Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường việt nam trường hợp thanh long bình thuận (TT)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------NGUYỄN VIẾT BẰNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG
HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG
VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP THANH LONG
BÌNH THUẬN

Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 62.34.01.21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp.HCM – Năm 2015


Công trình được hoàn thành tại:
Trƣờng Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
PGS.TS Lê Tấn Bứu

Phản biện 1
Phản biện 2
Phản biện 3

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tại ……..

vào hồi…..giờ……ngày……tháng……năm 20

Có thể tìm hiểu luận án tại:


DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
1. Nguyễn Viết Bằng (Đồng tác giả), 2014, “Các thành phần
tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường
hợp thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Phát triển kinh tế, Số
285, Trang 61 – 82.
2. Nguyen Viet Bang (Coauthor), 2014, “Components of
Brand Equity: The Case of Binh Thuan Dragon Fruit”, Journal
of Economic Development, No. 222, pp. 142 – 160.
3. Nguyễn Viết Bằng (đồng tác giả), 2014, “Nghiên cứu các
thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận”, Tạp
chí Phát triển Khoa học và Công Nghệ, Số Q2, Trang 85 – 94.
4. Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Tác động giữa các thành phần
tài sản thương hiệu của thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh
Tế và Dự Báo, Số chuyên đề tháng 3, Trang 60 – 62.
5. Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Phát triển thương hiệu cho
thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh Tế và Dự Báo, Số
chuyên đề tháng 5, Trang 86 – 88.



1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ

nhất trong 11 loại trái cây ở nước ta đã được Bộ NN & PTNT xác
định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh được tổ chức tại
Tp.HCM ngày 07/06/2004. Nó đem lại hiệu quả kinh tế và nâng cao
thu nhập cho nông dân trồng thanh long, đặc biệt thanh long ở tỉnh
Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần vào việc chuyển
đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chương trình xóa đói giảm
nghèo. Sản lượng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ
và trái vụ) tăng đều qua các năm nhưng do chất lượng, mẫu mã trái
cây không đồng nhất theo yêu cầu của thị trường, công nghệ đóng
gói và bảo quản thanh long còn quá đơn giản nên thời gian bảo quản
ngắn dẫn đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng thanh
long Bình Thuận thấp. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ của
cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và
thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ trong quá trình sản xuất, các
cơ sở đóng gói trong quá trình bảo quản làm cho người tiêu dùng
chưa cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; Công tác tuyên truyền
quảng bá, xúc tiến thương mại còn yếu, chưa được thường xuyên và
thiếu tính chiến lược nên chưa tạo được hình ảnh tốt của trái thanh
long trong trí nhớ người tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn
thấp. Chính vì vậy đã đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây
dựng và phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận. Tuy nhiên,
để xây dựng và phát triển một thương hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài
sản thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt


2
được vai trò của tài sản thương hiệu và các thành phần của nó, cũng

như cách thức để đo lường chúng (Thọ và Trang, 2011).
1.2.

MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Về mục tiêu nghiên cứu: (i) Xác định các thành phần của tài

sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; (ii) Đo lường tác động giữa
các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; và tác
động của các thành phần này đến tài sản thương hiệu; (iii) Gợi ý một
số hàm ý chính sách cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp
hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thương hiệu thanh
long Bình Thuận.
Về câu hỏi nghiên cứu:
1.3.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1.

Đối tƣợng nghiên cứu

Về đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: là tài sản thương hiệu
thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó.
Về đối tƣợng khảo sát của đề tài: người tiêu dùng trực tiếp
thường xuyên và các nhà bán lẻ thanh long Bình Thuận.
1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu của đề tài được thực hiện trong phạm vi sau đây:

Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt lý luận: Tài sản thương hiệu
có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự,
1995): (i) dưới góc độ người tiêu dùng và (ii) dưới góc độ tài chính.
Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu tài sản thương
hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng.
Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt không gian: Đề tài thực hiện
phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát tại Tp.HCM và Bình
Thuận.


