Chính sách phân phối của tập đoàn thép Hòa Phát

MÔN MARKETING B2B
NHÓM 8
Đề tài: Lựa chọn doanh nghiệp có kinh doanh B2B. Phân đoạn TT mục tiêu và
định vị trên TT mục tiêu của doanh nghiệp. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng
B2B của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng MKT mix đáp ứng TT mục tiêu. Trình
bày thực trạng chính sách phân phối của doanh nghiệp với khách hàng B2B và đề
xuất giải pháp hoàn thiện trong thời gian mới.


LỜI MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tập đoàn Hòa Phát và những nội dung cần nghiên cứu
II.
NÔỊ DUNG ĐỀ TÀI
II.1 Cơ sở lý thuyết
II.1.1 :Thị trường B2B
- Đặc điểm của thị trường B2B
- Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B
II.1.2 :Hành vi mua khách hàng tổ chức
- Những mô hình về hành vi mua của khách hàng tổ chức
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức
- Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
II.1.3 Phân đoạn thị trường B2B và định vị TT mục tiêu của doanh nghiệp
- Các tiêu thức sử dụng phân đoạn thị trường B2B
- Cách tiếp cận phân đoạn thị trưởng B2B
- Định vị thị trường mục tiêu
II.1.4 Khái niệm Marketing mix
II.1.4.1
Product
II.1.4.2
Price
II.1.4.3

Chính sách phân phối của tập đoàn Hòa Phát tới khách hàng tổ
chức là nhóm các trường học
II.1.4.4
Promotion
II.2 Nội dung nghiên cứu
II.2.1
Giới thiệu về công ty sắt thép Hòa Phát
II.2.2
Phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
II.2.2.1
Phân đoạn thị trường mục tiêu
II.2.2.2
Định vị trên thị trường mục tiêu
II.2.3
Đặc điểm hành vi mua của khách hàng
- Người tham gia và tiến trình mua
- Các quyết định mua của khách hàng tổ chức
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Các cách thức đưa ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
II.2.4
Thực trạng marketing mix của công ty sắt thép Hòa Phát
- Thực trạng chính sách sản phẩm
- Thực trạng chính sách giá
- Thực trạng chính sách xúc tiến
- Thực trạng chính sách phân phối
I.


Phân tích thực trạng chính sách phân phối
Nhận xét ưu nhược điểm của chính sách phân phối

Đề xuất giải pháp chính sách phân phối trong thời gian tới
KẾT LUẬN ĐỀ TÀI
Kết luận về đề tài nghiên cứu và rút ra bài học cho nhóm.



II.2.5
III.


Lời mở đầu
Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay nền kinh tế nước ta đã có
những bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội
đã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội. Hàng loạt doanh
nghiệp ra đời nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy
nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị
trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một
doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường , đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để
chiến lược marketing đạt hiệu quả , việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó
là phân đoạn thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường . Nó
giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thế mạnh
của mình vào đúng thị trường
Phân tích hành vi mua của khách hàng B2B cũng là hoạt động hêt sức cần thiết cho
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp marketer có thể hiểu
được mong muốn của khách hàng để đề ra những chính sách marketing phù hợp,
nó còn tạo điều kiện hiểu biết lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng để tạo
dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài bền vững đôi bên cùng có lợi. Khi hiểu được

hành vi mua của khách hàng , nắm được những nhân tố những bên then chốt để đạt
được hợp đồng và đem lại sự thỏa mãn, hài long cho khách hàng đem lại lợi ích lâu
dài trong tương lai
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế tron những năm qua đã chi phối mạnh mẽ đến
đời sống kinh tế của Việt Nam và mở cửa ra rất nhiều vận hội mới để phát triển đất
nước. Trong đó phải kể đến sự đóng góp tích cực của các nhà đầu tư trong và ngoài
nước cho tốc độ tăng trưởng ấn tượng hàng năm.Sự xâm nhập thị trường ngày càng
nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài khiến cho áp lực cạnh tranh càng trở nên
gay gắt vì thế vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng đóng vai trò quan
trọng như một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing với sự sống còn của doanh nghiệp,
các doanh nghiệp luôn tập trung xây dựng không ngừng hoàn thiện chiến lược


marketing để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đa dạng của con người. Chiến lược
marketing bao gồm 4 biến số cơ bản : sản phẩm, giá cả , phân phối và xúc tiến bán,
trong đó phân phối là yếu tô bên ngoài duy nhất không phụ thuộc và yếu tố chủ
quan của doanh nghiệp và là yếu tố khó kiểm soát nhất. Phân phối chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng , đem lại sự tiện dụng tối đa cho
khách hàng mục tiêu và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. Vì vậy xây
dựng chính sách phân phối hợp lí phục vụ đắc lực cho chiến lược marketing của
doanh nghiệp là một vấn đề không hề đơn giản .


