Quảng cáo trên truyền hình thực trạng và hướng hoàn thiện

TRƯỜNG
HỌC VIÊN
CẦN THƠ
LỜI NHẬN XÉT
CỦAĐẠI
GIÁO
HƯỚNG DẪN
KHOA LUẬT
éằr IŨ3 «Ổ»

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NIỂN KHOÁ: 2007 - 2010
ĐỀ TÀI:

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM
THựC TRẠNG VÀ HƯỚNG HOÀN THIỆN
•

•

9

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thưc hiện:

NGUYỄN MAI HÂN

HÒ TUẤN HUY
MSSV: 5075267
Lóp:

Luật

thưong mại 3-

càn Thơ- 2010

1


LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

2


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẰU.................................................................................................. 5
CHƯƠNG1
Cơ SỞ LÍ LUẬN VÈ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG
CÁO
TRÊN TRUYỀN HỈNH................................................................................7
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG YÈ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
1.1.1 Khái niệm về quảng cáo thương mại..................................................7
1.1.2 Vai trò của quảng cáo.........................................................................9
1.1.2.1 Đối vói nhà nước.............................................................................. 10
1.2.1.2 Đối vớỉ nhà sản xuất........................................................................ 10
1.2.1.3 Đối vói người tiêu dung................................................................... 11
1.1.3

Chức năng của quảng cáo thương mại.......................................... 11

1.1.4 Các phương tiện quảng cáo...............................................................
......................................................................................................................13
1.1.4.1 Khái niệm..........................................................................................13
1.1.4.2 Các phương tiện quảng cáo.............................................................13
1.2

Quảng cáo trên truyền hình............................................................20

1.2.1 Khái quát về quảng cáo trên truyền hình.........................................20
1.1.5 Nguyên tắc trong quảng cáo...............................................................20
1.2 Quảng cáo trên truyền hình.................................................................. 22
1.2.1 Khái quát về quảng cáo trên truyền hình.........................................22
1.2.2 Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình...............23
1.2.2.1 Uu điểm ............................................................................................ 24
1.2.2.2 Nhược điểm.......................................................................................25
1.2.3 Các hình thức quảng cáo trên truyền hình.......................................25
1.2.3.1 Bảo trợ...............................................................................................25
1.2.3.1 Tự giói thiệu......................................................................................25
1.2.3.3 Mua spot
1.3
Sự cần thiết phải điều chỉnh bằng pháp luật đối vói hoạt động
quảng
cáo trên truyền hình...................................................................................26
CHƯƠNG2
NHỮNG QUI ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VÈ QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH..........................................................................................29
2.1

Những qui định của pháp luật về quảng cáo trên truyền hình....29

3


2.1.5 Chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên truyền hình...............35
2.1.5.1 Thương nhân quảng cáo..........................................................35
2.1.5.2 Thương nhân kỉnh doanh dịch yụ quảng cáo trên truyền hình.. 36
2.1.5.3 Ngưòi phát hành quảng cáo trên truyền hình..............................37
2.2 Họp đồng quảng cáo trên truyền hình.................................................37
2.2.1 Khái niệm.............................................................................................37
2.2.2 Nội dung họp đồng quảng cáo trên truyền hình..............................38
2.2.3 Quyền và nghĩa yụ của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo
trên truyền hình...........................................................................................39
2.2.3.1 Quyền yà nghĩa yụ của bên thuê quảng cáo trên truyền hình....39
2.2.3.2 Quyền yà nghĩa yụ của bên cung ứng dịch yụ quảng cáo trên
truyền hình...................................................................................................40
2.2.3.3.............................................................................................................. Q
uyền yà nghĩa yụ của đài truyền hình..........................................................41
2.3
động

Sự quản lý của các cơ quan nhà nước có thẩm quyền trong hoạt

quảng cáo trên truyền hình........................................................................42
2.3.1 Bộ Thông Tin Và Truyền Thông.......................................................43
2.3.2 Bộ Công Thương................................................................................. 44
2.3.3 Bộ Văn Hóa Thể Thao Và Du Lịch...................................................44
2.3.4 Bộ yà cơ quan ngang bộ......................................................................45
2.4

Xử lý yi phạm trong Cnh yực quảng cáo trên truyền hình............45

CHƯƠNG 3................................................................................................. 52
THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở YIỆT NAM
VÀ MỘT SỐ ĐÈ XUẤT.............................................................................52
3.1 Thực trạng quảng cáo trên truyền hình ở Yiệt Nam hiện nay..........52
3.2 Giải pháp hoàn thiện..............................................................................57
3.2.1 Đối với Nhà nước.................................................................................57
3.2.2 Đối vói công ty quảng cáo..................................................................59
3.2.3................................................................................................................. Đ

4


LỜI NÓI ĐÀU
1. Lý do chọn đề tài
Các thông tin quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể tách rời của hệ
thống kinh tế xã hội. Hiện nay, tất cả các công ty dù lớn hay nhỏ không chỉ quan
tâm đến sản xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm,
cũng như khả năng cạnh ừanh của sản phẩm đó trên thị trường. Một trong những
công cụ hữu hiệu giúp thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán
hàng là hoạt động quảng cáo. Đối với doanh nghiệp, bên cạnh việc để ý đến các
yếu tố như chất lượng, giá cả hay dịch vụ họ còn quan tâm đến quảng cáo như
một vũ khí sắc bén nhằm thu hẹp khả năng chiếm lĩnh và cuối cùng đánh bại đối
thủ cạnh tranh trên thị trường hoạt động.
Mặc dù chỉ hom một thập kỉ từ khi Việt Nam bước vào nền kinh tế thị trường
theo định hướng xã hội chủ nghĩa, nhưng ngành quảng cáo Việt Nam đã có
những bước chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình. Do chỉ
mới hình thành và phát triển trong một thời gian ngắn nên quan điểm và cách tiếp
cận về quảng cáo trên truyền hình còn chưa được hiểu và đánh giá một cách đúng
mực, phương pháp và quá trình quảng cáo vẫn còn tự phát. Hoạt động quảng cáo

trên truyền hình vẫn còn lộn xộn và kém hiệu quả. Do đó, vấn đề đặt ra là làm thế
nào để tình hình được cải thiện từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo, nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp, tạo lợi ích cho người tiêu dùng cũng như của
toàn xã hội. Từ những lý do ừên mà người viết chọn đề tài “ Quảng cáo trên
truyền hình - Thực trạng và hướng hoàn thiện” để làm đề tài luận văn tốt
nghiệp cử nhân luật của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Đồ tài hướng đến mục đích nghiên cứu một cách tổng quát cơ sở lý luận và
những qui định của pháp luật về quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Đồng
thời giúp cho người đọc cũng như các doanh nghiệp hiểu rõ hơn những qui định
của pháp luật về quảng cáo ừên truyền hình. Qua đó thấy được những ưu điểm
nối bật quảng cáo trên truyền hình đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mặt
khác, đề tài chỉ ra những điểm hạn chế đồng thời để ra những giải pháp để hoàn
thiện quy định của pháp luật về quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam.
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Những qui định của pháp luật điều chinh pháp luật quảng cáo thương mại nói
chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng. Tình hình hoạt động quảng cáo
trên truyền hình hiện nay.

5


4. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Để thực hiện đề tài người viết đã đã sử dụng phương pháp nghiên cứu như
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và qui nạp.
5. Bố cục của đề tài
Đe tài gồm 3 chương:
Chương 7: Cơ sở lý luận về quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình.
Chương 2: Những qui định của pháp luật Việt Nam về quảng cáo trên truyền
hình.

Chương 3: Thực trạng quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam và một số đề
xuất.
Hoàn thành luận văn này là sự nỗ lực của bản thân và những kiến thức quí
báu mà các thầy cô đã truyền đạt trong suốt thời gian qua. Em xin chân thành
cảm ơn quí thầy cô trường Đại học cần Thơ, quí thầy cô khoa Luật, đặc biệt là
cô Nguyễn Mai Hân đã hướng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng, kính chúc quí thầy cô dồi dào sức khoẻ, đạt được nhiều thành công
trong công tác giảng dạy và nghiên cứu.