3
Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt thời gian: Nghiên cứu định
tính trong giai đoạn từ 11/2012 đến 12/2013; nghiên cứu định lượng
sơ bộ được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2013 đến tháng
01/2014; nghiên cứu chính thức được thực hiện trong giai đoạn từ
tháng 02/2014 đến tháng 06/2014.
1.4.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Một là, kết quả nghiên cứu của đề tài đã chứng minh được mô

hình tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: nghiên
cứu điển hình trường hợp thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành
phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất
lượng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thương hiệu, (v) an toàn cảm
nhận; và 05 thành phần này đều có tác động trực tiếp đến tài sản

thương hiệu tổng thể. Như vậy, so với mô hình lý thuyết tài sản
thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản
thương hiệu thanh long Bình Thuận còn có 01 thành phần nữa là an
toàn cảm nhận và đây chính là thành phần mới của tài sản thương
hiệu thanh long Bình Thuận.
Hai là, đề tài nghiên cứu tài sản thương hiệu thanh long Bình
Thuận thực hiện theo cách tiếp cận đa chiều (thông qua phỏng vấn
trực tiếp 02 nhóm đối tượng: người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp
và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận).
1.6.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chương được trình bày theo thứ tự

như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở
lý thuyết về tài sản thương hiệu; Chương 3: Thiết kế nghiên cứu;
Chương 4: Kết quả nghiên cứu; và Chương 5: Kết luận và hàm ý
nghiên cứu.


4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG
HIỆU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU

2.1.
2.1.1.

Thƣơng hiệu

2.1.2.

Tài sản thƣơng hiệu

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) được xem như là giá trị tăng
thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); như kiến thức
của khách hàng về thương hiệu (Keller, 1993).
Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác
nhau (Lassar và cộng sự, 1995): (i) Dưới góc độ tài chính: tài sản
thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và
Doughlass, 1995); (ii) Dưới góc độ người tiêu dùng: tài sản thương
hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên
quan đến thương hiệu được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá
trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách
hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996).
2.1.3.

Các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng

Tài sản được xem như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang
lại (Aaker, 1991, 1996) bao gồm 04 thành phần: nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệu; như là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Keller,
1993) bao gồm 02 thành phần: nhận biết thương hiệu, ấn tượng
thương hiệu.
2.2.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

5
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình của tác giả
Aaker (1991, 1996) vì mô hình này được trích dẫn nhiều nhất
(Atilgan và cộng sự, 2005) và phù hợp với các nghiên cứu về tài sản
thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng (Quân, 2006). Tuy nhiên,
khi thực hiện nghiên cứu định tính thì kết quả cho thấy tài sản
thương hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm: nhận biết thương hiệu,
liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương
hiệu, và an toàn cảm nhận.
Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity)
Tài sản thương hiệu được xem như là giá trị tăng thêm do thương
hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); như là sự chọn lọc có ý chí và tình
cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu (Davis và Doughlass,
1995). Như vậy, tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận thể hiện sự
chọn lọc có ý chí và tình cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu
thanh long Bình Thuận; và đây là lý do giải thích vì sao người tiêu dùng
chọn thanh long Bình Thuận.
Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng
tiềm năng có thể nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là
một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó (Aaker, 1991; Keller,
1998). Như vậy, nhận biết thương hiệu thanh long Bình Thuận chính
là sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thanh long Bình Thuận
thông qua hình dáng, màu sắc, hương vị, logo và có thể phân biệt
được thanh long Bình Thuận với các thanh long khác. Tác giả đưa ra
giả thuyết H1 như sau: H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực
tiếp lên tài sản thương hiệu (+)
Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association)

