể đến đó là việc sử dụng công cụ marketing của các nhà quản trị ngân hàng.
1.3.3. Các công cụ Marketing Mix nhằm phát triển dịch vụ NHBL.
(i) Chiến lược sản phẩm (Product)
Nội dung chính của chiến lược sản phẩm bao gồm ba phần cơ bản sau:
 Xây dựng và quản lí danh mục sản phẩm.
Đây thực chất là việc quyết định độ rộng, độ dài tối ưu, chiều sâu của danh mục và
mức độ hài hoà của nó. Việc lựa chọn sản phẩm vào danh mục dựa vào các căn cứ:
mục tiêu của từng ngân hàng, nhu cầu tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, chu kì
sống của sản phẩm. Sau khi đã xây dựng được danh mục sản phẩm, ngân hàng phải
tiếp tục theo dõi, đánh giá định kì các nhóm, loại sản phẩm trong danh mục đó để
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
19
xác định những sản phẩm nào có mức sinh lời cao nhất, đối tượng khách hàng nào
mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng.
 Hoàn thiện sản phẩm.
Là việc bổ sung, sửa đổi một số tính năng vào những sản phẩm hiện có của
ngân hàng nhằm làm cho sản phẩm hiện có của ngân hàng mới mẻ hơn, đáp ứng tốt
hơn các nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Xuất phát từ đặc điểm sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng (tính vô hình, không đồng nhất về chất lượng), việc hoàn thiện
sản phẩm chú trọng vào đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ: đổi mới và cải
tiến quy trình cung cấp dịch vụ theo phương thức đơn giản hoá thủ tục giấy tờ, tạo
sự thuận tiện cho khách hàng; đổi mới cách thức phân phối dịch vụ tạo điều kiện
thuận tiện trong giao dịch, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận sản phẩm
dịch vụ; tăng cường các tiện ích hoặc sản phẩm bổ sung đi kèm để tăng tính hấp

dẫn của sản phẩm.
 Phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng,
nhu cầu mới của cạnh tranh, phân tán rủi ro và đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng.
(ii) Chiến lược giá cả (Price)
Chúng ta có thể hiểu giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà ngân
hàng hay khách hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời
gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giá cả của dịch vụ
ngân hàng sẽ có hai hình thức biểu hiện:
Lãi suất: là tỉ lệ lãi trên số tiền gửi hoặc tiền vay trong một thời gian nhất định
Phí: là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng,
thường được tính theo % trên quy mô sản phẩm hoặc giá trị tuyệt đối của việc sử
dụng một sản phẩm ngân hàng.
Thông thường khách hàng cá nhân của ngân hàng được chia làm 3 nhóm chính
và đặc tính của mỗi nhóm khách hàng sẽ chi phối cách thức ngân hàng định giá
dịch vụ của mình:
 Nhóm khách hàng nhạy cảm với giá: thường là khách hàng có thu
nhập thấp, nhu cầu đơn giản, với đối tượng khách hàng này thì việc giảm giá là cần
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
20
thiết. Ngân hàng chỉ cần cung ứng những sản phẩm có một số tiện ích cơ bản nhất
hạ thấp chi phí để có thể cạnh tranh bằng giá.
 Nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá: là nhóm khách hàng có
thu nhập cao và đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu, giá cả thay đổi không ảnh
hưởng đến thái độ của họ với sản phẩm. Như vậy, ngân hàng có thể gia tăng tiện
ích nhiều cấp độ cho sản phẩm, dịch vụ, khả năng liên kết sản phẩm này với sản
phẩm khác, các sản phẩm chọn gói, các hình ảnh, đẳng cấp và giá trị vô hình của
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
 Nhóm khách hàng nhạy cảm với giá ở mức độ trung bình: để thoả
mãn những khách hàng này ngân hàng cần có sự phối hợp hài hoà giữa việc giảm

