Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG











BÙI QUANG THANH



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG







LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa –
2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG








BÙI QUANG THANH


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG


LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN TIẾN THÔNG


Khánh Hòa –
2015
i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công
trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Tiến
Thông.
Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các
kết quả được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình
khoa học nào khác. Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi
chú rõ ràng về nguồn gốc.

Người thực hiện



Bùi Quang Thanh

ii

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, con xin cảm ơn Mẹ và Cha là những người đã sinh con ra trên cõi
đời này.
Em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến TS. Nguyễn Tiến Thông với những kiến thức
sâu rộng, Thầy đã tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức, dành rất nhiều thời gian và
tâm huyết để hướng dẫn, giúp em nghiên cứu và sớm hoàn thành luận văn này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, quý Cô thuộc Khoa Kinh tế đã tận tình
giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trong suốt khóa học đó là PGS.TS. Nguyễn Thị
Kim Anh, TS. Lê Kim Long, TS. Nguyễn Văn Ngọc, TS. Đỗ Thị Thanh Vinh, TS. Hồ
Huy Tựu, TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, TS. Quách Khánh Ngọc, TS. Phan Thị Dung,
TS. Nguyễn Thị Hiển.
Em xin cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Nha Trang cùng quý Thầy, Cô
Phòng đào tạo sau Đại học đã tạo rất nhiều điều kiện để em học tập và hoàn thành tốt
khóa học.
Tôi chân thành cảm ơn các cửa hàng, đại lý kinh doanh bia, các nhà hàng,
khách sạn tại Thành phố Nha Trang đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu
thập số liệu để hoàn thành luận văn.
Sau cùng, Tôi xin cảm ơn bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, khuyến khích
tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Mặc dù Em đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được những đóng góp quý báu của quý Thầy, Cô.


Học viên



Bùi Quang Thanh



iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC HÌNH viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN 5
1.1 Giới thiệu 5
1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory) 6
1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) 10
1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa
chọn 12

1.4.1 Các yếu tố văn hóa 13
1.4.2 Các yếu tố xã hội 13
1.4.3 Các yếu tố cá nhân 14
1.4.4 Các yếu tố tâm lý 15
1.5 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 17
Chương 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.1 Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia 21
2.1.1 Xác định sản phẩm Bia 22
2.1.2 Xác định các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính từng loại Bia 22
2.1.3 Xác định tập sản phẩm (thiết kế thí nghiệm) 23
2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 26
2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 26
2.2.1 Phân tích thống kê mô tả 27
2.2.2 Phân tích hồi quy 27
2.2.3 Phương pháp uớc lượng mô hình lựa chọn 28
Chương 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
3.1 Tổng quan chung về thị trường bia ở Việt Nam 29
iv

3.2 Tổng quan về thị trường bia tại Nha Trang – Khánh Hòa 30
3.3 Kết quả thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu 31
3.3.1 Đặc điểm về giới tính 31
3.3.2 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân 31
3.3.3 Đặc điểm về độ tuổi 31
3.3.4 Đặc điểm về trình độ học vấn 32
3.3.5 Đặc điểm về nơi làm việc 32
3.3.6 Đặc điểm về nơi sinh sống 33
3.3.7 Đặc điểm về đối tượng sinh sống 33
3.3.8 Đặc điểm về thu nhập cá nhân 34
3.4 Thống kê mô tả về thói quen lựa chọn bia và uống bia 34

3.4.1 Đặc điểm về số lần uống bia trong năm 34
3.4.1.1 Đặc điểm về số lần uống bia tại nhà 34
3.4.1.2 Đặc điểm về số lần uống bia tại những nơi khác 35
3.4.2 Đặc điểm về số chai trung bình mỗi lần uống 35
3.4.3 Đặc điểm về hình thức bia thường sử dụng nhất 36
3.4.4 Đặc điểm về hoàn cảnh sử dụng bia và loại bia thường dùng 36
3.4.5 Đặc điểm tầm quan trọng giữa các yếu tố bia và loại bia thường sử dụng 37
3.4.6 Đặc điểm về thương hiệu bia thường sử dụng 38
3.5 Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ uống bia 41
3.6 Kết quả mô hình sự lựa chọn các sản phẩm bia 43
3.6 Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia 48
3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho các đặc tính chất lượng 50
Chương 4 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 52
4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 52
4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 52
4.1.2 Kết quả nghiên cứu 53
4.2 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành
phố Nha Trang 54
4.2.1 Đối với thương hiệu bia Heineken 54
4.2.2 Đối với thương hiệu bia Tiger 54
4.2.3 Đối với thương hiệu bia Sai Gon 55
v