6
Liên tưởng thương hiệu được hiểu như là bất cứ cái gì liên kết
trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa
đối với người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993). Như vậy, liên
tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu thanh long Bình Thuận
thể hiện sự liên tưởng của người tiêu dùng về hình dáng, màu sắc,
hương vị, độ an toàn của thanh long Bình Thuận mỗi khi được nhắc
về nó. Tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau: H2: Liên tưởng thương
hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+)
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận được xem như sự cảm nhận chủ quan của
người tiêu dùng đối với chất lượng của sản phẩm (Zeithaml, 1988).
Như vậy, chất lượng cảm nhận thanh long Bình Thuận chính là sự
cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của thanh
long Bình Thuận. Tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau: H3: Chất
lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+)
Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương
hiệu nào đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri và Holbrook, 2001).
Lòng trung thành thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 hướng
(Chaudhuri và Holbrook, 2001): (i) dựa vào hành vi: cách tiếp cận
này xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua hành
động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu sản phẩm; (ii)
dựa vào thái độ: cách tiếp cận này nhấn mạnh đến ý định của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm. Trong nghiên cứu này, tác
giả tiếp cận lòng trung thành theo khía cạnh thái độ, tức là xem xét ý
định sử dụng sản phẩm của họ. Tác giả đưa ra giả thuyết H4 như sau:

7
H4: Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản
thương hiệu (+)
Tính an toàn cảm nhận (Perceived Safety)
An toàn cảm nhận thể hiện sự cảm nhận chủ quan của người tiêu
dùng về tính an toàn của sản phẩm đối với sức khỏe của họ (Kim,
2012). Như vậy, an toàn cảm nhận thể hiện sự cảm nhận chủ quan
của người tiêu dùng về độ an toàn của sản phẩm từ khâu sản xuất đến
khi thu hoạch, chế biến, bảo quản, phân phối đến sức khỏe của họ.
Tác giả đưa ra giả thuyết H5 như sau: H5: An toàn cảm nhận ảnh
hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+)
Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu.
Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì
họ phải có kiến thức về thương hiệu đó (Saleem và cộng sự, 2015);
các đặc tính của thương hiệu phải được tạo ra trong tâm trí của họ
(Thọ và Trang, 2011); họ cho rằng sản phẩm đó có chất lượng cao
(Thọ và cộng sự, 2011) và an toàn (Roosen, 2003; Kim, 2012; Fontes
và cộng sự, 2013). Như vậy, để người tiêu dùng có ý định tiêu dùng
thanh long Bình Thuận thì họ cần phải nhận biết được thương hiệu
này; dễ dàng liên tưởng đến nó; cho rằng nó có chất lượng cao và an
toàn. Tác giả đưa ra giả thuyết H6, H7, H8, H9 như sau: H6: Nhận biết
thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu
(+); H7: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung
thành thương hiệu (+); H8: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực
tiếp lên lòng trung thành thương hiệu (+); H9: An toàn cảm nhận
ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu (+)
Liên tưởng thương hiệu chính là kết quả của nhận biết thương
hiệu cao (Yoo và cộng sự, 2000) và người tiêu dùng sẽ dễ dàng liên

tưởng đến thương hiệu khi có nhiều kinh nghiệm thông qua tiêu dùng


8
(Yoo và cộng sự, 2000; Yoo và Donthu, 2001). Như vậy, để người
tiêu dùng liên tưởng nhiều đến thanh long Bình Thuận thì họ cần
nhận biết được nó; họ cho rằng thanh long Bình Thuận có chất lượng
cao hơn và an toàn. Tác giả đưa ra giả thuyết H10, H11, H12 như sau:
H10: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên liên tưởng
thương hiệu (+); H11: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên
liên tưởng thương hiệu (+); H12: An toàn cảm nhận ảnh hưởng trực
tiếp lên liên tưởng thương hiệu (+)
Đồng thời, người tiêu dùng sẽ đánh giá thanh long Bình Thuận
có chất lượng cao hơn các sản phẩm thanh long cùng loại khác khi
họ cảm thấy an toàn khi tiêu dùng; có thể nhận biết được thương hiệu
thanh long Bình Thuận. Tác giả đưa ra giả thuyết H13, H14 như sau:
H13: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên chất lượng cảm
nhận (+); H14: An toàn cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng cảm nhận (+)
An toàn sản phẩm là một yếu tố mà người tiêu dùng mong muốn
ở các sản phẩm nông nghiệp khi quyết định tiêu dùng chúng
(Grunert, 2005). Tuy nhiên, để người tiêu dùng đánh giá được an
toàn của sản phẩm thì họ cần phải nhận biết được thương hiệu sản
phẩm đó. Tác giả đưa ra giả thuyết H15 như sau: H15: Nhận biết
thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên an toàn cảm nhận (+)
Ngoài ra, giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ có những nhu
cầu và mong muốn khác nhau (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quan,
2006; Huong và Lin, 2011) vì vậy họ sẽ có những đánh giá khác
nhau về các thành phần tài sản thương hiệu. Tác giả đưa ra giả thuyết
H16 như sau: H16: Có sự khác biệt về hệ số hồi quy giữa mô hình tài

