Phân tích môi trường kinh doanh và chiến lược marketing của công ty cafe trung nguyên

Phân tích môi trường kinh doanh và chiến lược
Marketing của công ty Cafe Trung Nguyên
Mục lục
I. Đặt vấn đề
A.Thị trường nội địa
B. Thị trường quốc tế
C. Bài học kinh nghiệm
D. Nhân lực
E. Thành tựu đã đạt được
II.

Mẫu phiếu điều tra, tổng hợp và đánh giá kết quả điều tra
A.Phiếu điều tra
B. Bảng tổng hợp kết quả điều tra
C. Đánh giá kết quả điều tra

III. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty café Trung
Nguyên ( Sử dụng ma trận SWOT).
IV.Chiến lược Marketing
IV.1. Đánh giá
IV.2 Mục tiêu của kế hoạch Marketing
IV.3 Chiến lược Marketing
V.Dự báo bán hàng
VI. Kết Luận


CAFE TRUNG NGUYÊN
I.

Đặt vấn đề:

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ cai trị của
thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành công nghiệp chủ
lực. Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất
cà phê lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất khẩu với
giá thấp. Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng những hạt
cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản xuất và bán với giá trị
cao tương xứng. Vì vậy, năm 1996, ông đã thành lập Trung Nguyên, một công ty
sản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê.


Sản phẩm Cà Phê Rang Xay - Chuyên cho sáng tạo, Đặc biệt cho sáng tạo là sản
phẩm được thị trường Việt Nam yêu chuộng từ những ngày đầu.

Việt Nam là một thị trường mới nổi. Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ
có $ 250 (năm 2010 là $ 1,200). Đây là một trong những lý do tại sao ông Vũ đã
chọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh cả thị trường trong
nước và xuất khẩu.
Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước tin
tưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và thuyết
phục thị trường quốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuất những sản phẩm cà
phê đặc biệt dành cho những người sành cà phê.
A.Thị trường nội địa: Là chủ một doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ đã cải
thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân phối hiệu quả là
một vấn đề khó khăn. Câu trả lời của Trung Nguyên cho việc này là thiết lập một
chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mô hình của Starbucks, nơi cung cấp
cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê để dùng tại nhà.

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn thận.
Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗi
cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông Vũ định vị
thương hiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam. "Một bảo
tàng cà phê thế giới tại Việt Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà
phê Việt Nam.
Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phê
Chồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của
những con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết
phương Đông đặc sắc của Trung Nguyên. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất
trên thế giới, được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên Thủ Quốc Gia và
chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.
Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên, được
thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê. Với
slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo
cho những người thưởng thức cà phê.
Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam. Một tầng lớp
tri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê Trung Nguyên trở thành
những trung tâm quan trọng của xã hội. Quán Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện tại
TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, và đến năm 2010 Trung Nguyên đã có hơn 1.000
quán trên khắp Việt Nam và ra quốc tế.

Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên những sản phẩm cà
phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thước Cappuccino
theo phong cách Ý...


B. Thị trường quốc tế: Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát

triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống
với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản
phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới.
Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc...)
Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách, đánh
vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt.
Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc... Những du khách đã từng đến
Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này.
Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiến lược
xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoài đều
gặt hái được thành công. Hiện Trung Nguyên đã có nhiều quán ở Singapore và
một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan. Tuy nhiên Trung Nguyên đang
thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến lược chinh phục thế giới.
C. Bài học kinh nghiệm: Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị
trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy
điều đó có thể thực hiện được. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị
và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn
thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị
trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh
với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần
cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề


chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền
thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn
Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều

ngành nghề đa dạng.
Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng
thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự điều chỉnh
linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế.
Cùng lắng nghe những mốc lịch sử của Trung Nguyên qua lời kể của ông Đặng Lê
Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà Phê Trung Nguyên:
“Gian nan ngày khởi nghiệp
Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ông Đặng
Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên. "Tôi có thể nói không
sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không khí thưởng
thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nói đến cà phê
Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung Nguyên.
Ngày khai trương lò rang cà phê, chúng tôi cũng tổ chức cúng để lấy hên, nhưng
khi vừa cúng xong thì người bà con của ông chủ nhà về đã hất đổ mọi thứ, cắt bỏ
hết dây điện. Chúng tôi đành phải chuyển lò rang đi nơi khác. Lò quay bằng tay,
đốt bằng củi, hôm nào rang cà phê, bên dưới là mấy thằng ngồi học bài trên cái
gác gỗ như bị nướng trong lò bát quái. Có vài vị hàng xóm sợ có ngày chúng tôi sẽ
thiêu rụi nhà họ nên đi báo công an. Thế là một lần nữa lò rang của chúng tôi đành
phải dẹp.
Nhưng cũng có người giang tay với chúng tôi. Chúng tôi nhận về mỗi lần vài ba
ký, rang, xay, đóng gói và chia nhau đi bỏ mối ở các quán. Sau đó thu tiền lại, trả


và mượn tiếp vài ký khác. Logo của những bịch cà phê Trung Nguyên lúc đó là
một mũi tên chĩa thẳng lên trời. Hình ảnh đơn giản ấy đã chứa trong đó biết bao
khát vọng của tôi.
Thế rồi thương hiệu cà phê Trung Nguyên của nhóm “mấy thằng sinh viên khùng
khùng” chúng tôi bắt đầu được chú ý và đã có khách uống cà phê ưa chuộng.
Chúng tôi biết tuyển những hạt ngon để làm ra những phin cà phê đậm đà, thơm
lừng. Năm 1996, chúng tôi quyết định “bung ra”. Khi “hãng” cà phê Trung

Nguyên khai trương bảng hiệu ở cây số 3 (thành phố Buôn Ma Thuột) thì dân cư ở
đây ai cũng phì cười trước cái “tổng hành dinh” ọp ẹp phát khiếp ấy! Toàn bộ
bảng hiệu của “hãng” đều do chúng tôi bò ra tự vẽ, tự sơn phết cả đêm để kịp sáng
mai khai trương. Mà khách hàng ngày khai trương không ai khác chính là những
người bạn sinh viên học cùng trường, cùng lớp đến uống chung vui với chúng tôi.
Đó là một sự kiện trọng đại trong đời tôi và lịch sử phát triển của thương hiệu cà
phê Trung Nguyên.
Trận đầu trong chuyến “viễn chinh” của chúng tôi đến Tp.HCM thảm bại hoàn
toàn. Ngồi trên đống đổ nát mà mình dày công gầy dựng và qua đêm ở công viên
với những người bạn, tôi cố gắng để không bị sụp đổ lòng tin và vẫn mãnh liệt
nghĩ về ngày mai.
Chúng tôi biết Sài Gòn là mảnh đất đầy tiềm năng để kinh doanh cà phê nhưng
hiểu rằng mình chưa đủ sức. Kế hoạch mới của chúng tôi là sẽ mở các điểm kinh
doanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu thuẫn cho việc kinh
doanh của mình để từ đó làm “bàn đạp bao vây” tiến về Sài Gòn.
Chúng tôi tìm được một đối tác ở Long Xuyên để mở lò rang xay chế biến, phân
phối cà phê tại miền Tây. Nhưng chỉ sau một vài tháng, cuộc “hôn phối” vụng về
này thất bại hoàn toàn. Tôi còn nhớ rất rõ cảm giác thất trận ê chề khi lục tục cuốn