Chương 1 : Cơ sở lí thuyết

II.

Thị trường tổ chức và đặc điểm của thị trường tổ chức
 Thị trường tổ chức bao gồm 3 loại hình tổ chức

Tổ chức doanh nghiệp sản xuất
Tổ chức doanh nghiệp bán lại
Tổ chức doanh nghiệp nhà nước
 Đặc điểm của thị trường tổ chức
Số lượng người mua ít hơn và khối lượng mua lớn hơn
Có tính tập trung về mặt địa lí
Nhu cầu không có tính co dãn
Nhu cầu có tính phái sinh
Nhu cầu có tính biến động mạnh
Bản chất của khách hàng tổ chức
Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người
tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán
thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu
hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng
thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng..
Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

III.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

I.
•
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•
•
•


IV.

Các tiến trình quyết định mua

V.

Phân đoạn thị trường tổ chức
• Địa lí
• Đặc điểm khách hàng tổ chức
• Sử dụng sản phẩm
• Lợi ích mong muốn
• Hành vi mua
Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Thị trường sản phẩm được phân đoạn
• Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường là gì
• Quy mô thị trường là bao nhiêu
• Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào
• Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường
• Cách thức để thỏa mãn nhu cầu từng đoạn thị trường

VI.


Các thị trường mục tiêu và tiềm năng được sắp xếp
Phát triển marketing mix
• Product
• Price
• Place
• Promotion
•

VII.


Chương II. Nội dung nghiên cứu
I.

VÀI NÉT VỀ TẬP ĐOÀN HÒA PHÁT

Tập đoàn Hòa Phát là một trong những Tập đoàn sản xuất công nghiệp tư nhân
hàng đầu Việt Nam. Khởi đầu từ một Công ty chuyên buôn bán các loại máy
xây dựng từ tháng 8/1992, Hòa Phát lần lượt mở rộng sang các lĩnh vực Nội
thất (1995), Ống thép (1996), Thép (2000), Điện lạnh (2001), Bất động sản
(2001). Năm 2007, Hòa Phát tái cấu trúc theo mô hình Tập đoàn, trong đó Công
ty Cổ phần Tập đoàn Hòa Phát giữ vai trò là Công ty mẹ cùng các Công ty
thành viên và Công ty liên kết. Tính đến tháng 3/2014, Tập đoàn Hòa Phát có
13 Công ty thành viên với các lĩnh vực hoạt động chính là Sản xuất Thép –
Khai thác khoáng sản – Sản xuất than coke - Kinh doanh Bất động sản – Sản
xuất nội thất – Sản xuất máy móc, thiết bị xây dựng với các Nhà máy tại Hà
Nội, Hƣng Yên, Hải Dương, Lào Cai, Yên Bái, Hà Giang, TPHCM, Bình

Dương. Công ty Nội thất Hòa Phát là một trong 14 công ty của Tập Đoàn Hòa
Phát (ống thép, Điện lạnh, Bất Động Sản, Khoáng sản, Cửa, năng lượng…). Nội
thất Hòa Phát với tiền thân là Công ty TNHH TM Sơn Thủy. bằng việc nhập
khẩu sản phẩm nội thất. Sau một thời gian tích lũy kinh nghiệm, Công ty đã
mạnh dạn đầu tư hệ thống máy móc hiện đại nhất được nhập khẩu từ Đức, Ý,
Đài loan và bắt đầu sản xuất đồng bộ sản phẩm từ năm 1998. Đến nay, Nội thất
hòa Phát được biết đến là một thương hiệu sản phẩm nội thất số 1 Việt Nam. Từ
chất lượng sản phẩm, công suất cung cấp, chủng loại và sự đa dạng mẫu mã.
Nội thất Hòa Phát là đơn vị đứng đầu và DUY NHẤT sản xuất và cung cấp đầy
đủ 100% các mặt hàng cung ứng cho nhu cầu tiêu dùng trong nghành nội thất
văn phòng: Các sản phẩm bao gồm: tất cả các loại bàn ghế, két sắt, vách ngăn,
giá kho, tất cả các sản phẩm nội thất trường học, các loại sản phẩm gỗ tự nhiên,
các loại tủ sắt văn phòng, tủ sắt siêu thị, tủ locker, bàn ghế sofa, ghế giám đốc,
ghế văn phòng, ghế nhân viên, ghế họp …..
II.

Tiêu chí phân đoạn của tập đoàn hòa phát
1. Địa lý.

