Phát triển thương hiệu trường cao đẳng thương mại luận văn ths quản trị kinh doanh 60 34 05 pdf

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

BÙI QUỐC VIỆT

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

BÙI QUỐC VIỆT

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội - 2014


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................................ iv
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Đặt vấn đề ......................................................................................................................... 1
2. Lý do lựa chọn đề tài luận văn........................................................................................ 3
3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu: .............................................................................. 3
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: ............................................................................... 7
4.1. Mục đích: ................................................................................................................... 7
4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: ................................................................................................ 7
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................................. 7
6. Phƣơng pháp nghiên cứu: ............................................................................................... 7
7. Tính mới và dự kiến những đóng góp của luận văn: .................................................... 8
8. Kết cấu của luận văn ....................................................................................................... 8
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU ..................................................................................................................................... 9
1.1. Giới thiệu chƣơng ......................................................................................................... 9
1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu ..................................................................................... 9
1.2.1. Thƣơng hiệu ............................................................................................................ 9
1.2.2. Đặc tính của thƣơng hiệu ...................................................................................... 10
1.2.3. Các yếu tố của thƣơng hiệu: .................................................................................. 11
1.2.4. Vai trò của thƣơng hiệu ......................................................................................... 11
1.2.4.1. Vai trò của thƣơng hiệu đối với tổ chức : ...................................................... 11

1.2.4.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng: ................................................ 12
1.2.5. Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................................ 13
1.3. Phát triển thƣơng hiệu ............................................................................................... 13
1.3.1. Phân tích môi trƣờng và đánh giá vị trí thƣơng hiệu ............................................ 13
1.3.1.1. Phân tích môi trƣờng ..................................................................................... 13
1.3.1.2. Đánh giá vị trí thƣơng hiệu ............................................................................ 14
1.3.2. Định vị và tái định vị thƣơng hiệu ........................................................................ 14
1.3.2.1. Định vị Thƣơng hiệu ..................................................................................... 14
1.3.2.2. Tái định vị thƣơng hiệu ................................................................................. 19
1.3.3. Phát triển thƣơng hiệu nội bộ ................................................................................ 19
1.3.3.1. Tạo dựng văn hóa nội bộ gắn với thƣơng hiệu .............................................. 19
1.3.3.2. Quản trị nhân sự trong tổ chức ...................................................................... 20
1.3.3.3. Truyền thông nội bộ trong tổ chức ................................................................ 20
1.3.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu......................................................................... 20
1.3.4.1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm............................................................... 20
1.3.4.2. Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy .................................................................. 21
1.3.4.3. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm ....................................................................... 21
1.3.4.4. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô ...................................................................... 21
1.3.4.5. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn ...................................................................... 21
1.3.4.6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn....................................................................... 21
1.3.5. Marketing hỗn hợp để phát triển thƣơng hiệu ....................................................... 21
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ ....................................................................... 21
1.3.5.2. Chính sách giá ............................................................................................... 22
1.3.5.3. Chính sách phân phối .................................................................................... 22
1.3.5.4. Chính sách quảng bá thƣơng hiệu ................................................................. 23


1.4. Một số yếu tố khác biệt của thƣơng hiệu giáo dục ................................................... 26
1.4.1. Khác biệt về chi phí............................................................................................... 26
1.4.2. Khác biệt về sản phẩm - khách hàng ..................................................................... 26

1.4.3. Khác biệt về số lƣợng thƣơng hiệu ....................................................................... 27
1.5. Vấn đề đánh giá thƣơng hiệu giáo dục ..................................................................... 27
Kết luận chƣơng 1 .............................................................................................................. 28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI ......................................................................... 29
2.1. Giới thiệu chƣơng ....................................................................................................... 29
2.2. Tổng quan về Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ......................................................... 29
2.2.1. Giới thiệu về trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ......................................................... 29
2.2.2. Bộ máy tổ chức trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ..................................................... 30
2.2.3. Nguồn lực .............................................................................................................. 31
2.2.3.1. Nguồn nhân lực ............................................................................................. 31
2.2.3.2. Cơ sở vật chất - trang thiết bị ........................................................................ 33
2.2.3.3. Nguồn lực tài chính ....................................................................................... 34
2.2.4. Tình hình hoạt động của trƣờng giai đoạn 2010-2013 .......................................... 34
2.2.4.1. Quy mô đào tạo ............................................................................................. 34
2.2.4.2. Hình thức, cấ p bâ ̣c, ngành nghề, thời gian đào tạo........................................ 36
2.3. Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ........ 38
2.3.1. Công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ........................... 38
2.3.1.1. Logo - tên gọi - sứ mạng của Nhà trƣờng ..................................................... 38
2.3.1.2. Đầu tƣ nâng cao giá trị hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các chƣơng trình và
hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng, ngƣời học .......................................................... 40
2.3.1.3. Phát triển thƣơng hiệu nội bộ ........................................................................ 40