6


CHƯƠNG 1
Cơ SỞ LÍ LUẬN VÈ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VÈ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
1.1.1 Khái niệm về quảng cáo thưong mại
Hiện nay, quảng cáo đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống.
Quảng cáo xuất hiện ở nhiều khía cạnh của đời sống hàng ngày. Tuy được áp
dụng rộng rãi trên thế giới, nhưng đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung
nhất về quảng cáo. Do lịch sử hình thành cũng như cách tiếp cận khác nhau giữa
các quốc gia nên cách định nghĩa về quảng cáo cũng khác nhau.
Theo tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai
Cập cổ. Ông đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thables vào khoảng
năm 3000 trước công nguyên.Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo
này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các
tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố. Neu như các bảng quảng cáo
đã phát triển nhanh sau sự ra đời của phương pháp in (bức áp phích đầu tiên do
Caxton, người Anh, in từ năm 1477), thì họa sĩ Pháp J.Chéret (1835-1932) lại là
người phát minh ra hình thức quảng cáo hiện đại. Đó là tờ quảng cáo một buối

biếu diễn năm 1867, gồm một câu ngắn và một hình ảnh màu mè gây ấn tượng
mạnh. Tuy nhiên, chính họa sĩ Italia L.Cappiello (1875-1942) mới là người đầu
tiên thực sự đề cập tới áp phích quảng cáo với tấm biển quảng cáo kẹo chocolate
“Klaus” của ông năm 19031
Từ đó cho thấy từ cả ngàn năm trước con người đã biết cách làm quảng cáo
dù hình thức vẫn còn đom giản, sơ khai. Kênh truyền thông chủ yếu dựa vào cơ
chế phát tán tin đồn truyền miệng dàn về sau thì ngày càng phát triển hơn: thông
báo, áp phích, biển quảng cáo.
Trong tiếng Latinh, từ quảng cáo(Adventure) có nghĩa là thu hút lòng người.
Sau này thuật ngữ này được sử dụng trong tiếng Anh là “Advertise”. Các dịch giả
giải nghĩa “Advertise” là sự gây chú ý của người khác, thông báo cho người khác
một sự kiện nào đó. Từ điển quảng cáo (Advertising) định nghĩa: “Quảng cáo là
một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có
vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ sản
phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên hoặc một tổ
chức nào đó... được nêu danh trong quảng cáo”

1

%B A%A3np c%r.3%A1 o

7


2

Philip Kotler, Marketing căn bản, trang 378

Ớ Hoa Kì, quảng cáo thực sự đã trở thành một ngành công nghiệp - ngành
công nghiệp quảng cáo. Theo American Advertising Asociation - Hiệp hội quảng

cáo Mĩ thì: “Quảng cảo là hoạt động truyền bả thông tin, trong đó nói rõ ỷ đồ
của chủ quảng cảo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cảo trên cơ sở
có thu phỉ quảng cảo, không trực tiếp nhằm công kích người khác. ’’
Trong bộ luật thưomg mại của Pháp, Điều 2 pháp lệnh số 82-280 ngày
23/7/1992 áp dụng cho khoản 1 Điều 27 của luật ngày 29/9/1986 về tự do thông
tin và qui định những nguyên tắc chung về áp dụng cho quảng cáo tài trợ cũng
qui định cụ thể như sau: “Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc
nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được
giới thiệu tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thưcmg mại, công
nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do hay nhằm quảng bá thưorng mại cho một
doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo”
Chỉ thị 97/360 CE của Quốc hội Châu Âu và Cộng hoà Châu Âu sửa đổi, chỉ
thị 89/552/CE của cộng đồng Châu Âu nhằm phối họp thực hiện một số biện
pháp pháp luật và hành chính của quốc gia thành viên về thực hiện phát thanh
trên truyền hình cũng khẳng định: Quảng cáo truyền hình là loại thông tin truyền
hình có thù lao hoặc tương tự thanh toán hoặc được truyền hình vì mục đích
khuyến mại cho doanh nghiệp nhà nước hay doanh nghiệp tư nhân thực hiện
trong một hoạt động thương mại, công nghiệp hay thủ công nghiệp hoặc nghề
nghiệp tự do nhằm khuyến khích việc cung cấp thù lao có vật phẩm hoặc dịch vụ
kể cả bất động sản hoặc chi phiếu kỳ phiếu.
Trong cuốn sách “Marketing căn bản” của Philip Kotler, ông định nghĩa:
“Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện
qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rô nguồn kinh phi’’2
Ớ Việt Nam, ngành công nghiệp quảng cáo thực sự hình thành vào những
năm cuối của thập kỉ 80. Do thị trường mua bán ngày càng được mở rộng hơn,
hàng hoá nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước và ngược lại hàng hoá
trong nước cũng đã mở rộng thị trường tiêu thụ sang các nước. Sự cạnh tranh của
các nhà sản xuất ngày càng trở nên căng thẳng và để đẩy mạnh sức tiêu thụ sản
phẩm các nhà sản xuất đã tim cách quảng bá cho sản phẩm của mình, chính vì
vậy nhu cầu về quảng cáo ngày càng mạnh. Hiện nay hoạt động quảng cáo ngày

càng trở nên chuyên nghiệp hơn, sáng tạo hơn, đa dạng hơn xuất hiện ngày càng
nhiều công ty dịch vụ quảng cáo với nhiều hình thức quảng cáo: áp phích, tờ rơi,

8


3
4
5

Lưu Thanh Đức Hải, Marketìng ứng dụng, Nhà xuất bản thống kê, trang 101
Khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo 2001
Điều 102 Luật thưcmg mại

2005

panô, biển hiệu.... Với ngành công nghiệp quảng cáo vừa được hình thành, Việt
Nam cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo.
Theo giáo trình nguyên lý Marketing của trường đại học ngoại thưorng thì:
“Quảng cảo là quả trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ
dẫn đến hành động mua những sản phấm dịch vụ mà quảng cảo giới thiệu và đề
xuất"
Trong cuốn “Marketing ứng dụng” của tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải: “Quảng
cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người-người mà người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chủng để đưa thông tin
đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin ’’3
Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH10 ban hành ngày 16
tháng 11 năm 2001 qui định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về
hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gom dịch vụ có mục đích sinh lời
và dịch vụ không có mục đích sinh lời”4

Luật thưorng mại 2005 định nghĩa thưong mại như sau: “Quảng cáo thưomg
mại là hoạt động xúc tiến thưorng mại của thưorng nhân để giới thiệu với khách
hàng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của mình”5
Vậy : Quảng cáo thưong mại là hoạt động của thưorng nhân nhằm giới thiệu
sản phẩm đến với người tiêu dùng, là công cụ marketing có hiệu quả và tạo lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Quảng cáo tuyên truyền giới thiệu hàng hóa, dịch vụ,
hay hoạt động của hãng kinh doanh về hàng hóa dịch vụ đó, nhằm tạo sự hứng
thú của khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó kích thích sức mua của người tiêu
dùng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất, bán hàng và dịch vụ.
1.1.2 Vai trò của quảng cáo
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú,
người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một
uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng,
dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí
khách hàng.
Các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều phương pháp để truyền tải thông tin sản
phẩm của mình đến khách hàng: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng
chính sản phẩm. Trong đó, quảng cáo được xem là hình thức phổ biến hiện nay,

9


nó không chỉ là con đường nhanh nhất để doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá
những sản phẩm của mình mà nó còn giúp cho người tiêu dùng có thể lựa chọn
cho mình từng loại sản phẩm phù họp nhất. Khi truyền đi các thông điệp này
quảng cáo sẽ giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức khách hàng, cụ thể hom là giúp
khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm khi đối diện với một thưcmg hiệu.
Hiện nay trong thời đại công nghệ thông tin thì quảng cáo được xem là
phưcmg tiện, cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