sản thương hiệu khi tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng trực tiếp
và nhà bán lẻ.


9

Hình 2.6. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của tác giả
(Nguồn: xây dựng của tác giả)
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên
gia và thảo luận nhóm tập trung cùng các đối tượng khảo sát. Kế tiếp,
tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách phỏng vấn
144 đáp viên để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được
thực hiện bằng cách phỏng vấn 781 đáp viên để kiểm định mô hình
và giả thuyết nghiên cứu.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính


10
Về thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia
Phương pháp phỏng vấn: Các cuộc phỏng vấn được tiến hành
dưới hình thức là cuộc trao đổi giữa tác giả và các chuyên gia về chủ
đề tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của
nó. Toàn bộ quá trình phỏng vấn được ghi chép trên giấy.

Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập được tổng hợp lại nhằm xác
định các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận;
điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Về thảo luận nhóm
Phương pháp tổ chức phỏng vấn: Các cuộc thảo luận nhóm
được tiến hành dưới hình thức là những buổi tọa đàm về chủ đề tài sản
thương hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Toàn
bộ quá trình thảo luận được ghi chép lại trên giấy.
Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập được tổng hợp nhằm xác
định lại các thành phần của tài sản thương hiệu, điều chỉnh các biến
quan sát cho phù hợp với suy nghĩ của người tiêu dùng và các nhà
bán lẻ.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Kết quả thảo luận cùng các chuyên gia
Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) tài sản thương hiệu bao gồm 05
thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và an toàn cảm nhận;
(ii) ba mươi biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên
cứu đã được hình thành.
3.2.2.2. Kết quả thảo luận nhóm cùng ngƣời tiêu dùng
Kết quả cho thấy: (i) tài sản thương hiệu cũng bao gồm 05 thành
phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, trung thành thương hiệu và an toàn cảm nhận; (ii) 30 biến quan


11
sát có được từ thảo luận cùng các chuyên gia đã được thay từ ngữ,
cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của người tiêu dùng. Cụ thể:
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu AW: bao gồm 05 biến:
AW1: Tôi biết được thanh long Bình Thuận; AW2: Tôi biết

được các đặc tính riêng biệt của sản phẩm thanh long Bình Thuận;
AW3: Tôi có thể phân biệt thanh long Bình Thuận với các loại thanh
long khác; AW4: Tôi biết được logo của thanh long Bình Thuận;
AW5: Tổng quát, khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi có thể
hình dung ra nó.
Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: bao gồm 06 biến:
AS1: Khi nói về thanh long, tôi nghĩ ngay đến thanh long của
Bình Thuận; AS2: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi dễ dàng
hình dung ra các đặc điểm bên ngoài của nó; AS3: Khi nhắc đến
thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long có vỏ quả
dày và thời gian bảo quản lâu; AS4: Khi nhắc đến thanh long Bình
Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long rất ngọt, mát và có vị thanh;
AS5: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái
thanh long có hàm lượng dinh dưỡng cao; AS6: Khi nhắc đến thanh
long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long an toàn cho sức
khỏe của mình.
Thang đo chất lƣợng cảm nhận QL: bao gồm 06 biến:
QL1 Thanh long Bình Thuận có hình dáng và màu sắc rất đẹp;
QL2: Hương vị của thanh long Bình Thuận rất thanh, ngọt và mát;
QL3: Thanh long Bình Thuận có hàm lượng dinh dưỡng cao; QL4:
Thanh long Bình Thuận có thời gian bảo quan lâu; QL5: So với các
loại thanh long khác, tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận có chất
lượng cao hơn; QL6: Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận là sản
phầm thanh long tốt nhất trong các loại thanh long có mặt trên thị