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BWS Phương pháp lựa chọn Tốt nhất-Xấu nhất (Best-Worst Scalling)

CE Thí nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment)
DCT Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory)
iid Phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (independently and
identically distributed extreme value
LCM Mô hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class model)
MNL Mô hình logit đa lựa chọn (multinomial logit model)
SPSS Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực, từ
xã hội, giáo dục, y khoa, kinh tế, marketing, sản xuất kinh doanh
(Statistical Package for Social Sciences)
WTP Mức sẵn lòng chi trả


vii

DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG

Bảng 2. 1: Đặc tính và mức độ sử dụng trong nghiên cứu 23
Bảng 2. 2: Cách thành tập hồ sơ lựa chọn và tập các lựa chọn 23
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính của người tiêu dùng 31
Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng 31
Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 32
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn của người tiêu dùng 32
Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo nơi làm việc của người tiêu dùng 33
Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo nơi cư trú 33
Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo đối tượng sinh sống 34
Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo tình trạng thu nhập cá nhân 34
Bảng 3.9: Trung bình số lần uống bia trong một năm tại nhà 34
Bảng 3.10: Trung bình số lần uống bia trong một năm 35
Bảng 3.11: Số chai trung bình mỗi lần uống 36
Bảng 3.12: Loại bia thường sử dụng 36

Bảng 3.13: Hoàn cảnh uống bia và hình thức bia thường dùng 37
Bảng 3.14: Hoàn cảnh uống bia và loại bia thường dùng 37
Bảng 3.15: Mối quan hệ giữa các yếu tố và loại bia thường uống 37
Bảng 3.16: Thương hiệu bia thường sử dụng 38
Bảng 3.17: Đặc điểm về thương hiệu bia Heineken 39
Bảng 3.18: Đặc điểm về thương hiệu bia Tiger 39
Bảng 3.19: Đặc điểm về thương hiệu bia Sai Gon 40
Bảng 3.20: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia 41
Bảng 3.21: Tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia 41
Bảng 3.22: Kết quả ước lượng mô hình xếp hạng lựa chọn tuần tự 44
Bảng 3.23: Thị phần dự đoán 47
Bảng 3.24: Phân khúc thị trường cho sản phẩm bia trên thị trường Nha Trang 49
Bảng 3.25: WTP cho các đặc tính Độ cồn Bia 51
Bảng 3.26: WTP cho các đặc tính Hình thức Bia 51
Bảng 4.1: Tác động của các đặc tính đối với việc lựa chọn bia 53
viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình1.1: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn không gắn nhãn 11
Hình 1.2: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn 11
Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12
Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 18
Hình 2.1: Ví dụ tập nghiên cứu trong nghiên cứu bia 25


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Bia là một trong những loại đồ uống có cồn đang được tiêu thụ mạnh nhất tại Việt
Nam. Với dân số hơn 90 triệu người tiêu dùng (2013), đến năm 2015 là 91,3 triệu
người, độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40
tuổi, 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ
tuổi 18 [Theo thống kê của Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), năm
2015], độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, đảm bảo cho tăng trưởng
theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam, trong tương lai Việt Nam đã và đang trở
thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị
trường bia. Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam
là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, đứng thứ 3 khu vực châu Á – Thái Bình
Dương chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc. Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có
nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị
trường Việt Nam [“Thị trường bia Việt Nam – cái nhìn toàn cảnh”, tổ chức F-Gate,
19/5/2014].
Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm 2014, cả nước
tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức bình quân 28 – 30 lít/người/năm. Điều này làm cho ngành
công nghệ thực phẩm nói chung, ngành công nghệ sản xuất bia nói riêng có những
bước phát triển mạnh mẽ. Nhiều nhà máy và các cơ sở sản xuất bia với quy mô khác
nhau được thành lập góp phần làm tăng sản lượng và đa dạng hóa các sản phẩm bia.
Cả nước hiện có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và
vẫn tiếp tục tăng về số lượng. Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên
20 triệu lít, 15 nhà máy công suất lớn hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản
xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế hoạch và Đầu tư, năm 2014]
Tuy nhiên điều này cũng dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong và
ngoài nước, đòi hỏi phải cải tiến mẫu mã, chất lượng bia và giá cả phù hợp Khi sản
phẩm được cung ứng ra thị trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia
nào? của hãng nào? Tại sao họ mua? là điều mà các nhà sản xuất, cũng như các nhà
hoạch định chính sách cần phải quan tâm và nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng tới
việc ra quyết định lựa chọn đó của người tiêu dùng. Để làm được điều đó, các nhà sản
2