1.1.2.1 Đối vói nhà nước
Trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là công cụ hiệu quả giúp nhà sản
xuất, nhà cung ứng dịch vụ thúc đẩy bán hàng cung ứng dịch vụ, tăng lợi nhuận,
mở rộng thị trường tiêu thụ. Quảng cáo giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài, góp
phàn phát triển kinh tế đất nước là do quảng cáo có thể:
+ Tạo sự kết nối giữa các nhà sản xuất cung ứng dịch vụ với thị trường
tiêu thụ. Quảng cáo giúp nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ biết thị trường đang cần
gì, đang loại bỏ cái gì. Từ đó cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mà
họ mong muốn, nhà kinh doanh có thể vạch ra kế hoạch trong việc đẩy mạnh sản
xuất, cải cách mẫu mã, chất lượng những hàng hoá đang mất dần tính cạnh tranh
trên thị trường.
+ Quảng cáo tác động mạnh mẽ đến nhà đầu tư, thu hút được nhiều nhà
đầu tư đầu tư vào Việt Nam tạo điều kiện cho kinh tế phát triển. Quảng cáo có vai
trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm
nhanh hom, rút ngắn thời gian thu hồi vốn, bảo đảm sự lớn mạnh của doanh
nghiệp. Chính nhờ vào sự phát triển của quảng cáo thưcmg mại góp phần không
nhỏ vào nguồn thu của ngân sách nhà nước.
+ Cùng với sự phát triển của ngành quảng cáo đã góp phần không nhỏ
vào việc hỗ trợ một số ngành nghề khác như: thiết kế mĩ thuật, in ấn, sản xuất
mẫu mã bao bì... Quảng cáo là một ngành có vị trí quan trọng trong nền kinh tế,
thúc đẩy kinh tế tăng trưởng. Ngày nay, khi việt Nam gia nhập WTO thì quảng
cáo càng trở nên cần thiết. Quảng cáo sẽ giúp người tiêu dùng trong khu vực
cũng như trên thế giới biết đến hàng hoá của Việt Nam, từ đó sẽ thúc đẩy cầu, các
doanh nghiệp sẽ sản xuất nhiều hàng hoá đáp ứng nhu cầu thị trường, đầu tư kĩ
thuật hiện đại cạnh tranh với quốc tế.
1.2.1.2 Đối vói nhà sản xuất
Quảng cáo bảo đảm thế lực trong kinh doanh giúp nhà sản xuất mở rộng thị
trường, tăng thị phần, luân chuyển vốn nhanh, giảm hàng hóa tồn kho, nâng cao

10

hiệu quả sản xuất. Quảng cáo giúp nhà sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị
trường biết về sự thay đổi của sản phẩm hay dịch vụ.
1.2.1.3 Đối vớỉ người tiêu dùng
Ngày nay, quảng cáo thương mại xuất hiện ở mọi lúc mọi nơi. Nó có khả
năng tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng, đặc biệt là nội dung và hình thức
ngày càng đa dạng và phong phú, gây ấn tượng tốt đẹp đối với người tiêu dùng.
Một doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó cung cấp lợi ích kinh tế cho
người tiêu dùng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua
hàng hoá dịch vụ đó. Một sản phẩm thoã mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung
cấp được nhiều tính năng hữu ích hơn sản phẩm cạnh tranh khác cùng loại. Nhìn
chung, quảng cáo thương mại có vai trò giúp người tiêu dùng biết được hàng hoá,
dịch vụ đang xuất hiện trên thị trường ở đâu, giá cả bao nhiêu...để mua sản
phẩm. Thông tin về sản phẩm như giá cả, tính năng, chất lượng...góp phàn bảo
vệ người tiêu dùng vì người tiêu dùng có thể căn cứ vào các thông tin của sản
phẩm để mua được hàng hóa có chất lượng, hiểu rõ được các tính năng của sản
phẩm cũng như tránh được tình trạng mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.
Nhờ có hoạt động quảng cáo mà các nhà sản xuất luôn cố gắng nâng cao chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hạn chế tình trạng độc quyền có hại cho
người tiêu dùng. Ngoài ra, quảng cáo còn trang bị cho người tiêu dùng những
kiến thức nhất định để có sự lựa chọn đúng đắn.
1.1.3 Chức năng của quảng cáo thương mại
Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp nhằm thực hiện các chức năng
cơ bản sau:
- Quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
Có thể nói đây là chức năng đầu tiên của quảng cáo thương mại. Bằng các
phương tiện thông tin đại chúng, các doanh nghiệp sẽ thực hiện chương trình
quảng cáo để thu hút sự chú ý của khách hàng. Điều quan trọng là các doanh
nghiệp sẽ lựa chọn cách thức quảng cáo như thế nào thì mới tạo được ấn tượng

sâu sắc đến người tiêu dùng để họ từ chỗ không biết về sản phẩm đó đến việc
mua hàng dùng thử và cuối cùng quyết định mua sản phẩm sử dụng lâu dài. Thực
tế cho thấy, nếu một sản phẩm có chất lượng tốt kết hợp với một chiến lược
quảng cáo hoàn hảo thì sẽ được tiêu thụ mạnh trên thị trường, do đó lợi nhuận
của doanh nghiệp sẽ tỷ lệ thuận với doanh số bán hàng. Một sản phẩm dù tốt đến
mấy nhưng không tích cực quảng cáo rộng rãi thì cũng khó tiêu thụ và rất ít
người biết đến, nếu biết cũng chỉ có thể là do vô tình mua sản phẩm mà chưa hề
được giới thiệu về chất lượng sản phẩm đó. Ngược lại, một chiến lược quảng cáo

11


rầm rộ, tốn rất nhiều tiền mà chất lượng sản phẩm quá kém thì cũng nhanh chóng
bị tẩy chay. Do đó, quảng cáo sẽ làm tôn vinh cho sản phẩm, mang lại hiệu quả
như các doanh nghiệp mong đợi thì quảng cáo phải được xây dựng trên nền tảng
chất lượng sản phẩm thực sự của sản phẩm. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt,
các doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm của công ty mình có những đặc
tính khác so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thông qua hoạt động
quảng cáo. Quảng cáo lôi cuốn sự chú ý của khách hàng, sự thích thú của khách
hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng, nâng cao uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp.
- Thuyết phục khách hàng về lọi ích của sản phẩm và sự hấp dẫn của
sản phẩm của doanh nghiệp
Hoạt động quảng cáo thưorng mại không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn
có lợi cho người tiêu dùng. Một doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó còn
cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng của nó. Nhìn chung, quảng cáo
thương mại có vai trò giúp người tiêu dùng biết được hàng hoá, dịch vụ xuất hiện
và thời gian tồn tại của nó trên thị trường. Người tiêu dùng sẽ không thể mua
được hàng hoá, dịch vụ như ý muốn trừ khi biết nó ở đâu, khi nào, giá bao nhiêu.
Quảng cáo thương mại sẽ cung cấp những thông tin đó. Hoạt động quảng cáo là

công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chức năng
thông tin sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới, việc cung cấp các thông tin
chính xác về sản phẩm là rất cần thiết. Việc cung cấp thông tin về sản phẩm
cũng như các lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng góp phần lôi kéo một
lượng lớn khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể
chuyển sang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp.
Quảng cáo trước hết phải thuyết phục người tiêu dùng, chính tính thuyết phục
này làm cho quảng cáo tạo lập được mối quan hệ tốt đẹp giữa người bán và
người mua hoặc giữa người cung ứng dịch vụ và người sử dụng dịch vụ.
Theo sự phát triển của nền kinh tế thị trường, nhu cầu của con người ngày
càng tăng. Các nhu cầu này không chỉ dừng lại ở một phạm vi nhỏ hẹp, nhu cầu
này sẽ kéo theo nhu cầu khác. Chẳng hạn người tiêu dùng mua điện thoại di động
không chỉ dừng lại ở chức năng gọi, nhắn tin nữa mà còn thêm nhiều chức năng
khác như quay phim, chụp hình, web... Do đó nhà kinh doanh thông qua hoạt
động quảng cáo để giới thiệu sản phẩm của hình nhằm thuyết phục người tiêu
dùng về lợi ích của hàng hoá, dịch vụ gây sự chú ý của người tiêu dùng. Sau khi
biết được các đặc trưng của hàng hoá được quảng cáo, người tiêu dùng sẽ so sánh
nó với các hàng hoá dịch vụ cùng loại để cuối cùng là chấp nhận mua, sử dụng