2.3.2. Văn hóa nội bộ trong phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Thƣơng
mại

........................................................................................................................... 40

2.3.2.1. Giá trị văn hóa nội bộ với phát triển thƣơng hiệu ......................................... 40

2.3.2.2. Truyền thông nội bộ trong Nhà trƣờng.......................................................... 41
2.3.2.3. Công tác quản trị nhân sự .............................................................................. 44
2.3.3. Nhận thức về thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại .................................... 47
2.3.3.1. Nhận thức của Ban giám hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại về vấn đề phát
triển thƣơng hiệu......................................................................................................... 47
2.3.3.2. Nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại
về vấn đề phát triển thƣơng hiệu ................................................................................ 48
2.3.3.3. Cảm nhận của ngƣời học, phụ huynh học sinh và giới hữu quan về Nhà
trƣờng ...................................................................................................................... 50
2.3.3.4. Cảm nhận của ngƣời học và phụ huynh, giới hữu quan về hệ thống cơ sở vật
chất của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ...................................................................... 51
2.3.3.5. Cảm nhận của ngƣời học và phụ huynh, giới hữu quan về thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại: ............................................................................................... 52
2.3.4. Công tác quảng bá cho thƣơng hiệu ...................................................................... 55
2.3.4.1. Các hoạt động quảng cáo cho thƣơng hiệu.................................................... 55
2.3.4.2. Hoạt động quan hệ công chúng với phát triển thƣơng hiệu........................... 57
2.3.5. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu ......................................................................................... 59
2.3.5.1. Nguồn nhân lực trong quản lý thƣơng hiệu ................................................... 59
2.3.5.2. Đầu tƣ tài chính cho thƣơng hiệu .................................................................. 60
2.3.6. Phân tích SWOT từ thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại ..................................................................................................................... 60
2.3.6.1. Điểm mạnh : .................................................................................................. 60
2.3.6.2. Điểm yếu: ...................................................................................................... 61


2.3.6.3. Cơ hội: ........................................................................................................... 61
2.3.6.4. Thách thức: .................................................................................................... 62
2.3.7. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 63
2.4. Đánh giá về công tác phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 65
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc ........................................................................................ 65

2.4.2. Những hạn chế ...................................................................................................... 66
Kết luận chƣơng 2 .............................................................................................................. 68
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG CAO ĐẲNG
THƢƠNG MẠI .................................................................................................................. 65
3.1. Căn cứ để đề xuất giải phát phát triển thƣơng hiệu ................................................ 65
3.1.1. Chiến lƣợc phát triển ............................................................................................. 65
3.1.1.1. Chiến lƣợc phát triển của Giáo dục Việt Nam đến năm 2020. ...................... 65
3.1.1.2. Định hƣớng phát triển của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ............................ 67
3.1.2. Những cơ hội và thách thức đối với trƣờng trong thời gian đến ........................... 68
3.1.2.1. Cơ hội ............................................................................................................ 68
3.1.2.2. Thách thức ..................................................................................................... 68
3.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi .......................................................................... 69
3.3. Giải pháp đồng bộ phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại........... 72
3.3.1. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu ......................................................................................... 73
3.3.1.1. Thiết lập cơ chế, đội ngữ nhân sự chuyên trách quản lý thƣơng hiệu ........... 73
3.3.1.2. Đầu tƣ tài chính cho thƣơng hiệu .................................................................. 73
3.3.2. Chính sách truyền thông thƣơng hiệu ................................................................... 74
3.3.2.1. Thiết kế nhận diện (logo) thƣơng hiệu mới ................................................... 74
3.3.2.2. Đa dạng hóa các phƣơng tiện truyền thông ................................................... 76
3.3.2.3. Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng cáo cho thƣơng hiệu ...................... 77


3.3.2.4. Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng .............................................. 78
3.3.3. Chính sách học phí, các chi phí liên quan đến quá trình học tập và sinh hoạt của
ngƣời học......................................................................................................................... 80
3.3.4. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm đào tạo của trƣờng .............................................. 80
3.3.4.1. Triển khai hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 ...... 80
3.3.4.2. Tăng cƣờng đầu tƣ vào cơ sở vật chất - trang thiết bị phục vụ cho công tác
đào tạo ...................................................................................................................... 82
3.3.4.3. Nâng cao trình độ chuyên môn và danh tiếng đội ngũ cán bộ giảng viên

của trƣờng .................................................................................................................. 83
3.3.4.4. Phát triển thƣơng hiệu gắn với quan hệ giữa Nhà trƣờng và các doanh
nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nƣớc ......................................................... 84
3.3.5. Chính sách liên kết, mở rộng hợp tác mở rộng hoạt động đào tạo và nghiên cứu
khoa học .......................................................................................................................... 85
3.3.6. Hoàn thiện giá trị văn hóa nội bộ gắn liền với phát triển thƣơng hiệu ................. 86
3.3.6.1. Hoàn thiện hệ thống giá trị văn hóa nội bộ ................................................... 86
3.3.6.2. Hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực ................................................ 88
Hoàn thiện truyền thông nội bộ trong Nhà trƣờng ..................................................... 90
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 93
Tiếng Việt ................................................................................................................... 93
Tiếng Anh ................................................................................................................... 93
Website 94
PHỤ LỤC.............................................................................................................................. 1


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu viết tắt

1.