xuất phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì các nhà
sản xuất mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha
Trang” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
2.1 Mục tiêu tổng quát
Luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Trong
đó tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá và lựa chọn bia của người
dân tại Tp Nha Trang. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan
trọng đặc biệt đối với các nhà sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh bia, giúp họ nắm
bắt được hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, cũng như giải quyết thành công các
khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải. Đồng thời góp phần giúp
nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình
trên thị trường bia tại Nha Trang.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành
vi lựa chọn sản phẩm bia.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn các loại bia .
- Phân khúc và định vị thị trường cho các loại bia đang được tiêu thụ.
- Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành
phố Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang đối
với các sản phẩm bia được bán trên thị trường địa phương.
- Phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố Nha Trang có
uống bia. Luận văn này, chỉ tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh người tiêu dùng.
Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng
cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm…

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi lựa chọn ( Train, 2003; McFaden, 1994) làm
cơ sở và thí nghiệm sự lựa chọn (Louviere & đtg., 2000) để thu thập số liệu.Thí
3

nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment) (CE) là cách thức thu thập dữ liệu bằng cách
đưa ra cho người tiêu dùng những sản phẩm bia có tính chất giả định. Các sản phẩm
bia sẽ khác nhau về đặc tính (độ cồn, màu sắc bia, nhãn hiệu,…) và giá. Người tiêu
dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đảm bảo tối đa sự thỏa dụng. Dữ liệu thu thập được sẽ
dùng để ước lượng mô hình thích hợp và từ đó ước lượng những nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định chọn từng loại bia. Kết quả mô hình được sử dụng để định vị thị trường cho
từng sản phẩm bia.
5. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:
5.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các
công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng
cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn
đề này. Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:
Simone Pettigrew , (2002) "Một lý thuyết nền tảng của tiêu thụ bia ở
Australia", Nghiên cứu thị trường về chất lượng. Nghiên cứu này áp dụng các phương
pháp lý thuyết nền tảng của việc thu thập và phân tích dữ liệu đến các hiện tượng xã
hội tiêu thụ bia tại Úc. Mục đích là để khám phá một hoạt động tiêu thụ Úc phổ biến
để cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào quá trình tiêu thụ nói chung, và tiêu thụ bia nói
riêng. Đầu ra là một lý thuyết về nội dung của tiêu thụ bia mô tả các quá trình nhận
thức và tình cảm đặc biệt liên quan đến việc lựa chọn và tiêu dùng của nhãn hiệu đặc
biệt của bia giữa các thành viên của các nền văn hóa Úc. Quản lý hình ảnh đã được tìm
thấy là các loại lõi liên quan đến tiêu thụ bia của Úc, với các thuộc tính liên quan được
giám sát, phân tích, và giao tiếp. Các tác động của các loại và thuộc tính cho các lý
thuyết hành vi người tiêu dùng hiện nay đang được phác thảo.
5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Cho đến thời điểm hiện nay, chưa có một công trình nghiên cứu khoa học nào tại
Việt Nam sử dụng phương pháp lựa chọn rời rạc để nghiên cứu về hành vi lựa chọn
của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia. Chỉ có một số luận văn, đề tài tốt nghiệp cử
nhân hay một số khảo sát liên quan tới sản phẩm bia nhưng tập trung ở việc phát triển
thương hiệu, phát triển công nghệ như: Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Phát
triển thương hiệu bia Larue export của công ty TNHH VBL (Vietnam Brewery
Limited) Đà Nẵng”, (Trần Đức Khai, Đại học Đà Nẵng – 2013); đề tài nghiên cứu của
4