gói với lỉnh kỉnh những lò cà phê quay tay cũ kỹ, ly tách, phin, muỗng... Sự thất
bại này giúp tôi rút ra được một bài học: hợp tác làm ăn phải đồng thuận về tư
tưởng, về phương thức kinh doanh, và quan trọng nhất là phải chọn đúng đối tác.
Tôi còn nhớ sau khi dọn hết đồ đạc ở Long Xuyên về Sài Gòn, một người bạn
chạy chiếc Honda Dame già cỗi đến đón tôi. Chạy đến công viên Bách Tùng Diệp
(ngã ba Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Lý Tự Trọng, Q.1) thì chiếc xe già gãy làm đôi!
Tôi không bao giờ quên hình ảnh chúng tôi qua đêm ở công viên. Mỗi lần đi
ngang nơi này, tôi vẫn nhớ như in những cảm xúc của sự thất bại ở Long Xuyên
và tình bạn ấm áp dưới gốc đa của buổi tối ngày nào.
Thất bại ở Long Xuyên làm chúng tôi cạn kiệt hoàn toàn về vốn liếng, công việc

kinh doanh cà phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, chỉ cầm cự từng ngày.
Vốn liếng đâu để tiếp tục duy trì công việc kinh doanh? Lúc đó, chúng tôi có một
người bạn thân đã đi làm và dành dụm mua được một chiếc xe Dream. Thời điểm
đó chiếc xe là cả một tài sản lớn của anh. Vậy mà chúng tôi dám ngỏ ý mượn xe
đem bán làm vốn kinh doanh. Chúng tôi đặt vấn đề: cho mượn thì coi như đã mất
và nếu thành công thì chúng tôi trả lại. Người bạn đồng ý.
Bây giờ tôi có thể đủ sức mua cả ngàn chiếc xe Dream nhưng vẫn không có chiếc
xe nào quí giá bằng chiếc xe tình bạn của chúng tôi ngày đó. Có tình bạn vô giá đó
tôi mới có được ngày hôm nay.

Từ một quán cà phê miễn phí
Tại thời điểm chúng tôi bắt đầu thăm dò thị trường Sài Gòn, mỗi hãng cà phê đều
tài trợ cho một quán kha khá khoảng 5 triệu đồng/tháng - quá hớp đối với tài sản
chúng tôi đang có chỉ là chiếc xe máy. Chúng tôi đi tìm những điểm bán cà phê
nổi tiếng để học hỏi, tìm hiểu bí quyết chế biến rang xay cà phê ngon và được họ
“trải lòng” rất đơn giản - bí quyết chỉ có mấy chữ: 10 triệu đồng.


Ngày 20/8/1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi chúng tôi khai trương
quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục
vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày. Và đó là cú đột phá lịch sử với dân
khoái uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí. Có một
ông khách khoảng 60 tuổi đến uống và nói với tôi: “Tui uống cà phê ở Sài Gòn
đến từng này tuổi nhưng đây là lần đầu tiên được uống cà phê không phải trả tiền”.
Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì người ta truyền miệng nhau. Chúng tôi và mấy
người bạn phục vụ suốt ngày đêm đến nỗi nói không ra tiếng mà trong lòng thì vui
không thể tả. Chúng tôi đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng
có thể mua hàng, uống cà phê đối chứng bằng cách đưa ra rất nhiều loại cà phê để
khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”.
Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời điểm

đó là chúng tôi giúp cho khách hàng thấy được “chất” của cà phê, thấy được sự
khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê
Sẻ, cà phê Chồn...
Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm cũ nhưng chắc ít ai biết chính từ
quán cà phê đầu tiên này chúng tôi đã phát triển lên đến con số 500 quán cà phê tại
Việt Nam như hiện nay và tiếp tục mở những quán cà phê Trung Nguyên khác tại
nước ngoài.
Tặng cà phê cho Thủ tướng!
Khi còn đi vay cà phê để rang, chúng tôi đã dám bỏ tiền ra đăng ký tham gia một
hội chợ ở Nha Trang. Bao nhiêu tiền lời chúng tôi làm ăn được đều dồn hết cho cú
tiếp thị đầu đời này. Hễ có cơ hội là chúng tôi tìm cách giới thiệu cà phê của mình.
Năm 1995, nghe tin Thủ tướng Võ Văn Kiệt về thăm và làm việc với tỉnh Đắc
Lắc, tôi nghĩ ngay: phải giới thiệu cho được cà phê Trung Nguyên của mình với
Thủ tướng.