CĐ

Cao đẳng

2.

CĐTM

Cao đẳng Thƣơng mại

3.

POD (Point of difference)

Điểm khác biệt

4.

POP (Point of Parity)

Điểm tƣơng đồng

5.

PR(Public Relation)

Quan hệ công chúng

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung
Quy mô, cơ cấu nguồn nhân lực Nhà trƣờng

Trang

1.

Bảng 2.1

2.

Bảng 2.2

Tỷ lệ học sinh sinh viên trên giảng viên

30

3.

Bảng 2.3

Tình hình cơ sở vật chất Nhà trƣờng

31

4.

Bảng 2.4

Quy mô đào tạo Nhà trƣờng

33

5.

Bảng 2.5

6.

Bảng 2.6

những năm qua.

Bảng kết quả khảo sát các tiêu chí liên quan đến
môi trƣờng làm việc, văn hóa tổ chức
Bảng kết quả khảo sát mức độ hiệu quả của các
hình thức truyền thông nội bộ

29

38

40

Bảng kết quả khảo sát mức độ hài lòng liên quan
7.

Bảng 2.7

đến công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

43

của Trƣờng
8.

Bảng 2.8

9.

Bảng 2.9

10.

Bảng 2.10

11.

Bảng 2.11

Bảng kết quả khảo sát mức độ hài lòng liên quan
đến chế độ đãi ngộ và cơ hội thăng tiến ở Trƣờng
Bảng ý kiến về lợi ích của thƣơng hiệu mạnh
trong giáo dục
Bảng kết quả khảo sát các tiêu chí về cảm nhận của
ngƣời học đói với hoạt động đào tạo của Trƣờng
Bảng kết quả khảo sát về các nội dung liên quan
đến hệ thống cơ sở vật chất của Trƣờng

44

47

48

49

Bảng kết quả mức độ nhận biết của sinh viên,
12.

Bảng 2.12 ngƣời học và phụ huynh về sự cảm nhận đối với
thƣơng hiệu của trƣờng

ii

50


Kết quả khảo sát đánh giá của doanh nghiệp có
13.

Bảng 2.13 sinh viên Cao đẳng Thƣơng mại làm việc tại

52

doanh nghiệp của mình
14.

Bảng 2.14

15.

Bảng 2.15

16.

Bảng 2.16

Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về
trƣờng qua các phƣơng tiện truyền thông
Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá cho
thƣơng hiệu qua các năm
Phân tích đối thủ cạnh tranh là các trƣờng cao
đẳng công lập

iii

54

57

59


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TT

Hình

Nội dung

Trang

1.

Hình 1.1

Hệ thống quản trị tài sản thƣơng hiệu

13

2.

Hình 1.2

Định vị theo quan điểm của David Aeker

16

Sơ đồ tổ chức trƣờng Cao đẳng

3.

Hình 2.1

4.

Hình 2.2

Logo cũ (1990 - 2006)

36

5.

Hình 2.3

Logo cũ (2006 - nay)

37

6.

Hình 2.4

7.

Hình 2.5

8.

Hình 3.1

Thƣơng mại

Biểu đồ mức độ phổ biến của các hình
thức truyền thông
Tình hình sinh viên sau khi tốt nghiệp

năm 2010
Đề xuất nhận diện thƣơng hiệu mới cho
Nhà trƣờng

iv

29

41

52

74


LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh phức tạp, khái niệm “thƣơng hiệu” từ
lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành
bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị
marketing trên toàn cầu luôn xem xét đến vấn đề xây dựng, phát triển và bảo vệ
thƣơng hiệu nhƣ là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại
các các đối thủ cạnh tranh, tạo cho mình một lối đi riêng, một dấu ấn riêng trong
lòng công chúng. Mặc dù giáo dục đã từng đƣợc coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách
biệt, thậm chí là trái ngƣợc với kinh doanh, nhƣng ngày nay, khi mà những nguyên
tắc kinh tế thị trƣờng ngày càng phát triển và bành trƣớng thành một trong những
nhân tố chính nuôi sống loài ngƣời, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục bậc
đại học - cao đẳng nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc
đẩy sự phát triển của mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục đƣợc coi là một
ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng

chính là ngƣời học; và cũng tƣơng tự với môi trƣờng kinh doanh, để có thể tồn tại
và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục đƣợc
nhà nƣớc bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải
tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tƣợng càng tốt,
từ đó đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” trong giáo dục.
Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định
“hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học
tƣơng lai xem xét trƣớc khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn
cho mỗi trƣờng đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện
nay rất nhiều trƣờng đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch
xây dựng thƣơng hiệu dài kỳ, nhƣ Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho
chiến dịch phát triển thƣơng hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng

1


phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005
(Hanover Research, 2010). Vô số trƣờng đại học khác đang làm việc tƣơng tự.
Tại Việt Nam, một số lƣợng không nhỏ các trƣờng đại học và cao đẳng mới,
cả công lập và ngoài công lập, đã đƣợc mở trong những năm gần đây, tạo ra một
môi trƣờng cạnh tranh rất khó khăn. Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày
01/11/2011, riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trƣờng đại học đƣợc thành
lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trƣờng mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008
đến nay thì đã có hơn 45 trƣờng đƣợc thành lập, đƣa tổng số trƣờng đại học và cao
đẳng của cả nƣớc lên con số trên 440, trong đó có hơn 77 trƣờng là ngoài công lập.
Hiện tƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực
tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng nhƣ trƣớc, đặc biệt là
với những trƣờng chƣa tạo đƣợc danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác
là chƣa khẳng định “thƣơng hiệu” của mình. Năm 2009, Hội thảo quốc tế với chủ đề
"Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học" diễn ra ngày 10/6, tại TP Nha Trang do

Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm SEAMEO RETRAC Việt Nam tổ chức nhằm
giúp các các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nƣớc và quốc tế cùng tìm ra
những giải pháp ƣu việt để Việt Nam sớm có những trƣờng đại học có thƣơng hiệu
và có đẳng cấp. Tại Hội thảo, các đại biểu đều thống nhất cho rằng hầu hết các
trƣờng đại học ở Việt Nam hiện nay đều chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc
thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng vào công tác
này, vì vậy để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thƣơng
hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết
đối với hệ thống giáo dục đại học ở nƣớc ta. Phát biểu tại Hội thảo, Phó Thủ tƣớng
Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh “để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại
học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ
với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Muốn giữ
vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới
việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm
của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng

2


cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thương hiệu cho
riêng mình”. [1].
2. Lý do lựa chọn đề tài luận văn
Trong bối cảnh số lƣợng các trƣờng đại học truyền thống gia tăng nhanh
chóng và làn sóng đại học địa phƣơng đang nở rộ, đồng thời một số quy định mới
trong tuyển sinh dẫn đến thực trạng các trƣờng đại học - cao đẳng thiếu hụt chỉ tiêu
đầu vào, tỉ lệ sinh viên ra trƣờng không tìm đƣợc việc làm ngày càng cao… Đối mặt
với tình hình chung đó, Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại (sau đây gọi tắt là Trƣờng),
với truyền thống 40 năm xây dựng, phát triển, đã đào tạo và cung cấp không ít nhân
lực trong lĩnh vực thƣơng mại, xuất nhập khẩu, quản trị kinh doanh, tài chính - kế
toán cho khu vực miền Trung - Tây Nguyên, cũng nhƣ cả nƣớc phải đối mặt với

thách thức về việc giữ vững thƣơng hiệu hiện có và phải tìm kiếm lời giải cho bài
toán phát triển hình ảnh và thƣơng hiệu của Trƣờng, đặc biệt là trong giai đoạn
chuẩn bị để nâng cấp lên đào tạo trình độ đại học.
Xuấ t phát tƣ̀ vấ n đề trên , cũng nhƣ nhu cầu của Nhà trƣờng trong việc chuẩn
bị các bƣớc cần thiết để nâng cấp t ừ đào tạo trình độ Cao đẳng lên đào tạo trình độ
Đa ̣i ho ̣c , tôi đã chọn đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng
mại” làm luận văn nghiên cứu. Luận văn tập trung giải đáp hai vấn đề:
- Những thiếu sót trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại.
- Xem xét các giải pháp nhằm khắc phục những tồn đọng và phát triển thƣơng
hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại.
Tôi hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ có ích cho các nhà lãnh đạo trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại trong việc phát triển thƣơng hiệu, để đạt mục đích đã đề ra nhằm thực hiện
tốt các bƣớc chuẩn bị để nâng cấp lên thành trƣờng đại học trong tƣơng lai gần.
3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu:
Trong thập niên gần đây xuất hiện một số công trình, đề tài nghiên cứu về phát
triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, cũng nhƣ tìm kiếm giải pháp để nâng cao giá