Hồ Ngọc Hân và Đào Phú Quý Sơn, Đại học kinh tế luật, “Chiến lược marketing đối
với sản phẩm bia Heineken”; Khảo sát của InfoQ Việt Nam về thói quen tiêu dùng Bia
của người dân Việt Nam, tháng 10/2013;Khảo sát của Vinaresearch về thói quen uống
bia của người Việt Nam, tháng 3/2012.
6. Ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn
Việc nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà sản xuất bia, các nhà hoạch định chính
sách hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn loại bia của người tiêu dùng, từ
đó đưa ra những giải pháp liên quan đến định hướng thị trường, các chính sách quản lý
thích hợp cho sản phẩm bia, làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực Bia dự đoán
thị trường, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn nhằm thu hút khách hàng,
nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
Nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về
lựa chọn, hành vi tiêu dùng sản phẩm. Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm Bia.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phục lục…Luận văn được kết cấu
thành 4 chương như sau:
Chương 1: Lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và thí nghiệm sự lựa chọn
Chương 2: Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia
Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị





5

Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN
1.1 Giới thiệu
Người tiêu dùng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách
hàng có chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có doanh thu, vì vậy
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa
chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó mới có căn cứ để phát triển tính năng
sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm.
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, hành vi lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân
và yếu tố tâm lý của người mua…(Philip Kotler, 2005)
Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các
khách hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình
độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản.
Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành
động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính
mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ,
quyết định và hành vi của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong
muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng
mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch
vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm mới và các tính

năng của chúng, xác định giá cả, lựa chọn các kênh phân phối và kiểm soát thông tin
và những yếu tố khác trong marketing - mix. Việc phân tích thị trường tiêu dùng được
tiến hành qua việc phân tích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Hiện nay, có rất
nhiều phương pháp nghiên cứu về nhận thức và dự báo hành vi con người trong việc
lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt hằng ngày.
Một trong những phương pháp được đánh giá cao về khả năng dự báo, dễ thực
hiện và phù hợp trong nhiều lĩnh vực là phương pháp lựa chọn (Choice Method).
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc
(Discrete Choice Theory) (Train, K. (2003). Discrete choice methods with simulation.
Cambridge, UK: Cambridge University Press).
6

1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory)
Trong đời sống kinh tế xã hội hàng ngày, từ lúc sinh ra đến lúc mất đi chúng ta
luôn phải đối diện với những sự lựa chọn nhất định: lựa chọn bệnh viện để sinh, lựa
chọn sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, lựa chọn trường cho con trẻ, chọn dịch vụ y tế,
hay chọn địa điểm du lịch… Dự đoán hành vi con người là một chủ đề được quan tâm
nhiều nhất trong các nghiên cứu xã hội. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete
Choice Theory), viết tắt là (DCT) được biết đến như một lý thuyết hàng đầu trong lĩnh
vực nghiên cứu hành vi con người và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như
marketing, giao thông, kinh tế, tài nguyên và môi trường, kinh tế học sức khỏe (health
economics) hay các chuyên ngành về chính sách công. DCT được đánh giá cao vì nó
kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân và tổ
chức, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh vực và đã được chứng thực có khả năng dự đoán
cao. DCT được phát triển rất sớm, tuy nhiên, phải đến những năm 1970s & 1980s với
những đóng góp lý thuyết của McFadden (1973; 2001), nhà kinh tế học đoạt giải
Nobel năm 2000, và Louviere (1883; 2000) về phương pháp thu thập dữ liệu thì lý
thuyết này mới được áp dụng rộng rãi.
DCT dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Lancasters (Lanscater’s
consumer theory) (1966) và lý thuyết độ thỏa dụng ngẫn nhiên (random utility theory)

của Thurston (1927). Lý thuyết của Lancasters (1966) còn gọi là lý thuyết độ thỏa
dụng đa đặc tính (multi-attribute utility) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ bản chất
sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh
tế học vi mô cổ điển. Chẳng hạn mức “phê” (say) khi uống bia là do độ cồn trong bia
hay mức “sướng” khi uống cà phê quyết định bởi hương vị và hàm lượng caffeine
trong ly cà phê. Các lý thuyết kinh tế học vi mô giả định rằng hành vi của một tác nhân
(cá nhân, tổ chức, người ra quyết định) là có lý trí và do đó hành vi tiêu dùng của họ
luôn dựa trên sự tối đa hóa lợi ích. Cá nhân luôn tuân theo quy tắc tối đa hóa sự thỏa
dụng (utility) và doanh nghiệp luôn hướng tới tối đa lợi nhuận (profit).
Đối với người nghiên cứu (researcher) thì độ thỏa dụng của cá nhân người tiêu
dụng (tương tự lợi nhuận của nhà sản xuất) bao gồm hai phần: phần có thể quan sát
được (observable) và phần không thể quan sát được (unobservable). Phần có thể quan
sát và đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các đặc tính của
sản phẩm và phần không thể quan sát được có tính ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở
7

thích của cá nhân người đó. Ta ký hiệu phần có thể quan sát được là V và phần không
thể quan sát được là