Trong những năm đầu khi mới thành lập Hòa Phát chủ yếu là cung cấp các
sản phẩm nội thất thỏa mãn thị trường trong nước. Đến đầu cuối năm 2008, sau
khi hoạt động được 13 năm Hòa Phát đã quyết định đầu tư vào thị trường xuất


khẩu sang các nước lân cận: Lào, Trung Quốc, Nhật Bản… và sau đó tiếp tục
chinh phục các thị trườn khó tính ở các nước Châu Âu như Anh, Pháp…
Tuy nhiên, trong 5 năm trở lại đây, Công ty Cổ phần Nội thất Hòa Phát lại
đang tiếp tục khai thác thị trường nội địa như: nội thất văn phòng, gia đình, tổ
chức xã hội.


Hai thị trường chính mà Nội thất Hòa Phát đang cung cấp sản phẩm: Thị
trường nội địa và thị trường nước ngoài.
Đặc điểm khách hàng tổ chức.

2.

Vì sản phẩm của Hòa Phátđa dạng và phong phú nên tập khách hàng của
doanh nghiệp rộng rãi và tiềm năng. Các doanh nghiệp, tổ chức, cơ sở Nhà nước
đều là những khách hàng mục tiêu của Hòa Phát. Đặc điểm của các các khách
hàng tổ chức:
•

•

•

3.

Số năm hoạt động và quy mô tổ chức: Từ hai năm trở lên, quy mô vừa và
lớn (Vì giá các sản phẩm của doanh nghiệp hầu hết dao động trên
500.000VNĐ trở lên nên để đáp ứng mức thanh toán này thường các doanh
nghiệp có quy mô vừa và lớn và có khả năng thanh toán )
Tài chính và sở hữu: Các khách hàng tổ chức sở hữu sản phẩm của Hòa
Phát phần lớn là các hộ gia đình có mức thu nhập khá trở lên, đơn vị sự
nghiệp công lập, các Công ty cổ phần có lợi nhuận cao.
Đặc điểm tài sản: Tài sản mà các khách hàng tổ chức thường mua là sở
hữu và thường không thuê hoặc thuê nhưng chỉ trong một số sự kiện; và
thời điểm mua thường là: Các hộ gia đình thường mua lúc đang có tiềm lực
về kinh tế, các doanh nghiệp thường mua lúc vào giai đoạn đang phát triển

hoặc chuyển đổi còn đối với các tổ chức công cộng thường mua vào lúc
mới thành lập.

Sử dụng sản phẩm.
•

•

Yếu tố khối lượng: Các hộ gia đình thường mua các sản phẩm với
số lượng nhỏ. Trong khi các Doanh nghiệp và tổ chức công cộng
thường mua với số lượng lớn và thường là đồ trong văn phòng.
Yếu tố đa dạng: Hộ gia đình thường mua những sản phẩm nội thất
trong phòng làm việc, nhà ăn nên thường chỉ sử dụng một vài sản


phẩm của Hòa Phát. Nhưng đối với các doanh nghiệp và tổ chức
công cộng thường mua nhiều sản phẩm và phong phú về công dụng:
Bàn học, bàn làm việc, vách ngăn, tủ sắt, ghế...
Hành vi mua.

4.

Tổ chức mua: Đối với các khách hàng là tổ chức công cộng thì
thường mua tập trung trong khi các khách hàng doanh nghiệp thì phi
tập trung.
• Quy mô đơn hàng thường lớn.
• Cấu trúc quyền lực trong mua: Với các doanh nghiệp sẽ chú trọng
đến tài chính, marketing, kỹ thuật. Trong khi các tổ chức công cộng
thường chú trọng đến marketing và kỹ thuật nhiều hơn.
5. Mối quan hệ giữa người mua – người bán:

Với doanh nghiệp yếu tố này thường không mạnh mẽ như đối với các
khách hàng là tổ chức công cộng. Vì các khách hàng là tổ chức công
cộng thường mua tập trung nên mối quan hệ giữa người bán và người
mua thường mạnh mẽ.
•

III.

Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức

Cụ thể đối tượng mua hàng của hòa phát mà nhóm chọn là nhóm các trường học
1.

Người tham gia vào tiến trình quyết định mua

Như trên đã đề cập, việc mua sắm các yếu tố đầu cho tổ chức không phải do một
người, mà do một tập thể - một "Hội đồng mua" đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ
trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên
trong Hội đồng mua khác nhau. Có thể chia ra các đối tượng sau đây:
- Người sử dụng (User).
Đây là những người sẽ sử dụng yếu tố đầu sau khi mua. Trong nhiều trường hợp
họ là người khởi xướng đề nghị mua sắm . Đối với các trường học, việc mua bàn


ghế, nội thất phòng học có thể được đề nghị từ các phụ huynh học sinh. Dù không
trực tiếp sử dụng sản phẩm nhưng là người đại diện cho học sinh và chi trả việc
mua sắm
- Người ảnh hưởng (Influencer).
Đây là những người mà ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn các quyết định mua.
Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giá về kỹ thuật các đề nghị

