Bài giảng quản trị thương hiệu chương 2 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 2
Đặc tính thương hiệu
Định vị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
(4 tiết)
Ths Đặng Đình Trạm
Ngày 16 tháng 8 năm 2012

1.1


NỘI DUNG

1. Đặc tính thương hiệu





Khái niệm đặc tính thương hiệu
Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2. Định vị thương hiệu







Khái niệm định vị thương hiệu
Tiến trình định vị thương hiệu
Các chiến lược định vị căn bản
Tái định vị thương hiệu
Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu

3. Giá trị thương hiệu








Khái niệm giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng được cảm nhận
Sự trung thành của khách hàng
Các liên tưởng thương hiệu
Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu

1.2


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu - Brand Identity
Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các
yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu.
Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu
tượng.


Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật
chất; các thông điệp truyền thông.



Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng
đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.



Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.

1.3


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.4


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker)
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Phân tích khách hàng

Phân tích cạnh tranh

Phân tích bản thân doanh nghiệp

* Xu hướng; động cơ mua hàng; những
nhu cầu chưa được thỏa mãn; phân
khúc khách hàng…

* Phân tích đặc tính/hình ảnh thương
hiệu đối thủ cạnh tranh; phân tích chiến
lược áp dụng và các điểm mạnh điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh…

* Phân tích tình hình hiện tại về hình
ảnh và đặc tính thương hiệu của công
ty; tính kế thừa; điểm mạnh và điểm
yếu; các giá trị của tổ chức

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Mở rộng
Cốt lõi
Thương hiệu như
một sản phẩm

Thương hiệu như
một tổ chức

Lợi ích tinh thần

Thương hiệu như
một biểu tượng

ĐỘ TIN CẬY

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ
Lợi ích chức năng

Thương hiệu như
một con người

Lợi ích tự thể hiện

Khả năng hỗ trợ các thương hiệu khác

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker)

HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU
Tập hợp các đặc tính
và cam kết mang lại
giá trị

Hướng tới khách hàng
mục tiêu

Chủ động giao tiếp
với khách hàng

Mang lại lợi thế cạnh
tranh

THỰC HIỆN
Lựa chọn các phương án

Biểu tượng và thông điệp

THEO DÕI VÀ ĐÁNH GIÁ

Kiểm tra


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
(1) Thương hiệu - như một sản phẩm.


Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của
một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định
chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.

(2)Thương hiệu - như một tổ chức.



Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức
hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự

đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có
thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương
trình truyền thông của công ty.

1.7


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
(3) Thương hiệu - như một con người (cá tính thương hiệu).


Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính
như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh,
năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.

(4) Thương hiệu - như một biểu tượng.


Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và
chấp nhận.



Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có
thể bao gồm các chương trình.

1.8


HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

1.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một
nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một
công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách
thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua
các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo
của nó.
Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương
hiệu trong nhận thức của công chúng.

1.9


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
NGƯỜI GỬI

ĐẶC TÍNH
THƯƠNG
HIỆU

TÁC
ĐỘNG
NGOẠI
LAI

TRUYỀN THÔNG

CÁC DẤU HIỆU
ĐƯỢC TRUYỀN
TẢI

NGƯỜI NHẬN

HÌNH ẢNH
THƯƠNG
HIỆU

CẠNH
TRANH
1.10


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu: “Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu”.
(Philip Kotler)
Định vị thương hiệu là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình

ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.
(Marc Filser)
Định vị thương hiệu là “các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định
của thương hiệu”.
(Nguyễn Quốc Thịnh)

1.11


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Ví dụ: Định vị thương hiệu ô tô

1.12


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2. Tiến trình định vị thương hiệu
Cần xác định đâu là vị trí và các đặc điểm mà các liên kết thương
hiệu có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?
Người làm marketing cần phải biết được:
(1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai?
(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
(3) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
(4) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

1.13

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2. Tiến trình định vị thương hiệu

(1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai?
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Tiêu thức phân đoạn:


•
•
•
•

Hành vi
Nhân khẩu học
Tâm lý hình
Địa lý

Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:


•
•
•
•

Có thể nhận dạng

Qui mô đủ lớn
Có thể tiếp cận
Phản ứng thuận lợi
1.14


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2. Tiến trình định vị thương hiệu

(1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai?
Ví dụ phân đoạn thị trường kem đánh răng

Có 4 phân khúc chính:


Cảm giác: Tìm kiếm hương vị và hình thức sản phẩm.



Giao tiếp xã hội: Tìm độ sáng của răng.



Người lo ngại: Tìm kiếm phòng chống sâu răng.



Người độc lập: Tìm kiếm giá thấp.
1.15

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2. Tiến trình định vị thương hiệu

(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
Xác định đối thủ cạnh tranh:


Các yếu tố của cạnh tranh



Cấp độ cạnh tranh: Chủng loại hay lớp sản phẩm…



Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hay là thuộc tính…

1.16


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2. Tiến trình định vị thương hiệu

(3) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference – PODs)


Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi,
độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Đề nghị bán hàng độc đáo và lợi thế cạnh tranh khác biệt.

Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công
nghệ,...

PODs tạo nên sự khác biệt (vượt trội so với đối thủ cạnh tranh).

1.17


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2. Tiến trình định vị thương hiệu

(4) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh?
Xác định những điểm giống nhau (Points of parity - POPs)

Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia
sẻ với các thương hiệu khác. Có 2 loại POPs:
•
POPs chủng loại: Những liên tưởng mà người tiêu dùng coi
là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng
sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ.
•
POPs cạnh tranh: Những liên tưởng được thiết kế để phủ
nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.
•

POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (so với tiêu chuẩn của một chủng
loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được
người tiêu dùng chấp nhận).
1.18


CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản
1) Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu:


Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.



Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.



Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên

biệt.

2) Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu:


Là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất
lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu

dáng, phong cách,... tốt nhất.

1.19


CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản
3) Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm:


Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn.



Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn.



Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn.



Giảm bớt tính năng và giảm bớt giá đi nhiều.



Chất lượng tốt hơn với giá rẻ hơn.

4) Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm:



Là một dạng định vị toàn diện, nó phải bao hàm được nhiều định vị đơn lẻ hợp
thành. Công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu
dụng của sản phẩm tăng lên.

1.20


CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản
Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên 1 thuộc tính

Bắt sóng
tốt

Bắt sóng
kém

Nokia

Samsung

1.21


CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản

Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên 2 thuộc tính
Nhỏ gọn

Samsung
Bắt sóng
tốt

Bắt sóng
kém

Nokia
To lớn
1.22


CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản
Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên đa thuộc tính

Game

Music

Photo

Phone

Samsung
1.23

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản
Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên đa thuộc tính

Âm thanh hay
Sony-Errison
Nhiều games

Bắt sóng tốt

Samsung

Nokia

Motorola

Chụp ảnh đẹp
Nhiều tính năng
BenQ
1.24


TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.4. Tái định vị thương hiệu

Tái định vị là việc định vị lại một thương hiệu đã trở nên

cũ theo thời gian do:





Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách
hàng mục tiêu:
• Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn.
• Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.
Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh.
Phát triển về công nghệ.

Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, thiết lập lại
bản đồ định vị nhằm định hướng lại công tác truyền
thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu.
1.25