. Hàm thỏa dụng (U
nj
) của một cá nhân n khi tiêu dùng sản
phẩm j là:
U
nj
= V
nj
+

nj

(1)
Các nghiên cứu thực nghiệm thường giả định rằng phần quan sát được của độ thỏa
dụng (V) có quan hệ tuyến tính đối với mức độ của các đặc tính sản phẩm. Chẳng hạn
mức “hạnh phúc” khi ăn một tô phở bò quan hệ tuyến tính tính thuận với mức “ngon”
và lượng thịt bò trong tô phở, và quan hệ tuyến tính ngược với mức giá của tô phở.
Tương tự hàm lợi nhận của một nông dân có thể được giả định là một hàm tuyến tính
của đặc tính sản phẩm canh tác (thời gian nuôi trồng, giá con giống, thức ăn, nhiệt độ,
đất, nước…). Phần quan sát được V
j
của sản phẩm j cho cá nhân n có thể viết như sau:
V
nj
= X'

nj
(2)
Trong đó X
nj
là vectơ mức giá trị của các đặc tính của sản phẩm j mà người tiêu dùng
n nhận được '

là vec-tơ thông số thể hiện giá trị biên (phần đóng góp) của đặc tính
tương ứng. Hệ số có thể âm hoặc dương, khác nhau cho mỗi đặc tính sản phẩm, và
được “ định giá” theo sở thích chủ quan của mỗi cá nhân. Khác với kinh tế học vi mô
cổ điển, sự đóng góp vào độ thỏa dụng ở đây được quyết định bởi mức độ các đặc tính
sản phẩm thay vì bản thân sản phẩm. Ta có thể viết phương trình độ thỏa dụng khi ăn
cam như sau:
U
cam
=


1
X
ngọt
+

2
X
tươi
+



3
X
an_toàn
-

4
X
giá
+

cam
(3)
Đối diện với nhiều sản phẩm khác nhau (giữa cam, táo, ổi và nho), người tiêu dùng
chọn sản phẩm nào cho anh ta độ thỏa dụng cao nhất (max.U). Xác suất để cá nhân n
chọn sản phẩm j thay vì bất kỳ sản phẩm i

j nào tương ứng với xác suất để U

j
>U
i
.
Cụ thể xác suất để chọn j của cá nhân n (P
nj
) sẽ là:
P
nj
= P(U
j
> U
i
,

j

i)
= P(V
j
+
j

> V
i
+

i
,


j

i) (4)
= P(
j

-

i
> V
i
- V
j
,

i)
Trong thực tế chúng ta không thể biết được phần dư (
nj


j) ngay cả phân phối xác
suất của chúng. Do vậy các nhà nghiên cứu coi phần dư như đại lượng ngẫu nhiên
(random). Cách giả định phân phối xác suất của phần dư
nj

sẽ quyết định đến dạng
8

hàm nhà nghiên cứu muốn sử dụng cho bài toán nghiên cứu của mình. Trong những
trường hợp cơ bản nhất phần dư

nj

được giả định là tuân theo phân phối xác suất cực
biên đồng nhất và độc lập (independently and identically distributed extreme value,
iid) cho mọi lựa chọn j (Train 2003, Louviere & đn 2000). Giả định này có nghĩa rằng
phần dư của các lựa chọn không có tương quan với nhau (uncorrelated) và chúng có
cùng phương sai (variance). Giả định iid phù hợp với trường hợp nếu có sự tăng thêm
hoặc giảm bớt số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa 2 sản
phẩm (P
i
/P
j
) nào đó trong tập lựa chọn là không thay đổi. Khi thỏa mãn giả định idd thì
xác suất lựa chọn sản phẩm j của cá nhân n như sau:



J
j
X
X
J
j
v
v
nj
j
j
j
j

e
e
e
e
P
1
'
'
1'
''