chào hàng. Bàn ghế học sinh trong các trường học cần phải đạt một quy chuẩn về
chất lượng, kích thước. Đối với mỗi cấp học khác nhau, kích cỡ cũng khác nhau.
Những người ảnh hưởng trong việc mua nội thất trường học thường có hiểu biết
nhất định về các thông số kĩ thuật cũng như biết tổ chức họ cần mua loại bàn ghế
nào, kiểu dáng mẫu mã ra sao thì phù hợp. Thường chính là những kĩ sư thiết kế
cho các phòng học
- Người quyết định (Decider).
Đây là những người có thẩm quyền trong tổ chức, có trách nhiệm ra các quyết
định cuối cùng về hợp đồng mua: số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp... đối
với việc mua mới bàn ghế cho toàn bộ phòng học như khi mua cho một trường học
mới xây thường phức tạp, quy mô lớn và phải qua rất nhiều người quản trị cấp cao
có thẩm quyền, như chủ đầu tư xây dựng, hiệu trưởng trường hoặc thậm chí là phải
có quyết định của Sở hay Bộ Giáo dục. Đối với việc mua lại như tu sửa nội thất
hỏng hóc thì đơn giản hơn, thường chỉ theo đúng chủng loại bàn ghế cũ để mua và
ban quản lý trường có thể tự ra quyết định nhanh chóng.
- Người mua (Byer).
Đây là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu
vào. Vai trò của họ là liên hệ, chọn địa điểm mua hàng cũng như các điền kiện liên


quan đến thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các Hợp
đồng mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.
Nhiệm vụ của phòng Marketing của Hòa Phát là phải xác định được ai là các thành
viên trong Hội đồng mua, vai trò của các thành viên trong Hội đồng về các quyết
định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trong quá trình mua để có những
chào hàng phù hợp.
2.

Các quyết định mua của khách hàng
• Quyết định mua về sản phẩm

Nói đến nội thất Hòa Phát, người ta nghĩ đến sự khác biệt mang tính định vị
thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Các sản phẩm nội thất Hòa Phát đa dạng
về chủng loại ,đặc biệt là nội thất trường học.
Nội thất Hòa Phát dành cho trường học bao gồm các sản phẩm : Giường tầng sinh
viên, Bàn ghế mẫu giáo, bàn ghế học sinh tiểu học, bàn ghế học sinh THCS, bàn
ghế học sinh PTTH, bàn ghế Sinh Viên, bàn ghế phòng thí nghiệm. bàn ghế thư
viện, bàn ghế hội trường học sinh, sinh viên, các loại bảng viết ...
-Cụ thể gồm các loại hàng hóa :










Các loại giường tầng hòa phát
Các loại bảng: bảng từ màu xanh hàn quốc,bảng từ màu trắng Hàn
Quốc,bảng kính,bảng fooc,bảng chống lóa,,
Các loại ghế : ghế học,ghế thí nghiệm,ghế sofa,ghế xoay cho hiệu
trưởng,ghế văn phòng cho giáo viên, ghế hội trường,ghế phòng chờ,,
Các loại bàn: bàn học,bàn thí nghiệm,bàn máy tính,bàn học tiếng,bàn giáo
viên,bàn dài cho các hội trường lớn,bàn học văn phòng
Các loại giá sách : giá sách thư viện,giá sách sinh viên.giá sách 5 tầng,giá
sách 4 tầng,giá sách 3 tầng,,,
Các loại tủ: tủ hồ sơ di động ,tủ T-GB1,,,
Các loại bàn ghế có kích thước khác nhau phù hợp với từng độ tuổi khác

nhau: bàn ghế học sinh bán trú cấp 1-2,bàn học sinh,bàn ghế mẫu giáo,bàn
ghế sinh viên,,,,
Các loại rèm rèm lá dọc,rèm sáo gỗ,rèm sáo nhôm màu,rèm vải
• Quyết định về số lượng


Tùy vào mỗi điều kiện khác nhau của trường học mà các trường sẽ có những quyết
định mua khác nhau:














Quy mô
Ngân sách
Trường học vừa mới xây dựng,quyết định thay 1 số lượng bàn ghế cũ,trường
học mới xây thêm 1 dãy phòng học hay trường học chỉ bổ sung thêm 1 số đồ
nội thất cho đầy đủ.
Từ những yếu tố cơ bản trên mà ban lãnh đạo các trường sẽ đưa ra những
quyết định khác nhau về việc chọn sản phẩm,số lượng phù hợp với trường
học của mình,