12
trường.
Trung thành thƣơng hiệu LO: bao gồm 04 biến:
LO1: Tôi nghĩ đến thanh long Bình Thuận khi muốn mua thanh

long; LO2: Tôi sẽ không mua thanh long khác nếu thanh long Bình
Thuận không có sẵn tại cửa hàng; LO3: Tôi sẽ mua lại thanh long
Bình Thuận; LO4: Tôi sẽ giới thiệu thanh long Bình Thuận đến
những người tiêu dùng khác.
An toàn cảm nhận SA: bao gồm 05 biến:
SA1: Tôi nghĩ thanh long Bình Thuận an toàn cho sức khỏe của
mình; SA2: Tôi an tâm khi tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình
Thuận; SA3: Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận được sản xuất với
dư lượng thuốc trừ sâu và thuốc bảo vệ thực vật đạt tiêu chuẩn cho
phép; SA4: Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận được sơ chế và
đóng gói tốt; SA5: Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận có quy trình
bảo quản đạt tiêu chuẩn về độ lạnh và không bị nhiễm bẩn trước khi
đến tay người tiêu dùng.
Tài sản thƣơng hiệu BE: bao gồm 04 biến:
BE1: Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm thanh long Bình
Thuận thay vì các loại thanh long khác, mặc dù các sản phẩm thanh
long là như nhau; BE2: Dù các thanh long khác nhìn chung có cùng
hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời gian bảo quản
với thanh long Bình Thuận, tôi vẫn thích sử dụng thanh long Bình
Thuận; BE3: Nếu có sản phẩm thanh long nào đó tốt như thanh long
Bình Thuận, tôi vẫn chọn thanh long Bình Thuận; BE4: Dù xuất hiện
một loại thanh long nào mà không có sự khác biệt so với thanh long
Bình Thuận về hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời
gian bảo quan, tôi vẫn chọn thanh long Bình Thuận
3.2.2.3. Kết quả thảo luận nhóm cùng các nhà bán lẻ


13
Kết quả cho thấy: (i) tài sản thương hiệu cũng bao gồm 05 thành
phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, lòng trung thành thương hiệu và an toàn cảm nhận; (ii) 30 biến
quan sát có được từ thảo luận cùng các chuyên gia đã được thay từ
ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của các nhà bán lẻ.
Cụ thể:
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu AW: bao gồm 05 biến:
AW1: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi biết được thanh long
Bình Thuận; AW2: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi biết được
các đặc tính riêng biệt của sản phẩm thanh long Bình Thuận; AW3:
Khách hàng của cửa hàng chúng tôi có thể phân biệt thanh long Bình
Thuận với các loại thanh long khác; AW4: Khách hàng của cửa hàng
chúng tôi biết được logo của thanh long Bình Thuận; AW5: Tổng
quát, khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng
chúng tôi có thể hình dung ra nó.
Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: bao gồm 06 biến:
AS1: Khi nói về thanh long, khách hàng của cửa hàng chúng tôi
nghĩ ngay đến thanh long của Bình Thuận; AS2: Khi nhắc đến thanh
long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi dễ dàng hình
dung ra các đặc điểm bên ngoài của nó; AS3: Khi nhắc đến thanh
long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ ngay đến
trái thanh long có vỏ quả dày và thời gian bảo quản lâu; AS4: Khi
nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi
nghĩ ngay đến trái thanh long rất ngọt, mát và có vị thanh; AS5: Khi
nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi
nghĩ ngay đến trái thanh long có hàm lượng dinh dưỡng cao; AS6:
Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng
chúng tôi nghĩ ngay đến trái thanh long an toàn cho sức khỏe của


14
mình.