Nhưng tiếp cận thủ tướng để tặng một bịch cà phê là điều không tưởng. Lần nào
mon men tiếp cận cũng bị bật ra. Không bỏ cuộc, tôi chuyển sang… tặng những
gói cà phê này cho các anh cảnh vệ, với lời nhắn là “quà của nhóm sinh viên Đại
học Tây Nguyên kính tặng Thủ tướng”. Sau này có dịp ngồi tiếp chuyện bác Sáu
Dân (nguyên Thủ tướng Võ Văn Kiệt), tôi nhắc lại kỷ niệm đó và hỏi là bác có
nhận được quà không, ông chỉ cười...
Trung Nguyên còn có thể mở rộng diện ra hơn nữa nhưng lúc này chúng tôi sẽ tập
trung vào việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm. Mặc dù nhượng quyền
nhưng mục tiêu của Trung Nguyên vẫn là khẳng định tính đồng nhất: mỗi ly cà
phê Trung Nguyên dù bạn thưởng thức tại Thành phố Hồ Chí Minh hay ở thị trấn
sông nước Năm Căn hoặc trên phố núi Sa Pa đều có chất lượng, hương vị như
nhau..."
D. Nhân lực:
Hiện nay Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty cổ

phần, thương mại, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2
nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Viêt Nam
Global Gate Way (VGG) hoạt động tại Singapo. Ngoài ra Trung Nguyên còn gián
tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 1500 lao động qua hệ thống 1000 quán café
nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài
bản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi truyền thống, bất
động sản…Tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ


năng động, tâm huyết và sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế vững mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “
Cam kết- Trách nhiệm- Danh Dự”.
E. Thành tựu đã đạt được:
Huân chương lao động hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007.
Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ cho doanh nghiệp “ Đã có thành tích
nhiều năm liền được bình chon danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp
phần vào sự nghiệp xây dựng Xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.
Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore
(FranChise and Liénsing Associaction) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những
công ty có hoạt động nhường quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.
10 năm liền đạt danh hiêu hàng Việt Nam chất lượng cao (2000- 2009).
Giải thương hiệu nổi tiếng Viêt Nam năm 2006 do Phòng Thương Mại & Công
Nghiệp Việt Nam cấp.
Giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do thời báo kinh tế Việt

Nam phối hợp cục xúc tiến Thương Mại ( Bộ thương mại) tổ chức.
Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 & 2005 do hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam trao tặng.
Huân chương lao động hạng III do chủ tịch nước trao tặng.


II.

Mẫu phiếu điều tra, tổng hợp và đánh giá kết quả điều tra

A. Phiếu điều tra
Ngày phỏng vấn: 10-10-2011………………………………………
Người phỏng vấn: Mai Minh Trang…………………………………
Địa chỉ: K54THB…………………………………………………….
Các bạn thân mến!
Chúng tôi thực sự muốn biết suy nghĩ của các bạn về sản phẩm cà phê Trung
Nguyên của chúng tôi. Chúng tôi sẽ rất biết ơn nếu các bạn bớt chút thời gian cho
chúng tôi biết điều gì khiến bạn quan tâm và bạn cảm nhận như thế nào về sản
phẩm của chúng tôi. Chúng tôi thiết kế bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm này để
các bạn trả lời dễ dàng và nhanh chóng. Chúng tôi hi vọng các bạn sẽ vui vẻ điền
hết. Xin chân thành cảm ơn.
I- Đầu tiên bạn có thể cho chúng tôi biết một số thông tin về bạn:
1. Họ tên:…………………………………………………………….
2. Giới tính: a)nam