Ở các trường đại học lớn như kinh tế quốc dân,ngoại thương,thương
mại,những trường đại học này đã hoạt động rất lâu năm ,đào tạo rất nhiều
thế hệ sinh viên.Ở những trường học này ,họ đã có đủ đồ dùng nội thất
trường học và thường rất ít khi đặt hàng và nếu mua thì sẽ mua với số lượng
bổ sung.
Một số trường học mới xây dựng như trường đại học thương mại mới mở
thêm cơ sở 2,hay sắp tới trường khởi công xây dựng thêm dãy nhà T 21
tầng,trường học Marie curie thì những trường này sẽ quyết định mua với số
lượng lớn,chọn những sản phẩm có chất lượng ,có kích thước phù hợp để
sinh viên có thể cảm thấy thoải mái nhất.
Nhưng đối với các trường học bán trú cấp 1,2 các trường học này thường
chọn mua các loại bàn 6 chân thay vì bàn 4 chân để vào giờ trưa học sinh có
thể trải bàn ra và ngủ ngay trên bàn học.Tương tự với những sản phẩm bảng
viết ,ở các trường đại học thường quyết định mua những loại bảng ghép,có
thể kéo lên kéo xuống,phù hợp với không gian phòng học rộng lớn,còn đối
với các trường học cấp dưới thì sẽ quyết định mua những loại bảng có kích
thước vừa phải,chống lóa phù hợp với không gian lớp học.
Vào mùa tựu trường thì nhu cầu về sản phẩm cũng tăng lên đáng kể,vào dịp
này các trường học sẽ sửa sang lại nội thất trường học và quyết định mua
thêm nội thất trường học
• Quyết định về tiêu chuẩn kĩ thuật

Hầu hết các trường học khi quyết định chọn mua nội thất trường học đều yêu
cầu sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn hóa toàn bộ sản phẩm nội thất giáo dục theo
Thông tư số 26/2011 của bộ y tế và bộ giáo dục đào tạo, theo đó các kích thước


cũng như quy cách của sản phẩm đảm bảo phù hợp với các đặc điểm nhân trắc
học của học sinh Việt Nam theo từng độ tuổi khác nhau,cấp học khác nhau.
•

Quyết định về hình thức thanh toán

Mỗi trường học khác nhau sẽ có những yêu cầu về thanh toán tiền hàng khác
nhau,điều này được trường học và công ty nêu rõ ngay trong hợp đồng,các
trường học có thể chọn các hình thức thanh toán khác nhau như:



•

Thanh toán bằng điện tử, bằng tiền mặt hay bằng hình thức chuyển
khoản.
Thanh toán trước khi giao hàng hay thanh toán sau khi giao hàng
Thanh tóan trước 1 nửa,còn 1 nửa sau khi giao hàng sẽ giao tiếp,,,
Quyết định về thời gian và điều kiện giao hàng

Mỗi trường học mua hàng bằng một cách thức khác nhau,có thể là online hay đến
tận xưởng sản xuất để xem xét và mua hàng.Tuy nhiên các trường học thường mua
hàng với số lượng lớn nên họ sẽ thường trực tiếp đến tận công ty để xem hàng và
kí hợp đồng giao hàng.
Thường thì theo hợp đồng,khách hàng là trường học sẽ yêu cầu :







Công ty phải giao hàng đúng thời gian và địa điểm ghi rõ trong hợp đồng để

đáp ứng kịp thời việc học cho học sinh,sinh viên,hay giao hàng vào những
ngày nghỉ để bảo đảm an toàn cho học sinh,sinh viên.Thường các trường học
sẽ chọn thời gian giao hàng là vào thời gian nghỉ hè
Công ty phải giao hàng sau 48 giờ ngay sau khi đặt hàng,và chậm nhất là sau
7 ngày kể từ khi trường học đặt hàng (trường hợp các trường học ở vùng
miền núi có địa hình hiểm trở,hẻo lánh,núi,dốc,hay các trường học đặt số
lượng quá lớn và hàng hóa đa dạng cồng kềnh,,,,)
Giao hàng đúng hoàn toàn về mẫu mã,số lượng,chất lượng,màu sắc sản
phẩm mà trường đã đặt hàng trước đó.
Trường học sẽ được đổi hàng trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận hàng,các
trường học có thể gặp phải 1 số vấn đề như học sinh phàn nàn về kích thước
bàn ghế quá lớn hoặc quá bé,chất liệu bảng bị lóa mắt.Lúc này trường học có
thể sẽ yêu cầu đổi loại hàng hóa khác.
• Quyết định về chi phí và dịch vụ sau mua







3.

Khách hàng là trường học thường yêu cầu công ty không phát sinh thêm một
khoản chi phí nào khác ngoài chi phí mua hàng mà trường học đã thanh toán
cho công ty
Nhà trường phải nhận được những tư vấn hiệu quả của các chuyên gia sản
xuất về sản phẩm phù hợp hơn nếu trường học phải đổi loại hàng hóa khác
Chỉ trong 48 tiếng sau phản hồi của trường học cần phải có nhân viên đến
bảo hành sản phẩm nếu sản phẩm xuất hiện lỗi của nhà sản xuất hay không

giống như người giới thiệu đã nói.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của trường học đối với nội thất
Hòa Phát.
• Các yếu tố môi trường.