(5)
Nếu rổ hàng hóa gồm có Cam, Táo và Xoài thì xác suất không điều kiện để việc người
tiêu dùng n chọn Cam sẽ là:
XoàiTáoCam
Cam
vvv
v
nCam
e
e
e
e
P




Phương trình (5) được gọi là mô hình logit đa lựa chọn (multinomial logit model –

MNL) và là mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu hành vi lựa chọn. Mô hình MNL
là dạng mở, tức là có thể đưa thêm các biến (đặc tính) vào phần quan sát được V
j
tùy
theo mục tiêu và thực tế nghiên cứu. MNL có dạng closed-form tức là có một điểm tối
đa toàn cục (tập hợp nghiệm duy nhất cho các thong số

mà ở đó hàm đạt điểm cực
đại toàn cục – globally maximium), và điểm tối đa này có thể xác định bằng các thuật
toán số học (thay vì qua mô phỏng).
Trong trường hợp phần dư không thỏa mãn điều kiện iid mà được xác định có
dạng phân phối khác (chẳng hạn phân phối chuẩn-normal, phân phối hình tam giác-
triangle, phân phối đều-uniform) và một phần theo phân phối iid thì hàm xác suất sự
lựa chọn sẽ được gọi là mô hình logit hỗn hợp (mixed logit model-ML model) hay mô
hình logit có thông số ngẫu nhiên (random parameter logit model) như sau:



df
e
e
P
J
j
X
X
nj
nj
nj















)(
1'
'
'
'
(6)
9

Trong đó f (

) là hàm mật độ xác suất (density function) của thông số

. Như thấy từ
(6), mô hình ML thực chất là trung bình có trọng số của hàm MNL ở các giá trị khác
nhau của

, với trọng số là hàm mật độ f (


). Điều này làm

có giá trị riêng biệt cho
mỗi cá nhân n (
n

). Giả sử

chỉ có m giá trị khác nhau là b
1,
b
2,…
b
m
. Tức là chúng ta
giả định có m nhóm người khác nhau trong tổng thể. Các cá nhân trong cùng một
nhóm có cùng sở thích (preference) giống nhau và chỉ khác nhau khi ở khác nhóm. Hệ
số

sẽ khác nhau giữa các nhóm nhưng giống nhau của các cá nhân trong cùng nhóm.
Ví dụ, những người nông dân ở Trung bộ giống nhau là coi trọng yếu tố thời tiết (mưa,
nhiệt độ) trong khi đó người nông dân ở Nam bộ lại coi trọng yếu tố đầu vào (thức ăn,
giá con giống). Khi đó phần đóng góp của yếu tố thời tiết vào hàm thỏa dụng (lợi
nhuận) sẽ lớn hơn cho nhóm nông dân Trung bộ và yếu tố đầu vào sẽ đóng góp vào
hàm thỏa dụng lớn hơn cho nhóm nông dân Nam bộ. Khi hệ số

có m giá trị khác
nhau theo từng nhóm (b
1,

b
2,…
b
m
), ta có mô hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class
model-LCM) như sau:





J
j
X
X
M
m
mnj
njm
njm
e
e
SP
1
'
'
1
'



(7)
Trong đó S
m
là hàm khả năng (likelihood function) để một cá nhân i thuộc
nhóm m, và
m
'

là vec-tơ thông số

cho nhóm m. Để xác định số nhóm tiềm ẩn, hàm
khả năng S
m
có thể được ước lượng theo đặc tính của các cá nhân (tuổi, thu nhập, giới
tính, thái độ, nhận thức,…) một cách riêng biệt hoặc đồng thời (simultaneously) với
hàm xác suất lựa chọn. Mô hình phân nhóm tiềm ẩn (LCM) rất được ưa thích trong các
nghiên cứu thực nghiệm. Mô hình LCM cho phép xác định các nhóm tiềm ẩn đồng
thời theo đặc điểm của cá nhân và sở thích đối với sản phẩm trong nghiên cứu. Do vậy
kết quả của mô hình LCM có nhiều ý nghĩa trong quá trình hoạch định chính sách và
quản lý.
Trong các nghiên cứu thực nghiệm, ba mô hình trên cho những kết quả ước lượng
khác nhau. Mô hình MNL cho giá trị

là bình quân của tổng thể, tức là giống nhau
cho mọi cá nhân. Hay nói cách khác, MNL giả định rằng các cá nhân có cùng sở thích
đối với một đặc tính nào đó của sản phẩm. Mô hình LCM nới lỏng giả định này và cho
rằng các nhóm người khác nhau có sở thích khác nhau. Linh hoạt và bao quát nhất là
10

mô hình ML, khi đó giá trị thông số


được xác định cho từng cá nhân. Tức là mô
hình ML giả định rằng các cá nhân có sở thích khác nhau cho một đặc tính nào đó của
sản phẩm. Tuy nhiên mô hình ML không có dạng closed-form, do vậy chỉ có thể ước
lượng thông qua mô phỏng (simulation).
Ngoài ba mô hình rất thông dụng trên, còn có một số mô hình khác với những
giả định và ứng dụng khác nhau như mô hình probit (giả định phần dư có phân phối đa
biến chuẩn), mô hinh logit thứ bậc (nested logit mode) với giả thuyết iid được dỡ bỏ
(Train, 2003).
1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment)
Dữ liệu dùng để ước lượng các mô hình lựa chọn trên có thể là dữ liệu thị
trường (market data) hoặc dữ liệu phỏng vấn (stated data). Dữ liệu thị trường phản ánh
hành vi thực sự đã diễn ra còn dữ liệu phỏng vấn đo lường ý định của cá nhân qua lời
phát biểu của họ. Dữ liệu phỏng vấn thường bị chỉ trích có độ sai lệch cao vì ít có cơ
hội để kiểm định sự ăn khớp giữa lời nói và hành vi thực tế của người phỏng vấn, đồng
thời dữ liệu phỏng vấn thường hay bị ảnh hưởng bởi phương pháp thu thập dữ liệu.
Tuy nhiên dữ liệu phỏng vấn có nhiều ưu điểm hơn dữ liệu thị trường (Louviere & đn
2000) và là phương pháp duy nhất để nghiên cứu những hàng hóa chưa tồn tại trên thị
trường (sản phẩm mới), không thể trao đổi (môi trường) hoặc người phỏng vấn chưa
có cơ hội tiêu dùng. Một số nghiên cứu còn kết hợp cả 2 loại dữ liệu và khi đó mô hình
ước lượng có nhiều ưu điểm hơn so với mô hình chỉ sử dụng một loại dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu qua phỏng vấn dùng cho mô hình sự lựa chọn có
thể là phương pháp định giá theo tình huống (contingency evaluation), phân tích hợp
lai (conjoint analysis) và thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment). Thí nghiệm sự
lựa chọn (CE) được đánh giá cao và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực vì nó
tuân theo các giả định của lý thuyết sự lựa chọn, dễ thực hiện, và dữ liệu thu thập có
thể dùng để ước lượng cho nhiều dạng hàm lựa chọn.
CE do Louviere và các tác giả khác phát triển từ phương pháp phân tích hợp lai
trong nghiên cứu marketing (Louviere & đn 2000). Trong CE người nghiên cứu thiết
kế các tập lựa chọn (choice sets) và yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu, mua

hay đánh dấu một lựa chọn (option) mà họ yêu thích nhất. Các lựa chọn được miêu tả
bằng đặc tính sản phẩm và mức giá trị khác nhau do người nghiên cứu thiết kế và gọi
là hồ sơ (Profile) của lựa chọn. và một lựa chọn cuối cùng là không chọn sản phẩm
11

nào. Lựa chọn cuối cùng này cho phép người mua được quyền không mua bất cứ loại
sản phẩm nào trong rổ hàng hóa người nghiên cứu đưa cho họ vì nó không phù hợp
với sở thích của người mua. Đưa thêm khả năng cuối cùng này làm cho CE gần với
thực tế hơn. Qua việc phát biểu, mua hay đánh dấu vào một lựa chọn họ ưng ý nhất,
người được phỏng vấn đã để lộ sở thích của mình cho nhà nghiên cứu.
Có hai cách trình bày tập các lựa chọn:
Cách 1: Dựa trên thí nghiệm sự lựa chọn không gắn nhãn (unlabed choice
experiment).
Cách 2: Dựa trên thí nghiệm sự lựa chọn được gắn nhãn (labeled choice experiment).
Đặc tính Gói du lịch A Gói du lịch B Gói du lịch C Ở nhà
Nơi đến Vùng biển Miền núi Thành phố cổ
Thời gian Hai tuần Một tuần Cuối tuần
Khoảng cách từ nhà 120km 200km 50km
Phương tiện đi lại Tàu hỏa Máy bay
Xe buýt chất
lượng cao
Chi phí đi lại 500.000đ/lượt 1.200.000đ/lượt 100.000đ/lượt
Giá khách sạn (phòng đôi) 700.000đ/đêm 500.000đ/đêm 1.200.000đ/đêm
Chất lượng khách sạn *** ** ****

