Slide quản trị marketing

Chương 1

ĐẠI CƯƠNG VỀ TIẾP THỊ
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG:
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA MARKETING
NHỮNG QUAN NIỆM/TRIẾT LÝ TRONG
VIỆC QUẢN TRỊ MARKETING
1


MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.

Nhu cầu (Need):

Là trạng thái mà con người có cảm giác
thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó
Nhu cầu xuất hiện khi nào?
VD: Khi ta có cảm giác đói, xuất hiện
nhu cầu được no
2


MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN (tt)
2. Mong muốn (Want):
Là những dạng thức cụ thể mà người ta
nghó đến hoặc cho là có thể thỏa mãn nhu cầu
VD: Mong muốn phải ăn 1 cái gì đó để thỏa
mãn nhu cầu được no

3


MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN (tt)
3. Đòi hỏi (Demand):
Là mong muốn có 1 sản phẩm cụ thể
mà người có nhu cầu có khả năng
mua để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn
Khi nào mong muốn trở thành
đòi hỏi?
VD: Cần có 1 tô phở để thỏa mãn sự
mong muốn được ăn nhằm thỏa mãn
nhu cầu được no

4


Marketing ?
Marketing là một lónh vực được hiểu rất khác
nhau:
- Marketing là quảng cáo
- Marketing là khuyến mại
- Marketing là bán hàng và những gì hỗ trợ
cho bán hàng
- v.v…
⇒ Không sai nhưng chưa đủ
5

ĐỊNH NGHĨA MARKETING
1.

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trò với
những người khác.
(P.Kotler, 2000)

2.

Marketing là 1 quá trình nhằm chuyển dòch có đònh hướng các sản
phẩm, dòch vụ có giá trò kinh tế từ người sản xuất đến người sử
dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung – cầu và đạt
được mục tiêu của toàn xã hội.
(Mc Cathy et al)

3.

Marketing là quá trình đồng bộ các hoạt động về hoạch đònh và
quản lý thực hiện việc đònh giá, phân phối và chiêu thò các ý tưởng,
sản phẩm hay dòch vụ nhằm tạo ra các trao đổi làm thỏa mãn các
cá nhân và tổ chức
(AMA, 1996)
6


VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA
MARKETING

TRAO ĐỔI ĐỂ THỎA MÃN

Trao đổi là gì?
Là hành vi thu nhận 1 thứ mong muốn
từ người khác bằng cách đưa lại cái mà họ
muốn
Truyền thông
Người
bán

Sản phẩm

Người mua

Tiền
Thông tin

7


VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA
MARKETING (tt)
Điều kiện để có 1 sự trao đổi:
1. Ít nhất phải có 2 bên biết nhau
2. Mỗi bên muốn trao đổi
3. Mỗi bên có cái để trao đổi
4. Mỗi bên có khả năng giao dòch và trao
đổi hàng hóa của mình
5. Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận
hay từ chối đề nghò của bên kia

8


NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU
TRONG QUẢN TRỊ MARKETING
1.

2.

3.

Hòan thiện sản xuất: người tiêu dùng sẽ có

cảm tình với hàng hoá được bán rộng rãi với
giá cả phải chăng
Hòan thiện hàng hóa: người tiêu dùng sẽ ưa
thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất,
có tính năng sử dụng cao nhất.
Tăng cường nỗ lực thương mại: doanh nghiệp
sẽ không bán được nhiều hàng hoá nếu doanh
nghiệp không nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi
9


NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU
TRONG QUẢN TRỊ MARKETING (tt)
4.

Quan điểm marketing: xác đònh được những
nhu cầu mong muốn của khách hàng, đưa ra các

chương trình tiếp thò mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh
tranh
Quan điểm marketing dựa trên 4 vấn đề chính:

* Thò trường mục tiêu
* Nhu cầu của khách hàng
* Tổ hợp Marketing
* Khả năng sinh lời

10


NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU
TRONG QUẢN TRỊ MARKETING (tt)
5. Quan điểm marketing xã hội:
quan niệm marketing + gia tăng các hoạt
động mang tính xã hội

11


Lợi ích xã hội

Thoả mãn những
mong muốn của
người tiêu dùng

Lợi nhuận
công ty

12


IV. CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING VÀ
CÁC TRƯỜNG PHÁI MARKETING

I/ Giai đoạn 1900 - 1960
II/ Giai đoạn 1960 - 2000
III/ Hiện nay

13


GIAI ĐOẠN TỪ 1900 – 1960
(MARKETING LÀ MỘT KHOA HỌC KINH TẾ)

I/ Giai đoạn khám phá
II/ Giai đoạn xây dựng khái niệm
III/ Giai đoạn tổng hợp
IV/ Giai đoạn phát triển
V/ Giai đoạn đánh giá lại
VI/ Giai đoạn tái xây dựng khái niệm
14


GIAI ĐOẠN KHÁM PHÁ
TỪ 1900 – 1910
-

Đánh dấu sự ra đời

Ý tưởng marketing ra đời – mới chỉ là ý tưởng
hơn là các hoạt động

Trước 1900, hành vi thò trường và thương mại dựa
chủ yếu vào quan điểm vó mô của lý thuyết kinh
tế. Khoa học quản trò chưa quan tâm đến hoạt
động phân phối
15


GIAI ĐOẠN XÂY DỰNG KHÁI NIỆM
TỪ 1910 – 1920
-

Những khái niệm marketing ra đời và củng cố
Những nhà tiên phong trong kinh tế ứng dụng của
khoa học kinh doanh:

+ Shaw (1912): Some Problems of Market Distribution
+ Cherington (1920): The Elements of marketing.