Các trường học đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố môi trường, gồm có
quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền, tốc độ thay đổi công nghệ, những phát triển về
chính trị và luật pháp, sự phát triển của cạnh tranh,…
Trong thời kỳ kinh tế hiện nay, nhu cầu của con người đang gia tăng, đặc biệt là
nhu cầu về nội thất trường học, luôn đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên
quan chất lượng học sinh, sinh viên .Ưu tiên lựa chọn các loại bàn ghế phù hợp với
từng cấp bậc học sinh từ mầm non đến đại học và các văn phòng giáo viên… vì
vậy, các sản phẩm của Hòa Phát đang có cơ hội phát triển thị phần.
+ Trong thế giới nội thất, có rất nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh khóc liệt
với nhau để trở thành nhà cung cấp cho trường học. Nội Thất Hòa Phát đã có
những nét nổi bật về chất lượng: là một trong những tập đoàn sản xuất lớn nhất
Việt Nam. Từ chất lượng sản phẩm, công suất cung cấp, chủng loại và sự đa dạng
mẫu mã. Nội thất Hòa Phát là đơn vị đứng đầu và duy nhất sản xuất và cung cấp
đầy đủ 100% các mặt hàng cung ứng cho nhu cầu tiêu dùng trong nghành nội thất
trường học với các sản phẩm nội thất phục vụ giáo dục phong phú nhất hiện nay:
bàn ghế học sinh từ cấp mẫu giáo đến đại học, cao đẳng; bàn ghế giáo viên; hệ
thống bàn ghế, thiết bị phục vụ thư viện, phòng máy, phòng học tiếng, phòng thí
nghiệm; giường nội trú.
+ Kinh tế: Doanh thu hàng năm của Tập đoàn Hòa Phát đạt khoảng 900 triệu
USD và phấn đấu năm 2014 đạt mức 1,2 tỷ đô la Mỹ. Nội thất Hòa Phát là một
thương hiệu uy tín với thị phần lớn nhất Việt nam về hàng nội thất văn phòng và
trường học.


+ Công nghệ: Công ty đã đầu tư hệ thống máy móc hiện đại nhất được nhập

khẩu từ Đức, Ý, Đài loan và bắt đầu sản xuất đồng bộ sản phẩm từ năm 1998. Đến
nay, Nội thất hòa Phát được biết đến là một thương hiệu sản phẩm nội thất số 1
Việt Nam. Và đối với trường học, nội thất Hòa Phát luôn cung cấp những sản
phẩm phù hợp cho từng đối tượng dành cho trường học. Với nhiều những kiểu
dáng khác nhau đa dạng cho mọi người lựa chọn.Kiểu bàn học sinh mang dáng vẻ
dễ thương với màu sắc trẻ trung,ngây thơ và những họa tiết dễ thương được in lên
bàn. Bàn được thiết kế với nhiều ngăn cho các bé đựng đồ của mình.Không những
vậy,Hòa Phát còn sản xuất những bàn học kèm theo cả giá sách nữa.Thực sự rất
tiện lợi cho các bé khi mà lượng sách vở của các em ngày một nhiều hơn. Với
những bậc học sinh các cấp khác nhau bàn học được thiết kế chiều dài rộng hơn,
nhắm giúp học sinh thoải mái trong giờ học.
Với những văn phòng giáo viên,bàn được thiết kế một cách tinh tế hơn với chất
liệu gỗ tự nhiên mang lại vẻ sang trọng và lịch sự .Màu sắc chủ đạo của bàn là màu
vàng và màu nâu sẫm, bàn thường được thiết kế đơn giản,không chú trọng nhiều về
hình thức cầu kì mà chủ yếu là chất lượng của bạn và sự thân thiện của nó trong
căn phòng làm việc.
•

Đặc điểm tổ chức

Không ít những trường hợp tại một số trường học, bàn ghế được mua có chất
lượng không tốt dẫn đến dễ bị mối mọt và hỏng rất nhanh. Vì vậy việc lựa chọn
các nhà cung cấp sản phẩm bàn ghế, doanh nghiệp đều được lựa chọn rất kỹ lưỡng.
Họ sẽ không muốn hợp tác với các nhà cung cấp đồ nội thất kém chất lượng hoặc
không có tên tuổi bởi số lượng và khối lượng hàng mà mỗi trường học đặt mua
thường rất lớn. Trên thị trường bàn ghế văn phòng hiện nay, dễ dàng nhận thấy
Hòa Phát là đơn vị gần như có thị phần lớn nhất được đa số các doanh nghiệp,
công ty, cá nhân lựa chọn bởi với quy mô, tầm vóc và uy tín của mình, bàn ghế
Hòa Phát luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho các trường học. Sản phẩm nội thất
trường học Hòa Phát vô cùng uy tín được nhiều sự tin tưởng của khách hàng. Bàn