Gói du lịch nào bạn và gia
đình sẽ chọn cho kỳ nghỉ tới


Hình1.1: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn không gắn nhãn

(Nguồn: Nguyễn Tiến Thông, 2014)
Đặc tính
Tour Hạ
Long
Tour Điện Biên Tour Hếu Ở nhà
Nơi đến Vùng biển Miền núi Thành phố cổ
Thời gian Cuối tuần Một tuần Hai tuần
Điểm xuất phát Hà Nội Hà Nội Hà Nội
Phương tiện đi lại
Xe buýt chất
lượng cao
Máy bay Tàu hỏa
Chi phí đi lại 200.000đ/lượt 1.200.000đ/lượt 700.000đ/lượt
Giá khách sạn (phòng đôi) 700.000đ/đêm 500.000đ/đêm 1.200.000đ/đêm
Chất lượng khách sạn *** ** ****

Gói du lịch nào bạn và gia
đình sẽ chọn cho kỳ nghỉ tới


Hình 1.2: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn
12

CE có gắn nhãn được sử dụng nhiều trong nghiên cứu marketing vì nó cho phép
đo lường vị trí các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. CE không gắn nhãn được áp
dụng phổ biến trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực tài nguyên môi trường.
CE là một cách thu thập dữ liệu vi mô rất hiệu quả và có cơ sở lý thuyết về
hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory – DCT). DCT phù hợp với quá trình
ra quyết định của cá nhân và tổ chức, đồng thời là lý thuyết kế thừa nền tảng của các lý
thuyết hành vi đi trước. Hiện tại DCT đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực

vì sự phát triển của CE trong thu thập dữ liệu và khả năng tính toán của máy tính.
Một bước quan trọng của CE là thiết kế thí nghiệm (experimental design).
Trước tiên cần hình thành bảng các đặc tính và mức độ của mỗi đặc tính. Việc lựa
chọn các đặc tính đưa vào thí nghiệm cần được xem xét cẩn thận. Các đặc tính này
phải trả lời được câu hỏi nghiên cứu, sát thực tế, và có thể hiểu được. Bước tiếp theo
là thiết kế hồ sơ các lựa chọn và các tập lựa chọn (choice set). Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ
phần này ở chương 2.
1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi
lựa chọn
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.3.
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng
chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi của người mua.
Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
Văn hóa
Xã hội

Cá nhân
Tâm lý

Người mua
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và quan điểm

Tuổi và khoảng đời
Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự
nhận thức
Văn hóa

Văn hóa đặc thù

Tầng lớp xã hội
Các nhóm

Gia đình

Vai trò và địa vị
13

1.4.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang
bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm
đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo,
màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng Những người làm
marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp
xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;
còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v
1.4.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
bởi các nhóm tham khảo (reference groups). Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều
người khác
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất
nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với
cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của
sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu
ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu
trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai
loại gia đình của người mua. Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm
cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về
chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Gia đình
riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu
14

dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi.
Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc
bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai
trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều
gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp
với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa
vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị
xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay
đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai

đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực
phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của
họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác. Những người làm
marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của
họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày
dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa.
Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm
hội viên câu lạc bộ quần vợt. Những người làm marketing cố gắng định dạng những
nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một
doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một
nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập
đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc
loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các
xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế
cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện
15

pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất
và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khách hàng mục tiêu.
Phong cách sống: Phong cách sống là kết quả của sức mạnh như là văn hóa,
các giá trị, biểu tượng về đối tượng, các giá trị tinh thần và đạo đức. (Lazer William
{28, tr130}).
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người
là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và
ý kiến của người đó. Phong cách sống miêu tả sinh động toàn diện một con người
trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính
của riêng người. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản
phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Khái niệm phong cách sống, khi được sử
dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị
luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm
của họ.
1.4.4 Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong
cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những
trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có
nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu
được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có
cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào
đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một
cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang
gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu
cầu làm giảm đi sự căng thẳng.