Thang đo chất lƣợng cảm nhận QL: bao gồm 06 biến:
QL1: Thanh long Bình Thuận có hình dáng và màu sắc rất đẹp;
QL2: Hương vị của thanh long Bình Thuận rất thanh, ngọt và mát;
QL3: Thanh long Bình Thuận có hàm lượng dinh dưỡng cao; QL4:
Thanh long Bình Thuận có thời gian bảo quan lâu; QL5: So với các
loại thanh long khác, khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ rằng
thanh long Bình Thuận có chất lượng cao hơn; QL6: Khách hàng của
cửa hàng chúng tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận là sản phầm
thanh long tốt nhất trong các loại thanh long có mặt trên thị trường.
Trung thành thƣơng hiệu LO: bao gồm 04 biến:
LO1: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ đến thanh long
Bình Thuận khi muốn mua thanh long; LO2: Khách hàng của cửa
hàng chúng tôi sẽ không mua thanh long khác nếu thanh long Bình
Thuận không có sẵn tại cửa hàng; LO3: Khách hàng của cửa hàng
chúng tôi sẽ mua lại thanh long Bình Thuận; LO4: Khách hàng của
cửa hàng chúng tôi sẽ giới thiệu thanh long Bình Thuận đến những
người tiêu dùng khác.
An toàn cảm nhận SA: bao gồm 05 biến:
SA1: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ thanh long Bình
Thuận an toàn cho sức khỏe của mình; SA2: Khách hàng của cửa
hàng chúng tôi an tâm khi tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình
Thuận; SA3: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ rằng thanh
long Bình Thuận được sản xuất với dư lượng thuốc trừ sâu và thuốc
bảo vệ thực vật đạt tiêu chuẩn cho phép; SA4: Khách hàng của cửa
hàng chúng tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận được sơ chế và
đóng gói tốt; SA5: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ rằng
thanh long Bình Thuận có quy trình bảo quản đạt tiêu chuẩn về độ


15

lạnh và không bị nhiễm bẩn trước khi đến tay người tiêu dùng.
Tài sản thƣơng hiệu BE: bao gồm 04 biến:
BE1: Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm thanh long Bình
Thuận thay vì các loại thanh long khác, mặc dù các sản phẩm thanh
long là như nhau; BE2: Dù các thanh long khác nhìn chung có cùng
hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời gian bảo quản
với thanh long Bình Thuận, tôi vẫn thích sử dụng thanh long Bình
Thuận; BE3: Nếu có sản phẩm thanh long nào đó tốt như thanh long
Bình Thuận, Khách hàng của cửa hàng chúng tôi vẫn chọn thanh
long Bình Thuận; BE4: Dù xuất hiện một loại thanh long nào mà
không có sự khác biệt so với thanh long Bình Thuận về hình dáng,
hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời gian bảo quan, khách hàng
của cửa hàng chúng tôi vẫn chọn thanh long Bình Thuận.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng việc phỏng
vấn trực tiếp 144 đáp viên (72 đáp viên là người tiêu dùng và 72 đáp
viên là các nhà bán lẻ) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm
sàng lọc và xác định cấu trúc thang đo.
Kết quả cho thấy: tất cả 30 biến quan sát để đo lường 06 khái
niệm nghiên cứu đều thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích
độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA.
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Về mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu: Tác giả thực
hiện phỏng vấn trực tiếp 850 đáp viên (600 đáp viên là người tiêu
dùng và 250 đáp viên là các nhà bán lẻ) theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện.