12


6

Điều 26 Nghị định 37/2006/ NĐ-CP

hàng hoá dịch vụ đó.
- Thông qua hoạt động quảng cáo sẽ gián tiếp hướng dẫn người tiêu
dùng về cách sử dụng, vận hành sản phẩm
Đối với một số sản phẩm có chức năng cũng như cách sử dụng phức tạp hoặc

cần phải có những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng sản phẩm thì quảng cáo
là phưomg tiện hiệu quả để tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng trong thời
gian ngắn. Quảng cáo thực hiện chức năng hướng dẫn người tiêu dùng cách sử
dụng thực nhất là nhằm tạo tâm lý an tâm khi sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp. Và đây cũng là chiến lược nâng cao uy tín của công ty trong mắt người
tiêu dùng. Một số sản phẩm được quảng cáo thường kèm theo một số hướng dẫn
hoặc chống chỉ định. Ví dụ: “phụ nữ đang mang thai không được sử dụng”...
1.1.4 Các phương tiện quảng cáo
1.1.4.1 Khái niệm
Mục đích của quảng cáo thưomg mại chính là tiêu thụ, mở rộng thị phần của
doanh nghiệp. Phưomg tiện quảng cáo là công cụ truyền thông giúp nhà quảng
cáo đạt được thông điệp mà mình muốn gửi đến khách hàng. Việc lựa chọn
phưomg tiện quảng cáo là rất quan trọng vì nó giúp các thưomg nhân đạt được
hiều quả cao nhất trên số tiền mà họ đã đầu tư.
“Phưomg tiện quảng cáo thưomg mại là công cụ để giới thiệu các sản phẩm
quảng cáo thưomg mại”6
1.1.4.2 Các phương tiện quảng cáo
Để phục vụ cho hoạt động quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, quảng bá thưomg
hiệu, các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều công cụ, phưomg tiện khác nhau để
giới thiệu đến người tiêu dùng hành hoá dịch vụ như quảng cáo trên báo, poster,
các cuộc thi, danh thiếp, hội thảo; quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,
biến hiệu, internet, tạp chí, quảng cáo trên phim... Tất cả mọi công cụ hợp pháp
theo qui định của pháp luật có thể giúp cho việc quảng bá thương hiệu của doanh
nghiệp đều được xem là phương tiện quảng cáo thương mại. Phương tiện quảng
cáo là một yếu tố không thể thiếu trong hoạt động quảng cáo thương mại. vấn đề
chính là doanh nghiệp phải lựa chọn và sử dụng đúng phương tiện để mang thông
điệp của họ đến với thị trường một cách hiệu quả.
Theo Điều 06 Luật Thương Mại 2005, Điều 9 Pháp lệnh quảng cáo 2001 các
phương tiện sau đây được sử dụng để quảng cáo thương mại:
- Phương tiện thông tin đại chúng;

13


7

Khoản 2 Điều 9 pháp lệnh quảng cáo 2001

- Các phương tiện truyền tin;
- Các loại xuất bản phẩm;
- Các loại bảng biển, pa-nô, áp phích, vật thể cố định, các phương tiện thông
tin hoặc các vật thể di động khác;
- Các phương tiện quảng cáo khác.
* Phưoiig tiện thông tin đại chúng
Báo chí đóng vai trò đặc biệt quan trọng, là phương tiện phản ánh kịp thời
và sinh động các sự kiện diễn ra hàng ngày ở trong nước và thế giới, là diễn đàn
tranh luận về các vấn đề tồn tại và nảy sinh trong xã hội. Bao gồm báo in, báo
hình, báo điện tử, báo nói. Cũng như tất cả các loại hình quảng cáo khác, quảng
cáo trên báo chí cũng phải tuân theo quy định của pháp luật7
- Báo in là hình thức thế hiện thông tin trên giấy có hình ảnh minh họa. Báo
in bao gồm nhật báo có lưu lượng lớn hay các báo tuần, báo địa phương, báo khu
vực hoặc bất kì số báo đặc biệt nào của tờ báo phát hành. Báo in có những ưu
điểm là linh hoạt, nhanh chóng, phạm vi phát hành rộng và khả năng tin cậy cao.
Tuy nhiên báo in cũng có một số nhược điểm như ngắn hạn và bản in có chất
lượng không cao. Một lợi ích quan trọng khác của báo in là thông điệp quảng cáo
tồn tại lâu hơn so với thông điệp quảng cáo trên truyền hình và radio. Người đọc
có thể nắm bắt thông tin và lưu giữ lại hoặc làm vật nhắc nhở. Doanh nghiệp có
thể sử dụng thông tin quảng cáo trên báo như một bộ phận quảng cáo trưng bày
tại địa điểm kinh doanh. Việc quảng cáo trên báo chí cũng phải tuân thủ những
qui định tại Điều 10 Pháp lệnh quảng cáo 2001 và Nghị định 24/2003/NĐ-CP

ngày 10/3/2003 của Chính phủ qui định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo
như sau: Đối với báo in được quảng cáo không quá 10% diện tích, trừ báo
chuyên quảng cáo; mỗi đợt quảng cáo cho một sản phẩm quảng cáo không quá 5
ngày đối với báo hàng ngày hoặc 5 số liên tục đối với báo phát hành theo định
kỳ; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày đối với báo hàng ngày hoặc ít
nhất 4 số liên tục đối với báo phát hành theo định kỳ; không quảng cáo hoạt động
kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ trên trang một, bìa một.
- Truyền hình (báo hình) được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu
quả nhất do nó có sự kết họp cả âm thanh, ánh sáng, hình ảnh, nó có thể đưa
thông tin đến với nhiều người nhất. Hiện nay tivi đã trở thành phương tiện giải
trí phổ biến nhất, hàu như nhà nào cũng có và nó là hình thức thu hút sự theo dõi
của khán giả trong thời lượng nhiều nhất. Chính vì thế chi phí dành cho quảng

14


8
9

Khoản 3 Điều 10 Pháp lệnh quảng cáo 2001
Khoản 2 Điều 10 Pháp lệnh quảng cáo 2001

cáo trên truyền hình rất cao. Một chương trình quảng cáo trên truyền hình được
xây dựng và thực hiện suôn sẻ, thành công thì nó có thể có những tác động lớn
đến doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên quảng cáo trên truyền hình có những hạn
chế nhất định. Vì bản chất tạm thời của thông tin và những yếu tố khiến người
tiêu dùng dễ sao lãng trong quá trình xem đoạn quảng cáo mặt hàng đó, trong khi
các thông tin liên quan đến sản phẩm và bản thân thương hiệu quảng cáo lại
không được chú ý đến. Một hạn chế lớn khác của quảng cáo trên truyền hình xuất
phát từ khoản chi phí khá lớn cho việc sản xuất và thuê chỗ cho đoạn quảng cáo

đó.
Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình, trừ
kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo
không quá 8 ngày, trừ trường họp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày
không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo
ngay sau hình hiệu, trong chương trình thời sự8
- Quảng cáo trên đài truyền thanh (báo nói) thật sự là một cách làm thu hút
khách hàng lâu dài. Đài phát thanh đối với doanh nghiệp, nhất là các cửa hàng
bán lẻ là công cụ khai thác khách hàng rất tốt. Nó không những có thể truyền đạt
thông tin cho quần chúng, hơn nữa nó còn có chức năng thuyết minh, nhắc nhở
khách hàng về sự tồn tại của doanh nghiệp và cổ vũ cho họ tiếp tục mua hàng của
doanh nghiệp. Chương trình truyền thanh có tính phổ biến vì số lượng đài, phạm
vi phát sóng cũng như lượng thính giả lớn, khả năng truyền tải thông tin bằng
phương tiện truyền thanh nhanh và rộng khắp. Tuy nhiên cần chú ý đến âm lượng
quảng cáo, thời lượng quảng cáo và thòi điểm phát quảng cáo. Báo nói được
quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình, trừ kênh chuyên quảng
cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày, trừ
trường họp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt
quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau nhạc hiệu, trong
chương trình thời sự9.
- Báo điện tử là việc sử dụng mạng thông tin để truyền tải thông tin bằng
hình ảnh, âm thanh, bài viết, các đoạn video. Quy định của pháp luật đối với báo
điện tử giống như báo in: Đối với báo điện tử được quảng cáo không quá 10%
diện tích, trừ báo chuyên quảng cáo; mỗi đợt quảng cáo cho một sản phẩm quảng
cáo không quá 5 ngày đối với báo hàng ngày hoặc 5 số liên tục đối với báo phát
hành theo định kỳ; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày đối với báo hàng
ngày hoặc ít nhất 4 số liên tục đối với báo phát hành theo định kỳ; không quảng

15

10
11
12
13
14

Khoản 4 Điều 10 Pháp lệnh quảng cáo 2001
Điều 11 Pháp lệnh quảng cáo 2001
Điều 12 Pháp lệnh quảng cáo 2001
Điều 4 Luật xuất bản 2004
Điều 29 Luật xuất bản 2004 cáo hoạt động

kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ trên trang một, bìa một10
*Phư
- Quảng cáo bằng phưorng tiện truyền tin phổ biến hiện nay là: mạng điện
thoại cố định, điện thoại di động, thư tín, internet...
Ngày nay, những chiếc điện thoại ngày càng được trang bị nhiều tình năng vô
cùng ưu việt, đa dạng. Nó đã trở thành một phưomg tiện không thể thiếu trong
việc duy trì những mối liên lạc vào mọi lúc, mọi nơi. Các nhà quảng cáo chuyên
nghiệp đã nhìn rõ hom ai hết vai trò đó trong đời sống xã hội. Vì vậy, tận dụng
điện thoại như một phương tiện quảng cáo thương mại là một ý tưởng mới. Qua
điện thoại di động, nhà quảng cáo có thể gửi đến số lượng khách hàng đông đảo
những lời nhắn hay những hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ của mình.
Việc quảng cáo trên mạng thông tin máy tính phải được thực hiện đúng qui
định của pháp luật về quảng cáo, dịch vụ truy cập, dịch vụ kết nối và việc cung
cấp các loại hình dịch vụ quảng cáo trên mạng thông tin máy tính; thực hiện các
qui định kĩ thuật, nghiệp vụ nhằm đảm bảo bí mật nhà nước.11
* Quảng cáo trên xuất bản phẩm12

Xuất bản phẩm là tác phẩm, tài liệu về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội,
giáo dục và đào tạo, khoa học và công nghệ, văn học, nghệ thuật được xuất
bản bằng tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài và
còn được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh trên các vật liệu, phương tiện kỹ
thuật khác nhau13. Xuất bản phẩm bao gồm sách (kể cả sách cho người
khiếm thị, sách điện tử), tranh, ảnh, bản đồ, áp-phích; tờ rời, tờ gấp, lịch các
loại dưới dạng xuất bản phẩm, băng âm thanh, đĩa âm thanh, băng hình, đĩa
hình của nhà xuất bản có nội dung thay sách hoặc minh hoạ cho sách.
Đối tượng hướng đến của hình thức này thuộc mọi tàng lớp xã hội, do đó
việc quảng cáo trên các loại xuất bản phẩm phải tuân theo quy định của pháp
luật. Đối với sách chỉ được quảng cáo về tác giả, tác phẩm, nhà xuất bản trên
bìa hai, ba và bốn, trừ sách chuyên về quảng cáo, đối với tài liệu không kinh
doanh chỉ được quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của cơ quan, tổ
chức xuất bản tài liệu đó, không được quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà pháp luật
cấm quảng cáo14. Chỉ được quảng cáo trên bìa vở học sinh những sản phẩm
quảng cáo có nội dung phục vụ cho việc học tập, đối với phim, băng hình,

16


Loại
Tivi

Radio

Báo tạp chí

Ưu điểm

Nhược điểm

của đĩa
công
chúng
vào
một
thời
điểm
địagian
điểm
cụtiện
thể
nàotin
đó.khác,
Thông
hình,
băng
âm
thanh,
âm hoặc
thanh
và
các
phương
ghi
được
- Số
người
thuđĩa
nhận

- một
Thời
truyền
hình
thường,
các
hội
chợ
triển
lãm
các
doanh
nghiệp
giới
thiệu
sản
phẩm
của
quảngtại
cáo
không
quá
5%
thời
lượng
chương
trình,
không
được
quảng

cáo
đông.
ngắn: 30giây.
mình
kèm
theo
chương
trình
khuyến
mại.
Quảng
cáo
sản
phẩm
thông
qua
hội
hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ trên bìa một của các loại sách;
chợ,không
triển lãm
chỉ
thu
được
một
các
khách
các hoạt
- Chi
phí
cao.

được
quảng
cáoâm
trong
sáchlượng
giáo
khoa,
giáo hàng
trình,yêu
cácthích
tác phẩm
chính
- Kết
họphút
thanh,
động
trị;vui chơi giải trí, diễn ra trong một thời gian ngắn, không được nhắc lại
hình
màu sắc,
tiểu
-Khó
khăn
khi phích,
truyền
nhiều làn
như ảnh,
các
tiện
khác
nhưng

loại
hình
*Quảng
cáo phương
bằng các
loạiquảng
bảngcáo
biển,
panô,
áp
vật quảng
thể cốcáo
định,
này có một
tiếp
xúc
trực
tiếp
với
khách
hàng và
xảo.ưu điểm là đưa sản phẩm
thông
tin
phức
tạp
có
nhiều
giao ngay
thônglần

hoặc
cáctiên
vật thì
thể hiệu
di động
nếucác
tạophương
được ấntiện
tượng
đầu
quảkhác
mang lại cũng không
chi tiết.
- Tạo cảm
giác
gâyqua
sự hoạt
phải là Quảng
nhỏ. Quảng
cáo
thông
động
văn
hoá
có
đến trọng.
như việc
cáo bằng bảng hiệu là phương tiện quảng thể
cáo kểquan
Nó là

chú
ý.
tài hình
trợ cho
các
chương
trình
ca
nhạc,
các
cuộc
thi
dành
cho
học
sinh,
sinh
thức quảng cáo xuất hiện sớm nhất. Quảng cáo trên biển hiệu, áp phích
viên...Quảng
qua tiện
phương
như dán
áp
phích
bêndoanh
hông nghiệp
xe
là những -cáo
phương
quảngtiện

cáo khác
phổ
biến
hiện
nay
màảnh
các
Chi
phí
thấp,
rất
Hạn
chế
hình
khách.
các nhà
tổ chức
xe chạy
vòngmại
kinhNgoài
doanh ra,
thương
mại quảng
ở Việt cáo
Namcòn
sử dụng,
đặccác
biệtchuyến
là hệ thống
thương

quanh
đường
phố
và
đến
từng
nhà
bất
kỳ
để
mời
dùng
thử
sản
phẩm.
Ngoài
thông
dụng.
sống
động.
bán lẻ. Hiện nay, gần như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh thương mại ở
ra còn
các đều
loạisửhình
quảng
các phương
tiệnbiểu
khác
như:của
dù mình.

xe, xeCác
Việtcó
Nam
dụng
biển cáo
hiệutrên
để quảng
cáo tên,
tượng
-này
Lan
truyền
nhanh,
đẩy,biển
thùng
hàng,
mái
hiên,
dây cờ....
Thời
ngắn,
hiệu
được
thuê
hoặc
tự làm- và
gắn ở gian
trước trụ
sở làm việc, trước
quầy cửa

nhiềuhàng
người
củasửcác
dụng.
doanh nghiệp
thương
mại.
Hình
thức
thông tin đom giản, thôngbề ngoài về kích
Điều
107
Luật
Thương
Mại
2005
qui định:bản“Việc
sử dụng
phương
cỡ, màu sắc, vật liệu và những nội
trên bảng
hiệucác
cũng
rất khác
tin dung
sớm bịcơdiệt
vong.
tiệnnhau.
quảngBăng
cáo

các
quitiện
địnhquảng
của cơ
quảnđược
lý nhà
- phải
Sử
âmphương
thanh,
rôn dụng
làtuân
mộtthủ
cáoquan
thường
sử nước
dụng có
trong
một
khoảng
thời
gian
ngắn.
Cáctiện
doanh
thương
mại
thường
thẩm
quyền,

sửhài
dụng
phương
quảng
cáo thương
đảmdùng
bảo để
tiết Việc
mục
hước,
thân
- Dễnghiệp
chán:
lưu ý mại
thờiphải
quảng cáo cho các chương trình khuyến mãi, quảng cáo cho khai trương,
các yêu cầu
sau: Tuân thủ các qui định của
phápsốluật
chí, xuất bản
lànvề
lặpbáo
lại,
quảngmật.
cáo mừng ngày thành lập, điểm
quảngđưa
cáotin,
cho sản
phẩm
mới... chi phí cho

thông
tin, chương
trình cáo
hoạtnày
động
văn
thể khách
thao,
triển
thời
gian
của hội
mộtchợ,
lần
phương
tiện quảng
thấp
vàhoá,
lượng
hàng
mục
tiêulãm;
nhậntuân
được
tin không
thủ thông
các qui
định vềnhiều.
địa điểm quảng quảng
cáo, không

gây ảnh
cáo không
quáhưởng
dài(2xấu đến cảnh
quan, môi
trường,
trật tựcácanloại
toànbảng
giao
thông
xã hội;
đúng vật
mức,thểthời
phút).
Quảng
cáo bằng
biển,
panô,
áp phích,
cố lượng,
định, các
- Số
người
đọc
-tiện
Khó
chọn
đốichúng”.
tượngtuân theo các qui
giao

thông
hoặc
vật thế
di
động
phải
thờiphương
điểm quitiện
định
đốilượng
với từng
loạicác
phương
thông
tinkhác
đại
định: rộng.
đọc giả.
Dưới đây là bảng tổng họp một số ưu điểm, nhược điểm của các phương tiện
+ Không
được Tùy
che khuất
trênhình
10%thực
diệntếtích
quảng cáo
khác nhau.
theo tình
mà sản
các phẩm

doanhquảng
nghiệpcáo
sẽ đã
lựa đặt
- biết
Khaithời
tháchạn,
chữtheo
hình
- phía
Hạn trước,
chế cách
âm thanh
trước
chưa
hướng
200
mét,
nhìn
vuông
chọn cho mình phương tiện quảng cáo phù họp với mục tiêu quảng cáo và tiết
màu
sắc.
hình ảnh.
góc
kiệm
chichính
phí: giữa với quảng cáo có trước.
+ Không
đượcdung

đặt trong
giaovị thông,
đê điều, lưới điện
- Nội
duy hành
trì lang- an
Khótoàn
chọn
trí trên
quốc gia, không được che khuất biển báo, đèn tín hiệu giao thông, bản chỉ
được lâu.
trang báo để gây sự chú ý.
dẫn công cộng.
phí hạnthấp,
dễ cáo
- Dễ
của trời không phù
+ Tại -cácChi
đô thị,
chế quảng
có bị
diệncạnh
tích tranh
lớn ngoài
thực hiện
cáo
khác.
hợp với qui hoạch đô thị, an toàn xãquảng
hội, mĩ
quan

và cảnh quan môi trường.

Pano áp phích

- Được
Việc quảng
cáo đăng
thông tải
qua và
chương trình hoạt động văn hoá, thể thao. Hội
chợ, ừiển -lãm
phải
được
thực
hiện
qui tác
địnhđộng
của đối
phápvới
luật. Đây cũng là
Khai thác tối đa theo
- Chỉ
cách các doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm của mình bằng cách thu hút
kích cỡ, hình ảnh, màungười qua đường.
sắc, vị trí không gian.

-

- Tập trung đập vào
mắt khách hàng.

- Chi phí cao bị chỉ

Chi phí cao.

trích làm cản trở giao thông

- Quan trọng ở noitrật tự.
bán hàng hay hội chợ triển
lãm.

18 17


- Chi phí khá cao.
Quảng cáo qua phưomg
- Quảng
cáo
bên
tiện giao thông
trong phưomg tiện: có sức
- Dễ bị cạnh tranh của
thu hút cao, lập lại tốt.
quảng cáo khác.
- Quảng
cáo
ngoài phưomg tiện: tác

bên

Dễ nhàm chán.


15

Marketing ứng dụng Lưu thanh Đức Hải, Nhà xuất bản thống kê, trang 106

động rộng rãi đối với mọi
người.
- Thích hợp ở các
thành phố lớn.

1.1.5 Nguyên tắc trong quảng cáo
Bất cứ quốc gia nào trên thế giới đều qui định các nguyên tắc ràng buộc các
doanh nghiệp khi tiến hành các hoạt động quảng cáo nhằm bảo vệ lợi ích người
tiêu dùng cũng như tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
- Tính pháp lý
Chủ thể tiến hành quảng cáo phải chịu trách nhiệm về các thông tin quảng
cáo, đảm bảo quảng cáo đúng theo các qui định của pháp luật khi tiến hành
quảng cáo như; ngôn ngữ, thời lượng, sản phẩm... Để đảm bảo nguyên tắc này,
nhà nước ta đã ban hành nhiều văn bản qui định về quảng cáo cụ thể nghị định
194-CP ngày 31-12-1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam, Luật
thương mại 1997, Nghị định số 32/1999/NĐ-CP ngày 05 tháng 5 năm 1999 về
khuyến mãi, quảng cáo thương mại và hội chợ triễn lãm thương mại, Nghị định
số 31/2001/NĐ-CP ngày 26 tháng 6 năm 2001 về xử phạt vi phạm hành chính
trong lĩnh vực văn hóa - thông tin, Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001/P1 UBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, Nghị định số 24/2003/NĐCP ngày 13 tháng 3 năm 2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo
2001, Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16 tháng 7 năm 2003 hướng dẫn
thực hiện nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003của chính phủ quy định
chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo, Thông tư liên tịch số 01/2004/TTLTBVHTT-BYT ngày 12 tháng 01 năm 2004 hướng dẫn về hoạt động quảng cáo
trong lĩnh vực y tế, Thông tư số 67/2004/TT-BTC ngày 07 tháng 7 năm 2004 quy

định chế độ thu, nộp và quản lý sử dụng lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng
cáo, Thông tư số 79 / 2005/TT-BVHTT ngày 08 tháng 12 năm 2005 sửa đổi bổ
sung một số quy định của thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16 tháng 7 năm
2003 hướng dẫn thực hiện nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003của
chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo, Luật thương mại 2005,
Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 quy định chi tiết luật
thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, Nghị định số 56/2006/NĐ-CP 15

20
19


16
17
18

19

Khoản 2 Điều 6 Pháp lệnh quảng cáo 2001
Khoản 3 Điều 7 Pháp lệnh quảng cáo 2001
Điều
4
Nghị
định
24/2003/NĐ-CP
Khoản 7 Điểu 3 Nghịngày 06 tháng
24/3003/NĐ-CP
hóa- thông tin,

6 năm 2006 về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn

Nghị định 75/2010/NĐ - CP ngày 12/7/2010 qui định về xử phạt
hành chính trong lĩnh vực vãn hoá.
- Tính trung thực
Các thông tin quảng cáo như phẩm chất, giá cả, hạn sử dụng, bao bì, chủng
loại.... cần phải trung thực, không đánh lừa khách hàng. Những quảng cáo gây ra
sự hiểu lầm, làm tổn hại khách hàng được xem là vi phạm pháp luật.
Tại Điều 6 pháp lệnh quảng cáo 2001 qui định: Thông tin về hoạt động quảng
cáo hàng hóa, thông tin, dịch vụ phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng,
không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng.16
Hình thức của quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt những thông tin quảng
cáo với những thông tin không phải quảng cáo để không gây nhầm lẫn cho nhà
sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng17
Theo nghị định 24/2003/CP ngày 13 tháng 3 năm 2003 qui định chi tiết thi
hành pháp lệnh 2001 cũng qui định: thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh
phải trung thực chính xác, đúng phạm vi, ngành nghề đã đăng kí kinh doanh,
thông tin quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ sinh lời phải phản ánh trung thực, chính
xác, đứng với qui cách, chất lượng, công dụng, nhãn hiệu, kiểu dáng, chủng loại,
bao bì, xuất xứ, phưomg thức phục vụ, thời hạn sử dụng, thời hạn bảo quản, thời
hạn bảo hành. Thông tin quảng cáo về dịch vụ không sinh lời phải chính xác,
trung thực, phản ánh đúng yêu cầu, khả năng, chất lượng dịch vụ18

- Không so sánh
Khi quảng cáo các doanh nghiệp không được nói xấu, so sánh hoặc đưa ra các
quảng cáo gây nhầm lẫn với các doanh nghiệp khác gây tổn hại danh dự cũng
như gây tổn thất cho doanh nghiệp khác, không được mượn hình ảnh hay danh
nghĩa của các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác để làm quảng cáo cho mình
mà không được sự chấp thuận của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đó 19. Tuy
nhiên thưomg nhân có quyền so sánh hàng hóa của mình với hàng giả, hàng vi
phạm quyền sở hữu trí tuệ ừong sản phẩm quảng cáo thưomg mại sau khi có xác

21

định


20
21
22

Điều 22 Nghị định 37/2006/NĐ-CP
Khoản 2 Điều 7 Pháp lệnh quảng cáo 2001
Giải
pháp
quảng
cáo.net/index.php?
nhận của cơ
option=com

quan nhà nước có thẩm quyền về việc sử dụng hàng giả, hàng vi
phạm quyền sở hữu trí tuệ để so sánh 20
- Văn hóa thẩm mĩ
Các quảng cáo có tính chất kì thị chủng tộc, ảnh hưởng đến tín ngưỡng, sử
dụng các hình ảnh, ngôn từ trái với thuần phong mĩ tục, truyền thống, đạo đức
quốc gia đều bị cấm. Điều 7 pháp lệnh quảng cáo 2001 qui định: Hình thức
quảng cáo phải rõ ràng, dễ hiểu và có tính thẩm mĩ21
1.2 Quảng cáo trên truyền hình
1.2.1 Khái quát về quảng cáo trên truyền hình
Truyền hình được gọi là ông vua của các phương tiện quảng cáo truyền
thông, do đa số mọi người dành nhiều thời gian trong ngày xem tivi hơn là dành
thời gian cho các phương tiện quảng cáo khác. Truyền hình kết họp giữa việc sử

dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh và chuyển động.. .và việc kết hợp các yếu tố
đó tạo nên hiệu quả cao. Trên thế giới, quảng cáo trên truyền hình được áp dụng
khá phố biến, loại hình quảng cáo này trở nên thông dụng vào khoảng thập niên
50 của thế kỉ 20. Cùng với sự phát triển của công nghệ truyền hình, quảng cáo
trên truyền hình đã trở nên vô cùng thông dụng trong cuộc sống hàng ngày.
Quảng cáo trên truyền hình là phương pháp truyền thông tin từ người thuê
quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông - truyền hình đến với nhiều
người. Quảng cáo trên truyền hình là một bộ phận của quảng cáo thương mại và
truyền hình là một trong những phương tiện của quảng cáo thương mại vì vậy
khái niệm quảng cáo trên truyền hình được giới hạn trong một phạm vi nhỏ hơn
so với khái niệm quảng cáo nói chung.

content&task=view&id=17&itermid=37

1.2.2 Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình
Được đánh giá là một trong những phát minh vĩ đại của loài người trong thế
kỉ 20, nhiều năm qua, chiếc tivi đã ừở thành vật dụng không thể thiếu trong gia
đình. Được cải tiến từ chiếc tivi đen trắng khổng lồ trong những năm 1940 đến
các màn hình phang HDTV ngày nay. Cùng với nó là những bước đột phá trong
phát triển công nghệ truyền hình đã đem lại nhiều lợi ích mới cho người tiêu
dùng22. Công nghệ truyền hình hiện đại đã giúp khán giả truyền hình từ khách
hàng bị động trở thành khách hàng chủ động. Neu trước đây họ chỉ được xem

22


truyền hình theo hình theo hình thức bị động, phương thức kết nối một chiều với
những chương trình được làm sẵn và phát vào những giờ cố định trên máy thu
hình. Ngày nay xem truyền hình đã trở thành hình thức tương tác hai chiều khi
khán giả có thể xem truyền hình ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian nào, thậm chí

có thể yêu cầu nhà đài phát sóng chương trình mà mình yêu thích. Truyền hình
có ưu thế riêng và đã đem lại chất lượng dịch tốt nhất cho người xem.
Quảng cáo trên truyền hình cho phép bạn thể hiện và nói cho số lượng khách
hàng rộng lớn biết về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có thể trình bày cách sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp hoạt động
và qui trình sản xuất, từ đó khách hàng tiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm
nào lúc mua hàng. Quảng cáo thường dùng nhiều điểm tiếp xúc nhằm gây ảnh
hưởng một cách hiệu quả lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Quảng cáo
trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả do kết họp
của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh và có thể đưa thông tin đến với nhiều
người

1.2.2.1 Ưu điểm
+ Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến cho người xem nhớ về đặc điểm của
hàng hóa cũng như có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích của
việc tiêu dùng sản phẩm đó một cách thuyết phục. Quảng cáo trên truyền hình có
thế tạo ra giá trị và sức ảnh hưởng ngay lập tức cho một sản phẩm hay dịch vụ.
+ Có nhiều khán giả hơn báo chí, radio... Quảng cáo trên truyền hình có
phạm vi truyền thông tin rất rộng, khả năng tiếp cận thị trường lớn trong thời
gian ngắn. Quảng cáo trên truyền hình không có tính chọn lọc khán giả như các
phương tiện truyền thông khác như quảng cáo trên báo chí (khán giả đa phần là
tàng lớp trí thức), internet.... Truyền hình thuộc về mọi người, không phân biệt
đối tượng khán giả do ngày nay hầu như gia đình nào cũng sở hữu một chiếc tivi.
Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với các khán giả đang xem truyền hình mà
doanh nghiệp đang muốn hướng đến qua việc quảng cáo qua truyền hình. Doanh
nghiệp có thể tiếp cận với đối tượng trẻ em trong các chương trình chiếu phim
hoạt hình, tiếp cận nông dân trong những bản tin nông nghiệp buổi sáng và tiếp
cận với các bà nội trợ trong thời gian chiếu phim truyền hình vào buổi chiều...
+ Quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất. Hiện nay quảng cáo
trên truyền hình thường xuất hiện vào những giờ mà lượng khán giả tập trung

đông đảo nhất như chương trình chiếu phim truyện, phim hoạt hình... do đó dễ
tạo nên ấn tượng mạnh mẽ đối với khán giả.

23


23

Điều 10 Pháp lệnh quảng cáo 2001

+ Quảng cáo trên truyền hình giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp với âm
thanh, ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, có thể tạo sự tín nhiệm đối với doanh
nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Quảng cáo trên truyền hình có
thể phác họa ấn tượng hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng cũng như
chất lượng tuyệt vời của sản phẩm có thưomg hiệu đó.
+ Quảng cáo cho doanh nghiệp cơ hội sáng tạo và mang màu sắc của doanh
nghiệp vào mẩu quảng cáo. Quảng cáo ừên truyền hình thường tạo nên khả năng
lớn về quảng cáo sáng tạo. Với việc sử dụng một chiếc máy quay phim, doanh
nghiệp gần như có thể đưa người xem đến bất cứ nơi đâu và chỉ cho họ thấy gần
như tất cả mọi thứ.
1.2.2.2 Nhược điểm
+ Chi phí quảng cáo lớn: Đa số các doanh nghiệp quảng cáo phải bỏ ra một
số tiền lớn để thực hiện quảng cáo. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào
cũng thành công với mẫu quảng cáo của mình. Khi quảng cáo, doanh nghiệp cần
phải cân nhắc kĩ để đưa ra chiến lược quảng cáo họp lý, đem lại lợi ích tối ưu.
+ Thời gian quảng cáo ngắn. Quảng cáo trên báo hình qui định: Báo hình
không được quảng cáo quá 5% thời lượng của chương trình, trừ kênh chuyên
quảng cáo; mỗi đợt quảng cáo đối với một sản phẩm quảng cáo không quá 8
ngày, trừ trường họp đặc biệt do Chính phủ qui định; mỗi ngày không quá 10 lần;
các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau hình hiệu,

trong chương trình thời sự 23. Có thể thấy rằng thời lượng quảng cáo là khá ngắn,
do sự giới hạn về thời gian mà đôi khi các quảng cáo phải cắt giảm bớt để kịp
thời gian vì vậy thông điệp quảng cáo không truyền tải được hết làm cho hiệu
quả quảng cáo không đạt được như mong muốn.
+ Khó truyền tải được các thông tin phức tạp, nhiều chi tiết. Do hạn chế về
thời gian nên các quảng cáo thường không truyền tải được hết ý tưởng của nhà
làm quảng cáo đến với công chúng.
1.2.3 Các hình thức quảng cáo trên truyền hình
Việc chọn lựa hình thức quảng cáo còn phụ thuộc nhiều vào sản phẩm quảng
cáo, nguồn ngân sách cũng như những nghiên cứu, đánh giá của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nên chọn hình thức quảng cáo nào trên truyền hình? Nói chung,
câu trả lời dựa vào ngân sách của doanh nghiệp, cũng như thời gian và vị trí của
hình thức quảng cáo này xuất hiện trên đài. Quảng cáo trên truyền hình gồm ba
hình thức sau:

24


1.2.3.1 Bảo trợ
Khi doanh nghiệp chọn hình thức bảo trợ ừên đài, doanh nghiệp có trách
nhiệm sản xuất một chưomg trình truyền hình và được quyền phát sóng quảng cáo
của mình trong chưomg trình này. Gần đây trên các đài truyền hình chúng ta có
thể thấy các chưomg trình thuộc hình thức bảo trợ mục điểm tin thể thao của hãng
Roche quảng cáo cho Supradrin, Yamaha Marlboro, các trận đấu truyền hình trực
tiếp được sự tài trợ của hãng bia Tiger, San Miguel, các chưomg trình tìm hiểu thế
giới do Sanyo tài trợ... Mặc dù chi phí tài trợ khá cao nhưng hình thức quảng cáo
này có hai ưu điểm: Thứ nhất là doanh nghiệp có thể liên kết sản phẩm của mình
với chất lượng cao của chưomg trình, tạo được uy tín tốt trong nhận thức của
người xem. Thứ hai, khán giả có thể thấy tên của nhà bảo trợ, logo và nghe một
đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà bảo trợ trước và sau chưomg trình này,

chứng ta vẫn thường nghe những đoạn như : “Chưomg trình này được thực hiện
dưới sự tài trợ của...”. Tuy nhiên để trở thành nhà tài trợ duy nhất cho chưomg
trình là rất tốn kém, nhiều doanh nghiệp phải hợp tác với những doanh nghiệp
khác để đồng bảo trợ.
1.2.3.1 Tự giói thiệu
Neu doanh nghiệp không muốn bỏ chi phí lớn để thực hiện và bảo trợ cho
một chưomg trình, họ có một chọn lựa khác là tự giới thiệu. Trong hình thức này
nhiều doanh nghiệp mời phóng viên đài truyền hình đến để quay và giới thiệu về
hoạt động và sản phẩm của mình như một đoạn phóng sự. Hình thức này xem có
vẻ là quảng cáo chui nhưng lại rất phổ biến ở Việt Nam. Ưu điểm của hình thức
này là nó trông không giống như quảng cáo mà giống như một bài phóng sự đưa
tin do phóng viên của đài thu thập, doanh nghiệp chỉ phải bỏ ra vài chục triệu
đồng. Nhược điểm của hình thức này là không được phát lại nhiều lần như phim
quảng cáo khác. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể tận dụng được nếu họ liên hệ với
các nhà đài khác để phát lại. Ngoài ra doanh nghiệp không thể chủ động được với
thời biểu phát sóng và mục tự phát sóng chỉ được phát trong một chưomg trình
qui định.
1.2.3.3 Mua spot
Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém hom chính là mua
spot quảng cáo, mỗi spot bằng với thời gian một phim quảng cáo thường dao
động từ 15 đến 30 giây. Hình thức này cho phép doanh nghiệp thuê mua một
khoản thời gian ngắn trên từng đài. Doanh nghiệp có thể tiếp cận được với khán

25


giả mục tiêu mà ngân sách của mình không bị lãng phí nhiều, họ có thể mua
nhiều hoặc ít spot tại các thị trường phù họp với mình. Tại Việt Nam hình thức
mua spot còn kết họp với hình thức bảo trợ nhưng ở mức độ thấp hom như doanh
nghiệp bỏ tiền ra mua licence để chiếu trên đài truyền hình. Tuy nhiên việc mua

spot tại nhiều đài khác nhau có thể trở nên phức tạp vì doanh nghiệp phải liên hệ
với nhiều đài và lượng giá, lịch phát sóng và thanh toán hóa đom... chính vì thế
các tập đoàn lớn thường phải thông qua công ty quảng cáo để quản 11 và kiểm
soát cho mình các hoạt động này.
1.3
Sự cần thiết phải điều chỉnh bằng pháp luật đối vói hoạt động
quảng
cáo trên truyền hình
Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay hoạt động sản xuất ngày càng tăng,
sản phẩm làm ra ngày càng nhiều sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng
gay gắt về mẫu mã, chất lượng hàng hóa dịch vụ, tiêu thụ sản phẩm. Trong đó
vấn đề tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Vì vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng sức tiêu
thụ sản phẩm các nhà sản xuất thường tăng cường quảng cáo sản phẩm của mình
trên các phưomg tiện thông tin.
Quảng cáo trên truyền hình là một trong những công cụ sản xuất được nhà
sản xuất, cung ứng dịch vụ sử dụng để thúc đẩy số lượng bán hàng cung ứng dịch
vụ và tăng lợi nhuận; cạnh tranh giành thị trường tiêu thụ hàng hoá sử dụng dịch
vụ. Quảng cáo trên truyền hình đã tạo sự kết nối giữa các hoạt động của nhà sản
xuất, cung ứng dịch vụ với thị trường tiêu thụ. Quảng cáo trên truyền hình có thể
giúp cho thị trường biết đang cần cái gì và nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ có
cung cấp được đúng cái thị trường cần, phù họp với mong muốn và khả năng
mua của người tiêu dùng để từ đó các nhà sản xuất kinh doanh có những kế
hoạch trong việc đẩy mạnh sản xuất sản phẩm mới hoặc cải tiến lại hàng hoá,
dịch vụ cũ.
Ngoài ra quảng cáo trên truyền hình còn có tác dụng rất lớn đối với người
tiêu dùng. Một sản phẩm thoã mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp được
nhiều tính hữu ích hom sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh khác. Quảng
cáo trên truyền hình có vai ừò cung cấp thông tin về hàng hoá, dịch vụ cho người
tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm phù họp với nhu cầu

của mình. Quảng cáo trên truyền hình không chỉ đem lại lợi ích cho doanh
nghiệp mà còn góp phần định hướng cho người tiêu dùng. Thông qua quảng cáo
các doanh nghiệp sẽ truyền tải đến người tiêu dùng những hình ảnh, thông tin về
sản phẩm mới, từ đó kích thích thị hiếu, dần dần thay đổi thói quen của người

26