Ba trường phái marketing:
+ Trường phái tổ chức
+ Trường phái chức năng
+ Trường phái hàng hóa
-

16

GIAI ĐOẠN TỔNG HP
TỪ 1920 – 1930
-

Sự ra đời của những nguyên lý marketing
Xuất hiện hai lónh vực mới của marketing là bán buôn và
nghiên cứu thò trường. Sự phát triển mạnh mẽ của lónh
vực bán lẻ

+ Fri (1925): Retail Merchandising, Planning and Control
+ Seligmen (1926): the Economics of Installment Selling
-

Xuất hiện khái niệm “nhà quản trò marketing”: Lyon –
Saleman in marketing Strategy (1926)
Lónh vực quảng cáo cũng xuất hiện:

+ Moriarity (1923): The Economics of marketing & Advertising
+ Vaughan (1928): marketing and Advertising
17


GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
TỪ 1930 – 1940
-

Marketing phát triển theo chiều rộng và sâu
Sự ra đời của marketing theo hướng đònh lượng
Khảo sát đònh lượng để kiểm đònh lại các giả
thuyết, các đánh giá mang tính đònh tính

Hình thành phương pháp nghiên cứu mang tính
khoa học: nghiên cứu marketing và nghiên cứu
thò trường
Brown (1938)- Market Research

18


GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ LẠI
TỪ 1940 – 1950
-

Củng cố và tổng quát hóa các khái niệm
thuộc trường phái chức năng và trường
phái tổ chức

+ Duddy & Revzan – Marketing, An Institution Approach
(1947)

-Thai nghén trường phái “Quản trò” trong
marketing
+ Alexander : Marketing (1940)
19


GIAI ĐOẠN TÁI XÂY DỰNG KHÁI NIỆM
TỪ 1950 – 1960
-

Tập trung nhấn mạnh khía cạnh quản trò của

marketing - Khái niệm “marketing mix” được sử
dụng để biểu thò vai trò quản lý

+ McCathy : Basic Marketing – 1960
+ Howards: Marketing Management – 1957
-

Marketing được hiểu là “Một quá trình mang tính
tổng thể và quan hệ lẫn nhau” và khái niệm về
“lợi thế khác biệt” và xuất hiện “xu hướng xã hội”
trong marketing

(Alderson: Marketing Behaviour and Executive Action –
1965 được tổng hợp lại)

20


GIAI ĐOẠN TỪ 1960 – 2000
(MARKETING LÀ MỘT KHOA HỌC HÀNH VI)

I/ Trường phái marketing vó mô
II/ Trường phái marketing bảo vệ người tiêu
dùng
III/ Trường phái marketing hệ thống
IV/ Trường phái marketing hành vi tiêu dùng
V/ Trường phái marketing hành vi tổ chức
VI/ Trường phái marketing hoạch đònh chiến
lược
21

Trường phái marketing vó mô
-

Thứ nhất: Trách nhiệm của marketing với xã
hội: vừa chi phối xã hội vừa bò xã hội chi phối

+ Fisk: marketing System: An Introductory Analysis –
1967: hệ thống vó mô và vi mô của marketing
+ Hancok: The Environment of marketing Behaviour –
1964: yếu tố môi trường của marketing như nhân chủng,
kinh tế, pháp lý, kinh tế công nghệ, tâm lý, đạo đức.

Thứ hai: mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát
dân số, phân phối thu nhập
+ Kotler: marketing for Nonprofit Organisation 1975
-

22


Trường phái bảo vệ người tiêu dùng
Khái niệm về “sự thỏa mãn của khách hàng”
+ Oliver: Satisfaction: A Behavioural Perpective on
the customer - 1997
-

23

Trường phái hệ thống
-

Mô hình đònh lượng marketing

+ Lancaster: Consumer Demand: A new approach – 1971
-

Đóng góp chủ yếu cho phương pháp nghiên
cứu marketing

+ Kotler: marketing Models - 1992
+ Leeflang: Building Models for marketing Decisions –
2000

24


Trường phái hành vi tiêu dùng
-

Vận dụng các lý thuyết trong ngành tâm lý,
nhất là tâm lý xã hội
Hàng loạt các khái niệm như: lòng trung thành,
thái độ, xu hướng tiêu dùng, xử lý thông tin của
người tiêu dùng

+ Howard & Sheth: The Theory of Buyer Behaviour – 1969
+ Sheth: A Models of Industrial Buying Behaviour – 1973

25