Luận văn thạc sĩ giải pháp marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách tại chi nhánh tổng công ty hàng không việt nam khu vực miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ QUỲNH HƢƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING
CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG
VIỆT NAM KHU VỰC MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ QUỲNH HƢƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING
CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG
VIỆT NAM KHU VỰC MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Trần Thị Quỳnh Hƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài ............................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƢƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
........................................................................................................................... 7
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................... 7
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................. 7
1.1.2 Phân loại dịch vụ ............................................................................... 8
1.1.3 Các đặc trƣng của dịch vụ ................................................................. 8
1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ ............................................................. 10
1.2. MARKETING DỊCH VỤ ........................................................................ 11

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ......................................................... 11
1.2.2 Tiến trình Marketing dịch vụ .......................................................... 12
1.3. ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƢỜNG
HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ................................................................................................. 28
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES - CHI
NHÁNH KHU VỰC MIỀN TRUNG .......................................................... 31
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VNA - CHI NHÁNH KHU VỰC MIỀN
TRUNG ........................................................................................................... 31
2.1.1. Giới thiệu về Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) .......... 31


2.1.2. Giới thiệu về Chi nhánh khu vực miền Trung ............................... 32
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN
CHUYỂN HÀNH KHÁCH TẠI CNKVMT .................................................. 38
2.2.1 Phân tích tình hình cạnh tranh trong vận chuyển hành khách bằng
đƣờng hàng không tại thị trƣờng miền Trung .......................................... 38
2.2.2 Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu trong dịch vụ
vận chuyển hành khách của CNKVMT ................................................... 44
2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng ................................................... 46
2.2.4. Marketing - Mix ............................................................................. 47
2.2.5 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành
khách của CNKVMT ............................................................................... 64
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA CHI NHÁNH KHU VỰC MIỀN
TRUNG .......................................................................................................... 69
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................... 69
3.1.1 Xu hƣớng hoạt động của các Hãng hàng không trong tƣơng lai và
định hƣớng của Vietnam Airlines tại thị trƣờng miền Trung đến năm

2015 .......................................................................................................... 69
3.1.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt
động Marketing của CNKVMT ............................................................... 74
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN
HÀNH KHÁCH CỦA CNKVMT .................................................................. 76
3.2.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .......................................................... 76
3.2.2 Giải pháp Marketing........................................................................ 77
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
VNA

Tổng công ty Hàng không Việt Nam

VN

Hãng hàng không Vietnam Airlines

BL

Hãng hàng không Jestar

VJ

Hãng hàng không Vietjet Air

CNKVMT Chi nhánh khu vực miền Trung

Hãng VC

Hãng vận chuyển

DAD

Mã thành phố Đà Nẵng

HUI

Mã thành phố Huế

VDH

Mã thành phố Đồng Hới – Quảng Bình

VCL

Mã thành phố Chu Lai – Quảng Nam

CXR

Mã thành phố Nha Trang – Khánh Hòa

DLI

Mã thành phố Đà Lạt – Lâm Đồng

BMV

Mã thành phố Buôn Ma Thuột – Đắk Lắk

PXU

Mã thành phố Pleiku – Gia Lai

UIH

Mã thành phố Quy Nhơn – Bình Định

TBB

Mã thành phố Tuy Hòa – Phú Yên

SEL

Mã thành phố Seoul – Hàn Quốc

REP

Mã thành phố Siem Riep – Campuchia

CTDL

Công ty du lịch

GĐ

Giám đốc

CT

Chƣơng trình

IATA

Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế

ICAO

Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Doanh thu của CNKVMT giai đoạn 2011-2013