b)nữ

3. Tuổi:……………………………………………………………….
4. Nghề nghiệp:……………………………………………………...
5. Trình độ học vấn:………………………………………………….

II- Nội dung
1. Bạn có biết đến sản phẩm của cà phê Trung Nguyên không?
a.Có
b.Không
2. Mục đích sử dụng của bạn :
a.Sử dụng cho bản thân


b.Mua cho người khác dùng
c.Bán lại
d.Mục đích khác
3.Bạn mua sản phẩm đó ở:
a. Tại nhà
b. Siêu thị
c. Chợ
d. Chỗ khác
4.Bạn mua sản phẩm đó khi:
a. Khi cần dùng
b. Khi có đợt khuyến mại
c.Khi khác
5.Bạn thường sử dụng sản phẩm nào của cà phê Trung Nguyên:………………

6. Bạn có sử dụng sản phẩm đó thường xuyên không?
a. Có
b. Không
Nếu có bạn hãy cho biết số lượng cà phê Trung Nguyên mà bạn sử dụng trong
1 tháng:…..(gói nhỏ pha sẵn) hoặc loại gói to …(g)
7. Bạn chọn sản phẩm đó như thế nào?
a. Thận trọng
b. Mua theo thói quen

c. Dùng thử
d. Ý kiến khác


Nếu bạn chọn ý kiến khác,bạn có thể cho chúng tôi biết ý kiến đó của bạn là :
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
8. Bạn chọn cà phê Trung Nguyên vì:
a. Chất lượng tốt
b. Giá rẻ
c. Mẫu mã
d. Ý kiến khác
9.Bạn đánh giá thế nào về sản phẩm của chúng tôi ?
- Về giá cả
a. cao
b. trung bình
c. thấp
Bạn có thể cho biết bạn đang dùng sản phẩm ….. với giá……
- Về bao bì, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm cà phê Trung Nguyên:
a. Đẹp
b. Bình thường
c. Ý kiến khác
- Về kích cỡ, số lượng cà phê trong một gói nhỏ:
a. Vừa đủ
b. Thiếu
c. Thừa
-Về mùi vị của sản phẩm:
a. Ngon

b. Bình thường
c. Ý kiến khác
-Về hệ thống phân phối:
a. Phân phối rộng rãi, khắp nơi
b. Chỉ ở những địa điểm nhất định
c. Phân phối còn hạn chế
-Về hoạt đông xúc tiến, quảng cáo
+ Phương tiện quảng cáo:
a. Trên các phương tiện thông tin đại chúng(tivi, báo,loa đài,…)
b. Thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân,…
c. Ý kiến khác
Bạn có nhận xét gì về cách thức quảng cáo sản phẩm của công ty:
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
+Mức khuyến mại:
a. Nhiều
b. Ít
c. Ý kiến khác
Bạn hãy nêu một số ý kiến để thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày một phát
triển hơn:
a. Nâng cao chất lượng cà phê
b. Tăng cường khuyến mại
c. Đa dạng hóa sản phẩm cà phê Trung Nguyên
…………………………………………………………………………………
….…………………………………………………………………………


-

Bạn hãy chấm điểm cho chất lượng sản phẩm của chúng tôi theo thang

điểm 4:
a. 1
b. 2
c. 3
d. 4

Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp của các bạn.
1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng
10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành
nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền
thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung
Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa
dạng.
2. Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê)


• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
•

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

•

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

•

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản
•

phẩm.
2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
•

2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.
2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn

o

cầu” tại Buôn Ma Thuột
o

2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.

o

2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu
tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện
đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

3. Tầm nhìn và sứ mạng:


Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
4. Giá trị cốt lõi:
1.

Khơi nguồn sáng tạo

2.

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3.

Lấy người tiêu dùng làm tâm

4.

Gầy dựng thành công cùng đối tác

5.

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6.

Lấy hiệu quả làm nền tảng

Phân tích môi trường marketing bên ngoài
2.

