Quảng bá thương hiệu vietinbank qua truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội luận văn ths truyền thông đại chúng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-----------***-----------

LÊ KIM YẾN

QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK
QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội, 2013


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-----------***-----------

LÊ KIM YẾN

QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK
QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học
Mã ngành: 60.32.01
Ngƣời hƣớng dẫn khoa ho ̣c: TS. Đỗ Chí Nghĩa

Hà Nội, 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn Quảng bá thương
hiệu VietinBank qua truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội là
những kiến thức do tôi thu nhận đƣợc trong quá trình nghiên cứu đề tài của
mình, không sao chép từ bất kỳ nguồn tài liệu nào.
Trong luận văn của mình tôi có sử dụng một số trích dẫn từ các nguồn
tài liệu tham khảo. Các tài liệu trích dẫn đều đƣợc dẫn nguồn đầy đủ.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về những lời cam đoan của mình.

Hà Nội, ngày

tháng năm 2013

Học viên

Lê Kim Yến


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn các thầy, cô trong
Khoa Báo chí và Truyền thông đã truyền dạy cho tôi những kiến thức, những
kỹ năng cần thiết trong quá trình theo học bậc Cao học.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Tiến sĩ Đỗ Chí Nghĩa,
ngƣời đã tận tâm chỉ bảo, định hƣớng cho tôi về mặt tƣ duy và phƣơng pháp
nghiên cứu, đồng thời gợi mở những kiến thức khoa học mới để áp dụng vào

luận văn này.
Nhận thấy luận văn còn nhiều thiếu sót, tôi kính mong nhận đƣợc sự
góp ý của các thầy cô cũng nhƣ các bạn học viên để hoàn thiện luận văn đƣợc
tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày

tháng

Học viên

Lê Kim Yến

năm 2013


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................4
1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................4
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ...................................................................................7
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................10
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................11
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................12
6. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................13
7. Kết cấu luận văn ................................................................................................14
CHƢƠNG I: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VỚI HOẠT
ĐỘNG CSR CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................................15
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu, thƣơng
hiệu ngân hàng .......................................................................................................15

1.2. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và thực trạng hoạt
động CSR của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ............................................24
1.3. Mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu và hoạt
động CSR của doanh nghiệp..................................................................................37
Tiểu kết chƣơng 1: .................................................................................................40
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK
QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG CSR ...............................................41
2.1. Quan điểm và định hƣớng về hoạt động truyền thông cho các hoạt động CSR
ở VietinBank ..........................................................................................................41
2.2. Hoạt động thông tin về hoạt động CSR ở VietinBank trên 5 tờ báo đƣợc khảo
sát ...........................................................................................................................60
Tiểu kết chƣơng 2 ..................................................................................................79
CHƢƠNG III: HIỆU QUẢ VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƢỢNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU THÔNG QUA TRUYỀN
THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG CSR Ở VIETINBANK .............................................80
1


3.1. Hiệu quả của hoạt động quảng bá thƣơng hiệu VietinBank thông qua truyền
thông các hoạt động CSR ......................................................................................80
3.2. Một số kiến nghị, đề xuất để nâng cao chất lƣợng hoạt động quảng bá thƣơng
hiệu thông qua truyền thông các hoạt động CSR ở VietinBank ............................89
Tiểu kết chƣơng 3 ..................................................................................................96
KẾT LUẬN ...............................................................................................................97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................99
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 104

2

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH
Biểu đồ:
Biểu đồ 1.1. Khía cạnh thu đƣợc nhiều lợi ích nhất từ việc thực hiện CSR của
doanh nghiệp trong thời gian qua
Biểu đồ 1.2. Sự thay đổi tầm quan trọng của CSR đối với doanh nghiệp trong bối
cảnh suy thoái kinh tế vừa qua
Biểu đồ 1.3. Ngân sách dự kiến dành cho hoạt động CSR của doanh nghiệp trong 5
năm tới
Biểu đồ 2.1. Thống kê số lƣợng các tác phẩm báo chí phản ánh về hoạt động CSR
của VietinBank đƣợc đăng tải trên các báo: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Công an
nhân dân, Tiền phong, Thời báo ngân hàng (2009-2012)
Biểu đồ 2.2. Thống kê số lƣợng tin, bài phản ánh hoạt động CSR của VietinBank
trên 5 báo trong từng năm: 2009, 2010, 2011, 2012
Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ nội dung các tin, bài phản ánh hoạt động CSR của VietinBank
trên 5 báo
Hình:
Hình 1.1. Mô hình Triple bottom lines của John Elkington
Hình 1.2. Mô hình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Carroll
Hình 3.1. Những lá thƣ cảm ơn đƣợc gửi tới VietinBank

3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú ý nhiều
hơn đến việc tạo dựng thƣơng hiệu, uy tín đối với khách hàng, đối tác. Đơn giản bởi
trong nền kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh là điều tất yếu, khi các giá trị cốt lõi của sản
phẩm không chênh lệch nhiều thì thƣơng hiệu là chiếc chìa khóa tạo ra sự khác biệt
giữa các doanh nghiệp. Chính thƣơng hiệu không chỉ góp phần làm tăng giá trị của

sản phẩm mà còn tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, thƣơng hiệu chính là thứ
tài sản vô hình của doanh nghiệp. Trong đó, các phƣơng tiện truyền thông đại chúng
là kênh thông tin tối ƣu đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn phục vụ cho mục đích xây
dựng và quảng bá thƣơng hiệu của mình. Khi xã hội phát triển, nền kinh tế thị
trƣờng khiến cho các doanh nghiệp ngày càng ý thức đƣợc vai trò to lớn của việc
truyền thông và có sự quan tâm, đầu tƣ đúng mực cho lĩnh vực này. Ngành quan hệ
công chúng (PR) dù mới xuất hiện tại Việt Nam không lâu nhƣng đã thể hiện vai trò
đắc lực của mình trong việc đƣa thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đến gần hơn với
công chúng.
Mark Albion đã từng nói: “Thế nào là một doanh nghiệp tốt? Một doanh
nghiệp tốt nâng cao tinh thần con ngƣời và giúp giảm bớt sự nghèo đói và khổ đau
trên hành tinh”. Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social
Responsibility - CSR) đã chính thức xuất hiện cách đây 60 năm, khi H.R.Bowen
công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân”
(Social Responsibilities of the Businessmen - 1953). Kể từ khi xuất hiện khái niệm
này đã gây ra cuộc tranh luận sôi nổi về bản chất của doanh nghiệp hiện đại. Trên
thế giới, nhìn chung các doanh nghiệp đã và đang thể hiện trách nhiệm xã hội của
mình một cách tự nguyện và coi đó là một điều đƣơng nhiên phải có. Tại Việt Nam,
khái niệm trách nhiệm xã hội cũng đang dần đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam quan
tâm nhiều hơn và dùng nhiều cách để thể hiện.
Trải qua 25 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Công thƣơng
Việt Nam (VietinBank) là ngân hàng thƣơng mại hàng đầu Viê ̣t Nam , nắm giữ vai
4


trò chủ đạo và chủ lực trong hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Bên cạnh
việc hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, VietinBank đã đảm bảo thực hiện đầy đủ
các trách nhiệm xã hội của mình, đó là trách nhiệm đối với ngƣời lao động (chế độ
BHXH, BHYT, an toàn, vệ sinh lao động, các phúc lợi xã hội cho ngƣời lao
động,…); là việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng; củng cố và cải

thiện mối quan hệ với ngƣời lao động; xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác;
đề cao ý thức trách nhiệm về môi trƣờng; tôn trọng quan hệ với cổ đông và chủ sở
hữu. Đặc biệt, thực hiện chủ trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc về đẩy mạnh công tác
hỗ trợ an sinh xã hội, xóa đói, giảm nghèo và lời kêu gọi chung tay “Vì ngƣời
nghèo” của Uỷ ban Trung ƣơng Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, VietinBank luôn là
một trong những đơn vị tích cực nhất, đi đầu trong công tác hỗ trợ xóa đói, giảm
nghèo tại hầu hết 63 tỉnh, thành trên cả nƣớc và thực hiện tốt Nghị quyết
30a/2008/NQ-CP của Chính phủ về chƣơng trình hỗ trợ giảm nghèo nhanh và bền
vững đối với 61 huyện nghèo. Với tình cảm, trách nhiệm và tinh thần tƣơng thân,
tƣơng ái, tập thể ban lãnh đạo, cán bộ, nhân viên và ngƣời lao động VietinBank
luôn xác định công tác an sinh xã hội, chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng là một
trong những mục tiêu chính trị - xã hội quan trọng đối với doanh nghiệp. Đến hết
tháng 11/2013, VietinBank đã và đang tài trợ cho nhiều tỉnh, thành trên cả nƣớc với
tổng số tiền trên 4.000 tỷ đồng đƣợc trích từ quỹ phúc lợi chi phí hoạt động kinh
doanh và đóng góp của hơn 19 ngàn cán bộ nhân viên, ngƣời lao động trong toàn hệ
thống.
Nguyên Phó Chủ tịch nƣớc Nguyễn Thị Bình đánh giá: “Tấm gương Ngân
hàng Công thương, cũng là tấm gương để động viên các doanh nghiệp ở trong
nước, cùng nhau đóng góp vào công tác an sinh xã hội. Tôi cho đó là một sự hỗ trợ
rất tích cực đối với nhà nước chúng ta…” [62]. Với những thành tích đóng góp tích
cực trong công tác an sinh xã hội và đền ơn đáp nghĩa, VietinBank đã vinh dự đƣợc
đón nhận Huân chƣơng lao động hạng Nhất về thành tích “đền ơn, đáp nghĩa”, cúp
vàng “Vì sự phát triển cộng đồng”, Bằng khen của Thủ tƣớng Chính phủ; Bộ
LĐTB&XH; Bộ y tế, Bộ Giáo dục và nhiều tỉnh, thành phố ghi nhận sự đóng góp

5


hiệu quả của VietinBank đối với địa phƣơng trong công tác hỗ trợ an sinh xã hội.
TS.Nguyễn Văn Bình, Uỷ viên TW Đảng, Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt

Nam khẳng định: “Ngân hàng Công thương là ngân hàng tiên phong đi đầu trong
việc thực hiện an sinh xã hội cho đất nước chúng ta và đến nay tổng số tiền mà cán
bộ nhân viên của Ngân hàng Công thương dành cho an sinh xã hội, là một con số́
rất lớn mà không có ngân hàng nào trong số chúng ta có được một kết quả to lớn
như vậy. Chúng ta có thể khẳng định rằng, đồng bào nhân dân mọi miền đất nước
đều ghi nhận sự đóng góp đó, sự chia sẻ đó của tập thể cán bộ ngân hàng
VietinBank” [62].
Tính riêng trong 4 năm, từ 2009-2012, sau khi cổ phần hoá, VietinBank đã
dành kinh phí trên 2.600 tỷ đồng để thực hiện các hoạt động từ thiện, an sinh xã hội.
Với những đóng góp, sẻ chia cùng cộng đồng và những tin, bài phản ánh về những
nỗ lực của mình, VietinBank đã nhanh chóng xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu
riêng nhƣ một doanh nghiệp nổi bật biết quan tâm đến việc chia sẻ trách nhiệm xã
hội với cộng đồng. Cùng với sự thành công của các chƣơng trình từ thiện, an sinh
xã hội và sự góp sức từ những tin tức truyền thông trên các phƣơng tiện truyền
thông đại chúng, thƣơng hiệu VietinBank gắn với slogan “Nâng giá trị cuộc sống”
đã trở nên gần gũi hơn với công chúng, góp phần khẳng định việc quảng bá thƣơng
hiệu qua truyền thông cho các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) là một việc làm
quan trọng và cần thiết với các doanh nghiệp.
Dƣới góc độ của ngành Quan hệ công chúng, truyền thông cho các hoạt động
CSR của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu để góp phần vào sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp, nâng cao uy tín thƣơng hiệu và tăng cƣờng mối quan
hệ gắn kết với cộng đồng. Hơn nữa, việc truyền thông rộng rãi này còn góp phần
khuyến khích các doanh nghiệp khác cùng chung tay thực hiện trách nhiệm của
mình với xã hội. Do vậy, chiến lƣợc hoạt động CSR và chiến lƣợc truyền thông, PR
của doanh nghiệp thƣờng đƣợc gắn liền với nhau, hỗ trợ và bổ sung cho nhau.
Nghiên cứu về việc truyền thông cho các hoạt động CSR cũng là một trong những
hƣớng nghiên cứu hỗ trợ bổ sung cho những nghiên cứu về ngành PR nói chung.

6

Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “Quảng bá thƣơng hiệu
VietinBank qua truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội” làm đề tài nghiên
cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. Với luận văn này, tác giả sẽ làm rõ những
vấn đề về vai trò, ý nghĩa của việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp qua việc
truyền thông cho các hoạt động CSR, đem đến những kiến thức, những kinh
nghiệm, bài học quý báu để các cá nhân và các tổ chức có thể xem xét và áp dụng
sáng tạo vào việc xây dựng thành công thƣơng hiệu cho chính cá nhân và tổ chức
của mình.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp
qua việc truyền thông cho hoạt động CSR trong chiến lƣợc truyền thông của
doanh nghiệp hầu nhƣ chƣa có, mới chỉ có một số tài liệu và luận văn, khóa luận
nghiên cứu về CSR dƣới góc nhìn của PR. Có thể kể đến 03 Cuốn sách của PGS.TS
Đinh Thị Thuý Hằng: PR - Lý luận và ứng dụng; Ngành PR tại Việt Nam; PR Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp.
Chƣơng 3 của cuốn sách “PR lý luận và ứng dụng” của PGS.TS Đinh Thị
Thúy Hằng đã đƣa ra các lý thuyết về PR trong doanh nghiệp, vai trò của PR
trong doanh nghiệp, trong đó có đề cập đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Chƣơng 4 “Hoạt động PR” đã đi sâu vào phân tích các hoạt động PR, trong đó
phần “PR với cộng đồng” đƣa ra khái niệm về PR cộng đồng và vai trò của PR
cộng đồng. Tuy nhiên, do đây là một nghiên cứu chung nhất về PR nên chỉ dừng
lại ở việc đề cập sơ lƣợc vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp [13].
Còn trong cuốn “PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp”, PGS.TS
Đinh Thị Thúy Hằng đã khẳng định rằng: PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã
hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ và PR xây
dựng và duy trì thƣơng hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp [14].
Tại chƣơng 2 cuốn “Ngành PR tại Việt Nam”, PGS.TS Đinh Thị Thúy
Hằng đã xác định vai trò của PR trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các
doanh nghiệp với cộng đồng. Theo đó, tác giả chỉ ra rằng, trách nhiệm xã hội với

7


cộng đồng của một tổ chức có thể đƣợc xem xét nhƣ sự ghi nhận của tổ chức đó
với cộng đồng, sự nghiệp kinh doanh của họ sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu
không có sự ủng hộ của cộng đồng, bởi chính từ cộng đồng này, doanh nghiệp
tuyển đƣợc nhân công và sản phẩm cả họ đƣợc cộng đồng tiêu thụ… [15].
Trong luận văn thạc sỹ của tác giả Thi Anh Đào thực hiện tại Trƣờng Đại
học Newcastle (Anh) năm 2009 với đề tài: “Improving Corporate Social
Responsibility in contribution to corporate reputation management - Vietnamese
business” (Nâng cao vai trò của trách nhiệm xã hội trong việc quản trị danh
tiếng của doanh nghiệp Việt Nam) [26], tác giả đã đƣa ra những lý thuyết cơ bản
về CSR và tiến hành một nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh về nhận thức của các
công ty, tổ chức về CSR cũng nhƣ thực trạng những đóng góp của hoạt động CSR
với việc quản trị danh tiếng của doanh nghiệp.
Ngoài ra, khoá đầu tiên tốt nghiệp khoa Quan hệ công chúng - Quảng cáo
của Học viện Báo chí Tuyên truyền (năm 2010) cũng có 2 đề tài khoá luận nghiên
cứu về vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Đó là khoá luận của Đỗ Thị
Hải Đăng với đề tài: Vai trò của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR) với các doanh nghiệp tại Việt Nam (Khảo sát tại công ty Canon Việt Nam
và Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam) và khoá luận của Đặng Thị Hải Bằng
với đề tài: Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh
nghiệp nƣớc ngoài tại Việt Nam (Khảo sát tại công ty Toyota Việt Nam và Công ty
Vinamilk).
Tuy nhiên, cả luận văn thạc sỹ của Thi Anh Đào và hai khóa luận trên mới
chỉ dừng lại ở việc đƣa ra những khái niệm, vai trò thiết thực của hoạt động CSR
đối với doanh nghiệp, so sánh việc thực hiện CSR của các doanh nghiệp Việt Nam
và các doanh nghiệp nƣớc ngoài tại Việt Nam chứ chƣa đi sâu vào phân tích kỹ về
hoạt động PR, quảng bá cho các hoạt động CSR của doanh nghiệp cũng nhƣ đánh
giá hiệu quả của công tác này…

Lý thuyết về hoạt động CSR và đạo đức của doanh nghiệp đã đƣợc nghiên
cứu khá nhiều trên thế giới. Đây là nguồn tƣ liệu phong phú cho tác giả về trách

8


nhiệm xã hội của doanh nghiệp để thực hiện luận văn này. Chẳng hạn nhƣ:
Bài viết “Trách nhiệm xã hội làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp” (The
Social Responsibility of Business is to Increase its Profits) của Milton Friedman
đăng trên tạp chí New York Times, 13 tháng 9 năm 1970 [39]. Tác giả đã đi vào
phân tích mối quan hệ giữa “trách nhiệm” với “lợi nhuận của doanh nghiệp” và
đƣa ra quan điểm trách nhiệm xã hội cuối cùng cũng hƣớng đến mục đích làm
tăng lợi nhuận. Trên thực tế, quan điểm này vẫn còn nhiều tranh cãi.
Khóa luận tốt nghiệp “Quá trình thực hiện các hoạt động CSR” (The CSR
Implementation Process) của hai tác giả Niklas Hermansson và Ola Olofsson [42]
thực hiện tại trƣờng đại học Kristianstad, Thụy Điển năm 2008 c ũ n g đã đề cập
đến một số lý thuyết về CSR, quá trình thực hiện nói chung và quá trình thực
hiện các hoạt động CSR nói riêng.
Cuốn sách “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” của hai tác giả ngƣời
Pháp: Michel Capron và Francoise Quairel-Lanoizelee [33] (do Lê Minh Tiến,
Phạm Nhƣ Hồ dịch) của Nhà xuất bản Trí thức năm 2010 đã đƣa ra một hệ thống
lý luận khá toàn diện về CSR nhƣ nguồn gốc và sự phát triển trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp, vì sao doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm xã hội và các
chiến lƣợc quản lý vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp…
Tại Việt Nam cũng đã có một số bài viết bàn về hoạt động CSR nhƣ: Bài
viết“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR: một số vấn đề lý luận và yêu cầu
đổi mới trong quản lý nhà nước đối với CSR ở Việt Nam” của hai tác giả Nguyễn
Đình Cung và Lƣu Minh Đức [2]. Bài viết đã đề cập đến các trƣờng phái tranh
luận về quan niệm CSR, khái quát thực trạng CSR ở Việt Nam và chỉ ra những
vấn đề tồn tại, yêu cầu đổi mới tƣ duy quản lý nhà nƣớc với các hoạt động CSR.

Bài viết“Đạo đức kinh doanh tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp” của TS
Nguyễn Hoàng Ánh, Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội [1] đã khái quát những lý
thuyết về đạo đức kinh doanh và đƣa ra thực trạng đạo đức kinh doanh tại Việt
Nam, trong đó có nói đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Từ lịch sử nghiên cứu cho thấy, vấn đề CSR của các doanh nghiệp là vấn

9


đề đƣợc quan tâm nghiên cứu khá nhiều trên thế giới và tại Việt Nam. Đa số các
nghiên cứu đi vào phân tích vai trò, lý thuyết và thực tiễn của các hoạt động CSR
tại các doanh nghiệp. Còn đứng dƣới góc nhìn của ngành quan hệ công chúng,
vấn đề quảng bá thƣơng hiệu thông qua việc truyền thông cho các hoạt động
CSR của các doanh nghiệp Việt Nam chƣa đƣợc đề cập, nghiên cứu. Đối với
VietinBank, doanh nghiệp đã đầu tƣ rất nhiều công sức, chi phí cho các hoạt
động CSR và truyền thông cho các hoạt động CSR cũng chƣa có một nghiên cứu
nào phân tích, chỉ ra những vấn đề xoay quanh hiệu quả của việc quảng bá
thƣơng hiệu VietinBank thông qua các hoạt động CSR.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu về hoạt động truyền thông cho các hoạt động trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp, tiêu biểu với trƣờng hợp VietinBank, từ đó giúp các tổ chức,
doanh nghiệp vận dụng nó một cách có hiệu quả trong thực tế.
Dựa trên hệ thống lý thuyết về CSR, tác giả sẽ tìm hiểu vai trò, đóng góp của
CSR vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp cùng hệ thống lý luận về quảng
bá, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu. Luận văn nghiên cứu nội dung, hình thức quảng
bá hình ảnh thƣơng hiệu thông qua việc truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã
hội. Từ thực tế hoạt động của VietinBank, luận văn đƣa ra phƣơng pháp xây dựng,
duy trì và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả cao nhất
thông qua việc truyền thông, quảng bá cho việc thực thi các hoạt động CSR của

mình.
Đề tài nghiên cứu thành công sẽ là tài liệu bổ ích cho bộ phận Quan hệ công
chúng và lãnh đạo các doanh nghiệp trong cả nƣớc và làm tài liệu tham khảo cho
giảng viên, sinh viên tại các trƣờng đào tạo báo chí, Quan hệ công chúng trong cả
nƣớc.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn tìm hiểu, nghiên cứu những vấn đề chung về CSR nhƣ khái niệm,
vai trò, đóng góp của CSR vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, tìm hiểu

10


về nhận thức, sự quan tâm của các doanh nghiệp Việt Nam đối với hoạt động CSR,
cụ thể là nhận thức, mức độ quan tâm và các hoạt động trách nhiệm xã hội của
VietinBank.
Luận văn khảo sát nội dung và hình thức thể hiện về các hoạt động CSR của
VietinBank trên một số ấn phẩm báo chí, chỉ ra ƣu điểm, hạn chế của việc truyền
thông trên các báo về hoạt động CSR của VietinBank. Từ đó, luận văn đƣa ra
những kiến nghị, giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lƣợng công tác quảng bá
thƣơng hiệu VietinBank qua việc truyền thông cho các hoạt động trách nhiệm xã
hội.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Ngoài phần cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu
doanh nghiệp, thƣơng hiệu ngân hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp…, đối
tƣợng nghiên cứu của luận văn là các tin, bài phản ánh về các hoạt động trách
nhiệm xã hội của VietinBank đƣợc đăng tải trên 5 ấn phẩm báo chí: Nhân dân,
Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Tiền Phong, Thời báo ngân hàng. Đây là các
báo có có uy tín, lƣợng độc giả lớn của cả nƣớc, thƣờng xuyên cập nhật các thông
tin về mọi mặt hoạt động kinh tế, đời sống xã hội. Khảo sát các báo trên sẽ thấy

đƣợc độ phủ rộng của thông tin liên quan đến hoạt động CSR của VietinBank trên
các phƣơng tiện truyền thông đại chúng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn tập trung khảo sát 5 báo nêu trên trong khoảng thời gian từ năm
2009 đến năm 2012, với tổng số 6432 số báo. Cụ thể là:
Tên báo

Nhân dân

Quân đội
nhân dân

Năm
2009
2010
2011
2012
2009
2010
2011
2012

Chi tiết các số báo khảo sát
số 19490-19849
số 19850-20209
số 20210-20569 (thiếu số 20305)
số 20570- 20930 (thiếu số 20741)
số 17136-17496
số 17497-17857
số 17859- 18218 (thiếu số 17978, 18107)

số 18219-18525

11

Tổng số số
báo
360
360
359
360
361
361
258
307

Tổng

1439

1287


số 1254-1618 + số đặc biệt (Thiếu số 1258,
2009 1313-1314, 1320-1321)
số 1619-1983 (thiếu số 1672, 1705-1706,
2010 1723-1726, 1842) + số đặc biệt
số 1984-2348 + số đặc biệt (thiếu số 2090,
2011 2159-2161, 2225, 2267)
số xuân, 2349-2714 + số đặc biệt (thiếu số
Công an nhân

2012 2352, 2580, 2649)
dân
2009 số 1-365
số xuân, 1-365 (Thiếu số 42-49, 339, 347,
2010 359)
2011 số 1-364 (Thiếu số 24, 107, 278)
2012 số xuân, 1- 366 (thiếu số 20-21, 23-28, 233)
Tiền Phong
2009 số 1-208
2010 số 1-209 (thiếu số 31)
2011 số 1-209 (thiếu số 53, 55, 92,105)
Thời báo
2012 số 5-209 (thiếu số 1-4,186)
Ngân hàng

361
358
360
364
365
355
361
358
208
208
205
203

TỔNG

1443

1439

824
6432 số
báo đƣợc
khảo sát

Trong đó, tác giả lọc ra để nghiên cứu riêng các tin, bài phản ánh về các hoạt
động trách nhiệm xã hội của VietinBank.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Luận văn nghiên cứu dựa trên các nguyên lý của chủ nghĩa duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử; Học thuyết của Chủ nghĩa Mác – Lê nin về kinh tế chính
trị; chủ trƣơng, chính sách của Đảng và Nhà nƣớc về hoạt động báo chí.
Nghiên cứu cũng dựa trên những lý luận về công tác tƣ tƣởng cũng nhƣ
những quy định của pháp luật về hoạt động của báo chí truyền thông. Cơ sở lý
thuyết của luận văn là những lý thuyết về truyền thông đại chúng, quan hệ công
chúng và xã hội học truyền thông đại chúng.
5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: thông qua các tài liệu nhƣ: sách,
tài liệu nghiệp vụ, đề tài khoa học nghiên cứu về vấn đề, hệ thống hoá
những vấn đề lý luận cơ bản…

12


 Phương pháp quan sát thực tế: khảo sát thực tế cách thức tổ chức
các hoạt động PR cho các hoạt động CSR của VietinBank thông qua việc

quan sát thực tế các hoạt động tại Ban Thông tin Truyền thông VietinBank.
 Phương pháp phân tích văn bản: dựa trên việc khảo sát 6432 số báo
của 5 tờ báo trong thời gian 4 năm, thống kê các tin bài liên quan đến hoạt
động CSR của VietinBank. Sau đó, các tin bài đã chọn sẽ đƣợc xử lý qua
việc mã hoá trên phần mềm thống kê xã hội học SPSS để phân tích định
lƣợng cùng với các phƣơng pháp phân tích định tính để đƣa ra kết luận
khách quan.
 Phương pháp khảo sát, phỏng vấn: phƣơng pháp này bao gồm việc
lập bảng ankét điều tra với hệ thống câu hỏi đối với khách hàng của
VietinBank mang tính chất thăm dò ý kiến của khách hàng về hoạt động
truyền thông về các hoạt động CSR của VietinBank; phỏng vấn một số
phóng viên báo chí, một số cán bộ nhân viên VietinBank… về mức độ hiệu
quả của việc quảng bá các hoạt động CSR của VietinBank để có thể mang
đến kết quả nghiên cứu khách quan, đa dạng. Với kết quả thu đƣợc, tác giả
tiếp tục sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích để đƣa ra những nhận
định khách quan nhất về việc truyền thông hình ảnh, thƣơng hiệu
VietinBank qua các hoạt động CSR.
6. Ý nghĩa nghiên cứu
6.1. Ý nghĩa khoa học
Những nghiên cứu của luận văn đóng góp trên phƣơng diện lý luận về mặt
truyền thông và quan hệ công chúng thế giới và Việt Nam. Luận văn sẽ góp một
tiếng nói về mối quan hệ giữa các hoạt động CSR với hoạt động PR của doanh
nghiệp và hiệu quả của việc kết hợp giữa các hoạt động CSR với hoạt động PR để
quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp. Nghiên cứu này nằm trong xu hƣớng nghiên
cứu quan hệ công chúng hiện đại của ngành quan hệ công chúng quốc tế.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn

13

Khi đã nhận diện đƣợc hiệu quả của việc quảng bá thƣơng hiệu thông qua
việc truyền thông cho các hoạt động CSR của doanh nghiệp, tiêu biểu qua trƣờng
hợp VietinBank, luận văn sẽ giúp ích rất nhiều cho ngƣời học về quan hệ công
chúng, cho các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp, cho sự phát triển của ngành truyền
thông tại Việt Nam.
Luận văn cũng giúp cho các nhân viên thực hành quan hệ công chúng hiểu
đƣợc những vấn đề cốt lõi trong việc PR cho hoạt động CSR của doanh nghiệp, áp
dụng các phƣơng pháp để xây dựng thƣơng hiệu cho doanh nghiệp thông qua các
hoạt động CSR của mình.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chƣơng:
- Chương 1. Mối quan hệ giữa việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp với
hoạt động CSR của doanh nghiệp
- Chương 2. Thực trạng quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông
các hoạt động CSR
- Chương 3. Hiệu quả và một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt
động quảng bá thương hiệu thông qua truyền thông các hoạt động CSR ở
VietinBank

14


CHƢƠNG I: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
VỚI HOẠT ĐỘNG CSR CỦA DOANH NGHIỆP
Trong chƣơng 1, tác giả sẽ hệ thống hoá kiến thức cơ sở lý luận về thƣơng
hiệu, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu, thƣơng hiệu ngân hàng. Bên cạnh đó, tác
giả cũng hệ thống hoá kiến thức lý luận về truyền thông, PR – đây là những hoạt
động quan trọng để quảng bá thƣơng hiệu cho doanh nghiệp, các khái niệm và quan
điểm về vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng nhƣ thực trạng hoạt động
CSR của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Từ đó, tác giả chỉ ra mối quan hệ

gắn bó chặt chẽ giữa hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu và hoạt động
CSR của doanh nghiệp.
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu,
thƣơng hiệu ngân hàng
1.1.1. Thương hiệu
Thuật ngữ thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhắc đến nhiều và thƣờng xuyên hơn
trong các tài liệu, sách báo, phƣơng tiện thông tin đại chúng và đƣợc nhiều ngƣời
quan tâm. Giờ đây, thƣơng hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng với doanh nghiệp,
khách hàng. Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau,
hiện nay, trên thế giới tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu.
Theo cuốn sách “Định giá Thƣơng hiệu” của PGS. TS Vũ Trí Dũng, NCS.
Nguyễn Tiến Dũng và ThS.Trần Việt Hà thì Thƣơng hiệu (brand) xuất phát từ một
từ Nauy cổ “Brandar”, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, “đốt cháy” (to burn),
“xây dựng thƣơng hiệu” vì thế hàm ý về cách thức kéo dài cổ xƣa cho đến nay về
việc ngƣời chủ vật nuôi đánh dấu lên những con vật của mình để nhận ra chúng [4].
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức” [56].
Thƣơng hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là: một cái tên, một thuật ngữ,
ký hiệu hay biểu tƣợng, hoặc kết hợp các yếu tố đó nhằm nhận diện các sản phẩm

15


hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt chúng với các sản
phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [58].
Còn theo Richard Moore, Giám đốc sáng tạo của Công ty Richard Moore
Associates, nhân vật nổi tiếng và quen thuộc với giới báo chí và đặc biệt là các
doanh nghiệp Việt Nam cho rằng, thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời
gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng
tại đó [51].
Trên thực tế, Nhãn hiệu và Thƣơng hiệu rất dễ nhầm lẫn với nhau. Có ngƣời
còn ngộ nhận rằng chúng đồng nghĩa với nhau. Ngay cả trong cuốn “Đại từ điển
Tiếng Việt” của Trung tâm Ngôn ngữ và Văn hoá Việt Nam in năm 1999, chỉ có
chữ “nhãn hiệu” mà không có chữ “thƣơng hiệu”. Nhiều sách về tiếp thị trên thị
trƣờng cũng không thống nhất khi dịch thuật ngữ “brand” từ tiếng Anh sang tiếng
Việt. Từ điển Anh – Việt của Viện Ngôn ngữ học có dịch từ này là “nhãn hiệu hàng
hoá”, nhƣng khi truy ngƣợc Từ điển Việt – Anh cụm từ “nhãn hiệu hàng hoá” thì
kết quả lại là từ “trademark” chứ không phải là “brand”. Dƣới đây là 3 điểm khác
biệt chủ yếu giữa Thƣơng hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark):
Trademark

Brand

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn

Hiện diện trong tâm trí khách hàng.

của doanh nghiệp.
Là phần xác

Là phần hồn

Đăng ký là có đƣợc

Khách hàng công nhận, quyết định

Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thƣơng hiệu ở trên, theo tác
giả, có thể hiểu: Thương hiệu là tất cả những yếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi
nhớ và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu được tạo
nên bởi các yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như: tên gọi, logo, nhạc hiệu,
khẩu hiệu, bao bì hoặc các yếu tố vô hình khác như các giá trị, các trải nghiệm,

16


quan niệm của khách hàng hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này. Thương hiệu có thể
hiểu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ tức thời nghe tới tên của
doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Thuộc tính và giá trị riêng của
thương hiệu được cảm nhận và đọng lại trong tâm trí khách hàng.
1.1.2. Xây dựng và quảng bá thương hiệu
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu chƣa bao giờ lại có vai trò quan trọng
nhƣ ngày nay. Nó đƣợc xem là nhiệm vụ hàng đầu của các doanh nghiệp. Theo tạp
chí Kinh doanh Harvard, 70 – 80% giá trị thị trƣờng của một công ty đƣợc đem lại
bởi những tài sản vô hình nhƣ giá trị thƣơng hiệu, tài sản trí tuệ và niềm tin. Việc
xây dựng thƣơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng với mỗi doanh nghiệp vì hiện nay
khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn nhƣng lại không có quá nhiều thời gian tìm
hiểu, cân nhắc và quyết định nên phần lớn họ sẽ mua sản phẩm dựa vào niềm tin
sẵn có. Một thƣơng hiệu mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi của
khách hàng. Xây dựng thƣơng hiệu là việc giúp khách hàng và những ngƣời liên
quan thấy đƣợc những gì làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này là
khác biệt và hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Theo Tiến sĩ Đinh Thị Thuý Hằng, xây dựng thƣơng hiệu là quá trình lựa
chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình để khác biệt hoá sản
phẩm và dịch vụ. Các yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến ở đây là các
yếu tố có thể nhìn thấy đƣợc của thƣơng hiệu: tên, nhãn hiệu hàng hoá, màu sắc,
biểu tƣợng, hình tƣợng, mẫu mã thiết kế, kiểu dáng công nghiệp, âm thanh… Các

yếu tố vô hình là chất lƣợng phục vụ, dịch vụ hình ảnh ngƣời bán hàng; cảm nhận
và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu.
Xây dựng thƣơng hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với
ngƣời tiêu dùng, tạo ra một sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hàng hoá của
doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Khi đã xây dựng đƣợc thƣơng
hiệu, cần thiết phải quảng bá sâu rộng thƣơng hiệu ấy cho công chúng bởi một khi
thƣơng hiệu đã ở trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng, quyết định mua hàng của khách
hàng cũng từ đó mà chịu ảnh hƣởng. Quá trình tìm hiểu thông tin, so sánh với các

17


thƣơng hiệu sản phẩm sẽ đƣợc rút ngắn, quyết định mua hàng sẽ diễn ra nhanh hơn.
Không những thế, nếu chất lƣợng của hàng hoá đáp ứng nhu cầu của ngƣời mua,
quá trình đánh giá sau khi mua hàng sẽ dần hình thành nên thói quen mua hàng,
đồng thời, góp phần tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, sản
phẩm, doanh nghiệp đó.
Việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu chính là quá trình cố gắng, nỗ lực
của doanh nghiệp để khai thác các thuộc tính thƣơng hiệu, giúp doanh nghiệp hoạt
động hiệu quả hơn. Các thuộc tính thƣơng hiệu này đƣợc hình thành từ chính những
nỗ lực của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp
thị cũng nhƣ chính bản sắc của doanh nghiệp. Việc sử dụng và phối hợp một cách
khéo léo của thiết kế, quảng cáo, tiếp thị và văn hóa doanh nghiệp đều có thể giúp
tạo ra các thuộc tính thƣơng hiệu trong tâm trí của mọi ngƣời và điều này sẽ đem lại
lợi ích trong kinh doanh.
1.1.3. Truyền thông, Quan hệ công chúng - hoạt động quan trọng để
quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp
Mối quan hệ giữa ngƣời với ngƣời sẽ không thể duy trì nếu không có hoạt
động giao tiếp trong đó chủ yếu là sự trao đổi thông tin giữa từng cá thể với nhau,
giữa cá thể với cộng đồng hay giữa cộng đồng với nhau. Nhờ có hoạt động giao tiếp

ấy mà con ngƣời mới thiết lập và duy trì đƣợc các mối quan hệ trong xã hội, hiểu
biết lẫn nhau, liên kết, hợp tác với nhau. Hoạt động giao tiếp đó gọi là truyền thông.
Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền thông đại chúng đƣa ra định nghĩa:
“Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm ngƣời
trong xã hội nhằm đạt đƣợc sự hiểu biết lẫn nhau” [20, tr.8].
Các tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản - PGS, TS
Nguyễn Văn Dững và ThS Đỗ Thị Thu Hằng đã đƣa ra nhiều quan niệm và định
nghĩa khác nhau về truyền thông, trong đó định nghĩa đƣợc coi là chung nhất nhƣ
sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tƣ tƣởng, tình cảm...,
chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều ngƣời nhằm tăng cƣờng hiểu
biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với

18


nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội” [6, tr.14]. Định nghĩa này
có bƣớc phát triển hơn so với các định nghĩa đã dẫn trong sách khi nhấn mạnh
truyền thông là “quá trình liên tục” và truyền thông nhằm đạt mục đích “thay đổi
nhận thức, thái độ và hành vi”. Có nghĩa là: con ngƣời hiện đại không chỉ bằng lòng
với thông tin hạn hẹp đủ để biết mà còn có nhu cầu hiểu để phát triển nhân cách
“tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp” từ những thông tin họ thu nhận
đƣợc.
Từ những định nghĩa trên, chúng ta có thể rút ra: “Truyền thông là một quá
trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên
kết, hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi”.
Truyền thông không chỉ tổ chức thông tin mà còn tổ chức công chúng. Khả
năng bao quát toàn bộ công chúng của nó có lẽ là đặc điểm quan trọng nhất của
truyền thông: “Nó không chỉ hợp pháp hóa sự kiện và nguồn tin, mà còn hợp pháp
hóa người đọc và các quan điểm. Hơn nữa, tính hiển thị - tức là hiển thị trước công
chúng - có tầm quan trọng hết sức to lớn, ngay cả nếu không có nhiều người chịu