37

2.2

Sản lƣợng khách vận chuyển giai đoạn 2011-2013

37

2.3

Thị phần khách và tải tại thị trƣờng miền Trung giai đoạn

38

2011-2013
2.4

So sánh dịch vụ cung cấp của VN và đối thủ trong khai

39

thác đƣờng bay nội địa tại thị trƣờng miền Trung
2.5

Tình hình cạnh tranh khách giai đoạn 2011-2013

41

2.6

Thị phần khách các hãng cạnh tranh giai đoạn 2011-2013

42

2.7

Biểu giá Adhoc đoàn nội địa của CNKVMT

51

2.8

Một số biểu giá khuyến mãi của CNKVMT giai đoạn

52

2011-2013
2.9

Ngân sách quảng cáo chiến thuật của CNKVMT 2011-

58

2013
2.10

Ngân sách hoạt động xúc tiến bán của CNKVMT 2011-

60

2013
2.11

Tình hình nhân sự tại CNKVMT năm 2013

62

3.1

Tình hình chậm, hủy chuyến của VNA giai đoạn 2011-

79

2013
3.2

Số lƣợng đại lý của CNKVMT tại các địa phƣơng năm

84

2013
3.3

Mạng lƣới kênh phân phối tại Huế năm 2013

84

3.4

Tỷ trọng mua của các đối tƣợng khách tại Huế năm 2013

85

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐÕ
Số hiệu
hình,

Tên hình

Trang

biểu đồ
Hình 1.1

Mô hình hệ thống cung cấp dịch vụ

10

Hình 1.2

Kênh phân phối trực tiếp

22

Hình 1.3

Kênh phân phối qua trung gian

23

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của CNKVMT

36

Hình 2.2

Mô tả kênh phân phối của CNKVMT

53

Biều đồ 2.1 Số lƣợng đại lý của CNKVMT qua các năm 2011-2013

54

Hình 2.3

Trang web hỗ trợ đại lý của CNKVMT

57

Hình 3.1

Quy trình cấp thƣởng GLP tại CNKVMT

93


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động hết sức quan trọng,
quyết định nhiều đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với Chi nhánh
khu vực miền Trung (CNKVMT), là đại diện của Tổng Công ty Hàng không
Việt Nam (Vietnam Airlines), khai thác và phát triển kinh doanh dịch vụ vận
chuyển hàng không tại khu vực miền Trung Việt Nam, thì hoạt động
Marketing lại càng đƣợc coi trọng hơn hết.
Đƣờng bay xuất phát từ miền Trung là mạng đƣờng bay trọng điểm,
mang lại doanh thu cao cần đƣợc chú trọng của Tổng Công ty Hàng không
Việt Nam nói chung, của CNKVMT nói riêng trong những năm gần đây. Tuy
nhiên, với sự ra đời của các hãng hàng không giá rẻ, Vietnam Airlines không
còn giữ vị thế độc quyền thì mạng đƣờng bay này đang phải chịu cảnh “miếng
bánh chia chung”, thị phần của Vietnam Airlines trên các đƣờng bay từ miền
Trung liên tục bị sụt giảm. Vì thế, để thu hút đƣợc hành khách sử dụng sản
phẩm của Vietnam Airlines trên mạng đƣờng bay này là một điều khá khó
khăn và còn nhiều hạn chế đối với CNKVMT.
Trƣớc thực trạng đó, đặt ra cho CNKVMT cần phải tăng cƣờng hoạt
động Marketing, xây dựng đƣợc những giải pháp Marketing hợp lý trên cơ sở
nghiên cứu, phân tích kỹ lƣỡng về hành vi khách hàng và chiến lƣợc của đối
thủ nhằm nâng cao khả năng thu hút đƣợc đối tƣợng khách này sử dụng sản
phẩm dịch vụ của mình, làm tăng lƣợng khách trên các chuyến bay của
Vietnam Airlines ở tuyến đƣờng miền Trung. Vì vậy, tác giả chọn đề tài:
“Giải pháp Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách tại Chi nhánh
Tổng công ty Hàng không Việt Nam khu vực miền Trung” làm đề tài nghiên
cứu.


2
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng hoạt động
Marketing đối với nhóm khách hàng của CNKVMT, đề xuất một số giải pháp