3


trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam, và trong lĩnh vực giáo dục đại học cao đẳng chỉ có một số nghiên cứu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục cho
từng cơ sở tại cấp đang đào tạp chứ chƣa có đề tài nào nghiên cứu giải pháp
marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp đặc thù là các cơ sở
giáo dục bậc Cao đẳng (đặc biệt là trƣờng công lập) trong giao đoạn chuẩn bị nâng
cấp lên đại học trong tƣơng lai gần.
Trên thế giới, từ năm 1991, John McMurtry [13] và Gary P. Johnson [14] đã
đi tiên phong trong việc đƣa ra lập luận phát triển một triết lý tiếp thị bắt nguồn từ
bối cảnh giáo dục thay vì vận dụng lý thuyết marketing trong thƣơng mại. Năm
1995, Nicholas Hedley Foskett khám phá các vấn đề của chiến lƣợc tiếp thị trong

trƣờng trung học và kết luận rằng hầu hết thực hành tiếp thị trong các trƣờng học
Vƣơng quốc Anh chỉ mới bắt đầu, kém phát triển và thiếu một chiến lƣợc tập trung.
Tới cuối thập niên 1990, cuộc tranh luận về tiếp thị giáo dục chuyển sang các vấn
đề của sự lựa chọn và tuyển dụng sinh viên, sau đó mở rộng ra các mô hình giáo
dục khác và cần phải đặt trong một thị trƣờng giáo dục cạnh tranh hơn. Trong bối
cảnh đó, Jane Hemsley-Brown (1999) đã tiến hành một nghiên cứu để điều tra về
động cơ lựa chọn trƣờng đại học của sinh viên và kết luận rằng, ngoài cơ sở đầu tiên
thiên về việc làm thì đa số sinh viên dựa vào uy tín, thƣơng hiệu của các trƣờng Đại
học và các thông tin đƣợc cung cấp bởi các trƣờng Đại học và công bố quyết định
của mình cho ngƣời khác. Điều này dẫn đến sự tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc
tiếp thị và truyền thông và tạo dựng thƣơng hiệu trong các tổ chức nhằm thu hút
sinh viên. Năm 2003, Maringe, làm việc cho tổ chức giáo dục đại học trên thế giới,
kết luận rằng sự phát triển tiếp thị giáo dục đại học đã bị đe dọa nghiêm trọng do
một loạt các yếu tố trong đó bao gồm nghèo lý thuyết nền tảng cho sự phát triển của
nó. Felix Maringe và Paul Gibbs đã đóng góp cơ sở lý thuyết marketing vào thực
hành tiếp thị trong giáo dục đại học với tựa sách “Marketing higher education Theory and Practice” [12].
Tại Việt Nam, tác giả Vũ Thị Phƣơng Anh (2008) trong tham luận “Hình ảnh
thƣơng hiệu trƣờng đại học dƣới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ Đại học quốc gia

4


thành phố Hồ Chí Minh” đã đƣa ra hai nhận định “(1) đã đến lúc các trƣờng đại học
của Việt Nam phải quan tâm xây dựng thƣơng hiệu để có thể tồn tại và cạnh tranh
trong thị trƣờng giáo dục thời đại toàn cầu hóa; (2) việc xây dựng thƣơng hiệu trƣớc
hết phải dựa vào các năng lực cốt lõi, là khả năng thực hiện đƣợc lời cam kết của
thƣơng hiệu với các đối tƣợng khách hàng; tuy nhiên chỉ có năng lực cốt lõi thì
chƣa đủ để có một thƣơng hiệu mạnh, mà kèm theo đó cần có một “chiến lƣợc
thƣơng hiệu” để thông tin, quảng bá, và tạo sự trung thành với thƣơng hiệu trong
nhóm khách hàng mục tiêu của mình”.

Các tác giả Mai Trọng Nhuận, Phùng Xuân Nhạ, Phạm Hồng Tung, Trần Việt
Dũng (2009) trong tham luận tại Hội thảo quốc tế “Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục
đại học: kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” do Tổ chức Bộ trƣởng
giáo dục các nƣớc Ðông Nam Á (SEAMEO) tổ chứcvới chủ đề “Xây dựng thƣơng
hiệu đại học tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” tổ chức tại
Khánh Hòa, đã khái quát các vấn đề mang tính lý luận về thƣơng hiệu nói chung và
thƣơng hiệu đại học nói riêng, và sử dụng tình huống thực tiễn về thực trạng thƣơng
hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội để nêu lên nhiều vấn đề quan trọng liên quan đến
khía cạnh hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu đại học nhƣ: cấu trúc thƣơng hiệu đại
học; vai trò của thƣơng hiệu đối với đại học; chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu và
các tiêu chí đánh giá thƣơng hiệu đại học… Tham luận đã kết thúc với nhận định:
“Chất lƣợng là yếu tố cốt lõi tạo lên thƣơng hiệu đại học, chỉ có chất lƣợng và duy
trì đƣợc chất lƣợng đại học mới có thƣơng hiệu, khi đó thƣơng hiệu sẽ là tài sản lớn
của đại học. Vì vậy, trong môi trƣờng cạnh tranh, doanh nghiệp hay trƣờng đại học
đều cần phải có chiến lƣợc thƣơng hiệu. Chiến lƣợc thƣơng hiệu phải đƣợc coi là
một phần trong chiến lƣợc phát triển của mỗi đại học. Thƣơng hiệu đại học thể hiện
danh tiếng và năng lực cạnh tranh của trƣờng đại học đó (giá trị của trƣờng đại học
đƣợc xem xét dƣới khía cạnh chất lƣợng đào tạo, nghiên cứu khoa học và dịch vụ
khoa học…). Mỗi đại học cần có chiến lƣợc thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu
riêng phù hợp với đặc điểm và quy mô đào tạo của trƣờng”.

5


Tác giả Lê Sỹ Trí (2009) trong bài viết trên Tạp chí Đại học Sài Gòn, Quyển
số 1, Tháng 9/2009 cũng nhận định “Nếu hoạt động Marketing hỗ trợ trực tiếp cho
việc quảng bá hình ảnh của trƣờng đại học bằng những lý lẽ mang tính thuyết phục
công chúng về những lợi ích mà nhà trƣờng đem lại so với chi phí mà họ phải bỏ ra,
thì PR nhẹ nhàng hơn với những hoạt động tranh thủ tình cảm của công chúng.
Trong khi Marketing dùng những lý lẽ về lợi ích tác động đến công chúng mục tiêu

thì PR đánh vào “cái bên trong” của công chúng, đó là tƣ tƣởng, tâm lý, tình cảm,
lòng trắc ẩn của họ. Đối với công chúng, những hoạt động thể hiện văn hoá, đạo
đức, trách nhiệm vì cộng đồng xã hội luôn tạo ra cho họ những ấn tƣợng tốt đẹp. PR
khiến cho công chúng không chỉ nhớ đến hình ảnh trƣờng đại học, mà kèm theo đó,
là cả sự thiện cảm, tin tƣởng, tôn trọng và yêu mến. Có thể nói, trong xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu đại học, nếu Marketing giúp “thuyết phục” lý trí công chúng
mục tiêu thì PR giúp “chinh phục” con tim họ”. Ngoài ra, theo tác giả Lê Thị Kim
Huệ (2013) trong tham luận “Xây dựng thƣơng hiệu - Giải pháp chiến lƣợc cho các
trƣờng đại học địa phƣơng tại Việt Nam” đăng trong Kỷ yếu Hội thảo khoa học
“Vai trò của các trƣờng đại học địa phƣơng trong đào tạo đáp ứng nhu cầu nhân lực
phục vụ phát triển kinh tế - xã hội ở địa phƣơng và khu vực” tại Trƣờng Đại học
Phú Yên đã nêu rõ: “Thƣơng hiệu giáo dục đại học địa phƣơng hình thành trực tiếp
từ chất lƣợng dịch vụ và thể hiện ở 4 nhân tố chính gồm: Nguồn nhân lực; chƣơng
trình giảng dạy; cơ sở vật chất; quản lý và định hƣớng giáo dục”.
Trong bối cảnh công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đại học Việt Nam
so với đại học ở các nƣớc tiên tiến trên thế giới chƣa đƣợc chú trọng và còn trong
giai đoạn phát triển sơ khai, quản trị thƣơng hiệu đại học là một vấn đề vấn đề khá
mới mẻ. Vì vậy để phát triển thƣơng hiệu và có thể tồn tại và cạnh tranh trong thị
trƣờng giáo dục thời đại toàn cầu hóa hiện nay thì ngoài việc giữ vững chất lƣợng
đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội.

6


4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
4.1. Mục đích:
Đánh giá những ƣu và nhƣợc điểm của các hoạt động phát triển thƣơng hiệu
hiện tại của Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại. Dựa trên cơ sở đó, đƣa ra giải pháp
nhằm khắc phục những hạn chế và phát triển hơn nữa thƣơng hiệu của Trƣờng Cao
đẳng Thƣơng mại trong thời gian tới.

4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu nói chung, thƣơng hiệu của cơ sở
giáo dục đại học nói riêng và xác định một số vấn đề ảnh hƣởng tới công tác phát
triển thƣơng hiệu tại Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại;
- Đánh giá hiện trạng và tình hình phát triển thƣơng hiệu tại Trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại;
- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: thƣơng hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại, tập trung
nghiên cứu về vấn đề phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại trong
giai đoạn chuẩn bị nâng cấp lên đại học;
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại (Tp. Đà Nẵng)
+ Về thời gian: từ năm 2007 đến 2015
6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Phƣơng pháp thống kê điều tra:
+ Nội dung khảo sát: khảo sát sự đánh giá của giới hữu quan về hệ thống cơ
sở vật chất; mức độ nhận biết của thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i; mong
muốn của ngƣời học đối với Nhà trƣờng.

7


+ Đối tƣợng khảo sát:
 học sinh, phụ huynh, sinh viên, doanh nghiệp
 cán bộ, giảng viên, nhân viên Nhà trƣờng
- Phƣơng pháp quan sát: quan sát các hoạt động truyền thông marketing, hoạt
động đào tạo tại trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại.
- Phƣơng pháp nghiên cứu khác: phân tích, so sánh.

7. Tính mới và dự kiến những đóng góp của luận văn:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu nói chung, thƣơng hiệu của cơ sở
giáo dục đại học nói riêng và xác định một số vấn đề ảnh hƣởng tới công tác phát
triển thƣơng hiệu tại Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại;
- Đánh giá hiện trạng và tình hình phát triển thƣơng hiệu tại Trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại;
- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại
- Thiết kế đƣợc nhận diện (logo) thƣơng hiệu mới cho Trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại;
- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp cũng nhƣ định hƣớng về các hoạt động
phát triển thƣơng hiệu nhằm nâng cao khả năng nhận biết thƣơng hiệu của trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao
đẳng Thƣơng mại
Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại

8


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1. Giới thiệu chƣơng
Để phát triển một thƣơng hiệu đạt đến sự thành công, nhà quản trị phải là

ngƣời nắm rõ tƣờng tận các khái niệm, đặc tính, vai trò của thƣơng hiệu đối với
doanh nghiệp; và khi đối tƣợng là một cơ sở giáo dục đại học-cao đẳng các khái
niệm đó cần phải đƣợc mở rộng thêm phù hợp với đặc tính của thƣơng hiệu giáo
dục. Trong chƣơng này, tác giả cung cấp những khái niệm và vấn đề chung nhất cho
việc phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học trƣớc khi tiến hành xây dựng cho đối
tƣợng cụ thể ở các chƣơng sau.
1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu

1.2.1. Thương hiệu
Trên thế giới, có khá nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, tuy nhiên chủ yếu tập
trung vào hai định nghĩa đƣợc đƣa ra từ hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là “Thƣơng
hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ thiết kế... hoặc tập hợp các
yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm
ngƣời bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [15], và một định nghĩa
khác do Ambler & Styles đƣa ra nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” [11]
Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa bao gồm ký hiệu về từ ngữ, biểu tƣợng hoặc kết hợp các yếu tố từ
ngữ với biểu tƣợng đƣợc sử dụng trong trao đổi để xác định và phân biệt với hàng
hóa cùng loại qua đó có thể biết đƣợc nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Trên thực
tế, thƣơng hiệu không đơn giản là nhãn hiệu hàng hóa mà thƣờng đƣợc hiểu với
nghĩa rộng hơn.

9


Trƣớc hết, thƣơng hiệu là hình tƣợng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nó chứa
đựng các yếu tố “ẩn” quan trọng đảm bảo chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, văn hóa của
doanh nghiệp, những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Thứ hai, các yếu tố ẩn là sự biểu hiện ra bên ngoài của hình tƣợng nhằm làm

cho chúng dễ dàng đƣợc nhận diện và khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng
loại. Các dấu hiệu khác biệt đó là các yếu tố của thƣơng hiệu, thông qua các dấu
hiệu đó mà khách hàng phân biệt đƣợc hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác; đồng thời các dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi
chính đáng của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu rõ ràng là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu
hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng, trong
đó thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách
hàng có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu
cầu về chức năng đó là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm, còn các thuộc
tính vô hình của thƣơng hiệu đáp ứng các loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an
toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng…
1.2.2. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thƣơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ
phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Có thể nói đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đƣợc các
thƣơng hiệu khác nhau. [8]
Để biết đƣợc thực chất đặc tính của một thƣơng hiệu cụ thể thì cần phải trả lời
các câu hỏi:
- Những nét riêng của nó là gì?
- Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?
- Chính kiến của nó là gì?
- Giá trị của nó là gì?
- Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

10


Đặc tính của thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở bốn khía cạnh:

+ Thƣơng hiệu - nhƣ một sản phẩm (Phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
giá trị/chất lƣợng, tính hữu dụng, ngƣời sử dụng, nƣớc xuất xứ…).
+ Thƣơng hiệu - với tƣ cách nhƣ một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.
+ Thƣơng hiệu - nhƣ một “con ngƣời” hay còn gọi là cá tính của thƣơng hiệu.
+ Thƣơng hiệu – nhƣ một biểu tƣợng đó là một biểu tƣợng ấn tƣợng, sâu
sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận.
Đặc tính thƣơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan
hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng cách thƣơng hiệu cam kết mang đến cho
khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để
khách hàng thể hiện giá trị bản thân
1.2.3. Các yếu tố của thương hiệu:
Các yếu tố của thƣơng hiệu hay còn đƣợc gọi là đặc điểm của thƣơng hiệu
đƣợc sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên sự khác biệt giữa các thƣơng
hiệu cạnh tranh, trong đó có một số yếu tố thƣơng hiệu có thể đăng ký bảo hộ độc
quyền. Các yếu tố chính của một thƣơng hiệu bao gồm tên thƣơng hiệu hay còn gọi
là nhãn hiệu hàng hóa, logo, biểu tƣợng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng
thiết kế bao bì và có thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở
hữu trí tuệ theo luật sở hữu trí tuệ.
Việc sử dụng các yếu tố của thƣơng hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến
lƣợc thƣơng hiệu mà tổ chức đó thực hiện. Một thƣơng hiệu có thể bao gồm tất cả
các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi tên
gọi riêng, biểu trƣng hay biểu tƣợng, song tính bao trùm của thƣơng hiệu đƣợc khi
có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hóa. [5]
1.2.4. Vai trò của thương hiệu
1.2.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với tổ chức :
Thƣơng hiệu giúp ngƣời bán phát triển các khách hàng trung thành. Một khi
đã phát triển đƣợc số lƣợng khách hàng trung thành đối với thƣơng hiệu và đánh giá

11

đƣợc tính bền vững của lƣợng khách hàng đó, doanh nghiệp có thể duy trì và phát
triển lợi nhuận với các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp mà không làm giảm sút
thƣơng hiệu trong mắt khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, sự thành công hay thất bại của mỗi tổ chức phụ
thuộc nhiều vào việc xây dựng thƣơng hiệu, qua đó, chế ngự đƣợc các sản phẩm
cạnh tranh, mở rộng đƣợc việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trƣờng khác, phát
triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản
phẩm. Thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng
tác động đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nó đƣợc mua và bán bởi có
thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu khẳng
định đẳng cấp chất lƣợng trƣớc khách hàng. [5]
1.2.4.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng:
Thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản
phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải
chịu trách nhiệm. Thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản
hoá đối với quyết định mua sắm. Rõ ràng, thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm
bớt chi phí (thời gian và tài chính) tìm kiếm sản phẩm nếu khách hàng có một số
thông tin về thƣơng hiệu để không phải tìm kiếm, xử lý thông tin, lựa chọn thậm chí
phải trả chi phí cơ hội để dùng thử trƣớc khi ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.
Nhƣ vậy vai trò đặc biệt quan trọng của thƣơng hiệu là việc báo hiệu những đặc
điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro khi quyết
định mua và tiêu dùng sản phẩm [5]. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một
thƣơng hiệu cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với thƣơng hiệu cần vƣơn tới.
Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chƣơng
trình tiếp thị.

12


Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Mỗi thƣơng
hiệu không chỉ đặc trƣng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà
còn mang trên nó cả một nền tảng tƣợng trƣng cho một dòng sản phẩm cung ứng
cho những ngƣời có địa vị xã hội.
1.2.5. Giá trị thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch
vụ đạt đƣợc từ những hoạt động marketing. Giá trị thƣơng hiệu còn đƣợc hiểu là tài
sản của thƣơng hiệu đó đó và nó đƣợc hình thành từ các thành phần chính là: [10]
- Sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu.
- Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
- Sự cảm nhận về chất lƣợng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.
- Sự liên tƣởng của khách hàng về các thuộc tính của thƣơng hiệu.
- Thƣơng hiệu là tài sản riêng của tổ chức, doanh nghiệp cần đƣợc bảo hộ.
1.3. Phát triển thƣơng hiệu
1.3.1. Phân tích môi trường và đánh giá vị trí thương hiệu
1.3.1.1. Phân tích môi trường
Môi trƣờng đƣợc hiểu bao gồm các yếu tố, lực lƣợng, đế chế… đang tồn tại
mà tổ chức không thể kiểm soát đƣợc và có tác động, ảnh hƣởng to lớn đến hoạt
động, ra quyết định, kết quả hoạt động của tổ chức và đến công tác lập kế hoạch,
hoạch định chiến lƣợc cũng nhƣ toàn bộ các bƣớc tiếp theo của quá trình quản trị
chiến lƣợc, vì các kế hoạch, chiến lƣợc đƣợc xây dựng và lựa chọn phải trên cơ sở
điều kiện mội trƣờng mà tổ chức đang hoạt động. Đƣợc chia thành 2 loại:
+ Phân tích môi trƣờng bên ngoài: bao gồm môi trƣờng vĩ mô, phân tích
ngành và cạnh tranh
- Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô : (i) ảnh hƣởng của các yếu tố chính trị,
pháp luật ; (ii) ảnh hƣởng của các yếu tố kinh tế ; (iii) môi trƣờng kinh doanh quốc

13