ghế văn phòng Hòa Phát với thiết kế tiêu chuẩn hiện đại, độ bền cao, kiểu dáng và
tính năng đa dạng phù hợp với văn phòng làm việc, phòng họp, hội trường, trường
học. Sản phẩm bàn ghế văn phòng Hòa Phát được bảo hành 12 tháng.
Với nhiều mẫu mã đa dạng bàn ghế trường học có nhiều loại giá cả tùy theo từng
kiểu bàn, chất lượng gỗ. Hòa Phát luôn đi đầu về chất lượng về giá cả đây là sự lựa
chọn thông minh cho bạn khi mua sắm nội thất trường học.


Ngoài ra, bên cạnh dịch vụ tiền bán hàng, công ty nội thất Hòa Phát cũng rất chú
trọng đến dịch vụ hậu bán hàng. Công ti đã đưa ra các chương trình hậu mãi như
sau:
+ Bảo hành các sản phẩm do Hòa Phát cung cấp theo thời gian bảo hành của sản
phẩm. Khắc phục những sai hỏng của sản phẩm do lỗi của nhà sản xuất chậm nhất
là 48 giờ sau kể từ khi nhận được yêu cầu của khách hàng.
+ Bảo trì các sản phẩm sản xuất trường học: Dịch vụ thực hiện bảo trì các sản
phẩm “ không” phải do Hòa Phát cung cấp. Nếu trường học có nhu cầu chỉnh sửa,
làm mới các sản phẩm nội thất.
Một điều cho chúng ta thấy được sự định hướng khách hàng của công ty nội thất
Hòa Phát đó là công ty vẫn bảo trì cho những sản phẩm “ không” phải do Hòa Phát
cung cấp.Đây là một sự nổi trội, một nét nổi bật của công ty mà khoogn phải bất cứ
công ty nào cũng có. Từ đó có thể thấy việc định hướng khách hàng của công ty
nội phát Hòa Phát rất được chú trọng.
•

Các nhân tố tham gia.

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của trường học với những chức
vụ, thẩm quyền và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác
động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất
khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ

không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến
trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những
yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.Chính vì vậy nên nội
thất Hòa Phát luôn cố gắng làm công tác marketing tốt nhất, biết rõ những khách
hàng của mình và điều chỉnh chiến lược của mình.

4. Các cách thức đưa ra quyết định
B1: Nhận thức vấn đề


Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc
một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ.
Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong
hay bên ngoài doanh nghiệp.
Đối với khách hàng tổ chức của nội thất hòa phát là các trường học,bước đầu tiên
của tiến trình mua hàng là nhận thức: các trường học mới xây dựng, hoặc mở rộng
phòng lớp đều có nhu cầu nội thất phục vụ cho học sinh,sinh viên, thầy cô trong
trường.Đặc biệt là vào thời điểm trước khi nhập học khoảng 2-3 tháng nhu cầu nội
thất trường học tăng cao.Như ngày 5/9 vừa qua ,số lượng học sinh, sinh viên nhập
học lên đến 22 triệu ,tỷ lệ nhập học ngày một tăng dẫn đến nhu cầu nội thất phục
vụ học sinh, sinh viên tăng theo.Những trường học mới xây dựng thì nhu cầu phát
sinh là tất yếu. tuy nhiên cũng có nhiều trường qua quá trình kiểm tra, xem xét thấy
cần có thêm số lượng , mẫu mã một số sản phẩm mà Hòa Phát cung ứng.
B2 : Phác họa tổng quát nhu cầu
Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, nhà trường tiến tới việc xác định khối lượng và
đặc điểm về sản phẩm của Hòa phát.Tùy vào quy mô trường học mà đưa ra số
lượng sản phẩm khác nhau. Thường thì khi xác định số lượng, mẫu mã các tổ chức
trường học sẽ có quá trình làm việc với kĩ sư, cố vấn. Màu sắc bàn ghế : vàng gỗ
Màu sắc nội thất văn phòng trường : cánh gián, café…
như với các trường trung học phổ thông của Hòa phát thường dao động từ 30- 40

phòng học. văn phòng giáo viên khoảng 7-10 phòng . số lượng ghế đôi khoảng
600-800 nhiều hơn các khách hàng tổ chức là trường tiểu học hay mần non của
hòa phát
B3. Các quyết định quy cách của sản phẩm


Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là
các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Để giải quyết vấn đề này, nhà trường có thể sử
dụng phương pháp phân tích giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp
dụng lần đầu vào cuối thập niên bốn mươi. Đây là phương pháp làm giảm chi phí
trong đó các bộ phận được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại,
tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay
không.Bàn ghế học sinh thường được các khách hàng tổ chức trường học lựa chọn
là chất liệu gỗ công nghiệp, đồ nội thất văn phòng trường thường dùng gỗ keo, gỗ
thông đều nhằm mục đích tiết kiệm chi phí. Bàn học và ghế học thiết kế đôi thuận
tiện cho việc kiểm soát lớp học, bố trí lớp học.
B4 Tìm kiếm nhà cung cấp
: Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, cần tìm chọn ra những nhà cung cấp
phù hợp nhất. ban quản lí nhà trường có thể xem xét các doanh nghiệp , tham khảo
thông tin một số doanh nghiệp cung cấp nội thất như : tập đoàn Hòa Phát, xí
nghiệp hoàng hải, công ty sản xuất đồ gỗ Phú Đạt, tập đoàn gỗ Đức long-Gia lai
…. Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ
không đủ lớn để cung cấp được khối lượng cần thiết cho nhà trường.
B5 Yêu cầu chào hàng
: Đến đây, Nhà trường sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu
chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp nội thất sẽ chỉ gửi
một catalouge hoặc một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phẩm phức tạp hoặc
đắt giá, nhà trường sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi
nhà cung cấp nội thất có khả năng đáp ứng và sẽ xét duyệt những nhà cung cấp
còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ.

B6 Lựa chọn nhà cung cấp
: Trong giai đoạn này, ban quản lí nhà trường sẽ xem xét các bản chào hàng, phân
tích đặc điểm và khả năng của công ty và cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung
cấp. xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau, mà còn cả
khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết., Nhà trường sẽ
thảo ra một bảng kê các tiêu chuẩn mong muốn được đáp ứng và tầm quan trọng
tương đối của những tiêu chuẩn ấy ( khả năng kỹ thuật và sản xuất, khả năng tài
chính, độ tin cậy của sản phẩm và giao hàng, khả năng đảm bảo các dịch vụ,...).
Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ
làm nhà cung cấp chính thức cho doanh nghiệp. với quá trình phát triển lâu đời,
đánh giá chất lượng sản phẩm của hòa phát cũng như giá cả phù hợp khả năng chi
trả của nhà trường, họ sẽ đi đên việc lựa chọn hòa phát làm nhà cung ứng sản phẩm
nội thất.
B7 Làm thủ tục đặt hàng
: Nhà trường sẽ thương lượng với Hòa Phát về đơn đặt hàng cuối cùng, đưa ra các
chi tiết kỹ thuật như : bàn đôi, ghế liền bàn, chất liệu chân , gỗ
khối lượng bàn ghế , giá sách, kệ , tủ,bàn giáo viên ..
thời hạn giao hàng: thường trước khi nhập học khoảng 1-2 tháng
các chính sách về trả lại hàng, bảo hành...
B8 : Đánh giá kết quả thực hiện
Trong giai đoạn này, nhà trường xem xét lại việc mua nội thất do Hòa Phát cung
cấp. có thể tiếp xúc với học sinh, sinh viên để hỏi về sự đánh giá chất lượng bàn
ghế. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp các trường học cân nhắc đến việc mua


tiếp, mua lại có thay đổi, hoặc từ chối sản phẩm của Hòa Phát. Công việc của Hòa
phát lúc này là tiên liệu những tiêu chuẩn tương tự như của người mua đã sử dụng,
để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua.

IV.

Thực trạng marketing mix cho thị trường mục tiêu

1. Product

Ngày này sẩn phẩm nội thất Hòa phát ngày một phấ triển và vươn rộng ra
khắp các lĩnh vực từ nội thất gia đình đến các nơi công sở và các trường học.
Đặc biệt phân khúc thị trường các trường học từ tiểu học, trung học rồi đến đại
học đang được chú trọng phát triển mạnh mẽ. Các trường học ngày càng tập
trung cải tiến trang thiết bị trong ngôi trường mình, những bộ bàn ghế bằng ghỗ
đơn giản ngày xưa đã được thay thế bằng những bộ bàn ghế mới, sang trọng mà
cũng rất chắc chắn
Nhận thấy thị trường tiềm năng trên, nội thất Hòa Phát đã tung ra rất nhiều sản
phẩm bàn ghế từ cho các em học sinh đến các bạn sinh viên và các thầy cô giáo.
Đặc biệt Hòa phát luôn đưa ra các sản phẩm phù hợp với chiều cao thể chất của
người Việt đảm bảo tốt nhất cho mọi người khi sử dụng bàn ghế


Lớp học sử dụng nội thất Hòa Phát

Bàn bán trú BBT103-3

Bàn ghế giáo viên hộp liền BGV103-GGV103


Bàn ghế sinh viên BSV107


Bàn ghế học sinh BHS25

Bàn học sinh BHS28

Ghế phòng chờ GPC02-5
2.

Chính sách về giá:

 Chính sách giá chung.