Marketing nhằm thu hút đối tƣợng khách hàng này sử dụng nhiều hơn sản
phẩm của Vietnam Airlines, góp phần đẩy mạnh phát triển đƣờng bay từ miền
Trung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tƣợng nghiên cứu: Dịch vụ vận chuyển hành khách trên các đƣờng
bay nội địa do VNA trực tiếp khai thác xuất phát từ miền Trung.
- Phạm vi nghiên cứu chính của đề tài là hoạt động của Vietnam Airlines
trong môi trƣờng cạnh tranh tại khu vực miền Trung trong giai đoạn từ năm
2011 đến năm 2013.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
- Tìm hiểu thực trạng về hoạt động Marketing của Chi nhánh khu vực
miền Trung - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với
nhóm khách hàng sử dụng đƣờng bay xuất phát từ miền Trung.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục đích nghiên cứu mà luận án đã
đề ra, luận án đã sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu khoa học bao gồm:
- Phƣơng pháp thống kê: Các số liệu sử dụng trong luận án này có từ
nguồn cơ bản là dữ liệu thống kê của Ban thống kê tin học (Tổng công ty
hàng không Việt Nam), CNKVMT và từ Hiệp hội Hàng không châu Á - Thái
Bình Dƣơng, các dữ liệu thống kê sau khi thu thập đều đƣợc điều chỉnh về
cùng mặt bằng để so sánh.


3
- Phƣơng pháp so sánh: Dựa trên cơ sở những số liệu thực tế thu thập
đƣợc, tác giả so sánh với những mục tiêu, chỉ tiêu cụ thể để từ đó đƣa ra đƣợc
những định hƣớng cụ thể cho việc áp dụng chính sách Marketing.
- Phƣơng pháp mô hình hóa: Phƣơng pháp này sử dụng nhằm làm rõ hơn

những phân tích định tính bằng các hình vẽ cụ thể cho việc làm cho các vấn
đề trở nên dễ hiểu hơn.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt và tài liệu
tham khảo, nội dung chính của đề tài đƣợc trình bày gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận về Marketing dịch vụ
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành
khách của Vietnam Airlines - CNKVMT
Chƣơng 3: Một số giải pháp Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành
khách của Vietnam Airlines - CNKVMT
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Lịch sử phát triển ngành hàng không bắt đầu từ năm 1920 khi mà phần
lớn các hãng hàng không sử dụng máy bay để vận chuyển hành lý và thƣ. Cho
đến năm 1925, khi Công ty Stout Aircraft Company sáng chế ra máy bay Ford
Trimotor, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay đã đƣợc hình thành
bằng việc khai thác loại máy bay 12 chỗ này. Kể từ đó, ngành hàng không đã
có những bƣớc phát triển vƣợt bậc và trở thành ngành kinh tế rất quan trọng
đối với hầu hết các quốc gia trên thế giới.
Cùng với sự phát triển của ngành, các nghiên cứu có liên quan cũng
đƣợc các học giả phát triển và đƣa vào ứng dụng. Những nƣớc có ngành hàng
không phát triển, có những hãng hàng không lớn càng có nhiều công trình
nghiên cứu. Tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn còn tập trung nhiều cho hoạt động
hàng không ở tầm vĩ mô và kết quả là các giải pháp về thể chế, chính sách


4
cho sự phát triển đƣợc đặt trong nhiều mối quan hệ. Có những nghiên cứu đề
cập đến Marketing hàng không, nêu đƣợc những thông tin rất chi tiết liên
quan đến các quy trình và các chính sách Marketing bộ phận, trong đó đề cập
đến quan hệ cung cầu, các mô hình dịch vụ, độ co dãn và yếu tố thời thời vụ

của nhu cầu...tuy nhiên cách tiếp cận mang tính lý thuyết nhiều hơn là phân
tích thực tiễn (Doganis – Netherland, 1988) [19], hoặc lại quá tập trung vào
chi phí và bán trực tiếp (John C. Driver, England, 1999) [16]. Ở cuộc nghiên
cứu khác (Robert P. Neuschel, 1998) [20], mặc dù đƣa ra áp dụng Marketing
theo định hƣớng khách hàng, tuy nhiên tác giả lại không đƣa ra đƣợc những
giải pháp tổng thể cần có.
Với đối tƣợng nghiên cứu là những hàng hàng không cụ thể, đã có
những nghiên cứu đƣa ra giải pháp quản lý chất lƣợng của United Airlines
(Irene Goll và Brown Johnson, Mỹ, 2007) [14], quản trị nhân sự cho việc duy
trì chất lƣợng cao của dịch vụ của Singapore Airlines (Jochen Wirtz, Anh,
2003) [15] hay nghiên cứu về Marketing quốc tế cho British Airway (LeoPaul Dana và Daniella Vignali, Anh, 1999) [17]...tuy nhiên sự áp dụng các
công trình nghiên cứu này vào Vietnam Airlines là khó khăn do sự khác biệt
về quy mô, thị trƣờng, cách thức tổ chức và tính chất khai thác.
Tại Việt Nam, trong những năm gần đây có nhiều công trình nghiên cứu
nhằm mục đích để nâng cao năng lực ngành hàng không Việt Nam. Luận văn
của tác giả Nguyễn Đức Bảy [1] trong đề tài “Chính sách Marketing của
Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế”, Luận văn thạc sỹ Quản
trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng; đã xây dựng một cơ sở lý luận gọn nhẹ và
logic, từ việc thể hiện đƣợc những nội dung cơ bản hoạt động Marketing dịch
vụ đến việc chi tiết hóa những vấn đề cơ bản đối với hoạt động Marketing
trong lĩnh vực hàng không. Cụ thể, tác giả đã thể hiện đƣợc cơ bản về hoạt
động Marketing, đã phân khúc thị trƣờng, đã xác định đƣợc thị trƣờng mục


5
tiêu trong vận tải quốc tế của Vietnam Airlines để có kế hoạch phục vụ và đáp
ứng tốt hơn nhu cầu thị trƣờng. Đây là một cơ sở hết sức quan trọng để có thể
tìm ra sự khác nhau về hoạt động Marketing của từng hãng hàng không.
Luận văn của tác giả Nguyễn Thị Vân [11] trong đề tài “Hoạt động
Marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam-Nhật Bản của Văn Phòng

miền Bắc - Tổng công ty hàng không Việt Nam”, Luận văn thạc sỹ kinh tế,
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã trình
bày khá chi tiết các khái niệm Marketing dịch vụ, đặc thù của các chính sách
Marketing trong hàng không,…Trên cơ sở lý luận về chính sách Marketing,
tác giả đã xây dựng các phƣơng thức và chỉ tiêu đánh giá hoạt động
Marketing, là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động Marketing đối với
nhóm khách hàng Nhật Bản của Văn phòng miền Bắc - Vietnam Airlines và
làm sáng tỏ những tồn tại ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của đơn vị.
Qua việc phân tích thực trạng, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing cho nhóm khách hàng Nhật Bản tại Văn phòng
miền Bắc, các giải pháp đƣợc đề xuất có tính thực tiễn và có khả năng áp
dụng vào thực tế. Tuy nhiên, các giải pháp tác giả đƣa ra không còn phù hợp
với thời điểm hiện nay.
Một số nghiên cứu khác nhƣ chỉ tiêu đánh giá và quản lý chất lƣợng sản
phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Quân, 2009) [10], giải pháp mở
rộng thị trƣờng của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Trần Thị Phƣơng
Hiền, 2003) [3]….. Hầu hết các nghiên cứu trên mới chỉ dừng lại việc đƣa ra
các giải pháp cho Vietnam Airlines với tính chất là một hãng hàng không
truyền thống, chƣa tính đến yếu tố “mở cửa bầu trời” – một xu hƣớng phát
triển tất yếu của ngành, khi đó Vietnam Airlines không những gặp khó khăn
trên thị trƣờng quốc tế mà ngay tại sân nhà cũng chịu cảnh cạnh tranh với các
hãng khác (Jestar Pacific và Vietjetair hiện nay là một ví dụ). Sự phát triển rất


6
nhanh về công nghệ trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến hoạt động hàng
không buộc các hãng phải điều chỉnh lại quy trình hoạt động của mình nếu
muốn tồn tại và phát triển, và vì vậy, trong nhiều trƣờng hợp áp dụng những
kết quả nghiên cứu trên vào Vietnam Airlines hiện này sẽ không còn phù hợp.
Việc nghiên cứu và áp dụng Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải

hành khách hàng không là rất quan trọng, bổ sung đƣợc những vấn đề còn
thiếu chƣa đƣợc đề cập ở những nghiên cứu trƣớc. Nghiên cứu này sẽ phân
tích thực trạng hoạt động Marketing của Vietnam Airlines tại CNKVMT, từ
đó đề xuất các giải pháp để đáp ứng thị trƣờng một cách hiệu quả nhất.


7
CHƢƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã
hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội
càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của
xã hội.
Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất.
Hay dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng
cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm
vật chất. (Giáo trình marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo)
Theo quan điểm marketing: Dịch vụ là một hình thái của sản phẩm nhằm
thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó. Dịch vụ là trọng tâm hoạt động của
marketing trong doanh nghiệp hoạt động dịch vụ.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. (Marketing trong kinh

doanh dịch vụ, TS Lƣu Văn Nghiêm, 2001) [5]
Từ các khái niệm trên có thể rút ra:
- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành
dịch vụ không giống nhƣ các loại hàng hóa thông thƣờng, chúng không tồn tại
dƣới dạng hiện vật.


8
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bƣớc khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bƣớc có thể là những dịch
vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá
trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đƣợc từ dịch vụ. Giá trị ở đây
thỏa mãn mong đợi của ngƣời tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích
tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
- Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà
hàng hóa hiện hữu không có.
1.1.2 Phân loại dịch vụ
- Theo lĩnh vực phục vụ
Dịch vụ đƣợc chia thành 2 loại dịch vụ có tính chất sản xuất (dịch
vụ vật chất) và dịch vụ không có tính chất sản xuất (dịch vụ phi
vật chất)
- Theo đối tƣợng phục vụ
Với tiêu thức này ngƣời ta lại chia thành dịch vụ công và dịch vụ
cá nhân.
- Theo mục đích sử dụng và phƣơng thức cung ứng dịch vụ
Dịch vụ đƣợc chia thành 12 loại trong đó dịch vụ vận tải: vận tải
đƣờng bộ, đƣờng không, đƣờng biển
1.1.3 Các đặc trƣng của dịch vụ
a. Tính vô hình

Đối với một hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể nhìn thấy, sờ thấy,
ngửi thấy hay thậm chí có thể nếm thử. Chính vì vậy, ngƣời mua có thể dễ
dàng đánh giá xem hàng hóa đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không.
Nhƣng đối với dịch vụ, khách hàng không thể làm đƣợc điều đó. Dịch vụ
mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết


9
đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ. Do đó, đây không chỉ là đặc điểm gây khó khăn
cho khách hàng trong việc lựa chọn các hàng hóa dịch vụ mà còn gây khó
khăn đối với các doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động sản xuất sản
phẩm dịch vụ cũng nhƣ trong việc bán hàng hóa dịch vụ. Cũng bởi thế,
Marketing dịch vụ đƣợc xem là khó khăn và phức tạp hơn nhiều so Marketing
sản phẩm hữu hình.
b. Tính không tách rời
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Sản
phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Ngƣời
cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu
dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đặc điểm này cho
thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không thể tùy tiện. Phải có nhu cầu, có
khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện đƣợc.
c. Tính không đồng đều về chất lượng
Vì dịch vụ không thể đƣợc sản xuất hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất
hàng hóa hữu hình. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một
tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, nhân viên cung cấp dịch vụ là những cá
nhân riêng biệt, dựa vào trình độ, kỹ năng, thái độ, quan điểm, nhận thức và
sức khỏe khác nhau mà họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng với chất lƣợng
khách nhau. Dịch vụ càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính
đồng đều về chất lƣợng.
d. Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể đƣợc sản xuất hàng loạt rồi cất vào kho dự trữ, chờ khi thị trƣờng
có nhu cầu thì đem ra bán. Qúa trình sản xuất ra dịch vụ cũng đồng thời với
quá trình tiêu thụ dịch vụ. Chính vì vậy, dịch vụ trong một thời gian nhất định
nếu không đƣợc tiêu dùng thì cũng không còn giá trị nữa đối với khách hàng.


10
Nói một cách khác, dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.
e. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa hữu hình, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu
và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Nhƣng đối với dịch vụ, khi
mua dịch vụ, khách hàng chỉ đƣợc chuyển

quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc

hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ
- Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và con ngƣời
đƣợc tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hƣớng tới khách hàng,
nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách
hiệu quả. Hình 1.1 mô tả mô hình hệ thống cung cấp dịch vụ

Cơ sở vật chất
Tổ
chức
nội bộ

Dịch

vụ
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ

Không nhìn thấy

Nhìn thấy
Môi trƣờng vật chất
Hình 1.1: Mô hình hệ thống cung cấp dịch vụ

Khách
hàng


11
1.2 MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
Để biết đƣợc khái niệm Marketing dịch vụ là gì, trƣớc tiên cần tìm hiểu
nhƣ thế nào là Marketing.
Marketing không phải là quảng cáo, không phải là giới thiệu sản phẩm,
cũng không phải là bán hàng. Nhƣng điều đó chỉ là một bộ phận nhỏ trong
toàn bộ quá trình của Marketing. Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing của
Mỹ, American Marketing Association (AMA) "Marketing đƣợc xem nhƣ là
một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao
đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng,
và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những
cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan
đến nó."
Hay nói cách khác, "Marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông
qua sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu."

Đi sâu vào Marketing dịch vụ, theo T.S Lƣu Văn Nghiêm, đƣợc định
nghĩa nhƣ sau: "Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với
những quy luật của thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức. Marketing dịch vụ đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu
dùng và xã hội." [5, tr.33]
Khái niệm Marketing dịch vụ ở trên đã đề cập tới một vài tƣ tƣởng cơ
bản của Marketing dịch vụ nhƣ:


12
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trƣờng mục tiêu vào
những yếu tố tác động, chi phối, ảnh hƣởng đến thị trƣờng mục tiêu.
- Thỏa mãn các nhu cầu cho con ngƣời có hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh trên cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng nhƣ tiềm năng sẵn
có của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm, dịch vụ (loại
hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi liên tục các nhu cầu khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và
lợi ích của ngƣời cung ứng trong sự phát triển bền vững.
1.2.2 Tiến trình Marketing dịch vụ
a. Dự báo nhu cầu
Tổng nhu cầu thị trƣờng đối với một loại sản phẩm hàng không là tổng
khối lƣợng sẽ đƣợc mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực
địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing
nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của

ngành sản xuất sản phẩm đó.
Để đo lƣờng và dự báo nhu cầu ngƣời ta thƣờng sử dụng các phƣơng
pháp nhƣ: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát
phiếu điều tra; tổng kết ý kiến các lực lƣợng bán; lấy ý kiến của nhà chuyên
môn; trắc nghiệm thị trƣờng; phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời
gian...
b. Xác định mục tiêu marketing
Việc xác định mục tiêu marketing của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào
các yếu tố nhƣ khả năng, quy mô hoạt động của doanh nghiệp, nhu cầu thị
trƣờng để đƣa ra các mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể của mình. Mục
tiêu phải đảm bảo tính khả thi và phù hợp với sự phát triển chung của ngành.


13
c. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu trong kinh
doanh vận tải hàng không
c1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là phân chia thị trƣờng thành những phần khác biệt
bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các
hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trƣờng, nhờ
vậy sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.
Yêu cầu về phân đoạn thị trƣờng: tùy theo đặc tính sản phẩm, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau
nhƣ vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua
hàng...nhƣng phải đảm bảo tính đo lƣờng đƣợc, tiếp cận đƣợc, tính quan trọng
và tính khả thi. Việc phân đoạn thị trƣờng nhằm giúp chúng ta phát hiện và
tập hợp đƣợc những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại
với nhau để phục vụ tốt hơn.
Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng gồm: Nhân khẩu học (tuổi tác, giới
tính, gia đình, thu nhập v.v), kinh tế - xã hội (sức mua, thu nhập, nghề nghiệp)

và địa lý (liên quan đến quốc gia, khu vực, vùng v.v)
Tiêu thức thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá các phân đoạn:
Thứ 1: Quy mô và mức tăng trƣởng của từng phân đoạn thị trƣờng:
nhằm đo lƣờng tầm vóc cùng sự phát triển của thị trƣờng để doanh nghiệp
xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không. Một đoạn thị trƣờng
đƣợc coi là hiệu quả nếu có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing
không chỉ hiện tại mà cả trong tƣơng lai của doanh nghiệp. Vì vậy việc xác
định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trƣởng luôn đƣợc coi là vấn đề đầu
tiên khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.


14
Để đánh giá quy mô và mức tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng, doanh
nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu nhƣ: doanh số bán, sự thay đổi
của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể
làm biến đổi cầu.
Thứ 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng: là đo lƣờng
tiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lƣờng
cƣờng độ cạnh tranh cũng nhƣ các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp
trên vùng thị trƣờng này.
Thứ 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân
nhắc sao cho việc lựa chọn đoạn thị trƣờng phải phù hợp với mục tiêu và
nguồn lực của mình. Cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều xem xét
trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trƣờng kinh
doanh. Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải đƣợc
nhìn nhận ở các khía cạnh cạnh tranh.
Nhƣ vậy, đoạn thị trƣờng hấp dẫn là đoạn thị trƣờng thể hiện đƣợc sự
tƣơng hợp giữa khả năng, chiến lƣợc, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô
thị trƣờng và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trƣờng trên đó thấp. Đoạn thị
trƣờng hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khă năng thiết

lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn
hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao.
c2. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu bao gồm các khách hàng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm lớn nhất mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh
tranh và đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trƣờng mục tiêu chính là
những đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập
trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình.


15
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trƣờng, tiếp theo doanh
nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị
trƣờng cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đó là:
tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên
môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trƣờng và phục vụ toàn bộ thị trƣờng.
d. Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trường
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tƣ thế cạnh tranh
cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống
hiến của doanh nghiệp chiếm đƣợc vị trí xứng đáng trên thị trƣờng, khắc họa
những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm mà
mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tƣơng quan với các
cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Việc định vị sản phẩm tạo ra
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh
những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản: tạo điểm
khác biệt cho sản phẩm, tạo điểm khác biệt cho dịch vụ, tạo điểm khác biệt
cho nhân sự và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh.
Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị:
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là tập hợp các ấn tƣợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đƣợc
về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu đó dựa trên:
Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn.
Kinh nghiệm của các khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.


16
Định vị thƣờng thành công khi tìm ra cầu nối niềm tin thầm kín
của khách hàng với đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản
phẩm hay nhãn hiệu
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu:
Chiến lƣợc định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản
phẩm, nhãn hiệu một vị thế trên thị trƣờng mục tiêu trong mối tƣơng quan so
sánh với những đối thủ cạnh tranh.
Vị thế của sản phẩm trên thị trƣờng đƣợc quyết định bởi sự đánh giá của
khách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ƣa
chuộng, tẩy chay, bàng quan). Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và
giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh.
Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh
tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới (những vùng thị trƣờng mà đối
thủ cạnh tranh chƣa sở hữu)
- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm: Đó là việc thiết kế một loạt
những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn và khuếch trƣơng những điểm khác biệt có ý nghĩa:
Doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt

và những điểm khác biệt này có ý nghĩa nhƣ thế nào đối với khách hàng mục
tiêu.
Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhƣng không phải điểm
khác biệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuếch trƣơng
điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phƣơng tiện và chi phí.
Điểm khác biệt đƣợc lựa chọn phải là điểm khách biệt gắn với lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có khả năng dễ biểu đạt bằng


17
ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông có hiệu quả với khách
hàng mục tiêu lựa chọn công cụ truyền thông có hiệu quả.
Bên cạnh việc phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu và
định vị, Marketing-Mix cũng là một nội dung hết sức quan trọng. Đó là sự kết
hợp hài hoà giữa các chính sách sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách về con ngƣời, chính sách
quản lý cơ sở vật chất và chính sách quản lý quy trình.
e. Nội dung Marketing-Mix dịch vụ
e1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập
hợp những hoạt động nào đó đem lại những giá trị cho khách hàng.
Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính.
Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích.
Các nhân tố chính cấu thành sản phẩm dịch vụ gồm sản phẩm cơ bản và sản
phẩm thứ cấp.
- Sản phẩm cơ bản (dich vụ cốt lõi) nhằm đáp ứng nhu cầu nhất định vì
nó mang lại một giá trị lợi ích cụ thể.
- Sản phẩm thứ cấp (dịch vụ tăng thêm) lại tạo ra giá trị gia tăng cho
khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về sản phẩm cơ bản.
Nói đến chiến lƣợc sản phẩm là nói đến việc xác định chủng loại và cơ

cấu sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị
trƣờng nhất định. Khi doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng sản phẩm dịch vụ của
mình, thì việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ là hết sức quan trọng nhằm
đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng. Để làm
đƣợc việc này cần áp dụng hai chính sách sau:
- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm dịch vụ): doanh
nghiệp đƣa ra các sản phẩm dịch vụ giống nhƣ các sản phẩm dịch vụ của các