-

Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:

Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong

cả nước.
-

Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về

chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn
chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là “kẻ
thống trị”
với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe,
người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa
chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị
phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi


Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày
23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi
Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng
và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle.
- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như
VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000
tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới
10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm…
Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle),
VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)… cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện
thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN – Vinamilk),
Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà
phê hòa tan đã được chia lại.
Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt
Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse,
Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt NamVinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác.
3. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:
3.1. Nhà cung cấp:

- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán
của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung
cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của ngành.
- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng
hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan
cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính


Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà
cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh
tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
3.2. Khách hàng:

- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động
cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới
các công ty sau:
a) Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại
Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một
nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có
khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao
tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở


thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ
đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la
Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công
suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại
ở mọi công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất
sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho
ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng
7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ
lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ
đứng của mình trên thị trường này.
d) Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu
của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam.
Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra
đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen
uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng
hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà
phê.

3.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,
VICA…..
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu,
việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng là không cao.
3.5. Sản phẩm thay thế:

- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
- Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa
chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
a) Café lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản
phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này
thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn
bận rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
-

Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị

trường từ năm 2008.
-

Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày

15/11/2009.
-

Cafe lon hòa tan của Nestle.

b) Cafe rang xay :
Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị trường
hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung
Nguyên, café Moment của Vinamilk…

III.

Phân tích môi trường kinh doanh của công ty café Trung Nguyên (
6. Sử dụng ma trận SWOT).

• Điểm mạnh(S):
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ
phủ của café Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó
khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trong trại café, để
cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua
thấp nhất.
Yếu tố “ Thương Hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản
phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua và dùng vì
tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người
tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người
mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe bằng việc
thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ
động triển khai “Thế Trận” và bắt đối thủ phải “Chơi” theo cách của
mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “ Thế lực” rất lớn
trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp
được sự ủng hộ của chính người Việt Nam. Việc sử dụng những hạt café
của đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan

mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “Người Việt Nam
dùng hàng Việt Nam”.
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hóa của người Việt
Nam, Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng café hòa tan của
mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với café được làm từ hạt
café của vùng đất bazan Trung Nguyên rất thích hợp vào gu thưởng thức
café của người Việt. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách
hàng và cho ra đời những sản phẩm café với nhiều hương vị khác nhau
đạm đà hương vị Việt. Bên cạnh đó Trung Nguyên có đội ngũ phát triển
thị trường năng động và chính bản thân của những người khởi nghiệp
trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người tiêu dùng.
• Điểm yếu(W):
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và
đang bị vượt quá tầm kiểm soát do đó không đảm bảo sự đồng nhất và
tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã
làm cho sự vận hành của hệ thống đã chậm chạp nay càng lúng túng với
kết quả trên thị trường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác nhau
làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu
là giả, đâu là Trung Nguyên không nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên
cấp một…
Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi
tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng
một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân
lực…Vì vậy công ty cổ phần Café Trung Nguyên không được hoàn toàn
tập trung đầu tư để cúng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh
doanh của mình.
• Cơ hội(O):

Café được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá
thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó


nhà nước còn thành lập hiệp hội café để điều hành và phát triển café với
mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn
nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến
lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho café Việt Nam trên thị
trường.
Sự ra nhập WTO, ngành café Việt Nam có bước chuyển mình mới,
đặc biệt café Việt Nam được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả
trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiêu
dùng, động cơ không cao lên năng lực thương lượng của khách hàng là
thấp.
Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh
sách các công ty hàng đầu về café ở Viêt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi
thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài hơn.
• Thách thức(T):
Hiên nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng xong
kèm theo đó là lạm phát, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít cho
hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động
thu mua nguyên liệu.
Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của
Trung Nguyên như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty café Biên
Hòa, Vinamilkcafe của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,
Maccoffe của Food Empire Holadings…
Sản phẩm thay thế đa dạng như: Café phin và gần đây sự xuất hiện
của café lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajnomoto. Việt Nam
phân phối, café lon hòa tan vip của công ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan

của Nestle.
IV.Chiến lược Marketing: