Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu e’mos của công ty cổ phần diana luận văn ths quản tr

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VŨ HƢƠNG TRÀ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ ANH DŨNG

Hà Nội – 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VŨ HƢƠNG TRÀ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ ANH DŨNG

Hà Nội – 2014


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ..................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................. iii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ........................................................................ iv
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX7
1.1. Khái quát về marketing........................................................................ 7
1.1.1. Bản chất Marketing .......................................................................... 7
1.1.2. Mục tiêu marketing .......................................................................... 9
1.2. Hoạt động marketing-mix .................................................................. 10
1.2.1. Sản phẩm ........................................................................................ 10
1.2.2. Giá .................................................................................................. 12
1.2.3. Kênh phân phối .............................................................................. 12
1.2.4. Xúc tiến bán hàng. .......................................................................... 14
1.3. Những yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing – mix .............. 18
1.3.1 Môi trường marketing ..................................................................... 18
1.3.2 Thị trường mục tiêu ......................................................................... 20
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
THƢƠNG HIỆU E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA. .......... 21
2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Diana. .................................................... 21
2.1.1 Quá trình hình thành phát triển. ...................................................... 21
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh. ..................................................................... 23
2.1.3 Cơ cấu tổ chức. ................................................................................ 23

2.2 Môi trƣờng marketing và thị trƣờng mục tiêu ................................. 24
2.2.1 Môi trường vĩ mô. ........................................................................... 24
2.2.2 Môi trường vi mô. ........................................................................... 29


2.2.3 Thị trường mục tiêu ......................................................................... 35
2.3 Hoạt động Marketing – mix thƣơng hiệu E’mos .............................. 35
2.3.1 Sản phẩm. ........................................................................................ 35
2.3.2 Giá. .................................................................................................. 38
2.3.3 Hệ thống kênh phân phối. ............................................................... 41
2.3.4 Xúc tiến bán hàng. ........................................................................... 45
2.4 Đánh giá hoạt động marketing - mix thƣơng hiệu E’mos. .............. 48
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS. ...................................... 51
3.1 Phân tích SWOT. ................................................................................. 51
3.1.1 Điểm mạnh. ..................................................................................... 52
3.1.2 Điểm yếu. ........................................................................................ 53
3.1.3 Cơ hội. ............................................................................................. 54
3.1.4 Thách thức. ...................................................................................... 55
3.2 Định hƣớng mục tiêu của thƣơng hiệu E’mos .................................. 56
3.3 Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing-mix. ..................... 56
3.3.1 Sản phẩm ......................................................................................... 56
3.3.2 Giá ................................................................................................... 58
3.3.3 Hệ thống kênh phân phối ................................................................ 59
3.3.4 Xúc tiến bán hàng ............................................................................ 61
KẾT LUẬN. ................................................................................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 63
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 65

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa

STT Ký hiệu
1

GĐ

Giám đốc

2

NTDCC Người tiêu dùng cuối cùng

3

NV

Nhân viên

4

OOH

(out of home) Kênh mua lẻ (như văn phòng, nhà máy, trường
học, khách sạn,…)

5

PGĐ

Phó giám đốc

6

TP

Trưởng phòng

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Giá giấy lụa E'mos (E'mosTissue quotation) ................................. 40

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm ...................................................... 10
Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối ................................................................. 13
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Diana ................................... 24
Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty cổ phần Diana. ......................... 41

iii


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Thị phần tại 6 tỉnh thành phố lớn Việt Nam................................ 33
Biểu đồ 2.2 Khối lượng bán hàng (Đơn vị: thùng) ......................................... 49

Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng doanh số bán hàng (Đơn vị:%) ............................... 49

iv


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh và gặp nhiều khó khăn,
hoạt động marketing-mix là một trong những hoạt động cốt lõi thúc đẩy
doanh số của doanh nghiệp. Cùng với giai đoạn phát triển của đất nước ta
hiện, cơ hội hiện nay rất lớn nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng phải đối
diện với rất nhiều thách thức và cạnh tranh. Các doanh nghiệp muốn tồn tại,
phát triển cần phải có hoạt động marketing-mix sắc bén.
Các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt,
có những thay đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ và sự trung thành của
khách hàng ngày càng giảm sút. Khách hàng trở nên khó tính hơn, thị hiếu
không ngừng thay đổi, đòi hỏi dịch vụ chuyên nghiệp hơn. Muốn thành công
trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, nhu
cầu và mong muốn của khách hàng.
Khi nhắc đến đến chiến lược phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp
thường quan tâm tới lĩnh vực phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường mà
không biết rằng bản chất của quá trình xây dựng thương hiệu chính là các
hoạt động marketing-mix cụ thể.
Chiến lược marketing nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến
người tiêu dùng và ngược lại. Đây là nguồn thông tin hai chiều, truyền thông,
thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin
từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có các hoạt động làm cho hàng hóa được bán
nhanh hơn, nhiều hơn, giúp củng cố và phát triển doanh nghiệp trên thị trường.
Đối với thị trường quốc tế, hoạt động marketing – mix không còn là điều
gì mới mẻ. Nó được coi là một phần tất yếu, không thể thiếu được trong chiến

lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với thị trường
Việt Nam, chiến lược marketing mới chỉ được chú trọng trong mấy năm gần
1


đây. Có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa có đủ kiến thức nền tảng để
làm chiến lược hoạt động marketing một cách bài bản, chuyên nghiệp nên
thông qua việc nghiên cứu và phân tích, tôi muốn nhấn mạnh tầm quan trọng
của hệ thông marketing – mix.
Nhận thức rõ được tầm quan trọng của hoạt động marketing-mix, nên
ngay từ khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường với thương hiệu E’mos,
công ty cổ phần Diana đã không ngần ngại đầu tư cho hoạt động này. Kết quả
là mặc dù sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nhưng E’mos cũng đã
nhanh chóng chiếm được thị phần không nhỏ.
Từ những khía cạnh đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp cải
thiện hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần
Diana” làm đề tài luận văn tốt nghiệp chương trình học của mình.
Để đạt được hiệu quả nghiên cứu như mong muốn, luận văn tập trung
vào việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Cơ sở lý luận của hoạt động marketing – mix là gì? Sử dụng những
khái niệm nào vào việc phân tích, đánh giá hoạt động marketing – mix thương
hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana?
- Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Diana năm 2010
– 2013 như thế nào? Công ty chịu những tác động ảnh hưởng của những nhân
tố nào?
- Hoạt động marketing – mix mà công ty đang theo đuổi như thế nào?
Công ty đã ứng phó ra sao với những ảnh hưởng, tác động đó?
- Công ty có những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức gì? Những
giải pháp để đẩy mạnh hoạt động marketing – mix như thế nào?
2. Tình hình nghiên cứu.

Liên quan tới hoạt động markting đã có nhiều đề tài nghiên cứu với
những ngành hàng khác nhau như:
2


Vũ Thị Bích Hường (2007), Xây dựng chiến lược marketing của ngân
hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hướng
tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, Luận văn tốt nghiệp thạc
sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hóa
những lý luận về marketing, quản trị marketing để làm cơ sở xây dựng chiến
lược marketing. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp hiểu rõ bản
chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing. Tuy nhiên,
tác giả chưa vận dụng được những lý luận đưa ra để phân tích hoạt động và
đưa ra nhiểu giải pháp marketing cho ngân hàng.
Nguyễn Văn Út (2009), Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai
đoạn 2008 – 2012, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế Thành
phố Hồ Chí Minh.
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu với độ tin cậy khá cao. Các dữ liệu
phục vụ cho đề tài này là kết quả của hai công ty nghiên cứu thị trường TNS
và AC Nielsen chuyên nghiệp và có uy tín bậc nhất hiện nay tại Việt Nam.
Đây là cơ sở quan trọng để tác giả kết hợp giữa lý luận, đặc điểm thị trường
của ngành hàng và thực tế xây dựng thương hiệu tại công ty để đưa ra các giải
pháp phù hợp. Tuy nhiên, trong những phân tích của mình, tác giả chưa phân
tích kỹ đối thủ cạnh tranh để đưa ra các giải pháp có tính khả thi cao nhất.
Vì vậy, tôi rút ra được những kinh nghiệm sau:
Marketing mix là tổ hợp các hoạt động với mục tiêu sẽ đạt được, làm cho
hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn. Nó là tập hợp những
hoạt động mang tính chất nhằm gây ấn tượng với người mua và tạo uy tín đối
với công ty. Hoạt động marketing –mix trong công ty được biểu hiện khá

uyển chuyển và linh hoạt.
Cho tới nay, chưa có đề tài nào đánh giá hoạt động marketing-mix về
ngành hàng giấy cũng như thương hiệu E’mos của Công ty Cổ phần Diana.
3


Chính vì vậy, có thể khẳng định đây là một đề tài nghiên cứu mới mẻ để tìm
hiểu về điểm mạnh, điểm yếu, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh
cùng ngành hàng, mong muốn và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của
công ty cổ phần Diana.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
3.1. Mục đích.
Xuất phát điểm là một công ty Việt Nam, thương hiệu E’mos xuất hiện
lần đầu tiên trên thị trường vào tháng 8 năm 2010. Tại thời điểm đó, thị
trường giấy đang diễn ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu giấy
có nhiều năm kinh nghiệm trên thị trường. Tuy nhiên, trong thời gian ngắn,
mặc dù là thương hiệu non trẻ, E’mos đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị
phần không nhỏ trong ngành hàng.
Thông qua việc phân tích, nhận xét, đánh giá hoạt động marketing-mix
và các yếu tố phối hợp hoạt động kinh doanh, tác nhân có ảnh hưởng thương
hiệu E’mos của Công ty Cổ phần Diana, trên cở sở đó đề xuất những giải
pháp phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động này.
3.2. Nhiệm vụ.
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing-mix. Làm rõ sự
pha trộn trong marketing –mix là bốn yếu tố cấu thành để tạo thành một kế
hoạch hoạt động tổng hợp.
Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing –mix. Bản chất
thị trường, các yếu tố nhân khẩu học, đặc tính khách hàng, tính chất sản phẩm.
Đánh giá thực trạng tình hình hoạt động marketing-mix thương hiệu
E’mos năm 2010-2013 và chỉ ra những ưu nhược điểm đang tồn tại trong hoạt

động này của Công ty cổ phần Diana.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketingmix của công ty đối với thương hiệu này.
4


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Xây dựng kế hoạch Marketing là một vấn đề hết sức phức tạp, đòi hỏi
phải tính đến các vấn đề thuận lợi, khó khăn bên trong và bên ngoài trên cơ sở
chiến lược Marketing đã đề ra của công ty sao cho hoạt động kinh doanh của
công ty đạt hiệu quả cao nhất. Với dòng sản phẩm phong phú và đa dạng của
Công ty Diana, tôi đã lựa chọn thu hẹp đề tài để phân tích kỹ hơn.
4.1. Đối tƣợng.
Hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần
Diana.
4.2. Phạm vi.
Về không gian: Luận văn giới hạn nghiên cứu về hoạt động marketing-mix.
Về thời gian: Luận văn khảo sát từ năm 2010 -2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Thông tin thu thập từ các cuộc phỏng vấn trực tiếp cấp quản lý, lãnh đạo
trong lĩnh vực marketing ngành hàng giấy. Sau đó, tổng hợp, phân tích, đánh
giá nhằm mục đích có được cái nhìn toàn diện các yếu tố có ảnh hưởng đến
hoạt động marketing mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana.
Dữ liệu thứ cấp:
Các thông tin do Công ty cổ phần Diana cung cấp như quá trình hình thành
phát triển, sơ đồ tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, danh mục sản phẩm, …
Nghiên cứu thị trường bán lẻ ngành hàng giấy của AC Nielsen. Dữ liệu
tập trung nghiên cứu doanh số bán lẻ trên thị trường tại 6 tỉnh thành phố lớn ở
Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hồ Chí Minh)
để đưa ra thị phần, xu hướng phát triển thị trường của ngành hàng giấy.

6. Những đóng góp của luận văn

5


Trong khi các thị trường khác đang phải đối mặt nhiều khó khăn khi nền
kinh tế đang trong thời kỳ suy thoái thì thị trường ngành hàng tiêu dùng nói
chung và thị trường ngành giấy nói riêng lại đang có sự phát triển mạnh mẽ
với mức tăng trưởng hàng năm trung bình khoảng 30%. Tuy nhiên, bên cạnh
đó là sự tác động từ phía môi trường kinh doanh cũng là trở ngại đáng kể ảnh
hưởng tới thị trường này, đặc biệt là vấn đề bảo vệ môi trường.
Tại thị trường trong nước, các doanh nghiệp sản xuất giấy không hề ít,
nhưng phần đông là các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ và các doanh nghiệp có vốn đầu
tư nước ngoài lại có quy mô đầu tư lớn. Vì vậy, vai trò của hoạt động
marketing lại càng được chú trọng và có tính chiến lược khi thị trường có
nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh.
Với đề tài này, tôi mong muốn đưa ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện
hơn kế hoạch marketing – mix của thương hiệu E’mos và vận dụng được các
kiến thức vào thực tế, góp phần giúp công ty Diana giải quyết được những
vấn đề nội tại.
7. Kết cấu luận văn.
Ngoài phần mục lục, phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục
thì luận văn được chia làm ba phần chính
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing – mix.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing - mix thương hiệu E’mos
của Công ty cổ phần Diana.
Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương
hiệu E’mos.

6

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
1.1. Khái quát về marketing
1.1.1. Bản chất Marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng
hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó
mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của
marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh
doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng
marketing hiện đại.
Tại Việt Nam, thuật ngữ marketing mới chỉ xuất hiện trong những năm
gần đây nhưng nó lại được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Liên quan tới
thuật ngữ này có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, tôi xin phép
được sử dụng định nghĩa của Philip Kotler, ông được coi là cha đẻ của ngành
marketing hiện đại với rất nhiều cuốn sách thú vị về lĩnh vực này. “Marketing
là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của chúng ta thông qua trao đổi”.
Ta có thể hiểu marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này
hay thế khác với thị trường. Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện
những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người. Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi.
7

Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hóa,
khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển
khai dịch vụ.
“Marketing là một quá trình xác định tham gia, sáng tạo ra nhu cầu mong
muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của doanh nghiệp nhằm
làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho doanh
nghiệp và người tiêu dùng” (G.F.Goodrich)
Nói chung, có rất nhiều quan niệm về marketing. Tuy nhiên, chúng ta có
thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan điểm truyền thống và quan
điểm hiện đại.
Quan niệm truyền thống bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,
liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
một cách tối ưu.
Quan niệm marketing hiện đại là chức năng quản lý doanh nghiệp về
mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản
phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân, tập thể có được những gì họ cần, mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con
đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và
làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm
đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức
năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế
hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu và khả năng
nguồn lực của doanh nghiệp.
8

1.1.2. Mục tiêu marketing
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ
nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo
vệ, duy trì và phát triển thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp tìm cách để làm thoả
mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm, dịch
vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn
họ, tác động trực tiếp trong kinh doanh, sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất
ra những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi
của những đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Dưới
góc độ triết lý marketing thì hoạt động bán hàng được sử dụng để nhằm tiếp
cận người tiêu dùng và hiểu biết họ thêm. Thực vậy, vấn đề không hài lòng
của người tiêu dùng sẽ đưa đến sự thay đổi trong chính sách của doanh nghiệp
từ đó mang lại doanh số bán hiệu quả hơn sau khi điều chỉnh.
Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu
người tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ. Marketing
được định hướng cho thời gian dài, mục tiêu được định ra nhằm làm tác động
đến mục tiêu tổng thể của công ty. Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu
người tiêu dùng ở phạm vi rộng hơn là phạm vi nhỏ hẹp.
Mục tiêu của marketing không luôn là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của
nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu sau tùy thuộc vào chiến
lược của mình: đạt được mục tiêu tiêu dùng cao nhất, đạt được mức độ thỏa
mãn người tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để
lựa chọn, nâng cao hết mực chất lượng đời sống.
9

1.2. Hoạt động marketing-mix
Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và
đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi
ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là
nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến
lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của
thị trường. Thành phần của marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, kênh
phân phối, quảng bá.
1.2.1. Sản phẩm

Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm
Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch)
10


Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hoặc nhu cầu. Sản
phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình).
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: xác
định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm, các chỉ tiêu chất
lượng, màu sắc sản phẩm, thành phần, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm,
chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm mới.
Vì vậy, thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên
cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu
và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người

tiêu dùng.
Mức độ cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay
ích lợi cơ bản nhất mà khách hàng thực sự mua.
Thứ hai phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ
bản của sản phẩm đó.
Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,
tức là tập hợp những thuộc tính, điều kiện người mua thường mong đợi và
chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện
thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm
cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.
Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản
phẩm ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả
dĩ của nó.
11


1.2.2. Giá
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ.
Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: lựa
chọn chính sách giá và định giá, nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm
cơ sở cho việc định giá, nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường,
nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý,
chính sách bù lỗ, điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các
yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh
hoạt nhất của marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng. Đồng
thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra.

Trước tiên, doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt được điều
gì với sản phẩm cụ thể đó. Nếu doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu
của mình một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing-mix của nó,
trong đó có giá sẽ rất dễ hiểu. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì
càng dễ ấn định giá.
Một doanh nghiệp có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số sáu
mục tiêu chính thông qua việc định giá: đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi
nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ,
tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, giành vị trí dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm.
1.2.3. Kênh phân phối

12


Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối
Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch)
Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai
dạng, các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về
chính sách phân phối trong marketing bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh
phân phối hàng hóa, mạng lưới phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa, tổ
chức họat động bán hàng, các dịch vụ sau khi bán hàng, trả lương cho nhân
viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa
Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều không bán
hàng của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ là rất
nhiều các nhà trung gian thực hiện những chức năng khác nhau. Một số người
13


trung gian như người bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại

hàng hóa đó. Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp những
tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch
vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng.
Khi thiết kế các kênh phân phối thì phải tìm hiểu xem khách hàng mục
tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Doanh nghiệp
phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong
muốn. Các kênh phân phối nên đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau: quy mô lô,
thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.
Doanh nghiệp cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng
mục tiêu mong muốn. Thiết kế kênh phải tính đến điểm mạnh, điểm yếu của
loại hình trung gian khác nhau. Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy thuộc
theo đặc điểm của sản phẩm.
Sau khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và
vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án
sẽ mô tả bằng ba yêu tố: các loại hình trung gian, số người trung gian, điều
kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
1.2.4. Xúc tiến bán hàng.
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng
đối với người mua, tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông
qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm,
các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với
công chúng.... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh,
điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của
khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho
từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có
tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
14


Xúc tiến bán hàng có nghĩa rộng hơn bán hàng, đó là các biện pháp

nhằm đẩy mạnh và xúc tiến, làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách
hàng thỏa mãn hơn. Xúc tiến bán hàng bao gồm các họat động: quảng cáo,
khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ với công chúng.
Họat động xúc tiến bán hàng nhằm truyền nhận thông tin từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để truyền thông và thuyết
phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các họat động
quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp cá nhân. Các hoạt
động này vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phải có sự sáng tạo khéo
léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất.
Các họat động xúc tiến bán hàng giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp
nhau qua thông tin hai chiều, từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược
lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách
hàng, doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được
nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp
trên thị trường.
1.2.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu của doanh nghiệp sử dụng
để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước
về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình
ảnh (thị giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực,
rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường.
Bước đầu tiên xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu
quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của
15


truyền thông và tiêu thụ như: giới thiệu sản phẩm tạo sự chú ý, gia tăng doanh

số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm
khách hàng mới, củng cố uy tín nhãn hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng,
chống lại cạnh tranh.
Quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của
chu kỳ đời sống sản phẩm, việc lụa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào
kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại.
Việc tiếp theo của doanh nghiệp là lựa chọn phương tiện quảng cáo để
tải thông điệp quảng cáo. Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu
là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả cao nhất để
đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu.
1.2.4.2. Quan hệ công chúng
Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay
tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình.
Doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền, quan hệ công chúng để
truyền thông và thuyết phục khách hàng.
Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về
những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao
vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng.
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ có phát triển
sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho các khách
hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó. Các công ty cũng phải thông tin cho
khách hàng hiện có và tiềm ẩn. Tuy nhiên, nội dung truyền thông không thể
là tùy tiện.
Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích
thích được mong muốn và thúc đẩy hành động. Việc soạn ra thông điệp đòi
hỏi phải giải quyết được các vấn đề.
16


Quan hệ công chúng là một trong những công cụ marketing quan trọng.

Doanh nghiệp không những phải quan hệ tốt với khách hàng, nhà cung ứng và
các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có
quan tâm.
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế,
tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Công
chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng doanh nghiệp đạt
được những mục tiêu của mình. Một doanh nghiệp khôn ngoan phải có những
biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt.
Nhiệm vụ hàng đầu của quan hệ công chúng là dành thời gian đề ra những
chương trình tích cực và tránh những hành động thực tiễn không chắc chắn để
khỏi gây ra những dư luận không tốt.
Những công cụ chủ yếu trong quan hệ công chúng: xuất bản phẩm, các
sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng.
1.2.4.3. Khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích
thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng bán ra bằng các kích thích,
thưởng thêm.
Những yếu tố quyết định chủ yếu trong khuyến mãi: xác định mục tiêu,
lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử nghiệm chương trình, thực hiện
và kiểm tra chương trình, đánh giá kết quả.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ sau: mẫu hàng, phiếu mua
hàng có giá trị ưu đãi, hoàn trả tiền mặt bớt tiền sau khi mua hàng, bao gói
chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm, hàng giới thiệu sản phẩm, tặng thưởng
hàng hóa hay vật phẩm kèm theo gói hàng, xổ số trúng thưởng, phần thưởng
cho khách hàng thường xuyên, dùng thử miễn phí, dịch vụ hậu mãi, liên kết
khuyến mãi.
17