giá và việc gia tăng các giá trị lợi ích bổ sung vào sản phẩm.
(iii) Chiến lược phân phối (Place)
Chính sách phân phối là tập hợp những phương tiện vật chất đưa các sản phẩm
của ngân hàng đến khách hàng. Nội dung chính của chiến lược phân phối là xây
dựng các kênh phân phối phù hợp. Kênh phân phối tốt không những có vai trò tích
cực trong việc đưa sản phẩm của ngân hàng đến tay khách hàng một cách nhanh
chóng và thuân lợi mà nó còn là công cụ khuếch trương hình ảnh ngân hàng trên
thị trường, tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, đồng
thời giúp ngân hàng có thể thu hồi thông tin phản hồi từ khách hàng một cách
nhanh chóng. Với đối tượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình, yếu tố có tính chất
quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh ngân hàng hiện đại là các kênh phân
phối đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng mọi
lúc mọi nơi. Trình độ khoa học công nghệ ngày càng tiên tiến, nhu cầu sử dụng các
dịch vụ ngân hàng hiện đại ngày một lớn. Do đó, kênh phân phối hiện đại ra đời
bao gồm các máy rút tiền tự động ATM, EFTPOS, các dịch vụ Internet banking,
Home banking, Phone banking, siêu thị tài chính, chuyển tiền điện tử, séc điện
tử…đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà không bị giới hạn bởi không gian
và thời gian, đem lại hiệu quả nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, tiện ích cho cả khách
hàng và ngân hàng. Tuy nhiên, có rất nhiều khách hàng lại thích giao dịch trực tiếp
với nhân viên ngân hàng hơn, đặc biệt là những người cao tuổi, họ cảm thấy an tâm
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
21
hơn khi giao dịch với nhân viên hơn là với máy móc. Vì vậy, đổi mới chi nhánh
truyền thống thành chi nhánh đa kênh (tức là kết hợp kênh phân phối truyền thống
với kênh phân phối hiện đại) đang trở thành xu hưóng của dịch vụ ngân hàng nói
chung và dịch vụ NHBL nói riêng.
(iv) Chiến lược giao tiếp khuếch trương (Promotion)
Chính sách này là một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản
phẩm dịch vụ hiện đại và sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành
của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách

hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh
của ngân hàng trên thị trường. Do đặc thù riêng của ngành tài chính – ngân hàng
nên hoạt động xúc tiến khuếch trương của ngân hàng cũng có những nét riêng biệt.
Thứ nhất, hoạt động giao tiếp khuếch trương được tiến hành thường xuyên liên
tục và duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi
tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình
ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố
cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kĩ thuật, đội ngũ nhân viên.
Thứ hai, hoạt động giao tiếp khuếch trương của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp
vì nó bị chi phối bởi nhiều kênh truyền tin khác nhau:
- Truyền tin từ bên ngoài ngân hàng thông qua các phương tiện trưyền thông
đại chúng như truyền hình, truyền thanh, sách báo, internet, gửi thư trực tiếp cho
khách hàng…
- Truyền tin tại các điểm giao dịch bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng
cáo bằng pano, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ…
- Truyền tin qua truyền miệng của khách hàng: do sản phẩm ngân hàng là sản
phẩm dịch vụ nên khách hàng thường tin tưởng vào thông tin của những người đã
sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, ngân hàng phải chú ý đến việc đánh
giá mức độ thoả mãn, hài lòng của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về ngân
hàng.
(v) Chiến lược con người (Person)
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
22
Tính không ổn định và đồng nhất về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khiến khách
hàng luôn yêu cầu được hưởng sản phẩm dịch vụ tốt hơn. Đứng trên cương vị là
ngân hàng thì các nhà quản lí ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc đo lường
và kiểm soát chất lượng dịch vụ. Để giải quyết phần lớn các khó khăn đó,
marketing phải đặc biệt đề cao vai trò của chất lượng quản trị nhân sự, đề cao vai
trò của nhân viên: tạo điều kiện để nhân viên có thể phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất bằng cách cho nhân viên tham gia các khoá đào tạo, tập huấn về nghiệp vụ,

chuyên môn; tăng lương cho nhân viên; cải tạo điều kiện vật chất, chế độ đãi
ngộ…Tóm lại, con người là nhân tố quan trọng trong cả quá trình sản xuất và
chuyển giao hầu hết các dịch vụ. Con người trở thành một bộ phận làm tăng thêm
tính cá biệt hoá từ đó làm tăng giá trị dịch vụ và là ưu thế cạnh tranh. Không phải
ngẫu nhiên mà tất cả các ngân hàng đều chú trọng tuyển lựa kỹ càng các nhân viên
giao dịch và các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
(vi) Chiến lược thiết kế quy trình (Process)
Như chúng ta đã biết, dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng là phi
vật chất, chất lượng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng. Giảm tính vô hình của
dịch vụ là bài toán hóc búa đặt ra cho các nhà quản trị marketing. Một trong những
đáp án của bài toán đó là xây dựng một quá trình đồng bộ hoàn chỉnh để đưa sản
phẩm đến khách hàng. Và yếu tố quá trình được đặt ra đó là: các nhà quản trị
marketing phải xây dựng một quá trình hoàn hảo bao gồm thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức để tạo ra một dịch vụ
cũng như chuyển giao cho khách hàng. Qua quá trình đó, trên cơ sở vận dụng các
chính sách, các quy định trong quan hệ giao tiếp với khách hàng đặc biệt là thận
trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì mối quan hệ đó.
(vii) Chiến lược quản trị các biểu hiện vật chất (Physical Evidence)
Các biểu hiện vật chất là môi trường vật chất của dịch vụ, nơi dịch vụ được tạo
ra, nơi khách hàng và người cung cấp dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phẩn
tử hữu hình được sử dụng để giao lưu hoặc hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Trong kinh
doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, người làm marketing phải
tìm kiếm nhằm bù đắp những thước đo vô hình bằng cách cung cấp những đầu mối
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
23
vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng trưởng những sản phẩm bao quanh. Nhưng sẽ đúng
hơn khi cho rằng dấu hiệu vật chất được công nhận và chú ý trực tiếp kể cả khi nó
được xem là một phần tử của yếu tố sản phẩm của marketing hỗn hợp.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG VIỆC PHÁT

TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH
NHCT HOÀN KIẾM
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NHCT VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH NHCT HOÀN
KIẾM
2.1.1. Khái quát về NHCT Việt Nam.
(i) Tổng quan về NHCT Việt Nam.
Ngân hàng Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988
sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Là một trong bốn Ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất tại Việt Nam,
VietinBank có tổng tài sản chiếm hơn 25% thị phần trong toàn bộ hệ thống ngân
hàng Việt Nam. Nguồn vốn của VietinBank luôn tăng trưởng qua các năm, tăng
mạnh kể từ năm 1996, đạt bình quân hơn 20%/năm, đặc biệt có năm tăng 35% so
với năm trước.
Có mạng lưới kinh doanh trải rộng toàn quốc với 2 Sở Giao dịch, 137 chi nhánh
và trên 700 điểm giao dịch. Có 03 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê
Tài chính, Công ty TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản
và 02 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm Đào tạo.
Là thành viên sáng lập của các Tổ chức Tài chính Tín dụng:
- Sài Gòn Công thương Ngân hàng
- Indovinabank (Ngân hàng liên doanh đầu tiên tại Việt Nam)
- Công ty cho thuê Tài chính quốc tế - VILC (Công ty cho thuê Tài chính quốc
tế đầu tiên tại Việt Nam)
- Công ty Liên doanh Bảo hiểm Châu Á - NHCT.
Là thành viên chính thức của:
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
24
- Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam (VNBA)
- Hiệp hội các ngân hàng Châu Á (AABA)
- Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng (SWIFT)
- Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.

Đã ký 8 Hiệp định Tín dụng khung với các quốc gia Bỉ, Đức, Hàn quốc, Thụy
Sĩ và có quan hệ đại lý với trên 800 ngân hàng lớn của 80 quốc gia, vùng lãnh thổ
trên khắp các châu lục.
Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại
điện tử tại Việt Nam.
(ii) Quá trình phát triển và hoạt động của NHCTVN.
Sau 20 năm hoạt động với bao khó khăn thử thách trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt của nền kinh tế thị trường, đến nay NHCT Việt Nam đã có bước phát triển
toàn diện về mọi mặt, giữ vững vai trò là ngân hàng chủ đạo, chủ lực trong việc
huy động vốn, cho vay và đầu tư phát triển, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đối với các ngành kinh tế trọng điểm ở Việt Nam như: điện lực, than, bưu
chính viễn thống, hàng không, dầu khí, xăng dầu, xi măng, sắt thép, da giầy, dệt
may, giấy, nhựa, sản xuất hàng tiêu dùng… Tổng nguồn vốn huy động đã tăng hơn
185 lần, tổng dư nợ cho vay tăng hơn 130 lần. Những kết quả đáng khích lệ trên có
được là do:
 Về phát triển sản phẩm - thị trường.
NHCT Việt Nam đã không ngừng cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện tại
cho phù hợp yêu cầu của thực tế thị trường và đảm bảo các lợi thế cạnh tranh với
các ngân hàng hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam. Nghiên cứu phát triển các sản
phẩm dịch vụ mới trên nền tảng của công nghệ hiện đại, phù hợp với xu thế thương
mại điện tử và nền kinh tế tri thức, chuẩn bị điều kiện và khả năng hội nhập được
với thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng khu vực và quốc tế. Để các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng đến được với khách hàng một cách thuận tiện nhất, NHCT đã
quan tâm đặc biệt tới việc mở rộng và phát triển thị trường, trong nước cũng như
quốc tế.
 Về ứng dụng và phát triển công nghệ ngân hàng
Trịnh Thị Huế – Lớp NHC_CĐ22
25