16

Về kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu thu thập được đánh giá bằng
phương pháp phân tích độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích CFA và
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƢỜI TIÊU DÙNG
4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
Sau khi thu thập và kiểm tra thì có 34 phiếu trả lời bị loại. Cuối
cùng 566 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng.
4.1.2. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu chính thức
4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
Kết quả cho thấy: các thang đo đều đạt yêu cầu về phân tích
độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cụ thể: hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo AW là 0,868; AS là 0,890; QL là
0,864; LO là 0,834; SA là 0,835 và BE là 0,817.
4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả cho thấy: 26 biến dùng để đo lường các thành phần tài
sản thương hiệu sau khi phân tích EFA thì được rút thành 05 nhân tố.
Cụ thể: 06 biến AS1, AS2, AS3, AS4, AS5, AS6 được rút thành 01
nhân tố với phương sai là 15,01%; 06 biến QL1, QL2, QL3, QL4,
QL5, QL6 được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 14,22%; 05
biến AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 được rút thành 01 nhân tố với
phương sai là 12,79%; 05 biến SA1, SA2, SA3, SA4, SA5 được rút
thành 01 nhân tố với phương sai là 11,64%; 04 biến LO1, LO2, LO3,
LO4 được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 9,64%.
Kết quả cũng cho thấy: 4 biến BE1, BE2, BE3, BE4 sau khi phân
tích EFA cũng được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 71,91%.
4.1.5.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

17
Tất cả 30 biến quan sát đo lường 06 khái niệm nghiên cứu đều
thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích CFA. Cụ thể: nhận
biết thương hiệu có Pc = 0,869 và Pvc = 0,571; liên tưởng thương hiệu
có Pc = 0,890 và Pvc = 0,575; chất lượng cảm nhận có Pc = 0,865 và
Pvc = 0,516; trung thành thương hiệu có Pc = 0,834 và Pvc = 0,557; an
toàn cảm nhận có Pc = 0,835 và Pvc = 0,503; tài sản thương hiệu có Pc
= 0,870 và Pvc = 0,626.
4.1.6.

Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết

Về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu:
Kết quả cho thấy: mô hình có giá trị χ2 = 398,464; df = 390;
Cmin/df = 1,022 với giá trị p – value = 0,373 (> 0,05). Như vậy mô
hình phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường. Kết quả kiểm định
được trình bày như hình 4.8.

Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
(Nguồn: tính toán của tác giả)


18
Về kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Kết quả cho
thấy: tất cả 15 giả thuyết (từ H1 đến H15) đều được chấp nhận ở mức
ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Kết quả kiểm định được trình bày như
bảng 4.12.
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ

Estimate

P

Label

SA

<--

AW

0,284

***

Chấp nhận H15

QL

<--

SA

0,370

***

Chấp nhận H14

QL

<--

AW

0,082

0,001

Chấp nhận H13

AS

<--

QL

0,657

***

Chấp nhận H11

AS

<--

SA

0,490

***

Chấp nhận H12

AS

<--

AW

0,258

***

Chấp nhận H10

LO

<--

AS

0,270

***

Chấp nhận H7

LO <---

SA

0,557

***

Chấp nhận H9

LO <---

AW

0,202

***

Chấp nhận H6

LO <---

QL

0,598

***

Chấp nhận H8

BE

<---

LO

0,231

***

Chấp nhận H4

BE

<---

SA

0,587

***

Chấp nhận H5

BE

<---

AW

0,273

***

Chấp nhận H1

BE

<---

QL

0,599

***

Chấp nhận H3

BE

<---

AS

0,208

***

Chấp nhận H2

(Nguồn: tính toán của tác giả)
4.2.

KẾT QUẢ KHẢO SÁT NHÀ BÁN LẺ

4.2.1.

Mẫu nghiên cứu chính thức

Sau khi thu thập và kiểm tra thì có 35 phiếu trả lời bị loại. Cuối
cùng 215 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng.
4.2.2.