khó đọc và xem thời sự” [31, tr.50].
Truyền thông có hiệu quả nghĩa là những thông tin đƣợc truyền đạt một cách
nhanh chóng, chính xác, làm ngắn lại khoảng cách giữa con ngƣời với con ngƣời.
Nếu xét trong một xã hội thì vòng tròn khép kín và mối quan hệ qua lại bởi thông
tin nhiều chiều giữa Nhà nƣớc, các phƣơng tiện thông tin đại chúng và các tầng lớp
xã hội có tác dụng thúc đẩy xã hội tiến lên, đó chính là quá trình vận động tất yếu
của truyền thông.
Mỗi doanh nghiệp đều muốn nâng cao nhận thức của khách hàng về sản
phẩm và thƣơng hiệu của mình, họ đều chú trọng đến các hoạt động quảng bá.
Quảng bá thƣơng hiệu là để tạo sức mạnh cho thƣơng hiệu - sức mạnh từ sự nhận
biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thƣơng hiệu. Do vậy,
quảng bá thƣơng hiệu là sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp là chủ sở hữu với khách
hàng và thị trƣờng nhằm mục tiêu gia tăng khả năng biết đến của thƣơng hiệu với
khách hàng. Để hoạt động quảng bá có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải

19


xây dựng cho mình một chiến lƣợc quảng bá khả thi. Các doanh nghiệp cần phải
xác định đƣợc tầm nhìn thƣơng hiệu cho doanh nghiệp mình, nghĩa là xác định xem
thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình sẽ nhƣ thế nào trong tƣơng lai. Từ đó sẽ tiến
hành phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá
nhƣ chính trị, pháp luật, văn hóa - xã hội… để từ đó thấy đƣợc những cơ hội và
thách thức cho doanh nghiệp mình trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu. Các công
cụ giúp cho việc quảng bá thƣơng hiệu đó là quảng cáo, PR, hội chợ triển lãm, giao
tiếp nội bộ…
Trƣớc đây, để khách hàng biết đến thƣơng hiệu của mình, các doanh nghiệp
sử dụng quảng cáo nhƣ một công cụ hỗ trợ đắc lực. Mặc dù phải bỏ ra một khoản
chi phí khá lớn nhƣng kết quả mà quảng cáo mang lại không cao nhƣ mong đợi. Bởi
vì quảng cáo có tính thƣơng mại quá cao, đánh bóng sự thật nên không chiếm đƣợc

lòng tin ở khách hàng. Ngày nay, hoạt động Quan hệ công chúng (hay thƣờng gọi
là PR, viết tắt của từ Public Relations) đƣợc nhìn nhận nhƣ một tác nhân chiến lƣợc
trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức đƣợc tầm
quan trọng của hoạt động PR. PR có một sứ mệnh quan trọng đặc biệt là xây dựng
sự hiểu biết và truyền tải niềm tin đến công chúng.
Frank Jefkins định nghĩa: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình
thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của
họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung” [27,
tr.22]. Nhƣ vậy có thể chia hoạt động Quan hệ công chúng thành hai hoạt động
chính: hoạt động truyền thông bên trong (internal communication) và hoạt động
truyền thông bên ngoài bên ngoài (external communication). Cả hai hoạt động này
đều hƣớng đến mục đích chung là xây dựng những mối quan hệ của tổ chức với
nhóm công chúng của của mình.
Có thể hiểu PR theo một định nghĩa dễ hiểu và gần gũi hơn, đó là: “PR là
việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết
lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với
mục đích quảng bá gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ” [15, tr.16].

20


Quan hệ công chúng là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải
các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Thông qua
quá trình truyền thông, đặc biệt là các chiến dịch truyền thông, nhận thức của công
chúng về doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp cũng nhƣ thƣơng hiệu, sản
phẩm đƣợc nâng cao. Đồng thời, hiệu quả của chiến dịch truyền thông cũng có tác
động trực tiếp lên hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua quá trình
truyền thông hai chiều, mối quan hệ tƣơng tác giữa tổ chức và công chúng đƣợc
thiết lập. Đến đây, nhiệm vụ của PR là quản trị các mối quan hệ đó, sao cho có thể
thiết lập, duy trì sự ủng hộ, lòng trung thành của công chúng đối với tổ chức.

Nếu hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán chỉ nằm trong những chiến lƣợc
ngắn hạn thì PR lại là một chƣơng trình hành động dài hạn đƣợc thiết kế và hoạch
định cẩn thận, tỉ mỉ nhằm đạt đƣợc sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến
họ những hoạt động, mục tiêu của doanh nghiệp. Hơn nữa, các thông điệp PR ít
mang tính thƣơng mại do sử dụng các phƣơng tiện trung gian hoặc các bài viết trên
báo, chứa đựng lƣợng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ đƣợc
công chúng chấp nhận. Chính bởi những ƣu thế nhƣ vậy nên PR đƣợc coi là một
trong những hoạt động quan trọng để xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu hữu hiệu
cho doanh nghiệp bên cạnh các hoạt động khác nhƣ: quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
xúc tiến bán hay marketing trực tiếp.
1.1.4. Xây dựng và quảng bá thương hiệu ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù, đƣợc xếp vào nhóm ngành kinh
tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Cho đến nay, ngành ngân hàng nƣớc ta đã
trải qua hơn 60 năm hình thành và phát triển với nhiều chặng đƣờng gay go và phức
tạp. Theo Pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và Công ty tài chính do Hội
đồng Nhà nƣớc ban hành năm 1990 [61], Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh
doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thƣờng xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng
với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ
chiết khấu và làm phƣơng tiện thanh toán. Ngân hàng thƣơng mại có vị trí quan
trọng trong hệ thống ngân hàng cũng nhƣ trong nền kinh tế quốc dân.

21