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

4.2.3.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo


19
Kết quả cho thấy: tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về phân
tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cụ thể: hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo AW là 0,864; AS là 0,878; QL là
0,874; LO là 0,858; SA là 0,864 và BE là 0,876.
4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả cho thấy: 26 biến dùng để đo lường các thành phần tài
sản thương hiệu sau khi phân tích EFA thì được rút thành 05 nhân tố.
Cụ thể: 06 biến QL1, QL2, QL3, QL4, QL5, QL6 được rút thành 01

nhân tố với phương sai là 14,64%; 06 biến AS1, AS2, AS3, AS4,
AS5, AS6 được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 14,55%; 05
biến SA1, SA2, SA3, SA4, SA5 được rút thành 01 nhân tố với
phương sai là 12,87%; 05 biến AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 được
rút thành 01 nhân tố với phương sai là 12,78%; 04 biến LO1, LO2,
LO3, LO4 được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 10,33%.
Kết quả cũng cho thấy: 4 biến BE1, BE2, BE3, BE4 sau khi phân
tích EFA cũng được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 72,85%.
4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
Tất cả 30 biến quan sát đo lường 06 khái niệm nghiên cứu đều
thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích CFA. Cụ thể: nhận
biết thương hiệu có Pc = 0,864 và Pvc = 0,561; liên tưởng thương hiệu
có Pc = 0,878 và Pvc = 0,545; chất lượng cảm nhận có Pc = 0,874 và
Pvc = 0,537; trung thành thương hiệu có Pc = 0,858 và Pvc = 0,602; an
toàn cảm nhận có Pc = 0,865 và Pvc = 0,562; tài sản thương hiệu có Pc
= 0,877 và Pvc = 0,642.
4.2.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết
Về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu:
Kết quả cho thấy: χ2 = 399,952; df = 390; Cmin/df = 1,026
với giá trị p – value = 0,353 (> 0,05). Như vậy mô hình phù hợp với


20
dữ liệu thu thập từ thị trường. Kết quả kiểm định được trình bày như
hình 4.20.

Hình 4.20. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Về kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Kết quả cho thấy: tất cả 15 giả thuyết (từ H1 đến H15) đều được

chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Kết quả kiểm định
được trình bày như bảng 4.30.
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ

Estimate

P

Label

SA <---

AW

0,679

***

Chấp nhận H15

QL <---

SA

0,335

***

Chấp nhận H14

21
Mối quan hệ

Estimate

P

Label

QL <---

AW

0,241

0,015

Chấp nhận H13

AS <---

QL

0,234

0,002

Chấp nhận H11

AS <---

SA

0,237

0,008

Chấp nhận H12

AS <---

AW

0,219

0,015

Chấp nhận H10

LO <---

AS

0,216

0,016

Chấp nhận H7

LO <---

SA

0,322

***

Chấp nhận H9

LO <---

AW

0,273

0,003

Chấp nhận H6

LO <---

QL

0,183

0,020

Chấp nhận H8

BE <---

LO

0,203

0,028

Chấp nhận H4

BE <---

SA

0,272

0,002

Chấp nhận H5

BE <---

AW

0,264

0,002

Chấp nhận H1

BE <---

QL

0,312

***

Chấp nhận H3

BE <---

AS

0,260

0,002

Chấp nhận H2

(Nguồn: tính toán của tác giả)
4.3.

KẾT QUẢ SO SÁNH HỆ SỐ HỒI QUY TRONG MÔ

HÌNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU GIỮA NGƢỜI TIÊU DÙNG
VÀ NHÀ BÁN LẺ
Kết quả cho thấy: có sự khác biệt giữa người tiêu dùng trực tiếp
và nhà bán lẻ trong việc đánh giá tác động của các thành phần tài sản

thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể. Cụ thể: Đối với người
tiêu dùng: chất lượng cảm nhận và an toàn cảm nhận là 02 thành
phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thương hiệu thanh long Bình
Thuận; Đối với nhà bán lẻ: không có sự khác biệt tác động của các
thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể. Như
vậy, giả thuyết H16 được chấp nhận.